LỜI CẢM ƠN TpHCM, và sự đồng ý của cô giáo hướng dẫn TS.Nguyễn Thị Thu Hằng tôi đã thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạch Marketing cho sản phẩm tỏi đen tại Công Ty TNHH VinaFoodCo giai đo
GIỚI THIỆU
Giới thiệu đề tài
Từ ngàn năm trước những người xây Kim tự tháp đã biết ăn tỏi để lấy sức mạnh, rồi đến các chiến binh La Mã ăn tỏi để chữa bệnh cúm Các vận động viên Olympic Hy Lạp cổ đại cũng dùng tỏi nó để cải thiện sức bền Còn trong Thế chiến thứ nhất, nhiều người lính đã sử dụng tỏi như một loại thuốc kháng sinh
Tỏi tươi sau khi làm sạch được lên men dài ngày 40 – 60 ngày trong điều kiện khá khắc nghiệt, nhiệt độ và độ ẩm được kiểm soát chặt chẽ, sự lên men tỏi làm các chất trong tỏi tươi được biến đối thành các hoạt chất có lợi hơn nhiều cho sức khỏe: 18 loại axit amin, S-allyl cysteine, diallyl disulfide và diallyl trisulfide là các hoạt chất sinh học quan trọng tốt cho sức khỏe tăng lên
Trong vòng 20 năm qua, đã có hơn 700 nghiên cứu về tác dụng của tỏi và đã phát hiện thêm nhiều tác dụng của tỏi đen như: ức chế, tiêu diệt tế bào ung thư, hạ huyết áp, giảm cholesterol máu, phòng ngừa trụy tim mạch, ức chế sự phát triển của vi sinh vật gây bệnh… Ở Việt Nam số lượng tỏi tiêu thụ trong nước và xuất khẩu rất lớn và có nhiều loài tỏi đặc hữu quý như tỏi Lý Sơn, tỏi Phan Rang… tỏi Lý Sơn có những giá trị đặc biệt so với các loại tỏi khác về tác dụng cũng như giá trị kinh tế Tỏi Lý Sơn đã được đưa vào danh mục sản phẩm quốc gia
Ngoài các tác dụng giống như tỏi thông thường, tỏi đen còn có thêm những tác dụng rất quý như:
- Hỗ trợ ức chế sự hình thành và phát triển khối u
- Tăng hiệu quả điều trị và giảm tác dụng không mong muốn của các liệu pháp xạ trị và hóa trị trên bệnh nhân ung thư
- Tăng cường hệ miễn dịch, tăng sức đề kháng của cơ thể, giúp phòng chống bệnh tật
- Phòng ngừa và hỗ trợ điều trị tăng huyết áp và các bệnh về tim mạch
- Phòng ngừa và hỗ trợ điều trị hội chứng tăng đường huyết, hỗ trợ điều trị các biến chứng của bệnh đái tháo đường
- Bảo vệ và cải thiện chức năng gan
Hàn Quốc là nước đầu tiên làm ra tỏi đen nhờ vào kinh nghiệm dân gian Tuy nhiên tỏi đen Hàn Quốc và tỏi đen Nhật Bản bị hạn chế bởi vùng nguyên liệu và khó khăn về thời tiết nên sản phẩm của các nước này không có lợi thế bằng tỏi đen Việt Nam
, giá trị hơn nữa là từ một củ tỏi chỉ dùng làm gia vị, giá trị không cao nhưng khi áp dụng công nghệ lên men, trở thành tỏi đen thì giá trị của nó đã được nâng lên gấp nhiều lần Tỏi đen ở Nhật bán với giá 4 USD/củ, ở Mỹ, Cannada là 2,2 USD, Trung Quốc 1,7 USD ng.
Lý do hình thành đề tài
Mục tiêu đề tài
Tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của công ty thông qua việc phân môi trường bên trong, đồng thời nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hoạt động của công ty nhằm xác định các cơ hội và thách thức
Trên cơ sở phân tích các yếu tố của môi trường kinh doanh và thực trạng hoạt động Marketing, đưa ra nội dung cụ thể của kế hoạch Marketing sản phẩ ựa trên 4 tiêu chí: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại Đề ra các giải pháp để Công ty Vinafoodco có thể thực hiện kế hoạch Marketing này một cách hiệu quả nhất
1.4 nghĩa thực tiễn của đề tài
, từ đó làm cơ sở cho các quyết định chiến lược phát triển của Công ty sau này
- co đến với người tiêu dùng
- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ cơ sở dữ liệu của Công ty và thu thập trên các nguồn thông tin đại chúng như internet, báo chí,… Tiến hành phỏng vấn để thu thập các thông tin về khách hàng
- Các công cụ sử dụng dùng để phân tích môi trường marketing: Mô hình 5 tác lực của tác giả M Porter (1985) được áp dụng để phân tích môi trường bên ngoài Công ty Bên cạnh đó, phân tích SWOT được sử dụng để phân tích tình hình hiện tại của công ty, nhằm xây dựng một tập hợp chiến lược có thể lựa chọn từ việc kết hợp những điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như những cơ hội, nguy cơ từ môi trường bên ngoài
- Các lý thuyết về phân khúc thị trường, marketing mix cũng được vận dụng nhằm xây dựng kế hoạch marketing
Bố cục bài được chia thành 7 chương như sau:
Chương 1: giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp thực hiện Chương 4: Phân tích thực trạng và hiệu quả của công ty VinaFoodCo về sản phẩm tỏi đen Chương 5: Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm tòi đen Chương 6:Kế hoạch Marketing Tỏi đen ở thị trường nội địa Chương 7: Kết luận và kiến nghị
Phạm vi đề tài
Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ cơ sở dữ liệu của Công ty và thu thập trên các nguồn thông tin đại chúng như internet, báo chí,… Tiến hành phỏng vấn để thu thập các thông tin về khách hàng
- Các công cụ sử dụng dùng để phân tích môi trường marketing: Mô hình 5 tác lực của tác giả M Porter (1985) được áp dụng để phân tích môi trường bên ngoài Công ty Bên cạnh đó, phân tích SWOT được sử dụng để phân tích tình hình hiện tại của công ty, nhằm xây dựng một tập hợp chiến lược có thể lựa chọn từ việc kết hợp những điểm mạnh, điểm yếu bên trong doanh nghiệp cũng như những cơ hội, nguy cơ từ môi trường bên ngoài
- Các lý thuyết về phân khúc thị trường, marketing mix cũng được vận dụng nhằm xây dựng kế hoạch marketing.
Bố cục đề tài
Bố cục bài được chia thành 7 chương như sau:
Chương 1: giới thiệu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp thực hiện Chương 4: Phân tích thực trạng và hiệu quả của công ty VinaFoodCo về sản phẩm tỏi đen Chương 5: Phân tích môi trường kinh doanh sản phẩm tòi đen Chương 6:Kế hoạch Marketing Tỏi đen ở thị trường nội địa Chương 7: Kết luận và kiến nghị
CƠ
Khái niệm marketing
Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người Hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ nơi nào khi một đơn vị xã hội cố gắng trao đổi cái gì đó có giá trị với một đơn vị xã hội khác Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketing theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người
Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).
Môi trường marketing
Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường marketing được chia thành 2 thành phần đó là môi trường vi mô và môi trường vĩ mô
Hình 2.1: Môi trường marketing (Kotler,1998)
- Môi trường nhân khẩu học: gồm các yếu tố như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tố của môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp
- Môi trường kinh tế: bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của người dân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, là lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng
- Môi trường tự nhiên: là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường…
- Môi trường công nghệ: công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp
- Môi trường chính trị pháp luật: bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước
Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân
- Môi trường văn hóa: hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi nền văn hoá của dân tộc họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó
Môi trường vi mô gồm 5 thành phần:
Hình 2.2: Các lực lượng cơ bản của môi trường vi mô (Kotler, 1998) Các yếu tố và lực lƣợng bên trong doanh nghiệp
2 Đánh giá các đoạn thị trường nhằm xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của công ty Để đánh giá các đoạn thị trường ta có thể sử dụng các tiêu chí sau:
Quy mô và sự tăng trưởng
Các mục tiêu và khả năng của công ty
Lựa chọn thị trường mục tiêu: là lựa chọn thị trường bao gồm khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh
3 Định vị sản phẩm là thiết kế sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm có một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng Để có thể định vị một cách hiệu quả thì công ty cần phải xác định được các lợi thế bền vững mà công ty có thể phát huy nhằm cung cấp cho khách hàng giá trị lớn hơn so với đối thủ Vì vậy muốn định vị công ty cần hiểu rõ các vấn đề như: khách hàng đánh giá sản phẩm như thế nào? Các đặc tính nào của sản phẩm được khách hàng ưa chuộng?
Công ty có lợi thế gì để tạo ra được các đặc tính đó?
Kế hoạch marketing được thiết lập cho từng thị trường riêng, từng sản phẩm riêng
2.4.2 Phân loại kế hoạch marketing
Có 6 loại kế hoạch tiếp thị sau:
Kế hoạch tiếp thị thương hiệu: các công ty cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị cho từng thương hiệu và kế hoạch này phải thực hiện cho từng năm
Kế hoạch tiếp thị cho từng chủng loại sản phẩm: các nhà quản lý của từng nhãn hiệu sẽ đưa ra một số nhận định, dự kiến và mục tiêu để thúc đẩy việc lập kế hoạch riêng cho từng nhãn hiệu Sau khi các kế hoạch của từng nhãn hàng được chuẩn bị và chấp nhận, chúng sẽ được tổng hợp lại thành một kế hoạch chung của chủng loại sản phẩm
Kế hoạch cho sản phẩm mới: mỗi sản phẩm mới hay nhãn hàng mới đòi hỏi phải có một kế hoạch chi tiết về phát triển và tung ra thị trường
Kế hoạch phân khúc thị trường: nếu sản phẩm hay nhãn hàng được bán cho các phân khúc thị trường riêng lẻ thì cần phải chuẩn bị kế hoạch cho từng phân khúc
Kế hoạch tiếp thị theo địa lý: cần chuẩn bị các kế hoạch tiếp thị theo từng quốc gia, khu vực, thành phố và thậm chí theo từng cộng đồng
Phương pháp thu thập thông tin
Trong bài sử dụng 2 loại dữ liệu: dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, trong đó dữ liệu thứ cấp là chủ yếu Các dữ liệu cần thu thập: nhu cầu thị trường về sản phẩm, đánh giá của khách hàng về sản phẩm Công ty và các sản phẩm cạnh tranh, thông tin về đối thủ cạnh tranh, thu nhập bình quân theo đầu người, kết quả kinh doanh của công ty… Các cách thu thập dữ liệu như sau:
Dữ liệu thứ cấp: các thông tin về nhu cầu thị trường đối với sản phẩm, thông tin đối thủ cạnh tranh, thu nhập bình quân đầu người, thị phần của ngành… được thu thập từ các nghiên cứu thị trường, các báo cáo tài chính của công ty, qua internet, tạp chí chuyên ngành, …
Dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng nhằm thăm dò ý kiến của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng quanh các vấn đề: sự hài lòng, thị hiếu, về giá cả, kiến thức về sản phẩm và dịch vụ… Phỏng vấn các nhà quản lý để thu thập các thông tin về định hướng phát triển của công ty đối với sản phẩm Tiến hành phỏng vấn nhà phân phối và khách hàng để thu thập các thông tin về hiệu quả phân phối sản phẩm của công ty Các thông tin về dự báo cũng được tổng hợp thông qua phỏng vấn đội ngũ bán hàng, tổng hợp từ dữ liệu quá khứ.
Phương pháp thực hiện
Bước 1: Phân tích tình huống Bước 2: Các mục đích và mục tiêu tiếp thị Bước 3: Chiến lược marketing
Bước 4: Kế hoạch hành động chi tiết Bước 5: Các biện pháp kiểm soát tiếp thị
3.2.2.1 Phân tích môi trường marketing
(a) Môi trường vĩ mô quan thu thập từ sách báo, internet, chính sách của nhà nước,… Theo Philip Kotler môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố cơ bản như: kinh tế, chính trị, tự nhiên, khoa học kỹ thuật, nhân khẩu và văn hóa
(b) Môi trường vi mô: được chia thành 2 yếu tố là môi trường bên trong công ty và môi trường bên ngoài công ty
Các loại thông tin cần thu thập để phân tích môi trường bên trong (hay còn gọi là môi trường nội vi) bao gồm:
Về nguồn nhân lực: sử dụng nguồn thông tin từ bộ phận nhân sự của công ty để xác định cơ cấu và trình độ nguồn nhân lực của công ty
Về tình hình tài chính của công ty: cần tìm kiếm các thông tin về doanh thu, lợi nhuận, các chỉ tiêu tài chính, khoản phải thu, khoản phải trả, tồn kho…
Về văn hóa của tổ chức: tìm hiểu sứ mạng, mục tiêu của tổ chức, tốc độ phát triển, những thế mạnh và yếu điểm của cơ cấu tổ chức, môi trường tổ chức
Phân tích môi trường bên ngoài công ty:
M.Porter Theo mô hình này có 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành kinh doanh cần phân tích:
Các đối thủ sẵn có
Đối thủ cạnh tranh mới
Các sản phẩm thay thế
3.2.2.3 Xác định mục tiêu marketing
Bao : Phân khúc thị trường; sản phẩm; phân phối chiêu thị
3.2.2.5 Kế hoạch hành động chi tiết
Nhà quản lý phải chuyển các mục tiêu và các chiến lược thành hành động cụ thể sẽ được thực hiện theo thời gian Tất cả các kế hoạch phải biến thành công việc Có nghĩa là định ra ngày tháng cho các chiến dịch quảng cáo, các đợt khuyến mại, tham gia các hội chợ và đưa ra sản phẩm mới Nó cũng có nghĩa là cử ra những người cụ thể để thực hiện và theo dõi công việc Nó có nghĩa là truyền đạt các kế hoạch hành động đến mọi thành viên chủ chốt để họ biết kỳ vọng ở cái gì và khi nào kỳ vọng
3.2.2.6 Các biện pháp kiểm soát
Kế hoạch cần có cơ chế để rà soát xem các công việc có được thực hiện theo mục tiêu của kế hoạch đặt ra hay không Thông thường các kế hoạch có nêu ra các chuẩn mực theo tháng và quý để qua đó so sánh kết quả thực hiện Khi các mục tiêu không đạt được, nhà quản lý phải có các bước đi để khắc phục, thay đổi nội dung công việc, các chiến lược, các thị trường mục tiêu hoặc các mục tiêu cụ thể Chẳng hạn như các nhà quản lý thường hủy bỏ quảng cáo đã có kế hoạch ở quý 4 khi mục tiêu lợi nhuận không đạt được
Nhà quản lý có thể cho rằng quảng cáo đã không có nhiều tác dụng trong ngắn hạn và do đó anh ta có thể tiết kiệm chi phí và tăng thu nhập hiện có Điều này có thể dẫn đến sự bất hợp lý lâu dài, nhưng đó là việc thường diễn ra.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ CỦA CÔNG TY VINA
Giới thiệu chung về Công Ty VINAFOODCO
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
VINAFOODCO hoạt động trên lĩnh vực chính là sản xuất các thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo vệ sức khỏe nhằm giúp ngăn ngừa, phòng chống và đẩy lùi bệnh tật
Các sản phẩm của VINAFOODCO hiện đã bắt đầu triển khai mở rộng phân phối tại thị trường Việt Nam và trong tương lai mở rộng xuất khẩu sang thị trường các nước Đông Á, Đông Nam Á
Bên cạnh sản xuất sản phẩm chính mang thương hiệu Tỏi Đen VINAFOODCO công ty cũng đang phát triển hợp tác gia công sản xuất sản phẩm Tỏi Đen theo đơn đặt hàng thương hiệu riêng của đối tác cho một số thị trường nước ngoài
4.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh
VINAFOODCO phấn đấu trở thành một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm bổ dưỡng, thực phẩm chức năng, thực phẩm bảo vệ sức khỏe với mong muốn nâng cao chất lượng cuộc sống, phòng ngừa bệnh tật nhằm duy trì cuộc sống khỏe mạnh – lâu dài cho con người
Với tầm nhìn đó, các chuyên gia của VINAFOODCO không ngừng nỗ lực tìm tòi, nghiên cứu sản xuất những sản phẩm có nguồn gốc gần gũi với thiên nhiên và con người kết hợp với công nghệ sinh học hiện đại, đem lại hiệu quả cao trong việc nâng cao sức đề kháng của cơ thể, phòng trừ bệnh tật, bồi dưỡng và duy trì sức khỏe tốt… mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, góp phần xây dựng và nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân theo phương châm “sức khỏe là vàng”
4.1.3 Mục tiêu và nhiệm vụ
VINAFOODCO nhận thức sức khỏe là yếu tố giá trị hàng đầu đối với con người
Vì vậy, chúng tôi hướng đến việc xây dựng một nền văn hóa sức khỏe mới cho công ty và cộng đồng, như một ưu tiên hàng đầu thông qua việc truyền bá và cung cấp những sản phẩm có hiệu quả – lợi ích thiết thực nhưng rất gần gũi với đời sống hàng ngày nhằm đáp ứng nhu cầu bảo vệ sức khỏe của con người
4.1.4 Các sản phẩm đang được bán trên thị trường
Công ty đang bán các loại sản phẩm tỏi đen như sau:
- Tỏi đen một nhánh (còn gọi là tỏi cô đơn) dạng bịch 250gr và hộp 350gr - Tỏi đen nhiều nhánh dạng bịch 250gr và hộp 350gr
Bảng 4.1 Sự khác biệt giữa các dòng sản phẩm
Tỏi đen một nhánh Tỏi đen nhiều nhánh
Một củ tỏi tươi khi bóc vỏ ra chỉ có duy nhất một tép to, vì vậy tất cả dinh dượng của củ tỏi tập trung vào tép duy nhất một cách tự nhiên
Khi bóc vỏ ra có nhiều tép nhỏ bên trong
Qui trình trồng tỏi Đòi hỏi điều kiện rất đặc biệt từ giống tỏi cho đến đất trồng, và các bước canh tác
Tuy nhiên hiệu suất thành công cũng chỉ đạt được khoảng 80% Điều kiện ít hơn Hiệu suất thành công cao 90%
Sau khi lên men, tỏi cô đơn có hương vị thơm dịu hơn, ngon ngọt hơn tỏi nhiều nhánh
Hàm lượng các chất có tác dụng tốt cho sức khỏe như SAC, polyphenol, …có trong Tỏi đen một nhánh cao hơn loại nhiều nhánh cho nên hiệu quả của nó cũng tốt hơn loại nhiều nhánh sau khi đã lên men
Cách dùng 2 đến 3 tép/ 1 lần và ăn 2 – 3 lần/ngày 1 củ/ngày
Giá thành Tỏi đen cô đơn đắt hơn loại nhiều nhánh
Hiện nay sản phẩm đang được cung cấp cho nhu cầu của thị trường khu vực miền Nam , miền Bắc và các tỉnh trong nước
Công ty đang mở rộng kinh doanh, tăng cường đẩy mạnh marketing nhằm xuất khẩu sang các nước : Cambodia, Nhật Bàn, Hàn Quốc,…
4.1.5 Cơ cấu tổ chức nhân sự, trách nhiệm và quyền hạn
Hình 4.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức quản lí công ty VINAFOODCO
- Giám đốc : là người đứng đầu và đại diện pháp luật của công ty, tổ chức thực hiện các kế hoạch quản lý và giám sát hoạt động kinh doanh Thực hiện việc trả lương thưởng cho người lao động đúng theo kết quả sản xuất kinh doanh
- Phó giám đốc : thực hiện các việc giám đốc ủy quyền trong công tác sàn xuất kinh doanh, thay mặt giám đốc điều hành hoạt động kinh doanh trong công ty
- Phòng kế toán: có nhiệm vụ quản lý toàn bộ tài sản, cơ sở vật chất và nguồn vốn của công ty Chịu trách nhiệm báo cáo và thực hiện trích nộp các nghĩa vụ thuế đối với cơ quan nhà nước
- Phòng kinh doanh: tổ chức việc mua bán sản phẩm, lập kế hoạch và triển khai các phương án kinh doanh theo tháng, quý, năm Lập kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi thu thập thông tin đề mở rộng khai thác thị trường và mạng lưới kinh doanh nhằm chiếm lĩnh thị trường và thu hút khách hàng
- Phòng sản xuất: tổ chức thực hiện sản xuất theo kế hoạch công ty giao, đảm bảo an toàn lao động và vệ sinh thực phẩm
- Phòng thu mua: chiu trách nhiệm tìm kiếm , nhập nguyên liệu đầu vào cho chi phí thấp và chất lượng tốt, quản lý toàn bộ số tài sản và hàng hóa có trong kho Sắp xếp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng
4.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công Ty Vina Food trong 3 năm qua (2014- 2016)
4.1.6.1 Tình nh lao động của công ty
Bảng 4.2 Cơ cấu nhân sự của công ty từ năm 2013 đến 2015
Theo bảng 3.2 có thể nhận thấy lực lượng lao động tăng dần từ năm 2013 đến 2015 nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển của công ty Bên cạnh việc tăng về số lượng, trình độ nhân viên cũng ngày càng nâng cao, đó là kết quả của công tác đào tạo cũng như công tác tuyển dụng của công ty
4.1.6.2 Tình hình kinh doanh của công ty
Bảng 4.3 Kết quả hoạt động công ty VINAFOODCO từ 2013 đến 2015
4/ Doanh thu hoạt động tài chính 0,586 0,886 1,642
+ Trong đó: Chi phí lãi vay 0,140 0,366 0,350
7/ Chi phí quản lý doanh nghiệp 0,289 1,090 1,560
8/Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 3,876 2,921 5,285
12/ Lợi nhuận hoặc lỗ trong công ty liên kết 0 0 0 13/ Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 4,016 3,039 7,067
+ Chi phí thuế TNDN hiện hành 0,803 0,608 1,775
+ Chi phí thuế TNDN hoãn lại 0 0 0
15/ Lợi nhuận sau thuế TNDN (EAT) 3,213 2,431 5,292 đvt: triệu đồng Nguồn- Phòng kinh doanh
Theo kết quả trên cho thấy lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp qua các năm không ngừng giảm và tăng đột biến
- Trong năm 2013 lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp đạt 3,213tỷtrong khi đó doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp là 17,234tỷ Nguyên nhân chính dẩn đến tình trạng lợi nhuận thấp là do giá vốn hàng bán của doanh nghiệp quá cao (11,410tỷ)
Thực trạng và hiệu quả đạt đƣợc của tỏi đen qua 3 năm 2013 - 2015
4.2.1 Khái quát về thị trường
Hiện tại công ty chưa mở rộng cung cấp sản phẩm sang thị trường ngoài nước Tuy nhiên trong năm 2016 công ty sẽ đầy mạnh marketing và mạng lưới phân phối sang thị trường Cambodia, Trung Quốc, Nhat Ban
Thị trường trong nước hiện nay của mặt hàng tỏi đen còn hạn hẹp hơn so với các đối thủ như công ty AUM, Duy Thiện, Asaka , nên chỉ được tiêu thụ ở đa số các tỉnh miền Nam Trong đó địa bàn Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương có sản lượng tiêu thụ bình quân hằng năm là cao nhất, chiếm khoảng 60% Ngược lại các tỉnh miền Bắc và miền Trung tiêu thụ ít hơn chiếm khoảng 30%, các tỉnh miền Tây có lượng tiêu thụ hằng năm rất thấp, chiếm 10% còn lại
Bảng 4.4 – Sản lượng thị trường nội địa
Tỏi đen một nhánh 250gr (bịch) 3.725 4.839 6.890 Tỏi đen một nhánh 350gr (hộp) 2.680 4.145 8.116 Tỏi đen nhiều nhánh 250gr (bịch) 5.959 8.420 11.433 Tỏi đen nhiều nhánh 350gr (hộp) 6.150 10.162 20.178
Hình 4.2 – Sản lượng thị trường nội địa các mặt hàng tỏi công ty
Nhìn chung sản lượng tiêu thụ trong nước tăng trưởng mạnh từ năm 2013 đến 2014 cho thấy có nhiều chuyển biến tốt Tuy nhiên, đến năm 2015 số lượng tiêu thụ tăng trưởng chậm hơn, nguyên nhân dẩn đến tình trạng này do các công ty đối thủ tăng cường mạng lưới phân phối dành lấy thị trường nội địa, bên cạnh đó chất lượng sản phẩm ngày càng cao phù hợp với nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng của khách nội địa
Bảng 4.5 Số lƣợng các đại lý tiêu thụ nội địa
Tỏi đen nhiều nhánh 250gr (bich)
Tỏi đen nhiều nhánh 350gr (hộp)
Hình 4.3 – So sánh số lƣợng đại lý tiêu thụ 2013 đến 2015
Từ kết quả trên cho thấy tình hình các đầu mối tiêu thụ tỏi đen của doanh nghiệp đang có nguy cơ sụt giảm.Từ năm 2013 đến 2014 doanh nghiệp đã mất đi 3 đại lí cũ, đến năm 2015 doanh nghiệp có thêm 2 đại lý mới, điều này cho thấy đầu ra của mặt hàng tỏi đen đang đứng trước tình hình khó khăn
4.2.2 Những chiến lƣợc Marketing mà công ty đã thực hiện cho sản phẩm tỏi đen
Mức độ quảng cáo trên website của công ty tương đối thấp Nhìn chung trong 3 năm qua công ty không cập nhật thông tin nhiều về các quảng cáo, tin tức sản phẩm cũng như hoạt động công ty Chi phí đầu tư thiết kế website tương đối thấp
4.2.2.2 Quảng cáo trên tặng phẩm bao bì Đây là hình thức quảng cáo trực tiếp đến người tiêu dùng, mỗi bịch hoặc hộp sản phẩm tỏi đen công ty đều bỏ vào túi đựng có in dòng chữ tỏi đen VINAFOODCO và một số thông tin chung cho người tiêu dùng
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH SẢN PHẨM TỎI ĐEN
Môi trường vĩ mô
Nhìn chung những người cung ứng ,những nhà kinh doanh Marketing, khách hàng đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra Những cơ hội đồng thời cũng nảy sinh những mối đe dọa
Những lực lượng này là những lực lượng “không thể khống chế được” mà công ty phải theo dõi và đối phó.Các công ty và người tiêu dùng ngày càng phải chịu nhiều tác động của những lực lượng toàn cầu Trong bức tranh toàn cầu đang biến đổi nhanh chóng, công ty phải theo dõi 6 lực lượng chủ yếu, cụ thể là: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên,công nghệ, chính trị và văn hóa
Là lực lượng đầu tiên mà chúng ta cần phải theo dõi,vì con người tạo nên thị trường Ngày nay, hiện tượng bùng nổ dân số nhanh ở Việt Nam và trình độ dân trí tăng đã góp phần mạnh mẽ đến thị trường tiêu dùng sản phẩm
Ngoài ra các ưu tiên của người Việt Nam đang dần thay đổi, không chỉ đơn thuần là quan tâm các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày mà còn quan tâm các sản phẩm liên quan đến sức khỏe nhiều hơn Bên cạnh đó Việt Nam có số lượng tỏi tiêu thụ trong nước và xuất khẩu rất lớn
Kết luận: Cơ hội công ty có được từ môi trường nhân khẩu là - Dân số tăng nhanh lượng người tiêu dùng ngày càng tăng
- Nhu cầu quan tâm chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu sản phẩm tỏi đen cũng tăng
Thị trường cần có sức mua và công chúng Sức mua hiện có trong nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả,tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng
Phân phối thu nhập có mối quan hệ với cơ cấu công nghiệp của một đất nước và đồng thời chịu ảnh hưởng chính trị của nước đó, theo VCCI có 5 kiểu phân phối thu nhập khác nhau :
(1) Thu nhập rất cao (2) Thu nhập thấp (3) Thu nhập rất thấp/rất cao (4) Thu nhập thấp,trung bình,cao (5) Phần lớn có thu nhập trung bình
Riêng ở Việt Nam hiện nay có thu nhập đầu người tương đối còn thấp , thống kê cho thấy GDP bình quân đầu người năm 2015 khoảng 2.200-2.300USD/năm( – nguồn VNexpress) Do đó mức độ tiêu dùng cũng mang nét đặc trưng rõ rệt Tuy nhiên mức thu nhập của người dân Việt Nam lại phân bố chênh lệch giữa thành thị và nông thôn, giữa đồng bằng và miền núi Dẫn đến tình trạng tiêu thụ tỏi đen cũng khác nhau
Ngoài ra, Việt Nam đã là thành viên của nhiều tổ chức kinh tế - chính trị quốc tế và khu vực Chúng ta là thành viên của Ngân hàng Thế Giới (WB), Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)… Ở cấp liên khu vực, chúng ta là thành viên tích cực của diễn đàn hợp tác Á-Âu (ASEM), của Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), Tổ chức Thương Mại thế giới
(WTO), và gần đây nhất là Hiệp định Thương Mại tự do xuyên Thái Bình Dương (TPP)…Toàn cầu hóa tạo ra sức ép cạnh tranh , các đối thủ đến từ mọi khu vực.Quá trình hội nhập sẽ khiến công ty phải điều chỉnh phù hợp với các lợi thế so sánh, phân công lao động của khu vực và của thế giới
Kết luận: cơ hội và thách thức trong tình hình kinh tế hiện nay - Cơ hội : Việt Nam gia nhập TPP mở rộng nền kinh tế là một trong các cơ hội phát triền, tạo điều kiện tốt nhất cho việc xuất khẩu của doanh nghiệp
Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể mở rộng hoạt động và thu lợi nhuận cao
-Việt Nam đã hội nhập toàn cầu hóa, các rào cản về thương mại dần dần được gỡ bỏ, công ty có cơ hội buôn bán với các đối tác ở cách xa khu vực địa lý, khách hàng của công ty lúc này không chỉ là thị trường nội địa nợi công ty đang kinh doanh mà còn các khách hàng đến từ khắp nơi
- Thách thức : Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp dân cư là rất lớn.Mức thu nhập của thành phố hiện nay chênh lệch so với nông thôn từ 5-7 lần, trong đó 80% dân số
Việt Nam là nông thôn.Trình độ tiêu dùng của bộ phận dân cư này vẫn chủ yếu là các hàng hóa đơn giản, phổ thông, rẻ tiền.Đó cũng là khía cạnh mà các nhà quản trị marketing phải quan tâm khi muốn tham gia vào giai đoạn thị trường này
-Hội nhập sẽ tạo ra nhiều cơ hội to lớn cho công ty, nhưng cũng đồng thời là thách thức lớn, đối thủ của công ty đến từ các nước khác ngày càng nhiều, công ty phải luôn cập nhật xu thế mới và đủ nội lực mạnh nếu không nguy cơ tụt hậu, chậm phát triển, thua kém Trong tương lai công ty VinaFoodCo sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước ngoài do nền kinh tế thị trường và có sự nổi trội về kĩ thuật, vốn Do đó áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới
Mức lãi suất cơ bản dao động mạnh, vào năm 2013 là 8%/năm đến hiện nay lãi suất cơ bản là 9%/năm thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho công ty trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất,…
Môi trường vi mô
5.2.1.Phân tích môi trường bên trong Công ty
Bảng 5.1: Kết quả hoạt động kinh doanh mặt hàng tỏi đen của công ty VINAFOODCO
4/ Doanh thu hoạt động tài chính 0,230 0,463 0,642
Trong đó: Chi phí lãi vay 0,094 0,366 0,031
7/ Chi phí quản lý doanh nghiệp 0,172 0,033 0,909 8/ Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh 1,877 1,683 3,305
12/ Lợi nhuận hoặc lỗ trong công ty liên kết 0 0 0
13/ Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 1,931 1,857 4,161
Chi phí thuế TNDN hiện hành 0,387 0,371 1,033
Chi phí thuế TNDN hoãn lại 0 0 0
15/ Lợi nhuận sau thuế TNDN (EAT) 1,544 1,486 3,128 Đvt: triệu đồng Nguồn: Phòng kinh doanh
Theo bảng thống kê kết quả tình hình kinh doanh ,mặt hàng tỏi đen chiếm hơn 50% doanh số cả công ty Và từ năm 2013 đến năm 2015 lợi nhuận tăng gần gấp 3 ( từ 1,544 tỳ đồng đến 3,128 tỷ đồng)
-Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt Phòng kinh doanh hoạt động chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty Phòng kế toán luôn quan tâm và có những phân tích đúng về vấn đề nguồn vốn, việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện các kế hoạch kinh doanh, theo dõi thu chi.Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm.Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất số lượng sản phẩm cần thiết
- Trang thiết bị hiện đại , giảm chi phí sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm tốt cho Điểm yếu
- Hoạt động marketing chưa được chú trọng - Chưa khai thác thị trường nước ngoài -Uy tín thương hiệu chưa cao
-Nguồn vốn còn hạn chế
5.2.2 Phân tích môi trường bên ngoài công ty
5.2.2.1 Sức mặc cả của nhà cung ứng Ở doanh nghiệp này vai trò của nhà cung ứng rất quan trọng, vì phần lớn các sản phẩm làm ra từ nguyên liệu là tỏi Tại Việt Nam, tỏi được phân chia làm nhiều loại khá đa dạng, do các vùng tỏi khác nhau và giống tỏi khác nhau, vì vậy chất lượng và giá cả nguyên vật liệu ảnh hưởng đến giá thành của sản phẩm Sau hơn 3 năm hoạt động, công ty đã mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp miền Trung và Nam, tuy nhiên đầu vào nguyên liệu các loại tỏi hiện nay tăng cao, đặc biệt là giá tỏi cô đơn (do giống khó trồng và hiếm có)
Kết luận: Nguồn cung ứng tỏi một nhánh tự nhiên hiếm, do việc làm đất trồng tỏi "cô đơn" vô cùng kì công, mỗi lần làm đất xong chỉ trồng được không quá hai vụ là phải làm đất mới, nên nguy cơ giá nhập vào nguyên liệu ngày một tăng cao
Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính Vì vậy bộ phận kinh doanh Vinafoodco đã tiếp cận với khách hàng để nhận biết đầy đủ những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp công ty có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ của mình
Hình 5.1 – Khảo sát hành vi người tiêu dùng
Theo như kết quả khảo sát, yếu tố được đánh giá quan trọng nhất khi lựa chọn sản phẩm là thương hiệu uy tín, chiếm trên 50% số người được khảo sát Nguyên nhân vì mặt hàng tỏi đen không những là thực phẩm dinh dưỡng còn có công dụng thuốc chữa bệnh, người tiêu dùng cho rằng thương hiệu đi đôi với chất lượng và công hiệu sản phẩm Đây
Thương hiệu uy tín Giá thành thấp
Mẫu mã, bao bì đẹp
Hương vị sản phẩmKhuyến mãi chính là điểm nhấn mà kế hoạch marketing cần lưu ý và xây dựng thương hiệu thành công sẽ có ưu thế mạnh để người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn sản phẩm
Yếu tố quan trọng thứ hai được 21% tổng số người tham gia khảo sát đánh giá là hương vị sản phẩm Mùi vị tỏi bình thường rất hăng cay và khó dùng, mùi vị của tỏi đen khá phức tạp và khó tả Nó kết hợp nhiều hương vị khác nhau trong trong một sản phẩm để tạo nên nét độc đáo riêng Đó là kết quả của một quá trình lên men dài ngày Nếu sản phẩm làm ra đúng chất lượng tỏi đen sau khi lên men không còn mùi hăng cay mà thay vào đó là vị ngọt dịu và mùi thơm nhẹ, cùng với hương cam thảo quen thuộc và mật đường làm cho củ tỏi đen có vị thoang thoảng mùi thuốc bắc.Tuy nhiên không phải sản phẩm tỏi đen nào bán ra thị trường cũng đạt hương vi đó Nhiều sản phẩm làm không đúng quy trình, nhiệt độ và độ ẩm cũng vẫn khiến tỏi chuyển sang màu đen, nhưng rất dễ bị đắng, có mùi hanh rất khó dùng
Yếu tố quan trọng tiếp theo lần lượt giá cả, khuyến mãi và mẫu mã bao bì
Ngoài ra nhu cầu mua sản phẩm tỏi đen tập trung vào đối tượng nữvì nhu cầu quan tâm sức khỏe gia đình và bản thân nhiều hơn so với nam giới Bên cạnh đó giá thành mặt hàng tương đối cao nên tập trung vào độ tuổi công việc ổn định và có thu nhập từ 20 tuổi – 40 tuổi
Kết luận: cơ hội và nguy cơ khi phân tích khách hàng
Cơ hội: Sản phẩm tỏi đen công ty có mức thành tương đối thấp , các dịch vụ khuyến mãi hấp dẫn đây là cơ hội để tiếp cận khách hàng vì theo kết quả khảo sát giá thành và khuyến mãi lần lượt là yếu tố quan trọng đứng thứ 3 và thứ 4 khi mua sản phẩm
Thách thức : thương hiệu và hương vị sản phẩm là các yếu tố xếp thứ nhất và thứ nhì, tuy nhiên công ty mới thành lập gần đây nên thương hiệu vẫn chưa được lớn mạnh và hương vị sản phẩm cũng chưa ổn định, vì vậy điều này dẫn đến việc khách hàng dễ chuyển sang sử dụng sản phẩm của các công ty đối thủ
5.2.2.3 Mức độ cạnh tranh của đối thủ hiện tại
Trên thị trường tỏi đen hiện nay đối thủ của công ty được chia làm 3 nhóm chính:
- Nhóm cạnh tranh bằng chất lượng : AUM, ASAKA - Nhóm cạnh tranh giá cả: Thiên Phú, GaAli
Bảng 5.2 – So sánh giá bán các đối thủ trên thị trường
AUM Asaka GaAli Thiên Phú VinaFoodCo Tỏi đen một nhánh
Rượu tỏi đen 790.000 800.000 730.000 745.000 784.000 Đvt: vnd đồng Nguồn khảo sát thị trường
Theo thống kê của phòng kinh doanh chỉ tính riêng miền Nam, thị phần tỏi đen của VinaFoodCo chiếm 5.2%, thị phần còn lại AUM chiếm 46%, Asaka chiếm 37,4%, Thiên Phú 8,4%, GaAli 3% Trong đó đối thủ mạnh nhất hiện nay là AUM, đối thủ tiếp theo là
Asaka vì sản phẩm tỏi đen của hai công ty này tập trung vào chất lượng, mẫu mã bao bì và thương hiệu nên giá thành rất cao nên đối tượng phục vụ chủ yếu là các khách hàng có thu nhập khá trở lên.Đối thủ trực tiếp là Thiên Phú và GaAli vì đối tượng khách hàng mục tiêu trùng với công ty VinaFoodCo là hướng vào các khách hàng có mức thu nhập trung bình trở lên
Hình 5.2 – Thị phần của các đối thủ hiện nay
Về thị phần trong nước công ty VinaFoodCo bao gồm các đại lý bán buôn Nhưng trong giai đoạn gần dây hiện tượng mất dần các đại lý diễn ra với tốc độ nhanh dần Nguyên nhân chính là do sự cạnh tranh của đối thủ AUM và Asaka
Về thị trường xuất khẩu, do công ty VinaFoodCo chỉ mới chú trọng vào thị phần trong nước, chưa phát triển xuất hàng sang thị trường nước ngoài Trong khi đó các đối thủđã hoạt động lâu năm hơn và có mặt trên đa số các quốc gia như Trung Quốc, Nhật Bản, Cambodia, Hàn Quốc,
- Sự cạnh tranh của các đối thủ ngày càng quyết liệt cả về giá cả và chất lượng
Các mục tiêu cần đạt đƣợc năm 2016 đến 2018
- Nâng cao thương hiệu sản phẩm - Tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm - Giữ vững và xây dựng thêm hệ thống phân phối - Tăng cường các hoạt động quảng cáo, chiêu thị thường xuyên - Thâm nhập và phát triển xuất khẩu sang thị trường các nước lân cận - Đầu tư vào thiết kế lại bao bì, mẫu mã sản phẩm
- Tăng sản lượng tiêu thụ nội địa lên 15% và sản lượng xuất khẩu lên 10% so với năm 2015
KẾ HOẠCH MARKETING TỎI ĐEN Ở THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA 2016-2018
Về sản phẩm
Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến sản phẩm, xét từ góc độ kinh doanh Hình ảnh thiết kế trên bao bì được pháp luật bảo vệ, tránh trường hợp bị các đối thủ cạnh tranh sao chép hay làm giả sản phẩm Đó là chức năng bảo vệ Còn với chức năng xúc tiến, bao bì có tác dụng thu hút khách hàng và tạo ra nét đặc trưng hay phong cách riêng cho sản phẩm
Qua tham khảo ý kiến của người tiêu dùng cho thấy điểm yếu về bao bì của VinaFoodCo là màu sắcvà ngôn ngữ …
Về màu sắc: Hiện nay bao bì của công ty gồm hai màu là trắng đen Do sử dụng tông màu đen trắng trùng với tỏi đen AUM làm cho khách hàng lầm tưởng sản phẩm nhái theo AUM, chính điều này làm cho sự xuất hiện của tỏi đen VinaFoodCo khó khăn hơn khi thâm nhập vào thị trường mới Theo thị hiếu về màu sắc trong giai đoạn gần đây, người ta thường sử dụng những vật dụng có gam màu nổi để thu hút sự chú ý của mọi người và dễ quảng cáo
Về ngôn ngữ: đa số bao bì các công ty đối thủ đều có ít nhất hai ngôn ngữ Việt – Anh,điều này giúp các công ty mở rộng hơn phạm vi người tiêu dùng, đặc biệt khi xuất khẩu sang thị trường nước ngoài Nhưng bao bì công ty VinaFoodCo chỉ in duy nhất tiếng Việt, đây cũng là một điểm yếu quan trọng cần được cải thiện nếu công ty muốn phát triển thị trường các nước lân cận
Ngoài ra trong thời gian tới công ty nên xem xét đề xuất việc thiết kế và sử dụng túi cứng thay cho túi nilong vừa mang tính nghệ thuật cao, thẩm mỹ cao vừa tạo được sự sang trọng cho sản phẩm và thỏa mãn nhu cầu cho người tiêu dùng khi lựa chọn làm quà biếu, tặng
Nhãn hiệu là một phần rất quan trọng cho một sản phẩm giúp khách hàng có thể nhận biết được sản phẩm này và sản phẩm khác Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
- Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm - Phải hàm chứa ý đồ về định vị - Phải hàm ý về chất lượng - Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ - Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác - Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu
Có thể nói rằng công ty VinaFoodCo đã triển khai việc hoạch định và phát triển nhãn hiệu hàng hóa rất tốt Công ty đã tiến hành khá bài bản việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, truyền thông về thương hiệu, đảm bảo uy tín và hình ảnh thương hiệu.Đồng thời công ty còn triển khai các thông điệp gắn liền sản phẩm “Vì sức khỏe – tương lai của bạn”
Tuy nhiên vấn đề về in nhãn mác chưa đem lại hiệu quả cao, công ty đang sử dụng dịch vụ in decal giấy, giá thành tuy thấp nhưng không có độ bền cao, bám dính tốt, không chịu được thời tiết nắng mưa và màu mực in dễ phai Để đổi mới công ty nên in chất liệu decal nhựa,giá thành cao hơn nhưng độ kết dính cao, tồn tại được nhiều môi trường khác nhau và màu sắc bắt mắt mang lại hiệu quả cao hơn
Theo đánh giá người tiêu dùng, tỏi đen VinaFoodCo tuy giá thành thấp hơn so với các đối thủ AUM và Asaka, tuy nhiên chất lượng sản phẩm không cao bằng, cụ thể là hương vị sản phẩm không được dẻo và vẫn còn hơi thoảng mùi nồng nguyên bản của tỏi, ngoài ra tép tỏi bên trong sau khi lên men hơi khô và nhỏ hơn so với kích thước tỏi đen các đối thủ cạnh tranh Nguyên nhân chính là do quá trình sản xuất, tỏi bình thường được lên men qua 3 cấp độ như sau:
- Đầu tiên, cài đặt máy lên men ở nhiệt độ 0-50 độ C, độ ẩm 60-80%, cho máy vận hành trong thời gian từ 8–10 tiếng
- Tiếp theo, cài đặt máy lên men ở nhiệt độ 50-70 độ C, độ ẩm 65-90%, từ 20 đến 30 tiếng, lúc này tỏi tươi sẽ lên men từ từ để tạo thành tỏi đen
- Sau đó cài đặt máy lên men ở nhiệt độ 75–80 độ C, độ ẩm 75–95% trong thời gian hơn
200 giờ Lúc này tỏi đen đã được tạo thành, không còn mùi hăng nữa
Công ty VinaFoodCo tiến hành bước thứ hai ở cấp nhiệt độ cao hơn (60-75 độ C) đồng thời số lượng bia ngâm tỏi nhiều hơn mức qui định do vậy tỏi đen sau khi sản xuất sẽ có độ khô hơn và vị hăng
Do đó sản phẩm cần được cải thiện về qui trình sản xuất , đồng thời kết hợp các viện trung tâm đo lường đánh giá để nâng cao chất lượng.
Chiến lƣợc giá
Nhằm chinh phục thị trường nội địa công ty rất quan tâm đến chiến lược giá của mình, chủ trương của công ty là bán giá hợp lý để bán được nhiều hàng và giữ khách Thông thường công ty dựa trên yêu cầu của khách hàng và khả năng đáp ứng của công ty để tính giá và báo giá cho khách hàng Hiện nay tuy giá tỏi đen của hai công ty AUM và Asaka cao hơn tuy nhiên chất lượng cao và thương hiệu mạnh, mặt hàng họ chủ yếu tập trung vào khách hàng nội địa có mức thu nhập cao và xuất khẩu sang nước ngoài Do đó ta tận dụng phân khúc khách hàng có mức thu nhập trung bình còn lại để phục vụ cho đối tượng này
Cơ sở tính giá như sau :
Bảng 6.1 – Giá các dòng sản phẩm tỏi đen của công ty VinaFoodCo tháng 7/2016
Dòng sản phẩm Giá bán sỉ Giá bán lẻ
Tỏi đen một nhánh 250gr 405.000 415.000
Tỏi đen một nhánh 350gr 550.000 560.000
Tỏi đen nhiều nhánh 250gr
Tỏi đen nhiều nhánh 350gr
Rượu tỏi đen 750.000 784.000 Đvt: Vnđ Nguồn- phòng kinh doanh
Mặc dù không có đội ngũ Marketing chuyên trách nhưng quyết định giá cho sản phẩm được đội ngũ công ty xác định một cách cẩn thận, kỹ càng Thông thường để làm quyết định giá sản phẩm tỏi đen công ty căn cứ vào các số liệu sau: lượng tỏi cần thiết để sản xuất, năng suất tiêu thụ điện, các nguyên phụ liệu kèm theo, nhãn m c in ấn sản phẩm, lượng giấy cứng cho bao bì…
Những số liệu trên của phòng kỹ thuật cùng với số liệu phòng lao động như định mức giờ lao động, trình độ tay nghề, chi phí sản xuất, giá thành sản phẩm…Giá thành sản phẩm đến thị trường còn phụ thuộc vào chi phí khác như chi phí vận chuyển, chi phí lưu kho, chi phí quản lý
Sự chấp nhận giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty thể hiện sự đúng đắn của công ty trong việc quyết định giá một cách linh hoạt, nhưng đó là người tiêu dùng lẻ, còn đối với các đại lý công ty áp dụng những mức hoa hồng lũy tiến, nhằm kích thích tiêu thụ Mức hoa hồng mà các đại lý đưc hưởng phụ thuộc vào doanh số bán của cửa hàng.Để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, công ty áp dụng chính sách cửa hàng giá cả như sau
- Khách mua 100-300 sản phẩm được giảm giá 2%
- Khách mua 300-1000 sản phẩm được giảm giá 4%
- Khách mua 1000-2000 sản phẩm được giảm giá 6%
- Khách mua trên 2000 sản phẩm giảm giá 10%
Vì các đại lý và cửa hàng của công ty được hưởng tỷ lệ hoa hồng theo doanh số nên mức giá được công ty quản lý rất chặt chẽ, các đại lý và cửa hàng chỉ được bán đúng giá của công ty đã đặt ra nên việc định giá đến tay người tiêu dùng cuối cùng được đảm bảo Có thể nói sự phát triển thị trường mở rộng phát triển kinh doanh của công ty trong thời gian qua là do công ty có một chính sách giá cả hợp lý và ổn định, hấp dẩn như vậy.
Thiết lập hệ thống phân phối
6.3.1 Lựa chon cấu trúc kênh phân phối
Hiện nay hệ thống phân phối của VinaFoodCo ngày càng bị thu hẹp dần trước những tác động chiếm thị trường của các đối thủ cạnh tranh hiện có và đối thủ mới gia nhập ngành, do đó biện pháp trước mắt là duy trì lại hệ thống phân phối cũ và thiết lâp thêm một số hệ thống phân phối mới ở những địa bàn lân cận như: An Giang, Kiên Giang,…
Công ty coi phân phối là một phương tiện quan trọng nhất để người tiêu dùng biết đến và tiêu dùng sản phẩm của công ty, qua đó sẽ giúp công ty từng bước khẳng định vị thế của mình, nâng cao uy tín thương hiệu Phân phối có thể giúp công ty nâng cao số lượng sản phẩm tiêu thụ, thu được lợi nhuận cao- đạt các mục tiêu về số lượng sản phẩm sản xuất ra, thúc đẩy tăng trưởng của công ty
Công ty lựa chọn và tiến hành phân vùng cụ thể cho từng nhà phân phối (các đại lý) tránh tình trạng trùng lắp và gây mâu thuẫn về lợi nhuận giữa các nhà phân phối như sau:
Hình 6.1 – Hệ thống phân phối tỏi đen VinaFoodCo Đối với những đại lý vùng, công ty sẽ bán với mức giá thấp và hỗ trợ chi phí kiếm địa lý, chi phí quảng cáo và chi phí bán hàng, điều này sẽ kích thích đại lý vùng tìm kiếm đại lý cho họ Ưu điểm của hệ thống phân phối sẽ giảm bớt thời gian và chi phí vận chuyển hàng hóa đến các đại lý nhỏ
Khu vực 3 Đồng Nai Binh
Quyết định lựa chọn kênh hai cấp trung gian Đây là quyết định hợp lý của công ty và công ty cũng đang có xu hướng kéo dài thêm cấp trung gian bán lẻ Việc lựa chon hai cấp trung gian của kênh là đòi hỏi tất yếu của yêu cầu phân phối do:
- Mục tiêu của công ty là phân phối rộng khắp toàn khu vực nội địa do đó đòi hỏi hệ thống kênh phân phối phải dài đủ để có thể thâm nhập thị trường cả nước
- Nhu cầu của thị trường là rất lớn và việc tiếp cận sản phẩm dễ dàng cũng là lợi thế để kích thích tiêu thụ
- Khi lựa chọn kênh phân phối 2 cấp trung gian công ty có thể tăng độ nhận biết và tiêu dùng thương hiệu của công ty, do đó sẽ thực hiện được mục tiêu định vị thương hiệu.Đó là do việc đa dạng trong hệ thống kênh có thể tiếp cận với các đoạn thị trường khác nhau
6.3.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối
Việc lựa chọn thành viên kênh được công ty thực hiện hiệu quả, thành viên phải đáp ứng các đòi hỏi sau:
- Phải nằm ở các trung tâm thành phố, thị xã, thị trấn, khu vực đông dân cư, phục vụ việc mua sắm của khách hàng có hiệu quả và thuận lợi cho việc kích thích nhu cầu mua sắm
- Phải đáp ứng đủ năng lực kinh doanh
- Ở thành phố và thị xã lớn thì thành viên kênh thường là các đơn vị vừa thực hiện chức năng phân phối vừa thực hiện chức năng kinh doanh các sản phẩm tiêu dùng khác (các siêu thị…)
Chiêu thị
Tham gia hội chợ ngành thực phẩm và đồ ăn được tổ chức thường niên diễn ra tại trung tâm triển lãm và hội chợ Tân Bình Nhận thấy hội chợ sẽ thu hút đông đảo người tiêu dùng, là nơi quảng bá sản phẩm hữu hiệu nhất nên công ty VinaFoodCo sẽ đăng ký tham gia hội chợ Bên cạnh việc trưng bày đẹp mắt để giới thiệu sản phẩm, tại gian hàng sẽ có các nhân viên tư vấn cho khách hàng những ưu điểm và cách thức sử dụng
Việc chọn kênh truyền thông sẽ quyết định đến sự nhận biết của khách hàng về sản phẩm của công ty Để đưa được thông điệp đến khách hàng thì công ty nên lựa chọn các kênh truyền thông hữu hiệu nhất Các kênh này có hai loại: kênh có tính chất cá nhân và kênh có tính đại chúng Khi đưa ra quyết định lựa chọn kênh nào công ty cần phải xem xét thói quen sử dụng của công chúng, mặt hàng kinh doanh, giá tiền
Qua truyền hình là hình thức nhanh nhất để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, hình ảnh công ty mà người dùng có thể nhận biết nhanh nhất mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng từ đó đưa họ đến quyết định mua hay không, nhưng chi phí lại rất lớn Công ty VinaFoodCo vừa mới hoạt động kinh doanh nên hình thức quảng cáo này rất tốn kém và không khả thi thực hiện
Do đó công ty cần tập trung quảng cáo trên báo chí những loại báo có lượng độc giả lớn như: thời trang trẻ, phụ nữ, tuổi trẻ, chuyên mục chủ đề sức khỏe, vì đây là những loại báo được nhiều người quan tâm mà đối tượng chính sử dụng sản phẩm của công ty lại chính là nhóm khách hàng này
Ngoài ra công ty có thể phân bố ngân sách quảng cáo trên internet thông qua website, facebook công ty và trên một số website về dinh dưỡng hoặc web báo chí có lượng người truy cập cao như vnexpress.net, thanhnien.vn
Bên cạnh phương tiện quảng cáo là truyền thông, công ty nên sử dụng kênh có tính chất xã hội bao gồm những hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp, các thành viên đoàn thể với khách hàng trọng điểm, việc tiếp cận và kiểm chứng chất lượng sản phẩm qua hình thức này rất nhanh chóng và hiệu quả
Các chương trình khuyến mãi đều nhắm vào mục đích tăng nhanh doanh số và thường được quảng cáo bằng các poster treo tại cửa hàng, quảng cáo trên báo và tờ bướm
Các hình thức khuyến mãi công ty tiến hành chiến dịch như sau:
6.4.3.1 Thẻ giảm giá Đây là hình thức khuyến mãi áp dụng cho người tiêu dùng mua sản phẩm với trị giá lớn
Hình thức này giúp gia tăng thị phần trong thời gian ngắn, kích hoạt sự chú ý của khách hàng đến nhãn hiệu đồng thời tiếp cận được thông tin nhiều khách hàng trong thời gian ngắn Công ty áp dụng thẻ VIP với mức giảm giá 5% cho các đơn hàng mua trên 50.000.000 VND
Phân phát sản phẩm dùng thử miễn phí tại các đại lý, siêu thị, cửa hàng,… đây là phương tiện đầy uy lực trong việc thúc đẩy doanh số bán ra, hoặc có một nhãn hiệu mới ra đời.Ngay cả khi không có các nỗ lực quảng cáo hay khuyến mãi khác, 33% số người nhận được một mẫu sản phẩm thử cho một nhãn hiệu sẽ kể lại cho bạn bè và gia đình nghe về nhãn hiệu đó
Hơn bao giờ hết giá sản phẩm là yếu tố then chốt trong marketing, đó là yếu tố khiến khách hàng quyết định mua hoặc tránh xa sản phẩm Chính vì vậy bắt đầu từ tháng 7/2016 công ty VinaFoodCo áp dụng bảng giá mới và các chính sách chiết khấu giá cho người tiêu dùng mua số lượng nhiều cũng như các đại lý tiêu thụ sản lượng cao.
