Những kết quả nghiên cứu chính
Khóa luận đã xây dựng một mô hình nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Công ty Chứng khoán VNDIRECT Mô hình này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó cung cấp thông tin quý giá để nâng cao chất lượng dịch vụ.
Dựa trên kết quả mô hình nghiên cứu và thực tế hoạt động của công ty, tác giả đã tổng kết dịch vụ môi giới của VNDIRECT, nêu rõ các ưu điểm và nhược điểm Từ đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Tính mới của khóa luận
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) đã trở nên phổ biến, với nhiều tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ này Khóa luận đã kết nối khái niệm sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ, nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ MGCK tại công ty chứng khoán VNDIRECT.
Khóa luận đã phân tích mức độ hài lòng của khách hàng với từng yếu tố trong mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ MGCK Từ đó, nghiên cứu đã xây dựng được phương trình thể hiện sự hài lòng tổng thể về dịch vụ môi giới của VNDIRECT.
Kết cấu khóa luận
Bên cạnh phần “ Lời mở đầu” và “ Kết luận” thì nội dung nghiên cứu gồm 4 chương chính như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và cơ sở luận
Chương 2: Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đề xuất kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LUẬN
Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
1.1.1 Khái niệm dịch vụ môi giới
Môi giới chứng khoán là hoạt động cốt lõi của các công ty chứng khoán (CTCK), không có công ty nào trong lĩnh vực này mà không cung cấp dịch vụ môi giới Dịch vụ này đóng vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị phần và tạo nền tảng cho sự phát triển các nghiệp vụ khác Theo nghĩa rộng, môi giới chứng khoán bao gồm hỗ trợ mở tài khoản, thực hiện lệnh mua bán, thanh toán và quyết toán giao dịch, xử lý các vấn đề liên quan đến chứng khoán cho khách hàng, quản lý cổ tức và lãi trái phiếu, cho vay tiền hoặc chứng khoán, cùng với việc cung cấp thông tin và tư vấn đầu tư.
Dịch vụ môi giới chứng khoán là hoạt động mà các công ty chứng khoán đại diện cho khách hàng thực hiện giao dịch chứng khoán trên Sở giao dịch hoặc thị trường OTC Các công ty này chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng và thu phí dịch vụ, do đó không chịu rủi ro từ các giao dịch, mà khách hàng sẽ là người chịu trách nhiệm với kết quả Theo Khoản 29 Điều 4 Luật chứng khoán năm 2019, nghiệp vụ môi giới chứng khoán được hiểu là việc nhận ủy quyền từ khách hàng để mua bán chứng khoán trên thị trường.
Môi giới chứng khoán là hoạt động trung gian giữa khách hàng và thị trường chứng khoán, trong đó công ty chứng khoán đại diện cho khách hàng thực hiện giao dịch mua, bán chứng khoán Dịch vụ này không chỉ giúp khách hàng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng mà còn mang lại lợi nhuận cho công ty qua hoa hồng từ các giao dịch.
Dịch vụ môi giới chứng khoán là hoạt động trung gian, đại diện cho khách hàng thực hiện các giao dịch mua và bán chứng khoán.
Người môi giới chứng khoán đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi của nhà đầu tư, giúp họ xây dựng các phương án đầu tư hiệu quả và đạt lợi nhuận cao Bằng cách tìm hiểu, đánh giá và tổng hợp thông tin thị trường, các nhà môi giới cung cấp những tiện ích trong giao dịch, giúp nhà đầu tư tiết kiệm chi phí và thời gian.
1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Trong chiến lược cạnh tranh, chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ, tương tự như chất lượng sản phẩm đối với doanh nghiệp sản xuất Nghiên cứu chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả kinh doanh, đồng thời là công cụ tiếp thị hiệu quả để thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ tăng cường khả năng cạnh tranh mà còn phản ánh sự khác biệt trong nhận thức về chất lượng dịch vụ của từng cá nhân.
Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ được xác định bởi khách hàng dựa trên trải nghiệm thực tế, được đo lường theo các yêu cầu của họ, dù những yêu cầu này có thể được nêu ra rõ ràng hay không Điều này có thể dựa trên cảm nhận chủ quan hoặc kiến thức chuyên môn và luôn phản ánh mục tiêu động trong môi trường thị trường cạnh tranh.
Theo Lewis và Booms (1983), chất lượng dịch vụ được xác định bằng việc đánh giá mức độ dịch vụ mà khách hàng nhận được so với kỳ vọng của họ Để cung cấp dịch vụ chất lượng, doanh nghiệp cần đáp ứng một cách nhất quán những mong đợi của khách hàng.
Parasuraman và các cộng sự (1985) khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có thể được đánh giá dựa trên khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Nghiên cứu này cũng đã phát triển thang đo để định lượng chất lượng dịch vụ.
SERVQUAL – một công cụ đo lường chất lượng được sử dụng rộng rãi trên khắp thế giới
Theo nghiên cứu của Asubonteng và cộng sự (1996), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ trước khi trải nghiệm và nhận thức của họ về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm.
Theo Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được hiểu là khả năng của dịch vụ, bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, tính dễ vận hành, khả năng sửa chữa và các thuộc tính giá trị khác để thực hiện chức năng của nó.
Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ) định nghĩa "Chất lượng bao gồm tất cả các tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng đáp ứng mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng".
Theo Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN ISO 9000:2015, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khả năng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, cùng với ảnh hưởng của sản phẩm và dịch vụ tới các bên liên quan, bao gồm cả những tác động mong muốn và không mong muốn.
Theo TCVN ISO 9000:2015, chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán được xác định qua việc đo lường các tính năng và đặc điểm đáp ứng nhu cầu khách hàng, như khả năng mang lại hiệu quả đầu tư cao thông qua tư vấn kịp thời và chính xác cùng với những khuyến nghị hợp lý Do đây là dịch vụ đặc biệt được quy định trong hiến pháp, chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán cần xem xét các quy định từ cơ quan quản lý nhà nước Bài viết này sẽ sử dụng khái niệm trên để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty cổ phần chứng khoán VNDIRECT.
1.1.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực rộng lớn và mang tính khách quan Nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực để định nghĩa và làm rõ khái niệm này trong suốt thời gian qua.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán
1.2.1 Lý thuyết về sự hài lòng
Khái niệm về sự hài lòng
Trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu phát triển và nhu cầu ngày càng cao của cá nhân đối với dịch vụ, khái niệm sự hài lòng của khách hàng trở thành mối quan tâm hàng đầu, đặc biệt trong ngành chứng khoán Việc giữ chân khách hàng, hay các nhà đầu tư, là yếu tố then chốt để đảm bảo sự phát triển bền vững Sự hài lòng của khách hàng có nhiều định nghĩa khác nhau, phản ánh các quan điểm đa dạng, và nhiều nhà nghiên cứu nổi tiếng đã đưa ra những nhận định riêng về khái niệm này.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người, phát sinh từ việc so sánh kết quả thực tế của sản phẩm với những mong đợi của họ.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là thái độ tổng thể của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ Nó phản ánh cảm xúc của khách hàng khi so sánh những gì họ kỳ vọng với những gì họ thực sự nhận được, liên quan đến việc đáp ứng các nhu cầu, mục tiêu và mong muốn của họ.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên mức độ mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Mỗi định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đều nhấn mạnh mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm, dịch vụ, cùng với cảm xúc và thái độ của họ Kotler cho rằng sự hài lòng được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa mong đợi và thực tế Ngược lại, Zeithaml & Bitner định nghĩa sự hài lòng là sự đánh giá tích cực khi sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tập trung vào khía cạnh đánh giá tích cực, khác với cách tiếp cận của Kotler.
Theo Hansemark và Albinsson, sự hài lòng được định nghĩa là sự khác biệt giữa dự đoán và thực tế hoặc khả năng đáp ứng nhu cầu Định nghĩa này tổng quát hơn so với hai định nghĩa khác, phản ánh rõ nét hơn về cảm nhận của người tiêu dùng.
Các mức độ hài lòng
- Mức độ đầu tiên của sự hài lòng khách hàng
Mức độ thấp nhất trong đánh giá khách hàng thể hiện sự "rất không hài lòng" với doanh nghiệp Khi gặp phải đánh giá này, thường là do doanh nghiệp không đáp ứng được chất lượng dịch vụ mong đợi, hoặc do các vấn đề như quảng cáo sai sự thật, giao hàng chậm trễ, hay thái độ nhân viên không tốt Hầu hết các nguyên nhân dẫn đến sự không hài lòng này thường xuất phát từ yếu tố chủ quan của doanh nghiệp, ít khi do các yếu tố khách quan.
Hậu quả của sự "rất không hài lòng" không chỉ ảnh hưởng đến một khách hàng mà còn có thể tác động đến nhiều khách hàng tiềm năng khác Điều này khiến họ xem xét kỹ lưỡng lý do để không quyết định mua hàng.
Mức độ thứ hai của sự hài lòng khách hàng là trạng thái mà nhiều doanh nghiệp hiện nay đang hướng tới, thể hiện sự hài lòng trung bình Khách hàng cảm thấy dịch vụ không quá tệ so với kỳ vọng, nhưng cũng không đạt được mong đợi, dẫn đến việc họ chưa chắc chắn sẽ quay lại sử dụng dịch vụ trong tương lai.
Khách hàng có thể không phê phán dịch vụ của bạn, nhưng họ cũng sẽ không giới thiệu cho người khác Thay vào đó, họ có thể tìm đến những nhà cung cấp khác hoặc đối thủ cạnh tranh, điều này cho thấy họ không phải là khách hàng trung thành Thực tế, nhiều doanh nghiệp chỉ đạt được mức độ hài lòng trung bình từ phần lớn khách hàng của mình.
Mức độ hài lòng cao nhất của khách hàng được xác định khi họ đánh giá “hoàn toàn hài lòng” với dịch vụ của doanh nghiệp Ở mức độ này, khách hàng không chỉ trải nghiệm sản phẩm vượt xa mong đợi mà còn có khả năng giới thiệu cho người thân và bạn bè, trở thành kênh quảng cáo hiệu quả nhất cho doanh nghiệp.
Khi khách hàng đánh giá sản phẩm và dịch vụ của bạn ở mức độ cao, điều đó cho thấy họ rất hài lòng với các yếu tố như chế độ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng và giao hàng nhanh chóng Đạt được sự thỏa mãn này chính là bước đột phá trong việc chinh phục khách hàng.
Sự hài lòng đối với dịch vụ môi giới được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn vượt qua mong đợi của khách hàng, khi công ty không chỉ đáp ứng đầy đủ nhu cầu mà còn cung cấp những giá trị vượt trội Ví dụ, những khuyến nghị đầu tư từ người môi giới có thể mang lại hiệu quả vượt xa kỳ vọng, hoặc công ty cung cấp các dịch vụ hỗ trợ mà khách hàng chưa nhận ra là cần thiết Hơn nữa, sự hài lòng cũng có thể đến từ việc chất lượng dịch vụ tốt hơn nhiều so với chi phí mà khách hàng phải trả Trong bài luận này, khái niệm sự hài lòng này sẽ được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới tại VNDIRECT từ góc độ của các nhà đầu tư.
1.2.2 Các chỉ số đánh giá sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ
Hiện nay, nhiều chỉ số được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ Trong số đó, chỉ số CSI (Customer Satisfaction Index) là một trong những chỉ số phổ biến nhất, thường được áp dụng trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ môi giới chứng khoán.
CSI, hay Chỉ số Hài lòng của Khách hàng, là một chỉ số quan trọng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp Chỉ số này giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó cải thiện dịch vụ và sản phẩm để nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với chất lượng của dịch vụ 21 1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu
Khi thảo luận về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ môi giới và sự hài lòng của khách hàng, nhiều người thường nhầm lẫn giữa hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng hai khái niệm này không hoàn toàn đồng nhất.
Khái niệm "chất lượng" và "sự hài lòng" có thể được phân biệt rõ ràng Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự thỏa mãn khi tiêu dùng dịch vụ, phản ánh kinh nghiệm của khách hàng trong quá trình trải nghiệm Ví dụ, một nhà đầu tư có thể cảm thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty chứng khoán Ngược lại, chất lượng dịch vụ tập trung vào các yếu tố cấu thành và quản lý trong việc cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ là những yếu tố tạo nên dịch vụ môi giới chứng khoán và cách công ty chứng khoán tiếp cận từng khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ mang tính khách quan và nhận thức, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp giữa các yếu tố khách quan và cảm xúc chủ quan.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối liên hệ chặt chẽ trong nghiên cứu về dịch vụ Nghiên cứu của Parasuraman và các cộng sự đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng.
1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là
Chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, trong khi sự thỏa mãn chỉ có thể được đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ Hài lòng của khách hàng được xem như kết quả, còn chất lượng dịch vụ là nguyên nhân Nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Chất lượng dịch vụ môi giới là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà đầu tư Nhà đầu tư chỉ có thể đánh giá sự hài lòng khi họ đã trải nghiệm và sử dụng dịch vụ Nếu công ty chứng khoán (CTCK) cung cấp dịch vụ môi giới chất lượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, họ sẽ đạt được sự hài lòng ban đầu Do đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, CTCK cần cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ môi giới.
Việc tìm hiểu sự khác biệt giữa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ môi giới và tiêu chí phản ánh sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng Điều này giúp hạn chế nhầm lẫn và tạo cơ sở vững chắc để xây dựng các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, đồng thời đánh giá đúng mức độ hài lòng của khách hàng.
1.4 Tổng quan các công trình nghiên cứu
Thị trường chứng khoán Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với nhu cầu giao dịch ngày càng phức tạp từ các nhà đầu tư Sự phát triển này đã dẫn đến sự gia tăng cạnh tranh giữa các công ty chứng khoán (CTCK), làm nổi bật tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước đã được thực hiện để tìm hiểu về dịch vụ này, và trong đề tài của mình, tôi đã khám phá một số nghiên cứu tiêu biểu.
Bài nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hường và Nguyễn Phan Trí Hiếu từ Đại học Duy Tân, đăng trên Tạp chí Công Thương (2020), đã phân tích các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán.
Nghiên cứu tại CTCK FPT Đà Nẵng đã áp dụng mô hình SERVPERF với năm yếu tố: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếp với 550 bảng hỏi, thu về 502 câu trả lời hợp lệ và sử dụng SPSS 20 để phân tích dữ liệu Kết quả cho thấy mức độ đáp ứng là yếu tố ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp theo là phương tiện hữu hình và năng lực phục vụ Bài viết cũng đưa ra một số khuyến nghị cho nhà quản lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Mặc dù phương pháp khảo sát trực tiếp mang lại tỉ lệ câu trả lời hợp lệ cao, nhưng trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay, việc thực hiện khảo sát này gặp nhiều khó khăn.
Nghiên cứu của Trần Thị Như Châu (2009) về “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán” áp dụng mô hình khoảng cách của Parasuraman để xác định các yếu tố tác động đến chất lượng môi giới tại TP Hồ Chí Minh Tác giả đã sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, từ 26 biến ban đầu, cuối cùng chọn ra 16 biến để đánh giá Nghiên cứu cung cấp thông tin quan trọng giúp doanh nghiệp xây dựng chính sách phát triển hiệu quả Tuy nhiên, việc áp dụng mô hình Parasuraman yêu cầu hai loại bảng hỏi cho mỗi nhà đầu tư, điều này có thể gây khó khăn trong khảo sát do thời gian và sự e ngại của khách hàng khi phải trả lời nhiều câu hỏi trùng lặp.
Bài nghiên cứu của Lê Ngọc Cường từ Đại học Thương mại, đăng trên Tạp chí Tài chính năm 2019, đã phân tích chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Hà Nội Tác giả xác định ảnh hưởng của sáu yếu tố chính đến chất lượng dịch vụ, bao gồm phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, khả năng phản hồi, mức độ đảm bảo, sự thấu cảm và dịch vụ hỗ trợ.
Bài viết nghiên cứu 24 dịch vụ môi giới chứng khoán, áp dụng mô hình chất lượng và thang đo Servqual của Parasuraman và cộng sự (1988), bổ sung thành phần Dịch vụ hỗ trợ Sử dụng thang đo Likert 5 bậc, tác giả khảo sát 10 công ty chứng khoán lớn nhất tại Hà Nội, thu thập 215/221 phiếu trả lời hợp lệ Kết quả chỉ ra 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới, từ đó đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của các công ty chứng khoán Tuy nhiên, bài viết chưa xác định rõ nhân tố nào có ảnh hưởng lớn nhất, khiến cho các kiến nghị mang tính chung chung và không phản ánh chính xác sự khác biệt giữa các công ty chứng khoán tại Hà Nội.
Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Phi, đăng trên Tạp chí khoa học Đại học Văn Lang năm 2017, tập trung vào "Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các CTCK ở thành phố Hồ Chí Minh" Mục tiêu chính là giúp các CTCK nhận thức rõ tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và xây dựng mô hình nâng cao chất lượng dịch vụ cho nhà đầu tư cá nhân, từ đó gia tăng sự hài lòng và uy tín công ty Các tác giả đã xác định 34 tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng thông qua lý thuyết về các nhân tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, kết hợp với 5 nhân tố từ lý thuyết của Parasuraman và thảo luận nhóm với 10 khách hàng Về phương pháp định lượng, nhóm tác giả đã thực hiện kiểm định dữ liệu qua ba bước: sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình hồi quy đa biến để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại các công ty chứng khoán Tác giả đã thu thập 180/190 câu trả lời hợp lệ thông qua bảng khảo sát gửi đến nhà đầu tư và khảo sát trực tuyến Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm giá cả, phong cách doanh nghiệp, hình ảnh và thương hiệu, cùng với phương tiện hữu hình, trong đó giá cả là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà đầu tư cá nhân tại TP Hồ Chí Minh Bài viết này tập trung vào chất lượng dịch vụ của các công ty chứng khoán, với 34 tiêu chí được khảo sát, cho thấy sự đa dạng và chi tiết trong nghiên cứu.
Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào thực trạng hoạt động môi giới trên thị trường chứng khoán thông qua khảo sát khách hàng, nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các mô hình như Parasuraman, SERVQUAL và SERVPERF thường được áp dụng Về phương pháp định tính, tác giả sử dụng bảng hỏi gửi đến nhà đầu tư qua cả hình thức trực tiếp và trực tuyến, có một số nghiên cứu còn thực hiện thảo luận nhóm trước khi lập bảng hỏi Đối với phương pháp định lượng, các tác giả áp dụng công cụ SPSS với ba bước: kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá để xác định các yếu tố ảnh hưởng, và mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích tác động của các biến độc lập Khóa luận sẽ đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng môi giới tại VNDIRECT và đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.5 Khoảng trống nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
Khung nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các thành phần của thang đo SERVPERF và đặc điểm dịch vụ môi giới chứng khoán, tác giả đã xây dựng khung nghiên cứu Cụ thể, độ tin cậy được xác định qua việc thực hiện giao dịch và phí dịch vụ Các yếu tố hữu hình được thể hiện qua cơ sở vật chất, trong khi dịch vụ hỗ trợ thuộc về mức độ đáp ứng Cuối cùng, nhân viên môi giới đại diện cho hai thành phần quan trọng là mức độ đáp ứng và sự bảo đảm.
Hình 1.6 Khung nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích tác động của các yếu tố như việc thực hiện giao dịch, cơ sở vật chất, dịch vụ hỗ trợ, nhân viên môi giới và phí dịch vụ đến chất lượng dịch vụ môi giới Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả hoạt động của dịch vụ môi giới.
Nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng
Chương 1 đã giới thiệu chung về những khái niệm và vấn đề cơ bản về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ môi giới Đồng thời phân tích tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến chủ đề này để thấy được cách các nhà nghiên cứu phân tích và đo lường sự hài lòng hay chất lượng dịch vụ Mối quan hệ về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ môi giới của các công ty môi giới luôn là vấn đề được quan tâm nghiên cứu nhất là trong thời điểm thị trường chứng khoán Việt Nam ngày càng phát triển Do việc lựa chọn các tiêu chí và phương pháp nghiên cứu, bộ số liệu và bối cảnh khác nhau nên kết quả nghiên cứu cũng có nhiều khác biệt Tuy vậy, đa số các nghiên cứu đều thống nhất trong việc lựa chọn nhân tố phản ánh chất lượng dịch vụ môi giới là: mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ đồng cảm, phương tiện hữu hình
DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV môi giới chứng khoán của VNDIRECT
- Về nội dung: Sự hài lòng với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán
- Về không gian: Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 3 năm 2022 – tháng 5 năm 2022
Cơ sở dữ liệu
Các mẫu nghiên cứu được thu thập từ nhóm khách hàng hiện tại đang sử dụng dịch vụ MGCK tại CTCK VNDIRECT
Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản được áp dụng trong nghiên cứu, với kích cỡ mẫu lớn giúp cải thiện độ tin cậy và ý nghĩa thực tiễn của kết quả Kích cỡ mẫu tối thiểu nên đạt 100 để đảm bảo tính hợp lệ sau khi loại bỏ các phản hồi không phù hợp Theo các nghiên cứu trước đó, Nguyễn Ngọc Chánh và Tô Nguyễn Mai Phi (2017) đã thu thập ít nhất 190 câu trả lời, trong khi Lưu Thị Thu Hường và Nguyễn Phan Trí Hiếu (2020) ghi nhận 550 câu trả lời Khóa luận này dự kiến thu thập khoảng 100 đến 130 mẫu nghiên cứu, đại diện cho các nhà đầu tư.
Thời gian thu thập dữ liệu: 07/04/2022 - 14/04/2022
Quá trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn như sau
Trong giai đoạn 1, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo ban đầu thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đó Sau khi hoàn thiện thang đo sơ bộ, tác giả đã thu thập ý kiến từ một số nhà đầu tư đang sử dụng để cải thiện và điều chỉnh thang đo này.
29 dịch vụ MGCK cùng với một số nhân viên môi giới để tiến hành điều chỉnh và đưa ra thang đo chính thức
Trong giai đoạn 2, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập mẫu khảo sát, sau đó tiến hành lọc dữ liệu và mã hóa các tiêu chí cho mô hình nghiên cứu Sau khi xử lý sơ bộ dữ liệu, tác giả thực hiện kiểm định và phân tích dữ liệu sử dụng công cụ SPSS.
Phương pháp tiến hành nghiên cứu
2.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
Sau khi nhận được bảng khảo sát chính thức, chúng tôi đã triển khai phương án thu thập dữ liệu trực tuyến Cụ thể, dữ liệu được thu thập trực tiếp từ từng nhà đầu tư (NĐT) bằng cách gửi phiếu khảo sát online (Google Form) đến khách hàng đang sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán của VNDIRECT.
2.4.2 Phương pháp tổng hợp và thống kê số liệu
Sau khi thu thập đầy đủ dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp và thống kê, hay còn gọi là quy trình xử lý dữ liệu Quy trình này bao gồm các bước cơ bản như kiểm tra, hiệu chỉnh, mã hóa, nhập và mô tả dữ liệu.
Các bước của phương pháp này sẽ được tiến hành như sau:
Kiểm tra dữ liệu là bước đầu tiên quan trọng để xác định tính hợp lý và đầy đủ của nội dung câu trả lời khảo sát Cần xác minh xem phiếu trả lời của khách hàng có hợp lệ hay không và các đáp án có đáng tin cậy không Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, hai khái niệm này thường khó đo lường trực tiếp, do đó, cần phải đánh giá gián tiếp thông qua các câu hỏi Việc đảm bảo các chỉ báo này hướng đến việc đánh giá đúng khái niệm nghiên cứu là rất cần thiết.
Sau khi hoàn tất kiểm tra, dữ liệu sẽ được mã hóa nhằm tóm gọn các câu trả lời thành các con số.
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng cách sử dụng 30 câu hỏi được mã hóa Các câu hỏi bao gồm cả dạng đóng và nửa mở, với thang điểm từ 1 đến 5 để đại diện cho 5 loại câu trả lời khác nhau Cuối cùng, các câu hỏi mở sẽ được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết hơn.
Dữ liệu sau khi mã hóa và phân tích có thể được trình bày dưới dạng đồ thị hoặc bảng biểu, với các loại bảng thường được sử dụng như bảng cơ cấu và bảng tần số Tùy thuộc vào đặc điểm của từng loại dữ liệu, việc kết hợp đồ thị sẽ giúp biểu diễn số liệu một cách trực quan và sinh động hơn.
2.4.3 Phương pháp xử lý dữ liệu Để tiến hành quá trình phân tích dữ liệu thì cần có một tệp dữ liệu đủ tiêu chuẩn, nên sau khi nhận được bảng tổng hợp các kết quả hồi đáp theo dạng tệp dữ liệu Excel tác giả đã thực hiện bước loại bỏ kết quả không đạt yêu cầu và sau đó là mã hóa dữ liệu Sau khi thực hiện bước tổng hợp dữ liệu, thì đã có được dữ liệu để thực hiện quá trình kiểm định và phân tích gồm các bước sau:
Kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu bằng cách sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ các biến có hệ số nhỏ, không đảm bảo độ tin cậy.
Hệ số Cronbach’s Alpha là chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Nếu hệ số này lớn hơn 0.6, thang đo được coi là đủ điều kiện Khi hệ số nằm trong khoảng từ 0.7 đến 0.8, thang đo được xem là sử dụng tốt, và nếu hệ số đạt từ 0.8 đến gần 1, thang đo được đánh giá là rất tốt.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đánh giá độ tin cậy của thang đo và tính thích hợp của mô hình thông qua một số kiểm định Đầu tiên, kiểm định Bartlett với p value < 0.05 cho thấy tính thống kê có ý nghĩa Thứ hai, kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) xác định tính thích hợp của các nhân tố, với trị số KMO từ 0.5 đến 1 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp với bộ dữ liệu Cuối cùng, hệ số tải (Factor loadings) đảm bảo rằng phân tích EFA có ý nghĩa thực tiễn.
111) thì hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, nếu Factor
Để phân tích EFA có ý nghĩa thực tiễn, cần đảm bảo các điều kiện sau: giá trị Factor loading phải lớn hơn 0.3 (đạt tối thiểu), 0.4 (quan trọng) và 0.5 (có ý nghĩa thực tiễn); Eigenvalue của các nhân tố phải ≥ 1 để được giữ lại trong mô hình; tổng phương sai trích cần ≥ 50% để xác định mức độ giải thích của các biến quan sát Cuối cùng, kiểm định Bartlett phải có sig < 0.05 và chỉ số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1.
Phân tích hồi quy tuyến tính là một công cụ hữu hiệu để khảo sát mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Khóa luận sẽ áp dụng phương trình hồi quy tuyến tính bậc nhất đa biến, cụ thể là Y = β0 + β1.X1 + β2.X2 + β3.X3 + + βn.X, nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố này một cách chi tiết.
Với giả định H0∶ β = 0, Mô hình hồi quy không phù hợp
H1∶ β ≠ 0, Mô hình hồi quy phù hợp
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, cần kiểm tra mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, đồng thời đặc biệt chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng với chất lượng dịch vụ công ty
Dựa trên các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và mô hình của tác giả Trần Thị Thu Hương, tôi đã phát triển một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ phù hợp với CTCK VNDIRECT Mô hình này áp dụng thang đo SERVPERF và bao gồm 5 yếu tố chính: Việc thực hiện giao dịch, Nhân viên môi giới, Cơ sở vật chất, Các dịch vụ hỗ trợ và Mức phí dịch vụ So với mô hình của Trần Thị Hương, mô hình mới này được điều chỉnh để phù hợp hơn với đặc thù của VNDIRECT.
32 dụng đã bổ sung thêm nhân tố về Phí dịch vụ Các thành phần chỉ báo của mô hình nghiên cứu cụ thể như sau
2.5.1 Các chỉ báo dùng để đo lường chất lượng dịch vụ môi giới
Mọi lệnh giao dịch từ khách hàng được xử lý theo thứ tự tiếp nhận, giúp đảm bảo tính minh bạch và công bằng Khách hàng có thể dễ dàng tra cứu thông tin giao dịch của mình trên hệ thống, nhận kết quả nhanh chóng và chi tiết Dù thực hiện giao dịch trực tiếp hay trực tuyến, khách hàng đều có thể thuận tiện đặt lệnh một cách đơn giản.
Cơ sở vật chất tại các phòng giao dịch và chi nhánh được trang bị màn hình hiển thị chất lượng cao, giúp khách hàng dễ dàng theo dõi giao dịch Ứng dụng đặt lệnh trực tuyến được thiết kế thân thiện, mang lại hiệu quả tối ưu trong quá trình giao dịch Trang web có giao diện rõ ràng, thuận tiện cho việc tra cứu thông tin, đồng thời cung cấp nguồn dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
Nhân viên môi giới (NVMG) sở hữu kiến thức và kỹ năng chuyên môn vững vàng, giúp giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một cách hiệu quả Họ hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó tư vấn các dịch vụ và tiện ích phù hợp NVMG cung cấp thông tin chi tiết về các dịch vụ của công ty, đồng thời thể hiện tác phong làm việc nhanh nhẹn và chuyên nghiệp Với thái độ lịch sự và nhiệt tình, NVMG luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, đảm bảo rằng thông tin tư vấn được đưa ra có độ chính xác và tin cậy cao.
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng đảm bảo bảo mật thông tin tài khoản và giao dịch; tạo lập các nhóm riêng tư cung cấp thông tin đáng tin cậy về thị trường hàng ngày; tổ chức các buổi tọa đàm trao đổi kiến thức giữa các nhà đầu tư nhằm trang bị kỹ năng cho những người mới tham gia thị trường chứng khoán; và cung cấp hotline hỗ trợ khách hàng hoạt động 24/7.
- Phí dịch vụ: Mức phí dịch vụ hiện nay phù hợp với CLDV nhận được; Mức phí là hợp lý với điều kiện cơ sở vật chất hiện có
Sau khi tổng hợp các chỉ báo cơ bản cho từng nhân tố, tôi đã tham khảo thêm một số nghiên cứu và xin ý kiến từ một vài nhân viên môi giới để làm rõ hơn về vấn đề này.
Sau khi khảo sát ý kiến từ 33 bạn bè tham gia đầu tư chứng khoán, tôi đã đánh giá và điều chỉnh các chỉ báo để đảm bảo tính phù hợp Qua việc loại bỏ các chỉ báo trùng lặp và không tương thích, tôi đã xây dựng các nhân tố và biến quan sát phản ánh chất lượng dịch vụ (CLDV) Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 thành phần nhân tố với tổng cộng 14 biến quan sát: (1) Việc thực hiện giao dịch (THGD) với 2 biến; (2) Cơ sở vật chất (CSVC) với 2 biến; (3) Nhân viên môi giới (NVMG) với 4 biến; (4) Dịch vụ hỗ trợ (DVHT) với 4 biến; và (5) Phí giao dịch (PGD) với 2 biến quan sát.
Bảng 2.1 Các chỉ báo đánh giá CLDV môi giới chứng khoán
Thành phần Biến quan sát Mã hóa
Việc thực hiện giao dịch Hỗ trợ nhiều phương thức đặt lệnh, phù hợp với nhu cầu của từng khách hàng
Kết quả của giao dịch được thông báo chi tiết một cách nhanh chóng và chính xác
Cơ sở vật chất Cơ sở vật chất tại sàn giao dịch hiện đại, đủ điều kiện có thể đáp ứng các nhu cầu sử dụng
Giao diện website và app trực tuyến dễ dàng sử dụng, thông tin nhanh chóng và chính xác
Nhân viên môi giới Nhân viên môi giới có đủ năng lực về kiến thức và kĩ năng để giải đáp thắc mắc của khách hàng
Nhân viên môi giới hiểu nhu cầu khách hàng và nắm bắt được những điều khách hàng mong muốn
Thái độ của nhân viên môi giới chuyên nghiệp, lịch sự và nhiệt tình khi phục vụ khách hàng
Các thông tin mà nhân viên môi giới cung cấp cho khách hàng có độ tin cậy cao và đem lại một hiệu quả đầu tư đáng kể
Dịch vụ hỗ trợ Công ty cung cấp các thông tin cập nhật, báo cáo phân tích về thị trường đến các khách hàng mỗi ngày
Tổ chức tọa đàm trao đổi kiên thức DVHT2
34 miễn phí, cung cấp kiến thức, kĩ năng cho nhà đầu tư mới khi tham gia thị trường chứng khoán một cách thường xuyên
Những thông tin riêng tư của khách hàng như tài khoản, thông tin giao dịch được bảo mật tuyệt đối
Giải quyết nhanh chóng và có hiệu quả các khiếu nại của khách hàng
Phí dịch vụ Mức phí dịch vụ đang chi trả phù hợp với CLDV
Mức phí là hợp lý với điều kiện cơ sở vật chất hiện có
Nguồn: Trần Thu Hương (2019) và đề xuất chỉnh sửa thêm của tác giả
2.5.2 Các chỉ báo đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên các lý thuyết đã trình bày, sự hài lòng của khách hàng (HL) được xác định thông qua năm biến quan sát độc lập Tác giả đã xây dựng các chỉ báo đánh giá sự hài lòng bao gồm: sự hài lòng với cơ sở vật chất và quy trình giao dịch; sự hài lòng với nhân viên môi giới và dịch vụ hỗ trợ; và sự hài lòng với mức phí giao dịch hiện tại.
Bảng 2.2 Các chỉ báo đo lường sự hài lòng của khách hàng
Biến quan sát Mã hóa
Tôi hài lòng với cơ sở vật chất và việc thực hiện giao dịch HL1
Tôi hài lòng với nhân viên môi giới và dịch vụ hỗ trợ HL2
Tôi hài lòng với mức phí giao dịch đang chi trả HL3
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Trong khóa luận này, tác giả sử dụng thang đo Likert bậc 5 để đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của VNDIRECT Thang đo này cho phép khách hàng lựa chọn mức độ hài lòng tương ứng cho từng câu hỏi, tạo điều kiện thuận lợi cho cả người tham gia khảo sát và người phân tích dữ liệu Thang đo được chia thành 5 mức độ biểu hiện khác nhau.
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Trong chương 2, tác giả trình bày cách triển khai đề tài nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng và quy trình thực hiện từng bước Những thông tin này sẽ tạo nền tảng cho các kết quả nghiên cứu được trình bày trong chương tiếp theo.
Tác giả đã áp dụng phương pháp định tính để xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK), điều chỉnh thang đo ban đầu cho phù hợp với đặc điểm ngành nghề, bao gồm 5 thành phần và 14 biến quan sát Để thuận tiện cho việc phân tích định lượng sau này, mỗi biến quan sát đã được mã hóa thành một câu hỏi trong bảng khảo sát trước khi gửi cho khách hàng.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Tổng quan về CTCK VNDIRECT
Sau hơn 15 năm hoạt động, Công ty Cổ phần chứng khoán VNDIRECT đã có sự phát triển mạnh mẽ, với vốn điều lệ tăng từ 54,000,000,000 đồng khi thành lập lên 4,349,446,870,000 đồng vào tháng 12 năm 2021, gấp hơn 80 lần Điều này chứng tỏ tiềm lực tài chính ngày càng vững mạnh của VNDIRECT Công ty tập trung vào 5 mảng hoạt động chính: Môi giới chứng khoán, Tự doanh chứng khoán, và Bảo lãnh phát hành chứng khoán.
VND cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư chứng khoán và các nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán khác theo quy định pháp luật Với sự tập trung vào một số lĩnh vực cụ thể, VND nỗ lực mang đến sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt nhất cho khách hàng, nhằm chiếm lĩnh thị phần và duy trì vị trí hàng đầu trong nhóm các công ty chứng khoán uy tín tại Việt Nam.
Sau một năm thành lập, VND đã tăng vốn điều lệ và mở thêm chi nhánh tại TP.HCM để mở rộng quy mô kinh doanh Năm 2008, công ty đầu tư vào phát triển nền tảng công nghệ số và chuyển đổi mảng kinh doanh chính sang cung cấp dịch vụ cho khách hàng cá nhân Năm tiếp theo, VND giới thiệu các sản phẩm tài chính chứng khoán mới, bao gồm tương lai và quyền chọn, đồng thời cung cấp công cụ hỗ trợ giao dịch và dịch vụ cho vay ký quỹ Đến năm 2011, VNDIRECT dẫn đầu thị phần môi giới chứng khoán tại sàn HNX, đặt nền móng cho dịch vụ này cho khách hàng cá nhân Đến năm 2015, VNDIRECT được vinh danh trong TOP 3 công ty chứng khoán hàng đầu.
Trong giai đoạn 2005 – 2015, VNDIRECT đã khẳng định vị thế hàng đầu trên thị trường nhờ sự tận tâm trong dịch vụ khách hàng, đạt được tổng tài sản ròng lớn và số lượng tài khoản cá nhân quản lý cao vào năm 2016 Đến năm 2020, công ty đã giới thiệu định hướng phát triển mới “DGO – Con đường tích sản tài chính – An tâm đầu tư” cùng với “hệ sinh thái sản phẩm theo mô hình tháp tài sản”, chiếm tới 40% tổng số tài khoản mở mới trên toàn thị trường Năm 2021, VNDIRECT đã thành công trong hai lần tăng vốn điều lệ, thể hiện khát vọng phát triển và mở rộng quy mô kinh doanh, đồng thời phản ánh niềm tin vào sự phát triển mạnh mẽ của thị trường chứng khoán Việt Nam trong tương lai.
VNDIRECT cam kết mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời cung cấp hỗ trợ tối ưu về đầu tư và tài chính Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra những trải nghiệm dịch vụ tuyệt vời nhất, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của từng khách hàng.
3.1.2 Sơ đồ tổ chức công ty
Bộ máy quản trị của VNDIRECT bao gồm ba cấp chính: Hội đồng quản trị (HĐQT), Ban Tổng Giám đốc và Ban điều hành, được chia thành các khối hoạt động và phòng ban riêng biệt HĐQT là cấp cao nhất, tiếp theo là các hội đồng chuyên môn như HĐ đầu tư, HĐ quản lý tài sản nợ - có, HĐ nhân sự, HĐ kiểm toán nội bộ và Thư ký HĐQT Ban điều hành và các phòng ban được phân chia theo các khối hoạt động, với từng bộ phận phục vụ các nhóm khách hàng và dịch vụ khác nhau Việc tổ chức các khối theo từng hoạt động kinh doanh giúp tăng cường sự tập trung và nâng cao hiệu suất làm việc.
Hình 1.7 Sơ đồ tổ chức công ty chứng khoán VNDIRECT
3.1.3 Ngành nghề kinh doanh chính a Môi giới chứng khoán
VNDIRECT, một trong những công ty chứng khoán hàng đầu, luôn chú trọng đến dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) như một mảng kinh doanh quan trọng Từ những ngày đầu, công ty đã phát triển nhiều gói dịch vụ MGCK đa dạng nhằm phục vụ nhu cầu của nhà đầu tư cá nhân và tổ chức VNDIRECT không ngừng khẳng định vị thế của mình trong lĩnh vực này nhờ vào đội ngũ nhân viên môi giới chuyên nghiệp, hệ thống đặt lệnh giao dịch tiện lợi và thông tin tư vấn chất lượng, giúp mang lại hiệu quả đầu tư cao cho khách hàng.
Theo thông tin từ Sở Giao dịch Chứng khoán TP Hồ Chí Minh (HOSE), trong năm 2021, VNDIRECT đã chiếm vị trí thứ 3 trong danh sách 10 công ty chứng khoán lớn nhất với thị phần môi giới đạt 7.67% đối với cổ phiếu, chứng chỉ quỹ và chứng quyền có bảo đảm.
Bảng 3.1 Thị phần giá trị giao dịch môi giới cổ phiếu, chứng chỉ quỹ và chứng quyền có bảo đảm quý IV năm 2021 của 10 CTCK lớn nhất tại HOSE
STT Tên công ty chứng khoán Tên viết tắt Thị phần
1 Công ty CP Chứng khoán VPS VPS 17,12%
2 Công ty CP Chứng khoán SSI SSI 10,28%
3 Công ty CP Chứng khoán VNDIRECT VNDS 7,67%
4 Công ty CP Chứng khoán Thành phố Hồ Chí
5 Công ty CP Chứng khoán Kỹ Thương TCBS 5,28%
6 Công ty CP Chứng khoán Mirae Asset (Việt
7 Công ty CP Chứng khoán MB MBS 4,43%
8 Công ty CP Chứng khoán Bản Việt VCSC 4,37%
9 Công ty CP Chứng khoán FPT FPTS 3,39%
10 Công ty CP Chứng khoán KIS Việt Nam KIS 2,80%
VNDIRECT cung cấp dịch vụ môi giới chứng khoán đa dạng, bao gồm cổ phiếu, chứng chỉ quỹ, chứng chỉ tiền gửi và trái phiếu Ngoài ra, VNDIRECT cũng hỗ trợ các sản phẩm phái sinh và chứng khoán của những công ty chưa niêm yết Đặc biệt, VNDIRECT hợp tác với các ngân hàng, giúp nhà đầu tư dễ dàng tiếp cận dịch vụ ký quỹ để giao dịch chứng khoán.
Khi thực hiện môi giới chứng khoán cho nhà đầu tư, VND không chỉ đóng vai trò đại diện trung gian trong giao dịch chứng khoán mà còn bảo vệ quyền lợi của các nhà đầu tư Đồng thời, VND cung cấp dịch vụ tư vấn đầu tư nhằm giúp nhà đầu tư xây dựng các phương án đầu tư hiệu quả Dịch vụ môi giới chứng khoán của VND được thể hiện qua hai hoạt động chính.
Trước khi cung ứng sản phẩm dịch vụ, việc tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng là bước đầu tiên quan trọng, đặc biệt trong dịch vụ MGCK Nhân viên môi giới sẽ sử dụng kỹ năng của mình để tiếp cận và thuyết phục nhà đầu tư trở thành khách hàng Thị trường chứng khoán ngày càng phát triển, mang đến nhiều cơ hội nhưng cũng tạo ra áp lực cạnh tranh lớn với sự gia tăng các công ty chứng khoán mới Do đó, việc tìm kiếm khách hàng mới là vô cùng cần thiết Với hơn 15 năm hoạt động và sự tận tâm trong cung cấp dịch vụ, VNDIRECT đã xây dựng thương hiệu và chỗ đứng vững chắc trên thị trường, giúp giảm bớt áp lực cạnh tranh Khách hàng thường tự động tìm đến công ty để mở tài khoản, nhưng VNDIRECT vẫn không ngừng tổ chức các buổi tọa đàm giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, đồng thời đào tạo đội ngũ nhân viên để nâng cao kỹ năng tìm kiếm khách hàng.
Trong chu trình môi giới, việc tìm kiếm khách hàng chỉ là bước khởi đầu, trong khi chăm sóc khách hàng lại là yếu tố quyết định sự thành công lâu dài Để giữ chân khách hàng, công ty cần xây dựng chính sách chăm sóc hợp lý, tạo mối quan hệ thân thiết và gắn bó với họ Một quy trình chăm sóc khách hàng tốt không chỉ để lại ấn tượng tích cực về dịch vụ mà còn khuyến khích khách hàng giới thiệu bạn bè, từ đó mở rộng phạm vi khách hàng tiềm năng Sự chăm sóc khách hàng hiệu quả sẽ tạo ra tác động tích cực trở lại trong giai đoạn tìm kiếm khách hàng mới.
Khi khách hàng tìm đến dịch vụ MGCK, họ không chỉ mong muốn thực hiện giao dịch dễ dàng mà còn cần thông tin tư vấn từ nhân viên môi giới Trong bối cảnh TTCK Việt Nam còn tồn tại bất cân xứng thông tin, nhà đầu tư nào nắm bắt thông tin nhanh chóng và có khả năng phân tích tốt sẽ đạt được kết quả đầu tư mong muốn Thị trường hiện nay chủ yếu là các nhà đầu tư cá nhân, họ thường thiếu nguồn thông tin và không thể cạnh tranh với các tổ chức chuyên nghiệp Không phải tất cả nhà đầu tư đều có đủ năng lực phân tích và thẩm định thông tin, tạo cơ hội cho các CTCK thể hiện chức năng của mình VND, với nhiều năm kinh nghiệm và đội ngũ nhân viên tận tâm, có khả năng cung cấp nguồn thông tin đa dạng và chính xác, hỗ trợ khách hàng trong việc đưa ra quyết định đầu tư dựa trên thông tin sẵn có.
VNDIRECT cung cấp dịch vụ ủy quyền đầu tư, cho phép đội ngũ môi giới hỗ trợ khách hàng trong việc quản lý tài sản hiệu quả Khách hàng có thể yên tâm giao phó việc đầu tư cho các chuyên gia dày dạn kinh nghiệm.
42 khoản và thực hiện đặt lệnh hay quyền liên quan đến các chứng khoán mà nhà đầu tư đang nắm giữ
Các bước trong quy trình thực hiện giao dịch tại VNDIRECT
Mở tài khoản giao dịch chứng khoán:
Các nhà đầu tư khi đến với công ty sẽ được nhân viên hướng dẫn chi tiết về thủ tục mở tài khoản giao dịch, miễn phí hoàn toàn Nhân viên sẽ gợi ý mở nhiều loại tài khoản từ cổ phiếu đến phái sinh để đáp ứng nhu cầu trong tương lai Tài liệu cần thiết để mở tài khoản rất đơn giản, bao gồm hợp đồng mở tài khoản và bản photo chứng minh thư hoặc căn cước công dân VNDIRECT cho phép khách hàng mở tài khoản trực tuyến nhanh chóng qua website, giúp tiết kiệm thời gian Sau khi hoàn tất thủ tục, nhân viên sẽ hướng dẫn các quy định cần nắm khi giao dịch chứng khoán như liên kết tài khoản với ngân hàng, thời gian và cách thức giao dịch, các loại lệnh, cũng như cách nộp và rút tiền Khách hàng có thể yên tâm rằng họ sẽ không bị thiếu thông tin hay gặp khó khăn trong quá trình giao dịch Nếu có thắc mắc, khách hàng có thể liên hệ ngay với nhân viên môi giới để được hỗ trợ nhanh chóng.
Tiếp nhận lệnh từ khách hàng:
Phân tích sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ môi giới
3.2.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Sau 1 tuần tiến hành khảo sát từ 7 tháng 4 đến 14 tháng 4 năm 2022, tác giả đã thu được 125 phản hồi và trong đó có 1 phản hồi không hợp lệ từ Google biểu mẫu Khi thiết kế bảng hỏi thông qua Google Biểu mẫu em đã yêu cầu bắt buộc một câu trả lời cho mỗi câu hỏi nên không có phản hồi nào bị loại do trả lời thiếu Nhưng vẫn có 1 phản hồi bị loại do câu trả lời của khách hàng bị tích nhầm giữa hai câu hỏi về giá trị đặt lệnh và tổng giá trị đầu tư a Thời gian sử dụng dịch vụ môi giới của các khách hàng tại VNDIRECT
Biểu đồ 3.1 Thời gian tham gia sử dụng dịch vụ môi giới của VNDIRECT
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Kết quả khảo sát cho thấy 48% khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 6 tháng, chiếm tỷ lệ cao nhất trong tổng số 60 phản hồi Tiếp theo, 30% khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ 6 tháng đến 1 năm Trong khi đó, 18% khách hàng sử dụng dịch vụ từ 1 đến 3 năm, với 22 phản hồi Cuối cùng, chỉ có 4% khách hàng, tương đương 5 nhà đầu tư, đã sử dụng dịch vụ trên 3 năm, cho thấy số lượng này rất khiêm tốn.
Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn khách hàng tham gia đều là những người mới hoặc vừa chuyển sang sử dụng dịch vụ môi giới của VNDIRECT Điều này có thể được giải thích bởi sự bùng nổ của thị trường chứng khoán gần đây, thu hút nhiều nhà đầu tư mới, cùng với việc cải thiện chất lượng dịch vụ của VNDIRECT Mặc dù thời gian gắn bó của nhóm khách hàng này với dịch vụ còn ngắn, nhưng họ đã thể hiện sự quan tâm đáng kể đến các sản phẩm và dịch vụ mà công ty cung cấp.
Trong 47 năm qua, VNDIRECT đã có nhiều thay đổi và phát triển trong dịch vụ MGCK, đảm bảo rằng kết quả khảo sát phản ánh một cách khách quan và chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ MGCK hiện tại Giá trị đặt lệnh trung bình của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng trong đánh giá này.
Biểu đồ 3.2 Giá trị đặt lệnh trung bình của khách hàng tại VNDIRECT
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Quan sát biểu đồ, nhìn chung thì số lượng khách hàng có giá trị đặt lệnh dưới
78% phản hồi cho thấy 50 triệu là giá trị giao dịch phổ biến nhất Giá trị đặt lệnh từ 50 đến 100 triệu chiếm 19% với 23 nhà đầu tư Số lượng khách hàng có giá trị đặt lệnh từ
Chỉ 3% nhà đầu tư thực hiện giao dịch từ 100 đến 500 triệu, và không có ai đặt lệnh trên 500 triệu Điều này có thể giải thích bởi vì các nhà đầu tư tham gia khảo sát chủ yếu là cá nhân, với nguồn vốn thường đến từ tiền nhàn rỗi, tiền tiết kiệm hoặc tích lũy đầu tư trước đó Nhóm khách hàng cá nhân này thường không có nguồn vốn dồi dào như nhà đầu tư tổ chức và không phải ai cũng sẵn sàng mạo hiểm với các giao dịch lớn Hơn nữa, những khách hàng lớn sẽ được một bộ phận chuyên biệt chăm sóc riêng.
48 dịch vụ môi giới thông thường nói chung thì không nhận được sự phản hồi khảo sát của họ c Tổng giá trị đầu tư của khách hàng
Biểu đồ 3.3 Giá trị đầu tư của khách hàng tại VNDIRECT
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Theo thống kê, 52% nhà đầu tư có tổng giá trị đầu tư chứng khoán dưới 50 triệu Số lượng nhà đầu tư với giá trị đầu tư từ 50 đến 100 triệu và từ 100 đến 500 triệu khá tương đương, lần lượt chiếm 22% và 23% tổng số phản hồi khảo sát Chỉ có 4 tài khoản giao dịch có giá trị đầu tư trên 500 triệu, chiếm 3% tổng số.
Số lượng tài khoản đầu tư dưới 500 triệu đồng chiếm ưu thế, điều này dễ hiểu khi tài khoản có giá trị đặt lệnh trung bình dưới 50 triệu cũng chiếm tỷ lệ lớn Từ thời điểm sát Tết Nguyên Đán 2022 đến nay, thị trường chứng khoán Việt Nam đã trải qua nhiều cú sốc giảm giá và chưa phục hồi được đà tăng trưởng Mặc dù hiện tại có những tín hiệu tích cực từ thị trường, nhưng vẫn thiếu những dấu hiệu rõ ràng về sự phục hồi, khiến nhà đầu tư còn e dè trong việc thực hiện giao dịch chứng khoán.
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Để có thể thực hiện bước phân tích các nhân tố có trong mô hình, để xem các nhân tố ấy có thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV môi giới chứng khoán hay không thì trước tiên cần phải thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo đã xây dựng trước đó Việc kiểm định độ tin cậy này là bước để kiểm tra xem các biến quan sát của mỗi thành phần trong thang đo có mối tương quan chặt chẽ không, có thể hiện được tính chất của thành phần đó không Biến quan sát không đạt chuẩn hay chính là không đóng góp nhiều hay không đóng góp cho khái niệm cần đo lường sẽ bị loại bỏ để thang đo được chính xác hơn Trong khóa luận này, tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha sẽ để xác định độ tin cậy của thang đo đã sử dụng
Kết quả phân tích độ tin cậy cho biến độc lập
Bài viết trình bày 14 biến quan sát trong thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ môi giới của VNDIRECT, được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định và thu được kết quả đáng chú ý.
Bảng 3.2 Kết quả chạy kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố độc lập
STT Nhân tố Biến quan sát Hệ số Cronbach’s
1 Việc thực hiện giao dịch THGD1, THGD2 0.696
2 Cơ sở vật chất CSVC1, CSVC2 0.884
3 Nhân viên môi giới NVMG1, NVMG2,
4 Dịch vụ hỗ trợ DVHT1, DVHT2, DVHT3 0.932
5 Phí dịch vụ PDV1, PDV2 0.775
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả sử dụng phần mềm SPSS 20
Trong quá trình kiểm định lần đầu các biến quan sát của nhân tố dịch vụ hỗ trợ, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.930 Đặc biệt, biến quan sát DVHT4 có hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted là 0.932, cho thấy tính nhất quán cao của các biến quan sát Tác giả đã tiến hành loại bỏ biến không phù hợp để cải thiện độ tin cậy của thang đo.
Sau khi loại bỏ 50 biến quan sát DVHT4, thang đo còn lại 13 biến quan sát Khi tiến hành kiểm định lại, hệ số Cronbach’s Alpha đạt được là 0.932, cho thấy độ tin cậy cao của thang đo.
Theo bảng kết quả, tất cả các nhân tố trong thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6, cho thấy độ tin cậy đạt yêu cầu Do đó, tất cả các biến quan sát đều đủ điều kiện để tiến hành bước tiếp theo mà không cần loại bỏ bất kỳ biến nào.
Kết quả phân tích độ tin cậy cho biến phụ thuộc
Bảng 3.3 Kết quả chạy kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố phụ thuộc
Biến quan sát Corrected Item-Total Correlation
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả sử dụng phần mềm SPSS 20
Các biến đo lường đều có hệ số Corrected Item – Total Correlation từ 0.3 đến 0.4, cho thấy mối tương quan giữa ba biến quan sát về sự hài lòng Hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.625, vượt mức yêu cầu 0.6, chứng tỏ độ tin cậy cao Do đó, ba biến quan sát này có mối quan hệ chặt chẽ và cùng phản ánh tính chất của sự hài lòng.
3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá
Phương pháp nhân tố, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), là kỹ thuật tóm tắt dữ liệu, giúp rút gọn các yếu tố quan sát thành những nhân tố chính phục vụ cho phân tích và kiểm định Những nhân tố này không chỉ mang lại ý nghĩa hơn mà còn giữ lại hầu hết thông tin từ tập biến quan sát ban đầu Sau khi xác định độ tin cậy của các biến quan sát, tác giả sẽ tiến hành kiểm định giá trị của các thành phần thang đo thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Tác giả thực hiện phân tích nhân tố EFA bằng phần mềm SPSS 20 cùng bộ dữ liệu ban đầu và thu được kết quả sau:
Kiểm định EFA cho biến độc lập
Bảng 3.4 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett nhân tố độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .706
Nguồn: Kết quả khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS 20 Khi nhìn vào bảng kết quả thu được có thể thấy:
Giá trị KMO = 0.706, nằm trong khoảng từ 0.5 < KMO