TÊN ĐỀ TÀI: NHÂN CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC, SỰ TÍCH CỰC HỌC TẬP VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN Một nghiên cứu tại 4 trường Cao đẳng tại Đà Lạt.. - Xác định sự ảnh hưởng của các thành phần
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm
Trước đây, trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà sản xuất hàng hóa hay cung ứng dịch vụ luôn muốn xác định đặc điểm hàng hóa hay dịch vụ của mình trong tâm trí khách hàng, do vậy, họ dùng các dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện Từ đó, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) xuất hiện trong thực tiễn kinh doanh Ngày nay, thuật ngữ này có thể hiểu theo 02 quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Quan điểm hiện đại cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tƣợng mà nó rộng hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Nhƣ vậy, theo quan điểm hiện đại thì sản phẩm/dịch vụ chỉ là một thành phần của thương hiệu
Quan điểm này ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và quản trị tán đồng và nghiên cứu này cũng theo quan điểm trên
Chuyên gia marketing nổi tiếng Philip Kotler từng nhận định: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, kí hiệu, hoặc hình ảnh, hoặc là tổ hợp của tất cả yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm của một cá nhân hoặc một đơn vị kinh doanh, đồng thời cũng giúp nhận diện đƣợc điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác” (Kotler, P., (1994) Từ đó nhận thấy, thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu hoặc tên gọi của sản phẩm, nó là tổ hợp của tên gọi, thuộc tính, chất lƣợng, danh tiếng, hình tƣợng, nhận thức của người tiêu dùng…, là linh hồn của một tổ chức, là đặc trưng cá thể giúp nhận biết đƣợc sản phẩm trong hàng vạn các sản phẩm khác
Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng:
Thứ nhất, là hình tƣợng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp Đã là hình tƣợng thì chỉ có cái tên, cái biểu trƣng thôi chƣa đủ để nói lên tất cả Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau là làm cho những cái tên, cái biểu trƣng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất lƣợng sản phẩm, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và với cộng đồng, những lợi ích đích thực cho người tiêu dùng do những sản phẩm đó mang lại
Thứ hai, những dấu hiệu thương hiệu phải được xác lập và tồn tại rõ ràng trong tâm trí khách hàng Thông qua những dấu hiệu đó, khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp trong muôn vàn những hàng hoá khác
Thứ ba, xét dưới góc độ giá trị mà thương hiệu cung cấp cho khách hàng, thì ngoài các thuộc tính chức năng hay công dụng của sản phẩm thông thường, thương hiệu mang lại những cảm xúc từ sản phẩm đó Và hơn thế nữa, theo Philip Kotler, một thương hiệu suất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp Một số câu trích dẫn dưới đây thể hiện rõ vai trò quan trọng của thương hiệu: “Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt hơn” – John Stuart, cựu Chủ tịch của Tập đoàn Quaker “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu
Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian” - Stephen King, Tập đoàn truyền thông WPP “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhƣng không có gì có thể chạm đến đƣợc giá trị của công ty chúng tôi vốn thật sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi” – Roberto Goizueta, cố Tổng Giám đốc điều hành Coca Cola
Các câu nói này đã thể hiện một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp Các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh doanh Nhận thức này đã thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh của không ít doanh nghiệp: từ phương châm phát triển sản phẩm chuyển sang phát triển thương hiệu Thương hiệu suất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình và bền vững Những thương hiệu lớn thường thể hiện những lợi ích về cảm xúc chứ không phải thuần túy về lý tính
Tóm lại, thương hiệu có thể được hiểu là lời hứa, là các kỳ vọng trong suy nghĩ của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức nào đó Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với khách hàng Thương hiệu cũng là dấu ấn của sự tin cậy Thương hiệu không chỉ là các dấu hiệu thể hiện bên ngoài mà còn bao gồm các đặc điểm bên trong của sản phẩm hay dịch vụ do tổ chức tạo ra
Các nội dung tiếp theo sẽ giới thiệu tóm tắt về các khái niệm then chốt trong lĩnh vực nghiên cứu về thương hiệu
2.1.2 Khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau Đặc tính của thương hiệu được tạo dựng thông qua sự liên kết với:
- Đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ
- Đặc tính của tổ chức
- Đặc trƣng của nhóm khách hàng mục tiêu
Tóm lại, đặc tính của thương hiệu không nhất thiết phải hội đủ tất cả các khía cạnh trên, đôi khi thương hiệu chỉ cần tập trung vào một khía cạnh thích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt Tuy nhiên, việc xem xét đặc tính thương hiệu trên tất cả các góc độ trên sẽ giúp thương hiệu phát huy được tối đa tiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trong tâm trí của khách hàng
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận thông điệp, tức là khách hàng Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay một quốc gia Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó Ngược lại, đặc tính của thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu
Xây dựng thương hiệu nhằm làm tăng giá trị thương hiệu, nhưng định nghĩa về giá trị thương hiệu chưa được thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) Theo Aaker (1991, p.15) thì giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) cho rằng “giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu” Mặt khác, giá trị thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm, đó là quan điểm tài chính và quan điểm người tiêu dùng (Lassar et al.,
1995) Nếu theo quan điểm người tiêu dùng, giá trị thương hiệu cũng được hiểu theo hai quan điểm (Cobb-Walgren et al.,1995), đó là dựa vào nhận thức và dựa vào hành vi Từ thực trạng đó, có nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu, chẳng hạn, phương pháp đo lường tài chính của giá trị thương hiệu dựa vào giá cổ phiếu (Simon and Sullivan, 1993), giá trị tiềm năng (Mahajan et al.,1994) hay dựa vào hành vi mua hàng (Kamakura and Russell, 1993) Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ (2011, tr.13) cũng cho rằng “đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó”
2.1.5 Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing Định nghĩa này đã phân biệt đƣợc giữa sự gắn bó bề ngoài với thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý Ngoài ra định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm Điều này rất phù hợp với nhóm mặt hàng tiêu dùng nhanh, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung thành với một thương hiệu đơn lẻ Trong phạm vi của luận án này, tác giả sử dụng định nghĩa của Oliver để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng
Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Dựa vào mô hình ảnh hưởng của các nhân cách nhân cách thương hiệu đến sự yêu thích thương hiệu các trường đại học được Rauschnabel và cộng sự (2016) đề xuất để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến sự tích cực học tập của sinh viên các trường cao đẳng tại Đà Lạt-Lâm Đồng
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(1) Uy tín và sự tích cực học tập
Trong bối cảnh thị trường hậu khủng hoảng hiện nay, cạnh tranh diễn ra ngày càng quyết liệt Trong cuộc cạnh tranh sống còn đó yếu tố quan trọng nhất chính là cạnh tranh để giành chỗ đứng vững vàng của doanh nghiệp trong lòng khách hàng Chính niềm tin và uy tín đóng vai trò quyết định tới sự thành bại trong cuộc chiến để khẳng
Uy tín Sự chân thành
Sự tích cực học tập của
Sự hài lòng của SV
H7 định sự tồn tại và sức mạnh của doanh nghiệp Uy tín thương hiệu là nhân tố quan trọng, có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Luarn & Lin, 2003)
Các thang đo nhân cách thương hiệu trong các bối cảnh khác thường không bao hàm nhân tố uy tín Một ngoại lệ là thang đo tính cách cửa hàng của d‟Astout và Leverque (2003), có bao hàm một đặc trƣng (dimension) có tên là sự độc nhất vô nhị (danh tiếng, phát triển, dẫn đầu, áp đặt) Các yếu tố uy tín đại diện chung cho danh tiếng của các trường đại học thông qua việc đảm bảo sự thành công cho người học và sự hấp dẫn người học Bên cạnh đó các trường cũng cần phải lựa chọn một cách cẩn thận đội ngũ giảng viên và nhân viên (Rauschnabel và cộng sự, 2016) Uy tín của trường đại học tác động và thúc đẩy động cơ học tập của sinh viên (Hegarty, 2011, Lepper, Corpus &
Iyengar, 2005; Pintrich, 1991) Qua đó cho ta thấy uy tín của trường đại học tác động tích cực đến sự tích cực học tập của sinh viên Vì vậy, giả thuyết sau đƣợc hình thành:
Giả thuyết H1: Uy tín của trường đang học có tác động dương đến sự tích cực học tập của sinh viên
(2) Sự chân thành và sự tích cực học tập
Chân thành có nghĩa là thực tế, lương thiện và thành thật (Lê Thẩm Dương, 2014)
Còn chân thành trong các trường đại học là tính nhân văn, sự hữu ích, thân thiện, đáng tin cậy, và công bằng (Rauschnabel và cộng sự, 2016) Qua đó cho thấy chân thành trong các trường đại học làm cho sinh viên cảm thấy yên tâm, vui vẻ, an toàn và tin tưởng vào trường, đây là những động lực quan trọng thúc đẩy thái độ học tập, tính tự giác của sinh viên Chính sự thích thú, khả năng hiểu biết môn học, niềm tin vào những tri thức nhận đƣợc và nhu cầu nâng cao hiểu biết của sinh viên sẽ góp phần quan trọng vào việc nâng cao sự tích cực học tập của sinh viên Do đó, giả thuyết nghiên cứu là:
Giả thuyết H2: Sự chân thành của trường đang học có tác động dương đến sự tích cực học tập của sinh viên.
(3) Sự hấp dẫn và sự tích cực học tập
Sự hấp dẫn phản ánh các đặc điểm hấp dẫn của trường đại học, giống như một con người vậy Đa số nghiên cứu trước đã thất bại trong việc bổ sung một đặc trưng nói về sự hấp dẫn của nhân cách (Rauschnabel và cộng sự, 2016) Thang đo nhân cách của công ty của Davies et al (2004) bao gồm các tiêu chí có liên quan nhƣ “sành điệu” và
“trang nhã”, và các nhà nghiên cứu khác đo lường sự quyến rũ (Valette-Florence & De Barnier, 2013) Sự hấp dẫn trong các trường đại học gồm các yếu tố: thu hút, hiệu quả, đặc biệt Sự hấp dẫn của các trường đại học có thể giúp các trường nâng được lợi ích cảm nhận của mình để phân biệt với các trường cạnh tranh (Rauschnabel và cộng sự, 2016)
Sinh viên học các trường hấp dẫn, được xã hội ghi nhận thì cảm thấy rất tự hào và tin tưởng vào trường mình đã chọn, từ đó tạo nên sự thích thú và tác động đến sự tích cực học tập của sinh viên Vì vậy, giả thuyết sau đƣợc hình thành
Giả thuyết 3: Sự hấp dẫn của trường đang học có tác động dương đến sự tích cực học tập của sinh viên
(4) Tính năng động và sự tích cực học tập
Tính năng động của một trường đại học nhấn mạnh hơn về phía sự sáng tạo và tính thể thao Một lý giải khả dĩ là thành tố nhận dạng thể thao của các đại học đã đƣợc chỉ ra trong nhiều nghiên cứu (Alessandri, 2007; Southall et al., 2009) Đặc biệt tại Mỹ, người tiêu dùng thường nhớ đến các trường đại học nhờ các các đội thể thao của họ hơn là vì thành tích học thuật (Toma & Cross, 1998) Do vậy, tính cách thể thao của một đại học có thể trở thành một thành phần hữu cơ trong nhân cách thương hiệu Từ đó làm cho sinh viên có động lực học tập hơn ở những ngôi trường năng động Ngoài ra, sinh viên học tập với mục đích tiếp thu các giá trị khoa học, hình thành những kỹ năng, kỹ xảo nghề nghiệp, phát triển những phẩm chất nhân cách người chuyên gia tương lai (Curran & Rosen, 2006; Lee & Zeleke, 2004; Huang & Hsu, 2005) Do đó, giả thuyết của nghiên cứu là:
Giả thuyết H4: Tính năng động của trường đang học có tác động dương đến sự tích cực học tập của sinh viên
(5) Sự tận tâm và sự tích cực học tập
Trong một bối cảnh tương tác cá nhân, sự tận tâm có nghĩa là mức độ nhận thức về cấu trúc và cách tổ chức của một cá nhân (Costa &McCrae, 1992).Trong lý thuyết nhân cách thương hiệu đại học (Rauschnabel và cộng sự, 2016), các quy trình quản trị, hành vi của nhân viên của trường đại học, và nhận thức về sự hiệu quả trong giảng dạy có thể tác động đến nhận thức về đạo đức của đại học đó (McCracken, 1989; Plummer, 1985) Theo thang đo Aaker (1997), nhân tố về năng lực cho thấy có sự tương đồng với nhân tố tận tâm mà chúng tôi đang dùng Ngoài ra, các thang đo thương hiệu cá nhân khác nhƣ Milas andMlačić (2007) và D'Astous and Boujbel (2007), cũng chỉ ra các thành phần tương tự vậy
Sinh viên được hướng dẫn tận tâm của nhân viên nhà trường và sự hiệu quả giảng dạy của giảng viên dẫn đến sự thúc đẩy tính tích cực học tập của sinh viên Ngoài ra những nghiên cứu trước đây cũng đã chứng minh vai trò tác động tích cực của sự hiểu quả trong giảng dạy tới sự tích cực học tập của sinh viên (Curra & Rosen, 2006; Maat $ Zakaria, 2010; Lee & Xeleke, 2004; Goodykoontz, 2009; Huang & Hsu, 2005) Do vậy giả thuyết của nghiên cứu là:
Giả thuyết H5: Sự tận tâm của trường đang học có tác động dương đến sự tích cực học tập của sinh viên
(6) Khả năng kết nối và sự tích cực học tập
Khả năng kết nối đƣợc hiểu là khả năng giao kết và mở rộng mối quan hệ của các trường đại học với nhau hoặc các trường với các công ty để giúp sinh viên có cơ hội học tập ở nước ngoài hoặc cơ hội việc làm thông qua mạng lưới của trường đại học (Rauschnabel và cộng sự, 2016) Theo Hemsley-Brown, 2012, các đại học đang có xu hướng cạnh tranh quyết liệt để thu hút sinh viên quốc tế Khi cảm nhận trường mình đang học có nhiều quan hệ và mối liên kết với các tổ chức, doanh nghiệp địa phương, sinh viên sẽ có thêm hi vọng sẽ tìm được việc làm sau khi ra trường Từ đó tác động đến thái độ học tập của sinh viên và làm cho sự tích cực học tập của sinh viên đƣợc nâng lên Vì vậy, giả thuyết sau đƣợc hình thành là:
Giả thuyết H6: Khả năng kết nối của trường đang học có tác động dương đến sự tích cực học tập của sinh viên
(7) Sự tích cực học tập của sinh viên
Nhƣ đã nói ở trên tính tích cực trong học tập là một phẩm chất trong nhân cách của người học, được thể hiện ở tình cảm, ý chí quyết tâm giải quyết các tình huống học tập đặt ra để có tri thức mới, kĩ năng mới Qua đó cho ta thấy rằng tính tích cực học tập của sinh viên đƣợc biểu hiện ở nhận thức, thái độ, hành vi và kết quả học tập của sinh viên Sự hài lòng của sinh viên là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của sinh viên đối với các trường trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999; Zineldin, 2000) Từ đó cho ta thấy sự tích cực học tập của sinh viên tác động đáng kể đến sự hài lòng của sinh viên Vì vậy, giả thuyết sau đƣợc hình thành là:
Giả thuyết H7: Sự tích cực học tập của sinh viên tác động dương đến sự hài lòng của sinh viên
Chương 2 đã nêu rõ định nghĩa về các lý thuyết nhân cách thương hiệu, sự tích cực học tập và sự hài lòng của sinh viên Qua các lý thuyết trên, nghiên cứu đề xuất mô hình kiểm tra sự tác động của 6 thành phần nhân cách thương hiệu đến sự tích cực học tập của sinh viên, tiếp theo đó, sự tích cực học tập tác động đến sự hài lòng của sinh viên về trường mình đang học Phương pháp để thực hiện nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết trên sẽ được trình bày trong các chương tiếp theo.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo dựa trên kỹ thuật phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với các giảng viên và sinh viên ở 4 trường Cao đẳng tại Đà Lạt Nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo bằng cách thu thập dữ liệu 60 phiếu khảo sát
Nghiên cứu chính thức: Đƣợc thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu khảo sát đƣợc gửi đến từng đối tƣợng đƣợc chọn để lấy mẫu, nghiên cứu định lƣợng chính thức nhằm đánh giá lại thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết Đối tượng cụ thể là các sinh viên của 4 trường Cao đẳng trên địa bàn thành phố Đà Lạt, bao gồm: Trường Cao đẳng Kinh tế-Kỹ thuật Lâm Đồng, Trường Cao đẳng Nghề Đà Lạt, Trường Cao đẳng Sư phạm Đà Lạt, Trường Cao đẳng Y tế Lâm Đồng
Dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22 Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ nhằm bổ sung các biến quan sát, hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu ở Việt Nam Các thang đo được xây dựng trên cơ sở lý thuyết liên quan và đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây (thang đo nháp một) Tuy nhiên để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo, tác giả tiến hành phỏng vấn và thảo luận với các giảng viên và sinh viên ở 4 trường Cao đẳng tại Đà Lạt để thu thập các ý kiến bổ sung, chỉnh sửa cho thang đó
HIỆU CHỈNH THANG ĐO MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO SƠ BỘ
THU THẬP DỮ LIỆU CHÍNH THỨC (Định lượng – bàng câu hỏi)
(Phân tích EFA và Cronbach’s Alpha)
THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KẾT LUẬN
- Tiêu chuẩn EFA: KMO 0.5; Kiểm định Barlett‟s có Sig 0.05; Phương sai trích 50%;
Eigenvalue 1; Số nhân tố trích đƣợc; Hệ số nhân tố 0.5; Hiệu hệ số tải của cùng một biến lên nhiều nhân tố (nếu có) 0.3
- Tiêu chuẩn Cronbach‟s Alpha: α tổng 0.6; Tương quan biến tổng 0.3; α nếu loại bỏ biến nhỏ hơn α tổng
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách tiến hành phỏng vấn, thảo luận với 04 giảng viên đang làm việc tại 4 trường Cao đẳng tại Đà Lạt và 01 giảng viên trường Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát Sau đó, tiếp tục phỏng vấn trực tiếp 10 sinh viên của trường Cao đẳng Kinh tế-Kỹ thuật Lâm Đồng nhằm kiểm tra lại nội dung, các thuật ngữ sử dụng đã phù hợp hay chưa Kết quả của bước 1 này sẽ hình thành được thang đo nháp hai và đƣợc tiếp tục sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp
60 sinh viên của 4 trường Cao đẳng tại thành phố Đà Lạt Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm mục đích kiểm tra lại độ giá trị tin cậy của thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Kết quả thu đƣợc sẽ đƣợc tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm đánh giá độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của thang đo Thang đo thỏa điều kiện khi có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha >0.5 Các biến có hệ số tương quan biến tổng 0.40 đƣợc xem là quan trọng;
>0.50 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tiễn (Hair & ctg, 2010) Nghiên cứu này sử dụng phân tích EFA để loại dần các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.50 Ngoài ra, cũng có nhà nghiên cứu quan tâm đến tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố 0.30 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
Phương pháp phân tích nhân tố đối với các biến trong các thang đo của đề tài được tiến hành phân tích qua 2 bước:
Bước 1: phân tích EFA riêng từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo
Bước này sẽ được thực hiện với phép trích Principal component để kiểm định từng thang đơn hướng Phép quay sử dụng là Varimax
Bước 2: Phân tích EFA chung cho các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nội bộ Bước này sẽ được thực hiện với phép trích Principal axis factoring vì tính chất đa hướng của các thang đo và phép trích này cũng đƣợc cho rằng đem đến hiệu quả tốt hơn trong việc xây dựng các nhân tố Phép quay sử dụng là Promax
3.4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết
Sau khi hoàn tất việc phân tích nhân tố, các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mô hình cho đến khi các biến quan sát đƣợc nhóm theo các nhóm biến (factor) Phân tích tương quan Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣa các thành phần vào mô hình hồi quy Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Đánh giá mô hình thông qua hệ số R 2 và kiểm định mức ý nghĩa của các hệ số trong phương trình hồi quy
Phương pháp nghiên cứu trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu Sau khi lập mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các đối tượng là các sinh viên ở 4 trường Cao đẳng tại thành phố Đà lạt Công cụ thu thập là bảng câu hỏi có cấu trúc Trong đó, các khái niệm được đo bằng thang đo Likert được tham khảo từ các nghiên cứu trước và đƣợc bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu cũng nhƣ điều kiện ở Việt Nam Kết quả kiểm định sơ bộ cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, và độ giá trị Cuối cùng mô tả quá trình phân tích dữ liệu cho đề tài Phần kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
Mô tả mẫu khảo sát
Bảng 4.1: Mô tả mẫu khảo sát (NI4)
Biến số Mục Tần số Phần trăm
Cao đẳng KT-KT Lâm Đồng 122 24.7
Cao đẳng Nghề Đà Lạt 129 26.1
Cao đẳng Y tế Đà Lạt 122 24.7
Cao đẳng Sƣ phạm Đà lạt 121 24.5
>26 tuổi 3 6 Đối tượng khảo sát là sinh viên 4 trường Cao đẳng trên thành phố Đà Lạt Dữ liệu đƣợc thu thập từ sinh viên thông qua các lớp đang học Từ tổng số 580 bảng câu hỏi phân phối, 562 bảng trả lời đƣợc trả lại Các câu hỏi trả lại đƣợc kiểm tra một cách cẩn thận và những bảng có quá nhiều dữ liệu bị khuyết đã đƣợc loại bỏ, kết quả có 494 bảng câu hỏi đƣợc trả lời có thể sử dụng để phân tích (tỷ lệ hồi đáp là 88 ) Một cỡ mẫu nhƣ vậy đƣợc coi là đủ cho độ tin cậy thống kê (Mokhlis, 2009) Kết quả thống kê đối với các biến thuộc tính đƣợc trình bày trong Bảng 4.1
- Về học trường: Cao đẳng KT-KT Lâm Đồng có 122 sinh viên (chiếm 24.7 ), Cao đẳng Nghề Đà Lạt có 129 (chiếm 26.1 ), Cao đẳng Y tế Đà Lạt có 122 (chiếm 24.7 ), Cao đẳng Sƣ phạm Đà lạt (chiếm 24.5 ) Với tỷ lệ trên cho ta thấy số lƣợng sinh viên khảo sát của 4 trường không chênh lệch nhiều Nguyên nhân là phân bố số bảng khảo sát ở bốn trường là đều nhau
- Năm học: Năm 1 có 127 sinh viên (chiếm 25.7 ), năm 2 có 148 sinh viên (chiếm
30.0 ), năm 3 có 219 sinh viên (chiếm 44.3) Qua đó ta thấy sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ cao Nguyên nhân là khi lấy phiếu khảo sát các sinh viên năm 1 chƣa hiểu hết về trường nên đánh bị hỏng rất nhiều nên phải loại bỏ các phiếu hỏng
- Về giới tính: Trong 494 sinh viên đƣợc hỏi có 278 sinh viên là nữ (chiếm 56.3 ), có
216 sinh viên là nam (chiếm 43.7 ) Nhƣ vậy tỷ lệ sinh viên nữ là cao hơn sinh viên nam Nguyên nhân là do trong quá trình thực hiện khảo sát, thông thường nữ sẽ dễ dàng nhận trả lời phiếu khảo sát hơn nam và sinh viên học ngành kinh tế, trường y tế thường nữ nhiều hơn nam Do đó, tỷ lệ nữ chiếm số lượng cao hơn
- Về nhóm ngành: Trong 494 sinh viên đƣợc khảo sát, trong đó có 92 sinh viên ngành kinh tế (chiếm 18.6 ), 81 sinh viên ngành kỹ thuật (chiếm 16.4%), 45 sinh viên ngành tự nhiên (chiếm 9.1 ), 54 sinh viên ngành xã hội (chiếm 9.1 ), 44 sinh viên ngành điều dƣỡng (chiếm 8.9 ), 49 sinh viên ngành dƣợc (chiếm 9.9 ), 6 sinh viên ngành ngoại ngữ (chiếm 1.2 ), 123 sinh viên nhóm ngành khác (chiếm 24.9 ) Qua đó ta thấy, Các trường đào tạo nhiều nhóm ngành khác nhau
- Về độ tuổi: Có 242 sinh viên ở độ tuổi 18-20 (chiếm 49 ), có 232 sinh viên ở độ tuổi 21-23 (chiếm 47 ), có 17 sinh viên ở độ tuổi 24-26 (chiếm 3.4 ) và có 3 sinh viên ở độ tuổi >26 (chiếm 0.6 ) Qua số liệu ta thấy, sinh viên ở độ tuổi 18-20 (chiếm 49 ), nhóm tuổi này sau khi tốt nghiệp THPT các em vào luôn Cao đẳng Tiếp đến là nhóm tuổi từ 21-23 cũng chiếm tỷ lệ tương đối cao (chiếm 47 ), đây là nhóm tuổi mà các em đang học năm 2, 3 phù hợp với xu thế chung hiện nay
Kết quả khảo sát cho thấy tỷ lệ sinh viên 4 trường là gần bằng nhau Điều đó có thể lý giải do phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả gửi bảng khảo sát đến các trường để trả lời bảng câu hỏi nên dữ liệu thu thập đƣợc không hoàn toàn đại diện cho tổng thể.
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha đƣợc sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và nhằm loại đi các biến rác không cần thiết khi nghiên cứu các bước tiếp theo Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng hệ số Cronbach‟s Alpha phải từ 0.7 trở lên (>= 0.7) là thang đo lường tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Tuy nhiên, lại có nhà nghiên cứu cho rằng hệ số này từ 0.65 trở lên (>= 0.65) là có thể sử dụng đƣợc (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Tiến hành phân tích độ tin cậy của 8 thang đo: Sự chân thành, tính năng động, sự tận tâm, uy tín, sự hấp dẫn, khả năng kết nối, sự tích cực học tập của sinh viên, sự hài lòng của sinh viên thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha Để tiện cho việc phân tích, các biến quan sát đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.2 Kết quả phân tích độ tin cậy của 8 thang đo theo Bảng 4.2 Theo đó, các thang đo đều có hệ số Cronbach‟s Alpha dao động từ 0,746 đến 0,929 (>0,7), các hệ số tương quan biến tổng dao động từ 0,450 đến 0,833 (>0,4), điều này chứng tỏ các thang đo đều thỏa mãn độ giá trị tin cậy Nhƣ vậy, sau khi phân tích Cronbach's Alpha, không có biến quan sát nào của thang đo bị loại, các thang đo đều thỏa mãn độ tin cậy để tiếp tục tiến hành các bước phân tích tiếp theo
Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo
Biến quan sát (Cronbach‟s Alpha) Ký hiệu Tương quan biến tổng Cronbach‟s Alpha nếu loại bỏ biến Uy tín
Sự tích cực học tập của sinh viên (0,929)
Sự hài lòng của sinh viên
Kết quả phân tích nhân tố khám phá
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, bước phân tích nhân tố khám phá được tiến hành Đầu tiên, các thang đo đƣợc tiến hành phân tích nhân tố khám phá riêng biệt, với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax Kết quả cụ thể của bước phân tích nhân tố khám phá riêng từng thang đo được thể hiện ở phụ lục 4 Trong bước này, các hệ số KMO đều trên 0,5 với Sig kiểm định Barlett = 0,000; các hệ số phương sai trích đều đạt trên 0,5 và các hệ số tải nhân tố đạt trên 0,6
Như vậy, các thang đo đều thỏa mãn độ tin cậy để tiếp tục tiến hành bước phân tích nhân tố khám phá chung cho các biến độc lập của mô hình
Tiếp theo, tổng cộng 23 biến quan sát thể hiện cho 6 khái niệm biến độc lập đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát với trích Principle Axis và phép xoay Promax Vì các thang đo thành phần của nhân cách thương hiệu được kế thừa trực tiếp từ nghiên cứu trước của tác giả trước, nên để bảo toàn cấu trúc của thang đo, phép trích cố định 6 nhân tố đƣợc sử dụng Kết quả phân tích EFA chung cho 6 thang đo lần thứ nhất có hệ số KMO đạt 0,924 với tổng phương sai trích đạt 55,78 Kết quả lần EFA chung thứ nhất được thể hiện ở bảng 4.3
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA chung lần 1
Kết quả cho thấy có một số biến thể hiện hệ số tải cao lên hai nhân tố khác nhau với chênh lệch nhỏ hơn 0,3 Vì vậy, các biến này lần lượt bị loại bỏ trong các bước chạy EFA tiếp theo Sau khi loại bỏ các biến: UT5, SCT10, TND17 và SHD12 trong các lần chạy, kết quả phân tích EFA chung lần cuối cùng đƣợc thể hiện ở bảng 4.5 cho thấy, 19 biến còn lại đã trích đƣợc 6 nhân tố, với các hệ số tải dao động từ 0,550 đến 0,924 (>0,5), hệ số KMO đạt 0,902 với kiểm định Barlett có Sig = 0,000 Tổng phương sai trích của 6 nhân tố đạt 57,88 (>0,5), kết quả cụ thể đƣợc thể hiện ở bảng 4.4 Nhƣ vậy, sau quá trình phân tích nhân tố khám phá riêng và chung cho các thang đo, 4 biến quan sát đã bị loại bỏ 8 thang đo còn lại bao gồm 6 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc đã thể hiện có độ tin cậy, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt tốt, sẵn sàng cho các bước phân tích tiếp theo Theo đó, mô hình lý thuyết đề xuất ban đầu vẫn được giữ nguyên, các giả thuyết của mô hình sẽ được kiểm tra trong các bước phân tích tiếp theo sau đây
Bảng 4.4 Bảng phương sai trích cuối cùng
Rotation Sums of Squared Loadings a Total
Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance
Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA chung lần cuối
Kết quả phân tích ma trận tương quan Pearson
Sau các bước kiểm định trên, các thang đo đã thể hiện độ tin cậy rất tốt, tiếp theo đó, các khái niệm đƣợc tính bằng cách lấy giá trị trung bình của các biến thành phần thông qua hàm MEAN trong bước tạo biến mới (compute varriable) Tiếp theo, cả 8 khái niệm của mô hình nghiên cứu bao gồm 6 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc đƣợc kiểm tra hệ số tương quan Pearson, kết quả được thể hiện ở bảng 4.6 Kết quả cho thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập dao động từ 0,294 đến 0,619 cho thấy các biến độc lập không có sự tương quan mạnh với nhau, vì vậy hiện tượng đa cộng tuyến là một vấn đề không đáng lo ngại ở mô hình nghiên cứu này Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy các biến độc lập của mô hình nghiên cứu đều có sự tương quan có ý nghĩa (sig
