Nghiên cứu này giúp công ty hiểu rõ hơn vai trò của các chiến lược marketing, từ đó định hướng các hoạt động marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các dòng sản phẩm chip Atom trên
GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
Lý do hình thành đề tài
Intel là một trong những nhà sản xuất bán dẫn có tầm ảnh hưởng lớn nhờ việc sản xuất chip xử lý cho hầu hết các máy tính cá nhân và máy chủ, tuy nhiên ở mảng thị trường chip cho thiết bị di động bao gồm máy tính bảng và điện thoại thông minh, Intel vẫn chưa phải là một tên tuổi lớn Theo dự báo của IDC, thị trường máy tính trong những năm tới không mấy khả quan Cụ thể, doanh số bán máy tính cá nhân giảm 7,8% trong năm 2013, năm 2014, số máy tính bán ra sẽ tiếp tục giảm 1,4%, năm
2015 doanh số máy tính cá nhân và máy tính bảng sẽ cân bằng nhau Sau thời điểm này, doanh số bán máy tính bảng sẽ chính thức vượt qua máy tính cá nhân
Trước đây, tư tưởng của Intel luôn hướng đến máy tính cá nhân là chủ yếu Intel luôn đặt ưu tiên phát triển sản phẩm cho máy tính cá nhân lên hàng đầu, thể hiện qua việc các nguồn nhân lực, các tài nguyên đặc biệt đều được dành riêng cho dây chuyền nghiên cứu và sản xuất vi xử lý Core cho máy tính cá nhân hay Xeon cho máy chủ Trong khi đó mảng vi xử lý di động – Atom – tuy đã có từ lâu, nhưng do mục tiêu chính lúc bấy giờ là máy tính cá nhân nên dây chuyền Atom không được đầu tư phát triển, không được tiếp cận công nghệ mới hay các tài nguyên đặc biệt
Hiện tại thị trường chip cho thiết bị di động đang được chiếm lĩnh bởi các nhà sản xuất lớn như Samsung, Qualcomm… Họ liên tục cải tiến các con chip riêng của mình nhằm giúp chúng làm được nhiều việc hơn nhưng sử dụng ít năng lượng hơn Với thế mạnh về công nghệ thực sự chưa đủ để Intel dành lấy thị trường từ tay các đối thủ cạnh tranh đã có nhiều năm kinh nghiệm Dưới thời tổng giám đốc Paul Otellini (2005-2013), chiến lược của công ty tập trung vào chip cho máy tính cá nhân và máy chủ Tuy nhiên tầm nhìn chiến lược của công ty đã thay đổi khi tổng giám đốc Brian Krzanich mới thay thế vào tháng 5-2013, nhận thấy được xu hướng của thị trường máy tính dần dịch chuyển và chiếm lĩnh bởi các thiết bị thông minh Gia nhập thị trường thiết bị di động năm 2012, Intel đã cho ra đời các dòng chip Atom trong các sản phẩm từ giá rẻ đến cao cấp như điện thoại Acer Liquid C2, Lenovo K900, máy tính bảng Samsumg Galaxy Tab 3… Nhưng thị phần của các thiết bị này rất nhỏ, ở mức dưới 1% Intel luôn cải tiến và cho ra đời các dòng chip Atom mới, tuy nhiên vấn đề đặt ra là làm thế nào để Intel có thể giành lấy được thị phần từ tay các đối thủ cạnh tranh? Intel cần có những chiến lược Marketing như thế nào để các nhà sản xuất thiết bị di động mua chip Atom của mình? Vì thế, đề tài “XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHIP ATOM TRÊN THỊ TRƯỜNG DI ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN INTEL GIAI ĐOẠN 2014-2016” được chọn để nghiên cứu.
Mục tiêu đề tài
Phân tích thực trạng kinh doanh sản phẩm chip Atom trên thị trường các thiết bị di động toàn cầu của tập đoàn Intel Từ đó xây dựng chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm này trong giai đoạn 2014-2016.
Đối tượng và phạm vi thực hiện
Đối tượng của đề tài là các dòng sản phẩm chip Atom trên thiết bị di động của Intel bao gồm máy tính bảng và điện thoại thông minh
Phạm vi của đề tài chú trọng việc xây dựng các chiến lược Marketing cho các dòng sản phẩm chip Atom trên thiết bị di động giai đoạn 2014-2016.
Phương pháp thực hiện
Giới thiệu công ty và tình hình kinh doanh sản phẩm Đánh giá các chiến lược Marketing đề xuất Đề xuất các chiến lược Marketing
Xác định mục tiêu Marketing
Phân tích môi trường Marketing, SWOT, STP
Hình 1.1: Phương pháp nghiên cứu (Phỏng theo Eric Viardot, 2004) Thu thập dữ liệu thông qua nguồn: o Dữ liệu thứ cấp: là các báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh và các thông tin về sản phẩm chip Atom của công ty Intel, cũng như các báo cáo so sánh các đối thủ cạnh tranh, các nghiên cứu, phân tích, khảo sát thị trường chip cho thiết bị di động, các thông tin có sẵn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh được thu thập trên các website tin cậy o Dữ liệu sơ cấp: được thu thập bằng cách phỏng vấn chuyên gia, là những người có kinh nghiệm và năng lực, hiện đang nắm giữ các vị trí quan trọng trong công ty Ông Hermann Eul, phó chủ tịch bộ phận di động; Bà Deborah Conrad, giám đốc Marketing và một số nhân vật khác.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này giúp công ty hiểu rõ hơn vai trò của các chiến lược marketing, từ đó định hướng các hoạt động marketing nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các dòng sản phẩm chip Atom trên thị trường thiết bị di động Quan trọng hơn là giúp các nhà quản trị của công ty nhận ra cơ hội, vị thế cạnh tranh của công ty, từ đó phối hợp với các nguồn lực có hiệu quả nhằm đạt được các mục tiêu doanh thu và lợi nhuận.
Bố cục khoá luận
Nội dung khóa luận bao gồm 5 chương chính:
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cở sở lý thuyết
Chương 3: Giới thiệu tập đoàn Intel và tổng quan về tình hình kinh doanh sản phẩm chip Atom
Chương 4: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Tổng quan về tiếp thị
2.1.1 Định nghĩa về tiếp thị
Có khá nhiều định nghĩa về tiếp thị được trình bày trong các sách giáo khoa chuyên ngành Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau Theo quan điểm quản lý, tiếp thị được định nghĩa như sau: “Tiếp thị là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” (Stantion, 1991) Hoặc: “Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có định hướng các sản phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987)
Các định nghĩa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng một hiện tượng xã hội Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư tưởng chủ yếu thể hiện trong đó: o Hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng Do vậy, nó không chỉ bó gọn trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của họ để tìm cách đáp ứng o Các hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị) và phải được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất Mặt khác, các hoạt động tiếp thị cũng không phải chỉ dành riêng cho bộ phận tiếp thị, mà nó phải được phối hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, trong đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự, o Hoạt động tiếp thị, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn)
2.1.2 Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức
Các định nghĩa về tiếp thị trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thị giữa các tổ chức Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công ty làm tiếp thị giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình.
Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing
Theo Alfred Chandler: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”
2.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing
Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing
2.2.3 Bản chất của chiến lược Marketing
Bản chất của chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp và thông qua việc phối hợp các hoạt động thiết kế sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối thì doanh nghiệp có thể đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm Marketing của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra
2.2.4 Vai trò của chiến lược Marketing
Là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…Đồng thời cũng là nền tảng cho hoạt động và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp.
Phân loại chiến lược Marketing
2.3.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường
Gồm có chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm
2.3.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh
Gồm có chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thị trường, chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường
2.3.3 Theo cách tiếp cận Marketing hỗn hợp
Gồm có chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing tập trung.
Marketing hỗn hợp
Marketing hỗn hợp (Marketing mix) bao gồm mọi phương thức mà công ty có thể thực hiện được để ảnh hưởng đến sức cầu cho sản phẩm của mình, những phương thức đó được tập hợp lại thành bốn nhóm phương thức với tên gọi là “4P”: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Phối thức marketing 4P phù hợp với những công ty về sản xuất o Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix, đó là những gì mà công ty đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Bao gồm những sản phẩm hữu hình (hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ) o Giá cả là tổng giá trị mà người mua phải trả cho người bán để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm Giá sản phẩm phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh o Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả o Xúc tiến, thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ khách hàng sao cho mức độ quảng bá sản phẩm rộng rãi và hiệu quả nhất.
Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing
Các chiến lược Marketing được phát triển bởi nhà quản lý Marketing và sau đó được sử dụng để hoàn thành một kế hoạch marketing hàng năm Mỗi công ty có cách riêng của mình trong việc xây dựng lên chiến lược Marketing, đối với Intel là một công ty đặc thù hoạt động trong lĩnh vực công nghệ cao thì các bước sau đây là không thể thiếu Đầu tiên là phải xác định được mục tiêu thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong khoảng thời gian cụ thể, thứ hai là phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài làm nền tảng cho phân tích SWOT giúp đề ra các chiến lược Marketing cần thiết Tiếp theo là việc phân đoạn thị trường cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đó Cuối cùng là việc thiết kế các chiến lược marketing hỗn hợp cần thiết để đạt được những mục đích đặt ra trên thị trường mục tiêu (Eric Viardot, 2004)
Như vậy, tiến trình xây dựng chiến lược Marketing về cơ bản được thực hiện qua năm bước được mô tả như hình 2.1
Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm
Hình 2.1: Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing (Phỏng theo Eric Viardot, 2004)
2.5.1 Xác định mục tiêu Marketing
Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt tới địch đến đó Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm) Đó là các mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh và mục tiêu an toàn Đối với các dòng sản phẩm chip cho thiết bị di động với đặc trưng vòng đời ngắn nên việc xác định mục tiêu trong giai đoạn 3 năm là lựa chọn thích hợp cho các dòng sản phẩm chip Atom của Intel
2.5.2 Phân tích môi trường Marketing
Nhằm tìm kiếm các thông tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự kiến sẽ thâm nhập Các phân tích chính cần tiến hành: các điều kiện, đặc điểm của thị trường; khách hàng hiện tại và tiềm năng; đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế (B2B Marketing – Vũ Thế Dũng, 2008) Thông qua các phân tích này giúp công ty xác định được các cơ hội cũng như nguy cơ mà tổ chức đang gặp phải, cung cấp thông tin để các nhà quản lý sử dụng trong quá trình ra quyết định và xây dựng chiến lược
2.5.2.2 Môi trường bên trong doanh nghiệp
Phân tích môi trường bên trong nhằm thu thập các thông tin bên trong nội bộ công ty, các thông tin này cho biết các nguồn lực, các khả năng của công ty Thông qua phân tích này, công ty xác định được các thế mạnh cũng như yếu điểm của mình Thông thường các công ty tiến hành các phân tích sau: Các nguồn tài nguyên và các năng lực về tài chính cũng như hạ tầng cơ sở, trang thiết bị hoạt động; Các đặc tính của tổ chức, nguồn nhân lực; Các sức mạnh cạnh tranh cũng như yếu điểm của công ty (B2B Marketing – Vũ Thế Dũng, 2008)
Nghiên cứu môi trường bên ngoài và môi trường bên trong là một phần quan trọng trong quá trình hoạch định chiến lược Marketing Các yếu tố, hoàn cảnh bên trong của một doanh nghiệp thường được coi là điểm mạnh (S – Strengths) hay điểm yếu (W - Weaknesses) và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp được gọi là cơ hội (O – Opportunities) hay nguy cơ (T – Threats) Dựa trên sự kết hợp giữa điểm mạnh-yếu với cơ hội và nguy cơ sẽ giúp công ty tìm ra các chiến lược cần thiết để phát huy lợi thế cạnh trạnh của mình: o Chiến lược S-O nhằm theo đuổi các cơ hội phù hợp với các điểm mạnh của công ty o Chiến lược S-T giúp xác định các cách thức mà công ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài o Chiến lược W-O xác định những cách thức mà công ty tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu o Chiến lược W-T nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn các nguy cơ từ bên ngoài làm tổn thương các điểm yếu của công ty
2.5.4 Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu (S-T-P) i Phân khúc thị trường (Segmentation)
Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi của khách hàng Việc phân khúc này giúp công ty nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp công ty triển khai một hỗn hợp Marketing thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó
Các tiêu thức phân khúc thị trường: phân khúc thị trường theo các tiêu thức địa lý, nhân khẩu học, nguyên tắc tâm lý học, hành vi tiêu dùng và theo mục đích sử dụng ii Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên doanh nghiệp phải thực hiện việc đánh giá các phân khúc thị trường: sau khi phân khúc thị trường, các doanh nghiệp sẽ chọn ra các khúc thị trường phù hợp với tiềm lực của mình và có khả năng mang lại lợi nhuận cao, dựa vào các tiêu chuẩn sau: o Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc o Mức độ hấp dẫn của phân khúc o Mục tiêu và nguồn lực của công ty Sau đó lựa chọn các khúc thị trường được thể hiện bằng ba cách sau: a Marketing không phân biệt: Công ty có thể quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khu vực và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng, định hình một sản phẩm và một chương trình marketing hướng tới đại đa số khách hàng Ưu điểm của phương pháp là tiết kiệm chi phí, phù hợp với kiểu sản phẩm tiêu chuẩn hóa và sản xuất hàng loạt b Marketing phân biệt: Công ty hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi phân khúc những cống hiến khác nhau Ưu điểm của loại này thường đưa lại doanh số cao hơn Marketing không phân biệt nhưng cũng làm tăng lên nhiều loại chi phí c Marketing tập trung: Nhiều công ty nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn này trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn, thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài thị trường nhỏ iii Định vị trong thị trường (Positioning) là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm công ty vào tâm trí khách hàng bằng các chiến lược Marketing-mix thích hợp Một số chiến lược định vị sản phẩm thường được các công ty B2B (Business to Business) sử dụng: Định vị dựa trên thuộc tính, lợi ích, công dụng của sản phẩm; dựa trên tầng lớp người sử dụng; so sánh với đối thủ cạnh tranh hoặc so sánh với các loại sản phẩm khác
2.5.5 Chiến lược Marketing hỗn hợp
Sau khi tìm hiểu, phân tích các thông tin về môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong, bên ngoài làm cơ sở cho phân tích SWOT dựa trên việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như ước lượng các cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh, giúp công ty có sự phối hợp giữa khả năng nguồn lực của mình và tình hình môi trường để xác định được các chiến lược mà công ty cần theo đuổi Đồng thời xác định các phân khúc thị trường cũng như việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị các sản phẩm trên các thị trường mục tiêu này Sau khi sử dụng ma trận SWOT để xây dựng ra các chiến lược phù hợp, cần liệt kê ra một danh sách các chiến lược khả thi mà Intel có thể thực hiện trong thời gian sắp tới Trong giai đoạn này, một công cụ có thể dùng để lựa chọn chiến lược đó là ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (Quantitative Strategic Planning Matrix – QSPM)
Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân tích về môi trường bên trong và bên ngoài để giúp các chuyên gia quyết định khách quan chiến lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng nhất Từ đó triển khai những chiến lược thông qua chiến lược
Marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu đề ra.
Tóm tắt chương
Chương II đã trình bày sơ lược các lý thuyết về Marketing, xác định các bước cần thiết trong tiến trình xây dựng chiến lược Marketing Chương này là cơ sở cho việc phân tích và xây dựng chiến lược Marketing của tập đoàn Intel được trình bày cụ thể ở chương III và chương IV.
GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN INTEL VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH
Giới thiệu tập đoàn Intel
Tập đoàn Intel (Integrated electronics) thành lập vào ngày 18/7/1968 (lúc đó là tập đoàn hợp nhất về thiết bị điện tử ở Santa Clara, California, USA) bởi nhà hoá học kiêm vật lí học Gordon E.Moore và Robert Noyce, sau khi họ đã rời khỏi công ty Fairchild Semiconductor Lúc đầu Gordon Moore and Robert Noyce muốn đặt tên cho công ty là "Moore Noyce" Tuy nhiên việc phát âm lại giống “more noise” và điều này không thích hợp cho một công ty điện tử Họ cho rằng tiếng ồn là đặc trưng cho sự giao thoa xấu Và họ đã sử dụng cái tên NM Electronics cho công ty đúng một năm trước khi quyết định gọi tên công ty là INTegrated ELectronics hay "Intel" là từ gọi tắt Tuy nhiên tên “Intel” đã là một tên thương mại của một chuỗi hệ thống khách sạn và họ đã mua lại trước khi hoạt động
Ngày nay, Intel có hơn 99.000 nhân viên tại hơn 200 văn phòng và cơ sở sản xuất kinh doanh trên toàn cầu Năm 2013 doanh thu của Intel đạt 52.7 tỷ USD, và Intel xếp vị trí thứ 54 trong các công ty lớn nhất thế giới
Tổng giám đốc điều hành hiện tại của Intel là ông Brian Krzanich, đương nhiệm vào tháng 5-2013 sau khi thay thế Paul Otellini
Intel sản xuất các sản phẩm như chip vi xử lý cho máy tính, chip xử lý cho các thiết bị di động (điện thoại, máy tính bảng), bo mạch chủ, ổ nhớ flash, card mạng và các thiết bị máy tính khác Là công ty sản xuất thiết bị chất bán dẫn lớn nhất thế giới, và là nhà phát minh ra chuỗi vi mạch xử lý thế hệ x86 ở các máy tính cá nhân Hiện nay hoạt động sản xuất kinh doanh của Intel bao gồm 2 nhóm chính: o PC Client Group: Sản xuất các sản phẩm dựa trên kiến trúc của Intel chủ yếu cho máy tính xách tay, netbook, và máy tính để bàn o Ultra-Mobility Group: Mục tiêu của nhóm này là xây dựng một doanh nghiệp trong phân khúc thị trường thiết bị cầm tay với điện năng thấp dựa trên kiến trúc sản phẩm của Intel
Trong thị trường chip cho các thiết bị di động (điện thoại thông minh, máy tính bảng) năm 2013, công ty đã xuất xưởng các dòng chip Atom tiêu biểu như Cloverview được tích hợp trong các máy tính bảng của Samsung hoặc điện thoại thông minh của Lenovo Giai đoạn tới Intel sẽ nâng cấp công nghệ bán dẫn để chuẩn bị cho các dòng sản phẩm chiến lược của công ty
3.1.3 Triết lí kinh doanh và mục tiêu chiến lược
Tập đoàn Intel không chỉ luôn tập trung vào những đổi mới về kĩ thuật, mà còn nỗ lực không ngừng cho sự phát triển của giáo dục, y tế cũng như chú trọng đến tính bền vững của môi trường Công ty tin rằng công nghệ sẽ làm cho cuộc sống thú vị hơn cũng như giúp cải thiện chất lượng cuộc sống của con người Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, công ty đã đặt ra sáu giá trị quan trọng xuyên suốt trong quá trình hình thành và phát triển, là kim chỉ nam định hướng cho hoạt động của công ty nói chung và của các nhân viên nói riêng o Giá trị thứ nhất: Lấy khách hàng làm phương hướng Intel luôn lắng nghe và phản hồi tới khách hàng, nhà cung cấp và các cổ đông của mình Luôn cung cấp những sản phẩm và dịch vụ mang tính đổi mới và cạnh tranh Intel luôn tạo ra môi trường làm việc chú trọng vào sự thỏa mãn của khách hàng o Giá trị thứ hai: Kỷ luật nghiêm minh Intel luôn hoạt động kinh doanh với tính trung trực và chuyên nghiệp, luôn đảm bảo môi trường làm việc an toàn o Giá trị thứ ba: Lấy kết quả làm phương hướng Intel đòi hỏi nhân viên luôn xây dựng các mục tiêu giàu tính thách thức và sức cạnh tranh, coi trọng kết quả, đồng thời cần dũng cảm gánh vác trách nhiệm Một khi có ý kiến khác nhau, cần dùng đối kháng có tính xây dựng để tiến hành trao đổi hữu hiệu với đồng nghiệp hoặc cấp trên nhằm tìm ra phương án giải quyết hiệu quả nhất o Giá trị thứ tư: Khuyến khích thử nghiệm mạo hiểm Intel đề cao việc đánh giá đầy đủ, nắm bắt thông tin, lắng nghe những ý tưởng và quan điểm, từ đó khuyến khích tinh thần sáng tạo và dám mạo hiểm của nhân viên o Giá trị thứ năm: Tạo ra môi trường làm việc tuyệt vời Công ty luôn coi trọng việc xây dựng cho nhân viên một môi trường làm việc tốt, giữa các nhân viên có thể trao đổi ý kiến một cách thành thực, công khai và thẳng thắn Đồng thời không ngừng cải thiện môi trường làm việc có tính thách thức và phát triển đội ngũ nhân viên toàn cầu hóa, xây dựng tinh thần đồng đội, tôn trọng lẫn nhau và không ngừng khích lệ nhân viên dũng cảm tiến lên phía trước o Giá trị thứ sáu: Chất lượng là trên hết Intel là người đi đầu về kĩ thuật, luôn tạo ra các sản phẩm với những tiêu chuẩn chất lượng cao nhất
Mục tiêu chiến lược chung của công ty trong giai đoạn 2014-2016 là đạt được các chỉ số hoạt động tối ưu tầm cỡ thế giới, đạt được chi phí cạnh tranh nhất trong ngành công nghiệp và sản xuất ra thị trường các dòng chip Atom hoàn hảo nhất
3.1.4 Tổng quan về các hoạt động Marketing
3.1.4.1 Sản phẩm o Công ty đang nắm giữ và luôn đi đầu với các sản phẩm giá trị nhất trong thế giới của kỷ nguyên kỹ thuật số Sản phẩm của công ty luôn được chuẩn hóa cao nhằm thỏa mãn nhu cầu chung của khách hàng trên toàn thế giới o Về thị trường mỏy tớnh, sản phẩm của Intel cú mặt trờn hơn ắ sản phẩm máy chủ nhanh nhất thế giới cũng như hơn 90% sản phẩm máy tính cá nhân o Đối với thị trường thiết bị di động, hiện tại sản phẩm chip Atom của Intel hiện chỉ chiếm khoảng 1% thị phần (số liệu thống kê 2013) Điều này do sự chậm chạp trong việc gia nhập thị trường của Intel so với các đối thủ cạnh tranh
Ngành công nghiệp bán dẫn được xem là ngành có mức độ cạnh tranh khốc liệt Trong môi trường đó, việc tiết kiệm chi phí với lợi ích mang lại lớn hơn đã giúp Intel phát huy được hiệu quả và tính cạnh tranh của mình Chi phí sản xuất thấp và sản lượng sản phẩm đầu ra nhiều hơn là những lợi thế của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Để sản phẩm của công ty luôn trụ vững, Intel luôn đầu tư cho những nghiên cứu mới với mục đích chi phí thấp cho sản xuất, để đạt được lợi thế cạnh tranh trên phạm vi toàn cầu Trong việc triển khai dây chuyền công nghệ bán dẫn, Intel luôn đi trước các đối thủ cạnh tranh một bước tiến, điều này giúp cho chi phí nguyên liệu của công ty giảm đi khoảng 50% Trong thị trường máy tính, lợi thế về chi phí nguyên liệu sản xuất chip giúp cho công ty có được lợi thế cạnh tranh về giá so với đối thủ cạnh tranh AMD Tuy nhiên trong thị trường chip cho thiết bị di động, việc sản xuất các dòng chip Atom dựa trên nền tảng và kiến trúc của chip xử lý cho máy tính với chu kỳ thay đổi công nghệ 2 năm, làm cho sản phẩm của công ty bị lạc hậu so với đối thủ Năm 2013, dòng chip Atom Bay Trail cho máy tính bảng được công ty định giá từ 32$, tuy nhiên các dòng chip của đối thủ cạnh tranh chỉ từ 20$ tùy theo cấu hình sản phẩm Vì thế sản phẩm chip Atom của công ty không thể cạnh tranh trên thị trường, đây chính là thách thức lớn của công ty trong thời gian tới với mục tiêu tăng trưởng về doanh số và thị phần
Sản phẩm của Intel được cung cấp đến hai đối tượng khách hàng là gần 80% cho các nhà sản xuất và trên 20% cho các kênh phân phối Hệ thống đại lý có mặt trên hơn 165 quốc gia với số lượng hơn 225000 thành viên, trong đó có khoảng 255 nhà phân phối sỉ và 1100 nhà kho Hệ thống kênh phân phối lớn đã giúp sản phẩm của công ty tỏa rộng ra mọi ngóc ngách cũa thị trường toàn cầu
Trước đây, hầu hết các nhà sản xuất bán thành phẩm hay linh kiện không dám xây dựng một thương hiệu hoặc làm tiếp thị đối với người tiêu dùng cuối cùng, và hầu hết người tiêu dùng cuối không quan tâm hiệu suất và thương hiệu của một bộ vi xử lý trong máy tính Hướng xây dựng thương hiệu của công ty theo hướng một nhà sản xuất B2B (Business to Business) có thể tiếp cận gần gũi với khách hàng cuối cùng Intel đã chứng minh bằng cách đánh thức sự nhìn nhận của khách hàng về trọng lượng của một linh kiện điện tử Kết hợp những phương thức xây dựng thương hiệu mới như: marketing hợp tác, thúc đẩy các mối quan hệ ràng buộc, phát triển các sáng kiến toàn cầu vì lợi ích chung, Intel đã xây dựng một tầm vóc mới vượt xa hơn những giá trị lợi ích mang lại của thiết bị cho cuộc sống con người Theo báo cáo của Interbrand năm 2013, chương trình nghiên cứu xác định giá trị thương hiệu B2B, Intel đứng thứ 9 trong top 10 các giá trị đắt giá nhất toàn cầu Ước tính giá trị thương hiệu mang lại cho công ty khoảng 2 tỉ USD mỗi năm, đây là một trong những điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Tình hình kinh doanh chip Atom
3.2.1 Sơ lược về chuỗi nhà máy sản xuất chip Atom
Intel có một chuỗi nhà máy sản xuất chip bán dẫn trên toàn thế giới cho nhiều dòng sản phẩm khác nhau Trong đó có hai nhà máy sản xuất dòng chip Atom là Intel Kulim ở Malaysia và Intel Products Vietnam, sản phẩm từ các nhà máy này được xuất tới các nhà sản xuất thiết bị di động trên toàn thế giới Sản phẩm chip Atom đầu tiên ra mắt thị trường vào đầu năm 2012, được sản xuất từ nhà máy Intel Kulim
Intel thành lập nhà máy tại Việt Nam được đặt tại khu công nghệ cao (Saigon Hi-tech Park) quận 9 TP.HCM, trên một diện tích sản xuất rộng 46,000m2, có diện tích lớn gấp khoảng 5,5 lần sân bóng đá, được khởi công xây dựng từ tháng 3-2007 và bắt đầu đưa vào hoạt động sản xuất từ tháng 5-2010 Đây là nhà máy lắp ráp và kiểm định chip lớn nhất trong mạng lưới sản xuất toàn cầu của Intel, có tổng vốn đầu tư 1 tỉ USD Tổng số nhân lực làm việc dự kiến khoảng 4.000 người Nhà máy
Intel Việt Nam được thành lập giúp hỗ trợ mục tiêu đẩy mạnh chuyển dịch cơ cấu kinh tế dựa vào phát triển những ngành có hàm lượng công nghệ cao o Nhà máy tại Việt Nam đã bắt đầu sản xuất những sản phẩm chip mới nhất của Intel dùng cho máy tính cá nhân vào tháng 5-2010 o Nhà máy lắp ráp và kiểm định chip tại Việt Nam đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của Intel và trở thành nguồn cung cấp những sản phẩm đột phá của hãng đến các thị trường trên thế giới với số lượng lớn
Cuối năm 2013, nhà máy Intel Việt Nam chính thức đầu tư cho dây chuyền sản xuất chip Atom cho phân khúc thị trường thiết bị di động với công nghệ hiện đại
22 nm, song song với nhà máy Intel Kulim ở Malaysia Đây là nền tảng phần cứng có điện năng thấp, khả năng xử lý cao, tập trung mạnh vào các thiết bị di động bao gồm máy tính bảng và điện thoại thông minh Đây cũng là dòng chip sẽ được chính thức sản xuất tại nhà máy Intel Việt Nam vào đầu năm 2014
3.2.2 Thực trạng kinh doanh sản phẩm chip Atom
Năm 2012, thị phần chip cho điện thoại thông minh của Intel chỉ chiếm 0.3%, một con số không đáng kể khi Intel mới gia nhập thị trường này Hai nhà sản xuất chip bán dẫn lớn và dẫn đầu trong thị trường thiết bị di động là Qualcomm (chiếm 32.3%), Samsung (chiếm 27.2%) (Hình 3.2) Số lượng chip sản xuất ra trên thị trường toàn cầu năm 2012 đạt 777.4 triệu đơn vị Vào cuối năm 2013 con số này vượt mốc 1 tỉ đơn vị; theo thông kê nội bộ của Intel, thị phần chip Atom của công ty chỉ chiếm khoảng 1% thị trường, tương đương 10 triệu đơn vị sản phẩm chip Atom cho điện thoại thông minh Đối với máy tính bảng, doanh số năm của Intel cũng không mấy khả quan khi chỉ bán được hơn 7 triệu đơn vị, chiếm khoảng 2% thị phần toàn cầu
Doanh thu quý 4-2013 ở mảng kinh doanh thiết bị di động của Intel đạt 1.1 tỉ đô la, tăng 4% so với quý 3-2013 và tăng 9% so với cùng kỳ năm 2012
Hình 3.1: Thị phần điện thoại thông minh năm 2012 (Nguồn: Deloitte University
Mục tiêu dẫn đầu trong thị trường chip di động mà Intel đặt ra không hề dễ dàng mà ngược lại là rất khó, nhưng cũng không phải không có khả năng thực hiện Intel vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi nhuận, doanh thu lớn (khoảng 53 tỉ USD năm 2012) từ thị trường máy tính cá nhân và máy chủ để tập trung vào nghiên cứu phát triển cho phân khúc di động Lĩnh vực di động hiện chưa phải là sân chơi quen thuộc của Intel và các đối thủ liên tục cải tiến các con chip riêng của mình nhằm giúp chúng làm được nhiều việc hơn nhưng sử dụng ít năng lượng hơn Intel muốn bước chân vào sân chơi này, thì công ty cần phải làm được nhiều hơn, hoặc ít nhất là được như đối thủ Việc đầu tiên mà Intel bắt đầu là nâng độ quan trọng, mức ưu tiên của chip Atom lên ngang hàng với chip Core hay Xeon dành cho máy tính
Intel cũng bắt đầu thuyết phục các nhà sản xuất máy tính lớn như Lenovo, sử dụng vi xử lý của họ khi sản xuất máy tính và sử dụng Atom khi Lenovo tiến sâu hơn vào thị trường điện thoại di động, mở đầu bằng mẫu Lenovo K900 Intel cũng hợp tác với Samsung trên các thiết bị di động chạy hệ điều hành Tizen – một hệ điều hành tương thích và hỗ trợ rất tốt cho vi xử lý của Intel, đồng thời hứa hẹn mang lại trải nghiệm người dùng mới thú vị hơn Ngoài ra, các biến thể khác của máy tính như thiết bị di động lai, các máy tính mang đi được, các thiết kế điện thoại thế hệ mới cũng mang lại nhiều cơ hội hơn cho Intel bước chân vào thị trường lớn Để chuẩn bị cho làn sóng các máy tính di động mới xuất hiện, Intel đang làm việc trên một dịch vụ cho phép kết nối tất cả các loại máy tính di động khác nhau, tạo sự thống nhất và tiện lợi cho người dùng.
Tóm tắt chương
Nội dung chương này đã trình bày sơ lược về lược sử hình thành và phát triển của tập đoàn Intel nói chung, giới thiệu về hoạt động và quy mô sản xuất của nhà máy Intel ở Việt Nam trong chuỗi các nhà máy sản xuất chip Atom của Intel nói riêng Giới thiệu tổng quan về các hoạt động Marketing chung của công ty bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Ngoài ra còn mô tả tình hình kinh doanh chip Intel Atom các năm vừa qua (giai đoạn 2012-2013) Từ đó thấy được tính cấp thiết của việc xây dựng chiến lược Marketing trong giai đoạn 2014-2016 cho dòng sản phẩm chip Atom nhằm theo đuổi các mục tiêu về doanh số và thị phần của Intel.
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHIP
Mục tiêu Marketing
Công ty kì vọng đạt được lợi nhuận tối đa trong phân khúc thị trường di động bao gồm điện thoại thông minh và máy tính bảng, mục tiêu dành lấy 10% thị phần chip cho thiết bị di động vào cuối giai đoạn 2014-2016
Công ty đặt mục tiêu sẽ xuất xưởng khoảng 60 triệu chip Atom cho điện thoại thông minh và 40 triệu chip Atom cho máy tính bảng trong năm 2014 và con số này sẽ tăng 20% mỗi năm cho điện thoại thông minh và 40% mỗi năm cho máy tính bảng trong năm 2015 và 2016 (Bảng 4.1) Các mục tiêu này được đặt ra dựa trên sự kết hợp của nhu cầu thị trường và năng lực sản xuất của công ty
Bảng 4.1: Dự kiến doanh số chip Intel Atom
Thời gian Số lượng chip Atom cho điện thoại thông minh (triệu)
Số lượng chip Atom cho máy tính bảng (triệu)
Phân tích môi trường Marketing của sản phẩm chip Atom
4.2.1.1 Đặc điểm của thị trường các thiết bị di động
Nhu cầu điện thoại thông minh và máy tính bảng giá rẻ tăng Mặc dù các hãng sản xuất lớn dẫn dắt thị trường như Samsung, Apple, HTC tập trung quảng bá các dòng sản phẩm chủ lực như Samsung Galaxy Note 3, iPhone 5S, Ipad Air hay HTC One nhưng các nghiên cứu và khảo sát thị trường cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng loại sản phẩm có mức giá tầm trung và bình dân hơn so với những đại diện từ phân khúc cao cấp Theo IDC, trong năm
2013 phân khúc thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng có giá dưới 200 USD tăng trưởng đến 42,6% (tương đương 430 triệu đơn vị)
Chip xử lí di động hướng đến nền tảng 64 bit Chip Apple A7 trong iPhone 5s và iPad Air với khả năng vận hành mã 64 bit là dòng chip đầu tiên khởi động cuộc đua chip xử lí 64 bit cho các thiết bị di động trong năm
2014 Apple khuyến khích các nhà phát triển ứng dụng, game nâng cấp sản phẩm của mình tiến lên tầm cao hơn về cả khả năng xử lí lẫn đồ họa Intel, Samsung và Qualcomm đều rục rịch chuẩn bị cho cuộc đua này
4.2.1.2 Khách hàng hiện tại và tiềm năng
Trên thị trường chip cho các thiết bị di động, khách hàng của Intel là những nhà sản xuất điện thoại, máy tính bảng có tên tuổi Một số khách hàng hiện tại của Intel như Samsung, Asus, Acer, Motorola, LG (Bảng 4.2)
Bảng 4.2: Một số sản phẩm tiêu biểu của dòng chip Intel Atom trên thị trường thiết bị di động
Sản phẩm Loại sản phẩm
Intel® Atom™ Z2560 processor (Clover Trail+)
Intel® Atom™ Z2560 Dual-core (Penwell)
Lenovo Lenovo K900 Điện thoại Intel® Atom™ Z2580 processor (Clover Trail+) Motorola Motorola
RAZR i Điện thoại Intel® Atom™ Z2460 processor (Medfield)
C1 Điện thoại Intel® Atom™ Z2420 processor (Lexington)
Dựa trên thông kê của IDC về thị phần điện thoại trong quý 4 – 2013, Samsung và Apple là hai nhà sản xuất điện thoại lớn nhất hiện nay Samsung chiếm 28.8% thị phần với tốc độ tăng trưởng 22.9% vế số lượng điện thoại bán ra so với cùng quý năm 2012, trong khi đó Apple chiếm 17.9% thị phần nhưng tốc độ tăng trưởng số lượng thấp với 6.7% so với cùng quý năm 2012 Huawei, Lenovo, LG chiếm khoảng 5% thị phần với tốc tăng trưởng nhanh với số lượng khoảng 50% (Bảng 4.3) Hiện tại,
Lenovo và LG là hai khách hàng của Intel nhưng thị phần của các hãng này chưa đủ lớn so với hai nhà sản xuất dẫn đầu là Samsung và Apple, là các khách hàng tiềm năng mà Intel hướng đến trong giai đoạn 2014-2016
Bảng 4.3: Doanh số và thị phần điện thoại thông minh của 5 nhà sản xuất lớn quý 4 – 2013 (Nguồn: IDC, 2014)
Doanh số Quý 4-2013 (triệu đơn vị)
Doanh số Quý 4-2012 (triệu đơn vị)
Nếu như Samsung thống trị ở thị trường điện thoại thông minh thì Apple là người dẫn đầu trong thị trường máy tính bảng, chiếm 33.8% thị phần (Bảng 4.4) Tuy nhiên tốc độ tăng trưởng của Apple bắt đầu chậm lại trong thời gian gần đây, nhường chỗ cho các nhà sản xuất với phân khúc sản phẩm ở mức giá thấp hơn Samsung và Asus là hai khách hàng hiện tại của Intel ở một số phân khúc sản phẩm máy tính bảng như Samsung Galaxy Tab
3 hay Asus Fonepad 2, tuy nhiên số lượng các dòng sản phẩm này chỉ chiếm một phần nhỏ trong tập các sản phẩm máy tính bảng của hai nhà sản xuất
Do đó, Intel cần có những chiến lược cụ thể để duy trì hai khách hàng hiện hữu này nhằm gia tăng thị phần ở các dòng sản phẩm khác Ở phân khúc máy tính bảng cao cấp, Apple là một khách hàng tiềm năng với thị phần lớn nhất trong thị trường máy tính bảng Trong khi đó ở phân khúc thấp hơn, Lenovo cũng là một khách hàng mà Intel cần quan tâm, với tốc độ tăng trưởng ở quý 4-2013 gấp 3.25 lần so với cùng quý năm 2012
Bảng 4.4: Doanh số và thị phần máy tính bảng của 5 nhà sản xuất lớn quý 4 – 2013 (Nguồn: IDC, 2014)
Doanh số Quý 4-2013 (triệu đơn vị)
Doanh số Quý 4-2012 (triệu đơn vị)
4.2.1.3 Đối thủ cạnh tranh Đối thủ mạnh nhất của Intel trên thị trường di động hiện nay là Qualcomm Qualcomm gần như thống trị thị trường chip di động với khoảng 50% sản lượng chip và gần như toàn bộ thị phần chip viễn thông LTE/4G Intel dù đã chiếm gần trọn thị trường máy tính cá nhân vẫn không thể bỏ qua một vận hội lớn ở thị trường di động này
Hình 4.1: Intel và đối thủ cạnh tranh chính
Qualcomm có thể thống trị thị trường chip di động vào lúc này nhưng một thực tế là thương hiệu của nhà sản xuất này lại chưa được nhiều người dùng biết đến, bất chấp sự hiện diện rộng rãi trong các sản phẩm di động Android Muốn khẳng định vai trò “số 1”, Qualcomm phải xây dựng tên tuổi của mình thành một thương hiệu thay vì chỉ giới hạn ở mức nhà cung cấp linh kiện Trong khi đó, tên tuổi của Intel đã gắn liền với máy tính cá nhân và máy chủ hàng chục năm nay Chính vì thế, việc gia nhập thị trường di động vào lúc này có nhiều điểm thuận lợi cho Intel Tuy vậy, vấn đề lớn nhất và cũng nan giải nhất của Intel là phải thay đổi công nghệ của mình, vốn dựa trên kiến trúc x86 già nua sao cho phù hợp với môi trường di động
- đặc biệt là liên minh Wintel của mình – để có thể đủ sức mạnh cạnh tranh với Qualcomm Nhận thấy rằng đây chính là đối thủ cần lo ngại trong giai đoạn phát triển từ 2014 trở đi
Broadcom mới đây cũng công bố sẽ “đi tắt đón đầu” cả NVIDIA, Samsung và Intel khi cho ra mắt giải pháp chip tích hợp hoàn chỉnh (4G LTE - một chuẩn truyền thông không dây tốc độ dữ liệu cao dành cho điện thoại di động và các thiết bị đầu cuối dữ liệu) – điều mà chỉ Qualcomm hiện đang có Broadcom đã được chứng nhận sử dụng kiến trúc ARMv7 (nền tảng của các dòng chip Cortex 32-bit như A15 hay A9) và ARMv8 (có thêm tập lệnh 64-bit) Hiện hãng có kế hoạch sử dụng chúng để xây dựng các mẫu chip với LTE tích hợp Tuy nhiên chưa có bất cứ mốc thời gian hay lộ trình cụ thể nào được công bố chính thức
Trong bối cảnh đó, cả Intel và Qualcomm đều đã tận dụng hội nghị CES
2013 để khởi động cuộc chơi di động của mình một cách nghiêm túc Intel đã ra mắt các mẫu máy tính bảng dùng chip Atom dòng Bay Trail-T với thiết kế tương thích cho cả Windows 8 và Android Dựa trên nền tảng công nghệ bán dẫn 22nm với bốn nhân xử lý được mở rộng dựa trên các chip Atom Medfield này cho hiệu năng gấp đôi và thời lượng sử dụng pin dài hơn đáng kể so với các mẫu hiện hành Điều đặc biệt ở đây là Bay Trail-T có thể chạy cả Windows truyền thống lẫn Android – một ưu thế rất lớn so với các bộ xử lý ARM hiện tại (Nguồn: PC World, 2013)
Intel có hơn 99000 nhân viên tại hơn 200 văn phòng và cơ sở sản xuất kinh doanh trên toàn cầu Với chính sách đào tạo, sử dụng nhân lực tại chỗ ở nước nhận đầu tư, Intel luôn có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp với trình độ kỹ thuật cao
Phân tích SWOT
Từ kết quả phân tích SWOT (Bảng 4.8) dựa trên việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như ước lượng các cơ hội và nguy cơ của môi trường kinh doanh bên ngoài, từ đó có sự phối hợp thích hợp giữa khả năng nguồn lực của công ty và tình hình môi trường để xác định được các chiến lược mà công ty cần theo đuổi trong giai đoạn 2014-2016 o Chiến lược S-O: Công ty cần sử dụng tối đa các điểm mạnh và lợi thế của mình để tận dụng các cơ hội của thị trường Các chiến lược được đề nghị mà công ty cần theo đuổi trong giai đoạn 2014-2016; thứ nhất là chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm làm tăng doanh thu bằng việc đầu tư vào nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm chip Intel Atom mới; thứ hai là chiến lược thâm nhập vào thị trường mới nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm hiện hữu trong các thị trường hiện có bằng những nỗ lực tiếp thị lớn nhằm thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh (Lê Thành Long, 2008) o Chiến lược S-T giúp xác định các cách thức mà công ty có thể sử dụng điểm mạnh của mình để giảm khả năng bị thiệt hại vì các nguy cơ từ bên ngoài Hiện nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ lớn trong thị trường di động về sự phát triển công nghệ, chi phí sản xuất cũng như giá thành sản phẩm nên Intel cần theo đuổi, thứ nhất là chiến lược chi phí thấp bằng việc tập trung vào công nghệ và quản lý để giảm chi phí tổng thể nhằm tạo ra các sản phẩm chip với giá thành thấp phục vụ nhóm khách hàng trung bình; thứ hai là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nhằm tạo ra các sản phẩm độc đáo và khác biệt giúp công ty có thể định giá sản phẩm ở mức cao o Chiến lược W-O xác định những cách thức mà công ty tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu Hiện nay các dòng chip Atom của Intel đang bỏ ngõ phân khúc cao cấp vì thế trong giai đoạn 2014-2016 công ty cần tập trung vào chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, đồng thời kết hợp với các chiến lược tiếp thị phù hợp để thu hút khách hàng o Chiến lược W-T, trong tình hình hiện nay công ty cần theo đuổi chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm hình thành một kế hoạch phòng thủ để ngăn các nguy cơ từ bên ngoài làm tổn thương các điểm yếu của công ty
Các chiến lược trên được gợi ý dựa trên sự kết hợp giữa các điểm mạnh, điểm yếu của công ty và cơ hội, nguy cơ từ môi trường Tuy nhiên, mức độ hấp dẫn và tính khả thi của từng chiến lược cụ thể cần phải được xem xét và lựa chọn thông qua ma trận hoạch định chiến lược QSPM (Lê Thành Long, 2008) được trình bày ở mục 4.5 Trong đó, việc cho điểm các yếu tố của ma trận dựa trên ý kiến của chuyên gia, là những người đảm nhiệm các chức vụ quan trọng trong mảng thiết bị di động của Intel
SWOT Cơ hội (O) Đe dọa (T)
(O1) Khách hàng luôn luôn tìm kiếm sản phẩm mới và hiện đại hơn
(O2) Phát triển sản phẩm và thâm nhập thị trường trong các thị trường hiện có cũng là cơ hội tốt
(O3) Tiến bộ trong công nghệ cũng cung cấp những cơ hội cho việc tạo các sản phẩm mới
(O4) Trong ngành công nghiệp bán dẫn thay đổi nhanh chóng thì đổi mới là cách duy nhất để duy trì vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp
(T1) Sự tiến bộ trong công nghệ làm lỗi thời dây chuyền sản xuất cũng như sản phẩm của công ty
(T2) Cuộc chiến về giá đang diễn ra gay gắt giữa các nhà sản xuất chip cho thiết bị di động
(T3) Intel có những đối thủ mạnh trong ngành công nghiệp bán dẫn như Qualcom, Broadcom, Samsung… Công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để duy trì thị phần của mình
(T4) Sự thay đổi thị hiếu và sở thích của khách hàng dẫn đến việc giảm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu là một mối đe dọa lớn Điểm mạnh (S) Chiến lược SO Chiến lược TS
(S1) Dựa trên doanh thu, Intel là một công ty công nghệ toàn cầu và sản xuất chất chip bán dẫn lớn nhất thế giới
(S2) Intel được công nhận trên toàn cầu về
Chiến lược cải tiến sản phẩm (O3, O4, S3, S4)
Chiến lược thâm nhập vào thị trường mới (O1, O2, O3, S2, S3)
Chiến lược chi phí thấp (T2, T3, S2, S3)
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm (T1, T2, T3, T4, S3, S4) năm 2013 Intel đứng vị trí thứ 9 trong 100 thương hiệu đắt giá nhất trên thế giới
(S3) Mạnh về tài chính, Intel chủ động về nguồn vốn trong hoạt động đầu tư vào công nghệ, sản phẩm mới
(S4) Dây chuyền công nghệ sản xuất chip Atom cho thiết bị di động hiện đại dựa trên nền tảng sẵn có của công nghệ chế tạo vi xử lý hàng đầu của
Intel Điểm yếu (W) Chiến lược WO Chiến lược WT
(W1) Là công ty dẫn đầu trong thị trường máy tính cá nhân tuy nhiên Intel luôn có sự thay đổi chậm chạp trong mảng thiết bị di động
(W2) Chí phí sản xuất chip cho thiết bị di động còn cao, giá thành chip không cạnh tranh
(W3) Sản phẩm chưa có sự đột phá, chưa tạo được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
(W4) Phân khúc khách hàng cao cấp bị bỏ ngỏ, đặc biệt đối với thị trường thiết bị di động cao cấp
Xây dựng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm (O1, O2, O4, W4)
Chiến lược cải tiến sản phẩm (T1, T2, T3, T4, W2, W3)
Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
4.4.1 Phân khúc thị trường Đối với sản phẩm chip Atom cho thị trường thiết bị di động, công ty tập trung vào thị trường chip cho thiết bị cầm tay từ giá rẻ đến cao cấp Trong đó điện thoại thông minh và máy tính bảng là hai phân khúc chính mà công ty cần tập trung trong giai đoạn 2014-2016 o Phân khúc máy tính bảng: Trong thời gian tới, công ty kì vọng trên thị trường sẽ có những chiếc tablet dùng chip Intel Atom có giá chỉ khoảng 100$, và những sản phẩm cao cấp hơn giá từ 350$-400$ Ngoài ra, các thiết bị lai giữa máy tính bảng với laptop với mức giá dưới 599$ cũng được kì vọng sẽ xuất hiện trong thời gian tới o Phân khúc điện thoại thông minh: Những dòng chip Atom trong phân khúc điện thoại giá rẻ dưới 200$ và cao cấp hơn từ 350$-500$
Việc phân khúc này giúp công ty nhận rõ nhu cầu của khách hàng trong từng khúc, từ đó giúp công ty triển khai một hỗn hợp Marketing thích ứng nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó
4.4.2 Chọn thị trường mục tiêu
Thực hiện đánh giá quy mô, mức tăng trưởng cũng như mức độ hấp dẫn của các phân khúc làm cơ sở cho việc lựa chọn thị trường mục tiêu o Trên quy mô toàn cầu, theo nghiên cứu của Deloitte University Press (2013), doanh số điện thoại thông minh dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ 14.2% trong giai đoạn 2012-2017, với 923 triệu sản phẩm và doanh thu đạt 346.4 tỉ USD vào năm 2017 (tăng 12,3% hàng năm) Đáng ngạc nhiên hơn là sự tăng trưởng nhảy vọt của máy tính bảng, với mức tăng bình quân
31.2% mỗi năm trong giai đoạn 2012-2017, đạt 468 triệu đơn vị Doanh thu dự kiến sẽ tăng từ $ 40.8 tỉ USD vào năm 2012 để đạt 93.2 tỉ USD năm
2017, tốc độ tăng trưởng doanh thu là 18.0% hàng năm trong giai đoạn này Ngược lại, số lượng chip cho máy tính cá nhân được dự đoán sẽ giảm với tốc độ 4.5% mỗi năm trong giai đoạn 2012-2017, đạt 272 triệu đơn vị vào năm 2017 Doanh thu máy tính sẽ giảm 8.4% trong cùng thời kỳ, đạt 142.2 tỉ USD vào năm 2017, con số này phản ánh nhu cầu tiêu dùng ngày càng giảm trong thị trường máy tính, nhường chỗ cho sự tăng trưởng vượt bật của điện thoại thông minh và máy tính bảng
Hình 4.2: Dự đoán quy mô điện thoại thông minh, máy tính bảng giai đoạn 2011-2017 (Nguồn: Deloitte University Press, 2013)
Nhận thấy, thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng có quy mô lớn với doanh số cao và mức độ tăng trưởng nhanh trong giai đoạn 2014-2016 Mức tăng trưởng hấp dẫn và tiềm năng thu hút sự đầu tư mạnh của công ty để đáp ứng được quy mô và nhu cầu của thị trường o Ở phân khúc điện thoại thông minh giá rẻ, tốc độ tăng trưởng hàng năm đạt hơn 25% trong giai đoạn 2014-2016 Tuy nhiên, mức tăng trưởng của phân khúc điện thoại thông minh cao cấp ở mức khoảng 12% trong cùng thời kì
Hình 4.3: Dự đoán quy mô điện thoại thông minh giá rẻ giai đoạn 2010-2016
(Nguồn: iSuppli Research, 2013) o Dựa trên nguồn lực sẵn có của công ty, mục tiêu hiện nay là tập trung vào cả hai phân khúc giá rẻ và cao cấp với mức tăng trưởng cao hàng năm để giành lấy 10% thị phần thị trường thiết bị di động toàn cầu vào cuối giai đoạn 2014-2016
4.4.3 Định vị trên thị trường mục tiêu
Trong thị trường thiết bị di động, tối ưu hóa sự cân bằng giữa chi phí và hiệu năng của chip sẽ rất quan trọng cho sự thành công Chiến lược định vị sản phẩm của chip Intel Atom dựa trên hiệu năng xử lý của chip và thời gian sử dụng pin: tốc độ xử lý nhanh hơn và thời gian sử dụng dài hơn Việc công ty đầu tư cho một nền tảng vi xử lý Atom mới cho điện thoại thông minh và máy tính bảng được thiết kế để nhắm vào thị trường đang phát triển nhanh được đánh giá là một chiến lược khôn ngoan mà có thể cho phép công ty mở rộng thị phần mà hiện công ty đang chiếm tối thiểu trong ngành công nghiệp bán dẫn
Hình 4.4: So sánh thời lượng sử dụng và hiệu năng của thiết bị dùng chip
Intel Atom và chip Qualcomm (Nguồn: Intel, 2014)
Chiến lược Marketing hỗn hợp
Từ kết quả phân tích SWOT như trình bày ở mục 4.3, nhận thấy rằng Intel cần theo đuổi nhiều chiến lược Marketing để có thể dành lấy vị thế của mình trong trên thị trường thiết bị di động Tuy nhiên, qua việc phân tích sự cấp thiết và phù hợp của các chiến lược so với lợi thế của công ty và cơ hội của thị trường trong giai đoạn 2014-2016 thông qua ma trận hoạch định chiến lược QSPM (Phụ Lục), rút ra được ba chiến lược quan trọng mà công ty cần theo đuổi trong giai đoạn này, thứ nhất là chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm làm tăng doanh thu bằng việc đầu tư vào nghiên cứu và cho ra đời các sản phẩm chip Intel Atom mới; thứ hai là chiến lược đa dạng hóa nhằm đa dạng sản phẩm ở các phân khúc khách hàng từ và quản lý để làm giảm chi phí tổng thể tạo ra sản phẩm mang tính cạnh tranh cao
Từ đó triển khai những chiến lược này thông qua chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị nhằm đạt được mục tiêu đề ra
Chiến lược cải tiến sản phẩm: o Trong năm 2014, Intel sẽ cho xuất xưởng ra thị trường dòng chip Atom 64 bit, hiệu năng cao hơn 40% so với chip 32 bit hiện tại
Như chúng ta đã biết, thế hệ Atom 32 bit của Intel với tên mã Cloverview với hiệu năng xử lý chưa cao, vì vậy công ty hứa hẹn sẽ có những dòng chip 64 bit xuất hiện trên thị trường vào đầu năm
2014 với tên mã Valleyview Đồng thời các dòng chip này sẽ được định hướng cho các thiết bị di động giá rẻ nhưng hiệu năng cao, phù hợp với nhiều đối tượng người dùng
Chip Atom Valleyview được sản xuất dựa trên dây chuyền công nghệ bán dẫn hiện đại nhất hiện nay của công ty (22nm) với nền tảng vi xử lý Silvermont, dòng chip này sẽ cho hiệu quả xử lý cao hơn ba lần với mức tiêu thụ năng lượng thấp hơn năm lần so với dòng chip Atom Cloverview thế hệ trước
Hình 4.5: Sản phẩm chip Atom trên nền tảng Silvermont
Ngoài ra, so với các dòng chip có cùng cấu hình của các đối thủ cạnh tranh như Snapdragon của Qualcomm hay Tegra 4 của Nvidia thì hiệu năng xử lý của chip Atom của Intel vượt bậc hơn trên cả hai nền tảng hệ điều hành Android của Google và Windows của Microsoft
Hình 4.6: So sánh hiệu năng xử lý của chip SoC Atom 64 bit của Intel so với các đối thủ cạnh trạnh (Nguồn: Intel, 2013)
Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm kết hợp chiến lược chi phí thấp: o Ông Brian Krzanich, Tổng giám đốc điều hành của Intel cho biết việc đẩy nhanh lộ trình phát triển các chip Atom SoC với mục tiêu rõ ràng là hướng đến vị trí dẫn đầu thị trường điện toán di động hấp dẫn nhưng cũng đầy những đối thủ đáng gờm
Bên cạnh hai mẫu chip Atom vi kiến trúc Silvermont là Bay Trail hướng đến máy tính bảng và Merrifield cho điện thoại thông minh sẽ xuất hiện vào đầu năm 2014, Intel tiếp tục phát triển mẫu chip SoC Atom 64-bit có tên mã là Cherry Trail dành cho phân khúc máy tính bảng và Moorefield cho phân khúc điện thoại thông minh cao cấp vào nửa cuối năm 2014
Cherry Trail và Moorefield là dòng chip Atom đầu tiên dựa trên vi kiến trúc mới có tên gọi Airmont, áp dụng công nghệ sản xuất 14 nm và tích hợp nhân xử lý đồ họa mới có đến 16 đơn vị thực thi lệnh (execution unit - EU) So với Bay Trail, thế hệ chip mới có hiệu suất cao hơn xét trên mỗi watt điện năng tiêu thụ, khả năng xử lý đồ họa mạnh hơn và hỗ trợ giao diện lập trình ứng dụng tốt hơn
Bảng 4.9: Lộ trình sản phẩm chip Atom cho thiết bị di động của Intel
Dự định lần đầu ra thị trường Điên thoại thông minh
Máy tính bảng Phân khúc sản phẩm
Kiến trúc vi xử lý
Giới hạn bộ nhớ Q2/2013 Clover Trail+
High-end Saltwell 32nm 32bit
High-end Silvermont 22nm 64bit
High-end Silvermont 22nm 64bit
High-end Airmont 14nm 64bit
Q4/2014 Sofia Sofia Low-end Silvermont 28nm 32bit Q3/2015 Morganfield
High-end Goldmont 14nm 64bit
Ở phân khúc cấp thấp, Intel đang đầu tư cho nghiên cứu và dự kiến đưa ra thị trường dòng chip Atom Sofia vào khoảng cuối năm 2014 Chip này sẽ tích hợp modem 3G bên trong như cách Qualcomm đã áp dụng với dòng chip Snapdragon hiện nay và được nâng cấp lên 4G LTE vào năm 2015 (LTE là một chuẩn truyền thông không dây tốc độ dữ liệu cao thế hệ thứ tư dành cho điện thoại di động và các thiết bị đầu cuối dữ liệu)
Cũng trong năm 2015, Intel sẽ ra mắt chip Atom 14 nm thế hệ thứ hai với tên gọi Broxton Thiết kế chip mới dựa trên vi kiến trúc Goldmont hứa hẹn một sự cải tiến lớn cả về hiệu năng lẫn mức độ tiêu thụ điện năng tốt hơn so với Silvermont và Airmont Broxton sẽ là dòng chip hội tụ các nhân xử lý cho cả điện thoại thông minh và máy tính bảng, là sản phẩm chiến lược của Intel với mục tiêu dẫn đầu trong thị trường di động
Hình 4.7: Đặc điểm chip Atom Broxton và Sofia của Intel năm 2015
Tầm nhìn xa đến năm 2016, Intel muốn hiệu năng CPU (đơn vị xử lý trung tâm) tăng 5 lần, còn GPU (đơn vị xử lý đồ họa) tăng 15 lần Ông Hermann Eul, phó chủ tịch bộ phận di động của hãng, nói thêm rằng Intel muốn có được vị trí dẫn đầu về mặt hiệu năng trong làng chip cho thị trường di động, song song đó sẽ tiếp tục tìm các cải thiện thời lượng pin cho máy
Năm 2013, Intel đã dự định ra mắt dòng chip Atom Baytrail-T cho máy tính bảng với việc định giá từ $32 đến $37 đã khiến cho sản phẩm của công ty không thể cạnh tranh lại với các đối thủ khác dựa trên nền tảng kiến trúc ARM như
Qualcomm hay Media Tek Các đối thủ này định giá sản phẩm từ $20 đến $30 tùy theo cấu hình của từng dòng chip
Sự cạnh tranh về giá đã thúc đẩy công ty đặt ra mục tiêu chiến lược trong nửa đầu năm 2014 phải ra mắt các dòng chip ở mức giá thấp hơn, trong khoảng từ $15 đến $20 Với mức giá thấp hơn nhưng không có nghĩa là sản phẩm của công ty giảm đi những tính năng cạnh tranh, để làm được điều này công ty phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả quản lý để làm giảm chi phí tổng thể; đồng thời cải tiến và triển khai công nghệ bán dẫn 14nm tiên tiến nhất của mình cho mức độ tích hợp cao hơn với chi phí giảm đi gấp hai lần Việc đầu tư cho nghiên cứu và cải tiến công nghệ bán dẫn sẽ giúp công ty có lợi thế lâu dài về chi phí và giá thành sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh
Đánh giá chiến lược Marketing đề xuất
Theo giám đốc điều hành Brian Krzanich, Intel đang đi đúng hướng để cung cấp 40 triệu chip máy tính bảng trong năm 2014 Dựa trện mục tiêu dự kiến công ty sẽ xuất xưởng 40 triệu bộ vi xử lý máy tính bảng trong năm 2014 so với khoảng
10 triệu năm trước Đánh giá Krzanich được khẳng định sau khi báo cáo kết quả tài chính quý IV-2013 được tổng hợp, doanh thu quý này cao hơn dự kiến trong bối cảnh “ổn định" trong thị trường máy tính Việc đi đúng hướng trong thị trường thiết bị di động được thể hiện qua các chiến lược cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm trong các phân khúc giá rẻ và cao cấp trong giai đoạn 2014-2016 Theo lộ trình sản xuất của công ty, trong năm nay các dòng chip Atom Bay Trail, Merrifield, Moorefield cho phân khúc cao cấp và Sophia cho phân khúc giá rẻ lần lượt ra thị trường, theo kịp tiến độ được đặt ra trong chiến lược sản phẩm Chiến lược này phù hợp với điều kiện của thị trường khi mà nhu cầu của người tiêu dùng dần chuyển dịch qua các thiết bị di động giá rẻ, nhưng hiệu năng xử lý cao với thời lượng sử dụng pin dài
Trong chiến lược giá, công ty đặt ra mục tiêu phải giảm giá thành các dòng chip Atom từ $32-$37 xuống còn $15-$20 tùy theo cấu hình sản phẩm trong giai đoạn 2014-2016 Việc đi trước đối thủ cạnh tranh một bước trong công nghệ bán dẫn sẽ giúp cho Intel có được lợi thế cạnh tranh về giá thành sản phẩm Theo một nghiên cứu về ước lượng chi phí sản xuất của Intel so với các đối thủ cạnh tranh, năm 2015 với nền tảng kiến trúc vi xử lý Airmont 14nm, các dòng chip Atom sẽ có lợi thế 50% về giá so với các dòng chip được sản xuất ở TSMC – Taiwan Semiconductor Manufacturing Company – Công ty sản xuất bán dẫn Đài Loan nơi mà các dòng chip dựa trên kiến trúc ARM của các đối thủ cạnh tranh như Qualcomm, Broadcom và khách hàng của Intel như Apple được sản xuất Việc đặt hàng sản xuất ngoài của các đối thủ cạnh tranh làm chi phí sản xuất cao hơn
Hình 4.8: Lợi thế về chi phí dựa trên công nghệ bán dẫn 14nm của Intel năm 2015
Cũng theo nghiên cứu của Jefferies (2014), việc Intel triển khai công nghệ bán dẫn 10nm vào năm 2016 so với công nghệ 16nm của đối thủ cạnh tranh sẽ mang về cho Intel lợi thế 66% về giá thành sản phẩm
Hình 4.9: Lợi thế về chi phí dựa trên công nghệ bán dẫn 10nm của Intel năm 2016
(Nguồn: Jefferies, 2014) Intel với các chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm Atom trên thị trường thiết bị di động từ chiến lược sản phẩm với lộ trình rõ ràng, chiến lược giá cạnh tranh dựa trên lợi thế về công nghệ bán dẫn với chi phí sản xuất thấp, đến chiến lược phân phối rộng và kênh phân phối ngắn, đồng thời chiến lược xúc tiến phù hợp sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu cụ thể trong từng phân khúc sản phẩm và khách hàng trong giai đoạn 2014-2016.
Tóm tắt chương
Nội dung chương đã thể hiện tiến trình xây dựng chiến lược Marketing cho các dòng chip Atom của Intel trên thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng trong giai đoạn 2014-2016 Đã xác định được mục tiêu marketing về doanh số và thị phần cần phải đạt được trong giai đoạn này dựa trên nhu cầu của thị trường và năng lực sản xuất của công ty Phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài, từ đó thấy được các điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như các cơ hội và nguy cơ từ bên ngoài Dựa trên phân tích SWOT, công ty có thể đề ra các chiến lược Marketing cần thiết với ưu thế và năng lực của mình, đồng thời xác định các phân khúc thị trường cũng như việc lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị các sản phẩm chip Intel Atom trên các thị trường mục tiêu này Từ đó triển khai những chiến lược thông qua chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến nhằm đạt được mục tiêu đề ra.