Về nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và ý định hành vi cua du khách, Liu & Lee 2016 cho rằngcó sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận và sự tru
LY DO CHON DE TÀI Ngành Du lịch Việt Nam từ lâu được Nhà nước xác định là một ngành kinh té trong
điểm, một ngành “công nghiệp không khói” va “con ga đẻ trứng vàng” cho nên kinh tế Bên cạnh đó, du lịch đóng vai trò quan trọng đưa Việt Nam chuyển dịch cơ cầu kinh tế sang hướng dịch vụ theo định hướng chiến lược trở thành một nước công nghiệp hoá — hiện đại hoá Thực tế cho thấy, du lịch đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần thúc đây phát triển kinh tế, sự giao lưu văn hóa, quảng bá hình ảnh, xuất khâu hàng hóa tại chỗ cho địa phương, góp phân phân cải thiện đời sống người dan (Vũ, 2017)
Thực tế cho thay, số lượng du khách đến với Việt Nam dang tăng dan qua các năm:
Năm 2012, số khách quốc tế đến Việt Nam là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32.5 triệu lượt Doanh thu ngành du lịch Việt Nam là 160.000 tỷ đồng năm 2012, đóng góp 5% vào GDP; Năm 2013, số khách quốc tế đến Việt Nam là 7,57 triệu lượt, khách nội địa đạt 35 triệu lượt Doanh thu đạt khoảng 200.000 tỷ đồng: Năm 2014 ngành du lịch Việt Nam thu hút gần 8 triệu lượt khách quốc tế, 32 - 35 triệu khách nội dia; Năm 2015, du lịch Việt Nam đón 7,943 triệu lượt khách quốc tế, tăng gan 1% với năm 2014 Khách du lịch nội địa đạt 57 triệu lượt, tong thu từ khách du lịch đạt 338.000 tỷ đồng: Tổng số khách quốc tế đến Việt Nam trong năm 2016 lên đến hơn 10 triệu lượt, tăng 26% so với cùng ky năm 2015, 62 triệu lượt khách nội địa, trong đó có gần 30 triệu khách lưu trú Tổng thu từ du lịch đạt 400.700 tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2015 (Tong cuc Du Lich Viét Nam, dan theo Wikipedia,
Tuy nhiên, có một thực tế là dù lượng khách quốc tế đến Việt Nam những năm gan đây liên tục tăng thì du khách Việt lại có xu hướng tìm kiếm các tour du lich nước ngoai hơn thay vi lựa chọn các điểm đến nội địa dé tìm kiếm những cảm giác mới lạ Bên cạnh đó, chưa kể việc tăng giá vô tội vạ của các khách sạn; điểm ăn uống,giữ xe thì “chặt chém” du khách, đặc biệt là vào các dịp lễ, tết Trong khi chất lượng dịch vu, cơ sở vật chất thì không tương xứng Chính những điều nay làm nhiều du chế đối với du lịch nội địa.
Việc này đặt ra một khó khăn cho các nhà quản trị doanh nghiệp nói riêng trong việc tìm kiếm giải pháp nhằm thu hút khách du lịch nội địa Yếu t6 nào tạo ra sự hài lòng của du khách nội địa, cũng như điều gì thôi thúc họ quay lại và có hành vi truyền miệng tích cực với điểm đến du lịch là câu hỏi được đặt ra cho các nhà quản lý du lịch Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh du lịch nói riêng và kinh doanh dịch vụ nói chung cho thay việc hiểu rõ hành vi va ý định sau mua của khách hàng là yếu tố quan trọng giúp các nhà quản trị hoạch định kế hoạch marketing hiệu quả từ đó cung cấp sản phẩm, dịch vụ và các chiến lược marketing nhằm lôi kéo khách hàng về cho doanh nghiệp (Hải, 2010; Hồ & Trần, 2012; Bajs, 2015a;
Phillips, Wolfe, Hodur, & Leistritz, 2011; Ismail, Hanafiah, Aminuddin, & Mustafa,
2016) Dac biệt, ngành dịch vụ du lịch là ngành dich vụ có đặc thu tao ra các trải nghiệm chủ yếu mang lại giá trị tinh thần cho du khách Do do, việc nghiên cứu và hiểu được hành vi của khách hàng là một vấn đề khá quan trọng và nhận được rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trên thế giới cả trong lĩnh vực học thuật và phi học thuật về hành vi du lịch của du khách.
Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách thì hai nhóm yếu tố quan trọng tạo ảnh hưởng đến hành vi sau mua của khách hang là hình ảnh điểm đến và chất lượng dịch vụ Nhận thức của du khách vẻ hình ảnh điểm đến, giá tri cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hai lòng của khách hang và tất cả yếu tố này có mối quan hệ tích cực với hành vi tương lai của khách hàng cụ thể là ý định quay lại và đưa ra khuyến nghị cho người khác của họ (Phillips & cộng sự, 2011) Rasoolimanesh & cộng sự
(2016) cho rằng giá trị cảm nhận (bao gôm: giá trị chức năng, giá tri cảm xúc, gia tri xã hội) như là một cau trúc tích hợp có ảnh hưởng tích cực đến sự hai lòng của khách hang Phát hiện này củng cố các kết quả nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá tri cảm nhận đến sự hài lòng trong du lịch của Bajs (2015a), Lee, Yoon, &
Lee, 2007, Petrick & Backman, 2002, Rasoolimanesh và cộng sự (2016) đưa ra quyết định của du khách (Beerli & Martin, 2004; Bigné, Sanchez, &
Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007; Gallarza, Saura, & Garcia, 2002) va có một tac động ý nghĩa đến sự hài long (Castro, Martin Armario, & Martin Ruiz, 2007) và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến (Lee, 2009, dẫn theo Rasoolimanesh & cộng sự, 2016) Về nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và ý định hành vi cua du khách, Liu & Lee (2016) cho rằng có sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến giá trị cảm nhận và sự truyền miệng tích cực (WOM) cũng như ý định quay lai của khách hang, trong đó chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến sự truyền miệng tích cực thông qua giá trị cảm nhận (phí tốn băng tiền cảm nhận) Kết quả nghiên cứu này cũng được ủng hộ bỡi các tác giả như Kitapci & cộng sự (2014) và Ismail & cộng sự (2016) cho rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động đáng kế đến sự truyền miệng tích cực (WOM) và ý định quay lại (RI), trong đó, chất lượng dịch vụ có tác động đến ý định hành vi gián tiếp thông qua sự hải lòng của khách hàng Các kết quả nghiên cứu này cũng được ủng hộ bỡi một số nhà nghiên cứu trong nước như Hải (2010) hay Dương & cộng sự
Kết quả của các nghiên cứu trên déu chi ra rằng có một mối quan hệ ý nghĩa giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hình ảnh điểm đến đến, sự hài lòng và hành vi sau mua của du khách Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau (Alanya ở Thổ Nhĩ Kỳ, Đảo Xanh (Lyudao, Đài Loan, Tainan - Đài Loan, Karachi, Kengtin, Dai Loan, Mauritius, Arkansas-Eureka Springs, Úc ), CÓ bối cảnh khác nhau về văn hóa, xã hội và điểm đến khác nhau do đó kết quả có thé không phù hợp với trường hợp của Đà lạt, nơi có khí hậu và phong cảnh khác biệt, nồi tiếng với hai nông phẩm hoa và rau là địa bàn sinh song của nhiều cộng đồng dân tộc thiểu số trong cả nước, mang lại sự đa dạng của lễ hội văn hóa mang đậm bản sắc dân tộc thuận lợi cho phát triển du lịch và thực tế cho thay van chưa có nghiên cứu nào xem xét mối quan hệ tích hợp của các yếu tô trên đến sự hài lòng và lòng trung thành của du khách đến với Đà Lạt Chính vì các lý do trên, nghiên cứu được đề xuất.
MỤC TIỂU NGHIÊN CUU Với bối cảnh như trên, nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu cụ thể sau đây
o Xác định ảnh hưởng của hình anh điểm đến và chất lượng dịch vụ đối với giá trị cảm nhận của du khách nội địa khi đến Đà Lạt. o Xác định ảnh hưởng của giá trị cảm nhận của du khách đến sự hài lòng dẫn đến ý định sau mua (ý định quay trở lại và ý định truyền miệng). o_ Đề xuất một số hàm ý marketing nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến vớiTp Đà Lạt trên cơ sở các nhân tố đã được kiểm chứng.
PHUONG PHAP NGHIEN CUU Nghiên cứu nay sử dung phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành qua
Giai đoạn so bộ: Được thực hiện ở bước định tính và định lượng nhằm test các thang đo.
Giai đoạn chính thức: Là giai đoạn nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc qua thư tín đối tượng nghiên cứu bằng bảng câu hỏi; sau đó dùng phần mềm SPSS và Amos , SEM để phân tích dữ liệu thu thập được.
BO CUC CUA NGHIÊN CỨU Đề tài nghiên cứu nay gồm có 5 chương, được trình bay theo thứ tự Chương 1 trình
cứu Chương 3 trình bày các kỹ thuật phân tích định tính và định lượng được sử dụng trong nghiên cứu Chủ yếu là nghiên cứu định lượng thông qua các thủ tục như chọn mẫu, thong kê mô ta, kiểm định độ tin cay, độ giá tri, mô hình SEM.
Chương 4 trình bảy tóm tắt kết quả nghiên cứu đưa ra một số hàm ý quả lý cũng như thảo luận với các nghiên cứu liên quan trước đó và cuối cùng chương 5 sẽ trình bày kết luận và một số kiến nghị với các nhà quản tri, các nhà lãnh đạo, hoạch định chính sách phát triển du lịch địa phương dựa trên kết quả nghiên cứu.
Chương này trình bày định nghĩa và đặc trưng của tính chất các khái niệm trong nghiên cứu và biện luận mỗi quan hệ giữa các khái niệm với nhau Thông qua so sánh và kế thừa kết quả các nghiên cứu có liên quan tác giả đề xuất mô hình, thang đo và một số giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết trình bày.
MỘT SO KHÁI NIEM CƠ BAN
Theo Luật du lịch của (Quốc hội, 2005) “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một thời gian nhất định ” Dịch vụ du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyền, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dich vụ khác nham đáp ứng nhu cầu của khách du lịch (Điều 4 - Luật du lich,
Theo Luật du lịch (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”.
Phân lọai khách du lịch theo quốc tịch gôm khách du lịch nội dia (Internal Tourist) và khách du lịch quốc tế (International Tourist):
“Khách du lịch quốc tế là người thăm viếng một số nước khác ngoài nước cư trú của mình với bất ky lý do nào ngoài mục đích hành nghề để được nhận thu nhập từ nước được viếng thăm” (theo Liên Hợp Quốc ,1963)
Khách du lịch quốc tế như sau: “Khách du lịch quốc tế là những người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch” theo chương V, Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam.
Khách du lịch nội địa được phân biệt với khách du lịch quốc tế ở chỗ nơi đến của họ cũng chính là nước mà họ cư trú thường xuyên Họ cũng được phân biệt với những người lữ hành trong nước ở mục đích chuyến đi, khoảng cách chuyến đi và thời gian chuyến đi (Mai, 2006) thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thay đáp ứng khía cạnh nhu cầu td mò, thưởng ngoạn, hiểu biết, tài nguyên hoặc giải trí của mình (Dũng, 2006) Mặt khác hình ảnh điểm đến là khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đưa ra các định nghĩa khác nhau Ví dụ hình ảnh điểm đến là sự nhận thức của du khách tiềm năng về một khu vực (Hunt, 1975); Hình ảnh điểm đến du lich là tong thé niém tin, quan niệm, ân tượng mà một người có được đối với một điểm đến (Crompton, 1979); Hình ảnh điểm đến là nhận thức về các thuộc tính cá nhân của điểm đến và sự ấn tượng tổng thể về điểm đến đó được tạo nên trong tâm trí của mỗi người (Echtner & Ritchie, 1991); Hình ảnh điểm đến là một sự miêu tả về hiểu biết thuộc về tinh thần, những cảm giác hay nhận thức tổng thể của một đích đến cụ thể của một cá nhân (Crompton, 1979; Fakeye & Crompton, 1991).
2.1.4 Chất lượng dich vu Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, ví dụ: chất lượng dịch vụ là mức độ ma một dịch vu dap ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng, McCleary, & Swan, 1996) Chat lượng dich vụ là dịch vu đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng va làm thỏa mãn nhu cầu của họ (Edvardsson, Thomasson, & Overetveit, 1994) Chat lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988) hay chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng đối với một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá sự mong đợi cua họ (Czepiel, 1990).
Trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo Czepiel (1990) dựa trên đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào so sánh chất lượng nhận thức với mong đợi của du khách, phù hợp với bối cảnh chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực du lịch.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng va nha cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ và thay rang sản phẩm hay dịch đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1996). cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ (Petrick, 2002).
Anderson, Jain, & Chintagunta (1992), định nghĩa giá tri cảm nhận của khách hang là gia tri được cảm nhận tính theo đơn vi tiên tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thé nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có sẵn Trong khi Cronin, Brady, & Hult (2000) định nghĩa rằng: “Gia tri cảm nhận là sự kết hợp của chất lượng dịch vụ và những lợi ích của nó (lợi ích chức năng, xã hội, kinh tế) và những hy sinh (thời gian, công sức, tiền bạc) ma một cá nhân phải trả để có được dịch vụ Nó cũng dựa trên những trải nghiệm từ những dịch vụ đã nhận được”.
Tổng quan về khái niệm giá trị nhận thức: Theo Zeithaml (1988), Zeithaml & Mary (2003) đã nhắn mạnh các định nghĩa sau về giá trị nhận thức (1) giá trị như giá thấp, (2) giá trị như bat cứ điều gì người tiêu dùng mong muốn trong một sản phẩm, (3) giá trị như chất lượng của người tiêu dùng được cho giá đã thanh toán, (4) giá trị như những gì người tiêu dùng nhận được từ những gì người tiêu dùng đưa ra.
Theo Sheth, Newman, & Gross (1991) bang các nghiên cứu thực nghiệm mo rộng cho các ngành kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề nghị ba yếu tố cầu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng (function value), giá tri xã hội (social value), giá tri cảm xúc (emotional value) Tuy nhiên, Williams
& Soutar (2009) xem xét giá trị cảm nhận như một khái niệm đa chiều trong bối cảnh nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, bao gồm: giá trị chức năng (function value), giá tri xã hội (social value), gia tri cảm xúc (emotional value), giá tri vật chat (value for money) va giá tri mới la (novelty value).
Giá trị chức năng (function value) có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gan kết với việc sở hữu được sản phẩm - dịch vụ được khách hàng đánh giá trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bên.
Giá trị cảm xúc (emotional value) là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như an tượng của khách hang trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dich vụ.
Giá trị vật chất (value for money): dé cập đến những giá trị bằng tiền hay những phi tốn bằng tiền mà du khách nhận được hay tốn thất khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ.
TONG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC Lược khảo cho thay đã có một số nghiên cứu liên quan được thực hiện trên thé gIỚI
Bajs (2015) xác định các yếu tố tác động đến giá trị nhận thức về du lịch, mối quan hệ giữa sự hai lòng và ý định hành vi cua du khách tai Dubrovnik thông qua một mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có một tác động tích cực đáng kế đến sự hài lòng và dự định hành vi tương lai của du khách Tuy nhiên, nghiên cứu này xem xét giá trị cảm nhận như một yếu tố trung gian và được đo lường trực tiếp (biến bậc một) trong khi một số học gia (Sheth,
Newman, & Gross, 1991) cho răng giá tri cảm nhận là một yêu tô da chiêu có cau trúc phức tap, bao gồm: giá trị mới la, giá tri cảm xúc, giá tri chức năng, giá tri xã hội, giá trỊ vật chất Trong nghiên cứu này, xem xét giá tri cảm xúc như một cầu trúc đa chiều.
Tương tự như vậy, Gumussoy & Koseoglu (2016) đã xây dựng một mô hình nghiên cứu bao gồm chất lượng dịch vu, sự công bằng vẻ giá cả và giá trị cảm nhận để giải thích sự hai lòng và lòng trung thành của khách hàng Tổng cộng 346 bảng câu hỏi đã được thu thập từ khách hang của các khách sạn trong ving Alanya ở Tho Nhĩ Kỳ Kết quả nghiên cứu cho thấy: Một là sự hài lòng của khách hàng và giá trị cảm nhận là những yếu tổ tác động đáng kế đến lòng trung thành của khách hàng Hai là giá tri cảm nhận, sự công băng về gia cả và chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Ba là tất cả các thành phân của chất lượng dịch vụ đều tác động đến giá trị nhận thức của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu nay cũng chi xem giá tri cảm nhận như một yếu tố bậc một bị tác động bởi các thành phân của chất lượng dịch vụ, đồng thời giá cảm nhận không được xem xét như một thành phan của gia tri cảm nhận mà được xem như một yếu tố độc lập.
Kuo & cộng sự (2009) đã xác định mỗi quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá tri nhận thức, sự hài lòng của khách hàng và ý định sau khi mua Kết quả nghiên cứu cho thay: (1) chất lượng dịch vụ tích cực ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng: (2) giá trị nhận thấy có ảnh hưởng tích cực đến cả sự hài lòng của khách hàng và ý định sau khi mua; (3) sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sau khi mua; (4) chất lượng dịch vụ có một ảnh hưởng gián tiếp tích cực đến ý định sau khi mua hang thông qua sự hài lòng của khách hàng hoặc giá trị nhận thức; (5) trong số các thành phần của chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng và độ tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến gia tri cảm nhận va sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu nay, Kuo & cộng su (2009) đã xây dựng thành công một mô hình tích hợp tác động của tất cả các yếu tô trên đến sự hài lòng và ý định sau mua của khách hàng Tuy nhiên, giá trị cảm nhận vẫn được đo lường trực tiếp và được xem là một yếu tô độc lập.
Trong khi đó, Cheng & Lu (2013) nghiên cứu các mối quan hệ giữa hình anh điểm đến, sự mới lạ, sự trải nghiệm, giá trị cảm nhận và ý định hành vi với mẫu gồm 355 du khách trên Đảo Xanh (Lyudao), Đài Loan Kết quả nghiên cứu cho thấy: hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đáng ké và tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng va giá tri cảm nhận có một ảnh hưởng đáng kế và tích cực đến ý định hành vi của du khách đồng thời hình ảnh điểm đến tác động đến sự mới mẽ được cảm nhận, sự trải nghiệm được cảm nhận và giá trị cảm nhận, và tác động đến ý định hành vi của khách du lịch Đóng góp của nghiên cứu này kiểm định vai trò của hình ảnh điểm đến đến giá trị cảm nhận của du khách, được ủng hộ bỡi nhiều học giả.
Trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách Chen & Chen (2010) đã hoàn thành cuộc khảo sát 447 du khách được thực hiện tại bốn di sản chính ở Tainan, Đài Loan Thông qua xây dựng một mô hình cau trúc tuyến tính (SEM), Chen & Chen (2010) cho thấy có tac động trực tiếp của chất lượng dịch vụ đến giá tri cảm nhận và sự hài lòng của du khách.
Trong khi đó, có một tác động gián tiếp của chất lượng dịch vụ đến các ý định hành vi của du khách thông qua giá tri cảm nhận và sự hài lòng Nghiên cứu này giúp kiểm định vai trò của chất lượng lịch vụ trong ngành du lịch đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách tuy nhiên chưa được tích hợp với hình ảnh điểm đến và giá tri cảm nhận.
Bên cạnh đó, Rasoolimanesh & cộng sự (2016) đã kiểm tra các ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng của khách du lịch tham gia du lịch cộng đồng Trong nghiên cứu này, Rasoolimanesh & cộng sự (2016) đã xem xét giá trị cảm nhận như một cau trúc đa chiều với ba thành phan: giá trị chức nang, giá tri cảm xúc và giá tri xã hội Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận có một tác động tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng của du khách Đóng góp của nghiên cứu này cho thấy sự phù hợp khi xem xét giá trị cảm nhận như một cấu trúc tích hợp được đo lường bởi ba thành phần trên trong mối quan hệ và ảnh hưởng của nó đến sự hải lòng của du khách Tương tự, Chen & Tsai (2007) dé xuất mô hình nghiên cứu hành vi du lịch một cách tích hợp hơn bao gồm hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận, chất lượng trải nghiệm, sự hài lòng và ý định hành vi thông qua điều tra khảo sát 393 du khách tại
Kengtin, Đài Loan, 2007 Kết quả cho thấy hình ảnh điểm đến có cả tác động trực tiếp và gián tiếp lên ý định hành vi Ngoài ra, mối quan hệ tác động: hình ảnh điểm đến — chất lượng trải nghiệm — giá trị cảm nhận — sự hải lòng — các ý định hành vi, xuất hiện rõ ràng trong nghiên cứu này Nghiên cứu này thành công trong việc xây dựng một một hình tích hợp xem xét ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách.
Mối quan hệ này được tiếp tục nghiên cứu bởi nhiều học giả khác như Ramseook-
Munhurrun, Seebaluck, & Naidoo (2015) với 370 du khách du lịch đảo - Mauritius cho thấy: hình ảnh điểm đến có một tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng Trong khi đó, giá tri cảm nhận cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, Chi & Qu (2008) đưa ra cách tiếp cận tong hop kiểm tra mối quan hệ nhân quả giữa hình ảnh điểm đến, thuộc tính du lịch đến sự hài lòng tong thé va su trung thành với điểm đến (với 345 du khách tại tiểu bang Arkansas-EurekaSprings) Chi & Qu (2008) đã cho thấy: (1) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách và sự hai lòng tong thé ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự trung thành với điểm đến Ngoài ra, Williams & Soutar (2009) cũng đã kiểm định các mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của du khách trong một bối cảnh du lịch mạo hiểm với 402 du khách tại Úc trong đó giá trị cảm nhận của khách hàng được xây dựng như là một khái niệm đa chiều và kết quả nghiên cứu cho thấy ba trong số năm khía cạnh giá trị đã có ảnh hưởng tích cực đáng kế đến sự hài lòng của khách hàng và các ý định hành vi trong bối cảnh du lịch mạo hiểm Giá trị vật chất (băng tiền) là ảnh hưởng mạnh nhất, bên cạnh đó giá tri cảm xúc cũng như giá trị mới lạ cũng là những yếu tố anh hưởng đáng kế đến sự hai lòng và ý định trong tương lai của du khách Nghiên cứu này cho thấy rằng các nhà nghiên cứu nên đưa ra một cái nhìn rộng hơn, toàn diện về giá tri cảm nhận cua khách hàng trong bối cảnh du lịch (được kế thừa trong nghiên cứu này) Ngoài ra,Phillips & cộng sự (2011) cũng chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp đến giá trị cảm nhận của du khách và ý định hành vi của họ và gián tiếp ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định giới thiệu Những phát hiện của nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến tích cực là rất quan trọng dé lôi kéo du khách quay trở lại.
Bên cạnh đó, ở trong nước Ha & Thao (2016) đã đo lường mức độ tác động cua hình ảnh điểm đến lên sự hai long, ý định quay lại và truyền miệng của du khách quốc tế tại Da Lạt Kết quả nghiên cứu cho thay rang ba trong bốn nhân tố thuộc hình ảnh điểm có tác động tích cực lên ý định quay lại và sự truyền miệng tích cực của du khách, đồng thời hình ảnh điểm đến có tác động tích cực lên ý định quay lại của du khách Các yếu tố môi trường tự nhiên và con người, giá trị tinh than, thông tin, hoạt động du lịch có tác động tích cực đến sự truyền miệng tích cực của du khách Tuy nhiên, nghiên cứu cho thay sự hai long không tác động đến ý định hành vi của du khách, đây có thé xem là một khoảng trống mà các nghiên cứu tiếp theo cần làm ro Tương tự, Dương & cộng sự (2014) nghiên cứu về các mỗi quan hệ giữa mức độ hài lòng và dự định hành vi của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ thông qua các du khách ở nhiều địa điểm và thời gian khác nhau đã cho thay rang sự hai lòng tác động đáng ké lên dự định giới thiệu của du khách là chủ yếu còn tác động lên dự định quay trở lại của du khách là khá nhỏ Đây là một phát hiện mới của dé tài so với các nghiên cứu trước.
Tổng hợp đóng góp của các nghiên cứu nêu trên được trình bày trong bảng 2.1
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu trước đây có liên quan Tác gia Kết quả và Dong gop
Tìm thấy bằng chứng cho thấy giá trị cảm nhận có một
Bajs (2015) tac dong tich cuc dang ké dén su hai long va du dinh hanh vi tuong lai cua du khach
Tim thay băng chứng cho thay:
- Su hải long cua khách hang va giá tri cảm nhận là những yếu tố tác động đáng kế đến lòng trung thành của khách hàng.
Gumussoy & Koseoglu |- Giá trị cảm nhận, sự công bằng về giá cả và chất
(2016) lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Tất cả các thành phân của chất lượng dịch vụ đều tác động đền giá tri nhận thức của khách hàng.
Kuo & cộng sự (2009) Tìm thay bang chứng cho thay:
- Chat lượng dich vu anh hưởng tích cực đên giá tri cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng
- Gia trị nhận thay có anh hưởng tích cực đến cả sự hài lòng của khách hàng và ý định sau khi mua
- Su hài lòng của khách hang có ảnh hưởng tích cực đến ý định sau khi mua - Chat lượng dịch vụ có một ảnh hưởng gián tiếp tích cực đến ý định sau khi mua hàng thông qua sự hài lòng của khách hàng hoặc giá trị nhận thức
- ‘Trong số các thành phần của chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng và độ tin cậy có ảnh hưởng lớn nhất đến giá tri cảm nhận và sự hài long của khách hàng.
Tìm thây băng chứng cho thấy:
- Hinh ảnh điểm đến có ảnh hưởng đáng kế và tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng
- Gia trị cảm nhận có một ảnh hưởng dang kể và tích Cheng & Lu (2013) cực đến ý định hành vi của du khách.
- Hinh ảnh điểm đến tác động đến sự mới mẽ được cảm nhận, sự trải nghiệm được cảm nhận và giá tri cảm nhận, và tác động đến ý định hành vi của khách du lịch.
Tìm thây băng chứng cho thây:
- Chat lượng dịch vụ tác động đến giá trị cảm nhận
Chen & Chen (2010) và sự hai lòng của du khách.
- Chat lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến các ý định hành vi của du khách thông qua giá trị cảm nhận và sự hài lòng.
Tim thay băng chứng cho thay:
- Gia tri cảm nhận có một tác động tích cực mạnh mẽ đến sự hài lòng của du khách.
- Gia trị cảm nhận là một cấu trúc tích hợp được đo lường bởi ba thành phần
- _ Hình ảnh điểm đến có cả tác động trực tiếp và gián tiếp lên ý định hành vi.
- - Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến — chất lượng trải nghiệm — giá tri cảm nhận — sự hài lòng — các ý định hành vi được xác định rõ rang
- Hinh anh điểm đến có một tác động tích cực đến giá trị cảm nhận và sự hài lòng.
- Gia tri cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Tìm thay bang chứng cho thay hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của du khách và sự hài lòng tong thé anh hưởng trực tiếp và tích cực đến sự trung thành với điểm đến.
Tim thay băng chứng cho thay:
GIÁ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1 Các giả thuyết nghiên cứu
2.3.1.1 Chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận của du khách Gumussoy & Koseoglu (2016) xác định rằng chất lượng dịch vụ trong ngành kinh doanh khách sạn có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận một cách tích cực và sau đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Tương tự như vậy, mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ đối với giá trị cảm nhận được xác minh trong một số nghiên cứu (Kuo, Wu, & Deng, 2009; Yang &
Peterson, 2004) Nếu du khách được thu hưởng một dịch vụ có chất lượng tốt nhiều khả năng họ sẽ có cảm nhận tích cực về giá trị dịch vụ mà họ sử dụng, họ sẽ cảm thay ho dang thu huong mot dich vu co gia tri va chat lượng Do đó tác gia đề xuất giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị cảm nhận của du khách đến Đà Lat.
2.3.1.2 Hình ảnh điểm đến và giá trị cảm nhận của du khách Hình ảnh điểm đến được hiểu là hình ảnh trong nhận thức của du khách về địa điểm, nơi mà họ muốn du lịch thông qua thông tin từ các nguồn khác nhau mà họ có thé tiếp cận được Nếu hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách hang là tích cực nhiều khả năng khi trải nghiệm họ sẽ cảm nhận giá trị dịch vụ họ đang thụ hưởng là tốt nhờ vao yếu tố tâm lý tích cực có được từ trước Cheng và Lu (2013) cho rằng hình ảnh điểm đến không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến giá tri cảm nhận ma còn tác động ý định hành vi của du khách Philips & cộng sự (2011) cũng khăng định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và giá tri cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp với nhau Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến giá trị cảm nhận của du khách đến Đà Lat.
2.3.1.3 Giá trị cảm nhận và sự hài lòng của du khách
Cảm nhận về giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ với một khoản phí tôn bỏ ra rất quan trọng trong việc quyết định sự hài long của khách hàng Nếu khách hàng cảm nhan rang giá trị dịch vu họ thụ hưởng là xứng đáng hoặc vượt mong đợi với số tiền họ bỏ ra, nhiều khả năng họ sẽ cảm thấy hài lòng và ngược lại Các nghiên cứu gần đây trên thế giới cũng cho thấy răng giá trị cảm nhận (Chen & Chen, 2010) có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng, ý định quay lại, cũng như truyền miệng cho bạn bè của du khách Trong khi đó, Rasoolimanesh & cộng sự (2016) cho rằng gia tri cảm nhan (bao gom: gia tri chức nang, gia tri cảm xúc, giá tri xã hội) như là một cau trúc tích hợp có ảnh hưởng tích cực đến sự hải lòng của khách hàng Mặc khác, Gallarza và Saura (2006) cho rằng có một mối quan hệ trực tiếp giữa giá tri cảm nhận
(perceived value) va sự hài long (satisfaction) cũng như ý định mua lại (repurchase intention) của khách hàng Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng trong du lịch của Bajs (2015), Lee
& cộng sự (2007), Petrick & Backman (2002), (dẫn theo Rasoolimanesh & cộng sự, 2016) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng cua du khách đến Đà Lạt.
2.3.1.4 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách Crompton & Love (1995) đã định nghĩa rằng sự hài lòng của khách hàng là một kết quả tâm lý bắt nguồn từ sự tham gia của khách hang trong lĩnh vực giải trí hoặc du lịch Zeithaml và cộng sự (1996) nhắn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng gan lién voi chat lượng dịch vu bắt đầu với sự mong đợi mà khách hàng có khi lựa chọn.
Khi chất lượng dịch vụ tốt, thỏa mãn hoặc vượt mong đợi của du khách thì nhiều khả năng du khách sẽ vui vẻ và hài lòng và ngược lại khi chất lượng dịch vụ không tốt dẫn đến du khách thất vọng và không hài lòng.
Các nghiên cứu trước cũng cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mỗi quan hệ mật thiết với nhau, chất lượng dịch vụ là nguyên nhân và sự hài lòng là kết qua (Chow & Luk, 2005; Amad & Samreen, 2011) Còn theo Chang
& cộng sự (2009), chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng và sau đó tạo ra dự định tiếp tục mua của khách hàng Qua đó cho thấy quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là quan hệ cùng chiều, chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H4 sau:
Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của du khách đến Đà Lạt.
2.3.1.5 Hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách Bigne & cộng sự (2001); Chen & Tsai (2007); và Chi & Qu (2008) cho răng hình ảnh điểm đến (destination image) và sự hài lòng (satisfaction) là những nhân tố thường được dùng để giải thích dự định quay trở lại một điểm đến du lịch Chi &
Qu (2008) đã kiểm định yếu tố hình ảnh điểm đến sẽ tác động đến sự hai lòng Hình ảnh điểm đến càng tích cực thì mức độ hài lòng tổng quát của du khách càng cao, theo đó sẽ tác động đến dự định hành vi bao gồm dự định quay trở lại và sẵn lòng giới thiệu cho người khác.
Nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hang và tat cả yếu tố này có mối quan hệ tích cực với hành vi tương lai của khách hang cụ thé là ý định quay lại và đưa ra khuyến nghị cho người khác của ho (Phillips & cộng sự, 2011) Khi những du khách có nhận thức tích cực về điểm đến thì nhiều khả năng chọn lựa của du khách đối với điểm đến đó sẽ gia tăng Điều này cho thấy hình ảnh điểm đến có một tác động ý nghĩa đến sự hài lòng của du khách (Castro & cộng sự, 2007) Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hải lòng và ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành của du khách đối với điểm đến (Lee, 2009, dẫn theo Rasoolimanesh & cộng sự, 2016) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực (+) đến sự hài lòng của du khách đến Đà Lạt.
2.3.1.6 Sự hài lòng, ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách.
Theo cách tiếp cận của Weber (1996), sự hài lòng của khách hàng là yếu tố cơ bản của lý thuyết marketing và có ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua hàng trong tương lai của khách hang, thông qua các kênh phân phối hay kênh truyền miệng(WOM) Các nghiên cứu trước đây cho rằng sự hai lòng của du khách có ảnh hưởng tich cuc dén viéc san sang chi trả thêm cho các dich vu (Bigne & cộng sự, 2008) va cũng như sự truyền miệng tích cực.
Sự hài lòng được nhận thấy ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của khách hàng trong việc duy trì và trung thành với các cửa hàng và dịch vụ Đó là một kết quả quan trọng các hoạt động tiếp thị dẫn đến việc xem xét lại các cửa hàng, lặp lại việc mua sản phẩm và hành vi truyền miệng với bạn bè (Zeithaml & cộng sự, 1996) Tác giả đưa ra giả thuyết H6:
Giả thuyết Hóa: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực (+) đối với truyền miệng tích cực của du khách đến Đà Lat.
Giả thuyết Hób: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực (+) đối với ý định quay trở lại của dụ khách đến Đà Lạt
THIET KE NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CUU Nghiên cứu nay bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ va nghiên cứu chính
Giai đoạn sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng van trực tiếp khoảng 80 du khách Mục đích của nghiên cứu sơ bộ này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo cho các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Thang đo được đánh giá thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm loại các bién rác làm nhiễu hoặc sai lệch thang đo.
Giai đoạn chính thức dự kiến đã được thực hiện băng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng cách đưa bảng hỏi trực tiếp đến các du khách đến Đà Lạt Kích thước mẫu của nghiên cứu nay là 200 du khách Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2017 Mục đích cua nghiên cứu nay dùng dé kiểm định mô hình đo lường cũng như các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu được dé xuất từ cơ sở lý thuyết Thang do được kiểm định bang hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó được kiểm định lại một lần nữa thông qua phân tích nhân tổ khăng định CFA để xác định các nhân tô và kiểm định thang do đo lường các nhân tố, sau cùng là kiểm định mức độ phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM bằng phần mềm AMOSS 20.
PHƯƠNG PHAP THU THẬP DU LIEU VA CO MAU Dữ liệu được thu thập bang cách phát bang câu hỏi khảo sát trực tiếp đến tay các du
mẫu thuộc phương pháp chọn mẫu phi xác suất thường dùng trong nghiên cứu thị trường.
Trong số 400 bảng câu hỏi được phát ra có 300 bảng câu hỏi được hồi đáp, trong đó có 6 phiếu trả lời không hợp lệ được loại ra (chỉ chọn trả lời một lựa chọn, không nghiêm túc trong trả lời, trả lời quá trung lập, trả lời theo quy luật ) Số phiếu trả lời hợp lệ cudi cung duoc su dung cho qua trinh phan tich số liệu là 292 phiếu, thoả mãn yêu cau tối thiểu của việc lay mẫu (> 200 phiếu) dat tỷ lệ hồi đáp là 75% và số phiếu hợp lệ đạt 97,33% trong tông số phiếu trả lời.
Dữ liệu sau khi được làm sạch được khai báo bién và mã hoá để nhập vào SPSS.
Nghiên cứu sử dung thang do Likert 5 điểm Da số là các phát biểu thuận được mã hoá: 1: Hoàn toan không đồng ý: 2: Không đồng ý; 3: Bình thường: 4: Đồng ý; 5:
THANG ĐO SỬ DỤNG CHO NGHIÊN CỨU Thang đo sử dụng cho nghiên cứu bao gồm 41 biến quan sát được kế thừa từ các
nghiên cứu trước đó của các tác giả Bajs (2015), Williams & Soutar, 2009), Phillips
& cộng sự (2011), Rasoolimanesh & cộng sự (2016), Hồ & Trần (2012) được dịch và hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu (trường hợp khách du lịch nội địa đến với Đà Lạt (2017).
Bang 3.1 Thang đo sử dụng cho nghiên cứu
Các biến quan | Thang đo tiếng sát trong thang | Việt được hiệu
Yếu tổ đo góc (Tiếng chỉnh cho bối Nguồn
Quality of Chất lượng mua shopping sam
F Quality of food | Chat lượng đô 1/ Chat lượng dich vu xằ HÀ fk (Service du ality) and beverages ăn va đụ uụng Bajs (2015)
Quality of Chat luong giai entertainment tri
2/ Gia tri cam nhan (Perceived value)
Quality of Chat lượng của tourism staff nhân viên du lịch
Consistent Cac diém du lich quality tạ Da Lat có chất lượng nhất quán
Giá trị chức Done well Các điểm du lịch năng tại Đà Lạt được
(Functional điều hành tốt value) Acceptable Các điểm du lịch standard of tai Da Lat có quality tiêu chuẩn chất lượng chấp nhận được
Wellorganized | Các điểm du lịch tại Đà Lạt được to chức tốt
Gave me Da lat cho tôi
Gia tri cam xuc (Emotional value) feelings of well being cảm giác an toàn và dé chịu.
Was exciting Da Lat that thi
Made me elated Da Lat lam tôi cam thay han hoan
Da Lat lam tôi cam thay hanh phúc
Gia tri xã hội (Social value)
Gives social approval from others
Lạt, người khác có thé công nhận gia tri của tôi Makes me feel acceptable to others
Du lịch tại Đà Lạt làm cho tôi dê dàng được những người xung quanh thừa nhận Improves the | Du lich tai Da Lat way a person is | giúp tôi nang cao perceived nhận thức cua minh về cuộc song va xã hội
Give a good Du lich tai Da Lat
Sweeney va Soutar (2001) dan theo
Sweeney va Soutar (2001) dan theo
Williams vaSoutar (2009) impression on other people giúp tôi gây ân tượng tot vol những người khác
Du lich tai Da Lat với tôi là đáng đồng tiên bỏ ra Good one for the Du lich tai Da Lat price paid là một lựa chon tốt đối với số tiền phải trả
Reasonably Du lịch tại Đà Lạt priced giá cả có thể chấp nhận được (Gia tri mới lạ) | Was an authentic | Du lịch tại Đà Lat
Novelty Value | experience với tôi là một trải nghiệm thật sự
We did alotof | Chúng tôi đã làm things on the nhiều điều mới lạ tour khi du lich tai Da Weber (2001):
Made me feel Du lich tai Da Lat (1985) dẫn adventurous làm tôi cảm thây " như một cuộc theo Williams
LẠ và Soutar phiêu lưu (2009)
Satisfied my Du lịch tại Đà Lạt curiosity thoa man su to mò cua tôi Beautiful Cảnh quan đẹp scenery
Historic Thu hit vé lich attraction su Interesting Cac hoat dong cultural van hoa thu vi activities i, 2 Friendly people | Con người than | Phillips &
Hình anh diém đên thiện cộng sự (2011)
Good reputation Danh tiếng tốt
Family oriented Dinh hướng gia dinh Recreation activities
Hoạt động vui chơi giải trí cho available for children bon trẻ.
I feel I benefited from coming here
Tôi cảm thay tôi được hưởng lợi từ việc dén đây
Tôi thay cuộc thăm viêng đáng giá.
(Satisfaction) The visit was as | Chuyên viếng good as I had thăm đã tốt như hoped tôi đã hy vọng
Overall, I was Nhìn chung, tôi satisfied with the | đã hài lòng với visit chuyén tham nay.
Likelihood of Kha nang quay tourist returning | trở lại sé đến. to détination
Likelihood to Kha năng để recommend xuất điểm đến.
(Revisit intention) Probality that, in the same situation, the tourist would
Thực tế, trong cùng tình huống. khách du lịch sẽ chọn hoặc thực choose or hiện chuyến đi undertake the đó. same trip
Nêu tôi được hỏi muốn du lịch ở đâu nhất, Tôi nghĩ tôi sẽ chọn Đà Lạt.
Tôi sẽ giới thiệu Đà Lạt cho bạn bè.
Tôi sẽ nói tốt về Đà Lạt cho bạn bè.
Tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng dé kiểm định thang đo so bộ, thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 80 khách du lịch nội địa đến du lịch trên địa bản tinh Lâm Dong Sau khi tổng hợp các ý kiến, tác giả đã điều chỉnh lại một số thang đo chưa rõ nghĩa và nhất quán về thuật ngữ, thang đo hiệu chỉnh gồm 41 biến như sau:
- Chất lượng dịch vụ: 04 biến quan sát - Hình ảnh điểm đến: 08 biến quan sát - Gia trị cảm nhận: 19 biến quan sát (5 thành phân) - Sự hai lòng: 04 biến quan sát
- Ý định quay lại: 03 biến quan sát - Truyén miéng tich cuc: 03 bién quan sat Các thang do được hiệu chỉnh và mã hóa được trình bay trong các Bang 3.1 đến
Bang 3.1 Thang do về Chất lượng dịch vụ (CLDV)
STT Noi dung Mã hóa
] Đà Lat có chất lượng dịch vụ mua săm cao CLDVOI 2 Đà Lat có chat lượng dich vu ăn uống cao CLDV02
3 Đà Lat có chất lượng dich vụ vui chơi giải tri cao CLDV03 4_ | Đà Lạt có chất lượng nhân viên phục vụ cao CLDV04
Bang 3.2 Thang do về Giá trị cam nhận (GTCN)
STT Yếu tổ Nội dung Mã hóa
1 Cac diém du lich tại Đà Lạt có GTCN05 chât lượng nhât quán
Các điểm du lịch tại Đà Lạt
2 được điều hành tốt GICN06
Gia trị chức năng Các điểm du lịch tại Đà Lạt có
3 tiêu chuân chat lượng chap nhận | GIT'CNO0O7 được 4 Các điệm du lịch tại Đà Lạt GTCN08 được tô chức tôt Đi du lịch Đà lạt cho tôi cảm
3 giác tốt về chất lượng cuộc sống GTCX09
6 Đi du lịch Da Lat thật hào hứng | GTCX10
Gia tri cảm xúc Đi du lich Đà Lat làm tôi cả 7 1 u He a Lat lam to1 cam GTCXII thây hân hoan Đi du lịch Đà Lạt làm tôi cảm ì thay hạnh phúc GTCAT2
9 Di du lich Da Lat giúp tôi được GTXH13 người khác công nhận
Du lịch Đà Lạt giúp tôi dễ dàng
10 được những người xung quanh | GTXH14
Giá trị xã hội thừa nhận
1 Du lich Da Lat giup tôi nâng cao | ~xH1s nhận thức về cuộc sông và xã hội
Du lịch Da Lạt giúp tôi gây ấn
I2 tượng tốt với những người khác GIXHI6
13 Chuyên Du lịch Đà Lạt với tôi là GTVC17 đáng đồng tiên bỏ ra
14 Giá trị vật chất Chuyên Du lịch Đà Lạt là một lựa | Gorvcjg chọn tôt so với sô tiên phải trả
15 Du lich Da Lat có giá ca chap GTVCI9 nhận được
16 Du lich Da Lat vol tôi là một trải GTML20 nghiệm thật sự mới mẻ
Chúng tôi đã trải nghiệm nhiều
W ơ điều mới lạ khi du lịch tại ĐàLạt | C'ME2!
Giá trị mới lạ Du lịch tại u lịch tại Đà Lạt làm tôi cảm Đà Lạt làm tôi cả
18 thay như một cuộc phiêu lưu GTML22
19 Du lich Da Lat thoa man su to mo GTML23 khám phá của tôi
Bảng 3.3 Thang do về Hình ảnh điểm đến (HADD)
SIT Nội dung Mã hóa l Đà Lạt có cảnh quan đẹp HADD24
2 | Đà Lat thu hút về lich sử HADD25
3 Da Lạt có các hoạt động văn hóa thú vi HADD26 4 Da Lat có con người than thiện HADD27 5 | Đà Lat có danh tiêng tot HADD28 6 _ thường xuyên có các sự kiện văn hoá — xã hội ngoài HADD29
7 Đà Lạt phù hợp với du lịch với gia đình HADD30 8 Da Lạt có các hoạt động vui choi giải trí cho trẻ em HADD31
Bang 3.4 Thang do vé Sw hai long (SHL)
STT Noi dung Ma hoa l Tôi cam thay được nhiêu lợi ích khi du lịch ở Da Lạt SHL32 2 Tôi cam thay du lich tai Da Lạt là đáng giá SHL33
3 Tôi cảm thay du lịch tai Da Lạt đúng với ky vọng của tôi SHL34
4 | Nhìn chung, tôi hai lòng với chuyên du lich đến Da Lat SHL35
Bang 3.5 Thang do ve Y dinh quay lai (YDQL)
STT Noi dung Mã hóa l Nêu có cơ hội tôi sẽ quay lại Da Lat YDQL36
2 Nếu được hỏi muốn du lịch ở đâu nhật, tôi sé chọn Da Lat Y DQL37
3 Co thê trong chuyên du lich lân tới tôi sẽ quay lại Đà Lat Y DQL38
Bang 3.6 Thang do vé Truyén miệng tích cực (TMTC)
SIT Nội dung Mã hóa 1 Nêu có cơ hội tôi sẽ giới thiệu ban bè hoặc người than đền TMTC39 Đà Lạt
2 Tôi sẽ giới thiệu về Đà Lạt cho bạn bè va người thân TMTC40
3 Tôi sẽ nói tôt về Đà Lạt cho bạn bè và người thân TMTC4I
3.4 PHƯƠNG PHAP PHAN TÍCH DU LIEUPhương pháp phân tích dữ liệu được dùng cho nghiên cứu chính thức bao gồm phan tích hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khăng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Nghiên cứu sơ bộ chỉ đánh giá thang do bang hệ số tin cậy Cronbach alpha va phân tích nhân tố khám phá EFA cho từng khái niệm Dữ liệu thu thập được xử ly bang phần mém SPSS 22.0.
3.4.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha Sử dung Cronbach alpha nhăm phân tích độ tin cậy của thang đo Hệ số a của Cronbach là một phép kiếm định thông kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, là phép kiểm định về chất lượng của thang đo sử dụng cho từng mục hỏi, xét trên mỗi quan hệ của mục hỏi với một khía cạnh đánh giá Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo băng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha Những mục hỏi không đóng góp nhiều sẽ tương quan yếu với tong số điểm, như vậy chúng ta chỉ giữ lại những mục hỏi có tương quan mạnh với tổng số điểm Do do, những biến có hệ số với tương quan biến tong (item Total Corelation) nhỏ hon 0.3 sé bi loại Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thé sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thong thường, thang do có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dung được (Nunnally &
Burnstein, 1994) Nhiéu nhà nghiên cứu cho rang khi thang do có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt Tuy nhiên cũng cần quan tâm đến hệ số Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến, nếu độ tin cậy của thang đo được cải thiện, tác giả nên cân nhắc bỏ biến dé tăng kha năng giải thích của nhân tố.
3.4.2 Phân tích nhân tô khám phá EFA Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được sử dụng dé rút trích các nhân tố từ bộ dữ liệu nghiên cứu đồng thời đánh giá độ giá trị của thang đo thông qua giá trị hội tụ và phân biệt Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaisor Meyer Olkin) là chỉ số dùng dé xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Đơn vị KMO là tỷ lệ giữa bình phương tương quan của các biến với bình phương tương quan một phần của các biến Trị số của KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hop, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Theo Hair & cộng sự (1998),hệ số tải nhân tố factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của
EFA, Factor loading lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Theo Hair & cộng sự cho răng, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading lớn hơn 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất là 300, nếu cỡ mẫu khoảng 100, thì factor loading lớn hơn 0.55, còn nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading phải lớn hơn 0.75 Như vậy, trong nghiên cứu nay với cỡ mẫu khoảng 300, thì hệ số tải nhân tô phải lớn hơn 0.3 thi mới dat yêu cầu.
3.4.3 Phân tích nhân tô khang định CFA và mô hình SEM Sau khi phân tích EFA, tác giả tiến hành kiểm tra lại độ giá trị (giá tri phân biệt và giá trị hội tụ) của thang đo cũng như xác định sự phù hợp của các cầu trúc trong mô hình nghiên cứu băng kỹ thuật phân tích nhân tố khang định CFA Đồng thời, tính toán độ tin cậy tong hop (composite reliability) và phương sai trích (variance extracted) Kế đến phương pháp mô hình hóa phương trình cau trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết của mô hình nghiên cứu Tất cả các kỹ thuật trên được xử lý băng phần mềm SPSS 22.0 và Amos 20.
3.5 TÓM TAT CHUONG III Chương III đã trình bày thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá kiểm định các thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết Chương này cũng trình bày phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức được sử dụng trong nghiên cứu Chương IV sẽ trình bày kết quả nghiên cứu của dé tài.
KET QUÁ NGHIÊN CỨU
THONG KE MÔ TẢ Trong số 400 bang câu hỏi được phát ra có 300 bảng câu hỏi được hồi dap, trong đó
Dữ liệu sau khi được làm sạch được khai báo biễn và mã hoá để nhập vào SPSS.
Nghiên cứu sử dung thang do Likert 5 điểm Da số là các phát biểu thuận được mã hoá: 1: Hoàn toan không đồng ý: 2: Không đồng ý; 3: Bình thường: 4: Đồng ý; 5:
Kết quả thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện trong Phụ Luc 1 được tóm tắt trong Bảng 4.1 sau:
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát
Số du khách | Tỷ lệ phần trăm | Tỷ lệ hợp lệ trên ích lũy
Có gia đình 60 20.5 20.5 20.5 Chưa có gia đình 232 79.5 79.5 100.0
Tổng cộng 292 100.0 100.0 Dưới 18 tuôi 12 4.1 4.1 4.1 Từ 18 đến 29 tuổi 186 63.7 63.7 67.8 Từ 30 đến 60 tuổi 89 30.5 30.5 98.3
Kết quả thống kê mô tả dữ liệu như trên cho thấy tý lệ giới tính phân bố khá chênh lệch (38.4 % nam và 61,6 % nữ), điều này có thể là một hạn chế của nghiên cứu, do phương pháp lay mẫu thuận tiện chỉ tập trung vào việc lấy mẫu dựa trên sự dé dàng tiếp cận mà không chú trọng dé việc phân bổ, khoanh vùng và lựa chọn đối tượng khảo sát Bên cạnh đó, tỷ lệ du khách chưa có gia đình chiếm đa số so với ty lệ du khách có gia đình (79,5% so với 20,5%) Ngoài ra, kết qua thống kê mô ta cũng cho thấy rang ty lệ du khách có thu nhập vào khoảng | — 10 triệu chiếm ưu thé so với đối tượng nghiên cứu có thu nhập khác Ngoài ra, kết quả thống kê mô tả cũng cho thấy, đối tượng khảo sát da phan là du khách từ 18 đến 29 tuổi Điều nay có thé là một hạn chế của nghiên cứu, do hạn chế về thời gian va nguồn lực chỉ có thể tiếp cận đến một số du khách, nguyên nhân này có thể sẽ làm giảm tính đại diện của mẫu nghiên cứu.
Kết qua thong kê mô tả cho các biến quan sát được trình bảy trong bảng 4.2 cho thay các biến quan sát đều có giá trị trung bình nằm trong khoảng 2.64 < x < 4.1.
Các tham số Kurtosis và Sknewness đều trong phạm vi cho phép (giá trị tuyệt đối của Skewness < 3, giá trị tuyệt đối cua Kurtosis < 10) đạt phân phối chuẩn Vì vậy có thể sử dụng thủ tục ML để phân tích mô hình bằng SEM.
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến quan sát
Số | Trung | Độ lệch : Skewness x = Kurtosis P lượng bình chuẩn Gia tri | Sai lệch| Giá trị Sai lệch ° Skewness | chuan | Kurtosis | chuanCLDVO1 | 292 | 3.24 795 -.091 143 486 284CLDV02 | 292 | 3.37 816 -.079 143 -.043 284CLDV03 | 292 | 3.21 1.028 -.039 143 -.660 284CLDV04 | 292 | 3.30 767 033 143 282 284GTCNO5S | 292 | 341 958 -.250 143 -.550 284
GTCNO6 | 292 | 3.42 860 -.058 143 -.215 284 GTCNO7 | 292 | 3.79 696 -.241 143 014 284 GTCNO8 | 292 | 3.52 814 -.116 143 -.288 284 GTCX09 | 292 | 3.74 885 - 493 143 304 284 GTCX10 | 292 | 3.78 903 -.378 143 -.087 284 GTCXII | 292 | 3.70 823 -.255 143 324 284 GTCXI2 | 292 | 3.70 808 -.139 143 -.074 284 GTXHI53 | 292 | 2.95 1.024 033 143 -.380 284 GTXHI4 | 292 | 2.89 992 -.012 143 -.281 284 GTXHI5 | 292 | 3.51 197 -.116 143 -.228 284 GTXHI6 | 292 | 3.30 984 -.163 143 -.293 284 GTVCI7 | 292 | 3.62 860 -.610 143 /33 284 GTVCIS8 | 292 | 3.74 821 - 460 143 381 284 GTVCI9 | 292 | 3.74 817 - 401 143 -.039 284 GTML20 | 292 | 3.74 828 - 402 143 A44 284 GTIML2I | 292 | 3.75 840 -.194 143 -.055 284 GTIML22 | 292 | 3.55 862 -.095 143 - 474 284 GTIML23 | 292 | 3.60 825 -.332 143 -.212 284 HADD24 | 292 | 4.26 /65 -.712 143 -.208 284 HADD25 | 292 | 3.63 927 -.347 143 -.137 284 HADD26 | 292 | 3.66 873 - 460 143 A41 284 HADD27 | 292 | 3.97 843 -.670 143 553 284 HADD28 | 292 | 3.93 868 -.589 143 238 284 HADD29 | 292 | 3.63 897 -.543 143 281 284 HADD30 | 292 | 4.05 7174 -.627 143 467 284 HADD31 | 292 | 345 956 -.268 143 -.294 284 SHL32 292 | 3.53 859 -.113 143 -.309 284 SHL33 292 | 3.60 897 -.542 143 638 284 SHL34 292 | 3.56 889 -.221 143 -.274 284 SHL35 292 | 3.76 819 -.514 143 473 284 YDQL36 | 292 | 3.83 931 -.933 143 964 284 YDQL37 | 292 | 3.52 1.053 - 401 143 -.417 284 YDQL38 | 292 | 3.64 943 -.668 143 A03 284 TMTC39 | 292 | 3.86 857 -.707 143 546 284 TMTC40 | 292 | 4.01 855 -.816 143 761 284 TMTC41 | 292 | 3.98 837 -.634 143 332 284
KIEM ĐỊNH THANG ĐO 1 Kiểm định độ tin cậy của thang do lan I
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
, re en ` ` Hệ số tương Hệ so Hệ số
Các khái niệm nghiên | Biên quan | ` Lk Cronbach's ; cuu sat we bien Alpha nếu bỏ Cronbach's tong Lk Alpha bién CLDVOI 623 622 k CLDV02 534 670 Chât lượng dịch vụ CLDV03 513 695 134
CLDV04 463 708 GTCNO5 519 645 Giá tri chức năng GTCN06 632 566 714
GTCNO08 496 654 GTCX09 423 324 ơ , GTCX10 672 698 Gia tri cam xuc GTCXII 66 699 789
Gia tri vat chat GTVC18 534 571 694
Hình anh điểm đến |HADD26 592 704 756
YDOL36 596 721 Ý định quay lai | YDQL37 570 758 778
Truyền miệng tích |TMrrcag 697 707 812 cục TMTC4I 601 804
4.3.2 Phân tích nhân tô khám phá (EFA) Sau khi kiểm tra độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để kiểm định độ hội tụ, tính đơn hướng của các biến quan sát giữa các khái niệm nghiên cứu. Để kiểm tra độ hội tu, tính đơn hướng của các biến quan sát cho các khái niệm nghiên cứu tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) (với phương pháp trích yếu t6 Principal axis factoring thực hiện phép quay không vuông góc Promax) cho từng khái niệm nghiên cứu Kết qua phân tích nhân tổ khám phá lần 1 (Phụ lục IV) cho thay hau hết các thang đo đều đạt yêu cau (trích ra 1 nhân tố duy nhất, phương sai trích > 50%, hệ số tải nhân tố > 0.5) cho thấy đa số các thang đo đều đạt yêu câu về độ hội tụ và tính đơn hướng Tuy nhiên, khái niệm “Hình ảnh điểm đến” không đạt yêu cầu (không đạt giá trị phân biệt và phương sai trích) do đó tác giả đã tiễn hành loại bỏ một số biến quan sát bao gồm “HADD24,26,27,29,30,31” và tiễn hành phân tích EFA lần 2 (tham khảo phụ lục IV) Kết quả trình bày trong bảng 4.4 cho thay có 10 nhân t6 được rút ra theo tiêu chí eigenvalue (số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bang 1 và phương sai trích > 0,5(Gerbing và Anderson, 1988) với các tham số thống kê (kiểm định Bartlett, kiếm định KMO, kích thước mẫu) đều đạt tiêu chuẩn Các bién quan sát đều đạt gia tri hội tụ va tính đơn hướng, đảm bao điều kiện để tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố khăng định (CFA).
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho từng khái niệm
„ Gia trị Eigenvalues Số Squared Loadings
Nhân tô % % quan |, % phương | „, phương
| Tông | phương Tông | phương Sat | sai tích lity sai tich
Chất lượng dịch 04 12.259| 56485 | 56.485 |1/712| 42.810 | 42.810 vụ Gia tri chức năng 04 12.162| 54.062 | 54.062 |1.627| 40.666 | 40.666 Gia tri cam xuc 04 |2490| 62.240 | 62.240 |2.054| 51.340 | 51.340 Gia tri x4 hoi 04 12/610] 65.240 | 65.240 |2.194| 54.859 | 54.859
Y dinh quay lai 03 |2.090| 69.677 | 69677 |1.672| 55.723 | 55.723 Truyền miệng tích| 03 |2.182| 72.746 | 72.746 |1.792| 59.743 | 59.743
4.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang do lan 2Sau khi loại bỏ 6 biến quan sát không đạt yêu cầu ở phân tích nhân tố khám phá(EFA) tác giả tiến hành đánh giá lại một lần nữa độ tin cậy của thang đo băng hệ sốCronbach’s Alpha Két qua trinh bay trong Bang 4.5 (Phu luc IV) Tat ca thang do déu dat yeu cầu về độ tin cậy Đủ điều kiện để tiếp tục tiễn hành phân tích nhân tổ khăng định (CFA).
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2
Lo Hệ số tương Hệ số Hệ số
Các khái niệm nghiên -Ấ Cronbach's cứu Thang đo quan biên Alpha nếu bỏ Cronbach's tong -Á Alpha biên CLDVOI 623 622 k CLDV02 534 670 Chât lượng dịch vụ CLDV03 513 695 134
CLDV04 463 708 GTCNO5 519 645 Giá tri chức năng GTCN06 632 566 714
GTCNO08 496 654 GTCX09 423 324 ơ , GTCX10 672 698 Gia tri cam xuc GTCX11 66 699 789
Gia tri vat chat GTVC18 534 571 694
GTML23 470 736 ơơ + ,z IHADD25 500 Hinh anh diém dén HADD28 500 666
Truyền miệng tích | TMTC40 697 707 SỊ2
4.3.4 Phân tích nhân tô khang định (CFA) Kết quả phân tích nhân tô khang định CFA (Phu lục IV) được trình bày trong hình
Chi-square/df=1.227 GFl=.934 TLIE 976 CFI= 982
4 TMTC40 Tuyen_ mien tịch_ cuc
SHL33 : : dk su_hai_long SHL34 g2
f8 Y_dinh 3 YDQL38 quay_lai h : ; éo) CLDV03 63 : 60) CLDV01 : chat_luong 3 3 56
‘as dich_vu 5 60} CLDV02 5 > 60 a GTVC17 71 4 gia_tri OF cà“ Sn vat_chat a GTCN05 79 < we
: gia_tn ờI Stee chuc_nan A 37
GTCX10 79 6 È con gia tr ZA \ he
| J cam_ Xuc › GTCX12 > cà> GTXH13 79 cằ> GTXH14 x2 Hỏi - cà> GTXH16
: hinh_anh 2 HADD28 diem_den
Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khang định
Kết thúc quá trình phân tích khang định (CFA) tác giả đã loại đi 17 biến dé cải thiện độ phù hợp của mô hình Những biến bị loại đi bao gồm: CLDV04; GT'CNO7,08;
GTCX09; GTXHI5; GTVCI9; GTML22,23; HADD24,26,27,29,30,31; SHL32;
YDQL36; TMTC39 Tổng số biến còn lại là 24 biến quan sát.
Kết quả phân tích nhân tố khăng định cho thấy:
Sư phù hợp của mồ hình:
Kết qua CFA cho thay mô hình có 207 bậc tự do, gia tri kiểm định chi-square253,939 với p value = 0,014, tuy nhiên chi-square/df = 1,227 đạt yêu cau < 2 và các chỉ số chỉ ra mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế (GFI = 0.934, CFI = 982, TLI 0.976, va RMSEA = 0,028) Tat ca thành phan đều dat tính đơn hướng và không có mối tương quan giữa các sai số. Đồ tin cây tổng hợp và phương sai trích trung bình (AVE) Độ tin cậy của thang đo đã được đánh giá một lần nữa qua hệ số tin cậy tổng hợp (bảng 4.6) Kết quả này cho thấy các thành phần của thang đo đều đạt yêu cầu về giá trị hội tụ (phương sai trích > 0,5) và độ tin cậy (lớn hơn 0,6) tuy nhiên chất lượng dịch vụ có phương sai trích hơi thấp. Độ tin cậy tong hợp (p,) (oreskog 1971), và tong phương sai trích (p,,) (Fornell &
Larcker 1981) được tính theo công thức sau: p 2
Trong đó A; là trong số chuẩn hoá của biến quan sát thứ I; 1 - 4,7 là phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i, p là số biến quan sát của thang do Chỉ tiêu p„ và Pye phải đạt yêu cầu từ 0,5 trở lên.
Bang 4.6: Độ tin cậy tong hợp và phương sai trích các nhân tố
Phương sai Trọng Độ tin cậy trích trung Các khái niệm sô nhân bình (AVE) to _ ì Tổng hợp (CR)
Chat lượng dich vụ 0.708 0.728 0.473 CLDVOI 0.776
CLDV02 0.651 CLDV03 0.628 Giá tri chức năng 0.830 0.724 0.568 GTCNO5 0.788
GTCN06 0.718 Giá tri cam Xúc 0.824 0.826 0.613 GTCX10 0.79
GTVC17 0.712 GTVC18 0.69 Giá tri moi lạ 0.702 0.736 0.586
0.842 GTML2I 0.68 Sự hai long 0.800 0.801 0.574 SHL33 0.734
Y DQL38 0.782 o Gia tri hội tụ
Kết qua CFA cho thay trọng số hồi quy chuẩn hoá các biến quan sát đều đạt chuẩn (> 0,5) (P-value = 0,000) và phương sai trích trung bình (AVE) đều lớn hơn 0,5 (có hai yếu tố có phương sai trích < 0,5 nhưng có thé chap nhận được vi > 0,45) Như vậy có thé kết luận các biến quan sát dùng dé do lường các nhân tô đạt được giá trị hội tụ. o Giá trị phan biệt
Kết quả kiểm định giá tri phân biệt của các thang đo (Phụ lục V) thông qua kết quảBootstrap cho thấy ở mức ý nghĩa œ = 95%, tất cả các hệ số tương quan đều nhỏ hon 1,00 do đó các khái niệm nghiên cứu đạt yêu câu về giá trị phân biệt.
Với kết quả như trên, các thang do đáp ứng được yêu cau về độ tin cậy va độ giá trị phân biệt và hội tu, có thể sử dụng trong bước tiếp theo để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
KIEM ĐỊNH GIÁ THUYET Dựa vào cơ sở lý thuyết, nghiên cứu đã dé xuất mô hình nghiên cứu cùng 6 giả
như mức độ phù hợp của mô hình xây dựng với dữ liệu thị trường Hình 4.2 trình bày kết quả mô hình cấu trúc tuyến tính xây dựng đã chuẩn hoá.
Chi-square/df=1.400 GFl=.914 TLI=.958 CFl=.964
RMSEA=.037 Sample 292 cases - KHACH DU LICH NOI DIA e1) 73 v
GTCX11 = 70 | cam_xuc She 8 72gia tr CS ha long K2 am nhan 77 SH S
GTCX12 GTCN06 cây gia trì chuc_ nang
GTML21 : gia_tri hinh_anh HADD28 }ô@€23 mọi 2 diem_den
Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đã chuẩn hoá
Œ@(@® ŒÒŒ@Œ@ OOG
value thuyét
Chat lượng dịch ` Giá trị cam 0609 0583 0.005 HỊ CRP vu nhan nhan
Hình anh diem 3 — Gia tri cam 0.380 0328 0004 H2 ChâP đên nhận nhận
Giá trị cảm nhận Ô Sự hài lòng 0845 1.145 0.009 H3 SP
Chất lượng dịch > _ : : ^= vụ Sự hài lòng 0221 0287 0.137 H4 Bác bỏ ha anh diém s hài lòng 0235 0275 0.050 H5 Bác bỏ
Sự hài lòng 3 Truynmiện 9716 0so2 0004 Hóa Chấp tích cực nhận
Sự hải lòng Ề Ýđịnhquaylại 0874 0933 0004 H6b we
Bang 4.9 cho thay 5 trong 7 giả thuyết ban đầu được chấp nhận Các ước lượng đều có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5% và độ tin cậy 95%.
Bên cạnh đó có thé thấy: “Chất lượng dịch vụ” tác động mạnh nhất đến “Giá trị cảm nhận” của du khách (0,609), sau đó đến “Hình ảnh điểm đến” (0,380), tiếp theo,
“Gia trị cảm nhận” tác động mạnh đến “Sự hài lòng” của du khách Chưa tìm thay bang chứng cho thay “Chat lượng dịch vụ” và “Hình ảnh điểm đến” có ảnh hưởng trực tiếp đến “Sự hài lòng” của du khách Ngoài ra, “Sự hài lòng” có tác động mạnh đến “Sự truyền miệng tích cực” của du khách (0,716) cũng như “Y định quay lại”
4.6.1 So sảnh với các nghiên cứu trước day
Bajs (2015); Phillips & cộng sự (2011); Rasoolimanesh & cộng sự (2016);
Williams & Soutar (2009) đã kiểm tra sự tác động của “Hình ảnh điểm đến” và “Giá trị cảm nhận” đến “Sự hài lòng” và “Lòng trung thành” của du khách Theo
Ramseook - Munhurrun & cộng sự (2015) hình ảnh điểm đến có một tác động tích cực đến giá tri cảm nhận và sự hài long của du khách Trong khi đó, gia tri cảm nhận cũng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Trong khi Bajs (2015) xác định các yếu tổ tác động đến giá trị cảm nhận của du khách vé du lịch kết quả nghiên cứu cho thay giá trị cảm nhận có một tác động tích cực đáng ké đến sự hai lòng và dự định hành vi tương lai của du khách Ngoài ra, theo Williams &
Soutar (2009) giá tri cảm nhận của du khách được xây dựng như là một khái niệm đa chiều và ba trong số năm khía cạnh giá trị đã có ảnh hưởng tích cực đáng kế đến sự hài lòng của khách hàng và các ý định hành vi trong bối cảnh du lịch mạo hiểm.
Giá trị vật chất (bằng tiền) là ảnh hưởng mạnh nhất, bên cạnh đó gia tri cảm xúc cũng như giá trị mới lạ cũng là những yếu tố ảnh hưởng đáng ké đến sự hài lòng và ý định trong tương lai của du khách.
Trong nghiên cứu nay, kết quả ngiên cứu ủng hộ kết quả nghiên cứu trước đó của
Bajs (2015); Phillips & cộng sự (2011); Rasoolimanesh & cộng sự (2016);
Williams & Soutar (2009) 5/7 giả thuyét duoc chap nhận Gia tri cam nhận là một khái niệm đa chiều được đo lường bởi các thành phần: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá tri chức năng, giá tri vật chất, giá trị mới lạ Kết quả này ủng hộ kết quả nghiên cứu của các học gia Sheth, Newman, & Gross (1991) cho rang gia tri cam nhận là một yếu tố đa chiều có cấu trúc phức tap, bao gồm: giá trị mới la, giá trị cảm xúc, giá tri chức nang, giá tri xã hội, giá tri vat chất cũng như Rasoolimanesh
Kết quả của nghiên cứu nay cho thấy, chất lượng dịch vụ có tác động đáng ké đến du khách nội địa (0.609) trong khi hình ảnh điểm đến tác động yếu hơn (0.38) Giá trị cảm nhận có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách (0.845) trong khi sự hài lòng tác động đáng kể đến sự truyền miệng tích cực (0,716) và ý định quay lại (0.874) của du khách Kết quả của nghiên cứu này ủng hộ các nghiên cứu của Bajs
(2015); Phillips & cộng sự (2011); Rasoolimanesh & cộng sự (2016); Williams &
Soutar (2009); Kuo, Wu, & Deng, 2009; Yang & Peterson, 2004; Cheng & Lu
(2013); Lee & cộng sự (2007), Petrick & Backman (2002), (dan theo
Rasoolimanesh & cộng sự, 2016); Chang & cộng sự (2009); Bigne & cộng sự.
(2001); Chen & Tsai (2007); và Chi & Qu (2008); Castro & cộng su, 2007;
Kết qua nghiên cứu cho thay yếu tố chất lượng dich vụ có tac động đáng kế đến du khách nội địa (0,609) trong khi hình ảnh điểm đến tác động yếu hon (0,38) Giá trị cảm nhận có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách (0,845) trong khi sự hài lòng tác động đáng kể đến sự truyền miệng tích cực (0,716) và ý định quay lại (0.874) của du khách Từ kết quả của nghiên cứu này, tác giả đưa ra một số hàm ý quản lý như sau:
Chát lượng dich vụ có tac động tích cực đến giá tri cam nhận của du khách Chất lượng dịch vụ được xem như phần giá trị cốt lõi trong bất kỳ loại hình du lịch nảo.
Kết quả ước lượng này cho thay giả thuyết nay được chấp nhận (B = 0,609, p| + |+>ị| +> JR) + Ge |p onyonp~ Gu | oy Ge Tyo