Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán vndirect

Bên cạnh đó, đứng trước sự phát triển rất nhanh của toàn thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt từ các công ty chứng khoán khác cũng như yêu cầu ngày càng cao của các nhà đầu tư tổ chức và

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN CÔNG DIỆU PHƯƠNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN CÔNG DIỆU PHƯƠNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS Nhâm Phong Tuân

Nội dung luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và trang web theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào Tác giả xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Hà Nội, tháng 08 năm 2023

Học viên

Nguyễn Công Diệu Phương

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành luận văn thạc sỹ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô, cũng như sự động viên, ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến bố Nguyễn Công Đạt, mẹ Tuấn Thị Tâm, chị gái Nguyễn Công Diệu Linh và những người thân trong gia đình đã luôn ở bên cạnh động viên và truyền động lực cho em, giúp em hoàn thành chương trình Cao học Quản trị Kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Lời cảm ơn thứ hai, em muốn gửi đến anh Phan Huy Hoàng, người đã luôn đồng hành cùng em trong mọi bước đi Sự hỗ trợ của anh đã giúp em vừa làm tốt công việc tại cơ quan, vừa duy trì sự cân bằng giữa học tập và trách nhiệm gia đình Anh đã luôn ở bên cạnh, đồng hành và hỗ trợ em, và em rất biết ơn vì điều đó

Em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến toàn thể thầy cô giáo tại Viện Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Từ đáy lòng, em muốn bày tỏ sự trân trọng đối với Thầy Nhâm Phong Tuân, người đã đồng hành cùng em trong suốt thời gian qua Thầy đã tận tâm hướng dẫn và hỗ trợ em để

em có thể hoàn thành luận văn đúng hạn Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Đặng Thị Hương vì những ý kiến và đề xuất chi tiết, sự phản hồi nhiệt tình và kịp thời, giúp em có được hướng xử lý mới cho luận văn Đồng thời, em cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy Bùi Phương Việt Anh và Cô Nguyễn Thị Phi Nga vì những đóng góp giúp em hoàn thiện luận văn một cách tốt nhất Luận văn này đánh dấu một cột mốc quan trọng, là kết quả của sự hoàn thành chương trình cao học của

em, cũng như ghi dấu ấn đặc biệt với nhiều cảm xúc lắng đọng Em rất may mắn khi trong suốt thời gian học cao học, em luôn được thầy cô hỗ trợ nhiệt tình

Hơn nữa, em muốn bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các anh chị, các bạn trong lớp QH-2021-E.CH QTKD 2 Tinh thần đoàn kết, sát cánh và động viên lẫn nhau đã giúp chúng ta vượt qua từng giai đoạn khó khăn của chương trình cao học Sự cổ vũ

và khích lệ từ các anh chị và các bạn là nguồn động viên lớn lao giúp em hoàn thành mục tiêu học tập

Cuối cùng, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên luận văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu từ quý Thầy Cô, anh chị và các bạn học viên

Hà Nội, tháng 08 năm 2023

Học viên

Nguyễn Công Diệu Phương

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG iii

DANH MỤC HÌNH v

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN 5

1.1 Tổng quan Tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Nghiên cứu trên thế giới 5

1.1.2 Nghiên cứu tại Việt Nam 9

1.1.3 Khoảng trống từ các nghiên cứu đã được công bố và hướng nghiên cứu của luận văn 13

1.2 Cơ sở lý luận về Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán của Công ty chứng khoán 14

1.2.1 Dịch vụ Môi giới chứng khoán 14

1.2.2 Chất lượng dịch vụ 17

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán 19

1.2.4 Các nhân tố tác động đến Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán 20

1.3 Mô hình nghiên cứu Chất lượng dịch vụ 22

1.3.1 Mô hình Chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) 22

1.3.2 Mô hình Chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 25

1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) 25

1.3.4 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 26

1.3.5 Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997) 27

1.3.6 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) 28

1.3.7 Các nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán 29

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Tóm tắt chương 1 34

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 Quy trình nghiên cứu 35

2.2 Phương pháp Thu thập dữ liệu 37

2.3 Phương pháp Xử lý và Phân tích dữ liệu 42

Tóm tắt chương 2: 44

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT 45

3.1 Khái quát chung về Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 45

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 45

3.1.2 Ngành nghề kinh doanh 47

3.1.3 Cơ cấu tổ chức 48

3.1.4 Tình hình tài chính 49

3.2 Thực trạng Dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 50

3.3 Thực trạng Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 53

3.3.1 Phân tích các nhân tố tác động đến Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 53

3.3.2 Phân tích Thực trạng Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 72

3.4 Đánh giá chung về Chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 86

3.5 Ưu điểm và hạn chế của Chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 89

3.5.1 Ưu điểm 89

3.5.2 Hạn chế 91

Tóm tắt chương 3 92

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHOÁN VNDIRECT 93

4.1 Định hướng hoàn thiện Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty

cổ phần Chứng khoán VNDIRECT 93

4.1.1 Định hướng chung 93

4.1.2 Định hướng hoàn thiện Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty cổ phần Chứng khoán VNDIRECT 93

4.2 Giải pháp hoàn thiện Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty cổ phần Chứng khoán VNDIRECT 95

4.2.1 Giải pháp cải thiện mức độ tin cậy 95

4.2.2 Giải pháp cải thiện khả năng đáp ứng 97

4.2.3 Giải pháp cải thiện năng lực phục vụ 101

4.2.4 Giải pháp cải thiện sự đồng cảm 106

4.2.5 Giải pháp cải thiện phương tiện hữu hình 109

Tóm tắt chương 4 112

KẾT LUẬN 113

TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

Việt Nam

hiện tại

chưa niêm yết

Thương Tín

STT Ký hiệu Nguyên nghĩa

Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo Chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty Cổ phần

Chứng khoán VNDIRECT 39

Bảng 2.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 41

Bảng 3.1 Ngành nghề kinh doanh của Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 47

Bảng 3.2 Tình hình tài chính tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 49

Bảng 3.3 Lợi nhuận tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 50

Bảng 3.4 Thị phần và Xếp hạng thị phần môi giới chứng khoán của VNDIRECT trên Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HSX – HOSE) qua các năm 2018 – 2022 51

Bảng 3.5 Kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất nói chung và Doanh thu dịch vụ môi giới chứng khoán của Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT 52

Bảng 3.6 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.796 - Biến Sự tin cậy (REL) 72

Bảng 3.7 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.845 - Biến Sự tin cậy (REL) sau khi loại bỏ biến xấu 73

Bảng 3.8 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.850 - Biến Khả năng đáp ứng (REP) 73

Bảng 3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.644 - Biến Năng lực phục vụ (COM) 74

Bảng 3.10 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.755 - Biến Sự đồng cảm (EMP) 74

Bảng 3.11 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.622 - Biến Phương tiện hữu hình (TAN) 75

Bảng 3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.695 - Biến Phương tiện hữu hình (TAN) sau khi loại bỏ biến xấu 75

Bảng 3.13 Kết quả Cronbach’s Alpha - 0.761 - Biến Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (SAT) 75

Bảng 3.14 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần 76

Bảng 3.15 Bảng phương sai trích 77

Bảng 3.16 Kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA lần một 78

Bảng 3.17 Kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai 79

Bảng 3.18 Kết quả thống kê mô tả 81

Bảng 3.19 Mô hình tổng quát 83

Bảng 3.20 Phương sai ANOVA 84

Bảng 3.21 Phân tích hồi quy 84

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ 27

Hình 1.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ và mô hình giá trị nhận thức 28

Hình 1.3 Mô hình tiền đề và trung gian 29

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 49

Hình 3.2 Số lượng tài khoản và giá trị tài sản của khách hàng cá nhân tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 51

Hình 3.3 Cơ cấu doanh thu hoạt động tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT 53

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của vấn đề cần nghiên cứu

Thị trường chứng khoán đang trải qua một giai đoạn phát triển sôi động nhờ kinh tế vĩ mô của Việt Nam ổn định, hồi phục sau dịch khá ấn tượng so với mặt bằng chung của thế giới Các doanh nghiệp niêm yết vẫn giữ được tốc độ tăng trưởng tốt với kết quả kinh doanh ấn tượng đã tạo động lực tăng trưởng tốt đối với giá cổ phiếu Ngoài ra, việc Ngân hàng Nhà nước hạ lãi suất và duy trì các chính sách tiền tệ nới lỏng cũng làm cho dòng tiền nhàn rỗi chuyển sang các kênh tài sản

có giá trị sinh lời cao hơn, trong đó có kênh đầu tư chứng khoán

Tính chung cả 07 tháng đầu năm 2022, cá nhân trong nước mở mới ròng hơn 2.04 triệu tài khoản chứng khoán, gấp 2.8 lần cùng kỳ năm trước và cao hơn 33.4%

so với mức 1.5 triệu tài khoản mở mới cả năm 2021 Tính hết tháng 07/2022, tổng

số tài khoản chứng khoán của nhà đầu tư trong nước đạt hơn 6.3 triệu, tương đương hơn 6.4% dân số Có thể nói, trong khoảng thời gian 02 năm trở lại đây, khi thị trường chứng khoán Việt Nam đã tăng trưởng khá ấn tượng, kéo theo đó là số lượng tài khoản mở mới của nhà đầu tư trong nước đã tăng mạnh mẽ

Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, các công ty chứng khoán thường rất chú trọng vào việc đẩy mạnh các dịch vụ môi giới Dịch vụ môi giới tốt sẽ giúp cho công ty chứng khoán gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng doanh thu và củng cố

vị thế của doanh nghiệp trên thị trường

Mặc dù vậy chất lượng dịch vụ môi giới ở một số công ty vẫn còn bộc lộ nhiều hạn chế như tình trạng nhiều môi giới trên thị trường vẫn chưa có chứng chỉ hành nghề, thiếu hiểu biết về pháp luật, và không đủ năng lực tư vấn Bên cạnh đó, thị trường chứng khoán Việt Nam cũng xuất hiện tình trạng môi giới bắt tay với các doanh nghiệp thao túng giá cổ phiếu, gây náo loạn thị trường và khiến cho nhiều khách hàng mất trắng tài sản Những hệ lụy từ chất lượng dịch vụ môi giới yếu kém không chỉ dừng lại

ở danh tiếng của môi giới hoặc công ty chứng khoán, mà còn khiến cho thị trường chứng khoán Việt Nam mất uy tín đối với cả nhà đầu tư trong và ngoài nước, và gián tiếp ảnh hưởng tới sự phát triển chung của nền kinh tế Việt Nam

Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT là một trong những công ty chứng khoán đầu tiên đồng hành cùng thị trường ngay từ thời điểm mới thành lập Trong những năm qua VNDIRECT luôn giữ vững vị trí top đầu các công ty chứng khoán có thị phần môi giới chứng khoán lớn nhất trên Sở Giao dịch Chứng khoán

Hà Nội (HNX) và Sở Giao dịch Chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh (HSX – HOSE) Doanh thu từ dịch vụ môi giới chứng khoán hiện cũng chiếm tới gần 50% tổng doanh thu hoạt động của công ty, nên dịch vụ môi giới chứng khoán vẫn luôn được ban lãnh đạo chú trọng và không ngừng cải thiện

Bên cạnh đó, đứng trước sự phát triển rất nhanh của toàn thị trường, sự cạnh tranh quyết liệt từ các công ty chứng khoán khác cũng như yêu cầu ngày càng cao của các nhà đầu tư tổ chức và cá nhân, cũng đòi hỏi VNDIRECT phải nghiên cứu, điều chỉnh, hoàn thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của công ty Sau một giai đoạn phát triển theo chiều rộng, gần đây công ty cũng định hướng phát triển theo chiều sâu, cải thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Nhận thấy tính cấp thiết của công tác này, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu

là “Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT Từ đó, đề xuất một số giải pháp góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty chứng khoán và đề xuất mô hình nghiên cứu

Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

Đề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

3 Câu hỏi nghiên cứu

 Thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại VNDIRECT như thế nào?

Làm thế nào để hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại VNDIRECT trong thời gian tới?

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

4.2 Phạm vi nghiên cứu

 Phạm vi không gian: Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

 Phạm vi thời gian: Thông tin số liệu nghiên cứu được lấy trong giai đoạn

 Sử dụng khung phân tích và bộ chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đã được kiểm chứng và điều chỉnh để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

5.2 Đóng góp thực tiễn

 Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT, chỉ ra những kết quả đạt được và một số hạn chế còn tồn tại trong chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại VNDIRECT

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT

6 Kết cấu luận văn

Để thực hiện mục tiêu và nhiệm vụ của đề tài, ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 04 chương:

Chương 1: Tổng quan Tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán của Công ty chứng khoán

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng Chất lượng dịch vụ Môi giới Chứng khoán tại Công ty

Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ

LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN

1.1 Tổng quan Tình hình nghiên cứu

1.1.1 Nghiên cứu trên thế giới

B Jeyaprabha, Dr C Sundar (2021) sử dụng thang đo E-SERVQUAL được kết hợp với một số thang đo chất lượng dịch vụ khác (e-SQ) để đánh giá e-SQ của các nhà môi giới cổ phiếu lớn ở Ấn Độ Các biến được sử dụng để phân tích bao gồm Thiết kế, Chức năng, Quyền riêng tư, Mức độ tin cậy và Phục hồi Nghiên cứu

sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến và phương pháp lấy mẫu được sử dụng là lấy mẫu thuận tiện Từ bảng câu hỏi được phân phát, 50 bộ câu trả lời hoàn chỉnh và hiệu quả đã được trả lại bởi các nhà giao dịch và nhà đầu tư Kết quả cho thấy các yếu tố phân tích của e-SQ đều có tác động tích cực và đáng chú ý đáng kể đối với sự hài lòng về điện tử của các đại lý chứng khoán Khả năng đáp ứng của e-SQ có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của người mua sắm trực tuyến Mức độ trung thành điện tử của khách hàng khi sử dụng một nhà bán lẻ trực tuyến trang web của họ một cách thường xuyên bị ảnh hưởng đáng kể bởi Sự hài lòng về điện tử của họ

A Parasuraman, Valarie A Zeithaml và Leonard L Berry (1985) đã cung cấp một số mô hình về đánh giá chất lượng dịch vụ Việc đạt được chất lượng trong các sản phẩm và dịch vụ đã trở thành mối quan tâm chính của những năm 1980 Trong khi chất lượng của hàng hóa hữu hình đã được các nhà tiếp thị mô tả và đo lường, chất lượng dịch vụ phần lớn chưa được xác định và chưa được nghiên cứu Các tác giả cố gắng khắc phục tình trạng này bằng cách báo cáo những hiểu biết sâu sắc thu được trong một cuộc điều tra khám phá sâu rộng về chất lượng trong bốn doanh nghiệp dịch vụ và bằng cách phát triển một mô hình chất lượng dịch vụ Các

đề xuất và khuyến nghị để kích thích nghiên cứu trong tương lai về chất lượng dịch

vụ được đưa ra

Zhilin Yang, Xiang Fang (2014) đã nghiên cứu về các khía cạnh chất lượng dịch vụ trực tuyến và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng: Nội dung phân tích đánh giá của khách hàng về dịch vụ môi giới chứng khoán Nghiên cứu khám phá

này nhằm mục đích mở rộng hiểu biết của chúng ta về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong môi trường dịch vụ môi giới chứng khoán trực tuyến Dựa trên các khung khái niệm từ các lĩnh vực tiếp thị dịch vụ và quản lý hệ thống thông tin, các tác giả đã phát hiện ra 52 mục trên 16 khía cạnh chất lượng dịch vụ chính bằng cách phân tích nội dung của 740 đánh giá của khách hàng Kết quả chỉ

ra rằng các khía cạnh chất lượng dịch vụ chính dẫn đến sự hài lòng của khách hàng trực tuyến, ngoại trừ tính dễ sử dụng, có liên quan chặt chẽ với các dịch vụ truyền thống trong khi các yếu tố chính dẫn đến sự không hài lòng lại gắn liền với chất lượng hệ thống thông tin Ngoài ra, các yếu tố chính dẫn đến sự hài lòng và không hài lòng được xác định ở cấp độ chiều phụ

GS Kushwaha, SR Agrawal (2014) đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua các khía cạnh chất lượng dịch vụ nói chung và riêng lẻ trong bối cảnh dịch vụ môi giới chứng khoán Phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất đã được sử dụng trong nghiên cứu Những người được hỏi chỉ giới hạn ở những người

có kinh nghiệm giao dịch trên thị trường chứng khoán thông qua các nhà môi giới chứng khoán Mẫu bao gồm 229 khách hàng cá nhân hợp lệ từ Bhopal (MP), Ấn Độ thông qua bảng câu hỏi tự quản lý có cấu trúc Độ giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và Mức độ tin cậy của dữ liệu thu thập được đo lường trước khi kiểm định mô hình nghiên cứu Một phân tích nhân tố khám phá đã được thực hiện bằng cách sử dụng phân tích các thành phần chính để xác định các khía cạnh của chất lượng dịch vụ tài chính Một hồi quy tuyến tính đã được thực hiện để kiểm tra mối quan hệ giữa các khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ nói chung và riêng lẻ có tác động đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng đến sự hài lòng của khách hàng Những phát hiện này chỉ dựa trên các dịch vụ môi giới chứng khoán từ Bhopal (MP) ở Ấn Độ, điều này ảnh hưởng đến khả năng khái quát hóa của nó Bản sao của nghiên cứu hiện tại có thể được yêu cầu ở các thị trường môi giới chứng khoán khác, để cải thiện khả năng khái quát hóa bằng cách sử dụng các mẫu lớn hơn Một lĩnh vực

tiềm năng khác cho nghiên cứu trong tương lai có thể là mối liên hệ giữa các khía cạnh chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng và việc giữ chân khách hàng tại các dịch vụ môi giới chứng khoán Nghiên cứu này rất quan trọng khi xem xét những lợi ích kinh tế của việc đáp ứng và giữ chân khách hàng hiện tại thay vì tìm kiếm khách hàng mới, điều cần thiết trong dịch

vụ môi giới chứng khoán Bài viết đóng góp vào tài liệu về dịch vụ môi giới chứng khoán ở Ấn Độ

P Kowsalya and P Mohanraj (2021) nghiên cứu điều tra sự hiểu biết của nhà đầu tư về chất lượng dịch vụ (SQ) của các nhà môi giới chứng khoán tại Coimbatore Mục tiêu chính của nghiên cứu này là đánh giá SQ của các nhà môi giới chứng khoán và xác định khoảng cách trong dịch vụ của họ tại Coimbatore Nghiên cứu này cũng đã giúp xác định các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn hoặc hài lòng của nhà đầu tư đối với SQ Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các thuộc tính sau như Mức độ tin cậy, Tính hữu hình, Tính đảm bảo, Tính đáp ứng và Sự đồng cảm Những yếu tố này được đóng khung với một bảng câu hỏi có cấu trúc Thiết kế nghiên cứu mô tả được sử dụng cho nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Coimbatore thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu nghiên cứu là 100 người trả lời từ Coimbatore Dữ liệu thu thập được phân tích bằng gói phần mềm SPSS và các công cụ được áp dụng như Correlation Kết quả cho thấy phần lớn các nhà đầu tư là các nhà đầu tư thế hệ mới và họ hoạt động trên cả thị trường sơ cấp và thứ cấp Hầu hết các nhà đầu tư đều có từ 03 đến 05 năm kinh nghiệm trên thị trường chứng khoán Qua nghiên cứu đã chỉ ra rằng giữa các nhân

tố Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng có mối quan hệ qua lại với nhau Các nhà môi giới chứng khoán muốn tăng độ chính xác của các báo cáo nghiên cứu của họ khi các nhà đầu tư đầu tư số tiền khổng lồ dựa trên các cuộc gọi nghiên cứu nhận định giữa các nhân tố Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng có mối quan hệ qua lại với nhau Các nhà môi giới chứng khoán muốn tăng độ chính xác của các báo cáo nghiên cứu của họ khi các nhà đầu tư đầu tư số tiền khổng lồ dựa trên các cuộc gọi nghiên cứu nhận định giữa các nhân tố Chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng

có mối quan hệ qua lại với nhau Các nhà môi giới chứng khoán muốn tăng độ chính xác của các báo cáo nghiên cứu của họ khi các nhà đầu tư đầu tư số tiền khổng lồ dựa trên các cuộc gọi nghiên cứu

Shamim Ahamed (2011) sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng giao dịch với môi giới chứng khoán tại Bngladesh Có thể thấy rằng khách hàng không hài lòng với các dịch vụ mà họ nhận được Có một khoảng cách giữa các dịch vụ mà họ mong đợi và các dịch vụ mà họ nhận được Trong thang điểm bảy, khoảng cách trung bình được xác định là 0,791 Các công ty môi giới chứng khoán ở Băng-la-đét có thể cố gắng loại bỏ khoảng cách trên tất cả các khía cạnh của dịch vụ cung cấp của họ để làm cho dịch vụ cảm nhận phù hợp với dịch vụ mong đợi Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại đề xuất cải thiện các khía cạnh chất lượng quan trọng đối với khách hàng mặc dù các khía cạnh đó có thể có ít khoảng cách rộng hơn các khía cạnh khác

P.Kowsalya và P.Mohanraj đã tìm hiểu các cảm nhận của nhà đầu tư về chất lượng dịch vụ của môi giới chứng khoán ở Coimbatore Đặc biệt, mục tiêu chính của nghiên cứu là để đo lường chất lượng dịch vụ cho chứng khoán môi giới

ở Coimbatore và để xác định lỗ hổng dịch vụ Nghiên cứu cũng là để giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà đầu tư đối với chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bằng các thuộc tính sau như Mức độ tin cậy, Tính hữu hình, Đảm bảo, Phản hồi và Đồng cảm Những cái này các yếu tố được đóng khung với một bảng câu hỏi có cấu trúc Thiết kế nghiên cứu mô tả được sử dụng cho nghiên cứu Các nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Coimbatore thông qua Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cỡ mẫu nghiên cứu là 100 người trả lời từ Coimbatore thu thập dữ liệu được phân tích bằng gói phần mềm SPSS và các công cụ được áp dụng giống như Correlation Những phát hành cả hai chính và thị trường thứ cấp Hầu hết các nhà đầu tư có 03 đến 05 năm kinh nghiệm trong thị trường chứng khoán Từ nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng Môi giới chứng khoán muốn cải thiện báo cáo nghiên cứu của họ chính xác vì các nhà đầu tư đang đầu tư số tiền lớn dựa trên cuộc gọi nghiên cứu

Deepesh Ranabhat, Sabina Subedi, Mala Ranabhat (2022) đo lường sự hài lòng của khách hàng với các dịch vụ môi giới ở thung lũng Pokhara Kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện được sử dụng để chọn mẫu và 385 đáp viên đang giao dịch chứng khoán trên thị trường thứ cấp được lấy làm mẫu Mười hai mục khác nhau đã được

sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng Điểm trung bình, Phân tích nhân

tố khám phá (EFA) và Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để phân tích dữ liệu Nghiên cứu cho thấy phần lớn khách hàng hài lòng với dịch vụ của các nhà môi giới chứng khoán ở thung lũng Pokhara Hơn nữa, khả năng đáp ứng và Mức độ tin cậy được coi là những yếu tố chính liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ của nhà môi giới chứng khoán

Tác giả Te-Tai Fenga, Chengli Tienb, Zhi-Yuan Fengc, Pin-Jhen Laid (2012)

đã nghiên cứu đã điều chất lượng của các trang Web giao dịch trực tuyến của các nhà môi giới chứng khoán và mối quan hệ của họ với việc chấp nhận ý định của người dùng ở Trung Quốc đại lục và Đài Loan Căn cứ vào mô hình nghiệm thu công nghệ Model (TAM), nghiên cứu này chọn chất lượng trang Web (hệ thống, thông tin và dịch vụ) làm tiêu chí đánh giá biến bên ngoài và tiến hành nhiều mô hình hồi quy để kiểm tra các giả thuyết dựa trên một tổng số lần lượt là 207 và 236 câu hỏi nhận được từ Trung Quốc đại lục và Đài Loan, 151 và 204 câu hỏi tương ứng là hợp lệ Kết quả chứng minh rằng trang Web chất lượng (hệ thống, thông tin

và dịch vụ) ảnh hưởng tích cực đến sự hữu ích được cảm nhận và cảm nhận dễ sử dụng, cả hai đều là những yếu tố chính trong việc dự đoán thái độ của người dùng đối với cách sử dụng Những thái độ này có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành

vi của người dùng khi sử dụng nhà môi giới Các trang web ở Trung Quốc đại lục và Đài Loan

1.1.2 Nghiên cứu tại Việt Nam

Nghiên cứu của Trần Thị Thanh Hường (2020) hệ thống hóa các vấn đề lý luận về dịch vụ chứng khoán và nâng cao chất lượng dịch vụ chứng khoán Thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dich vụ chứng khoán Đưa ra những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ của Công ty

Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT phù hợp với những yêu cầu của thực tiễn

Trên cơ sở lý luận về phát triển dịch vụ môi giới tại công ty chứng khoán, luận văn của Nguyễn Lệ Hường (2021) tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCBS) trong thời gian qua, từ

đó đề xuất giải pháp nhằm phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam (VCBS) trong thời gian tới

Trong khuôn khổ luận văn thạc sỹ kinh tế, đề tài của Nguyễn Quốc Hùng (2019) đã xây dựng khung lý luận về dịch vụ môi giới chứng khoán, khái niệm về dịch vụ môi giới chứng khoán, chỉ ra được quy trình thủ tục tác nghiệp dịch vụ môi giới chứng khoán … đồng thời đã nêu lên được nghiên cứu góр рhần tìm kiếm các giải рháр để Công ty Cổ phần chứng khoán Alpha (APSC) giải quуết các khó khăn trоng dịch vụ môi giới chứng khoán, từ đó рhát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tốt hơn

Luc Manh Hien (2023) đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán đến sự hài lòng của khách hàng thông qua việc xem xét các tài liệu có liên quan Nghiên cứu đã xây dựng một mô hình bao gồm 05 nhân tố chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Qua khảo sát kết quả 248 khách hàng đã sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán, phân tích Mức độ tin cậy kỹ thuật, và các yếu tố khám phá, năm yếu tố của mô hình chất lượng dịch vụ được đưa vào mô hình hồi quy đa biến Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng là bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: một là khả năng đáp ứng, hai là mức độ tin cậy, ba là năng lực phục vụ, và bốn là đồng cảm Tuy nhiên, kết quả không cho thấy bất kỳ tác động nào của yếu tố hữu hình về sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó, kết quả cho thấy sự khác biệt giữa các biến trình độ học vấn và giới tính đến sự hài lòng của khách hàng Kết quả nghiên cứu, đề tài kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được phân tích ở phần cuối của nghiên cứu này

Nguyễn Thị Minh Nguyệt (2007) thực hiện nghiên cứu về phát triển dịch vụ chứng khoán của công ty chứng khoán ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam (BSC) Nghiên cứu sử dụng mô hình SWOT chỉ ra những điểm mạnh và điểm yêu

mà BSC cần phát huy và khắc phục Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra một vài giải pháp cũng như kiến nghị giúp BSC có thể phát triển hơn nữa các dịch vụ chứng khoán trong tương lai

Phan Thị Thanh Thủy (2009), thực hiện nghiên cứu Phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán của Công ty cổ phần chứng khoán An Bình (ABS) Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính nêu lên những lý thuyết chung về dịch vụ môi giới chứng khoán, đồng thời đưa ra các chỉ tiêu để đánh giá sự phát triển của dịch vụ môi giới chứng khoán như: chỉ tiêu về sự phát triển quy mô giao dịch, thị phần môi giới, mạng lưới hoạt động và sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ môi giới cũng như

hỗ trợ Nghiên cứu cũng nêu lên những nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ môi giới chứng khoán, với hai nhóm nhân tố chủ quan và khách quan Trên cơ sở đó, tác giả

đi vào đánh giá và phân tích thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại ABS trong khoảng thời gian 2006-2009, đồng thời đề xuất một số giải pháp cũng như kiến nghị đối với ABS trong thời gian tới

Lê Thùy Mai (2020) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán phái sinh tại Công ty Cổ phần Chứng khoán SSI Với mục tiêu đề ra khi nghiên cứu

đề tài là tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chứng khoán phái sinh tại SSI, Nghiên cứu dựa theo thang đo Servqual của Parasuraman

và cộng sự, đồng thời tham khảo kế thừa các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ Để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán phái sinh được thực hiện thông qua 5 yếu tố đó là: Mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông, từ đó đề ra một số giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ chứng khoán phái sinh tại SSI

Tác giả Phạm Thi Anh Thức (2016) nghiên cứu về Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán Tân Việt (TVSI) Mục đích của đề tài này nhằm khám phá và xác định các nhân tố

có khả năng tác động vào chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tới TVSI, sử

dụng mô hình kinh tế lượng, xây dựng các thang do dùng để đo lường các nhân tố này, xây dựng và kiểm tra mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tô tác động này với đánh giá khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại TVSI Kết quả cho thấy các nhân tô tác động vào chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tới TVSI: Mức độ tin cậy; sự đáp ứng; năng lực và thái độ người phục vụ; cung cấp thông tin tư vấn tài chính; giao dịch trực tuyến Từ đó đề ra một số giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ chứng khoán tại TVSI

Phan Thị Hồng Hà (2016) nghiên cứu dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công

Ty Cổ Phần Chứng Khoán FPT (FPTS) Đề tài đã hệ thống hóa một số vấn đề lý luận

về công ty chứng khoán, môi giới chứng khoán và phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán Từ cơ sở phân tích thực trạng dịch vụ môi giới chứng khoán tại FPTS, tác giả đánh giá sự phát triển dịch vụ môi giới thông qua phân tích định lượng bằng việc sử dụng thang đo SERVQUAL trên phần mềm SPSS từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại FPTS trong thời gian tới

Nguyễn Ngọc Thắng (2016) nghiên cứu chất luợng dịch vụ môi giới chứng khoán của Công ty Cổ phần Chứng khoán Agribank (Agriseco) Tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán thông qua

05 tiêu chí: yếu tố hữu hình (cơ sở vật chất), năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính trách nhiệm và mức Mức độ tin cậy Từ kết quả tác giả đưa ra một số khuyến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ môi giới chứng khoán của Agriseco trong thời gian tới như: thúc đẩy phát triển nền kinh tế, thu hút các dòng vốn trong và ngoài nước tham gia vào thị trường, mở cửa đối với các nhà đầu tư nước ngoài, hoàn thiện khung pháp lý đối với việc quản lý thị trường chứng khoán

Trương Văn Trí (2012) nghiên cứu chất luợng dịch vụ môi giới chứng khoán của Công ty Cổ phần Chứng khoán Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (SBS) thông qua các chỉ tiêu đánh giá như quy mô giao dịch, số lượng chi nhánh, doanh thu môi giới … Từ việc phân tích thưc trạng, tác giả đã chỉ ra được một số nguyên nhân khiến cho dịch vụ môi giới còn hạn chế và đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm góp phần thúc đẩy sự phát triển dịch vụ môi giới tại SBS

Phạm Thị Lan (2014) nghiên cứu dịch vụ môi giới chứng khoán Công ty Chứng khoán Ngân hàng Đông Á (DAS) trong giai đoạn 2011 – 2013 Kết quả đã chỉ ra một vài vấn đề mà DAS gặp phải và gây cản trở cho sự phát triển dịch vụ môi giới của công ty này, đó là: số lượng tài khoản mở mới ngày càng gia tăng nhưng

số lượng tài khoản thường xuyên giao dịch thì vẫn còn ít Mặt khác, quy mô của các tài khoản cũng không lớn nên giá trị giao dịch cũng vì thế mà hạn chế Tiếp theo là

sự thiếu hụt về số lượng nhân viên môi giới có trình độ chuyên sâu để cung cấp cho khách hàng dịch vụ môi giới tốt nhất Cuối cùng là sự hạn chế về mạng lưới cung cấp dịch vụ do vẫn chỉ cung cấp ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh chứ chưa có các kênh ở các tỉnh thành khác Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất được một số giải pháp nhằm phát triển hoạt đông môi giới tại DAS

Tác giả Hoàng Thị Hiền Trang (2016), phân tích chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) Thông qua việc tiến hành khảo sát 150 mẫu và phân tích Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá, kết quả cho thấy yếu tố mức độ đáp ứng khách hàng của BVSC là thấp nhất, trong khi đó yếu tố năng lực phục vụ của BVSC ở mức tương đối hài lòng và là yếu tố cấu thành có tác động lớn nhất đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại BVSC Từ đó tác giả có đưa ra một số giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của BVSC tốt hơn

1.1.3 Khoảng trống từ các nghiên cứu đã được công bố và hướng nghiên cứu của luận văn

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ trên thế giới và tại Việt Nam là một lĩnh vực thu hút được nhiều sự quan tâm và là một lĩnh vực khoa học quan trọng, kết hợp giữa quản trị chất lượng và quản trị dịch vụ Qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam và trên thế giới cho thấy mô hình SERVQUAL đã, đang và sẽ tiếp tục được sử dụng như nền tảng, cơ sở

để đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực dịch vụ khác nhau và phù hợp với môi trường dịch vụ môi giới chứng khoán Tiếp đến, dựa trên kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu cho thấy để có thể ứng dụng mô hình kể trên vào đánh giá

chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam, cần thiết phải có sự kế thừa, điều chỉnh và bổ sung để có thể phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu Ngoài ra, các công trình nghiên cứu đã nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán ở công ty những công ty cụ thể Đối với doanh nghiệp được tác giả lựa chọn là Công

ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT, các nghiên cứu về doanh nghiệp này vẫn chưa có nhiều Do đó, việc tác giả đi sâu nghiên cứu, phân tích về dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT là vấn đề cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, qua đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Cổ phần Chứng khoán VNDIRECT

1.2 Cơ sở lý luận về Chất lƣợng dịch vụ Môi giới chứng khoán của Công ty chứng khoán

1.2.1 Dịch vụ Môi giới chứng khoán

1.2.1.1 Dịch vụ

a Khái niệm

Có nhiều cách miêu tả khái niệm dịch vụ:

Theo tiêu chuẩn ISO 8402, Dịch vụ được định nghĩa “là kết quả của các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng, khách hàng và hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Theo từ điển Tiếng Việt, “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công”

Theo Zeithaml & Britner, “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo tác giả Kotller & Armstrong, ”Dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích

mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”

b Một số tính chất cơ bản của dịch vụ

Tính vô hình: Khác với sản phẩm vật chất, dịch vụ thông thường không có

hình dáng, màu sắc hay khối lượng cụ thể Khách hàng không thể trải nghiệm dịch

vụ trước khi mua, điều này tạo ra sự chắc chắn Họ cần dựa vào các dấu hiệu như địa điểm, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ

Tính không đồng nhất: Dịch vụ thường không thể đạt được mức đồng nhất tuyệt đối giống như sản phẩm vật chất Các yếu tố như cách thức phục vụ, người cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực và đối tượng phục vụ đều có thể thay đổi, tạo ra sự đa dạng và không thể kiểm tra giám sát hoàn toàn Điều này đặc biệt quan trọng đối với các nhiệm vụ liên quan đến sự lao động cao, nơi đảm bảo chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên trở nên khó khăn

Tính không thể phân tách: Đặc trưng không thể tách rời của dịch vụ hiển thị khó khăn trong việc chia dịch vụ thành hai giai đoạn rõ ràng: giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Thường thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng đồng thời, một cách song song, điều này khác biệt với sản phẩm vật chất, với quá trình sản xuất, lưu kho

và phân phối thông qua nhiều bước trung gian mua bán, trước đó Khi khách hàng tiêu dùng Trong khi sản phẩm vật chất chỉ được sử dụng ở giai đoạn cuối, dịch vụ

có sự tham gia liên tục của khách hàng trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo

ra dịch vụ

Do đó, chất lượng dịch vụ có thể thực hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ của công ty Điều này đặc biệt quan trọng đối với những dịch vụ yêu cầu sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng, chẳng hạn như dịch vụ chăm sóc cá nhân hoặc khám chữa bệnh Trong trường hợp này, việc kiểm soát và quản lý chất lượng trở nên khó khăn đối với công ty dịch vụ,

vì người tiêu dùng có tác động lớn đến quá trình và kết quả cung cấp dịch vụ

Tính không thể lưu giữ: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không phải là vấn đề khi nhu cầu ổn định Tuy nhiên, khi nhu cầu thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động kinh doanh của họ Ví dụ, các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào

những giờ cao điểm so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt

cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm

Sự tham gia của khách hàng: Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng thường tham gia trực tiếp vào quá trình cung cấp dịch vụ Ví dụ như việc khách hàng sẽ tương tác đến quá trình cung cấp dịch vụ cho chính mình đối với các dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc bản thân Sự hiện diện của khách hàng như là người tham gia trong quá trình dịch vụ đòi hỏi sự chú ý đặc biệt đến việc thiết kế bố trí mặt bằng điểm giao dịch, điều không thể thấy ở hoạt động sản xuất truyền thống Chất lượng của dịch vụ sẽ được nâng cao nếu mặt bằng và quy trình của cơ sở dịch vụ được thiết kế và bài trí dựa trên quan điểm của khách hàng Sự chú ý đến trang trí bên trong, trang thiết bị, cách trưng bày, âm thanh và thậm chí màu sắc bên trong có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ (Fitzsimmons, 2008)

1.2.1.2 Môi giới chứng khoán

a Khái niệm

Theo Khoản 20, Điều 6 Luật Chứng Khoán số 62/2010/QH12, 2010, Môi giới chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán mà Công ty chứng khoán đại diện cho khách hàng thực hiện giao dịch thông qua cơ chế giao dịch chứng

khoán hoặc thị trường OTC (hay còn gọi là thị trường phi tập trung, là thị trường được tổ chức không dựa vào một mặt bằng giao dịch cố định như thị trường sàn giao dịch (thị trường giao dịch tập trung), mà dựa vào một hệ thống vận hành theo

cơ chế chào giá cạnh tranh và thương lượng thông qua sự trợ giúp của các phương tiện thông tin) và khách hàng chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch Người môi

giới chứng khoán thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để thu phí hoa hồng, không chịu rủi ro từ giao dịch đó (Thái Bá Cần và các cộng sự, 2014)

b Chức năng hoạt động môi giới chứng khoán

Làm cầu nối giữa khách hàng và bộ phận nghiên cứu thị trường và đầu tư chứng khoán

Trung gian mua bán, cung cấp sản phẩm và dịch vụ tài chính của công ty cho khách hàng

Đáp ứng nhu cầu tâm lý của khách hàng và hỗ trợ quyết định đầu tư

Khắc phục trạng thái cảm xúc quá mức (điển hình là lòng tham và nỗi sợi hãi) để khách hàng có quyết định tỉnh táo

c Các loại môi giới chứng khoán

 Môi giới dịch vụ (Full Service Broker)

 Môi giới chiết khấu (Discount Broker)

 Môi giới ủy nhiệm

 Môi giới độc lập

 Nhà môi giới chuyên môn

1.2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ Môi giới chứng khoán

Dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc điểm độc đáo so với các loại dịch vụ khác khi đóng vai trò trung gian trong giao dịch mua bán Ví dụ, trong dịch

vụ du lịch của một công ty, công ty đó là người cung cấp dịch vụ và khách hàng là người mua dịch vụ đó với giá do công ty đưa ra hoặc thông qua thỏa thuận giữa hai bên Tuy nhiên, trong dịch vụ môi giới chứng khoán, công ty chứng khoán cung cấp dịch vụ như một liên kết giữa người mua và người bán với các đặc điểm sau:

Khách hàng là người đưa ra quyết định mua bán và người môi giới chứng khoán phải thực hiện lệnh mua bán đó một cách chính xác

Người môi giới (có thể là công ty chứng khoán) là người trực tiếp thực hiện các lệnh giao dịch mua bán theo yêu cầu của khách hàng

Các giao dịch phải được hạch toán trên các tài khoản thuộc sở hữu của khách hàng

Người môi giới chỉ thu phí dịch vụ theo thỏa thuận trong hợp đồng ủy thác giao dịch

Theo Parasuraman, V.A Zeithaml & L.L Berry (1985), “Chất lượng dịch vụ

là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”

Parasuraman giải thích rằng để biết được xu hướng của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết Và ngay sau đó

ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả Đây được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là: Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

1.2.2.2 Các đặc điểm của Chất lượng dịch vụ

Đặc điểm thứ nhất, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:

 Cấp 1 là những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải có Đây là những thuộc tính khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị từ chối và bị loại khỏi thị trường do khách hàng cảm thấy thất vọng (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010)

 Cấp 2 là những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều Những thuộc tính này thường được đề cập đến như là một chức năng mà khách hàng mong muốn, mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng cảm thấy thỏa mãn (Tạ Thị Kiều

An và các cộng sự, 2010)

 Cấp 3 là yếu tố hấp dẫn Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các dịch vụ cùng loại của các đối thủ Tuy nhiên, yếu tố này không bất biến, theo thời gian nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà dịch vụ phải đáp ứng (Tạ Thị Kiều An và các cộng sự, 2010)

Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể Bất cứ quá trình kinh doanh nào, loại sản phẩm, dịch vụ nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định, một dịch vụ được đánh giá cao nếu như nó thỏa mãn được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm

Đặc điểm thứ ba cũng là yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ là đo lường

sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Sự thỏa mãn của khách hàng là thước đo cho cho chất lượng dịch vụ, điều cốt yếu nhất của quá trình kinh doanh đó là lắng nghe và thấu hiểu tiếng nói của người sử dụng sản phẩm

1.2.3 Các tiêu chí đánh giá Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán

Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc điểm riêng biệt so với chất lượng dịch vụ nói chung Để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, có thể áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman, với các thành phần sau:

Phương tiện hữu hình: bao gồm các yếu tố như thiết bị, máy móc, sàn giao dịch, phong cách của nhân viên, sách hướng dẫn và hệ thống giao dịch và liên lạc của công ty chứng khoán Những yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng của khách hàng

 Mức độ tin cậy: đánh giá khả năng của công ty môi giới chứng khoán để đáp ứng và cung cấp dịch vụ theo cam kết, có tính chính xác và đáng tin cậy

 Sự đáp ứng: đây là yếu tố thể hiện sự sẵn lòng và mong muốn phục vụ của nhân viên công ty môi giới chứng khoán để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

 Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng và đối xử chu đáo nhất có thể Yếu tố con người là yếu tố quan trọng để tạo nên sự thành công và sự

quan tâm của công ty môi giới chứng khoán đối với khách hàng càng lớn, sự đồng cảm càng cao

Năng lực phục vụ: đánh giá khả năng giải quyết vấn đề, xử lý khiếu nại hiệu quả

và sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu hợp lý của khách hàng Hiệu quả phục vụ là phản hồi từ phía nhà môi giới chứng khoán đối với mong đợi của khách hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán có những đặc trưng riêng

và có thể đo lường dựa trên các yếu tố trên để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng

1.2.4 Các nhân tố tác động đến Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán

1.2.4.1 Các nhân tố khách quan

Kinh tế, chính trị: Sự tăng trưởng của nền kinh tế và ổn định chính trị thúc đẩy thị trường chứng khoán tăng trưởng dẫn đến hoạt động môi giới chứng khoán cũng tăng theo tương ứng và ngược lại

Môi trường pháp lý, chính sách: cở sở pháp lý về đầu tư, về chứng khoán và thị trường chứng khoán hoàn thiện và có hiệu lực cao là một nhân tố quan trọng trong việc giám sát các hoạt động môi giới và xử lý các tranh chấp có thể xảy ra trong lĩnh vực hoạt động môi giới có liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của từng chủ thể tham gia Các chính sách khuyến khích ưu đãi thu hút đầu tư, các chính sách

ưu đãi về thuế có thể tạo nhiều thuận lợi cho hoạt động của các chủ thể tham gia trên thị trường chứng khoán và ngược lại

Thị trường chứng khoán: Thị trường chứng khoán là môi trường hoạt động của công ty chứng khoán Thị trường chứng khoán phát triển sẽ thúc đẩy các hoạt động khác phát triển và ngược lại Hoạt động môi giới chứng khoán cũng nằm trong mối quan hệ đó

1.2.4.2 Các nhân tố chủ quan

Uy tín, quy mô hoạt động của công ty chứng khoán: đây là yếu tố có ảnh hưởng lớn tới chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Uy tín công ty là tài sản vô hình, là yếu tố mang tính cạnh tranh giữa các công ty với nhau Với một nhà đầu tư mới, lúc nào gần như họ cũng lựa chọn các công ty uy tín nhất, thậm chí là hàng đầu trong lĩnh vực hoặc ngành mà họ dự định tham gia để tiến hành các giao dịch mua

bán chứng khoán và được tư vấn cho các quyết định đầu tư cho dù đôi lúc các công

ty chứng khoán này có phí cao nhưng họ sẵn sàng trả để đổi lại giúp nhà đầu tư tìm kiếm được lợi nhuận một cách tối đa Quy mô của công ty chứng khoán dựa vào quy mô về vốn và lịch sử và bề dày thành tích hoạt động của nó Đối với một số công ty chứng khoán thì bề dày hoạt động và quy mô vốn điều lệ lớn đã tạo ra được

uy tín, thương hiệu cho công ty chứng khoán

Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ: là trung gian mua bán chứng khoán cho khách hàng nên cơ sở vật chất có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong hoạt động môi giới chứng khoán của các công ty chứng khoán Vì thị trường chứng khoán cực

kì nhạy cảm với các biến động kinh tế xã hội, nếu công ty chứng khoán có cơ sở vật chất và trình độ công nghệ thông tin hiện đại để thu thập, tổng hợp, phân tích và xử

lý thông tin để tư vấn và thực hiện giao dịch chính xác đầy đủ và nhanh nhất cho khách hàng Hiện tại ở các công ty chứng khoán, cơ sở vật chất chủ yếu là hệ thống mạng lưới và hệ thống thông tin, sàn giao dịch, hệ thống giao dịch trực tuyến Đặc biệt là hệ thống giao dịch trực tuyến hiện nay rất cần thiết cho khách hàng vì tính tiện dụng của nó Khi khách hàng không có thời gian lên sàn để giao dịch thì hệ thống giao dịch trực tuyến là công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp khách hàng đầu tư nhanh chóng, kịp thời với độ bảo mật cao

Kiểm soát nội bộ: yêu cầu về bảo mật thông tin cao tại các công ty chứng khoán là yếu tố quyết định sự thành công trong việc cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán đối thủ Vấn đề bảo mật thông tin tại các công ty chứng khoán là một yếu tố quyết định đến sự thành công của công ty trong việc cạnh tranh Kiểm soát nội bộ, bảo mật thông tin tốt làm cho khách hàng cảm thấy an toàn và yên tâm khi giao dịch tại công ty chứng khoán Tránh các trường hợp vi phạm pháp luật và rò rỉ thông tin mật làm ảnh hưởng xấu đối với hình ảnh của công ty, như vậy thì khách hàng cũng khó lòng mà gởi gắm tài sản của mình cho những công ty chứng khoán như vậy

Nguồn nhân lực: Trong thị trường chứng khoán, đặc biệt là trong dịch vụ môi giới chứng khoán thì yếu tố con người chiếm một vị trí khá quan trọng, ảnh

hưởng tới chất lượng của công ty chứng khoán nói chung và dịch vụ môi giới chứng khoán nói riêng Thành công của những nhà môi giới cũng chính là thành công của công ty chứng khoán Những nhà môi giới thành công sẽ đem lại cho công ty những khoản tiền khổng lồ Để đạt hiệu quả và nâng cao được chất lượng của hoạt động môi giới, hiện nay các công ty chứng khoán và các nhà môi giới luôn phải cạnh tranh để thu hút khách hàng và cung cấp các dịch vụ cho khách hàng tiềm năng Để làm được điều đó nhà môi giới phải không ngừng trau dồi kiến thức nhằm nắm vững và sử dụng thuần thục các kỹ năng cơ bản đến chuyên nghiệp Vì vậy các công ty chứng khoán muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh thì họ phải không ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên môi giới trở thành các nhà môi giới chưyên nghiệp, có kỹ năng, có đạo đức nghề nghiệp nhằm phát huy sức mạnh nghề nghiệp

để chiếm được lòng tin của khách hàng, từ đó nâng cao uy tín của công ty góp phần làm tăng hiệu quả của hoạt động môi giới chứng khoán Hiện nay khi mà các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ cho khách hàng gần như là đồng nhất thì lực lượng môi giới chính là nòng cốt đem lại thành công cho các công ty chứng khoán

Chính sách chăm sóc, phát triển khách hàng: là chính sách mà các công ty chứng khoán áp dụng để thể hiện chiến lược marketing: mục đích cuối cùng là để cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu và mong muốn ngày càng cao của khách hàng, từ đó đạt được mục tiêu đề ra cũng tối đa hóa lợi nhuận của công ty chứng khoán

Chính sách Marketing: nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán thì chính sách marketing là một trong những nhân tố có ảnh hưởng nhất định đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

1.3 Mô hình nghiên cứu Chất lƣợng dịch vụ

1.3.1 Mô hình Chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình

SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự

so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/ mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Mức độ tin cậy (Reliability),

Sự đáp ứng (Responsiveness), Sự hữu hình (Tangibles), Năng lực phục vụ (Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy)

 Mức độ tin cậy

Khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín và đúng giờ Sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng là đòi hỏi bắt buộc Trong lĩnh vực môi giới chứng khoán, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

- Cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán đúng như đã cam kết giới thiệu

- Đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân & giao dịch

- Tuân thủ đúng pháp luật

- Năng lực tài chính đảm bảo

- Giao dịch chính xác, nhanh chóng

- Thông tin phản hồi giao dịch nhanh chóng và chính xác

- Sự tư vấn của nhân viên môi giới chứng khoán về giao dịch

- Giới thiệu các dịch vụ và khuyến mãi cho khách hàng

- Nhiệt tình giải đáp thắc mắc cho khách hàng

- Các dịch vụ hỗ trợ khách hàng (qua điện thoại, email) thuận tiện, nhanh chóng

- Cung cấp các khuyến nghị mua/bán cổ phiếu

- Sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ

 Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ là tính chuyên nghiệp trong phục vụ, phong cách lịch sự, khả năng giao tiếp tốt và trình độ chuyên môn cao – những điều tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho khách hàng Từ đó, khách hàng sẽ an tâm khi sử dụng dịch vụ môi giới của công ty chứng khoán

- Trình độ kiến thức và chuyên môn cao về chứng khoán của nhân viên môi giới chứng khoán

- Đạo đức nghề nghiệp của nhân viên môi giới chứng khoán

- Khả năng nắm bắt được khẩu vị và tâm lí đầu tư của khách hàng

 Sự đồng cảm

Khách hàng luôn cần sự chăm sóc, quan tâm, được đáp ứng các nhu cầu, ân cần và chu đáo nhất Đáp ứng những điều đó tạo nên sự đồng cảm giữa nhân viên môi giới chứng khoán và khách hàng, cũng như giữa công ty chứng khoán và khách hàng Do đó, nhân tố con người khi tạo được sự đồng cảm càng nhiều là mấu chốt tạo nên sự thành công của công ty chứng khoán:

- Tôn trọng quyền lợi của khách hàng

- Có thay đổi phù hợp về dịch vụ môi giới chứng khoán phù hợp

- Có thay đổi phù hợp về lãi suất, biểu phí phù hợp

- Khi có sự cố giao dịch phát sinh, giải quyết thỏa đáng vấn đề đang gặp phải

 Phương tiện hữu hình

Các máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất, sách và tài liệu hướng dẫn, hệ thống thông tin, phong cách nhân viên công ty chứng khoán chính là những phương tiện hữu hình Tổng quát, những gì khách hàng trực tiếp nhìn thấy hoặc cảm nhận qua các giác quan đều có thể xem là phương tiện hữu hình và tác động đến yếu tố này:

- Hệ thống phòng giao dịch đầy đủ

- Sàn giao dịch chứng khoán đáp ứng tiêu chuẩn

- Bảng giá điện tử chứng khoán có giao diện rõ ràng

- Phương thức giao dịch qua internet dễ dàng thực hiện

- Giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán dễ đặt lệnh, tra cứu khi cần thiết

1.3.2 Mô hình Chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception)

Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch

vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman

và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, không có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ Công thức của chất lượng dịch vụ như sau: ij Trong đó:

SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện của dịch vụ đối với thuộc tính j

1.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận

về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

1.3.4 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa

hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ

Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm

vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm

Hình 1.1 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ

Nguồn: Brogowicz và cộng sự (1990)

1.3.5 Mô hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)

Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì công ty cung cấp, hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988) Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?

Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thông qua hai mô hình: Mô hình 1: Cho thấy ngoài những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị Mô hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng không những có ảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà còn ảnh hưởng tới nhận thức