CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC LÝ THUYẾT VÀ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1 Thương mại xã hội (Social Commerce)
Thuật ngữ mạng xã hội được giới thiệu lần đầu tiên vào năm 2005 trên blog tìm kiếm của Yahoo! Trong tiếp thị, thương mại xã hội được định nghĩa là một dạng truyền thông xã hội dựa vào Internet (Stephen, 2010), mọi người được phép tham gia tiếp thị và bán sản phẩm, dịch vụ trên các cửa hàng, cộng đồng trực tuyến Theo định nghĩa của IBM, thương mại xã hội là khái niệm truyền miệng (WOM), vì nó cung cấp một phương tiện để người tiêu dùng thảo luận về sản phẩm và chuyển tải thông tin có liên quan Về tâm lý học, (Marsden, 2009) thương mại xã hội là việc người mua hàng bị ảnh hưởng bởi các thông tin từ những người dùng khác trong cộng đồng trực tuyến mà họ tham gia Về mặt xã hội học, thương mại xã hội tập trung vào các đánh giá tác động của ảnh hưởng xã hội Bên cạnh đó thương mại xã hội cũng được là một sự phát triển mới trong thương mại điện tử với sự phổ biến của các trang mạng xã hội và phương tiện truyền thông xã hội Đây được coi là một tập con của thương mại điện tử dùng truyền thông xã hội - để hỗ trợ tương tác xã hội và đóng góp của người dùng, nhằm tăng cường trải nghiệm mua hàng trực tuyến và cho phép họ gắn kết vào môi trường trực tuyến mang tính cộng tác (Curty, 2011) Thương mại xã hội ở đây được hiểu là một hình thức kinh doanh của thương mại được thông qua các phương tiện truyền thông xã hội (Kim và Park, 2013)
Mặc dù thương mại xã hội là một tập hợp con của thương mại điện tử, nó vẫn có một số đặc điểm độc đáo tạo điều kiện cho khách hàng có những trải nghiệm đặc biệt Người dùng thương mại xã hội dựa vào các thông tin được chia sẻ bởi người dùng khác để hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định mua hàng Do vậy mọi khách hàng sẽ có các nhóm cộng đồng có cùng sở thích, đam mê và cùng mục tiêu và cho phép người tiêu dùng duyệt thông tin và xem sản phẩm cũng như mua chúng (Stephen, 2010)
2.1.2 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Flow)
Lý thuyết trải nghiệm dòng chảy của khách hàng ban đầu được đề xuất bởi nhà tâm lý học (Csikszentmihalyi, 1990) định nghĩa đây là trạng thái xảy ra khi một người tham gia trọn vẹn và mạnh mẽ vào một hoạt động Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng về trang thương mại xã hội ở đây được hiểu là cảm nhận của khách hàng về mức độ tập trung, thu hút, tò mò, say mê của họ khi bản thân họ tham gia tương tác trong trang thương mại xã hội (Zhang, 2014) Clarke và Haworth (1994) đã bày tỏ về trải nghiệm dòng chảy của khách hàng như một trải nghiệm có cảm giác hoàn toàn hài lòng và hạnh phúc trong quá trình trải nghiệm Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng còn được gọi là những trải nghiệm tối ưu từ đây mang lại cảm giác khoái cảm cho người dùng (Kim, 2020) Hơn nữa, người thể tham gia hoàn toàn nghĩ rằng đây là trải nghiệm bổ ích, điều này khiến các cá nhân cảm thấy rằng thời gian đang trôi qua một cách nhanh chóng Đối với một trang web thì luôn mong muốn mang lại sự đắm chìm vào việc duyệt web cho người dùng từ đó người dùng sẽ tham gia đầy đủ hơn vào thương mại xã hội và làm tăng ý định mua hàng (Kim, 2020)
2.1.3 Tương tác cảm nhận (Perceived interactivity)
Tương tác cảm nhận của người dùng đối với một phương tiện là mức độ mà người dùng sử dụng trang web đó, trong việc sửa đổi hình thức và nội dung (Steuer, 1992) Tương tác cảm nhận về một trang thương mại xã hội là cảm nhận của khách hàng về mức độ mà họ có thể kiểm soát trang thương mại xã hội đó thông qua các hoạt động hiệu chỉnh nội dung và hình thức trên trang này (Zhang, 2014) Nó tập trung vào sự tương tác giữa các cá nhân và trang web công nghệ (Steuer, 1992) Đây là một trong những điểm nổi bật được thể hiện qua khả năng tương tác để nêu lên những tác động của khách hàng đối với trang web (Jiang, 2007) Tương tác cảm nhận cho phép khách hàng khắc họa hình ảnh hoặc cảm xúc của chính mình lên trang web (Animesh, 2011) Trong nghiên cứu (Gofiman, 1959) chỉ ra rằng mọi người đều có xu hướng muốn thể hiện cảm nhận riêng trên trang thương mại xã hội và mong muốn nó sẽ ảnh hưởng người dùng khác và đó là lý do người sử dụng phương tiện này Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đánh giá tương tác được cảm nhận đối với những trải nghiệm dòng chảy trong môi trường thương mại xã hội
2.1.4 Cá nhân hóa cảm nhận (Perceived personalization)
Cá nhân hóa cảm nhận được định nghĩa là cảm nhận của khách hàng về việc trang này có thể điều chỉnh nội dung hay hình thức để đáp ứng những sở thích và thị hiếu tiêu dùng của họ (Zhang, 2014) Điều này thể hiện việc cung cấp dịch vụ cho từng cá nhân dựa trên sở thích riêng của họ (Li, 2016) Tất cả nhằm tạo mối quan giữa người bán và người mua trở nên gắn khít hơn, tạo sự gắn bó và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu, cuối cùng là thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Hollebeek, 2014) Điều này có thể giải thích tại sao cá nhân hóa cảm nhận trong môi trường thương mại xã hội hiện nay thì càng ngày càng trở nên quan trọng Đối với các công ty có lượt truy cập vào dữ liệu lớn về những thói quen mua sắm của khách hàng, thì có thể phân tích những yếu tố thị hiếu và sở thích và so sánh với các mẫu người dùng tương tự để tạo nên hồ sơ khách hàng (Ansari & Mela, 2003; Lavie, 2010; Li, 2016; Wedel & Kannan, 2016) Với dữ liệu này nếu các doanh nghiệp có thể tùy chỉnh các tương tác của họ với người dùng để làm nổi bật một lên sản phẩm cụ thể mà người dùng quan tâm, làm cho người dùng có thể thấy hấp dẫn khi sử dụng Do đó, cá nhân hóa cảm nhận cho phép các công ty và người tiêu dùng tham gia và tương tác một cách gián tiếp làm tăng trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Maslowska, 2016) Tuy nhiên, tác động của cá nhân hóa không phải lúc nào cũng mang lại tích cực, một số người dùng phản ứng tiêu cực với quảng cáo cái mà họ coi là cá nhân đến mức xâm phạm quyền riêng tư của họ (White, 2008)
2.1.5 Hòa đồng cảm nhận (Perceived sociability)
Hòa đồng cảm nhận ở đây được hiểu là cảm nhận của khách hàng về mức độ mà trang thương mại xã hội có thể hỗ trợ việc chia sẻ của họ (Zhang, 2014), đây là đặc điểm cần thiết để xây dựng một trang thương mại xã hội hữu hiệu nhằm tạo điều kiện để củng cố các tương tác, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của việc sử dụng, mua hàng của người dùng (Kankanhalli & Sabherwal, 2009) Preece (2001) nêu lên hòa đồng cảm nhận là tất cả các chính sách và kỹ thuật hỗ trợ nhằm mục đích tương tác trong cộng đồng trực tuyến Họ xem hòa đồng cảm nhận là đặc điểm cần thiết để xây dựng một trang thương mại xã hội và tạo điều kiện để củng cố các tương tác trên đó, từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả của việc tiếp cận hoặc học hỏi của người dùng
2.1.6 Hiện diện xã hội (Social presence)
Hiện diện xã hội thường đề cập đến mức độ người dùng tương tác thông qua phương tiện xã hội mà ở đó mà họ cảm thấy như họ được trao đổi lẫn nhau và có sự hiện diện của chính mình trên trang web này (Sallnas, 2005; Biocca & Harms, 2003; Schroeder, 2002) Hiện diện xã hội được Heeter (1992) định nghĩa là mức độ nhận thức về hiện diện hoặc trao đổi của một người đối với người khác và mức độ cảm nhận về người khác trong tương tác này Theo quan điểm của Hassanein & Head (2006) đã định nghĩa hiện diện xã hội là mức độ mà các trang thương mại xã hội cho phép người dùng trải nghiệm đối là đang hiện diện trên trang web này so với người khác Trong nghiên cứu hiện tại, hiện diện xã hội được hiểu là mức độ cảm nhận của khách hàng về các thuộc tính ấm cúng, gần gũi hay có ý nghĩa xã hội trong các tương tác xảy ra trong một trang thương mại xã hội (Zhang, 2014) Hiện diện xã hội trong một thị trường trực tuyến tăng cường sức mạnh của sự tương tác giữa mọi người hoặc tổ chức (Rahman, 2020) Dường như cảm giác hiện diện trong một môi trường mạng xã hội sẽ được tăng lên bằng cách thúc đẩy các tương tác, trong đó những thay đổi của môi trường mạng xã hội do hành động của một người tham gia được những người tham gia khác nhận thức rõ ràng Do đó, cảm giác hiện diện trong môi trường chung của trang mạng xã hội là cái tạo nên cảm giác về sự gắn kết của tất cả các thành viên trong nền tảng thương mại xã hội theo nghiên cứu của Rahman (2020)
2.1.7 Sự kết nối của sản phẩm (Product Involvement)
Sự kết nối của sản phẩm có nghiên cứu lần đầu tiên được đề xuất và phân tích bởi Zaichkowsky (1985) Sự kết nối sản phẩm ở đây được hiểu là sự cảm nhận về mức độ gắn bó, quan tâm, hứng thú của khách hàng đối với một đối tượng giao dịch (như một sản phẩm, dịch vụ cụ thể) trên trang thương mại xã hội (Mittal, 1989) Ngoài ra, sự kết nối của người tiêu dùng vào các sản phẩm được bán trên trang thương mại xã hội có ảnh hưởng đến trải nghiệm và hành vi của người tiêu dùng trên trang web đó (Novak, 2000)
2.1.8 Kỹ năng về duyệt Website (Webskill)
Kỹ năng về duyệt Website là sự đánh giá của người dùng về khả năng trình độ sử dụng trang web của họ (Kalia, 2016a) Người dùng các trang web có các kỹ năng duyệt web giúp họ có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm (Novak, 2000) và cảm thấy sẽ ít rủi ro hơn khi mua sắm trực tuyến (Zhang, 2002) Việc một người sử dụng trang web thông thạo sẽ làm cho họ giảm sự lo lắng (Marakas, 1998) Nhờ vậy các kỹ năng luôn được tìm thấy là tiền tố quan trọng để đánh giá và phát triển trang web
2.1.9 Sự hài lòng của khách hàng (Satisfaction)
Sự hài lòng của khách hàng được cho rằng là mô tả trạng thái tâm lý từ việc trải nghiệm mua hàng hoặc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ (Oliver, 1997) hoặc mô tả về trải nghiệm mua hàng trực tuyến hoặc sự hài lòng với trải nghiệm dịch vụ mua hàng (Anderson và Srinivasan, 2003) Ở đây trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng ở đây được hiểu là trạng thái cảm xúc thể hiện đánh giá chung về trải nghiệm tương tác của khách hàng với trang thương mại xã hội (Busalim, 2019) Trước khi người dùng trực tuyến mua một sản phẩm từ một trang web, họ thường mong đợi sản phẩm đó có thể đáp ứng những gì mong muốn của họ Như vậy, sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến đề cập đến mức độ hài lòng hoặc thất vọng mà người tiêu dùng trực tuyến đã trải qua so với những mong đợi của họ Người tiêu dùng hài lòng sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, trong khi những người dùng không hài lòng sẽ ngừng sử dụng sản phẩm, dịch vụ này và hoặc chuyển sang các sản phẩm, dịch vụ khác thay thế (Bhattacherjee, 2001) Do đó hầu hết các doanh nghiệp sử dụng sự hài lòng của khách hàng làm cơ sở để đo lường cho tiềm năng của sản phẩm và cũng như doanh thu tương lai của họ (Anisimova, 2013)
2.1.10 Ý định thương mại xã hội (Social commerce intention) Ý định là đại lượng đo lường nhằm dự đoán các hành động có thể xảy ra của người tiêu dùng Khách hàng có ý định do đó ảnh hưởng đến hành vi của người dùng Ở nghiên cứu này ý định thương mại xã hội là khả năng chia sẻ thông tin của người tiêu dùng thông qua việc đánh giá và xếp hạng cho các nhà cung cấp (Hyung, 2007), hoặc được hiểu là mức độ sẵn lòng của khách hàng trong việc chia sẻ và yêu cầu các thông tin về thương mại trên các trang thương mại xã hội, kể cả với người bán lẫn khách hàng khác tham gia vào các trang này (Liang và Hajli, 2014).Thương mại xã hội liên quan đến hai loại tương tác Thứ nhất, có những nhóm cộng đồng trực tuyến sẽ là nơi hỗ trợ và kết nối mọi người với nhau nhằm tăng cường trao đổi giữa khách hàng với nhau (Kim và Srivastava, 2007) Thứ hai, đây là nơi cho phép khách hàng chia sẻ hiểu biết của bản thân và chia sẻ thông tin họ có cho các doanh nghiệp (Parise và Guinan, 2008), dựa vào những kinh nghiệm người đi trước có thể dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin cũng như quyết định mua hàng
2.1.11 Ý định tiếp tục mua (Repurchase intention) Ý định tiếp tục mua đề cập đến ý định sử dụng cùng một nhà cung cấp dịch vụ cho các nhu cầu kế tiếp trong tương lai (Cronin và cộng sự, 2000) Ý định tiếp tục mua ở đây được hiểu là khách hàng sẽ quay lại trang thương mại xã hội để tiếp tục đặt mua các sản phẩm, dịch vụ cho lần kế tiếp khi có nhu cầu (Hellier và cộng sự, 2003) Với vai trò là đặc điểm của lòng trung thành của khách hàng, đã từ lâu trong tiếp thị và ý định tiếp tục mua có ý nghĩa quan trọng đối với công ty cung cấp dịch vụ (Cronin và cộng sự, 2000)
Hiện nay tác động của các trang mạng xã hội đến các doanh nghiệp là hoàn toàn khác nhau Vì vậy cần phải hiểu biết rõ động lực nào để có thể thu hút khách hàng tham gia vào thương mại xã hội này là một trong những vấn đề cần quan tâm đối với doanh nghiệp Từ đó sử dụng phương tiện truyền thông trên các trang thương mại để có thể quản lý mối quan hệ khách hàng và truyền thông để quảng bá các thương hiệu và sản phẩm và sử dụng nó để mua bán sản phẩm nhằm tăng ý định quay trở lại trang web để tiếp tục mua, sử dụng cho lần kế tiếp của khách hàng.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Huang và cộng sự (2015)
Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu của Huang (2015)
Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm và những phản ứng của khách hàng ngoài ra cũng có thêm hai yếu tố trung gian đối với hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong thương mại xã hội, bằng dựa trên mô hình kích thích-tổ chức-phản hồi (SOR) và lý thuyết về sự trải nghiệm dòng chảy của khách hàng vào quá trình truy cập trang web Kết quả cho thấy các yếu tố phản hồi và lòng trung thành là những yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng Các trang mạng xã hội xây dựng các nhận thức và các yếu tố liên quan đến xã hội và truyền thông ngang hàng, có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng Người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi nội dung trang web, chẳng hạn như sự sinh động và việc trưng bày sản phẩm từ đó thu hút chú ý tập trung của khách hàng Ngoài ra ý kiến của người khác luôn có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của họ Những nghiên cứu này có ý nghĩa góp phần vào lý thuyết nghiên cứu bằng cách mở rộng việc áp dụng mô hình SOR trong lĩnh vực mua hàng trong thương mại xã hội Bên cạnh đó mở rộng phạm vi nghiên cứu mua hàng bốc đồng của bộ phận cá nhân trong thương mại xã hội, tập trung nghiên cứu vào ảnh hưởng của cảm xúc của người dùng ảnh hưởng bởi nội dung của các trang xã hội, từ đó ra quyết định hành vi mua hàng, cũng như cho thấy sự phân biệt giữa hành mua hàng chủ đích và hành vi mua hàng bốc đồng và khả năng họ tiếp tục sử dụng trang thương mại xã hội này Kết quả của nghiên cứu này có ý nghĩa đến các nhà quản lý các sàn giao dịch thương mại xã hội nhằm tăng cường kết nối và sự giảm khoảng cách đối với người dùng Tuy nhiên bài nghiên cứu này còn hạn chế trong phạm vi của nghiên cứu, vì thiếu tính đa dạng trong việc thu thập dữ liệu Nhóm nghiên cứu đề xuất bổ sung nên xem xét các yếu tố có thể làm tăng hoạt động duyệt bài viết của người tiêu dùng, chẳng hạn như cách truyền đạt và phương thức truyền thông
2.2.2 Mô hình nghiên cứu của Liang (2011)
Hình 2-2 Mô hình nghiên cứu của Liang (2011)
Trong nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng việc sử dụng trang web đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng và việc chia sẻ và tiếp nhận thông tin từ các trang Web thương mại xã hội sẽ có những ảnh hưởng như thế nào trong việc ra quyết định mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong một trang mạng xã hội sẽ có các chức năng dịch vụ và văn hóa riêng cho từng cộng đồng, từ đây sẽ thu hút các thành viên và tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động thương mại xã hội Đầu tiên, bài nghiên cứu đã làm rõ về mối quan hệ và vai trò chính của hỗ trợ xã hội trong việc sử dụng thương mại xã hội, yếu tố này chưa được nghiên cứu trong các tài liệu về thương mại xã hội trước đó Bài nghiên cứu này cho thấy vai trò quan trọng của mối quan hệ khách hàng và sự hỗ trợ xã hội, làm sáng tỏ hơn về lòng trung thành và ý định mua hàng trên trang thương mại xã hội, đồng thời góp phần có giá trị vào sự hiểu biết về hành vi mua hàng trên thương mại xã hội Trong tương lai, có thể nghiên cứu về các nhiều yếu tố xã hội và mức độ của mối quan hệ giữa các khách hàng nhằm mở rộng thêm nghiên cứu
2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Zhang và cộng sự (2014)
Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu của Zhang (2014)
Trong nghiên cứu này nhằm cung cấp những hiểu biết về những động lực tham gia mua hàng của khách hàng vào trang thương mại xã hội Dựa trên mô hình kích thích - tổ chức - phản hồi, nghiên cứu này nghiên cứu những tác động của các tính năng công nghệ trên thương mại xã hội đối với trải nghiệm của khách hàng và sau đó là ý định tham gia mua hàng của họ Kết quả cho thầy rằng tham gia thương mại xã hội sẽ tác động bởi hỗ trợ xã hội, sự hiện diện xã hội và trải nghiệm mua hàng trước đó Kết quả của nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của hỗ trợ xã hội là một yếu tố dẫn đến thành công của thương mại xã hội, bằng cách tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi tham gia của khách hàng Và trong nghiên cứu này đã chỉ ra sự khác biệt trong việc am hiểu của khách hàng về sản phẩm và trải nghiệm của khách hàng thông qua phương tiện trang web thương mại xã hội Nghiên cứu này là cung cấp thêm về mối quan hệ của các tác động về đặc điểm công nghệ và trải nghiệm của khách hàng trên phương tiện truyền thông xã hội này Những hạn chế của nghiên cứu này, đầu tiên các tính năng công nghệ giống nhau có thể có ảnh hưởng khác nhau đến yếu tố yêu cầu thông tin và chia sẻ thông tin Ở nghiên cứu trong tương lai có thể đo lường riêng rẽ hai ý định hành vi này và xem xét mối quan hệ của chúng với các đặc điểm công nghệ của môi trường thương mại xã hội Bên cạnh đó nghiên sau cũng có thể mở rộng mô hình của nghiên cứu này nếu tâm lý của khách hàng nếu được tác động từ người thân
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Koufaris và cộng sự (2002)
Hình 2-4 Mô hình nghiên cứu của Koufaris (2002)
Trong nghiên cứu này xem xét phản ứng yếu tố cảm xúc và nhận thức của một người khi truy cập một trang web online lần đầu tiên, và nó có thể ảnh hưởng như thế nào đến ý định quay lại của khách hàng và khả năng họ mua hàng ngẫu hứng Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố cảm xúc như việc thích mua sắm có thể giúp giữ chân khách hàng sau này Do đó, các cửa hàng trực tuyến nên cung cấp cả sự tiện dụng cũng như giá trị khác nhằm mang lại sự thoải mái cho khách hàng, bằng cách cung cấp thêm các giá trị dịch vụ khác cộng thêm Hạn chế của nghiên cứu này là không xem xét đến các yếu tố như các đặc điểm đặc về động lực mua hàng và yếu tố môi trường bao gồm gia đình, văn hóa và tầng lớp xã hội (Engel và cộng sự, 1990) Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng các số liệu này để giải thích cách thức và lý do tại sao khách hàng suy nghĩ, hành động và cảm nhận khi mua sắm trên Web.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 19
Hình 2-5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Tương tác cảm nhận và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Với sự tham gia tương tác cảm nhận trên trang web để nói lên những cảm nhận cá nhân của mỗi người, khách hàng tìm kiếm dựa theo từng sở thích và đánh giá trên mức độ cảm nhận của họ về những chất lượng và dịch vụ từ đó làm tăng việc đắm chìm sử dụng trang web của khách hàng (Wang, 2007) Nói cách khác, sự tham gia vào các tương tác cảm nhận hoặc có những trải nghiệm mới dựa trên sở thích mỗi cá nhân sẽ khiến khách hàng hoàn toàn bị cuốn hút, điều này có khả năng tạo ra trải nghiệm cảm thú vị và riêng biệt cho khách hàng Novak và cộng sự (2000) nhận thấy rằng những trang web có mức độ tương tác cao sẽ thúc đẩy trạng thái kích thích của người dùng cao hơn Do đó, tác giả lập luận rằng tương tác được nhận thức trong môi trường thương mại xã hội có thể tạo ra những trải nghiệm dòng chảy có trong khách hàng thông qua sử dụng trang web Do đó, đưa ra giả thuyết:
H1 Tương tác cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Cá nhân hóa cảm nhận và việc trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Cá nhân hóa cũng cảm nhận là việc doanh nghiệp sẽ cung cấp thông tin và dịch vụ cho người dùng dựa trên sở thích của họ (Wan và cộng sự, 2017) Việc cá nhân hóa có thể giúp người dùng dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm thông tin và cải thiện trải nghiệm của họ Khi khách hàng được đáp ứng nhu cầu từng cá nhân, khách hàng sẽ dành nhiều thời gian, công sức và tiền bạc hơn để có thêm trải nghiệm trên trang web này Theo lý thuyết về ý định mua hàng, họ sẽ đắm chìm vào những gì họ đang trải nghiệm, do đó tạo ra một dòng cảm xúc mạnh đặc biệt cho khách hàng (Animesh, 2009) Do đó, đưa ra giả thuyết:
H2 Cá nhân hóa cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Hòa đồng cảm nhận và việc trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Hòa đồng cảm nhận là sự tương tác của khách hàng lẫn nhau dưới sự hỗ trợ của trang web thương mại xã hội Hòa đồng cảm nhận sẽ giúp khách hàng đánh giá dịch vụ theo cảm nhân của cá nhân hoặc nêu lên ý tưởng của riêng mình về vấn đề nào đó và điều này ảnh hưởng này đến người khác khiến họ nhận ra giá trị bản thân mình đối với những đóng góp hoặc suy nghĩ của mình (Tsai, 2012) Khi họ nhận thấy rằng sự tham gia vào môi trường này và có những đóng góp hoặc chia sẻ, từ đó họ sẽ thấy giá trị của những phản ánh cá nhân của họ, họ sẽ thấy thương mại xã hội trở nên thú vị và có ích hơn (M Pagani, 2011) Do đó, hòa đồng cảm nhận của khách hàng sẽ tạo ra cảm giác việc đắm chìm vào trang web (Csikszentmihalyi, 1975) Lập luận này đã được nghiên cứu thực nghiệm về các sàn thương mại điện tử, cho thấy rằng các hòa đồng cảm nhận có tương quan với trải nghiệm dòng chảy của khách hàng (Animesh,
2009) Do đó, đưa ra giả thuyết:
H3 Hòa đồng cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Hiện diện xã hội và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Hiện diện xã hội trên trang web xã hội sẽ tương quan thuận với những trải nghiệm của người dùng (Kim, 2007), sự tin tưởng (Lu, 2016), tính hữu ích (Shin, 2013) và mức độ thích thú (Assanein, 2005) Trong thương mại xã hội, những khách hàng có trải nghiệm thông qua các tương tác trên trang web thương mại xã hội sẽ tạo cảm giác thấy thoải mái hơn và hài lòng hơn Do đó, người dùng nhiều cơ hội hơn để hỗ trợ lẫn nhau trong việc trao đổi thông tin thông qua phương trang mạng xã hội (Hajli, 2013) Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết:
H4 Hiện diện xã hội có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Kết nối với sản phẩm và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Kết nối với sản phẩm thể hiện mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm do các thành viên khác đăng tải hoặc thông tin khác liên quan đến sản phẩm có trên trang web mạng xã hội Nếu người dùng nghĩ rằng một sản phẩm có liên quan và quan trọng đối với họ, họ sẽ có xu hướng phản hồi thông tin sản phẩm đó mà không bị phân tâm Hơn nữa, các nghiên cứu trước đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa sự kết nối của sản phẩm sẽ liên quan đến tập trung và sự thu hút của sản phẩm (Aobakwe, 2020) Khi người dùng tham gia vào sản phẩm và thông tin cẩn thiết sản phẩm, họ sẵn sàng dành nhiều thời gian và nỗ lực hơn tìm hiểu cho sản phẩm Giả thuyết sau đây ghi lại ảnh hưởng của sự tham gia của chủ thể về việc tác động của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng vào trang web
H5 Kết nối với sản phẩm có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Kỹ năng duyệt web và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Trong các nghiên cứu trước đã xác định những thách thức cụ thể mà người dùng Website phải đối mặt là các hoạt động tìm kiếm thông tin và làm sao có thể sử dụng nó một cách dễ dàng Khi các chức năng của trang thương mại phù hợp với kỹ năng của người dùng, họ sẽ dễ dàng tiếp cận và đem đến kết quả thành công và trải nghiệm này mang lại thoải mái cho khách hàng Khi trải nghiệm của hoạt động vượt quá kỹ năng của người dùng, người dùng không thể tìm thấy bất cứ thứ gì họ đang tìm kiếm trong thời gian có thể chấp nhận được và trải nghiệm trở nên khó chịu (Steven Pace, 2004) Vì vậy có thể coi yếu tố kĩ năng duyệt web có tác động đến cảm nhận của trải nghiệm dòng chảy của mỗi khách hàng Từ đó đưa ra giả thuyết rằng:
H6 Kỹ năng duyệt web có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Việc khách hàng tham gia trực tiếp các trang mạng xã hội, khi đó khách hàng sẽ có tâm lý xem trang thương mại là nơi giải trí, tại đây khách hàng trực tuyến nhận được một lượng lớn các kích thích từ các trang mạng thương mại xã hội và gây ra việc sao nhãng và khiến họ phân tâm (Koufaris, 2002), từ đây giảm thiểu tính khách quan của họ và ảnh hưởng đến sự hài lòng (Xia và Sudharshan, 2000) Khi khách hàng họ đắm chìm vào trang web, khách hàng sẽ cảm thấy trải nghiệm trực tuyến là trở nên hấp dẫn và hài lòng với những gì mình đang trải nghiệm Shamim Hossain (2018) và Joung (2013), nếu một trang web tương tác có thể làm cho người dùng thích thú với những lần truy cập của mình từ đó sẽ làm tăng sự hài lòng của họ đối với các dịch vụ do trang web cung cấp
H7 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và ý định thương mại xã hội của khách hàng
Theo Ercsey, (2016) khách hàng "hài lòng" với một dịch vụ, điều đó không nhất thiết có nghĩa là dịch vụ đó mang lại giá trị tốt mà bên cạnh đó còn có thể các yếu tố dịch vụ đi kèm Rất có thể khách hàng không hài lòng với một dịch vụ nếu chi phí quá cao để có được nó Ngược lại, khách hàng hài lòng có thể tìm thấy dịch vụ có giá trị tốt nếu họ tin rằng họ nhận được lợi ích tốt hơn giá đã trả Zeithaml (1988) cho rằng một số khách hàng cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau đối với những khách hàng khác nhau Đã có một số nghiên cứu tương tự trong các ngành khác như: sự hài lòng được coi là yếu tố trung gian trong việc đánh giá tác động của các hoạt động chia sẻ thông tin trên thương mại xã hội lên hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là hành vi ra quyết định và ý định mua hàng (Bussalim và Hussin, 2016; Esmaeli và cộng sự, 2015; Beyari và Abareshi, 2018) Mức độ yêu thích trang thương mại xã hội có liên quan đến từ một hành động hoặc sự kiện hành trên sàn thương mại gây ảnh hưởng đến cảm xúc của người tham gia (Yee, 2006) Trên thực tế, toàn bộ lĩnh vực tiếp thị thì mối quan hệ được xây dựng dựa trên niềm tin rằng để duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng Do đó, những người đã trải nghiệm tích cực và sự hài lòng sẽ nhanh chóng trong việc thúc đẩy hành động quay lại của mua người tiêu dùng trực tuyến Giả thuyết cuối cùng tác giả đề xuất là:
H8 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng
Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng và ý định thương mại xã hội của khách hàng
Tác động của trải nghiệm dòng chảy của khách hàng trong trang web Website tạo điều kiện thuận lợi cho những trải nghiệm khách hàng và nâng cao sự hài lòng và tăng ý định thương mại xã hội Hoffman, 1996) Trong nền thương mại xã hội, những khách hàng có những trải nghiệm khiến họ đắm chìm vào trong quá trình truy cập có thể giúp họ tham gia sâu vào các tương tác trực tuyến như tham gia vào các hoạt động chẳng hạn như chia sẻ thông tin thương mại, hành vi tham gia mua hàng Kang (2018)
Do đó, bài nghiên cứu này kỳ vọng rằng những khách hàng trải nghiệm và có những đắm chìm vào những trang web sẽ dễ dàng trong việc thực hiện những ý định tiếp tục mua hàng Do đó, chúng tôi đưa ra giả thuyết:
H9 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng Ý định thương mại xã hội của khách hàng và ý định tiếp tục mua của khách hàng
Mua sắm được coi là một trải nghiệm xã hội, một đặc điểm nổi bật của mua sắm qua Internet là khả năng cho phép tương tác giữa người tiêu dùng và giữa người tiêu dùng với công ty mà không bị ràng buộc về thời gian hoặc không gian (Kim và Joo, 2001) Ngoài ra, sự phát triển của thương mại xã hội mang lại cho khách hàng quyền truy cập vào thông tin và kinh nghiệm có trên trang web xã hội, giúp hỗ trợ họ trong việc thực hiện quyết định mua hàng (Dennison, Bourdage-Braun và Chetuparaosystem, 2009) Giờ đây, người tiêu dùng sẽ tìm hiểu những thông tin được chia sẻ với những người tiêu dùng khác hơn là thông tin được cung cấp bởi người bán (Chi, 2011) Do đó, mạng xã hội cho phép người tiêu dùng tương tác với cả công ty và với những người dùng khác Coyle và Thorson (2001) phát hiện ra rằng tương tác xã hội được coi là một yếu tố quan trọng trong việc xác định hành vi và đưa ra quyết định Hơn nữa, các tương tác cảm nhận có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Godes, 2005) Trên thực tế, việc trao đổi thông tin của người dùng, đóng một phần quan trọng trong việc xác định hành vi mua hàng và ý định tiếp tục mua (Edelman và Sarrazin, 2012) Điều này dẫn đến việc tác gia đề xuất giả thuyết sau:
H10 Ý định thương mại xã hội của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng và ý định tiếp tục mua của khách hàng
Trước khi người tiêu dùng trực tuyến mua một sản phẩm từ một trang web mua sắm trực tuyến, họ thường mong đợi sản phẩm đó có thể như thế nào hoặc sản phẩm sẽ giải quyết nhu cầu của họ như thế nào Và theo lý thuyết xác nhận kỳ vọng đặt ra rằng sự hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ là động lực chính cho sự tiếp tục gắn bó với sản phẩm, dịch vụ đó (Oliver, 1980) Thông qua đó doanh nghiệp có thể đánh được thái độ tổng thể của khách hàng đối với một sản phẩm (Yap, 2012) Qua đó xem xét những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua của người tiêu dùng trực tuyến Điều này thể hiện rõ trong các tài liệu trước đây (Chiu và cộng sự, 2012; Elbeltagi và Agag, 2016; Fang và cộng sự, 2011) Điều này dẫn đến việc tác gia đề xuất giả thuyết sau:
H11 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
Trải nghiệm dòng chảy và ý định tiếp tục mua của khách hàng
Khi khách hàng tham gia vào nhiều vào việc mua sắm trực tuyến nó sẽ mang lại cho khách hàng những trải nghiệm dòng chảy thú vị Trạng thái dòng chảy được có thể xem rằng là những thú vị khiến mà cá nhân muốn trải nghiệm lại nó thường xuyên nhất có thể (Zhang, 2014) từ đó tạo ra thói quen và lòng trung thành của khách hàng đối với các trang web và gây ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua của người dùng (Sullivan, 2018) Hơn nữa Koufaris, (2002) chỉ ra rằng việc truy cập và đặt mua lần đầu của một khách hàng trên Internet có thể ảnh hưởng đến ý định quay lại và tiếp tục mua của một người Do đó, tác giả đề xuất:
H12 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
Bảng 2-1 Bảng tổng hợp các giả thiết cho mô hình nghiên cứu
Tương tác cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Cá nhân hóa cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Xã hội hóa cảm nhận có tác động tích cực trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Hiện diện xã hội có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Kết nối với sản phẩm có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
H6 Kỹ năng duyệt web có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
H7 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H8 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng
H9 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng
H10 Ý định thương mại xã hội của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
H11 Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
H12 Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
Chương 2 đã trình bày cụ thể cơ sở lý thuyết trải nghiệm dòng chảy và các khái niệm nghiên cứu là tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận, sự hiện diện xã hội, sự kết nối với sản phẩm, kỹ năng duyệt web, sự hài lòng của khách hàng, ý định thương mại xã hội, và ý định tiếp tục mua Bên cạnh đó, chương 2 cũng đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sử dụng trong mô hình.
PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu (Thọ, 2013.)
Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức tham khảo Hình 3-1
Giai đoạn 1: Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các khái niệm trong mô hình nghiên cứu, thang đo nháp một được xây dựng với một tập các biến quan sát để đo lường các biến tiềm ẩn (các khái niệm nghiên cứu) Do có sự khác biệt về văn hóa, trình độ phát triển kinh tế xã hội và bối cảnh nghiên cứu nên các thang đo có thể chưa thật sự phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam Vì thế nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm (focus group) và phỏng vấn 1:1 Nội dung các cuộc phỏng vấn và thảo luận là giống nhau và dựa trên các câu hỏi của thang đo gốc Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cũng như sử dụng các thuật ngữ thích hợp với bối cảnh tại Việt Nam Đối tượng chính tham gia phỏng vấn, thảo luận là khách hàng của nhà hàng có tham gia vào các trang trên trang web thương mại xã hội tại thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam Kết quả thu được từ các cuộc phỏng vấn này sẽ là cơ sở để khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho bảng câu hỏi Sau khi được điều chỉnh, thang đo nháp mới này (thang đo nháp hai) được dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh phù hợp bối cảnh tại Việt Nam, bằng cách khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Các thang đo tiếp tục được điều chỉnh thông qua hai kỹ thuật chính: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Các biến quan sát cuối cùng còn lại (tức thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu sơ bộ định lượng sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số mẫu dự kiến là 70 mẫu
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức tiến hành bằng nghiên cứu định lượng Sau quá trình xem xét và phân tích, tác giả xây dựng mô hình lý thuyết của đề tài gồm 10 khái niệm với 39 biến quan sát
Dựa trên mô hình này, 12 giả thuyết được phát biểu và các giả thuyết sẽ được kiểm định thông qua dữ liệu sơ cấp thu thập được, với cỡ mẫu dự kiến là 390 (xem bên dưới) Thang đo chính thức hoàn chỉnh dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức sẽ được kiểm định lần nữa bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau kiểm định này, các biến quan sát còn lại sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Từ đó đi đến kết luận cuối cùng, làm cơ sở hình thành các kiến nghị.
THIẾT KẾ THANG ĐO
Nghiên cứu sử dụng hai loại thang đo là thang đo định danh (nominal scale) và thang đo cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, số đo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2013), chẳng hạn, người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp, tên của web đã sử dụng Thang đo cấp quãng là thang đo định lượng (metric), là thang đo trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0 không có nghĩa (Thọ, 2013) Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Likert (Likert 1032, trích dẫn bởi Thọ (2013) là loại thang đo trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các trả lời đó Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của một khái niệm Số đo của khái niệm là tổng các điểm của từng phát biểu
Việc hình thành thang đo nháp một bắt đầu từ cơ sở lý thuyết Thang đo này dựa vào những thang đo đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước, theo đó, một tập biến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm ẩn Các thang đo gốc ban đầu đã được sử dụng trong các nghiên cứu trước đều bằng tiếng Anh sẽ được dịch sang tiếng Việt để thuận tiện cho các đối tượng trả lời bảng câu hỏi vui lòng tham khảo bảng 3-1
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 điểm với 5 sự lựa chọn cụ thể:
− Lựa chọn “1” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn không đồng ý”
− Lựa chọn “2” tương ứng với mức độ “Không đồng ý”
− Lựa chọn “3” tương ứng với mức độ “Bình thường”
− Lựa chọn “4” tương ứng với mức độ “Đồng ý”
− Lựa chọn “5” tương ứng với mức độ “Hoàn toàn đồng ý”
Bảng 3-1 Thang đo Likert 5 mức độ
Không đồng ý Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
Thang đo cho các khái niệm của mô hình:
Bảng 3-2 Thang đo cho các khái niệm của mô hình
STT Thang đo STT Ký hiệu Nội dung gốc Tiếng Anh Nội dung dịch sang tiếng Việt
The tools provided by SinaWeibo (RenRen) allow me to update content that exists in the medium
Các công cụ trên trang web trực tuyến X cho phép tôi cập nhật nội dung
The tools provided by SinaWeibo (RenRen) allow me to create content as per my imagination
Các công cụ trên trang web X cho tôi xây dựng nội dung theo tưởng tượng của mình
SinaWeibo (RenRen) allows me to change or influence the way the medium looks
Trang Web X cho phép tôi thay đổi hoặc tạo ảnh hưởng đến nội dung của nó
1 PER1 SinaWeibo (RenRen) understands my specific needs
Trang web X hiểu chi tiết về nhu cầu của tôi
5 2 PER 2 SinaWeibo (RenRen) knows what I want
Trang web X biết tôi muốn gì
STT Thang đo STT Ký hiệu Nội dung gốc Tiếng Anh Nội dung dịch sang tiếng Việt
SinaWeibo (RenRen) stores all my preferences and offers me extra services based on my preferences
Trang web X lưu trữ tất cả các sở thích của tôi và cung cấp cho tôi các dịch vụ bổ sung dựa trên những sở thích của tôi
SinaWeibo (RenRen) does a pretty good job guessing what kinds of things I might want and making suggestions
Trang web X thực hiện tốt việc dự đoán cũng như đưa ra đề xuất cho tôi
Holiday booking Website enables me to get a good impression of other customers in the environment
Trang web X giúp tôi có ấn tượng tốt với khách hàng khác trong môi trường trang web này
Holiday booking Website enables me to get a good impression of other customers in the environment
Trang web X giúp tôi có thêm mối quan hệ tốt với khách hàng khác trong môi trường này
10 3 SOC 3 Holiday booking Website enables me to feel part of the virtual community
Trang web X cho tôi cảm thấy mình là một phần của cộng đồng này
STT Thang đo STT Ký hiệu Nội dung gốc Tiếng Anh Nội dung dịch sang tiếng Việt
Holiday booking Website enables me to form close friendships with other customers in the environment
Trang web X giúp tôi hình thành mối quan hệ thân thiết với khách hàng hơn trong môi trường này
1 SOPRE1 There is a sense of human contact in the
Trong web X có sự kết nối giữa các người dùng
13 2 SOPRE2 There is a sense of sociability in the
Trong trang web X có sự hòa đồng của người dùng
14 3 SOPRE3 There is a sense of human warmth in the
Trong trang web X có sự ấm áp của người dùng
15 4 SOPRE4 There is a sense of human sensitivity in the Website
Trong trang web X có sự nhạy cảm của người dùng
Product We would like to know how interested you are in books
Please use the series of descriptive words listed below to indicate your level of interest in books…
Với Anh/Chị, việc đặt dịch vụ nhà hàng X là ……… ……
STT Thang đo STT Ký hiệu Nội dung gốc Tiếng Anh Nội dung dịch sang tiếng Việt
1 PROIN1 Important O O O O O O O Unimportant Hoàn toàn không quan trọng O O O O O Rất quan trọng
17 2 PROIN2 Irrelevant O O O O O O O Relevant Rất không liên quan O O O O O Rất liên quan
18 3 PROIN3 Means a lot to me O O O O O O O Means nothing to me
Hoàn toàn không có ý nghĩa O O O O O Rất có ý nghĩa
Hoàn toàn không thú vị O O O O O Rất thú vị
20 5 PROIN10 Of no concern to me O O O O O O O Of concern to me
Hoàn toàn không quan tâm O O O O O Rất quan tâm
1 WESK1 I am very skilled at using the Web Trang web X tôi sử dụng rất thành thạo
22 2 WESK2 I know how to find what I want on the
Trên trang web X tôi biết cách tìm những gì tôi muốn
23 3 WESK3 I know more about using the Web than most users
Tôi hiểu biết cách sử dụng trang Web X hơn người dùng khác
STT Thang đo STT Ký hiệu Nội dung gốc Tiếng Anh Nội dung dịch sang tiếng Việt
2014) 1 FLW1 My imagination is aroused when I interact within SinaWeibo (RenRen)
Khi tương tác trên trang web X tôi được khơi dậy những suy nghĩ mới
25 2 FLW2 I feel curious when interacting in
Khi tương tác trên trang web X tôi cảm thấy tò mò
26 3 FLW3 The interaction in SinaWeibo (RenRen) is interesting
Tôi cả thấy thú vị khi tương tác trên trang Web X
27 4 FLW4 I am absorbed in the interaction in
Khi tương tác ở Website X tôi cảm thấy bị đắm chìm vào trong trang Web X
28 5 FLW5 It is fun to interact in SinaWeibo
Tôi cảm thấy vui khi tương tác nhiều trong trang web X
1 SATIS1 I am satisfied with this m-commerce
Tôi hài lòng với trang web X này
30 2 SATIS 2 The E-commerce Website is successful Trang web X là một trang web thành công
STT Thang đo STT Ký hiệu Nội dung gốc Tiếng Anh Nội dung dịch sang tiếng Việt
31 3 SATIS3 The m-commerce Website has met my expectation
Trang web X đã đáp ứng được kỳ vọng của tôi
1 SOCOIN1 I am very likely to provide the online vendor with the information it needs to better serve my needs
Tôi rất sẵn lòng khi cung cấp thông tin cần thiết để có thể đáp ứng nhu cầu của tôi tốt hơn
33 2 SOCOIN2 I am willing to provide my experiences and suggestions when my friends on the Facebook want my advice on buying something
Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm và đưa những đề xuất của mình, khi bạn bè trên trang web X muốn tôi tư vấn về việc đặt một nhà hàng gì đó
34 3 SOCOIN3 I am willing to buy the products recommended by my friends on Facebook
Tôi sẵn sàng đặt một nhà hàng nếu được bạn bè giới thiệu trên trang web X
35 4 SOCOIN4 I will consider the shopping experiences of my friends on Facebook when I want to shop
Tôi sẽ cân nhắc những trải nghiệm Nhà hàng của bạn bè khi chia sẻ trên trang web
X khi tôi muốn đặt một nhà hàng gì đó
STT Thang đo STT Ký hiệu Nội dung gốc Tiếng Anh Nội dung dịch sang tiếng Việt
1 INRE1 If I were to buy the product again, I would likely to buy it from the same Website
Nếu tôi đặt lại một Nhà hàng nào đó tôi có thể sẽ đặt nó từ trang web X
37 2 INRE2 If I could, I would like to reuse to the
Website for my next purchase
Tôi muốn sử dụng lại trang web X cho lần đặt nhà hàng tiếp theo của mình
38 3 INRE3 I intent to revisit the Website in the future
Tôi dự định sẽ truy cập lại trang web X trong tương lai
39 4 INRE4 I would like to revisit the Website to purchase products in the near future
Tôi truy cập trang web X để đặt nhà hàng trong thời gian tới.
THIẾT KẾ MẪU
Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả chọn phương pháp này vì phương pháp giúp tự do lựa chọn đối tượng khảo sát dễ tiếp cận mà không bị ràng buộc, tiết kiệm thời gian và chi phí (Thọ & Trang, 2011) Bên cạnh đó, phương pháp này cũng rất phù hợp với điều kiện nghiên cứu của tác giả
Cỡ mẫu có thể được xác định dựa trên cơ sở số biến quan sát của các yếu tố có trong mô hình nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2006) kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5- 10 lần số biến quan sát Theo Rex (2005), kích thước mẫu tới hạn phải là 200 mẫu Trong bài nghiên cứu này có 39 biến quan sát vậy kích thước mẫu khoảng từ 200-
390 Với số mẫu nghiên cứu là 355 mẫu là một cỡ mẫu hợp lý, phù hợp với khả năng tài chính và thời gian thực hiện nghiên cứu
Phương pháp thu thập mẫu dữ liệu: Đối tượng khảo sát là khách hàng trong vòng sáu tháng trở lại có đặt nhà hàng có cơ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh và có truy cập trang Fanpage của nhà hàng đó (được liệt kê bên dưới bảng 3) Các bảng câu hỏi sẽ được gửi cho người trả lời thông qua phiếu khảo sát online Các trang thương mại xã hội được liệt kê chi tiết theo Bảng 3-
Bảng 3-3 Danh sách các thương hiệu nhà hàng phổ biến tại thành phố Hồ Chí
Minh được khảo sát trong luận văn
STT Thương hiệu nhà hàng Website
1 Lẩu Gà Ớt Hiểm https://www.facebook.com/LauGaOtHiem109/posts/44
2 SH Garden https://www.facebook.com/shgardenhcm
3 ZumWhere https://www.facebook.com/zumwhere/posts/158704087
4 Dolpan Sam https://www.facebook.com/DolpanSam.vn
5 GoGi House https://www.facebook.com/GoGiHouse.QuanThitNuon gHanQuoc
STT Thương hiệu nhà hàng Website
6 Haidilao Hotpot https://www.facebook.com/HaidilaoVietnam
Buffet https://www.facebook.com/premierbuffetvn
Hotpot https://www.facebook.com/hoangyenhotpot
9 Hotpot Story https://www.facebook.com/HotpotStory.VN
10 Hutong https://www.facebook.com/hutong-hot-pot-paradise-
11 Khao Lao https://www.facebook.com/KhaoLao.VN
12 Kichi Kichi https://www.facebook.com/kichi.hot.pot.bar
13 King BBQ https://www.facebook.com/kingbbq.vn
14 Kpub https://www.facebook.com/kpub.nuongduongphohanq uoc
15 Manwah https://www.facebook.com/manwah.taiwanese.hotpot. goldengategroup
16 Meiwei https://www.facebook.com/meiwei.vn
18 San Fu Lou https://www.facebook.com/sanfulou
19 Seoul Garden https://www.facebook.com/seoulgarden.vietnam
20 Shogun https://www.facebook.com/shogunstreetbbq
21 Sumo Yakiniku https://www.facebook.com/sumoyakiniku.goldengategr oup
22 Tasaki BBQ https://www.facebook.com/tasaki.vietnam
Restaurant https://www.facebook.com/nhahangbienduong/posts/2
STT Thương hiệu nhà hàng Website
24 COCA SUKI https://www.facebook.com/cocasukivietnam/posts/505
Smokehouse https://www.facebook.com/saigonsmokehouse/posts/25
2021 https://www.facebook.com/seoulramen2021/posts/239
Sonatus Central https://www.facebook.com/sonatuscentral/posts/43037
Buffet https://www.facebook.com/jililai.hotpot/posts/4098090
• Các kênh thu thập mẫu:
Dữ liệu khảo sát được tiến hành thu thập bằng cách: gián tiếp thông qua việc sử dụng công cụ khảo sát google docs theo các hình thức sau:
Gửi bảng câu hỏi cho bạn bè thường xuyên liên lạc trên các trang mạng xã hội như Zalo, Facebook: Hiện nay trang cá tác giả có khoảng 600 bạn bè trên mạng Facebook, trong đó có khoảng 200 người là giữ liên lạc thường xuyên Bảng câu hỏi sẽ được gửi đến các đối tượng này và mạng lưới bạn bè thân thiết của họ
Gửi bảng câu hỏi cho các thành viên trong hội học viên MBA 365, MBA Scholarship trên Facebook, và nhóm cựu sinh viên kỹ sư công nghệ- Cơ Khí Phú Thọ: trên trang Facebook, Zalo có nhiều hội nghiên cứu sinh, những thành viên này khó tiếp cận (do không quen) nhưng một số thành viên tích cực sẽ hỗ trợ
(https://www.facebook.com/groups/MBA365/)
(https://www.facebook.com/groups/mbascholarship)
Gửi link khảo sát online hoặc mã QR để thu thập phản hồi trên các cộng đồng, Fanpage ăn uống lớn trên Facebook được Toplist (2020) đề xuất như Saigon Ùm (818 nghìn thành viên), Hội Review đồ ăn có tâm (746 nghìn thành viên) Ăn sập Sài Gòn (619 nghìn thành viên), Thợ săn Sài Gòn (354 nghìn thành viên),…hoặc các Fanpage của các chuỗi nhà hàng lớn như GoGi House (506 nghìn thành viên), Kichi Kichi (369 nghìn thành viên), Haidilao (150 nghìn thành viên), King BBQ (386 nghìn thành viên), Summo Yakiniku (260 nghìn thành viên) Lẩu gà ớt hiểm (56 nghìn thành viên),… sau khi đã xin phép quản trị viên của page, …
PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được mã hóa theo các ký tự đã qui ước trước sau đó sẽ sàng lọc làm sạch rồi tiến hành thực hiện các bước phân tích tiếp theo Ở nghiên cứu hiện tại bộ dữ liệu sẽ được tác giả xử lý bằng phần mềm SPSS
Các dữ liệu về các đặc điểm của mẫu như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và trang web nhà hàng đã trải nghiệm sẽ được mô tả Và phần này sẽ sử dụng chức năng phân tích thống kê mô tả trong SPSS
3.4.2 Phân tích độ tin cậy thang đo
Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: đây là phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát (Thọ, 2014) Qua đó, các tiêu chí đánh giá các kết quả phải đảm bảo: Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994) Thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Nếu hệ số Cronbach’ Alpha lớn hơn 0,95 cho thấy nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (Thọ, 2014) Nếu hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6 thì tác sẽ giả xem xét loại bỏ biến quan sát được đề xuất “Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến” (Cronbach’s Alpha If Item Delete) lớn nhất Khi đó thang đo mới được chọn sẽ có hệ số Cronbach’s Alpha chính là giá trị “Cronbach’s Alpha If Item Delete” tương ứng với biến quan sát đã bị loại
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair, Anderson, Tatham,
& Black, 1998) Mục tiêu của phân tích nhân tố khám phá EFA là xác định số lượng các nhân tố ảnh hưởng đến một tập biến đo lường và cường độ về mối quan hệ giữa mỗi nhân tố với từng biến đo lường Phân tích EFA cho phép gom các biến có mối tương quan lại với nhau thành một nhóm (các nhóm này có thể giống hoặc không giống với nhóm biến ban đầu
Các tiêu chí đánh giá kết quả của phân tích nhân tố khám phá là:
• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phép phân tích nhân tố được xem là thích hợp (Thọ, 2014) KMO càng lớn càng tốt: KMO
> 0.6 tạm được, KMO > 0.7 được, KMO > 0.8 tốt, KMO >0 0.9 rất tốt (Kaiser, 1974)
• Nếu kiểm định Bartlet (Bartlett’s test of sphericity) có Sig < 0.05 thì từ chối giả thuyết H0 (Ma trận tương quan là ma trận đơn vị) nghĩa là các biến có quan hệ với nhau (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
• Hệ số tải nhân tố (factor loading) là tiêu chí để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của nhân tố xét theo mô hình EFA Hệ số tải nhân tố có trọng số lớn hơn 0,4 được xem là quan trọng và nếu lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thiết thực (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
• Tổng phương sai trích được phải lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Nghĩa là nhân tố trọng số và tổng phương sai trích, với thang đo đơn biến hay nhiều biến đo lường trong thực tiễn nghiên cứu lớn hơn hoặc bằng 0.5 là chấp nhận được
• Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1 (Nguyễn Đình Thọ, 2014)
Việc phân tích nhân tố EFA đối với các biến trong các thang đo của đề tài được tiến hành qua 3 bước (phỏng theo Thọ, 2013):
Bước 1: phân tích EFA cho riêng từng thang đo để đánh giá tính đơn hướng của thang đo; kiểm định tính đơn hướng của thang đo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với phép trích principal components và phép quay varimax; kiểm định tính đơn hướng của thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức thực hiện với phép trích principal axis factoring và phép quay là Promax
Bước 2: phân tích EFA chung cho tất cả các thang đo của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu để đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt nội bộ Bước này sẽ được thực hiện với phép trích principal axis factoring, phép quay Promax
Bước 3: kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần nữa cho các nhân tố mới được thiết lập
3.4.4 Kiểm định mô hình chính thức bằng phân tích SEM
Phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) sẽ sử dụng phần mềm AMOS (Analysis of Moment Structures) dùng để kiểm định mô hình nghiên cứu này
SEM có thể cho một mô hình phức hợp phù hợp với bộ dữ liệu khảo được sát trong dài hạn (longitudinal), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các mô hình không chuẩn hóa, cơ sở dữ liệu có cấu trúc sai số tự tương quan, dữ liệu với các biến số không chuẩn (non-normality), hay dữ liệu bị thiếu (missing data)
SEM sử dụng để ước lượng các mô hình đo lường (measurement model) và mô hình cấu trúc (structure model) của bài toán lý thuyết đa biến Mô hình đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn (latent variables) và các biến quan sát (observed variables) Nó cung cấp thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị) Còn mô hình cấu trúc chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau Các mối quan hệ này có thể mô tả những dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm Mô hình SEM phối hợp được tất cả các kỹ thuật như hồi quy đa biến, phân tích nhân tố và phân tích mối quan hệ tương hỗ (giữa các phần tử trong sơ đồ mạng) để cho phép chúng ta kiểm tra mối quan hệ phức hợp trong mô hình Khác với những kỹ thuật thống kê khác chỉ cho phép ước lượng mối quan hệ riêng phần của từng cặp nhân tố (phần tử) trong mô hình cổ điển (mô hình đo lường), SEM cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (latent constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết, đo các mối quan hệ ổn định (recursive) và không ổn định (non-recursive), đo các ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp, kể cả sai số đo và tương quan phần dư Với kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình SEM cho phép linh động tìm kiếm mô hình phù hợp nhất trong các mô hình đề nghị (Hair và cộng sự, 2014)
Kiểm định mô hình đo lường (measurement model) bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA):
Kiểm định chính thức thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định CFA với phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS Các tiêu chí đánh giá:
Các chỉ tiêu Chi-square (CMIN), Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do đạt được khi Chi-square/df ≤ 3, với mức ý nghĩa lớn hơn 0,05 (p > 0,05) và các chỉ số thích hợp so sánh TLI (Tucker-Lewis Index), CFI (Comparative Fit Index), GFI (Goodness of Fit Index) tối thiểu bằng 0,9 (≥ 0,9), AGFI (Adjusted goodness of fit index)> 0.8 và RMSEA (Root Mean Square Residual) tối đa bằng 0,08 (≤ 0,08) (Hair & cộng sự., 2014) Trong phân tích nhân tố khám phá (CFA) có thể sử dụng để kiểm tra tính đơn hướng, độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt Ba tính chất quan trọng của một thang đo: (1) thang đo đơn hướng hay đa hướng, (2) độ tin cậy, (3) độ giá trị của nó Do vậy, các đo lường phải thỏa mãn những tiêu chí cần thiết để có thể sử dụng trong nghiên cứu khoa học (Thọ, 2014)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu Việc phỏng vấn sâu nhằm kiểm tra mức độ hiểu của đối tượng được phỏng vấn đối với nội dung thang đo nháp 1 được kế thừa từ các nghiên cứu trước (xem Bảng 3.1) để bổ sung, chỉnh sửa từ ngữ hoặc loại bỏ một số biến quan sát không phù hợp, bổ sung biến quan sát cho cứu này để từ đó hình thành nên bảng câu hỏi phục vụ cho quá trình nghiên cứu chính thức
Trong giai đoạn nghiên cứu định tính sơ bộ cần 7 đáp viên tham gia phỏng vấn sâu (chi tiết về các đáp viên xin vui lòng xem Phụ lục 3 đính kèm) Tiêu chí lựa chọn tham gia định tính sơ bộ là khách hàng trong vòng sáu tháng trở lại có đặt nhà hàng có cơ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh và có truy cập trang fanpage của nhà hàng đó
Kết quả phỏng vấn đạt được như sau:
Thứ nhất, các thang đo về tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận, hiện diện xã hội, kỹ năng về duyệt Website, trải nghiệm dòng chảy của khách hàng, sự hài lòng, ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua đều được rà soát và phải điều chỉnh từ ngữ, câu từ Các thang đo nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn có số biến quan sát bằng với thang đo gốc
Thứ hai, thang đo sự kết nối của sản phẩm thì không cần phải điều chỉnh từ ngữ, câu từ Thang đo gốc gồm có 5 biến quan sát, sau nghiên cứu định tính sơ bộ vẫn giữ nguyên 5 biến quan sát này
Nghiên cứu định lượng sơ bộ mẫu khảo sát gián tiếp bằng việc sử dụng công cụ khảo sát là google docs được gửi thông qua mạng xã hội là bạn bè của tác giả trước khi gửi khảo sát chính thức link: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdO73FtiIrLDOSNxXgx7kOAqR6ytQIWBGlwE8zItSojIuu4bQ/viewform
Nghiên cứu này được thực hiện trên 70 mẫu để đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo, qua đó có thể có một số điều chỉnh kịp thời nếu thang đo không phù hợp Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để kiểm tra các biến quan sát, đo lường các khái niệm thành phần
4.1.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo để loại bỏ đi các biến không phù hợp Các biến có hệ số tương quan biến tổng (Item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn để sử dụng khi nó có độ tin cậy từ 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Trong kết quả nghiên cứu kiểm định thì biến quan sát INT1, PROIN1, FLW1 của thang đo lần lượt là tương tác cảm nhận và kết nối sản phẩm và dòng chảy của khách hàng có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên có thể loại biến quan sát này ra khỏi thang đo
4.1.2 Đánh giá nhân tố khám phá EFA
Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo và loại bỏ các biến, phần định lượng sơ bộ sẽ được tiến hành qua phân tích nhân tố EFA với phép trích Principal Component kết hợp với phép xoay Varimax Trong kết quả nghiên cứu kiểm định đánh giá nhân tố khám phá thì biến quan sát PER4, SOCOIN3, INRE4 của thang đo lần lượt là cá nhân hóa cảm nhận và ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua có hệ số tải nhỏ hơn 0.5 nên có thể loại biến quan sát này ra khỏi thang đo
Tuy nhiên về mặt nội dung, tác giả sẽ giữ lại biến quan sát này để kiểm tra lại với kích thước mẫu lớn hơn trong nghiên cứu chính thức Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo được trình bày chi tiết ở phụ lục 4.
Kết quả nghiên cứu chính thức
4.2.1 Phân tích mô tả Đối tượng khảo sát là khách hàng trong vòng sáu tháng trở lại có đặt nhà hàng có cơ sở đặt tại thành phố Hồ Chí Minh và có truy cập trang fanpage của nhà hàng đó Loại hình dịch vụ nhà hàng này phù hợp cho chủ đề nghiên cứu của bài viết do các đặc điểm của loại hình nhà hàng này là nơi khách hàng có thể đặt món đặt hàng thông qua việc liên hệ nhà hàng
Dùng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, sau hơn ba tháng lấy mẫu online tác giả thu được tổng cộng 403 mẫu Sau khi loại bỏ những bản khảo sát không phù hợp (thiếu thông tin hay chỉ có một chọn lựa duy nhất cho tất cả các câu hỏi), nghiên cứu có được 355 mẫu hợp lệ để phân tích Đặc điểm của mẫu khảo sát: (1) Giới tính: 51,8% là nam, 48,2% là nữ; (2) độ tuổi: 26,8% là dưới 25 tuổi, 55,3% là từ 25 đến 35 tuổi, 9% là từ 36 đến 45 tuổi, 0.3% là từ 46 tuổi trở lên; (3) tình trạng gia đình: 83.9% là độc thân, 4,2% là có gia đình chưa có con, 11,8% là có gia đình chưa có con ; (4) trình độ học vấn: 1,1% có trình độ trung cấp cao đẳng, 97,5% có trình độ đại học, 1,4% có trình độ sau đại học; (5) thu nhập: 27,3% có thu nhập 5-10 triệu, 63,9% có thu nhập từ 11 đến 20 triệu, 4,5% có thu nhập từ 20 đến 30 triệu, và 1,1% có thu nhập trên 30 triệu
4.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo
Tiến hành phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo gồm 10 khái niệm và 39 biến: tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận và hiện diện xã hội và dòng chảy của khách hàng, sự kết nối với sản phẩm, kỹ năng về Website, sự hài lòng của khách hàng, ý định thương mại xã hội, và cuối cùng ý định tiếp tục mua kế thừa từ (Sullivan, 2018) Những biến nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Ở lần phân tích Cronbach’s alpha lần 1 với 39 biến, có 1 biến quan sát PROIN1 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 nên không đạt yêu cầu Tiến hành loại các biến này và chạy lại Cronbach’s alpha lần 2 Kết quả Cronbach’s alpha lần 2 ở bảng 4.1 bên dưới như sau:
Bảng 4-1 Kết quả Cronbach’s alpha
Khái niệm Hệ số Cron bach’s alpha
Hệ số tương quan biến tổng
Tương tác cảm nhận INT 0,877 0,477-0,677
Cá nhân hóa cảm nhận PER 0,925 0.619 - 0.734
Hòa đồng cảm nhận SOC 0,899 0.529 - 0.698
Hiện diện xã hội SOPRE 0,889 0.402 - 0.726
Sự kết nối với sản phẩm PROIN 0,926 0.666 - 0.752
Kỹ năng về Website WESK 0,882 0.493-0,693
Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng FLW 0,932 0.496-0,841
Sự hài lòng khách hàng SATIS 0,95 0.775-0,865 Ý định thương mại xã hội SOCOIN 0,959 0.780-0,857 Ý định tiếp tục mua INRE 0,965 0,734-0,869
Sau khi loại biến PROIN1, thì hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt với hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và 38 biến quan sát còn lại được đưa vào để tiếp tục phân tích EFA
Sai biệt phương pháp chung
Dựa trên đề xuất của Podsakoff và cộng sự (2003), nghiên cứu kiểm định sai biệt phương pháp chung (Common Method Variance – CMV) bằng phép đánh giá sau:
Thứ nhất, kỹ thuật kiểm tra đơn yếu tố của Hartman (Harman’s Single Factor Test) nghiên cứu đã sử dụng cả kỹ thuật phân tích CFA và EFA để đánh giá sự sai lệch này Đối với EFA, một phân tích nhân tố thành phần chính xoay (Unrotated Principal Component Analysis) thực hiện trên tất cả các thành phần (Items) của các thang đo của các khái niệm của mô hình nghiên cứu Kết quả cho thấy tổng cộng có 10 nhân tố được hình thành (tổng cộng giải thích được 81,986% phương sai và có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1), trong đó nhân tố đầu tiên (lớn nhất) chỉ giải thích được đến 22,318% phương sai Như vậy, không có nhân tố đơn lẻ hay chung nào có thể giải thích được phần lớn phương sai của các mục đo, tức CMV không phải là vấn đề trong dữ liệu của nghiên cứu này
Thứ hai, đối với CFA, một mô hình nhân tố chung trong đó tất cả các chỉ số được tải vào một yếu tố duy nhất đã được kiểm tra Kiểm định chỉ ra rằng mô hình nhân tố chung có các chỉ số phù hợp với mô hình rất kém với X2 / df = 14.829 (> 3); RMSEA = 0,198 (> 0,08); AGFI = 0,281 ( 0,7) và phương sai trích trung bình (AVE) từ 0,683 đến 0,867 (> 0,5) nên độ hội tụ của các thang đo là chấp nhận được (Hair và cộng sự, 2016)
Bên cạnh đó giá trị phương sai trích trung bình (AVE) của mọi khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan bình phương giữa khái niệm đó với các khái niệm còn lại (Hair và cộng sự, 2016) vui lòng tham khảo bảng 4-3
Bảng 4-2 Kết quả phân tích CFA cho mô hình nghiên cứu
Các chỉ số đánh giá Mô hình Tiêu chuẩn Đánh giá
Bảng 4-3 Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
CR AVE MSV FLW SOCO
N SOC SOPRE WESK INT SATIS
4.2.4 Kiểm định mô hình cấu trúc (SEM)
Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được thực hiện với 10 khái niệm và 38 biến bao gồm: tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận và hiện diện xã hội, sự kết nối với sản phẩm và dòng chảy của khách hàng, sự hài lòng của khách hàng, ý định thương mại xã hội và ý định tiếp tục mua
Mô hình tới hạn có các giá trị được thể hiện ở bảng 4.4 bên dưới Tất cả các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp với dữ liệu của thị trường đều thỏa điều kiện Vì thế, mô hình này phù hợp với dữ liệu thị trường
Bảng 4-4 Kết quả giá trị mô hình tới hạn
Các chỉ số đánh giá Mô hình Tiêu chuẩn Đánh giá
Hình 4-1 Kết quả SEM trên mô hình cấu trúc
Bảng 4-5 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Tương tác cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Cá nhân hóa cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Xã hội hóa cảm nhận có tác động tích cực trải nghiệm dòng chảy của khách hàng -0,172 0,04 Bác bỏ
Hiện diện xã hội có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng 0,160 0,022 Chấp nhận
Kết nối với sản phẩm có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Kỹ năng duyệt web có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng
Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định thương mại xã hội của khách hàng
H10 Ý định thương mại xã hội của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
Trải nghiệm dòng chảy của khách hàng có tác động tích cực đến ý định tiếp tục mua của khách hàng
Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình được trình bày ở bảng 4.5 cho thấy ở độ tin cậy là 95% Mô hình nghiên cứu có tất cả 12 giả thuyết cần được kiểm định, trong đó 11 giả thuyết được chấp nhận và 1 giả thuyết không được ủng hộ vì có hệ số p > 0.05 và giá trị ước lượng có giá trị âm
Giả thuyết H1: Tương tác cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Kết quả ước lượng (đã chuẩn hóa) cho thấy mối quan hệ giữa tương tác cảm nhận và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng là 0.101 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.035 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H1 được chấp nhận Điều này cho thấy yếu tố tương tác cảm nhận có ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Giả thuyết H2: Cá nhân hóa cảm nhận có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Kết quả ước lượng (đã chuẩn hóa) cho thấy mối quan hệ giữa cá nhân hóa cảm nhận và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng là 0.108 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = 0.027 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H2 được chấp nhận Điều này cho thấy yếu tố cá nhân hóa cảm nhận có ảnh hưởng đến trả nghiệm dòng chảy của khách hàng
Giả thuyết H3: Xã hội hóa cảm nhận có tác động tích cực trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Kết quả ước lượng (đã chuẩn hóa) cho thấy mối quan hệ giữa xã hội hóa cảm nhận và trải nghiệm dòng chảy của khách hàng là 0.127 Ước lượng này có mức ý nghĩa thống kê p = -0.03 < 0.05 (độ tin cậy 95%) nên giả thuyết H3 bác bỏ Điều này cho thấy yếu tố xã hội hóa cảm nhận không ảnh hưởng đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Giả thuyết H4: Hiện diện xã hội có tác động tích cực đến trải nghiệm dòng chảy của khách hàng
Thảo luận kết quả
Nghiên cứu này có 10 khái niệm nghiên cứu ở dạng biến tiềm ẩn và dạng đơn hướng, đó là tương tác cảm nhận, cá nhân hóa cảm nhận, hòa đồng cảm nhận và sự hiện diện xã hội, kết nối với sản phẩm, kỹ năng về duyệt Website, trải nghiệm dòng chảy của khách hàng, sự hài lòng, ý định thương mại xã hội, ý định tiếp tục mua
Qua giai đoạn đánh giá chính thức, kết quả cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kết quả đo lường trong nghiên cứu này cho thấy các thang đo được xây dựng và kiểm định trên bối cảnh quốc tế có thể sử dụng cho các nghiên cứu tại bối cảnh Việt Nam thông qua một số bổ sung và điều chỉnh cho phù hợp
4.3.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và quan hệ:
Hình 4-2 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả cho thấy các giả thuyết về các mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình đều được chấp nhận do có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (p