Để thu thập thông tin, tác giả tiến hành phân tích các ứng dụng sản phẩm phân tích nước thải để định hướng khách hàng mục tiêu, sau đó phỏng vấn các khách hàng mục tiêu về mức độ nhận bi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Tháng 7/2015, công ty Xylem Analytics Asia Pacific (sau đây tạm gọi là XAAP) thành lập văn phòng đại diện tại Việt Nam (sau đây tạm gọi là VPĐD VN) với 1 quản lý vùng phụ trách chung 12 thương hiệu và chia thành 5 nhóm sản phẩm: Sản phẩm phân tích nước thải (WTW, MJK), sản phẩm phân tích trong phòng thí nghiệm (SIA, B+S, OIA, Ebro), sản phẩm phân tích nước mặt và nước ngầm (YSI, Sontek, Waterlog, Global Water), sản phẩm phân tích biển và bờ biển (YSI, Aanderaa, Sontek), sản phẩm phân tích trong nuôi trồng thủy sản (YSI, Aanderaa, Sontek)
Trong giai đoạn đầu thành lập, nguồn lực nhân sự còn hạn chế, XAAP phải quyết định về thứ tự ưu tiên để tập trung phát triển trong 3 năm đầu từ 2016 – 2018 XAAP đã tiến hành nghiên cứu thị trường và nhận thấy 90% nước thải Việt Nam chưa được xử lý và chính phủ đang ngày càng siết chặt các quy định về xử lý và đo lường chất lượng nước thải 1 Thêm vào đó, WTW chính là một trong những thương hiệu chủ lực của thiết bị phân tích thuộc tập đoàn Xylem (Xylem Analytics), đóng góp 45% tổng doanh thu của Xylem Analytics 2 Do đó, XAAP quyết định chọn sản phẩm phân tích nước thải thương hiệu WTW & MJK để phát triển tại Việt Nam trong giai đoạn đầu từ 2016 – 2018
WTW, thương hiệu xuất xứ từ Đức, đã hình thành và phát triển 70 năm và là thương hiệu hàng đầu tại châu Âu cho lĩnh vực phân tích nước thải nhưng tại thị trường Việt Nam có rất ít người biết đến do từ trước đến nay công ty WTW (trước khi được mua lại bởi tập đoàn Xylem Inc 3 ) và công ty Xylem Analytics Asia Pacific chưa thực hiện các hoạt động truyền thông còn kênh phân phối tại Việt Nam thì chỉ truyền thông bằng
1 Team XAAP, 2014, Water Business – Vietnam Market Analysis
2 Theo ông Christian Apfel – Giám Đốc XAAP
3 www.xyleminc.com cách trưng bày sản phẩm của WTW cùng với rất nhiều sản phẩm khác của họ tại một số triển lãm
Tương tự như WTW, thương hiệu MJK, xuất xứ từ Đan Mạch, cũng đã thành công trong việc cung cấp các giải pháp đo lưu lượng và mực nước ở các nước châu Âu từ khi thành lập năm 1977 và công ty Xylem Analytics sẽ bắt đầu phát triển thương hiệu này tại Việt Nam từ 2016
Theo tác giả Philip Kotler: “Một trong những tài sản vô hình giá trị nhất của một công ty chính là thương hiệu Một thương hiệu mạnh sẽ giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng và trái tim của thương hiệu chính là sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời” 4 Hay nói cách khác, thành công trong kinh doanh phải bắt đầu từ việc xây dựng một thương hiệu mạnh và truyền thông nó đến với khách hàng tiềm năng Thương hiệu WTW và MJK đã được xây dựng nhiều chục năm qua và công việc của XAAP là truyền thông thương hiệu đó một cách phù hợp và hiệu quả đến khách hàng tiềm năng tại Việt Nam
Trong đề tài khóa luận này, tác giả tập trung phân tích các yếu tố môi trường truyền thông của WTW và MJK tại Việt Nam và lập “Kế hoạch truyền thông thương hiệu WTW và MJK cho Xylem Analytics Asia Pacific tại Việt Nam – giai đoạn 2016-2018”
Mục tiêu đề tài
Xác định sản phẩm ưu tiên phát triển để tối ưu hóa nguồn nhân lực bị giới hạn
Lập kế hoạch truyền thông cho thương hiệu WTW và MJK cho công ty Xylem Analytic Asia Pacific trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2018
Đánh giá tính khả thi của kế hoạch và xác định các điều kiện triển khai
4 Philip Kolter (2012), Marketing Managemetn 14 th , trang 241.
Phạm vi đề tài
Khóa luận này thực hiện trên nhóm sản phẩm phân tích nước thải với thương hiệu WTW & MJK của công ty XAAP tại thị trường Việt Nam Đồng thời, đề tài cũng thu thập thông tin và phân tích các nhóm khách hàng tiềm năng nằm trong cơ sở dữ liệu của XAAP tương ứng với các ứng dụng của sản phẩm WTW & MJK và các kênh phân phối của WTW & MJK tại Việt Nam
Truyền thông là một phần của hoạt động tiếp thị và điểm khác nhau cơ bản chính là hoạt động tiếp thị hướng tới việc bán hàng còn truyền thông hướng đến nhận thức thương hiệu và định vị thương hiệu Tuy nhiên, trong hoạt động truyền thông và tiếp thị, đôi khi không có ranh giới rõ ràng, một số hoạt động truyền thông sẽ bao gồm các chương trình hoặc hoạt động kích thích hoặc thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm WTW & MJK.
Ý nghĩa đề tài
Đề tài này giúp các nhà quản lý thương hiệu WTW & MJK nhận diện khách hàng mục tiêu và định hướng các hoạt động truyền thông Đây sẽ là mô hình để XAAP ứng dụng cho việc truyền thông các thương hiệu khác trong tương lai Thành công của hoạt động truyền thông sẽ là tiền đề hoạt động tiếp thị thương hiệu WTW và MJK nhằm mục tiêu phát triển doanh thu.
Quy trình thực hiện đề tài
Đề tài chia làm 4 phần chính: giới thiệu, phân tích, kế hoạch hành động và kết luận
Hình 1-1 sẽ cho người đọc biết được các nội dung và trình tự sẽ được thực hiện
Phần giới thiệu bao gồm lý do hình thành đề tài và mục tiêu đề tài nhằm định hướng cho các phần còn lại của đề tài Đặt vấn đề
Phân tích ứng dụng các sản phẩm phân tích nước thải
Xác định khách hàng mục tiêu của sản phẩm phâm tích nước thải
Các vấn đề truyền thông hiện tại của thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam
Phân tích môi trường truyền thông bên ngoài
Phân tích môi trường truyền thông bên trong
SWOT và đề xuất chiến lược truyền thông thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam
Xác định mục tiêu truyền thông
Chi phí hoạt động truyền thông Chương trình hành động Đo lường và quản lý hoạt động truyền thông Đánh giá tính khả thi của kế hoạch và điều kiện triển khai
Hình 1-1 Quy trình thực hiện đề tài
Phần phân tích bao gồm phân tích ứng dụng sản phẩm phân tích nước thải, xác định khách hàng mục tiêu và các vấn đề truyền thông hiện tại, phân tích môi trường bên trong và bên ngoài, ma trận SWOT và đề xuất các chiến lược có thể áp dụng cho kế hoạch hành động
Phần kế hoạch hành động là phần thân của đề tài bao gồm xác định các mục tiêu truyền thông thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2018 nhằm định hướng cho các phần còn lại của kế hoạch hành động Tiếp theo là các phần xác định thông điệp truyền thông, phân bổ ngân sách, chương trình hành động, giám sát và kiểm tra, đo lường và đánh giá kết quả, đánh giá tính khả thi và xác định điều kiện triển khai của kế hoạch
Phần kết luận đánh giá toàn bộ đề tài thông qua việc so sánh với các mục tiêu đề ra, khả năng ứng dụng kế hoạch cho công ty, hạn chế của đề tài.
Thông tin và nguồn thu thập thông tin
Báo cáo phân tích thị trường Việt Nam của XAAP, từ các số liệu của tổng cục thống kê, Tổ Chức Ngân Hàng Thế Giới, Bộ tài nguyên môi trường, website của đối thủ cạnh tranh như E+H, HACH, S::CAN,… (do thị trường Việt Nam rất nhỏ nên XAAP không có bản báo cáo nào cụ thể liên quan đến thị trường Việt Nam, tất cả các số liệu đều do các quản lý thương hiệu tự thu thập, do đó thông tin này sẽ thu được từ việc phỏng vấn chuyên gia)
Dùng phương pháp phỏng vấn chuyên gia như các quản lý thương hiệu của XAAP, giám đốc kinh doanh khu vực, khách hàng trong lĩnh vực xử lý nước thải như Dương Nhật, SFC, Asia Tech…, báo giá của các đơn vị cung cấp lao động thời vụ như SHD, dịch vụ hội thảo như khách sạn Pullman, khách sạn Movenpick…
Bố cục đề tài
Đề tài gồm có 6 chương: giới thiệu đề tài, cơ sở lý thuyết và nội dung thu thập thông tin, tổng quan sản phẩm phân tích nước thải trên thị trường Việt Nam, phân tích môi trường truyền thông, lập kế hoạch truyền thông, kết luận.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NỘI DUNG THU THẬP THÔNG
Giới thiệu chương 2
Mục đích của chương 2 nhăm giới thiệu những cơ sở lý thuyết và kế hoạch thu thập thông tin cho những phần phân tích ở chương kế tiếp như phân tích môi trường và thực hiện kế hoạch truyền thông.
Nội dung kế hoạch truyền thông
Nhằm cung cấp nội dung tại sao phải thực hiện, dùng phương pháp gì để thu thập thông tin và nguồn thông tin đó lấy từ đâu
2.2.1 Định nghĩa truyền thông thương hiệu
Theo Philip Kolter 5 , truyền thông tiếp thị là những phương tiện được các công ty dùng để đưa thông tin, thuyết phục, nhắc lại đối với người sử dụng một cách trực tiếp hay gián tiếp về sản phẩm và thương hiệu họ bán
Trong đề tài này tác giả muốn đưa thông tin về thương hiệu của WTW & MJK đến với các khách hàng tiềm năng mà đa số họ đều không biết đến hai thương hiệu này Bước tiếp theo chính là kế hoạch thuyết phục các khách hàng mục tiêu về lợi ích của sảng phẩm thuộc hai thương hiệu này có thể mang đến cho họ trong ứng dụng phân tích nước và nước thải Bước cuối cùng và rất quan trọng chính là thường xuyên làm thương hiệu và sản phẩm của WTW & MJK xuất hiện trước mắt khách hàng để từ đó giúp họ ghi nhớ sản phẩm của hai thương hiệu này
2.2.2 Phân tích ứng dụng sản phẩm phân tích nước thải
Tác giả phân tích ứng dụng của các sản phẩm phân tích nước thải nói chung và sơ lược hoạt động truyền thông của các thương hiệu đang có mặt tại thị trường Việt Nam Đây là cơ sở để nhận diện khách hàng mục tiêu tại Việt Nam
5 Philip Kolter (2012), Marketing Management, 14 th Edition, trang 476
2.2.3 Nhận diện khách hàng mục tiêu của sản phẩm phân tích nước thải
Biết được ứng dụng của các sản phẩm phân tích nước thải, tác giả có thể nhận diện và phân nhóm các đối tượng truyền thông có hành vi lựa chọn thiết bị phân tích nước thải và mức độ quan tâm tới hoạt động truyền thông khác nhau Đây là tiền đề cho việc phân tích yếu tố khách hàng trong phần phân tích môi trường truyền thông
2.2.4 Xác định vấn đề truyền thông hiện tại
Căn cứ vào nhóm khách hàng mục tiêu, tác giả tiến hành khảo sát mức độ nhận thức đối với thương hiệu WTW & MJK và tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến sự không hiệu quả trong hoạt động truyền thông hiện tại
2.2.5 Phân tích môi trường truyền thông
Môi trường truyền thông luôn thay đổi, do đó luôn đòi hỏi công ty phải luôn tìm hiểu để từ đó nhận dạng những cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểm yếu để từ đó đưa ra những chiến lược truyền thông phù hợp
Việc phân tích môi trường bên ngoài giúp XAAP nhận diện cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động truyền thông cho thương hiệu WTW & MJK để nắm bắt cơ hội và đề phòng/hạn chế các nguy cơ Trong phần này tác giả phân tích các yếu tố tác động trực tiếp tới hoạt động truyền thông của sản phẩm phân phân tích nước thải gồm: pháp luật, xã hội, đối thủ cạnh tranh, khách hàng
Pháp luật: những quy định liên quan đến vấn đề đo lường và phân tích nước thải
Xã hội: nhận thức của xã hội về vấn đề xử lý nước thải Đối thủ cạnh tranh: các hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh
Khách hàng: các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thiết bị phân tích nước thải của các nhóm đối tượng khách hàng Tại đây, tác giả sẽ chia thành từng nhóm khách hàng có yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn thiết bị và phản ứng đối với hoạt động truyền thông giống nhau
Việc phân tích môi trường bên trong giúp XAAP nhận diện các điểm mạnh/điểm yếu để tận dụng điểm mạnh và khắc phục hoặc hạn chế điểm yếu nhằm tăng cường lợi thế cạnh tranh Các yếu tố môi trường bên trong bao gồm: nguồn nhân lực, tài chính, năng lực kênh phân phối, tính năng của sản phẩm
Nguồn nhân lực: số lượng nhân sự phân bổ cho hoạt động truyền thông thương hiệu WTW & MJK sẽ quyết định cách thức và chiến lược truyền thông
Nguồn tài chính: chính sách tài chính của XAAP dành cho hoạt động truyền thông của thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2018 quyết định cách thức và chương trình hành động
Năng lực kênh phân phối: kênh phân phối là cánh tay nối dài của XAAP và là một trong những công cụ truyền thông của thương hiệu WTW & MJK do đó năng lực kênh phân phối cũng có vai trò rất quan trọng
Tính năng sản phẩm: để khách hàng ghi nhớ thương hiệu WTW & MJK, chúng ta phải biết được các đặt điểm và lợi ích nổi bậc của sản phẩm phân tích nước thải thuộc 2 thương hiệu này đối với khách hàng mục tiêu
2.2.5.3 Đề xuất chiến lược truyền thông
Từ các cơ hội/nguy cơ, điểm mạnh/điểm yếu rút ra từ phân tích môi trường bên ngoài và bên trong, tác giả sử dụng ma trận SWOT để đề xuất các chiến lược cho hoạt động truyền thông
2.2.6 Xác định mục tiêu truyền thông
Thiết bị phân tích nước thải là hàng hóa công nghiệp nên người mua để tâm rất nhiều vào loại loại sản phẩm và nhận thức rõ sự khác biệt trong các loại sản phẩm đó Vì vậy, tác giả sử dụng mô hình mức độ hiệu quả: nhận thức – cảm thụ - hành vi của tác giả Philip Kolter 6 và tác động vào 6 trạng thái sẵn sàng của người mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua
Do hiện tại có rất ít khách hàng biết đến thương hiệu WTW & MJK nên hoạt động truyền thông sẽ tác độc lần lược vào tất cả 6 trạng thái kể trên
Thông tin và nguồn thu thập thông tin
Thông tin Nội dung Loại thông tin
Xác định công chúng mục tiêu Ứng dụng sản phẩm phân tích nước thải và các thương hiệu có mặt tại thị trường Việt Nam
Sơ cấp Phỏng vấn ông Roy Yip - quản lý thương hiệu WTW & MJK của
Danh sách một số khách hàng mục tiêu của sản phẩm phân tích nước thải
Do tác giả tự thu thập được sau 5 năm công tác trong lĩnh vực thiết bị phân tích nước thải
Vấn đề truyền thông hiện tại
Hoạt động truyền thông hiện tại và phân tích, đánh giá
Sơ cấp Phỏng vấn ông Christian Apfel, ông Roy Yip, bà Đinh Thị Chung
Anh – giám đốc công ty Phan Lê
Phân tích môi trường bên ngoài
Pháp luật Thứ cấp Nghị định 38/2015/NĐ-CP
Thông tin Nội dung Loại thông tin
Nguồn/ phương pháp Phân tích môi trường bên ngoài
Xã hội Thứ cấp Khảo sát của bộ kế hoạch đầu tư năm 2014 về ý thức bảo vệ môi trường của các doanh nghiệp http://english.vietnamnet.vn/fms/environment/79197/environmental- protection-awareness-needs-raised.html
Hoạt động truyền thông của đối thủ cạnh tranh
Website của đối thủ và kênh phân phối của đối thủ Công ty E+H Việt Nam: www.online.endress.com/vietnam ; Công ty Việt An – đại lý ngành xử lý nước thải của E+H: http://www.vietan-enviro.com Công ty HACH Việt Nam: http://www.hach.vn/
Công ty Victory – đại lý ngành xử lý nước thải của HACH: http://www.victory.com.vn/
Công ty Stepro – đại lý của công ty S::CAN ở Việt Nam: http://www.stepro.com.vn/
Thông tin Nội dung Loại thông tin
Nguồn/ phương pháp Khách hàng mục tiêu Sơ cấp Phỏng vấn nhân viên của một số công ty như SFC, SEEN, Kobelco,
Goshu Kohsan, Bia Việt Nam, Bia Sài Gòn, Đường Khánh Hòa
Phân tích môi trường bên trong
Nguồn nhân lực Sơ cấp Phỏng vấn ông Christian Apfel – Giám đốc công ty XAAP
Tài chính Phỏng vấn ông Christian Apfel – Giám đốc công ty XAAP Kênh phân phối ông Roy Yip, bà Đinh Thị Chung Anh, ông Nguyễn Xuân Hưng, ông Vitoon – phó giám đốc công ty Mỹ Thành
Tín năng sản phẩm Phỏng vấn ông Roy Yip SWOT Đề xuất các chiến lược
Sơ cấp Tóm tắt điểm mạnh/điểm yếu, cơ hội/nguy cơ vào ma trận SWOT kết hợp S-O, S-T, W-O, W-T để đưa ra các đề xuất chiến lược
Chỉ số đo lường cho mức độ
Sơ cấp Phỏng vấn ông Michael Watt – giám đốc tiếp thị khu vực châu Á –
Thông tin Nội dung Loại thông tin
Nguồn/ phương pháp Chuẩn bị cho các hoạt động truyền thông
Danh sách khách hàng dành cho hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu
Sơ cấp Danh sách công ty và nhà máy của tổng đài 1080 VNPT TpHCM và
Chi phí truyền thông dự kiến
Tổng chi phí của chương trình hành động
Sơ cấp Thu thập báo giá của tổng đài 1080 VNPT TpHCM và Hà Nội, công ty SHD cho nhân sự thời vụ, khách sạn Eastin (TpHCM), khách sạn Movenpick Hà Nội cho hội thảo Đo lường và kiểm soát hoạt động truyền thông
Trạng thái sẵn sàng của các khách hàng mục tiêu
Sơ cấp Báo cáo khảo sát khách hàng mục tiêu của WTW & MJK tại Việt
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN SẢN PHẨM PHÂN TÍCH NƯỚC THẢI VÀ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Các ứng dụng của sản phẩm xử lý nước thải và các thương thiệu trên thị trường Việt Nam
3.2.1 Các sản phẩm phân tích chỉ tiêu hóa sinh
Bao gồm 2 loại: Phân tích các chỉ tiêu chất lượng nước thải đầu ra (Online) : pH, BOD, COD, TN, TP, NH4+, TSS,… và phân tích các chỉ tiêu chất lượng nước thải trong phòng thí nghiệm hoặc cầm tay (LAB & Field): gồm các chỉ tiêu có thể đo Online và thêm vào đó máy đo quang phổ và máy đo BOD-5 để đo thêm các chỉ tiêu quy định bởi bộ tài nguyên môi trường
Việc phân tích các chỉ tiêu sinh hóa nhằm kiểm tra chất lượng nước thải phục vụ điều khiển trong quá trình xử lý và nước thải đầu ra của các trạm xử lý nước thải của nhà máy, khu công nghiệp và khu dân cư nhằm đảm bảo tuân thủ theo quy định chất lượng của bộ tài nguyên môi trường 9
3.2.2 Các sản phẩm phân tích chỉ tiêu vật lý
Phân tích các chỉ tiêu vật lý lưu lượng, mực nước phục vụ điều khiển trong quá trình xử lý và tính toán lưu lượng xả thải của nước thải đầu ra của của các trạm xử lý nước thải của nhà máy, khu công nghiệp và khu dân cư
3.2.3 Các thương hiệu sản phẩm phân tích nước thải trên thị trường Việt Nam
Trên thị trường Việt Nam xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm phân tích nước thải như WTW & MJK, E+H, HACH, S::CAN, GO, GMAT,… 10
Trong số này, hai thương hiệu E+H, HACH được nhiều người biết đến nhất và cũng thực hiện nhiều hoạt động truyền thông từ 15 – 20 năm nay bao gồm gặp trực tiếp khách hàng, chạy thử sản phẩm, tham gia triển lãm ngành nước, tổ chức hội thảo về giải pháp phân tích và xây dựng mạng lưới quan hệ với các cơ quan môi trường
Thương hiệu WTW và S::CAN có sản phẩm tốt nhưng ở Việt Nam thì ít có hoạt động truyền thông và chủ yếu là tham gia triển lãm ngành nước nên không nhiều người biết đến
GO và GMAT là hai thương hiệu có mặt tại Việt Nam nhưng rất ít người biết đến và không có hoạt động truyền thông nào Chỉ có một số đại lý nhỏ dùng GO và GMAT chào vào các dự án với giá thấp nhằm cạnh tranh với các 4 thương hiệu trên
Thương hiệu MJK từ trước đến nay chưa có bất cứ một hoạt động truyền thông nào.
Khách hàng mục tiêu của sản phẩm phân tích nước thải tại Việt Nam
Dựa vào các ứng dụng phân tích nước thải của thiết bị phân tích chỉ tiêu hóa sinh, đối tượng khách hàng của cá sản phẩm này là các công ty xử lý nước thải, nhà máy sản xuất có hệ thống xử lý nước thải, ban quản lý khu công nghiệp (mỗi khu công nghiệp buộc phải có 1 hệ thống xử lý nước thải), cơ quan môi trường của chính phủ phục trách kiểm tra và giám sát chất lượng nước thải của các nhà máy và khu công nghiệp
3.3.2 Các sản phẩm phân tích chỉ tiêu vật lý
10 Theo ông Roy Yip – quản lý thương hiệu WTW & MJK của XAAP Đối tượng khách hàng cần thiết bị đo lưu lượng và đo mực nước: các công ty xử lý nước thải sẽ lắp các thiết bị này để điều khiển bơm nước giữa các bể nước thải, lưu lượng nước vào và ra hệ thống xử lý nước thải,…
Các nhà máy và khu công nghiệp thường không trực tiếp mua các thiết bị này vì chúng đã được tích hợp vào hệ thống xử lý nước thải lúc xây dựng và các thiết bị lưu lượng, áp suất có tuổi thọ rất lâu nên việc thay thế cũng gần như không có 11
3.3.3 Phân chia đối tượng khách hàng
Nhà máy sản xuất và công ty xử lý nước thải chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi chất lượng sản phẩm và dịch vụ của thiết bị phân tích nước thải nhưng theo 2 hình thức khác nhau vì một bên là đơn vị sử dụng còn một bên là đơn vị lắp đặt và sẽ hết trách nhiệm sau thời gian bảo hành 12 Do đó, tác giả chia 2 đối tượng này thành 2 nhóm khác nhau
KCN và các cơ quan môi trường có đặc điểm chung không trực tiếp chịu ảnh hưởng của việc vận hành của thiết bị và lựa chọn thiết bị chủ yếu dựa vào các mối quan hệ 13 Do đó, tác giả quyết định gom 2 đối tượng này vào cùng một nhóm
Bảng 3-1 Đối tượng khách hàng tương ứng với ứng dụng sản phẩm phân tích nước thải tại Việt Nam Đối tượng khách hàng Phân tích chỉ tiêu hóa sinh Phân tích chỉ tiêu vật lý Công ty xử lý nước thải Trong quá trình xử lý và quan trắc nước thải
Chủ yếu trong quá trình xử lý nước thải
Nhà máy sản xuất Cần các thiết bị (sản phẩm) quan trắc nước thải Không cần Ban quản lý và các cơ quan môi trường
11 Theo ông Nguyễn Doãn Minh Tâm – trưởng nhóm bảo trì nhà máy Bia Việt Nam
12 Theo ông Nguyễn Doãn Minh Tâm, ông Lương Hữu Lâm – phó giám đốc công ty SFC, ông Đặng Trần Trung – trưởng phòng mua hàng công ty Kobelco Việt Nam
13 Theo ông Lương Hữu Lâm và ông Đặng Trần Trung
Bảng 3-2 Danh sách các tổ chức là đối tượng khách hàng của sản phẩm phân tích nước thải tại Việt Nam theo khu vực Đối tượng khách hàng
Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận 14 Đồng bằng sông Cửu
Hà Nội và các tỉnh lân cận 16 Đà Nẵng và các tỉnh lân cận 17 Công ty xử lý nước thải
SEEN, SFC, Kobelco, Asia Tech, Koastal, Dương Nhật, Goshu Kohsan, Cleantech
Không có SEEN, SFC, Goshu
Bia Việt Nam (2 nhà máy), Bia Sài Gòn (4 nhà máy), Bia Saporo, Nestle (3 nhà máy), Pepsico (3 nhà máy),…
Bia Sài Gòn (5 nhà máy), Hóa chất Mỹ Lan, Dược Hậu Giang,…
Bia Asia Pacific, Bia Đông Nam Á, Bia Hà Nội (6 nhà máy), Bia Sài Gòn (3 nhà máy),
Bia Việt Nam (2 nhà máy), bia Sài Gòn (2 nhà máy), Lọc dầu Bình Sơn…
Ban quản lý khu công nghiệp
Khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi, Biên Hòa 1, 2, VSIP 1,2,3…
Khu công nghiệp Trà Nóc, Trà Kha…
Khu công nghiệp Thăng Long, Bắc Ninh, Việt Trì,…
Khu công nghiệp Hòa Xuân 1, 2,…
Các sở tài nguyên môi trường Bộ và các sở tài nguyên môi trường
Các sở tài nguyên môi trường
14 Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa, Long An, Tây Ninh, Tiền Giang
15 Cần Thơ, Kiên Giang, Hậu Giang, Bạc Liêu, Sóc Trăng, Trà Vinh
16 Bắc Ninh, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Phú Thọ
17 Quảng Nam, Quảng Ngãi, Huế, Bình Định
Phân tích hoạt động truyền thông hiện tại của WTW & MJK trên thị trường Việt Nam
Theo khảo sát một số khách hàng trong ngành như công ty Kobelco, Asia Tech, SFC, SEEN, nhà máy bia Việt Nam, nhà máy bia Sài Gòn Kiên Giang… thì các công ty này đều chưa biết đên thương hiệu WTW & MJK
Theo báo cáo của 2 đại lý phân phối sản phẩm của WTW tại Việt Nam là công ty Phan Lê 18 và công ty Mỹ Thành 19 thì họ chỉ tham gia một số triển lãm nhưng không tập trung một mình sản phẩm WTW mà còn nhiều dòng sản phẩm khác
Về phía XAAP thì chưa có hoạt động truyền thông nào từ trước đến nay 20
Tác giả tiến hành phỏng vấn một số khách hàng quen biết trong ngành đang làm việc cho các công ty xử lý nước hoặc các nhà máy sản xuất (phụ lục 5) thì không một ai biết đến hai thương hiệu WTW & MJK
Như vậy vấn đề truyền thông của 2 thương hiệu WTW và MJK nằm ở chỗ gần như chưa có hoạt động truyền thông nào dẫn tới rất ít khách hàng biết đến hai thương hiệu này.
Tóm tắt chương 3
Từ việc phân tích ứng dụng của các sản phẩm phân tích nước thải, tác giả đã xác định được các nhóm khách hàng mục tiêu và nhận diện vấn đề truyền thông hiện tại Bảng tóm tắt nhóm khách hàng theo ứng dụng sản phẩm và địa lý, 3-1 và 3-2, sẽ là cơ sở cho các phân tích môi trường bên ngoài ở phần sau
18 Theo bà Đinh Thị Chung Anh – giám đốc công ty Phan Lê
19 Theo ông Vitoon – giám đốc kinh doanh công ty Mỹ Thành
20 Theo ông Christian Apfel – giám đốc công ty XAAP
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG
Giới thiệu chương 4
Biết được ứng dụng của sản phẩm phân tích nước thải, các nhóm đối tượng khách hàng là cơ sở để phân tích các yếu tố môi trường liên quan bao gồm môi trường bên ngoài và môi trường bên trong
Việc phân tích này nhằm rút ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ để cung cấp thông tin cho ma trận SWOT, từ đó đề xuất các chiến lược cho kế hoạch truyền thông thương hiệu WTW & MJK trên thị trường Việt Nam, giai đoạn 2016 – 2018.
Phân tích môi trường truyền thông bên ngoài
Trong những năm gần đây, nhà nước ngày càng đẩy mạnh công tác bảo vệ môi trường và một trong số đó là thông tư 48/2011/BTNMT, khoản 4 và nghị định 38/2015/NĐ- CP quy định tất cả các khu công nghiệp hoặc đơn vị kinh doanh, sản xuất, dịch vụ nằm ngoài khu công nghiệp có quy mô xả thải từ 1000 m 3 /ngày trở lên đều phải lắp hệ thống quan trắc nước thải tự động 21 các chỉ tiêu pH, COD, TSS và một số thông số đặc trưng tùy khu vực và truyền số liệu trực tiếp cho sở tài nguyên và môi trường địa phương
Như vậy, sẽ có rất nhiều công ty và khu công nghiệp đồng loạt cần lắp đặt hệ thông quan trắc nước thải tự động
Yêu cầu bắt buộc đối với các nhà máy và khu công nghiệp trong việc lắp đặt thiết bị phân tích nước thải
21 Lắp hệ thống phân tích nước thải liên tục các chỉ tiêu như pH, COD, TSS, có tủ bảo vệ, truyền dữ liệu qua modem mạng, sim 3G về website của sở tài nguyên môi trường địa phương
Theo khảo sát của bộ kế hoạch và đầu tư vào năm 2013 22 đối với 333 đơn vị sản xuất ở 3 khu vực Phú Thọ (33%), Đà Nẵng (30%), Bình Dương (37%) Chỉ có 30% số công ty tôn trọng quy định về môi trường và 42% số công ty không bao giờ công bố thông tin bảo vệ môi trường của họ
Thông tin này cho thấy rằng có rất nhiều doanh nghiệp chưa đầu tư đúng mức cho việc xử lý nước thải và hiển nhiên là chưa có hệ thống quan trắc nước thải Kết hợp với nghị định 38/2015/NĐ-CP thì rõ ràng hàng loạt các nhà máy và khu công nghiệp phải đầu tư một hệ thống quan trắc nước thải mới
Nhu cầu rất lớn đến từ các nhà máy sản xuất và khu công nghiệp đối với hệ thống quan trắc nước thải tự động
4.2.3 Đối thủ cạnh tranh Ở Việt Nam có nhiều thương hiệu của sản phẩm phân tích nước thải nhưng 3 đối thủ cạnh tranh chính 23 của thương hiệu WTW & MJK trong lĩnh vực phân tích nước thải chính là E+H, HACH, S::CAN
Thương hiệu E+H 24 ,đến từ Đức, vào thị trường từ năm 1995 thông qua đại lý độc quyền Tân Việt Bảo và trong giai đoạn 1995 – 2013, Tân Việt Bảo đã thành công trong việc biến E+H thành thương hiệu hàng đầu ở Việt Nam khi hầu hết các nhà máy, công ty xử lý nước thải, một số cơ quan môi trường đều biết đến thương hiệu E+H Năm
22 http://english.vietnamnet.vn/fms/environment/79197/environmental-protection-awareness-needs-raised.html
23 Theo ông Roy Yip – quản lý thương hiệu WTW & MJK - XAAP
24 www.online.endress.com/vietnam
2013, E+H chuyển quyền phân phối cho lĩnh vực phân tích nước thải sang công ty Việt An Riêng công ty Việt An 25 đã lắp đặt hơn 90 hệ thống 26 quan trắc nước thải tự động ở Việt Nam mà chủ yếu là sử dụng các thiết bị của E+H Như vậy cả E+H và Việt An đều đã tạo dựng được thương hiệu rất mạnh ở thị trường Việt Nam và có lợi thế rất lớn trong truyền thông truyền miệng nhờ số lượng thiết bị lắp đặt hiện hữu lớn và khách hàng thương tham khảo thông tin lẫn nhau giữa các công ty trong cùng ngành
Thương hiệu HACH 27 , đến từ Mỹ, vào Việt Nam từ trước năm 1998 bởi công ty Thiết Bị Sài Gòn (SISC) và sau này là công ty Thi Việt (ở TpHCM) và công ty Victory (ở Hà Nội) Thiết bị phòng thí nghiệm của HACH rất nổi tiếng ở Việt Nam và đặc biệt là các trường đại học 28 Thiết bị online của HACH được biết đến nhiều bởi các cơ quan môi trường do đại lý Victory 29 có mối quan hệ rất tốt và thương thắng thầu các dự án về quan trắc sông ngòi, nước ngầm Mối quan hệ tốt với các cơ quan nhà nước giúp HACH có nhiều lợi thế trong hoạt động quan hệ công chúng để duy trì nhận thức thương hiệu
Thương hiệu S::CAN, đã được lắp đặt gần 30 hệ thống quan trắc tự động 30 S::CAN hiện được phân phối bởi công ty Stepro S::CAN là đối thủ lớn trên bình diện tập đoàn 31 Tuy nhiên, nhìn vào website của công ty Stepro 32 có thể thấy công ty này làm nhiều lĩnh vực và không tập trung vào việc truyền thông cho thương hiệu S::CAN Cụ thể là chỉ có một đoạn ngắn gọn nói về hệ thống quan trắc tự động online 33 Lợi thế của S::CAN là có sản phẩm chất lượng và cũng có sẵn một số lượng hệ thống hiện hữu tương đối lớn hỗ trợ cho truyền thông truyền miệng
25 http://www.vietan-enviro.com
26 http://www.vietan-enviro.com/home/index.php/archives/11921
28 Theo ông Vitoon – giám đốc kinh doanh công ty Mỹ Thành
29 http://www.victory.com.vn/
30 http://www.stepro.com.vn/1-15-17-san-pham-tram-quan-trac-nuoc-tu-dong-online.html
32 http://www.stepro.com.vn
33 http://www.stepro.com.vn/1-15-17-san-pham-tram-quan-trac-nuoc-tu-dong-online.html
Cả 3 thương hiệu này đều có những lợi thế riêng và đều đã được định vị trong đầu khách hàng, nhiều khách hàng sẽ không muốn thay đổi và đón nhận một thương hiệu mới
Khó thay đổi vị trí của các đối thủ trong đầu khách hàng tiềm năng
4.2.4 Khách hàng mục tiêu Để có được chiến lược truyền thông phù hợp, chúng ta cần phân tích chi tiết các hành vi lựa chọn thiết bị của các đối tượng khách hàng và mức độ quan tâm tới các hoạt động truyền thông
Các nhà máy sản xuất đang trong tình huống bắt buộc phải lắp thêm trạm quan trắc tự động cho chất lượng nước thải đầu ra sau nghị định 38/2015/NĐ-CP Các nhà máy yêu cầu được cung cấp giải pháp trọn gói bao gồm thiết bị, lắm đặt và chạy thử Do đó ưu tiên lớn nhất của họ là ít phải bảo trì, độ bền cao, ít vật tư tiêu hao, sau cùng là giá cả 34
Trong giai đoạn bắt đầu thực hiện, các phòng ban liên quan của nhà máy, đặc biệt là phòng bảo trì và phòng môi trường rất quan tâm tới các thông tin quy định về truyền dữ liệu về sở tài nguyên môi trường, các thiết bị phân tích và giải pháp truyền thông phù hợp Sau đó so sánh các nhà cung cấp để chọn giải pháp tiết kiệm nhất Điều này đồng nghĩa với việc họ sẽ hưởng ứng các hoạt động truyền thông, đặc biệt là các hội thảo chuyên đề 35
34 Theo ông Nguyễn Doãn Minh Tâm – trưởng nhóm bảo trì nhà máy Bia Việt Nam, ông Lê Văn Thập – giám đốc nhà máy bia Sài Gòn – Kiên Giang
35 Theo ông Nguyễn Doãn Minh Tâm – trưởng nhóm bảo trì nhà máy Bia Việt Nam Điểm bất lợi chính là các nhà máy phân bố khắp các vùng địa lý như trong bảng 3-1 gây bất tiện cho các hoạt động chào hàng cá nhân
Các nhà máy sản xuất có nhu cầu thông tin về thiết bị phân tích, giải pháp truyền thông, và quy định
Phân bố rộng trên nhiều vùng địa lý gây bất lợi cho hoạt động chào hàng cá nhân
4.2.4.2 Công ty xử lý nước thải
Các công ty xử lý nước thải cung cấp hệ thống xử lý nước thải cho chủ đầu tư (các nhà máy hoặc khu công nghiệp), lắp đặt, chạy thử và bảo hành 2 năm kể từ ngày bàn giao cho các chủ đầu tư Thông thường, thời gian lắp đặt, chạy thử mất khoảng 6 – 9 tháng, đồng nghĩa với việc họ mất 6 – 9 tháng thời gian bảo hành của nhà cung cấp thiết bị phân tích 36 Do đó, bên cạnh việc thiết bị phải đơn giản trong lắp đặt và chạy thử, họ kỳ vọng nhà cung cấp thiết bị kéo dài thời gian bảo hành để giảm rủi ro cho họ
Phân tích môi trường truyền thông bên trong
Hiện tại chỉ có 1 quản lý khu vực Việt Nam phụ trách chung nhưng ưu tiên phát triển thương hiệu WTW & MJK trong giai đoạn 2016 – 2018 Với khối lượng lớn công việc truyền thông cộng thêm công việc bán hàng, báo cáo hoạt động kinh doanh,… nguồn nhân lực hạn chế có thể dẫn tới thiếu sự sâu sát trong công tác kiểm tra, giám sát và thực hiện điều chỉnh kịp thời Điểm yếu:
Giới hạn về nguồn nhân lực
XAAP đang trong giai đoạn đầu tư cho thương hiệu WTW & MJK nên “mọi hoạt động truyền thông đều được khuyến khích” – theo ông Christian Apfel Điểm mạnh:
Sự hỗ trợ tài chính từ tập đoàn
4.3.3 Kênh Phân phối 40 (chỉnh lại)
Thương hiệu WTW hiện tại có 2 kênh phân phối là công ty Phan Lê cho thiết bị online và công ty Mỹ Thành cho thiết bị Lab & Field Với mục tiêu bao phủ thị trường tốt hơn, XAAP quyết định chọn thêm 1 đại lý phân phối cho thương hiệu WTW online khu vực miền Nam đồng thời phân phối cho thương hiệu MJK Đại lý đó là công ty IPO và sẽ bắt đầu phân phối cho WTW Online và MJK từ tháng 1/2016
40 Theo ông Roy Yip – quản lý thương hiệu WTW & MJK tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương
Công ty Mỹ Thành phụ trách phân phối sản phẩm WTW LAB & Field có trụ sở chính ở TpHCM và mới mở chi nhánh ở Hà Nội
Công ty Mỹ Thành không có nhân viên kinh doanh chuyên cho sản phẩm WTW LAB
& Field mà chỉ có người phụ trách chung Đây là điểm hạn chế trong việc tập trung nguồn lực và thời gian để thực hiện các hoạt động chào hàng cá nhân
Tuy nhiên, công ty Mỹ Thành có một số mối quan hệ với các trường đại học ở khu vực phía nam, có thể tận dụng để phát triển mối quan hệ với các cơ quan môi trường để tham gia các hoạt động quan hệ công chúng và sự kiện Điểm mạnh của công ty Mỹ Thành:
Mối quan hệ với các trường đại học Điểm yếu của công ty Mỹ Thành:
Không có nhân lực tập trung cho thương hiệu WTW Lab & Field
Công ty Phan Lê phân phối sản phẩm WTW Online chỉ có trụ sở ở Hà Nội nên sẽ tập trung phát triển thị trường miền bắc từ năm 2016 Công ty Phan Lê chưa có nhân sự tập trung cho thương hiệu WTW Tuy nhiên lại có mối quan hệ tốt với các cơ quan môi trường thuộc bộ tài nguyên môi trường tạo điều kiện cho việc tham gia các sự kiện của ngành môi trường do các cơ quan nhà nước tổ chức Điểm mạnh của công ty Phan Lê:
Mối quan hệ với các cơ quan môi trường thuộc bộ tài nguyên môi trường Điểm yếu của công ty Mỹ Thành:
Không có nhân lực tập trung cho thương hiệu WTW Online
Công ty IPO lần đầu tiên bước vào lĩnh vực thiết bị phân tích nước thải online do đó không có kinh nghiệm và mối quan hệ với các cơ quan môi trường, các nhà máy, cũng như các công ty xử lý nước thải IPO cam kết sẽ đầu tư nhân sự tập trung riêng cho thiết bị phân tích nước thải và hỗ trợ cho các hoạt động truyền thông thương hiệu WTW & MJK của XAAP tại Việt Nam Điểm mạnh của công ty IPO
Có nhân lực tập trung cho thương hiệu WTW Online & MJK Điểm yếu của công ty IPO:
Không có kinh nghiệm đối với thiết bị phân tích nước thải và mối quan hệ với các đối tượng khách hàng
Từ các điểm mạnh/điểm yếu của từng đại lý, ta tóm tắt lại điểm mạnh/điểm yếu của kênh phân phối như sau: Điểm mạnh: Mối quan hệ với các cơ quan môi trường Điểm yếu: hạn chế về năng lực và số lượng của đội ngũ bán hàng
Sản phẩm WTW nổi tiếng với độ bền cao và thể hiện qua việc bảo hành 3 năm cho tất máy đo và bộ điều khiển, 2 năm cho tất cả cảm biến trong khi tất cả đối thủ chỉ bảo hành tối đa là 1 năm 41
Có 3 dòng sản phẩm mà WTW & MJK thể hiện sự vượt trội về công nghệ đối với các đối thủ đó là máy đo quang phổ trong phòng thí nghiệm (LAB & Field) phiên bản 2015
41 Theo ông Roy Yip – quản lý thương hiệu WTW & MJK - XAAP và cảm biến đo COD online (CarboVis) phiên bản 2012, cảm biến đo lưu lượng từ tính của MJK 42
Máy đo quan phổ trong phòng thí nghiệm của WTW phiên bản 2015 có khả năng đo một số chỉ tiêu thông dụng như COD, NO3-, NO2- mà không dùng hóa chất giúp khách hàng dễ dàng đo mẫu nước thải và tiết kiệm vật tư tiêu hao
Cảm biến đo COD online sử dụng công nghệ đo dựa trên 256 bước sóng từ 200 – 700 nm, gắn vào là chạy, thay vì 1 bước sóng của đối thủ chính như E+H, HACH, giúp lắp đặt và vận hành dễ dàng, loại trừ việc bảo trì và hiệu chuẩn định kỳ
Cảm biến lưu lượng từ tính của MJK có tích hợp tính năng rất đặc biệt đó là tự động vệ sinh bằng điện áp theo phuong pháp đảo cực nhằm giảm tần suất bảo trì Điểm mạnh: Thiết bị dễ sử dụng, tiết kiệm vật tư tiêu hao và bào hành dài
42 Theo ông Roy Yip – quản lý thương hiệu WTW & MJK - XAAP
Từ các phân tích môi trường ở 4.2 và 4.3, chúng ta đã có đầy đủ thông tin về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT) Đây sẽ là tiền đề cho việc đề xuất các chiến lược truyền thông Bảng 4-1 sẽ dựa trên SWOT để đưa ra các chiến lược truyền thông khả dĩ cho WTW & MJK trên thị trường Việt Nam
Bảng 4-1 Cơ sở đề xuất chiến lược truyền thông
1 Sự hỗ trợ tài chính từ tập đoàn 2 Mối quan hệ với cơ quan môi trường 3 Thiết bị dễ sử dụng, ít vật tư tiêu hao, bảo hành lâu
Weaknesses – Điểm yếu 1 Nguồn nhân lực hạn chế 2 Hạn chế về số lượng và năng lực của đội ngũ bán hàng
Opportunities – Cơ hội 1 Nhu cầu rất lớn đối với thiết bị quan trắc nước thải tự động đến từ các nhà máy và khu công nghiệp
2 Các nhà máy sản xuất có nhu cầu thông tin về thiết bị phân tích, giải pháp truyền thông và các quy định
3 Các công ty xử lý nước thải luôn mở cửa đối với các nhà cung cấp mới
4 Ban quản lý KCN và cơ quan môi trường hưởng ứng các sự kiện của ngành môi trường
S1-S3-O1-O2: đẩy mạnh truyền thông những lợi ích của sản phẩm cho nhà máy sản xuất thông qua hình thức tiếp thị trực tiếp, sự kiện trải nghiệm và chào hàng cá nhân
S3-O3: thực hiện các hoạt động đưa thông tin và tạo điều kiện cho các công ty xử lý nước thải trải nghiệm sản phẩm của WTW
S2-O4: tận dụng mối quan hệ của đại lý để tham gia các sự kiện ngành môi trường do nhà nước tổ chức
W1-O4: thuê nhân sự ngoài, yêu cầu sự hỗ trợ của đại lý
W2-O1-O2-O3: yêu cầu đại lý cử người tập trung cho sản phẩm WTW và đào tạo đội ngũ bán hàng của đại lý
Threats – Nguy cơ 1 Khó thay đổi vị trí của đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng mục tiêu
2 Các nhà máy phân bố rộng trên nhiều vùng địa lý
3 Các công ty xử lý nước thải vẫn ưu tiên các thiết bị cũ để tiết kiệm thời gian tìm hiểu thiết bị và hạn chế trong việc tham dự các sự kiện công chúng
4 Ban quản lý KCN và cơ quan môi trường không hưởng ứng các hoạt động truyền thông trực tiếp
S1-S3-T1: đầu tư vào các hoạt động giúp khách hàng hiểu và trải nghiệm lợi ích của sản phẩm
S1-T2: đầu tư vào các sự kiện để thu hút các khách hàng tiềm năng ở xa và ít có cơ hội tiếp cận
Tóm tắt chương 4
Như vậy chúng ta đã phân tích xong các yếu tố môi trường bên trong, bên ngoài và tóm tắt được ma trận SWOT Từ ma trận SWOT, chúng ta có thể tóm tắt lại các đề xuất chiến lược như sau:
1) Yêu cầu đại lý cử người tập trung phụ trách thương hiệu WTW & MJK
2) Đào tạo và huấn luyện đội ngũ bán hàng của đại lý
3) Đẩy mạnh hoạt động truyền thông tiếp thị trực tiếp, sự kiện công chúng và trải nghiệm, chào hàng cá nhân cho các nhà máy sản xuất
4) Đẩy mạnh hoạt động chào hàng cá nhân và sự kiện trải nghiệm tại các công ty xử lý nước thải kết hợp với các hình thức tiếp thị trực tiếp
5) Tận dụng mối quan hệ của đại lý với các cơ quan môi trường để tham gia các sự kiện ngành môi trường do nhà nước tổ chức để thực hiện hoạt động quan hệ công chúng.
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU WTW & MJK TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2016 – 2018
Giới thiệu chương 5
Chương này là phần thân của đề tài, trình bày toàn bộ kế hoạch truyền thông cho thương hiệu WTW & MJK trên thị trường Việt Nam giai đoạn 2016 – 2018
Mục tiêu của chương 5 là đưa ra kế hoạch cụ thể, rõ ràng để có thể được thực thi.
Xác định mục tiêu truyền thông thương hiệu WTW & MJK giai đoạn 2016 – 2018
Mục tiêu kế hoạch truyền thông cho 3 nhóm đối tượng: nhà máy sản xuất, công ty xử lý nước thải, ban quản lý KCN và cơ quan môi trường được thể hiện tương ứng theo bảng 5-1, 5-2, 5-3 ngay sau đây
Các chỉ số đánh giá và thời hạn thực hiện căn cứ vào kinh nghiệm của tác giả và kỳ vọng của ông Christian Apfel – giám đốc công ty XAAP
Thời hạn là thời điểm cuối cùng cần phải hoàn thành các chỉ số đã đề ra
Bảng 5-1 Mục tiêu truyền thông đối với nhà máy sản xuất giai đoạn 2016 – 2018 Mục tiêu Đối tượng khách hàng Chỉ số đánh giá Người thực hiện Thời hạn
Biết Các nhà máy trong cơ sở dữ liệu của XAAP biết đến thương hiệu WTW & MJK
Hiểu Các nhà máy có công suất xả thải >1000 m3/ngày ở Hồ Chí Minh và Hà Nội và phạm vi 60 km quanh 2 thành phố này chưa có hệ thống quan trắc nước thải tự động và có thông tin trong cơ sở dữ liệu của XAAP
Không định lượng được do khó phân định rạch ròi
Nhân viên bán hàng của 3 đại lý IPO, Phan Lê, Mỹ Thành
(Dựa theo kinh nghiệm tác giả)
Bảng 5-2 Mục tiêu truyền thông đối với công ty xử lý nước thải giai đoạn 2016 – 2018
Mục tiêu Đối tượng khách hàng Chỉ số đánh giá Người thực hiện Thời hạn
Biết Các công ty xử lý nước thải trong cơ sở dữ liệu của XAAP biết đến thương hiệu WTW & MJK
Hiểu Các công ty có số lượng nhân viên > 20 người ở Hồ Chí Minh và Hà Nội và phạm vi 60 km quanh 2 thành phố này, có thông tin trong cơ sở dữ liệu của XAAP
Không định lượng được do khó phân định rạch ròi
Nhân viên bán hàng của 3 đại lý IPO, Phan Lê
(Dựa theo kinh nghiệm tác giả)
Các công ty xử lý nước thải ưu tiên các nhà cung cấp hiện tại nên các nhân viên bán hàng cần nhiều thời gian hơn để chuyển họ sang các trạng thái sẵn sàng mới
Bảng 5-3 Mục tiêu truyền thông đối với cơ quan môi trường và ban quản lý KCN giai đoạn 2016 – 2018
Mục tiêu Đối tượng khách hàng Chỉ số đánh giá Người thực hiện Thời hạn
Biết Ban quản lý các khu công nghiệp trong cơ sở dữ liệu của XAAP và đại lý biết đến thương hiệu WTW & MJK
Quản lý và nhân viên đại lý
Hiểu Ban quản lý các khu công nghiệp ở TpHCM và Hà Nội và các khu vực trong bán kính 60km quanh 2 thành phố này có thông tin trong cơ sở dữ liệu của XAAP và đại lý
Không định lượng được do khó phân định rạch ròi
Quá trình chuyển trạng thái của họ từ chuộng sang tin chắc được thực hiện khi họ có nhu cầu thật sự.
Thiết kế thông điệp truyền thông cho thương hiệu WTW & MJK
1) Nhà máy sản xuất: ít bảo trì và vật tư tiêu hao, độ bền cao
2) Công ty xử lý nước thải: đơn giản lắp đặt và chạy thử, thời gian bảo hành dài, giá cả cạnh tranh
3) Cơ quan môi trường và ban quản lý KCN: mối quan hệ và giá cả
Từ phần 4.3.4, ta rút ra điểm mạnh của sản phẩm WTW & MJK là: thiết bị dễ sử dụng, tiết kiệm vật tư tiêu hao và bào hành dài
Trong hoạt động truyền thông, chúng ta sẽ không nói về giá cả và mối quan hệ, còn các mối quan tâm còn lại có nhiều điểm tương đồng nên chúng ta có thể sử dụng chung một thông điệp là:
“Chúng tôi mang đến cho bạn những thiết bị thân thiện với người sử dụng, tối thiểu hóa chi phí tiêu hao và một sự bảo đảm cao gấp 2 lần so với những sản phẩm thông thường”
Chương trình hành động truyền thông dự kiến trong giai đoạn 2016 – 2018 41 5.5 Xác định chi phí truyền thông thương hiệu WTW & MJK giai đoạn 2016 –
Chương trình hành động sẽ gồm có 2 phần: chung cho tất cả các đối tượng và riêng cho từng đối tượng (nhà máy sản xuất, công ty xử lý nước thải, ban quản lý KCN và cơ quan môi trường) Các hành động sẽ tương ứng với các đề xuất chiến lược trong phần tóm tắt chương 4
1) Yêu cầu đại lý cử người tập trung phụ trách thương hiệu WTW & MJK
2) Đào tạo và huấn luyện đội ngũ bán hàng của đại lý
3) Đẩy mạnh hoạt động truyền thông tiếp thị trực tiếp, sự kiện công chúng và trải nghiệm, chào hàng cá nhân cho các nhà máy sản xuất
4) Đẩy mạnh hoạt động chào hàng cá nhân và sự kiện trải nghiệm tại các công ty xử lý nước thải kết hợp với các hình thức tiếp thị trực tiếp
5) Tận dụng mối quan hệ của đại lý với các cơ quan môi trường để tham gia các sự kiện ngành môi trường do nhà nước tổ chức để thực hiện hoạt động quan hệ công chúng
Từ bảng 5-4 đến 5-10 chúng ta sẽ đi vào chi tiết từng đối tượng
Về cơ bản, các hoạt động trong 3 năm đều giống nhau do quá trình truyền thông cần phải lặp đi lặp lại nhằm tiếp cận khách hàng mới hoặc chuyển trạng thái sẵn sàng của khách hàng đã tiếp cận theo trình tự: biết – hiểu – thích – chuộng – tin chắc – mua
Do đó tác giả sẽ không lập bảng so sánh 3 năm mà sẽ chỉ so sánh hoạt động đối với các nhóm đối tượng khách hàng của 2 thương hiệu WTW & MJK trong giai đoạn 2016 – 2018 ở bảng 5-11
Bảng 5-4 Chương trình hành động chung cho tất cả đối tượng truyền thông giai đoạn 2016 – 2018
STT Hoạt động Mô tả Mục tiêu Người phụ trách
Thời gian Chi phí (VNĐ)
1 Chuẩn bị cho hoạt động tiếp thị trực tiếp
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
3600 liên hệ thuộc 1000 công ty
2 Bổ sung danh sách khách hàng hàng năm
500 liên hệ/năm Quản lý khu vực
22.000.000 (2016) 24.000.000 (2017) 2 Chuẩn bị cho hoạt động chào hàng cá nhân và sự kiện trải nghiệm Đào tạo và huấn luyện cho nhân viên bán hàng của đại lý
100% nhân viên bán hàng phụ trách WTW &
Quản lý khu vực và nhân viên bán hàng của đại lý
Q2 – 2016 Do đại lý tự chi trả
3 Tiếp thị trực tiếp Gửi email định kỳ cho các khách hàng trong cơ sở dữ liệu của XAAP
100% khách hàng trong cơ sở dữ liệu của XAAP
Mỗi quý 1 lần trong suốt 3 năm từ
Hoạt động 1: XAAP thuê nhân sự thời vụ của công ty SHD (phụ lục 1) bao gồm việc mua danh sách công ty của tổng đài 1080 VNPT TpHCM và Hà Nội gồm ~ 5000 công ty
Quản lý khu vực ước tính sẽ sàng lọc được khoảng 1000 công ty từ danh sách trên Đội ngũ nhân sự gồm 3 nhân viên, sẽ gọi điện cho các công ty này để xin thông tin các liên hệ (nhân viên) phụ trách các phòng ban liên quan đến thiết bị phân tích nước thải: môi trường, bảo trì, tự động hóa, quản lý
Hoạt động 2: hàng năm XAAP thuê nhân sự thời vụ từ SHD (phụ lục 2) để tìm kiếm thêm các công ty mới thông qua Google và các hiệp hội rồi gọi điện xin các thông tin liên hệ Giả định mỗi năm giá nhân sự tăng 10%
Hoạt động 3: quản lý khu vực đã được đào tạo kỹ năng bán hàng và huấn luyện chuyên nghiệp bởi công ty AchieveGlobal, do đó quyết định chọn công ty này để đào tạo kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp và yêu cầu các đại lý đầu tư cho nhân viên đến học Sau đó, quản lý khu vực sẽ yêu cầu các nhân viên bán hàng sắp xếp cùng gặp khách hàng quan sát và phản hồi nhằm giúp họ thực hành tốt nhất
Hoạt động 4: mỗi lần gửi email, quản lý khu vực sẽ thuê 2 nhân sự gọi điện để theo dõi (follow up) trong thời gian 3 tuần sau khi gửi email và nhận phản hồi của khách hàng về sản phẩm của WTW & MJK đồng thời tìm kiếm thêm các nhu cầu của khách hàng.
Bảng 5-5 Chương trình hành động đối tượng nhà máy sản xuất giai đoạn 2016 – 2018
STT Hoạt động Mô tả Mục tiêu Người phụ trách
Thời gian Chi phí (VNĐ)
5 Chào hàng cá nhân Thuyết trình, chạy thử sản phẩm
100% nhà máy xả thải > 1000 m3/ngày ở TpHCM và Hà Nội và các khu vực trong bán kính 60km quanh 2 thành phố này
Nhân viên bán hàng của đại lý
Hàng ngày Do đại lý tự chi trả
6 Sự kiện và trải nghiệm
Tổ chức hội thảo công chúng chuyên đề cho ứng dụng phân tích và quan trắc nước thải tự động
Quản lý khu vực , nhân viên bán hàng của đại lý
2 lần vào tháng 6 hàng năm từ 2016 – 2018
Hoạt động 5: nhân viên bán hàng của đại lý cần chuẩn bị sẵn thiết bị mẫu để chạy thử nhằm nâng cao tính thuyết phục làm cho khách hàng hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua Do số lượng khách hàng nhiều nên quá trình này lặp đi lặp lại hàng năm để tiếp cận khách hàng mới và để chuyển trạng thái sẵn sàng của khách hàng mới sang cấp cao hơn
Hoạt động 6: XAAP tổ chức hội thảo hàng năm (1 ở TpHCM, 1 ở Hà Nội) vào tháng 6, thời điểm cả khách hàng và các chuyên gia đều dễ sắp xếp tham gia Mục tiêu của hội thảo là làm cho khách hàng chuyển sang trạng thái hiểu, thích và chuộng, do thời gian tương tác với từng cá nhân không nhiều nên nếu muốn chuyển sang trạng thái tin chắc và mua thì tiếp tục hoạt động chào hàng cá nhân Số lượng khách mời chỉ là 40 người/hội thảo nên cần phải lặp lại hàng năm để tiếp cận các khách hàng mới Giả định giá tăng lên 10%/năm Chương trình hội thảo diễn ra từ 9:00 đến 16:00 như sau:
Bảng 5-6 Chương trình hội thảo dự kiến cho ứng dụng phân tích nước thải cho nhà máy sản xuất
Nội dung Người trình bày
Quy định và tuân thủ về xử lý và quan trắc nước thải Đến từ sở tài nguyên môi trương TpHCM hoặc Hà Nội hoặc bộ tài nguyên môi trường Suy nghĩ lại về đo chỉ tiêu COD cho nước thải Giám đốc XAAP hoặc giám đốc sản phẩm COD Hệ thống quan trắc nước thải gắn vào là chạy
Tiết kiệm hóa chất với máy quang phổ của WTW Chạy mẫu sản phẩm xoay tua và thuyết trình quanh 3 điểm chạy mẫu (chia khách hàng thành 3 nhóm)
Nhân viên bán hàng của đại lý IPO (HCM), Phan Lê (Hà Nội) và Mỹ Thành, quản lý khu vực
Bảng 5-7Chương trình hành động đối tượng công ty xử lý nước thải giai đoạn 2016 – 2018
STT Hoạt động Mô tả Mục tiêu Người phụ trách
Thời gian Chi phí (VNĐ)
7 Chào hàng cá nhân Thuyết trình, chạy thử sản phẩm
100% các công ty có > 20 nhân viên ở TpHCM và Hà Nội và các khu vực trong bán kính 60km quanh 2 thành phố này
Nhân viên bán hàng của đại lý
Hàng ngày Do đại lý tự chi trả
8 Sự kiện và trải nghiệm
Tổ chức tập huấn tại các công ty xử lý nước thải
Quản lý khu vực , nhân viên bán hàng của đại lý
Mỗi công ty 1 lần/năm
Hoạt động 7: nhân viên bán hàng của đại lý cần chuẩn bị sẵn thiết bị mẫu để chạy thử nhằm nâng cao tính thuyết phục làm cho khách hàng hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua Do số lượng khách hàng nhiều nên quá trình này lặp đi lặp lại hàng năm để tiếp cận khách hàng mới và để chuyển trạng thái sẵn sàng của khách hàng mới sang cấp cao hơn
Hoạt động 8: nhân viên bán hàng của các đại lý chủ động sắp xếp với các công ty xử lý nước thải để tổ chức tập huấn, sau dó mời quản lý khu vực đến trình bày, nhân viên bán hàng của đại lý có nhiệm vụ chạy thử sản phẩm Từ năm 2017 trở đi, khi các nhân viên đại lý có đủ kinh nghiệm thì có thể tự tổ chức tập huấn cho khách hàng Về cơ bản, nội dung hội thảo bao gồm các phần sau:
Bảng 5-8 Chương trình tập huấn dự kiến cho ứng dụng phân tích nước thải cho công ty xử lý nước thải
Nội dung Người trình bày
Suy nghĩ lại về đo chỉ tiêu COD cho nước thải Quản lý khu vực Hệ thống quan trắc nước thải gắn vào là chạy
Đánh giá khả thi và điều kiện triển khai kế hoạch
Việc đánh giá khả thi bao gồm các mức độ chính xác của các quyết định chiến lược trong kế hoạch, các yếu tố cản trở và khả năng đáp ứng các điều kiện triển khai
Việc ra các quyết định chiến lược trong kế hoạch là dựa trên các thông tin thu thập từ các khách hàng đã hoạt động lâu năm trong ngành xử lý nước và nước thải hoặc các công ty sản xuất như SFC, SEEN, Kobelco, Dương Nhật, Bia Việt Nam, Bia Sài Gòn,… nên các nguồn thông tin tương đối phản ánh đúng các thực trạng của môi trường truyền thông (Xem Phụ lục 6: Đánh giá của Xylem Analytics đối với báo cáo phân tích thị trường Việt Nam)
Về cơ bản, hoạt động truyền thông trong lĩnh vực sản phẩm phân tích nước thải không có sự cạnh tranh khốc liệt như trong B2C, và dựa chủ yếu vào các hoạt động chào hàng cá nhân nên ít bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường như phản ứng của dư luận xã hội, sự tấn công của đối thủ cạnh tranh,…
Về điều kiện triển khai sẽ được trình bày chi tiết tỏng phần 5.7.2 Điều kiện triển khai 5.7.2 Điều kiện triển khai
Có 3 yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc triển khai kế hoạch là nguồn nhân lực, nguồn tài chính và sự phối hợp giữa XAAP và các kênh phân phối
Văn phòng đại diện của XAAP chỉ có 1 người phụ trách, mặc dù ưu tiên phát triển thương hiệu WTW & MJK trước nhưng nguồn lực như vậy là không đủ Do đó việc thuê nhân viên thời vụ để gọi điện cho khách hàng là điều rất cần thiết
Về lâu dài, khi khách hàng bắt đầu biết đến WTW& MJK thì nhu cầu báo giá, hỗ trợ sẽ tăng lên, kéo theo thời gian của quản lý khu vực dành cho việc theo các dự án cùng với nhân viên bán hàng của đại lý tăng lên Thêm vào đó những vấn đề giao nhận hàng hóa, sự cố kỹ thuật,… cũng sẽ tăng lên Như vậy sự tập trung vào công tác truyền thông của quản lý khu vực sẽ giảm xuống đáng kể
Do đó, trong năm thứ 2 của giai đoạn văn phòng đại diện cần thêm một nhân viên phụ trách tiếp thị và đảm nhiệm việc kiểm tra, giám sát, điều chỉnh và đo lường đánh giá kết quả với sự hỗ trợ và hướng dẫn của quản lý khu vực
Doanh thu hiện tại của thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam năm 2015 là 200.000 USD 43 ~ 4.500.000.000 VNĐ
Giả định doanh số trong 3 năm tới tăng bình quân 10%, tổng doanh thu trong giai đoạn 2016 – 2018 là 15.000.000.000 VNĐ
Chi phí truyền thông trong 3 năm 2016 – 2018 tổng cộng là 587.000.000 VNĐ ~ 3.9% tổng doanh thu
Như vậy ngoại trừ trường hợp bất khả kháng như khủng hoảng tài chính xảy ra đối với tập đoàn Xylem thì ngân sách truyền thông nằm ở mức có thể chi trả được của XAAP
5.7.2.3 Sự phối hợp giữa XAAP và kênh phân phối
Quá trình thực hiện chiến lược truyền thông với quản lý khu vực là trung tâm và sự hỗ trợ của các quản lý thương hiệu và quản lý tiếp thị của XAAP, sự hợp tác của các quản lý đại lý và nhân viên bán hàng của đại lý
Hoạt động truyền thông chỉ thực hiện được trong điều kiện các thành viên có tinh thần hợp tác và cam kết cao
5.7.3 Kết luận về tính khả thi
43 Theo ông Roy Yip – quản lý thương hiệu WTW & MJK - XAAP
Như vậy các điều kiện về nguồn thông tin ra quyết định, các rủi ro và các điều kiện triển khai đều thỏa mãn tính khả thi của kế hoạch truyền thông thương hiệu WTW &
CHƯƠNG 7: KẾT LUẬN
Trên đây là kế hoạch truyền thông cho thương hiệu WTW & MJK được xây dựng cho giai đoạn 2016 – 2018 trên thị trường Việt Nam
Bằng việc phân tích chi tiết các ứng dụng sản phẩm phân tích nước thải và phỏng vấn các khách hhàng có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành xử lý nước thải, tác giả đã nhận diện được các đối tượng khách hàng mục tiêu và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thiết bị của họ
Kết hợp các yếu tố đó với các yếu tố môi trường như pháp luật, xã hội, đối thủ cạnh tranh và các nguồn lực bên trong, tác giả đã đưa ra được các đề xuất chiến lược và xây dựng kế hoạch truyền thông cho thương hiệu WTW & MJK trên thị trường Việt Nam trong giai đoạn 2016 – 2018
Cuối cùng tác giả kiểm tra các nguồn thông tin ra quyết định, các rủi ro và điều kiện triển khai để đánh giá và chứng minh tính khả thi của kế hoạch truyền thông Đề tài dựa trên các yếu tố môi trường, vấn đề thực tế của thương hiệu WTW & MJK tại Việt Nam để đưa ra kế hoạch kêt hợp kinh nghiệm thực tiễn của tác giả đã thành công trong việc truyền thông thương hiệu cho công ty Mettler-Toledo Việt Nam, tiền thân là Văn Phong Đại Diện Mettler-Toledo Thái Lan trong giai đoạn 2010 – 2015 trong lĩnh vực thiết bị phân tích quy trình cho nước thải và quá trình sản xuất 44 Do đó tác giả tin rằng, đề tài sẽ được áp dụng hiệu quả vào hoạt động truyền thông thương hiệu WTW & MJK trên thị trường Việt Nam Điểm hạn chế của kế hoạch nằm ở chỗ một số nội dung còn mang yếu tố kinh nghiệm và cách trình bày đôi khi gây khó hiểu cho người đọc Điều này sẽ gây một số bất tiện trong việc trình kế hoạch và xin duyệt ngân sách cũng như trong việc truyền thông nội
44 Tham khảo ông Mike Treyer – giám đốc công ty Mettler-Toledo Việt Nam bộ cho các bên thực thi có thể hiểu rõ Để khắc phục hạn chế này, tác giả sẽ cố gắng ghi nhận mọi phản hồi nhằm cải thiện cách trình bày và nội dung đề tài.
