Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Vai trò trung tâm của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng cá nhân trong thương mại xã hội: Một nghiên cứu trên các website thương mại ngành dịch vụ nhà hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

`

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

ĐẶNG QUỐC CƯỜNG

VAI TRÒ TRUNG TÂM CỦA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRONG THƯƠNG MẠI XÃ HỘI: MỘT NGHIÊN CỨU TRÊN CÁC WEBSITE THƯƠNG MẠI NGÀNH DỊCH VỤ NHÀ HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Bách Khoa – ĐHQG-HCM Cán

bộ hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

5 Ủy viên: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá luận văn và Trưởng khoa Quản lý Công nghiệp sau khi luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA

PGS.TS Phạm Quốc Trung

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

NHIỆM VỤ ĐỀ CƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Đặng Quốc Cường MSHV: 1970335 Ngày, tháng, năm sinh: 29/02/1996 Nơi sinh: Tây Ninh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101

I TÊN ĐỀ TÀI:

-Tiếng Việt: Vai trò trung tâm của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng cá nhân trong thương mại xã hội: Một nghiên cứu trên các Website thương mại ngành dịch vụ nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

-Tiếng Anh: The central role of individual customers' flow in social commerce: An empirical study on websites of restaurant service in Ho Chi Minh city

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

− Đề xuất một mô hình cấu trúc trong đó tiền tố cho hành vi tham gia thương mại xã hội là tương tác về cảm nhận, cá nhân hóa, hòa đồng cảm nhận, sự hiện diện xã hội, kết nối với sản phẩm và kỹ năng Websitevà các hậu tố là trải nghiệm dòng chảy, sự thỏa mãn và ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua

− Đề xuất phương pháp lấy mẫu, thang đo và kiểm định mô hình nêu trên trong lĩnh vực thương mại xã hội

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 29/11/2021

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 02/5/2022

IV CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân

Tp HCM, ngày tháng năm 2022

PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

TRƯỞNG KHOA

KHOA QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tác giả muốn được gửi lời đến quý Thầy Cô giảng viên ngành Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Quản Lý Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh, những người luôn tâm huyết tân tình truyền đạt những kiến thức và những kinh nghiệm quý báu để tôi có những cơ sở áp dụng vào công việc, cuộc sống hiện tại và sau này

Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến là thầy PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã luôn quan tâm, hỗ trợ và chia sẻ tác giả rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này Trong quá trình thực hiện luận văn tôi đã nhận luôn giúp đỡ không ngừng từ thầy, từ việc cung cấp tài liệu, phương pháp và cách thức thực hiện đến những lời động viên để tôi có thể hoàn thành Luân Văn một cách thuật lời với những mục tiêu đề ra

Ngoài ra tôi xin chân thành cảm ơn đến các anh chị và bạn bè cùng lớp đã đồng hành để cùng chia sẻ những khó khăn, kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập tại lớp Cao Học Quản Trị Kinh Doanh khóa 2019 Cảm ơn anh chị, bạn bè, đồng nghiệp đã hỗ trợ rất nhiều trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này Cuối cùng, tôi xin được gửi lời cảm ơn đến gia đình đã luôn động viên to lớn và luôn là chỗ dựa tinh thần vững chắc để tôi có thể tiếp tục hành trình mình đã chọn Đề tài này được hoàn thành với sự cố gắng và tâm huyết của tác giả nhưng không thể tránh khỏi những sai sót Tác giả mong sẽ nhận được những góp ý và nhận xét quý báu của Thầy Cô và bạn đọc

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thương mại xã hội là một chủ đề quan trọng trong nghiên cứu dịch vụ, với trọng tâm của nghiên cứu này là sự trải nghiệm dòng chảy của khách hàng với bối cảnh của ngành nhà hàng Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM thực hiện trên 355 mẫu đã từng là khách hàng trong vòng sáu tháng trở lại có đặt nhà hàng có cơ sở đặt tại Tp HCM và có truy cập trang Fanpage của nhà hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy ủng hộ 11 trên 12 giả thuyết nghiên cứu theo đề xuất và các tiền tố thuộc về tổ chức

của trang web giao dịch tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận và sự hiện diện

xã hội ), yếu tố về sản phẩm giao dịch (kết nối với sản phẩm) và yếu tố bản thân khách

hàng (kỹ năng về duyệt web) sẽ có tác động lên trải nghiệm dòng chảy của khách

hàng và từ đó lên sự hài lòng khách hàng, ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua trên trang web thương mại xã hội

Từ khóa: trải nghiệm dòng chảy, sự hài lòng, thương mại xã hội, nhà hàng, thành

phố Hồ Chí Minh

ABSTRACT

Social Commerce is a key topic of service research with the focus of research use customer’s flow experience in the context of restaurant industry, this study proposes a structural model of flow experience This study used SEM model on a sample of 355 customers who have ever ordered restaurant locate in Ho Chi Minh City and have accessed to the restaurant's Fanpage The research results show that 11 out of 12 hypotheses are supported and organizational determinants

(interactivity, perceived personalization and social presence), Product determinants (product involvement) and personal determinants (Webskill) have an impact on customer’s flow experience and there by satisfaction, social commerce intention and

repurchase intention in social commerce

Keywords: flow experience, satisfaction, social ecommerce, restaurant, Ho Chi Minh

City

LỜI CAM ĐOAN CỦA TÁC GIẢ

Tôi xin cam đoan rằng ngoài các tài liệu tham khảo được thừa nhận, luận văn “Vai trò trung tâm của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng cá nhân trong thương mại xã hội: Một nghiên cứu trên các Website thương mại ngành dịch vụ nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn

của PGS.TS.Nguyễn Mạnh Tuân, không sao chép kết quả từ bất kỳ một nghiên cứu nào khác

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2022

Tác giả luận văn

Đặng Quốc Cường

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 6

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 7

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 7

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 9

2.1.1 Thương mại xã hội (Social Commerce) 9

2.1.2 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Flow) 10

2.1.3 Tương tác cảm nhận (Perceived interactivity): 10

2.1.4 Cá nhân hóa cảm nhận (Perceived personalization): 11

2.1.5 Hòa đồng cảm nhận (Perceived sociability): 11

2.1.6 Hiện diện xã hội (Social presence): 12

2.1.9 Sự hài lòng của khách hàng ( Satisfaction) 13

2.1.10 Ý định thương mại xã hội ( Repurchase intention) 13

2.1.11 Ý định tiếp tục mua ( Repurchase intention) 14

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 15

2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015) 15

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Liang (2011) 16

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014) 17

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Koufaris và cộng sự (2002) 18

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 19 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO 28

3.3 THIẾT KẾ MẪU 37

3.4 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 40

3.4.1 Phân tích mô tả 40

3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 40

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 40

3.4.4 Kiểm định mô hình chính thức bằng phân tích SEM 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 45

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 46

4.2.1 Phân tích mô tả 46

4.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo 47

4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.2.4 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM) 50

4.3 Thảo luận kết quả: 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67

PHỤ LỤC 73

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2-1 Bảng tổng hợp các giả thiết cho mô hình nghiên cứu 25

Bảng 3-1 Thang đo Likert 5 mức độ 29

Bảng 3-2 Thang đo cho các khái niệm của mô hình 30

Bảng 3-3 Danh sách các thương hiệu nhà hàng phổ biến tại thành phố Hồ Chí Minh được khảo sát trong luận văn 37

Bảng 4-1 Kết quả Cronbach’s alpha 47

Bảng 4-2 Kết quả phân tích CFA cho mô hình nghiên cứu 49

Bảng 4-3 Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt 49

Bảng 4-4 Kết quả giá trị mô hình tới hạn 50

Bảng 4-5 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết 51 Bảng 4-6 Kết quả ước lượng bootstrap với N = 1000 56

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huang (2015) 15

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Liang (2011) 16

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của Zhang (2014) 17

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Koufaris (2002) 18

Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013) 26

Hình 4-1 Kết quả SEM trên mô hình cấu trúc 51

Hình 4-2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 57

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

WOM Sự truyền miệng

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

AMOS Analysis of Moment Structures

S-O-R Kích thích- Tổ chức- Phản hồi

CFA Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural Equation Modeling)

SPSS Statistical Package for the Social Science

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Chương 1 này sẽ giới thiệu các vấn đề tổng quan liên quan đến đề tài, tại chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Trong thị trường đầy tiềm năng cũng như đầy thách thức thì doanh nghiệp ngoài việc phải luôn tìm cách thu hút và giữ được khách hàng thì còn phải luôn duytrì được lợi thế cạnh tranh nhất định để có tồn tại lâu dài Ở bất cứ ngành nào hiện nay thì việc sử dụng công nghệ để thu hút khách hàng và giúp khách hàng có nhiều thông tin và sự lựa chọn hơn, có thể coi đây vừa là cơ hội cũng vừa là thách thức đối với doanh nghiệp Hiện nay việc mua sắm trực tuyến ngày càng phát triển, vậy làm sao để một doanh nghiệp vừa có thể thu hút khách hàng, vừa có thể doanh nghiệp có thể quảng bá đến khách hàng với chi phí nhỏ nhất, và hiện nay với phát triển và phổ biến của các phương tiện truyền thông xã hội đã tạo ra một nền tảng mới trong thương mại điện tử được gọi là thương mại xã hội (Dubblos, 2020) đã giúp doanh nghiệp có thể tận dụng phương tiện này để có thể tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn Có thể coi thương mại xã hội là tập con của thương mại điện tử, sử dụng truyền thông xã hội để hỗ trợ tương tác và đóng góp của người dùng nhằm tăng cường trải nghiệm mua hàng trực tuyến và cho phép họ gắn kết vào môi trường này (Curty, 2011) Thương mại xã hội cho phép người dùng tương tác và chia sẻ thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng mặt khác cung cấp cho người dùng nhiều thông tin hơn về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang có ý định mua (Riaz, 2021)

Theo nghiên cứu của Weber (1999) cho thấy trải nghiệm thú vị của khách hàng trong môi trường trực tuyến từ lâu đã đóng vai trò quan trọng trong việc xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên Internet và hiện nay trong bối cảnh thương mại xã hội điều đó vẫn tiếp tục có ý nghĩa (Busalim và cộng sự, 2021) Theo trang (Foxnew FPT, 2021), 81% khách hàng sẵn sàng trả phí sản phẩm và dịch vụ cao hơn để đổi lại có một trải nghiệm liền mạch và tiện lợi, 66% khách hàng đã ngừng dùng sản phẩm vì doanh nghiệp không quan tâm đến trải nghiệm và cảm nhận của khách

hàng Nếu nắm bắt được trải nghiệm thú vị của khách hàng, doanh nghiệp dễ dàng tăng lợi thế cạnh tranh (Sicilla và cộng sự, 2005) và có được lòng trung thành vượt ra

ngoài lý do (Loyalty beyond reason) (Roberts, 2005)

Những nghiên cứu hiện nay cho thấy tiềm năng của các trang web thương mại xã hội ở các thị trường mới nổi lớn hơn so với các nước phát triển do tốc độ thâm nhập Internet ở các nước này, với sự tăng trưởng muộn hơn sẽ dễ dàng trong việc định hình hành vi của người tiêu dùng Và theo một số nghiên cứu khu vực Đông Nam Á là khu vực có nhiều người dùng Internet nhiều nhất trên toàn thế giới (Leera phong & Papasratorn, 2018) Khoảng 30% doanh số bán hàng trực tuyến diễn ra qua mạng xã hội ở Đông Nam Á (Hoppe và cộng sự, 2016) Cụ thể hơn, trong một bài nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình khái niệm trong bối cảnh Việt Nam, nước ta được xếp hạng thứ 7 trong số các quốc gia có số lượng người dùng thương mại xã hội cao nhất, cho thấy tốc độ tăng trưởng nhanh lớn nhất ở Đông Nam Á (Tùng, 2017) Hơn 70% khách hàng Việt Nam đã mua sản phẩm hoặc dịch vụ trên trang web Facebook (Dat Nguyen, 2019) Thương mại xã hội tại Việt Nam có tiềm năng rất lớn nhưng để phát triển các nhà quản trị cần tập trung vào vấn đề trải nghiệm mua sắm của khách hàng (Khanh, 2021)

Để tìm hiểu nghiên cứu trải nghiệm trực tuyến (Online experience) thì dòng chảy (Flow) là đặc biệt phù hợp, gọi flow là dòng chảy chủ yếu là do hạn chế của từ ngữ tiếng Việt, đó là cảm xúc chìm đắm vào thực tại (ở đây nó là duyệt web) Thứ nhất đây là một cấu trúc nhận thức (Cognitive) đặc thù cho các nghiên cứu về môi trường trực tuyến (Rose và cộng sự, 2012; Teng và cộng sự, 2012) Thứ hai, dòng chảy là yếu tố quan trọng để giải thích các trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng (Agarwal và Karahanna 2000; Chen 2006) Ngoài ra, do thương mại xã hội là một bối cảnh trực tuyến mới và đặc thù, dòng chảy cần nên được xem xét thêm (Hoffman và cộng sự, 2009) Trải nghiệm này sẽ thu hút toàn bộ sự tập trung, kiểm soát và thích thú trên trang web truyền thông xã hội (Bentler, 1980) Theo đó, đề tài này sẽ dùng

trải nghiệm dòng chảy làm yếu tố trung tâm để giải thích sự hài lòng và lòng trung

thành của khách hàng trong thương mại xã hội - đây là 2 yếu tố quan trọng đối với

bất kỳ doanh Nghiệp nào (Marketing AI, 2020; Gartner, 2018; PWC, 2019)

Hiện nay có nhiều nghiên cứu liên quan thuyết dòng chảy như (Csikszentmihalyi, 1990; Csikszentmihalyi, 1997; Novak và cộng sự, 2000) có nhiều yếu tố sẽ ảnh hưởng

đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng và tuy được phát hiện sớm nhưng các yếu tố này cần được tìm hiểu thêm vì đây là một chủ đề mới và chưa được khai thác nhiều (Teng, 2012; Biljigan, 2014) Như một số nghiên cứu trước, dòng chảy chỉ giải thích

bởi yếu tố hấp dẫn về nội dung trang web (Huang, 2015) hay trải nghiệm dòng chảy

khách hàng được giải thích bởi (tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận và hiện diện xã hội) và dựa trên lý thuyết dòng chảy đề tài này đề

xuất việc xem xét tiền tố kỹ năng duyệt trang web và kết nối với sản phẩm

(Csikszentmihalyi, 1997; Novak và cộng sự, 2000) Mặc dù trải nghiệm dòng chảy trong mua sắm trực tuyến là chủ đề nghiên cứu được rất nhiều học giả quốc tế quan tâm, nhưng theo hiểu biết của tác giả thì chủ đề này còn khá mới mẻ tại Việt Nam

Tương tác cảm nhận là việc mà người dùng có thể sử dụng trang web để sửa

đổi chỉnh sửa hình thức và nội dung, kết nối sự tương tác giữa các cá nhân và công nghệ (Steuer, 1992) Đây là đặc điểm để phân biệt mức độ tương tác gây ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng đối với trang web như thế nào (Jiang, 2007) (thông

thường sự tương tác sẽ chỉ thường đề cập đến trao đổi giữa người với người) Cá nhân

hóa cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về khả năng thích ứng

của trang web để đáp ứng sở thích của họ (Tam, 2005) Trong thương mại xã hội, cá

nhân hóa cảm nhận chủ yếu tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng trực tuyến

nội dung phù hợp dựa trên nhu cầu, sở thích, hồ sơ, tương tác trước đây và mạng xã hội của họ Trong thương mại xã hội, chiến lược cá nhân hóa trang web chủ yếu tập trung vào việc cung cấp cho khách hàng trực tuyến nội dung phù hợp dựa trên nhu cầu, sở thích, hồ sơ, các tương tác trước đây Do đó, nhận thức cá nhân hóa thể hiện

sự phù hợp giữa nội dung trang web và sở thích của một người (Tam, 2005) Hòa

đồng cảm nhận có thể coi đặc tính của công nghệ, điểm mạnh mà của môi trường

thương mại xã hội là tạo điều kiện thuận lợi cho việc tương tác giữa khách hàng với

khách hàng Theo Kreijns, (2007) hòa đồng cảm nhận có liên quan đáng kể đến các

mối quan hệ giữa các cá nhân, lòng tin, sự gắn kết xã hội và ý thức trong cộng đồng,

đây là một đặc điểm quan trọng của môi trường thương mại xã hội Sự hiện diện xã

hội là mức độ mà một phương tiện cho phép người dùng trải nghiệm về sự tương tác

với một người khác trong môi trường trực tuyến (Fulk, 1987) Việc này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua trực tuyến với những người bán Đó là lý do tại sao các trang web tăng cường sự hiện diện xã hội để có thể tăng thái độ tích cực đối với việc mua sắm trên trang web ( Kline,2015)

Yếu tố kết nối với sản phẩm (Involvement) của khách hàng có ảnh hưởng đến

lòng trung thành thái độ của khách hàng giao dịch trực tuyến (Ledikwe và Cộng sự,

2020) Kết nối với sản phẩm có quan hệ tích cực đến quyết định mua của người tiêu

dùng theo nhận xét của chuyên gia thị trường (Poketsense, 2018)

Đối với kỹ năng duyệt trang web (Webskill) của khách hàng là có ý nghĩa đến

quyết định tham gia vào giao dịch trực tuyến (Valazero, 2018) vì đối với các kỹ năng này giúp khách hàng tránh các hành vi vi phạm quyền lợi của người tiêu dùng, đặc biệt là các vấn đề liên quan đến việc bảo mật thông tin, bảo vệ sự riêng tư của người

tiêu dùng trên nhiều nền tảng và thiết bị khác nhau Ngoài ra khách hàng có kỹ năng

duyệt web giúp họ cảm thấy việc trải nghiệm đó dễ dàng hơn và có thể trải nghiệm dòng chảy một cách tối ưu nhất

Về sự ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy trên trang thương mại xã hội ảnh

hưởng rất nhiều đối với người sử dụng Trong các nghiên cứu của (Biljigan, 2014), (Lee và Chen, 2010) ảnh hưởng của dòng chảy cần có những nghiên cứu mở rộng để đánh giá tác động đến người dùng trên nền tảng thương mại xã hội này Và theo một

số nghiên cứu thì dòng chảy sẽ tác động đến ý định tiếp tục mua (Huang, 2015) và ý

định thương mại xã hội (Zhang, 2012) Tại nghiên cứu này của tác giả sẽ xem xét

đồng thời hậu tố trải nghiệm dòng chảy của khách hàng, sẽ bổ sung thêm hậu tố sự

hài lòng và cũng như xem xét mối quan hệ giữa chúng Các hậu tố này là những yếu

tố cực kỳ quan trọng đối với bất kì doanh nghiệp dịch vụ nào từ thực tiễn cho đến lý thuyết (Marketing AI, 2020; Gartner, 2018; Busalim, 2019)

Sự hài lòng của khách hàng là một khía cạnh thiết yếu có thể phản ánh lòng

trung thành, mức độ tương tác và ý định mua của khách hàng Trong nghiên cứu về lòng trung thành trong ngành bán lẻ trực tuyến, người ta thấy rằng sự hài lòng củng

cố mối quan hệ giữa khách hàng và công ty (Faraoni và cộng sự, 2019) Do đó, sự

hài lòng của người dùng là một trong những cấu trúc hành vi quan trọng, có thể bị

ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau từ đó có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên trang web thương mại xã hội

Những nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ trên trang web thương mại xã hội để mua hàng tạo ra những sự quan tâm nhất định trong thời gian gần đây Các nghiên cứu trước đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục sử dụng trang

web công nghệ để có thể thực hiện thương mại trực tuyến Dựa trên lý thuyết về trải

nghiệm dòng chảy của khách hàng và yếu tố sự hài lòng ảnh hưởng lớn đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Một số nghiên cứu khác còn chỉ ra rằng từng bối cảnh thị

trường khác nhau, sản phẩm, dịch vụ khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng cũng khác nhau Vì vậy, làm thế nào để thúc đẩy ý định tiếp tục mua sắm của khách hàng thông qua trang web là ý nghĩa thiết thực đối với doanh nghiệp làm tăng khả năng cạnh tranh đối với đối thủ

Bối cảnh được chọn cho nghiên cứu là lĩnh vực nhà hàng tại Việt Nam, khái

niệm “trải nghiệm dòng chảy của khách hàng” đã không còn xa lạ trong các nghiên

cứu dịch vụ và được khai thác nhiều qua các nhóm ngành du lịch, thương mại điện tử… Trong đó, nhà hàng có thể được phân loại là dịch vụ có mức tương tác cao vì dịch vụ được tạo ra với sự hiện diện của khách hàng (Schneider, White, 2004), các tương tác giữa khách hàng và các bộ phận của nhà hàng là vô cùng quan trọng Khách hàng dành thời gian và tiền bạc ở nhà hàng để tìm kiếm niềm vui, sự thoải mái (Warde và Martens, 2000), vì thế các nhà hàng tạo cơ hội tốt để nghiên cứu đến những trải nghiệm của khách hàng (Schneider, White, 2004) Ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin gần đây không những giúp thay đổi việc cung cấp dịch vụ nhà hàng mà còn thay đổi những trải nghiệm của khách hàng (Leberato và cộng sự, 2018) Các trang mạng xã hội đã trở thành công cụ đắc lực đối với người dùng, gây ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Theo nghiên cứu của Macheael (2013) nói lên rằng tầm quan trọng của trang thương mại xã hội, 86% nhà tiếp thị nói rằng trang thương mại xã hội quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và tăng hơn 3% so với khảo sát 2012 Những đánh giá về trải nghiệm của khách hàng thông qua nền tảng thương mại mày là vô cùng quan trọng vì khách hàng có thể dựa vào những kinh nghiệm này để đưa ra quyết định mua hàng (Bei, Chen, Rha, & Widdows, 2015; Yang, 2013; Zhang, Ye, Law & Li, 2010) Các đặc điểm của ngành nhà hàng khiến cho các trải nghiệm tương tác trực tuyến của khách hàng càng trở nên phong phú hơn so với nhiều dịch vụ thông thường khác (Gan và cộng sự, 2018) Việc trải nghiệm ăn uống có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố và các giai đoạn khác nhau như các đặc điểm đặc biệt về chất lượng sản phẩm, không gian, hay yếu tố về giá cả, chương trình khuyến mãi Tất cả các đặc điểm yếu tố trên sẽ tác động đến nhận thức và các tương tác của người dùng đối với nhà hàng (Baker, Năm 1998; Belk, 1975 ; Bitner, 1992) Vì vậy các trang web nhà hàng cần phải cung cấp nhiều hơn trải nghiệm trực tuyến hấp dẫn hơn để tăng khả năng cạnh tranh (Bilgihan, 2014)

Nghiên cứu này nhằm tăng cường hiểu biết về các yếu tố liên quan đến việc áp dụng và sử dụng thương mại xã hội, điều này sẽ cho phép các nhà quản lý doanh nghiệp đưa ra các quyết định chiến lược phù hợp và liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội để tạo ra ưu thế cho nhà hàng Ngoài những “khoảng trống” đang có trong lý thuyết, các nghiên cứu hiện tại cũng chỉ tập trung trong một bối cảnh cụ thể như nghiên cứu các trang web thương mại xã hội ở Trung Quốc, Đài Loan, Mỹ…những quốc gia đã phát triển, nên tính tổng quát của kết quả nghiên cứu còn hạn chế, đặc biệt là đối với những quốc gia có nền văn hóa và thị trường mang tính đặc thù và đang phát triển như Việt Nam Vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu này, ngoài việc bổ sung lý thuyết về dịch vụ, kết quả của nghiên cứu sẽ được coi như một phần trong thực tế cho mô hình nghiên cứu dịch vụ trong bối cảnh tại Việt Nam đất nước đang phát triển hướng dịch vụ ngày càng mạnh mẽ

Tóm lại, trải nghiệm đặt nhà hàng của mỗi khách hàng có thể phản ánh được thông tin mà nhà hàng có thể truyền đạt thông qua trang mạng xã hội Từ đó, với mục đích nhằm khai thác các khía cạnh, các phát hiện từ nghiên cứu sẽ cung cấp ý tưởng và gợi ý để các nhà quản lý để có những thiết kế, phục vụ khách hàng của họ tốt hơn,

đảm bảo kinh doanh của nhà hàng luôn bền vững Đó là lý do hình thành đề tài “Vai trò trung tâm của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng cá nhân trong thương mại xã hội: một nghiên cứu trên các Website thương mại ngành dịch vụ nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này hướng đến các mục tiêu sau:

Từ góc độ khách hàng cá nhân, đánh giá mức tác động của các yếu tố thuộc về

tổ chức của trang web giao dịch ( tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận , hòa

đồng cảm nhận và sự hiện diện xã hội), yếu tố về sản phẩm giao dịch (kết nối với sản phẩm) và yếu tố bản thân khách hàng (kỹ năng về duyệt web) lên trải nghiệm dòng chảy của khách hàng và từ đó lên sự hài lòng khách hàng, ý định thương mại xã hội

và ý định tiếp tục mua trên trang web thương mại xã hội

Cung cấp một số hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịch vụ thương mại xã hội có liên quan

Bối cảnh của nghiên cứu là các trang thương mại xã hội của các nhà hàng có cơ sở kinh doanh tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng với các tiền tố

(tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận, kết nối với sản

phẩm, kỹ năng Website) và các hậu tố là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

trang web và ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua của khách hàng

Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng là khách hàng trong vòng sáu tháng

trở lại có đặt nhà hàng có cơ sở đặt tại Tp HCM và có truy cập trang Fanpage của nhà hàng đó

Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Thời gian thực hiện nghiên cứu đề tài này

bắt đầu từ ngày 01/08/2021 đến ngày 01/06/2022 Các số liệu thu thập chủ yếu trong giai đoạn ba tháng đầu năm 2022

Sản phẩm trong bối cảnh nghiên cứu: Các nhà hàng tiến hành khảo sát là

những nhà hàng được nhiều người biết đến và tin dùng và có các trang thương mại xã hội trên nền tảng Facebook tại Tp HCM Danh sách các trang thương mại xã hội đề xuất được nêu trong phần thiết kế mẫu ở chương 3

1.4 Ý NGHĨA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Ý nghĩa khoa học

Nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm nguồn tài liệu khoa học trong lĩnh vực dịch vụ thương mại xã hội đối với ngành nhà hàng Nghiên cứu sẽ chỉ ra các tiền tố và hậu tố của trải nghiệm dòng chảy khách hàng trong mua sắm trực tuyến và sự tương quan giữa các yếu tố Kết quả của nghiên cứu này góp phần giúp cho các nhà quản trị nhà hiểu rõ hơn về vai trò của dòng chảy của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng ý định tiếp tục mua Đề tài không chỉ dừng lại ở lĩnh vực kinh doanh nhà hàng mà còn mở rộng sang nhiều ngành nghề khác nữa.

Ý nghĩa quản trị

Kết quả của nghiên cứu có thể cung cấp những hiểu biết các yếu tố sẽ ảnh hưởng ý định tiếp mua hàng cho một sản phẩm hay thương hiệu, từ đó giúp các doanh nghiệp tạo ra, duy trì và cải thiện khả năng cạnh tranh Bên cạnh đó thể giúp các người kinh doanh trên mạng thương mại xã hội hiểu được kỳ vọng của khách hàng khi đến sử dụng dịch vụ mua bán, từ đó tìm ra chiến lược để nâng cao sự gắn kết và tham gia của khách hàng

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể cung cấp một số hàm ý tiếp thị có giá trị liên quan đến hồ sơ khách hàng và trải nghiệm đặt chỗ trực tuyến, giúp đội ngũ marketing hiểu được ảnh yếu tố môi trường và yếu tố kỹ năngcảm nhận đến ý định mua hàng , làm cơ sở xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, tăng giá trị cảm nhận

1.5 BỐ CỤC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên

cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết bao gồm các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu, các nghiên cứu liên quan, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được đề nghị

Chương 3: Trình bày phương pháp và thiết kế nghiên cứu bao gồm quy trình nghiên

cứu với hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, thiết kế thang đo và mẫu cùng các phương pháp phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu

Chương 4: Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu để kiểm chứng các thang

đo, kiểm chứng mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 5: Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, những đóng góp, những

hạn chế và định hướng phát triển của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày về những khái niệm lý thuyết quan trọng được sử dụng trong nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu trước có liên quan Từ đó, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu của luận văn được đề xuất

2.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1.1 Thương mại xã hội (Social Commerce)

Thuật ngữ mạng xã hội được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2005 trên blog tìm

kiếm của Yahoo! Trong tiếp thị, thương mại xã hội được định nghĩa là một dạng

truyền thông xã hội dựa vào Internet (Stephen, 2010), mọi người được phép tham gia tiếp thị và bán sản phẩm, dịch vụ trên các cửa hàng, cộng đồng trực tuyến Theo định

nghĩa của IBM, thương mại xã hội là khái niệm truyền miệng (WOM), vì nó cung

cấp một phương tiện để người tiêu dùng thảo luận về sản phẩm và chuyển tải thông

tin có liên quan Về tâm lý học, (Marsden, 2009) thương mại xã hội là việc người

mua hàng bị ảnh hưởng bởi các thông tin từ những người dùng khác trong cộng đồng

trực tuyến mà họ tham gia Về mặt xã hội học, thương mại xã hội tập trung vào các đánh giá tác động của ảnh hưởng xã hội Bên cạnh đó thương mại xã hội cũng được

là một sự phát triển mới trong thương mại điện tử với sự phổ biến của các trang mạng xã hội và phương tiện truyền thông xã hội Đây được coi là một tập con của thương mại điện tử dùng truyền thông xã hội - để hỗ trợ tương tác xã hội và đóng góp của người dùng, nhằm tăng cường trải nghiệm mua hàng trực tuyến và cho phép họ gắn

kết vào môi trường trực tuyến mang tính cộng tác (Curty, 2011) Thương mại xã hội ở đây được hiểu là một hình thức kinh doanh của thương mại được thông qua các

phương tiện truyền thông xã hội (Kim và Park, 2013)

Mặc dù thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử, nó vẫn

có một số đặc điểm độc đáo tạo điều kiện cho khách hàng có những trải nghiệm đặc

biệt Người dùng thương mại xã hội dựa vào các thông tin được chia sẻ bởi người

dùng khác để hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định mua hàng Do vậy mọi khách hàng sẽ có các nhóm cộng đồng có cùng sở thích, đam mê và cùng mục tiêu và cho phép người tiêu dùng duyệt thông tin và xem sản phẩm cũng như mua chúng (Stephen, 2010)

2.1.2 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Flow)

Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy của khách hàng ban đầu được đề xuất bởi nhà

tâm lý học (Csikszentmihalyi, 1990) định nghĩa đây là trạng thái xảy ra khi một người

tham gia trọn vẹn và mạnh mẽ vào một hoạt động Trải nghiệm dòng chảy của khách

hàng về trang thương mại xã hội ở đây được hiểu là cảm nhận của khách hàng về

mức độ tập trung, thu hút, tò mò, say mê của họ khi bản thân họ tham gia tương tác trong trang thương mại xã hội (Zhang, 2014) Clarke và Haworth (1994) đã bày tỏ về

trải nghiệm dòng chảy của khách hàng như một trải nghiệm có cảm giác hoàn toàn

hài lòng và hạnh phúc trong quá trình trải nghiệm Trải nghiệm dòng chảy của khách

hàng còn được gọi là những trải nghiệm tối ưu từ đây mang lại cảm giác khoái cảm

cho người dùng (Kim, 2020) Hơn nữa, người thể tham gia hoàn toàn nghĩ rằng đây là trải nghiệm bổ ích, điều này khiến các cá nhân cảm thấy rằng thời gian đang trôi qua một cách nhanh chóng Đối với một trang web thì luôn mong muốn mang lại sự đắm chìm vào việc duyệt web cho người dùng từ đó người dùng sẽ tham gia đầy đủ hơn vào thương mại xã hội và làm tăng ý định mua hàng (Kim, 2020)

2.1.3 Tương tác cảm nhận (Perceived interactivity)

Tương tác cảm nhận của người dùng đối với một phương tiện là mức độ mà

người dùng sử dụng trang web đó, trong việc sửa đổi hình thức và nội dung (Steuer,

1992) Tương tác cảm nhận về một trang thương mại xã hội là cảm nhận của khách

hàng về mức độ mà họ có thể kiểm soát trang thương mại xã hội đó thông qua các hoạt động hiệu chỉnh nội dung và hình thức trên trang này (Zhang, 2014) Nó tập trung vào sự tương tác giữa các cá nhân và trang web công nghệ (Steuer, 1992) Đây là một trong những điểm nổi bật được thể hiện qua khả năng tương tác để nêu lên

những tác động của khách hàng đối với trang web (Jiang, 2007) Tương tác cảm nhận

cho phép khách hàng khắc họa hình ảnh hoặc cảm xúc của chính mình lên trang web (Animesh, 2011) Trong nghiên cứu (Gofiman, 1959) chỉ ra rằng mọi người đều có xu hướng muốn thể hiện cảm nhận riêng trên trang thương mại xã hội và mong muốn nó sẽ ảnh hưởng người dùng khác và đó là lý do người sử dụng phương tiện này Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đánh giá tương tác được cảm nhận đối với những trải nghiệm dòng chảy trong môi trường thương mại xã hội

2.1.4 Cá nhân hóa cảm nhận (Perceived personalization)

Cá nhân hóa cảm nhận được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về việc

trang này có thể điều chỉnh nội dung hay hình thức để đáp ứng những sở thích và thị hiếu tiêu dùng của họ (Zhang, 2014) Điều này thể hiện việc cung cấp dịch vụ cho từng cá nhân dựa trên sở thích riêng của họ (Li, 2016) Tất cả nhằm tạo mối quan giữa người bán và người mua trở nên gắn khít hơn, tạo sự gắn bó và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cuối cùng là thúc đẩy hành vi mua hàng của

người tiêu dùng (Hollebeek, 2014) Điều này có thể giải thích tại sao cá nhân hóa

cảm nhận trong môi trường thương mại xã hội hiện nay thì càng ngày càng trở nên

quan trọng Đối với các công ty có lượt truy cập vào dữ liệu lớn về những thói quen mua sắm của khách hàng, thì có thể phân tích những yếu tố thị hiếu và sở thích và so sánh với các mẫu người dùng tương tự để tạo nên hồ sơ khách hàng (Ansari & Mela, 2003; Lavie, 2010; Li, 2016; Wedel & Kannan, 2016) Với dữ liệu này nếu các doanh nghiệp có thể tùy chỉnh các tương tác của họ với người dùng để làm nổi bật một lên sản phẩm cụ thể mà người dùng quan tâm, làm cho người dùng có thể thấy hấp dẫn

khi sử dụng Do đó, cá nhân hóa cảm nhận cho phép các công ty và người tiêu dùng

tham gia và tương tác một cách gián tiếp làm tăng trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Maslowska, 2016) Tuy nhiên, tác động của cá nhân hóa không phải lúc nào cũng mang lại tích cực, một số người dùng phản ứng tiêu cực với quảng cáo cái mà họ coi là cá nhân đến mức xâm phạm quyền riêng tư của họ (White, 2008)

2.1.5 Hòa đồng cảm nhận (Perceived sociability)

Hòa đồng cảm nhận ở đây được hiểu là cảm nhận của khách hàng về mức độ

mà trang thương mại xã hội có thể hỗ trợ việc chia sẻ của họ (Zhang, 2014), đây là đặc điểm cần thiết để xây dựng một trang thương mại xã hội hữu hiệu nhằm tạo điều kiện để củng cố các tương tác, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của việc sử dụng, mua

hàng của người dùng (Kankanhalli & Sabherwal, 2009) Preece (2001) nêu lên hòa

đồng cảm nhận là tất cả các chính sách và kỹ thuật hỗ trợ nhằm mục đích tương tác

trong cộng đồng trực tuyến Họ xem hòa đồng cảm nhận là đặc điểm cần thiết để xây

dựng một trang thương mại xã hội và tạo điều kiện để củng cố các tương tác trên đó, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của việc tiếp cận hoặc học hỏi của người dùng

2.1.6 Hiện diện xã hội (Social presence)

Hiện diện xã hội thường đề cập đến mức độ người dùng tương tác thông qua

phương tiện xã hội mà ở đó mà họ cảm thấy như họ được trao đổi lẫn nhau và có sự hiện diện của chính mình trên trang web này (Sallnas, 2005; Biocca & Harms, 2003;

Schroeder, 2002) Hiện diện xã hội được Heeter (1992) định nghĩa là mức độ nhận

thức về hiện diện hoặc trao đổi của một người đối với người khác và mức độ cảm nhận về người khác trong tương tác này Theo quan điểm của Hassanein & Head

(2006) đã định nghĩa hiện diện xã hội là mức độ mà các trang thương mại xã hội cho

phép người dùng trải nghiệm đối là đang hiện diện trên trang web này so với người

khác Trong nghiên cứu hiện tại, hiện diện xã hội được hiểu là mức độ cảm nhận của

khách hàng về các thuộc tính ấm cúng, gần gũi hay có ý nghĩa xã hội trong các tương

tác xảy ra trong một trang thương mại xã hội (Zhang, 2014) Hiện diện xã hội trong

một thị trường trực tuyến tăng cường sức mạnh của sự tương tác giữa mọi người hoặc tổ chức (Rahman, 2020) Dường như cảm giác hiện diện trong một môi trường mạng xã hội sẽ được tăng lên bằng cách thúc đẩy các tương tác, trong đó những thay đổi của môi trường mạng xã hội do hành động của một người tham gia được những người tham gia khác nhận thức rõ ràng Do đó, cảm giác hiện diện trong môi trường chung của trang mạng xã hội là cái tạo nên cảm giác về sự gắn kết của tất cả các thành viên trong nền tảng thương mại xã hội theo nghiên cứu của Rahman (2020)

2.1.7 Sự kết nối của sản phẩm (Product Involvement)

Sự kết nối của sản phẩm có nghiên cứu lần đầu tiên được đề xuất và phân tích

bởi Zaichkowsky (1985) Sự kết nối sản phẩm ở đây được hiểu là sự cảm nhận về

mức độ gắn bó, quan tâm, hứng thú của khách hàng đối với một đối tượng giao dịch (như một sản phẩm, dịch vụ cụ thể) trên trang thương mại xã hội (Mittal, 1989) Ngoài ra, sự kết nối của người tiêu dùng vào các sản phẩm được bán trên trang thương mại xã hội có ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi của người tiêu dùng trên trang web đó (Novak, 2000)

2.1.8 Kỹ năng về duyệt Website (Webskill)

Kỹ năng về duyệt Website là sự đánh giá của người dùng về khả năng trình độ

sử dụng trang web của họ (Kalia, 2016a) Người dùng các trang web có các kỹ năng duyệt web giúp họ có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm (Novak, 2000) và cảm thấy sẽ ít rủi ro hơn khi mua sắm trực tuyến (Zhang, 2002) Việc một người sử dụng

trang web thông thạo sẽ làm cho họ giảm sự lo lắng (Marakas, 1998) Nhờ vậy các kỹ năng luôn được tìm thấy là tiền tố quan trọng để đánh giá và phát triển trang web

2.1.9 Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)

Sự hài lòng của khách hàng được cho rằng là mô tả trạng thái tâm lý từ việc

trải nghiệm mua hàng hoặc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (Oliver, 1997) hoặc mô tả về trải nghiệm mua hàng trực tuyến hoặc sự hài lòng với trải nghiệm dịch vụ mua

hàng (Anderson và Srinivasan, 2003) Ở đây trong nghiên cứu này, sự hài lòng của

khách hàng ở đây được hiểu là trạng thái cảm xúc thể hiện đánh giá chung về trải

nghiệm tương tác của khách hàng với trang thương mại xã hội (Busalim, 2019) Trước

khi người dùng trực tuyến mua một sản phẩm từ một trang web, họ thường mong đợi

sản phẩm đó có thể đáp ứng những gì mong muốn của họ Như vậy, sự hài lòng trong

mua sắm trực tuyến đề cập đến mức độ hài lòng hoặc thất vọng mà người tiêu dùng trực tuyến đã trải qua so với những mong đợi của họ Người tiêu dùng hài lòng sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, trong khi những người dùng không hài lòng sẽ ngừng sử dụng sản phẩm, dịch vụ này và hoặc chuyển sang các sản phẩm, dịch vụ

khác thay thế (Bhattacherjee, 2001) Do đó hầu hết các doanh nghiệp sử dụng sự hài

lòng của khách hàng làm cơ sở để đo lường cho tiềm năng của sản phẩm và cũng như

doanh thu tương lai của họ (Anisimova, 2013)

2.1.10 Ý định thương mại xã hội (Social commerce intention)

Ý định là đại lượng đo lường nhằm dự đoán các hành động có thể xảy ra của người tiêu dùng Khách hàng có ý định do đó ảnh hưởng đến hành vi của người dùng

Ở nghiên cứu này ý định thương mại xã hội là khả năng chia sẻ thông tin của người

tiêu dùng thông qua việc đánh giá và xếp hạng cho các nhà cung cấp (Hyung, 2007), hoặc được hiểu là mức độ sẵn lòng của khách hàng trong việc chia sẻ và yêu cầu các thông tin về thương mại trên các trang thương mại xã hội, kể cả với người bán lẫn khách hàng khác tham gia vào các trang này (Liang và Hajli, 2014).Thương mại xã hội liên quan đến hai loại tương tác Thứ nhất, có những nhóm cộng đồng trực tuyến sẽ là nơi hỗ trợ và kết nối mọi người với nhau nhằm tăng cường trao đổi giữa khách hàng với nhau (Kim và Srivastava, 2007) Thứ hai, đây là nơi cho phép khách hàng chia sẻ hiểu biết của bản thân và chia sẻ thông tin họ có cho các doanh nghiệp (Parise và Guinan, 2008), dựa vào những kinh nghiệm người đi trước có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin cũng như quyết định mua hàng

2.1.11 Ý định tiếp tục mua (Repurchase intention)

Ý định tiếp tục mua đề cập đến ý định sử dụng cùng một nhà cung cấp dịch vụ

cho các nhu cầu kế tiếp trong tương lai (Cronin và cộng sự, 2000) Ý định tiếp tục

mua ở đây được hiểu là khách hàng sẽ quay lại trang thương mại xã hội để tiếp tục

đặt mua các sản phẩm, dịch vụ cho lần kế tiếp khi có nhu cầu (Hellier và cộng sự, 2003) Với vai trò là đặc điểm của lòng trung thành của khách hàng, đã từ lâu trong

tiếp thị và ý định tiếp tục mua có ý nghĩa quan trọng đối với công ty cung cấp dịch

vụ (Cronin và cộng sự, 2000)

Hiện nay tác động của các trang mạng xã hội đến các doanh nghiệp là hoàn toàn khác nhau Vì vậy cần phải hiểu biết rõ động lực nào để có thể thu hút khách hàng tham gia vào thương mại xã hội này là một trong những vấn đề cần quan tâm đối với doanh nghiệp Từ đó sử dụng phương tiện truyền thông trên các trang thương mại để có thể quản lý mối quan hệ khách hàng và truyền thông để quảng bá các thương hiệu và sản phẩm và sử dụng nó để mua bán sản phẩm nhằm tăng ý định quay trở lại trang web để tiếp tục mua, sử dụng cho lần kế tiếp của khách hàng

2.2 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015)

Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huang (2015)

Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm và những phản ứng của khách hàng ngoài ra cũng có thêm hai yếu tố trung gian đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong thương mại xã hội, bằng dựa trên mô hình kích thích-tổ chức-phản hồi (SOR) và lý thuyết về sự trải nghiệm dòng chảy của khách hàng vào quá trình truy cập trang web Kết quả cho thấy các yếu tố phản hồi và lòng trung thành là những yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng Các trang mạng xã hội xây dựng các nhận thức và các yếu tố liên quan đến xã hội và truyền thông ngang hàng, có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi nội dung trang web, chẳng hạn như sự sinh động và việc trưng bày sản phẩm từ đó thu hút chú ý tập trung của khách hàng Ngoài ra ý kiến của người khác luôn có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của họ Những nghiên cứu này có ý nghĩa góp phần vào lý thuyết nghiên cứu bằng cách mở rộng việc áp dụng mô hình SOR trong lĩnh vực mua hàng trong thương mại xã hội Bên cạnh đó mở rộng phạm vi nghiên cứu mua hàng bốc đồng của bộ phận cá nhân trong thương mại xã hội, tập trung nghiên cứu vào ảnh hưởng của cảm xúc của người dùng ảnh hưởng bởi nội dung của các trang xã hội, từ đó ra quyết định hành vi mua hàng, cũng như cho thấy sự phân biệt giữa hành mua hàng chủ đích và hành vi mua hàng bốc đồng và khả năng

họ tiếp tục sử dụng trang thương mại xã hội này Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa đến các nhà quản lý các sàn giao dịch thương mại xã hội nhằm tăng cường kết nối và sự giảm khoảng cách đối với người dùng Tuy nhiên bài nghiên cứu này còn hạn chế trong phạm vi của nghiên cứu, vì thiếu tính đa dạng trong việc thu thập dữ liệu Nhóm nghiên cứu đề xuất bổ sung nên xem xét các yếu tố có thể làm tăng hoạt động duyệt bài viết của người tiêu dùng, chẳng hạn như cách truyền đạt và phương thức truyền thông

2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Liang (2011)

Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Liang (2011)

Trong nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng việc sử dụng trang web đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin từ các trang Web thương mại xã hội sẽ có những ảnh hưởng như thế nào trong việc ra quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong một trang mạng xã hội sẽ có các chức năng dịch vụ và văn hóa riêng cho từng cộng đồng, từ đây sẽ thu hút các thành viên và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động thương mại xã hội Đầu tiên, bài nghiên cứu đã làm rõ về mối quan hệ và vai trò chính của hỗ trợ xã hội trong việc sử dụng thương mại xã hội, yếu tố này chưa được nghiên cứu trong các tài liệu về thương mại xã hội trước đó Bài nghiên cứu này cho thấy vai trò quan trọng của mối quan hệ khách hàng và sự hỗ trợ xã hội, làm sáng tỏ hơn về lòng trung thành và ý định mua hàng trên trang thương mại xã hội, đồng thời góp phần có giá trị vào sự hiểu biết về hành vi

mua hàng trên thương mại xã hội Trong tương lai, có thể nghiên cứu về các nhiều yếu tố xã hội và mức độ của mối quan hệ giữa các khách hàng nhằm mở rộng thêm nghiên cứu

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014)

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của Zhang (2014)

Trong nghiên cứu này nhằm cung cấp những hiểu biết về những động lực tham gia mua hàng của khách hàng vào trang thương mại xã hội Dựa trên mô hình kích thích - tổ chức - phản hồi, nghiên cứu này nghiên cứu những tác động của các tính năng công nghệ trên thương mại xã hội đối với trải nghiệm của khách hàng và sau đó là ý định tham gia mua hàng của họ Kết quả cho thầy rằng tham gia thương mại xã hội sẽ tác động bởi hỗ trợ xã hội, sự hiện diện xã hội và trải nghiệm mua hàng trước đó Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của hỗ trợ xã hội là một yếu tố dẫn đến thành công của thương mại xã hội, bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi tham gia của khách hàng Và trong nghiên cứu này đã chỉ ra sự khác biệt trong việc am hiểu của khách hàng về sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng thông qua phương tiện trang web thương mại xã hội Nghiên cứu này là cung cấp thêm về mối quan hệ của các tác động về đặc điểm công nghệ và trải nghiệm của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội này Những hạn chế của nghiên cứu này, đầu tiên các tính năng công nghệ giống nhau có thể có ảnh hưởng khác nhau đến yếu tố yêu cầu thông tin và chia sẻ thông tin Ở nghiên cứu trong tương lai có thể đo lường riêng rẽ hai ý định hành vi này và xem xét mối quan hệ của chúng với các đặc điểm

công nghệ của môi trường thương mại xã hội Bên cạnh đó nghiên sau cũng có thể mở rộng mô hình của nghiên cứu này nếu tâm lý của khách hàng nếu được tác động từ người thân

2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Koufaris và cộng sự (2002)

Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Koufaris (2002)

Trong nghiên cứu này xem xét phản ứng yếu tố cảm xúc và nhận thức của một người khi truy cập một trang web online lần đầu tiên, và nó có thể ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại của khách hàng và khả năng họ mua hàng ngẫu hứng Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố cảm xúc như việc thích mua sắm có thể giúp giữ chân khách hàng sau này Do đó, các cửa hàng trực tuyến nên cung cấp cả sự tiện dụng cũng như giá trị khác nhằm mang lại sự thoải mái cho khách hàng, bằng cách cung cấp thêm các giá trị dịch vụ khác cộng thêm Hạn chế của nghiên cứu này là không xem xét đến các yếu tố như các đặc điểm đặc về động lực mua hàng và yếu tố môi trường bao gồm gia đình, văn hóa và tầng lớp xã hội (Engel và cộng sự, 1990) Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng các số liệu này để giải thích cách thức và lý do tại sao khách hàng suy nghĩ, hành động và cảm nhận khi mua sắm trên Web

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Tương tác cảm nhận và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Với sự tham gia tương tác cảm nhận trên trang web để nói lên những cảm nhận

cá nhân của mỗi người, khách hàng tìm kiếm dựa theo từng sở thích và đánh giá trên mức độ cảm nhận của họ về những chất lượng và dịch vụ từ đó làm tăng việc đắm chìm sử dụng trang web của khách hàng (Wang, 2007) Nói cách khác, sự tham gia vào các tương tác cảm nhận hoặc có những trải nghiệm mới dựa trên sở thích mỗi cá nhân sẽ khiến khách hàng hoàn toàn bị cuốn hút, điều này có khả năng tạo ra trải nghiệm cảm thú vị và riêng biệt cho khách hàng Novak và cộng sự (2000) nhận thấy rằng những trang web có mức độ tương tác cao sẽ thúc đẩy trạng thái kích thích của người dùng cao hơn Do đó, tác giả lập luận rằng tương tác được nhận thức trong môi trường thương mại xã hội có thể tạo ra những trải nghiệm dòng chảy có trong khách hàng thông qua sử dụng trang web Do đó, đưa ra giả thuyết:

H1 Tương tác cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Cá nhân hóa cảm nhận và việc trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Cá nhân hóa cũng cảm nhận là việc doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin và dịch

vụ cho người dùng dựa trên sở thích của họ (Wan và cộng sự, 2017) Việc cá nhân hóa có thể giúp người dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin và cải thiện trải nghiệm của họ Khi khách hàng được đáp ứng nhu cầu từng cá nhân, khách hàng sẽ dành nhiều thời gian, công sức và tiền bạc hơn để có thêm trải nghiệm trên trang web này Theo lý thuyết về ý định mua hàng, họ sẽ đắm chìm vào những gì họ đang trải nghiệm, do đó tạo ra một dòng cảm xúc mạnh đặc biệt cho khách hàng (Animesh, 2009) Do đó, đưa ra giả thuyết:

H2 Cá nhân hóa cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Hòa đồng cảm nhận và việc trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Hòa đồng cảm nhận là sự tương tác của khách hàng lẫn nhau dưới sự hỗ trợ của

trang web thương mại xã hội Hòa đồng cảm nhận sẽ giúp khách hàng đánh giá dịch

vụ theo cảm nhân của cá nhân hoặc nêu lên ý tưởng của riêng mình về vấn đề nào đó và điều này ảnh hưởng này đến người khác khiến họ nhận ra giá trị bản thân mình đối với những đóng góp hoặc suy nghĩ của mình (Tsai, 2012) Khi họ nhận thấy rằng sự tham gia vào môi trường này và có những đóng góp hoặc chia sẻ, từ đó họ sẽ thấy giá trị của những phản ánh cá nhân của họ, họ sẽ thấy thương mại xã hội trở nên thú vị

và có ích hơn (M Pagani, 2011) Do đó, hòa đồng cảm nhận của khách hàng sẽ tạo

ra cảm giác việc đắm chìm vào trang web (Csikszentmihalyi, 1975) Lập luận này đã

được nghiên cứu thực nghiệm về các sàn thương mại điện tử, cho thấy rằng các hòa

đồng cảm nhận có tương quan với trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Animesh,

2009) Do đó, đưa ra giả thuyết:

H3 Hòa đồng cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Hiện diện xã hội và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Hiện diện xã hội trên trang web xã hội sẽ tương quan thuận với những trải

nghiệm của người dùng (Kim, 2007), sự tin tưởng (Lu, 2016), tính hữu ích (Shin, 2013) và mức độ thích thú (Assanein, 2005) Trong thương mại xã hội, những khách hàng có trải nghiệm thông qua các tương tác trên trang web thương mại xã hội sẽ tạo cảm giác thấy thoải mái hơn và hài lòng hơn Do đó, người dùng nhiều cơ hội hơn để

hỗ trợ lẫn nhau trong việc trao đổi thông tin thông qua phương trang mạng xã hội (Hajli, 2013) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:

H4 Hiện diện xã hội có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Kết nối với sản phẩm và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Kết nối với sản phẩm thể hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sản

phẩm do các thành viên khác đăng tải hoặc thông tin khác liên quan đến sản phẩm có trên trang web mạng xã hội Nếu người dùng nghĩ rằng một sản phẩm có liên quan và quan trọng đối với họ, họ sẽ có xu hướng phản hồi thông tin sản phẩm đó mà không bị phân tâm Hơn nữa, các nghiên cứu trước đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự kết nối của sản phẩm sẽ liên quan đến tập trung và sự thu hút của sản phẩm (Aobakwe, 2020) Khi người dùng tham gia vào sản phẩm và thông tin cẩn thiết sản phẩm, họ sẵn sàng dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn tìm hiểu cho sản phẩm Giả thuyết sau đây ghi lại ảnh hưởng của sự tham gia của chủ thể về việc tác động của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng vào trang web

H5 Kết nối với sản phẩm có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Kỹ năng duyệt web và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Trong các nghiên cứu trước đã xác định những thách thức cụ thể mà người dùng Website phải đối mặt là các hoạt động tìm kiếm thông tin và làm sao có thể sử dụng nó một cách dễ dàng Khi các chức năng của trang thương mại phù hợp với kỹ năng của người dùng, họ sẽ dễ dàng tiếp cận và đem đến kết quả thành công và trải nghiệm này mang lại thoải mái cho khách hàng Khi trải nghiệm của hoạt động vượt quá kỹ năng của người dùng, người dùng không thể tìm thấy bất cứ thứ gì họ đang tìm kiếm trong thời gian có thể chấp nhận được và trải nghiệm trở nên khó chịu (Steven Pace,

2004) Vì vậy có thể coi yếu tố kĩ năng duyệt web có tác động đến cảm nhận của trải

nghiệm dòng chảy của mỗi khách hàng Từ đó đưa ra giả thuyết rằng:

H6 Kỹ năng duyệt web có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Việc khách hàng tham gia trực tiếp các trang mạng xã hội, khi đó khách hàng sẽ có tâm lý xem trang thương mại là nơi giải trí, tại đây khách hàng trực tuyến nhận

được một lượng lớn các kích thích từ các trang mạng thương mại xã hội và gây ra việc sao nhãng và khiến họ phân tâm (Koufaris, 2002), từ đây giảm thiểu tính khách quan của họ và ảnh hưởng đến sự hài lòng (Xia và Sudharshan, 2000) Khi khách hàng họ đắm chìm vào trang web, khách hàng sẽ cảm thấy trải nghiệm trực tuyến là trở nên hấp dẫn và hài lòng với những gì mình đang trải nghiệm Shamim Hossain (2018) và Joung (2013), nếu một trang web tương tác có thể làm cho người dùng thích thú với những lần truy cập của mình từ đó sẽ làm tăng sự hài lòng của họ đối với các dịch vụ do trang web cung cấp

H7 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và ý định thương mại xã hội của khách hàng

Theo Ercsey, (2016) khách hàng "hài lòng" với một dịch vụ, điều đó không nhất thiết có nghĩa là dịch vụ đó mang lại giá trị tốt mà bên cạnh đó còn có thể các yếu tố dịch vụ đi kèm Rất có thể khách hàng không hài lòng với một dịch vụ nếu chi phí quá cao để có được nó Ngược lại, khách hàng hài lòng có thể tìm thấy dịch vụ có giá trị tốt nếu họ tin rằng họ nhận được lợi ích tốt hơn giá đã trả Zeithaml (1988) cho rằng một số khách hàng cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau đối với những khách hàng khác nhau Đã có một số nghiên cứu tương tự trong các ngành khác như: sự hài lòng được coi là yếu tố trung gian trong việc đánh giá tác động của các hoạt động chia sẻ thông tin trên thương mại xã hội lên hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi ra quyết định và ý định mua hàng (Bussalim và Hussin, 2016; Esmaeli và cộng sự, 2015; Beyari và Abareshi, 2018) Mức độ yêu thích trang thương mại xã hội có liên quan đến từ một hành động hoặc sự kiện hành trên sàn thương mại gây ảnh hưởng đến cảm xúc của người tham gia (Yee, 2006) Trên thực tế, toàn bộ lĩnh vực tiếp thị thì mối quan hệ được xây dựng dựa trên niềm tin rằng để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Do đó, những người đã trải nghiệm tích cực và sự hài lòng sẽ nhanh chóng trong việc thúc đẩy hành động quay lại của mua người tiêu dùng trực tuyến Giả thuyết cuối cùng tác giả đề xuất là:

H8 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng

Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng và ý định thương mại xã hội của khách hàng

Tác động của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng trong trang web Website tạo điều kiện thuận lợi cho những trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự hài lòng và tăng ý định thương mại xã hội Hoffman, 1996) Trong nền thương mại xã hội, những khách hàng có những trải nghiệm khiến họ đắm chìm vào trong quá trình truy cập có thể giúp họ tham gia sâu vào các tương tác trực tuyến như tham gia vào các hoạt động chẳng hạn như chia sẻ thông tin thương mại, hành vi tham gia mua hàng Kang (2018) Do đó, bài nghiên cứu này kỳ vọng rằng những khách hàng trải nghiệm và có những đắm chìm vào những trang web sẽ dễ dàng trong việc thực hiện những ý định tiếp tục mua hàng Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết:

H9 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng

Ý định thương mại xã hội của khách hàng và ý định tiếp tục mua của khách hàng

Mua sắm được coi là một trải nghiệm xã hội, một đặc điểm nổi bật của mua sắm qua Internet là khả năng cho phép tương tác giữa người tiêu dùng và giữa người tiêu dùng với công ty mà không bị ràng buộc về thời gian hoặc không gian (Kim và Joo, 2001) Ngoài ra, sự phát triển của thương mại xã hội mang lại cho khách hàng quyền truy cập vào thông tin và kinh nghiệm có trên trang web xã hội, giúp hỗ trợ họ trong việc thực hiện quyết định mua hàng (Dennison, Bourdage-Braun và Chetuparaosystem, 2009) Giờ đây, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu những thông tin được chia sẻ với những người tiêu dùng khác hơn là thông tin được cung cấp bởi người bán (Chi, 2011) Do đó, mạng xã hội cho phép người tiêu dùng tương tác với cả công ty và với những người dùng khác Coyle và Thorson (2001) phát hiện ra rằng tương tác xã hội được coi là một yếu tố quan trọng trong việc xác định hành vi và đưa ra quyết định Hơn nữa, các tương tác cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Godes, 2005) Trên thực tế, việc trao đổi thông tin của người dùng, đóng một phần quan trọng trong việc xác định hành vi mua hàng và ý định tiếp tục mua (Edelman và Sarrazin, 2012) Điều này dẫn đến việc tác gia đề xuất giả thuyết sau:

H10 Ý định thương mại xã hội của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục mua của khách hàng

Trước khi người tiêu dùng trực tuyến mua một sản phẩm từ một trang web mua sắm trực tuyến, họ thường mong đợi sản phẩm đó có thể như thế nào hoặc sản phẩm sẽ giải quyết nhu cầu của họ như thế nào Và theo lý thuyết xác nhận kỳ vọng đặt ra rằng sự hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ là động lực chính cho sự tiếp tục gắn bó với sản phẩm, dịch vụ đó (Oliver, 1980) Thông qua đó doanh nghiệp có thể đánh được thái độ tổng thể của khách hàng đối với một sản phẩm (Yap, 2012) Qua đó xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng trực tuyến Điều này thể hiện rõ trong các tài liệu trước đây (Chiu và cộng sự, 2012; Elbeltagi và Agag, 2016; Fang và cộng sự, 2011) Điều này dẫn đến việc tác gia đề xuất giả thuyết sau:

H11 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng

Trải nghiệm dòng chảy và ý định tiếp tục mua của khách hàng

Khi khách hàng tham gia vào nhiều vào việc mua sắm trực tuyến nó sẽ mang lại cho khách hàng những trải nghiệm dòng chảy thú vị Trạng thái dòng chảy được có thể xem rằng là những thú vị khiến mà cá nhân muốn trải nghiệm lại nó thường xuyên nhất có thể (Zhang, 2014) từ đó tạo ra thói quen và lòng trung thành của khách hàng đối với các trang web và gây ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua của người dùng (Sullivan, 2018) Hơn nữa Koufaris, (2002) chỉ ra rằng việc truy cập và đặt mua lần đầu của một khách hàng trên Internet có thể ảnh hưởng đến ý định quay lại và tiếp tục mua của một người Do đó, tác giả đề xuất:

H12 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng

Bảng 2-1 Bảng tổng hợp các giả thiết cho mô hình nghiên cứu

H1 Tương tác cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

H2 Cá nhân hóa cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

H3 Xã hội hóa cảm nhận có tác động tích cực trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

H4 Hiện diện xã hội có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

H5 Kết nối với sản phẩm có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

H6 Kỹ năng duyệt web có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng

H7 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H8 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng

H9 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng

H10 Ý định thương mại xã hội của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng

H11 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng

H12 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 đã trình bày cụ thể cơ sở lý thuyết trải nghiệm dòng chảy và các khái niệm nghiên cứu là tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận, sự hiện diện xã hội, sự kết nối với sản phẩm, kỹ năng duyệt web, sự hài lòng của khách hàng, ý định thương mại xã hội, và ý định tiếp tục mua Bên cạnh đó, chương 2 cũng đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sử dụng trong mô hình

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết Các phần nội dung chính của chương này bao gồm: quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo, thiết kế mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013.)

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức tham khảo Hình 3-1

Giai đoạn 1: Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng

Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp một được xây dựng với một tập các biến quan sát để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu) Do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế xã hội và bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Vì thế nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (focus group) và phỏng vấn 1:1 Nội dung các cuộc phỏng vấn và thảo luận là giống nhau và dựa trên các câu hỏi của thang đo gốc Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cũng như sử dụng các thuật ngữ thích hợp với bối cảnh tại Việt Nam Đối tượng chính tham gia phỏng vấn, thảo luận là khách hàng của nhà hàng có tham gia vào các trang trên trang web thương mại xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết quả thu được từ các cuộc phỏng vấn này sẽ là cơ sở để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (thang đo nháp hai) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh phù hợp bối cảnh tại Việt Nam, bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Các thang đo tiếp tục được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Các biến quan sát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu sơ bộ định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số mẫu dự kiến là 70 mẫu

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức tiến hành bằng nghiên cứu định lượng Sau quá trình xem xét và phân tích, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết của đề tài gồm 10 khái niệm với 39 biến quan sát

Dựa trên mô hình này, 12 giả thuyết được phát biểu và các giả thuyết sẽ được kiểm định thông qua dữ liệu sơ cấp thu thập được, với cỡ mẫu dự kiến là 390 (xem bên dưới) Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được kiểm định lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau kiểm định này, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Từ đó đi đến kết luận cuối cùng, làm cơ sở hình thành các kiến nghị

3.2 THIẾT KẾ THANG ĐO

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2013), chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, tên của web đã sử dụng Thang đo cấp quãng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2013) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ (2013) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu

Việc hình thành thang đo nháp một bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước, theo đó, một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn Các thang đo gốc ban đầu đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đều bằng tiếng Anh sẽ được dịch sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi vui lòng tham khảo bảng 3-1

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 5 sự lựa chọn cụ thể: − Lựa chọn “1” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý”