ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN CÁC KÊNH BÁN LẺ ĐA NỀN TẢNG THỜI KỲ COVID-19 TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BÁO CÁO TỔNG KẾT ĐỀ TÀI THAM GIA XÉT TẶNG GIẢI THƯỞNG KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ DÀNH CHO SINH VIÊN TRONG CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC NĂM 2021 TÊN ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM DÒNG CHẢY ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TRÊN CÁC KÊNH BÁN LẺ ĐA NỀN TẢNG THỜI KỲ COVID-19 TẠI VIỆT NAM Lĩnh vực khoa học và công nghệ: Khoa học xã hội Chuyên ngành thuộc lĩnh vực khoa học và công nghệ: Kinh tế và kinh doanh i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC HÌNH ẢNH vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii TÓM TẮT CÔNG TRÌNH 1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2 1.1 Bối cảnh nghiên cứu đề tài 2 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết 2 1.1.2 Bối cảnh thực tiễn 4 1.1.3 Ý nghĩa của nghiên cứu 7 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .8 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 8 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 8 1.2.3 Các câu hỏi nghiên cứu 9 1.2.4 Nhiệm vụ của nghiên cứu 9 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .9 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 9 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 9 1.4 Phương pháp nghiên cứu 10 1.5 Kết cấu nghiên cứu .10 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 12 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13 2.1 Tổng quan về dòng chảy 13 2.1.1 Khái niệm dòng chảy 13 2.1.2 Cấu trúc của dòng chảy 14 2.2 Tổng quan về bán lẻ 15 2.2.1 Sự phát triển của các định dạng bán lẻ .15 2.2.2 Lý thuyết liên quan đến bán lẻ đa nền tảng 19 2.3 Cơ sở các lý thuyết liên quan tới hành vi khách hàng 23 2.3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng 23 ii 2.3.2 Hành vi của khách hàng mua sắm đa kênh 26 2.3.3 Lý thuyết về sự hài lòng 27 2.4 Các mô hình lý thuyết liên quan 28 2.4.1 Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (Oliver, 1980) 28 2.4.2 Mô hình S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974) 29 2.5 Các nghiên cứu trước đây 31 2.5.1 Nghiên cứu của Yun Jung Lee, Sejin Ha và Zachary Johnson (2019) 31 2.5.2 Nghiên cứu của Huang và Liao (2017) 32 2.5.3 Nghiên cứu của Chen, Wigand và Nilan (2014) 32 2.6 Đề xuất mô hình nghiên cứu 33 2.6.1 Giả thuyết nghiên cứu 33 2.6.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 40 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 3.1 Phương pháp nghiên cứu và chọn mẫu 41 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 41 3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 41 3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 41 3.2 Quy trình nghiên cứu 42 3.2.1 Tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính 42 3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 43 3.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 44 3.2.4 Kết luận, hàm ý quản trị 44 3.3 Nghiên cứu định tính 44 3.3.1 Kỹ thuật thực hiện nghiên cứu định tính 45 3.3.2 Đối tượng thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính 45 3.3.3 Kết quả nghiên cứu định tính 46 3.4 Diễn đạt và mã hóa các thang đo 47 3.4.1 Thang đo “Mục đích truy cập” 47 3.4.2 Thang đo “Mức độ thực tế ảo” 47 3.4.3 Thang đo “Sự tập trung” 48 iii 3.4.4 Thang đo “Phản hồi” 49 3.4.5 Thang đo “Sự vui tươi” 49 3.4.6 Thang đo “Sự biến dạng thời gian” 50 3.4.7 Thang đo “Hành vi khám phá” 50 3.4.8 Thang đo “Sự hài lòng” 51 3.5 Nghiên cứu định lượng 51 3.5.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 51 3.5.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 52 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 55 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 4.1 Kết quả nghiên cứu chính thức 56 4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức 56 4.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 59 4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 62 4.1.4 Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính 64 4.1.5 Ý nghĩa của hệ số hồi quy riêng phần trong mô hình và đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố 65 4.1.6 Kiểm định phân phối chuẩn .65 4.1.7 Kiểm định đa cộng tuyến 67 4.1.8 Kiểm định độc lập giữa các phần dư 67 4.1.9 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể 68 4.2 Kiểm định sự khác biệt 69 4.2.1 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ khi mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng 69 4.2.2 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng ở thành phố khác nhau khi mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng 70 4.2.3 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng khác nhau 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 74 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75 5.1 Kết luận 75 iv 5.2 Hàm ý và đóng góp của nghiên cứu 76 5.2.1 Hàm ý về mặt lý thuyết 76 5.2.2 Hàm ý đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành liên quan 77 5.2.3 Hàm ý đối với doanh nghiệp 79 5.3 Hạn chế nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 85 DANH MỤC THAM KHẢO 86 PHỤ LỤC 92 v DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Thông tin về đối tượng tham gia phỏng vấn 46 Bảng 3.2: Thang đo “Mục đích truy cập” 47 Bảng 3.3: Thang đo “Mức độ thực tế ảo” 47 Bảng 3.4: Thang đo “Sự tập trung” 48 Bảng 3.5: Thang đo “Phản hồi” 49 Bảng 3.6: Thang đo “Sự vui tươi” 49 Bảng 3.7: Thang đo “Sự biến dạng thời gian” 50 Bảng 3.8: Thang đo “Hành vi khám phá” 50 Bảng 3.9: Thang đo “Sự hài lòng” 51 Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức 56 Bảng 4.2: Đánh giá độ tin cậy thang đo 60 Bảng 4.3: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett (lần 4) 62 Bảng 4.4: Ma trận nhân tố xoay cho tất cả các biến 63 Bảng 4.5: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 64 Bảng 4.6: Thông số mô hình hồi quy 64 Bảng 4.7: Các thông số của bảng ANOVA 65 Bảng 4.8: Các thông số thống kê của bảng Coefficients 68 Bảng 4.9: So sánh giá trị trung bình mức độ trải nhiệm giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ 69 Bảng 4.10: Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ khi mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng tại Việt Nam .70 Bảng 4.11: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai của các nhóm nơi ở 71 Bảng 4.12: Phân tích phương sai các nhóm nơi ở 71 Bảng 4.13: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm nơi ở 71 Bảng 4.14: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai của các nhóm nền tảng 72 Bảng 4.15: Kiểm định Welch 72 Bảng 4.16: Đại lượng thống kê mô tả cho từng nhóm nền tảng 73 vi DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2.1: Sự phát triển của các định dạng bán lẻ 16 Hình 2.2: Mô hình hành vi người tiêu dùng 24 Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT) 29 Hình 2.4: Mô hình S-O-R 30 Hình 2.5: Mô hình Tiền đề và hậu quả của trạng thái dòng chảy trong thương mại điện tử 31 Hình 2.6: Mô hình Tạo trải nghiệm mua sắm điện tử đa giác quan thông qua công nghệ tương tác thực tế tăng cường .32 Hình 2.7: Mô hình đề xuất Ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng thời kỳ COVID-19 tại Việt Nam 39 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 42 Hình 3.2: Mô hình lý thuyết (sau khi nghiên cứu định lượng sơ bộ) 52 Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính 57 Hình 4.2: Biểu đồ thống kê các nhóm tuổi 57 Hình 4.3: Biểu đồ thống kê các nơi ở 58 Hình 4.4: Biểu đồ thống kê các nhóm thu nhập 58 Hình 4.5: Biểu đồ thống kê các nền tảng 59 Hình 4.6: Biểu đồ Histogram phân phối phần dư mô hình hồi quy 66 Hình 4.7: P-P Phần dư chuẩn hóa mô hình hồi quy 66 Hình 4.8: Đồ thị phân tán Scatterplot giữa giá trị phần dư và giá trị dự đoán mô hình hồi quy 67 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT VIẾT TẮT DIỄN GIẢI TIẾNG VIỆT TIẾNG ANH 1 AR Tương tác thực tế ảo Augmented Reality 2 ARIT Công nghệ tương tác thực tế Augmented-Reality Interactive tăng cường Technology 3 ARPU Doanh thu trung bình trên mỗi Average revenue per user người tiêu dùng 4 ASEAN Hiệp hội các quốc gia Đông Association of South East Nam Á Asian Nations 5 ATM Máy rút tiền tự động Automated Teller Machine 6 CAGR Tốc độ tăng trưởng hằng năm Compounded Annual Growth kép rate 7 CNTT Công nghệ thông tin - 8 COD Thanh toán khi giao hàng Cash On Delivery 9 COVID-19 Vi-rút Corona 2019 Virus Corona 2019 10 ctg Các tác giả - 11 ECT Lý thuyết xác nhận kỳ vọng Expectation confirmation theory 12 EFA Phân tích yếu tố khám phá Exploratory factor analysis 13 KMO Chỉ số KMO Kaiser– Meyer– Olkin 14 KOLs Những người có ảnh hưởng Key Opinion Leaders 15 KPMG Công ty cung cấp dịch vụ Klynveld Peat Marwick kiểm toán Goerdeler 16 SEO Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Search Engine Optimization 17 S-O-R Mô hình S-O-R The Stimulus-Organism- Response Model 18 SPSS Chương trình máy tính phục Statistical Package for the vụ công tác thống kê Social Sciences 19 TMĐT Thương mại điện tử - 20 VIF Hệ số phóng đại phương sai Variance Inflation Factor 1 TÓM TẮT CÔNG TRÌNH Xuất phát từ thực tiễn và các hạn chế trong các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu Ảnh hưởng của trải nghiệm dòng chảy đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng thời kỳ COVID-19 tại Việt Nam được thực hiện nhằm mục tiêu xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Việt Nam với trải nghiệm dòng chảy trên các kênh bán lẻ đa nền tảng lớn như Shopee, Tiki.vn, Lazada.vn và Sendo.vn bằng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 1400 khách hàng ở ba thành phố lớn Các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến được sử dụng trong nghiên cứu này Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có 07 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng, bao gồm (1) Mục đích truy cập, (2) Mức độ thực tế ảo, (3) Sự tập trung, (4) Phản hồi, (5) Sự vui tươi, (6) Sự biến dạng thời gian và (7) Hành vi khám phá Bên cạnh đó, nghiên cứu còn cho thấy giới tính, nơi ở và các nền tảng không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng Dựa trên kết quả nghiên cứu, nhóm nghiên cứu gợi ý một số đề xuất gồm ba nhóm hàm ý như sau: hàm ý về mặt lý thuyết, hàm ý đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành liên quan và hàm ý đối với doanh nghiệp Nghiên cứu này có một số đóng góp nhất định về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trên các kênh bán lẻ đa nền tảng thời kỳ COVID-19 tại Việt Nam Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng còn một số hạn chế cần được khắc phục và làm rõ hơn trong các nghiên cứu tiếp theo 2 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Bối cảnh nghiên cứu đề tài 1.1.1 Bối cảnh lý thuyết Chúng ta đã và đang chứng kiến sự xuất hiện của thế hệ bán lẻ tiếp theo với một tốc độ phát triển đáng kinh ngạc, cùng với sự bùng nổ của các nền tảng và tiến bộ công nghệ ngày càng tăng theo cấp số nhân, điều này đã làm thay đổi cách các nhà sản xuất và người tiêu dùng tương tác với các nhà bán lẻ và với nhau Bên cạnh đó, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khái niệm ‘đa kênh’ hoặc ‘đa kênh chéo’ đã chết vì nó không còn đủ tốt để có chiến lược tích hợp kênh Hơn nữa, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời không có nghĩa là ‘ở khắp mọi nơi’ và ‘là tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người’ bởi vì khách hàng cũng thực sự là một kênh Giờ đây, chúng ta đang sống trong một thế giới ‘đa nền tảng’ và tương lai là bán lẻ hài hòa Trong khi người tiêu dùng tiếp tục mua sắm trong nhiều loại kênh bán lẻ, có thể dễ dàng hình dung mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng ngày càng chiếm vị trí thống trị Nghiên cứu của KPMG (2017) cho thấy khi bán lẻ nền tảng phát triển, có khả năng số lượng sản phẩm và dịch vụ ngày càng tăng (chẳng hạn như dịch vụ ngân hàng và tiện ích, dịch vụ du lịch và giáo dục) sẽ được kết hợp với nhau Bằng cách này, khách hàng sẽ nhận được sự kết hợp tối ưu giữa trải nghiệm, giá trị và sự tiện lợi Do đó, các nhà bán lẻ truyền thống và mới thành lập sẽ cần phải cân nhắc nghiêm túc đến mô hình kinh doanh dựa trên nền tảng và vai trò của nó trong doanh nghiệp của họ hoặc quan trọng hơn là làm thế nào để thích ứng với sự chuyển đổi này (KPMG, 2017) Mặc khác, nghiên cứu của Deloitte (2020) đã chỉ ra rằng các nhà bán lẻ tại Việt Nam đã phải thay đổi tư duy đối với cách phục vụ các nhu cầu cơ bản của con người, bằng cách chuyển sang giảm thiểu các tương tác vật lý và tối đa hóa các tương tác kỹ thuật số để đảm bảo an toàn trước sự đợt bùng phát của dịch bệnh toàn cầu COVID-19 như hiện nay Trong vòng vài tuần ngắn ngủi, COVID-19 đã gây ra sự giãn cách xã hội trên khắp Việt Nam, cô lập người dân trong nhà và đóng cửa các bộ phận của nền kinh tế Từ góc độ lĩnh vực bán lẻ, các sản phẩm từng là nhu cầu cơ bản nay đã trở thành nhu cầu ưu tiên của con người, giờ đây cần được phân phối mà không có mức độ tương tác cao giữa người với người như chúng ta đã quen thuộc Điều này đã dẫn đến sự thay đổi nhanh chóng đối với các hành vi mua hàng đa kênh, vì các kênh thương mại điện tử ngày càng được sử dụng nhiều hơn để thay thế cho các hoạt động mua sắm thực tế