Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Vai trò của vốn xã hội đối với sự tham gia của khách hàng - Một nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng

Khái niệm về sự tham gia của khách hàng custumer participation trong quá trình tạo sinh dịch vụ được định nghĩa như sau: khách h ng tương tác với nhà cung cấp dịch vụ trong những tình hu

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

DANG THUY LINH

VAI TRO CUA VON XA HỘ DOI VỚI SỰ THAM GIA

CUA KHACH HANG - MOT NGHIEN CUU

TRONG LINH VUC NHA HANG

Chuyén ng nh: QU NTR KINH DOANHM s : 60 34 01 02

LUAN VAN THAC SI

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRUONG ĐẠI HỌC BACH KHOA -DHQG -HCM

Cán bộ hướng dan khoa hoc: PGS TS Lê Nguyễn Hậu

Cán bộ chấm nhận xét 1: TS Phạm Xuân KiênCán bộ chấm nhận xét 2: TS Trương Thị Lan Anh

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Truong Dai học Bách Khoa, DHQG Tp.HCM ngày 23 tháng 10 năm 2016.

Thanh phan hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 Chủ tịch: TS Nguyễn Mạnh Tuân2 Thư ký: Nguyễn Thị Đức Nguyên

3 Phản biện 1: TS Phạm Xuân Kiên4 Phản biện 2: TS Trương Thị Lan Anh

5 Ủy viên: Nguyễn Thúy Quỳnh LoanXác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV v Trưởng Khoa quản lý

chuyên ngành sau khi luận văn đ được sửa chữa (nêu có).

CHỦ T CH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CONG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆTNAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Độc Lập - Tự Do - Hạnh Phúc

~ - NHIỆM VỤ LUẬN VAN THAC SĨ

-oC€)O -Họ và tên học viên: DANG THÙY LINH MSHV: 7140546

Ngày, thang, năm sinh: 24 — 07 — 1990 Nơi sinh:Nam Định

Chuyên ngành: QUAN TRI KINH DOANH Mãs : 603401021- TÊN ĐÈ TÀI: VAI TRÒ CUA VON XÃ HO DOI VỚI SỰ THAM GIACUA KHÁCH HÀNG - MỘT NGHIÊN CỨU TRONG LĨNH VỰC NHÀHÀNG

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN:

Xác định m i quan hệ giữa các thành phần v_n xã hội và sự tham gia của

Tp HCM, ngay 24 thang 10 nam 2016

CAN BO HUONG DAN CHU NHIEM BO MON DAO TAO

TRUONG KHOA

LOIC MONĐể ho n th nh dé tài luận văn t t nghiệp này, tôi xin chân thành cảm ơn sựgiúp đỡ từ nhiều cá nhânv_ đơn vị.

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến cha mẹ vàchồng tôi Những người đ luôn động viên và tạo mọi điều kiện thuận lợi để tôi cóthể chuyên tâm cho việc học tập và hoàn thành nghiên cứu

Kế tiếp, tôi xin chân thành cảm ơn các Thay Cô Khoa Quản Lý CôngNghiệp, Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM đ tận tình giảng dạy, truyền đạtnhiều kiến thức quý báu giúp tôi hoàn tất khóa học này

Hơn hết, tôi xin bày tỏ tình cảm và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến giảng viênhướng dẫn tôi, PGS.TS Lê Nguyễn Hậu Thay đ nhiệt tình định hướng, chỉ dẫn tôi

trong su t quá trình thực hiện nghiên cứu.

Cu ¡ cùng, Tôi cũng mu n gởi lời cảm ơn đến tất cả những anh/chị, nhữngngười bạn, người em đ hết lòng động viên tinh thần, hỗ trợ tôi mọi mặt trong su t

quá trình học tập và hoàn thành nghiên cứu này.

Tôi cũng rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô, quýanh chị, cùng các bạn học viên dé đề t i được hoàn thiện hơn

Một lần nữa, xin được cảm ơn tất cả và trân trọng kính chào

TP.H6 Chí Minh, Tháng 04 năm 2016

Đặng Thùy Linh

TOM TAT LUẬN VĂNVới sự phát triển của lý thuyết trọng dich vụ (Service Dominant hay S-D

logic), sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ ng yc ng được chú trọng.

Nghiên cứu trong ngành dịch vụ nhà hàng, sự tham gia của khách hàng là rất cầnthiết Nó được coi như giải pháp giúp doanh nghiệp sử dụng để tạo lợi thế cạnhtranh trên thi trường Vấn đề được đặt ra là khách hàng có tự giác và tích vực thamgia vào quá trình tạo ra dịch vụ hay không? Và những yếu t nào là nguyên nhânảnh hưởng đến mức độ tham gia của họ? khách hàng cần sử dụng thêm các nguồnlực phi vật chất để thực hiện hành vi đồng tạo sinh dịch vụ với phía cung cấp V nxã hội bao gồm vn nhận thức, v n quan hệ, vn cầu trúc đóng vai trò như mộtnguồn lực mà khách hàng có thé đóng góp trong quá trình đồng tạo dịch vụ

Từ những van dé trên, nghiên cứu dé xuất mô hình xác định ảnh hưởng của

v n xã hội lên sự tham gia của khách hang trong b 1 cảnh dịch vụ nhà hang tại

TP.HCM Dua ra kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả sự tham gia của khách hàng

trong dịch vụ nhà hàng.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiêncứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định

lượng với cỡ mẫu là 321 khách h ng đ từng sử dụng dịch vụ nhà hàng ở TP.HCM

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0

Kết quả nghiên cứu cho thay: với khoảng tin cậy 95%, vn cấu trúc xã hội vàvn nhận thức xã hội ảnh hưởng tích cực lên v n quan hệ xã hội V n cầu trúc xã

hội ảnh hưởng tích cực lên sự tham gia của khách hang, V n nhận thức ảnh hưởngtích cực lênh nh vi tương tác cá nhân, v n quan hệ ảnh hưởng tích cực lên hành vi

tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm được ủng hộ ở độ tin cậy.Bên cạnh đó, nghiên cứu d rút ra một sẽ hàm ý quan tri, han chế của détiv déxuất hướng nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACTWith the development of the theory of services (Service Dominant Logic orS-D), the involvement of customers in the service process has been increasinglyemphasized Research in the restaurant service industry, customer involvement isessential It is seen as the solution to help businesses use to create competitiveadvantage in the market The problem arises customers voluntarily and the areainvolved in the process of creating the service or not? And what factors causeaffects their level of participation? customers need to use more resources toimplement immaterial generative behavior contract with the service provider Socialcapital includes cognitive capital, relational capital, structural capital acts as aresource where customers can contribute in the process of co-creating services.

From these problems, researchers propose a model to determine the effect ofsocial capital on the participation of the customer in the context of a restaurantservice in Vietnam Make recommendations to improve the efficiency of customerinvolvement in the service of the restaurant.

The study was carried out in two main steps: preliminary study and formalstudy Official research is done through quantitative methods with a sample size of321 customers had used the service in city restaurants Data were processed bySPSS 20.0 and AMOS 20.0.

The study results showed that with 95% confidence intervals, social capitaland capital structure of social awareness on the positive impact of social capitalrelations Social structure which positively affect the participation of customers,capital positively affects cognitive behavior on personal interaction, which ties up apositive influence search behavior information sharing private, responsible behavioris supported in reliability Besides, research has drawn a number of governanceimplications, limitations of the subject and propose follow-up study.

LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan răng, ngoài các tài liệu tham khảo được dùng để hoànthành nghiên cứu, luận văn n y không sử dụng các ý tưởng, nội dung từ bất kỳ aikhác, và các nội dung trong luận văn n y cũng chưa từng được gửi cho bất kỳchương trình, cơ sở giáo dục hay nghiên cứu nào khác Tôi hiểu rằng bất kỳ nộidung nào mâu thuẫn với cam kết trên cũng đồng nghĩa với việc luận văn bị từ ch i

đ i với chương trình Thạc sĩ Quản tri kinh doanh cua Trường Dai học Bách khoaTp.HCM.

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 20

Người thực hiện luận văn

CHƯƠNG 1: MO ĐẦU 2 5-5 SG 6 6 6 5% 9 6 9 5 5 98 S3 S683 S3 SSsSSsSSs SsSsse 11.1 Lý do hình th nh để tài - ¿52 E6 SE SE SEEE£E9 E1 1 1215151151121 71115 11111 Ee |

[.2_ Mục tiêu nghiÊn CỨU - - - - << << 1191101199900 0 4

1.3 Phạm vi dé tài cư 11111211 11g HT TT Hung: 4: ôn ccccccsccsececescscscscscecesssvecscececevevscsessvavacscecssavacacecsaavavaceceeevevacees 4CHUONG 2: CƠ SỞ LÝ THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 62.1 Tổng quan về ngành nhà hàng ¿+ + 2 E952 +E+E+E££E£E£EE£E£ESEEEEEErErrkrrrrrrerree 62.1.1 Tong quan dich vu ăn u ng tại Việt Nam «55 Ă S55 ssssssseeeses 6

2.1.2 Khai niệm dịch vụ nh h ng: - SG S5 5 S113 1319333118 8895 1 1111111 krrrree 6

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thUyẾT ¿+ - 2 2 52+++E££E‡ESE£EEErkrrerererrees 162.5.1 M i quan hệ giữav ncautricv v nquanhéx hội - 18

2.55.2 M I quan hệ gifav n nhận thứúcx hộiv v nquanhéx hội 192.5.3 M iquanhé giữa vn quan hệx hộiv sự tham gia của khachh ng 19

2.5.5 M I quan hệ giữa v n nhận thứcx hộiv sự tham gia của khách h ng 22

CHƯƠNG 3: THIẾT KE NGHIÊN CỨU - 2 5° 5£ < s2 sessessesesseseesess 24

3.1 Phương pháp nghiÊn CỨU - <1 990010119 990 ng 243.1.1 Test thang đo SO DỘ -G Ăn 243.1.2 Test sơ bộ định tính: - - << << << 9911313111011 1111 11v v5 xe 253.1.3 Nghiên cứu định lượng sơ DỘ -ĂĂ S S111 ve, 25

3.2 Thiết kế bang câu hỏi (Công cụ thu thập dữ liệu) ¿-5-555+s+ccscs+scce2 29

3.3 Mau mghién COU 8 6 30

3.4 Phương pháp phân tích dữ lIỆU - G1 1111333911011 1 11.9 3 1 11 hen 3l

3.4.1 Mô tả mẫu dữ liệu - G- < k+sEtEE SE SE E111 vn ưng ngưng ckp 31

3.4.2 Kiểm định sơ bộ thang đo với E.EA - ¿2 + + + £E£E£E+EeEeErkrerrerersred 313.4.3 Giai đoạn khang định CEA - ¿¿-E- E+E2EEE SE E3 EEEEEEEEEEEEEEEEErErrkrrred 323.44 Kiểm định mô hình lý thuyết với SEM 25-555 c+c+££Ececereerrered 33CHƯƠNG 4: KET QU NGHIÊN CỨU se 5c < se se <sessesesseseesess 344.1 Mô tả mẫu dữ liỆU - -G- G2 k3 E3 SE 1E 1 581 981 v9 ngưng ngưng 34

4.2_ Đặc điểm nhân khẩu học của MAU - - - s6 EE9E 1E SE ve gxei 354.3 Kết quả đánh giá sơ bộ giá trị của thang đo bằng EEA - 2 5 55sccsc<c: 364.3.1 Đánh giá tính đơn hướng của mỗi thang đo . -2 2 2 +c+c+c+s+s2 36

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thanh đo với Cronbach’s Alpha 374.3.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hộitụv giá trị phân biệt của thang do với EFA 39

4.4 Kết quả phân tích nhânt khang định CFA - ¿52-25252222 ££+£+£zezxersre2 4144.1 Độ phù hợp tong quát của mô hình - ¿2 + + 2£ £££E£E+EzEz£e£szezeeree Al

4.5.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình: - + 2 2 2+s+£+£+£z£££s+ezezzze ATA.5.2 Kiểm định giả thuy6t ccccccccccccscscssescscscsssscscssscsssscsesssssssesssesessssseseseeeees 484.5.3 Kiểm định Boofstrap ¿S521 SE 1 15 3 5111111111111 1111111111111 ccy 464.5.4 Kết quả kiếm định các giả thuyẾt + 25256523 E2 E2 2E Erxrkrrrreee 50A.6 Thảo luận KẾt quả .- + C566 E2 EE 23 1515 5 12111511511 511 1111111111110 11 011110 y0 544.6.1 Thảo luận giả thuyết được chấp nhận ¿- + 2 2 2 2+s+E+E+£z£e£szxzesree 544.6.2 Thảo luận về các giả thuyết bác bỏ + ¿55 SE E2 £E£EESEEErErkrrrreee 5646.3 Kết quả về mô hình nghiên cứu v các quan hệ 2-2-5 5+s+s+cscs2 57

AT HAM ¥ nan ae 57

CHƯƠNG 5: KET LUUẬN -° << << <3 999 9 9999959 4g 4s sex 615.1 Tóm tat các kết quả nghiên CỨU - - ¿6 S229 SE£E#EE£E£EEEEEEEEEEErErkrkrrkrerreee 615.2 _ Những hạn chếv hướng nghiên cứu tiếp theo c.ccecccccesessesesseseseseseseseeseseseesesen 62TÀI LIEU THAM KH O 2 2-2 s2 8% s2 S9 s2 s52 sessssese 63

Phụ lục 1 : Thang đo sơ ĐỘ Q1 10000091 11199 01011 re l

Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận tay đôi để nghiên cứu định tính - << « «<2 lPhụ lục 3 : Kết quả test sơ bộ định tinh - - - << << + 1133331111111 13 931111 kg vn 5

Phụ lục 4: Thang đo sơ bộ và hiệu chỉnh - - - + S1 1111113333111 11111 re 8Phụ lục 5: Bang cau hỏi định lượng sơ bO 00 cece eeceecceeeseeeeneeeeceeseeseeeeeceesesnneeeeeees I1

Phụ lục 6: Kết quả phân tích sơ bộ định lượng sơ bộ << << S2 15Phụ lục 7: kết quả phân tích EEA - 5< %5 +E+E+E2EEEEEE£ESEEE E111 1 1111112 rk 24

Phụ lục 8: Bảng cau hỏi nghiên cứu chính thỨC - << << +1 1119 3551111 se v 26

DANH MUCB NG

Bảng 2.1 Tóm tắt các thành phan của V 1 xã hội eeeccscceeseseseseseesesesesesseseseesesen 13

Bang 3.1 Thang đo sơ bộ sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa ‹- 26

Bảng 4.1 Th ng kê nhân khẩu hỌc - ¿2 - 255 S2 SE+E+E££E‡ESEE£EEeEErErkrkrrererreee 35

Bảng 4.2 Phan tích EFA đánh giá tính đơn hướng của thang đo - 36Bảng 4.3 Phan tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thang đo 38

Bang 4.4 Kết quả phân tích EFA cccccccscssssessssesesscsesesscsesessesesesscsesesseseseessscseseeseses 40Bảng 4.5 Kết quả kiểm định thang đo — độ giá trị hội tụv độ tin cậy tong hop 43Bang 4.6 Tương quan giữa các khái niệm (Kết qua Bootstrap, độ tin cậy 95%) 46Bang 4.7 Hệ s ước lượng chuẩn hóa và kết quả kiếm định giả thuyết 46Bang 4.8 Kết qua ước lượng bang Bootstrap với N = 500 2c555c5+: 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu dé Xuất - + ¿5 +52 +*+E+EE‡E+EvEcxvverererreeeHình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình đo lường (đ chuẩn hóa) - +:Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính (kết quả SEM chuẩn hóa)

DANH MUC TU VIET TAT

: Average Variance Extracted: Confirmatory Factor Analysis: Composite Reliability

: Exploratory Factor Analysis: Kaiser — Meyer - Olkin: Structural Equations Model

CHUONG 1: MO DAU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Trước đây, với quan điểm marketing cô điển (quan điểm trong hàng hóa)

khách h ng đóng vai trò bị động, | người thụ hưởng Doanh nghiệp giữ vai trò chu

động trong quá trình tạo ra hàng hóa và phân ph ¡ đến tay khách hàng Khách hàngđơn thuần chỉ đóng vai trò đón nhận hàng hóa và dịch vụ Với sự phát trién của xãhội, sự lớn mạnh của ngành dịch vụ thì các cái nhìn về vai trò của khách hàng và sựcung cấp đ có sự khác biệt đáng kế Cụ thể Gonross (2000) nhân mạnh sự chú ývào khách hàng chứ không phải sản phẩm như trước đây, quy trình dịch vụ là quytrình đồng tạo sinh giá trỊ Tiếp theo đó, sự ra đời của thuyết trọng dịch vụ (Vargovà Lusch, 2004) được giới marketing chấp nhận một cách pho biến Lý thuyếttrọng dịch vụ nhấn mạnh đến vai trò chủ động của khách h ng v_ vai trò đồng tạosinh giữa khách hàng và nhà cung cấp Vì thế mà sự tham gia của khách hàng

(customer participation) được chú trọng hơn Khái niệm này càng trở nên quantrọng từ khi Prahalad và Ramaswamy (2000, 2004) chỉ ra sự tương tác giữa doanh

nghiệp và khách hàng trong quá trình tạo ra lợi ích kinh tế

Khái niệm về sự tham gia của khách hàng (custumer participation) trong quá

trình tạo sinh dịch vụ được định nghĩa như sau: khách h ng tương tác với nhà cung

cấp dịch vụ trong những tình hu ng khác nhau từ đó tạo ra những lợi ích chung cho

cả doanh nghiệp và khách hàng (Vargo va Lusch, 2006, 2004; Vivek va cộng sự,

2012) Nói cách khác, lợi ich n y được tạo không chỉ đến từ sự đóng góp của nhânviên mà còn cả ở phía khách hàng Ngoài ra, Zeithaml (1988) còn chỉ ra rằng: Hanh

vi tham gia của khách hàng trong dich vụ nghĩa | khách h ng sẽ đóng góp các

nguồn lực vào quá trình tạo ra dịch vụ Sự đánh đối giữa nguồn lực bỏ ra và lợi íchnhận được sẽ tạo ra giá trị xét trên góc độ khách hàng, ho sẽ đóng góp những nguồnlực gì để tạo ra giá trị? Thực tế một cá nhân có b n nguồn lực la: V _n vật chat,v n tâm lý, v n hiểu biết và v n xã hội (Luthans và cộng sự, 2004) V n xã hội

cũng gi ng như các nguồn v n vật lý khác, nó có thé được sử dụng cho nhiều mụcđích khác nhau v_ có thé chuyển đôi cho mục đích kinh tế (Adler và Kwon, 2000).Nahapiet và Ghoshal (1998) xác định v n xã hội là tong hop các nguồn lực thực tếhoặc tiềm năng an chứa trong m i quan hệ Như vậy khách hàng có thé góp v _n xãhội vào quá trình tạo sinh dịch vụ Không những vậy, tam quan trọng của v n xãhội với việc đồng tạo sinh ra giá trị giữa khách hàng và nhà cung cấp đ được chỉ rõtrong tiên dé thứ 8 của thuyết trọng dịch vụ FPS: Dịch vụ tập trung v o ý định vàm ¡ quan hệ của khách h ng, nghia! giá trị của dịch vụ bị dẫn dat bởi khách hàngv kháchh ng! người cùng tạo ra giá tri nên cần phải kết hợp được những dự địnhvà m ¡ quan hệ với khách hàng (Vargo và Lusch, 2004, 2006) Vì thế sự đóng gópv_n xã hội của khách hàng vào quá trình tham gia dịch vụ là rất quan trọng.

Dịch vu nh h ng được coi là dịch vu có tính tương tác cao giữa khách hàng

và nhân viên nói riêng và khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ nói chung Trong đóhành vi tham gia của khách hàng mang tính bắt buộc, dịch vụ không thể hình thànhnếu khách hàng không chủ động tìm tới khi có nhu cầu, cung cấp thông tin vềnhững gi họ mong mu n H nh vin y được thể hiện rõ qua việc tự chọn thực đơn,đặt bàn, yêu cầu phục vụ hay tự phục vụ Thêm v o đó, bản chất dịch vụ yêu cầu

nhân viên phải có mức độ linh hoạt, khả năng phán đoán cao trong việc đáp ứng

nhu cau của khách h ng Quá trình phán đoán nhu cầu của khách hay nói rộng hơn| quá trình đáp ứng dịch vụ sẽ trở nên đơn giản hơn nếu giữa khách hàng và nhânviên có m i quan hệ xã hội Một mặt khách hàng có thé dễ dàng chia sẻ thông tin vànhân viên cũng dé dàng nắm bat được thông tin không được nói thành lời từ kháchhàng Mặt khác khách hàng sẽ tự nguyện bỏ thời gian, công sức để giúp nhân viên

hoàn thành công việc (đặc tính thiện nguyện trong vn xã hồi) (Wilson, 2000) Dịch

vụ nhà hang bản chất là phục vụ nhu cầu ăn u ng, nhưng cùng với sự phát triển xãhội nhu cầu ăn u ng n y không còn đơn thuần là nhu cau sinh lý nữa mà nó pháttriển lên những cấp bậc cao hon, có thể | thưởng thức món ăn, chia sẻ tình cảm vớibạn bè, người thân ở những quán ăn gia đình, hoặc thông qua việc ăn u ng thể hiện

đăng cấp cá nhân ở những quan ăn sang trọng v cũng có thé chi đơn giản là tìmđến những quán ăn mang đậm chất truyền th ng, dân dã Vì thế mà dịch vụ nhàhàng ngày càng trở nên hấp dẫn Đặc biệt là ở TP.HCM khu đô thị lớn nhất Việt

Nam Hàng loạt các nhà hàng lớn nhỏ mang đủ phong cách từ phương đông tớiphương tây, nh h ng chay, nh h ng mang phong cách đặc thù từng địa phương

Sự cạnh tranh không chỉ ở chất lượng dịch vụ, loại hình phục vụ mà sự cạnh tranhcòn diễn ra giữa các thương hiệu trong nước v ngo ¡nước khim các thươnghiệu nước ngo 1 đang 6 ạt tấn công, họ chọn TP.HCM như một nơi tiềm năng đểkhuếch trương thị phần Vẫn đề trong quản lý, kinh doanh đặt ra là làm sao các nhàhàng có thé cạnh tranh trong b i cảnh hiện nay? yếu t sự tham gia của khách hangđược đưa ra như Ì` một giải pháp được khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng đểtạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường (Bendapudi và Leone 2003) Và hành vi thamgia của khách hàng là bat buộc dé có thé dam bảo thành công cho dịch vụ (Zeithamvà cộng sự, 2006) Sự tham gia này không những là tiền đề để giúp khách hàngnhận được chất lượng dịch vụ cao hơn m còn giúp doanh nghiệp gia tăng lơinhuận Do đó van dé nghiên cứu của luận văn 1 | m cách n o có thé gia tăng sựtham gia của khách hang Như đ trình b y ở trên khách hàng có thé đóng góp v nxã hội như một loại “v n” v o quá trình tao sinh dịch vụ Đồng thời theo Adler vàKwon (2002) v n quan hệ giữa khách hàng va nhà cung cấp, giữa các cá nhân, tôchức tác động tích cực lên việc trao đổi tài nguyên, lợi ích, giá trị mà mỗi bên

nhận được.

Vì vậy với những quan điểm đ nêu ra ở trên thì dé tài nghiên cứ được hìnhthành: “vai trò của vốn xã hội đối với sự tham gia của khách hàng — một nghiên

cứu trong lĩnh vực nhà hàng”

12 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định m i quan hệ giữa các thành phan v n xã hội và sự tham gia của

hành vi tham gia Từ đó doanh nghiệp đưa ra những quy chế, quy định vàkhuyến khích tạo môi trường có thé phát triển cá nhân hóa các m i quan hệ giữanhân viên cung cấp dịch vụ và khách hàng

- Xây dựng m i quan hệ với khách hàng giúp nhà hàng dễ dàng triển khai cáctrương tình tiếp thị, dịch vụ, truyền thông và cá nhân hóa tiếp thị

- Két quả nghiên | tư liệu giúp nhà hàng và các dịch vụ ăn u ng xây trong việcxây dựng m ¡ quan hệ bên vững với khách hàng

14 Bồ cục đề tài

B cục của luận văn được chia 1 m 5 chương như sau:

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dé tài nghiên cứu gồm có lý do hình thànhdé tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm viv d i tượng nghiên cứu đồng thời nêu lên ýnghĩa của đề tài nghiên cứu Chương 2 trình bày các khái niệm có liên quan nghiên

cứu như sự tham gia của khách hàng, v n xã hội Qua đó lựa chọn mô hình thích

hợp và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 trình bày chi tiết về phươngpháp nghiên cứu, các biến đo lường, phương pháp nghiên cứu đ thực hiện, xâydựng phiếu khảo sátv phương pháp thu thập s liệu, phân tích dữ liệu Chương 4trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Chương n y, tac giả mô tả dữliệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu, kiểm định giả

thuyếtv đánh giá kết quả nghiên cứu Cu i cùng là Chương 5 để kết luận, ý nghĩathực tiễn v đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nhà hàng, cáchạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 giới thiệu dịch vụ nhà hàng, đặc điểm của dịch vụ này Các kháiniệm về dich vụ, sự tham gia của khách hang, v n xã hội Trên cơ sở đó, xây dựngmô hình nghiên cứu cho dé tài thông qua việc xây dựng các giả thuyết

2.1 Tổng quan về ngành nhà hang2.1.1 Tổng quan dịch vụ ăn uống tại Việt Nam

Anu ng là một trong những nhu cau cấp thiết của con người Hiện nay mứcs ng của người dân dang dan được cải thiện dẫn đến nhu cầu của con người đượcnâng cao Thay vì những bữa cơm ở nhà thì nhiều người đ cùng với bạn bè, giađình, khách h ng đến những nhà hàng ăn u ng để có thể thưởng thức những mónăn đặc sản, những món mới lạ mà ở nhà khó có thé chế biến Khách hàng sẵn sàngbỏ ra những khoản tiền lớn để ăn những món ăn ngon, lạ, b6 dưỡng vì thế mà thịtrường về lĩnh vự ăn u ng tại Việt Nam đang rất sôi động đặc biệt ở Tp.HCM

Việt Nam đang đứng đầu khu vực châu Á về ưu tiên ăn u ng và giải trí với89%, tiếp theo là Hàn Qu c 78% và Hong Kong 75%

CPI năm 2014 của nhóm hàng ăn và dịch vụ ăn u ng tăng 0.08%; nhóm

thu c và dịch vụ y tế, giáo dục tăng 0.03%

2.1.2 Khai niệm dịch vụ nhà hàng:

Nhà hàng là loại hình kinh doanh các sản phẩm ăn u ng nhăm thu hút lợinhuận, phục vụ nhiều đ i tượng khách khác nhau và phục vụ theo nhu cầu củakhách với nhiều loại hình khác nhau

Dịch vụ nhà hàng không chỉ yêu cầu đơn giản là phục vụ, đáp ứng nhu cầu,mong mu n của khách hàng khi họ đến thưởng thức bữa ănm_ nó còn yêu cau phảivượt xa mong đợi của khách hàng, tạo môi trường thoải mái bằng những lời chàothân thiện, mỉm cười, luôn làm cho thực khách cảm thay thoải mái Đông thời nhânviên cung cấp dịch vụ còn phải ghi nhớ tên và sở thích của khách hàng, dự đoánnhững gi thực khách sẽ yêu cau tiếp theo, dịch vụ phải được điều chỉnh kịp thời dé

đáp ứng yêu cầu của khách h ng (Dahmer v Kahl, 2009) Như những lý thuyết vềdịch vụ khác, khách hàng vẫn ở vị trí trọng tâm 1 người chủ động tìm tới nhu cầuvà nhu cau của khách hàng này là nên tảng cho việc lập kế hoạch và thiết kế chiếnlược cho tổ chức (Saura và cộng sự, 2005) Điều n y cũng ngầm hiểu rang sự thamgia của khách h ng đóng vai trò quyết định, ngay từ lúc bắt đầu tham gia dịch vụ.2.1.3 Đặc điểm của dịch vụ nhà hàng

Tính vô hình: Dịch vụ được thực hiện ngay từ lúc khách h ng bước vào

quán, từ không gian cho đến cách phục vu, sếp bàn và gọi món, phục vụ sau khi ăncòn Món ăn sản phẩm dịch vụ Dịch vụ nhà hàng không ton tại ở dạng vật thể màlà sự kết hợp của rất nhiều quá trình, kết quả của là sự cảm nhận của khách hàng do

đó dịch vụ nhà hàng mang tính vô hình Dịch vụ nhà hàng là dịch vụ hoàn hảo,

được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện hữu

Bản chất hoạt động: Dịch vụ được thực hiện qua h nh động hữu hình (sựphục vụ của nhân viên) nhằm cung cấp dịch vụ tới khách h ng Tác động trực tiếplên cơ thể con người (Fizsimmons và Fizsimmons, 2006)

Su tham gia của khách hàng, khách hang và doanh nghiệp ph i hợp với nhau

để tạo ra dịch vụ bằng cách cung cấp thông tin, nỗ lực, và các nguồn lực khác từ

mỗi bên (Bitner và cộng sự, 1997)

Sự tùy biến v phán đoán: Ð ¡ với nhà hàng, bản chất dịch vụ có tính tùybiến cao vì mỗi khách hàng sẽ có yêu cau món ăn và hình thức phục vụ khác nhau.Nhân viên phải có khả năng phán đoán để biết được yêu cầu khách hàng.(Fizsimmons và Fizsimmons, 2006) Ví dụ: Khách h ng! người miền trung thì sẽ

gợi ý những món ăn cay.2.2 Khái niệm dich vụ

Theo Gronroos (1990), Dịch vụ làh nh động hoặc một chuỗi các h nh động

diễn ra trong sự tương tác giữa khách h ng v người cung cấp dịch vu và/hoặcnguồn lực vật lý, hàng hóa, hệ th ng để giải quyết van đề khách h ng dang gặp

phải.

Theo Zeithaml va Britner (2000), dịch vụ 1 quá trình tương tác giữa nha

cung cấp và khách hàng, mục đích của sự tương tác n y nhằm thỏa mãn nhu cầu và

mong đợi của khách hàng

Lovelock và cộng sự (2011) dịch vụ là bất kỳ h nh động, sự thể hiện hoặctrải nghiệm m đ i tượng này có thé cung cấp cho d i tượng khác Bản chất dịch vụlà vô hình và không phải là kết quả của việc sở hữu bất kỳ vật thể nào có liên quan.Dịch vụ là các hoạt động kinh tế giữa hai bên, ý chi sự tạo ra giá tri của cả người

bán v người mua.

Theo Spohrer và cộng sự (2007), Một hệ th ng dịch vụ là giá trị của quá

trình đồng sản xuất, được tạo ra bởi con người, máy móc, hệ th ng dịch vụ bên

trong và bên ngoài, sự chia sẻ thông tin (ngôn ngữ, quá trình, giá, chính sách, luậtlệ ).

Vargo và Lush (2004) nhắn mạnh vai trò của dịch vụ thay vì chỉ là sản phẩmđặc biệt của h ng hóa theo quan điểm trọng hàng hóa

Nhìn chung các định nghĩa về dịch vụ kế trên đều bao h m thông điệp sựtham gia của khách hang, sự tương tác của khách hàng và nhà cung cấp là yéut bắtbuộc Đồng thời dich vụ phải tạo ra giá trị Từ quan niệm trên ta có thé thấy rangdịch vụ phải gan lién voi h nh động của nó, nó diễn ra theo một trình tự bao gomnhiều khâu, nhiều bước khác nhau ví dụ khi ban đến nha hàng, ngoài việc bạn sẽ

được phục vụ món ăn ngon nhưng bên cạnh đó bạn còn được phục vụ nghe nhạc,

không gian của quán v mỗi loại dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng những giá

trị thỏa mãn nhu cầu mong đợi khác nhau.2.3 Vốn xã hội

V n xã hội được quan niệm là một loại “V n” bên cạnh v n con người,v n

văn hóa Về cơ bản thì v n mang ý nghĩa kinh tế là giá trị thặng dư, có được từ việcđầu tu v thu lợi nhuận Nhưng trong v n xã hội, “V n” được Lin (1999) địnhnghĩa sự đầu tư v o mạng kết n i giữa các cá thể từng con người với nhau, giữa

cá thé con người và xã hội, thang dư có được từ việc tiép cận va sử dụng nguôn lực

đựơc an chứa trong những m i quan hệ này Như vậy v n xã hội không chi đơngiản là việc đầu tưv kiếm lờim nó còn mang ý nghĩa nhân văn, m i quan hệ giữacác con người M i quan hệ được hình thành từ sự tin tưởng, những chuẩn mực từđóm những cá thé sẽ tự nguyện giúp đỡ nhau, tạo ra m 1 quan hệ có đi có lại(Putnam, 2000) Không thể ch ¡ bỏ rằng vn xã hội là một nguồn lực (Nahapiet và

Ghoshal, 1998) va mang lại giá tri: giúp cá nhân móc n i m 1 quan hệ, sử dụng

nguồn lực (v6 hình hay hữu hình) từ m i quan hệ m_ anh ta có được (gia đình, bạnbè, trường học, đồng nghiệp ) (Bourdieu, 1986) Giúp tổ chức/ cá nhân đạt đượcmục đích của mình thông qua việc thay đổi m i quan hệ giữa con người theo nhữngcách giúp cho chủ thể tham gia đạt được mục đích của họ, ví dụ như m i quan hệbạn bè có thể xử dụng cho mục đích kinh doanh (m ¡ quan hệ giữa khách hàng vànhân viên cung cấp dịch vụ) Như vậy, về cơ bản có thé thay v_ n xã hội không chỉmang lại lợi ích cho cá nhân mà còn mang lại lợi cho tô chức Thực tế v n xã hộikhông chỉ được xem xét ở mức độ micro (cá nhân ), meso (tổ chức)m_ còn đượcxem xét ở mức độ macro (xã hội, đất nước, toàn cầu ) Tuy nhiên luận văn chỉ xemxét v n xã hội ở mức độ cá nhân cụ thé là m i quan hệ giữa khách hàng và nhânviên cung cấp dịch vụ

Ở mức độ cá nhân, Lin (2001) đưa ra định nghĩa v n xã hội là “ nhữngnguon lực ấn chứa trong mạng lưới xã hội, những nguồn lực này có thé được sửdụng hoặc được huy động thông qua các mối quan hệ xã hội, và tạo ra hiệu quảkinh tế” Mặc dù cá nhân có thé sử dụng nguồn lực từ m i quan hệ của anh ta với

những người khác trong mạng lưới xã hội như t 1 sản cá nhan nhưng nó không

thuộc quyên sở hữu của riêng ai mà thuộc quyên sở hữu chung của cả hai phía, m iquan hệ này có giá trị và tao ra giá trị cho cả hai bên Nếu càng có nhiều nguồn lựcân chứa trong m i quan hệ của họ thì sẽ m i quan hệ này càng có giá trị tiềm năng(Granovetter, 1985; Uzzi, 1999, 1997) Cụ thé trong dich vụ nhà hàng, cụ thé m iquan hệ giữa khách hàng — nhân viên cung cấp dịch vụ là có giá trị (Jones vàTaylor, 2012) vậy bằng cách nào doanh nghiệp có thé sử dụng giá trị, nguồn lực an

này Cách hiểu t t nhất là thông qua sự tham gia của khách hàng, khi có cả phíakhách hàng và phía cung cấp dịch vụ đều có được giá trị, lợi ích (Vargo và Lush,

2004)

2.3.1 Thanh phan của von xã hội

Nahapiet và Ghoshal (1998) đưa ra ba th nh phan của v n xã hội bao gồm:vn cấu trúc xã hội (structural social capital), v n quan hệ xã hội (relational social

capital) và vn nhận thức xã hội (sognitive social capital).

2.3.1.1 Vốn cau trúc xã hội (structural social capital)V n cấu trúc là tong thé các kết n i trong mạng lưới m i quan hệ giữa các

thành viên với nhau (Nahapiet v Goshal, 1998) Do đó mạng lưới quan hệ

(network ties) đóng vai trò quan trọng trong v_n cấu trúc xã hội Mạng lưới quan hệđược tạo thành từ những m i quan hệ (ties) có nguồn ø c từ quá trình tương tácgiữa cá cá nhân hoặc quá trình trao đổi xã hội quá trình tương tác n y cho phép cánhân tiếp cận với nguồn lực v đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thôngtin, tài nguyên và nguồn lực (Nahapiet and Ghoshal, 1998)

Độ bền vững của cầu trúc xã hội tùy thuộc vào mật độ tương tác/quan hệgiữa các cá nhân/ nhóm V_n cấu trúc xã hội sẽ được duy trì và phát triển bền vữngnếu mức độ liên kết, sự tương tác giữa các cá nhân, nhóm diễn ra thường xuyên,không gián đoạn (Jones và Taylor, 2012) Ở cấp độ co bản, m i liên kết gồm hai đ itượng, ví dụ như m i quan hệ tôn tại giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng,được sử dụng cho mục đích trao đổi kinh tế Khi phát sinh nhiều hơn một m i quanhệ, mạng lưới xã hội được gọi là m i quan hệ đa th nh phần (multiplex ties)(McPherson va cộng sự, 2001) Ví dụ ngoài m i quan hệ khách hàng - nhà cung cấphọ còn là bạn bè, đồng nghiệp hoặc cùng là thành viên trong một câu lạc bộ, cùng

chia sẻ những lợi ích và giá tri

2.3.1.2 Vốn quan hệ xã hội (relational social capital)Mô tả các loại m i quan hệ mạnh giữa các th nh viên v duoc phát triển qua

quá trình lich sử tương tác (Nahapiet và Ghoshal, 1998) Khái niệm này tập trung

vào những m i quan hệ đặc biệt của con người chang hạn như sự tôn trọng và tinhbạn, những m ¡ quan hệ này sẽ ảnh hưởng lên hành vi của họ Nền tảng của quan hệxã hội được rút ra từ các lý thuyết tâm lý, đó sự cam kết (commitment) và gankét (attachment) (Davis, 1999; Morgan va Shaver, 1999) Ngoài ra có rat nhiéuphân tích khác nhau chi ra thứ nguyên của v n quan hệ xã hội gồm có: Độ mạnhquan hệ, gan két quan hé, su gan gũi (closeness), tin tưởng (trust) va cam két

(commitment) (Adler Va Kwon, 2000; Granovetter, 1985; Watson va Papamarcos,

2002) Tổng hop những luận điểm vừa nêu trên Jones v_ Taylor (2012) đưa ra ra kếtluận, m i quan hệ đó v n quan hệ xã hội cao khi các th nh viên cũng trở nên gangũi (close), cam kết (commitment), và tin tưởng (trust) lẫn nhau

Niém tin (trust)

Niềm tin là sự tin tưởng đặt lợi ích của mình v o tay người khác (Fukuyama,1995) Mishira (1996) lập luận răng niềm tin là một khái niệm đa chiều bao gồm sự

săn sàng, tự nguyện là việc gì đó cho đ ¡ tác (Fukuyama, 1995: Gambetta, 1988;

Putnam, 1993 ,1995; Ring và Van de Ven, 1992, 1994; Tyler va Kramer, 1996) đưa

ra quan điểm rang trong một m i quan hệ mà có sự tin tưởng cao nhìn chung conngười sẵn sàng tham gia trao đối xã hội, tương tác và hợp tác Tin tưởng và hợp táclà m ¡ quan hệ hai chiều: tin tưởng tăng hiệu quả trong việc hợp tác, hợp tác nuôi

dưỡng sự tin tưởng (Nahapiet and Ghoshal, 1998) Hợp tác giúp gia tăng sự tham

gia trong quá trình trao đổi xã hội (Putnam,1993) Trong dịch vụ nhà hàng, nếunhân viên và khách hàng có quan hệ tin tưởng Khi được giới thiệu về dịch vụ mới,khách hàng có thé tin tưởng vào nhân viên, sẵn sàng thử dịch vụ mới mà không can

quá băn khoăn.

Sự cam kết (Commitment)Auh và cộng sự (2007) xác định cam kết tình cảm nhu 1 sự gan két (Attachment)của khách hang , nhận dang các nhân (Identification), và sự tham gia trong tô chức.Vì vậy, cam kết tình cảm dựa trên cảm giác liên kết và gắn bó tình cảm với đ ¡ tác

và dân đên cảm giác như | một phân của nhau hoặc gi ng nhu! "mot phan cua gia

đình" Cam kết tình cảm có khả năng cao tạo ra sự liên kết, tham gia trong quá trìnhđồng sản xuất Theo Morgan va Hunt (1994), cam kết bắt nguồn từ niềm tin, chia sẻgiá trị và lợi ích và khách hàng sẵn sàng nỗ lực để duy trì m ¡ quan hệ Cam kếtkhuyến khích các đ ¡ tác hợp tác để bảo vệ đầu tư trong các m ¡ quan hệ (Morgan

và Hunt,1994)

Nghiên cứu quản lý nguồn nhân lực cũng cho thay răng những nhân viên cósự cam kết mạnh mẽ sẽ gan bó hon với tô chức v đóng góp cho tổ chức t t hon sovới những người có sự cam kết thấp (Meyer V_ Allen, 1997) Hơn nữa, cam kết tình

cảm có quan hệ tích cực với nỗ lực làm việc (Randall và cộng su, 1990) và hiệu

suất công việc (Babakus và cộng sự, 2003) Tương tự như vậy, khách h ng người tựcoi mình như một phần của nhân viên, tham gia nhiều hơn trong hợp tác sản xuất

(Auh và cộng sự, 2007).

Moi quan hệ gan gũi (close)

M i quan hệ được coi là gần gũi khi giữa họ có sự tương tác, tiếp xúc thường

xuyên trong một khoảng thời gian dai (Kelly và cộng sự, 1983) Trong b i cảnh

marketing, sẽ dễ giữ chân khách h ng hơn nếu giữa khách hàng và nhân viên cóm i quan hệ gần gũi (Barnes, 1997)

2.3.1.3 Vốn nhận thức xã hội (cognitive social capital)V n nhận thức có điểm chung với khái niệm bản sắc (identity) của (Ashforthvà Mael, 1989) bao gồm những cá nhân cùng chung nhóm, có những đặc điểmei ng nhau và mức độ các thành viên mạng chia sẻ niềm tin, lợi ích, giá trị, ngônngữ, chuẩn mực của hành vi, và hệ th ng ý nghĩa (Nahapiet v Ghoshal, 1998)

Các thuộc tính của v n nhân thức gdm có những quy ước chung (sharecodes) và hiểu biết chung (common understanding), Những quy ước, hiểu biếtchung góp phần củng c hành vi của cá nhân trong một nhóm Portes (1998) chorằng những hiểu biết chung là những quy ước, cách hành sử mà các thành viêntrong nhóm có nghĩa vụ phải thực hiện v được tập thể chấp nhận Chang hạn, mỗi

một nhóm người sẽ có những từ lóng, thuật ngữ riêng, nêu nhân viên phục vụ và

khách hàng cùng chung một nhóm họ có thé dễ hiểu ý nhau, ngược lại nếu nhânviên phục vụ không hiểu khách h ng thi đó sẽ trở thành rào cản trong việc truyền taithông tin, dịch vụ khó đáp ứng một cách t t nhất

Chia sẻ ngôn ngữ (language) và quy trớc chung (codes)

Chia sẻ ngôn ngữ được dé cập nhu 1 những từ viết tat, thuật ngữ thông dụngvà những giả thiết cơ bản để mọi người giao tiếp hằng ngày Nahapiet và Ghoshal

(1998) nhận định ngôn ngữ có chức năng quan trọng trong quan hệ xã hội, vì nó là

phương tiện để mọi người giao tiếp, trao đối thông tin, đặt câu hỏi và tiễn hành kinhdoanh trong xã hội Khi mọi người chia sẻ một ngồn ngữ chung sé tao điều kiện choviệc tiếp cận va chia sẻ thông tin thuận lợi hơn Khi ngôn ngữ v quy ước trung

giữa họ khác nhau sẽ là rào cản chia sẻ giữa các cá nhân.Bảng 2.1 Tóm tat các thành phan của v n xã hội

V n câu trúc xã hội V n nhận thức xã V_ n quan hệ xã(structural social hội (congnitive hội (relational

-Mat do-Mức độ tương tac

thường xuyên-Quang thời gian kéo

dài m i quan hệ

- Chia sẻ niềm tin- Tính đồng dạng,

su gi ng nhaucapital) social capital) social capital)

Định nghĩa khái | Mô hình tong thé Nguồn chia sẻ Độ mạnh môiniệm mạng kết noi giữa các | những giá trị, ý quan hệ trải qua

( Nahapiet và thành viên nghĩa giữa các bên | quá trình tương

Ghoshal, | -Cẫu trúc - Những nhóm có tác lịch sứ1998) -Ly thuyết mạng lưới đặc điểm chung -Quan hệ hoặc

-S lượngm iquan |- Lý thuyết giá trị tâm lýhệ xã hội -Lý thuyết về

m i quan hệ

cam kết hoặcgan kết-Su cam kết

-Lòng tin

2.4 Sự tham gia cua khách hàng

Quan điểm trọng dịch vụ trước kia cho rằng chỉ có doanh nghiệp mới là

người tạo ra giá trị và khách hàng là thụ hưởng bị động Nhưng ng y nay, vai trò

của khách h ngởđ đóng vi trí quan trọng trong dịch vụ, họ đóng vai trò đồng thời làngười tạo ra và sử dụng dịch vu (Mills va Morris, 1986; Bowen v Jones, 1986) Đềthực hiện được vai trò này cần có sự tham gia và hợp tác của khách hàng (Langeard,

Bateson, Lovelock và Eiglier, 1981; Andreason, 1983) Khái niệm này càng trở nênquan trọng từ khi Prahalad và Ramaswamy (2000, 2004) chi ra sự tương tác giữa

doanh nghiệp và khách hàng trong quá trình tạo ra lợi ích kinh tế Ngoài ra nó còn

giúp tang cường m i quan hệ giữa khách hàng và nhân viên (Chan và cộng sự,2010) Không những vay sự tham của khách hàng được đưa ra như |! một giải pháp

được khuyến khích các doanh nghiệp sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị

trường (Bendapudi & Leone 2003).

Sự tham gia của khách hang thé hiện bang h nh vi đóng góp công sức,nguôn lực (Lovelook và Young, 1979) và thông tin, tạo “nguyên liệu” đầu vào kếthợp với nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp để tạo ra giá tri trải nghiệm v đầu ra

cho quá trình (Mills va Morris, 1986) Sự tham gia của khách hàng xảy ra trongphạm vi tương tác cua hai phía trong quá trình dịch vụ.

Sự tham gia của khách h ng được Bitner và cộng sự (1997) chia làm ba cấpđộ Theo đó ở cấp thấp, tất cả những gì yêu cầu là sự hiện diện của khách hàng, dịchvụ sẽ được cung cấp bởi nhà cung cấp dịch vụ Ở cấp độ trung bình, khách hàng vàdoanh nghiệp ph ¡ hợp với nhau để tạo ra dịch vụ bằng cách cung cấp thông tin, nỗlực, và các nguồn lực khác từ mỗi bên Ở cấp độ cao, khách h ng đóng vai trò thiếtyếu, nếu khách hàng không tham gia sẽ ảnh hưởng đáng ké lên kết quả dich vụ.Theo đó, dịch vụ nhà hàng phù hợp với cấp độ trung bình được nêu ra ở trên, kháchhngl đầu vào của quá trình dich vy, đầu vào này bao gồm thông tin, nguyênliệu Cùng với nguôn lực sẵn có, nhà hàng sẽ cung cấp dịch vụ dựa trên những yếut dau vào mà khách hàng cung cấp

Theo Rodie và Kleine (2000) sự tham gia của khách hàng là hành vi cung

cấp nguồn lực của ban thân trong quá trình tạo sinh (service production) và phânph i (delivery) dịch vụ Những nguồn luc m_ khách h ng đóng góp bao gồm nguồnlực vô hình và nguồn lực hữu hình, tuy nhiên với thuyết trọng dich vụ trong b icảnh Marketing ma (Vargov Lusch, 2004) đ dé cập thì nguồn lực vô hình đượcnhac đến nhiều hơnv coi khách h ng l tổng hợp của nguồn lực vô hình (Barronva Harris, 2008) Nguồn lực này bao gồm nguồn lực thé chấtv tư chất, nguồn lựcquan hệ xã hội và nguồn lực văn hóa (Arnould, Price v Malshe, 2006) Xét trongb ¡ cảnh luận văn này chỉ dé cap dén nguon lực quan hệ xã hội để xem sét sự đóng

góp của khách hàng trong quá trình tham gia dịch vụ và tạo ra giá trị cho cả hai bên.

Giá trị được tạo ra có thể đến từ hàng vi công dân và hành vi tham gia của khách

hàng (Yi va Gong, 2013) tuy nhiên hành vi công dân là hành vi khách hàng cung

cấp giá trị đặc biệt cho doanh nghiệp và chỉ có giá trị cho mỗi doanh nghiệp cònhành vi tham gia của khách h ng (customer participation) đóng vai trò chính yếu vàcần thiết trong quá trình tạo ra giá trị cho cả hai phía Do vậy luận văn tập trung vàonghiên cứu hành vi tham gia của khách h ng H nh vin y được thé hiện cụ thé quab n khía cạnh: Tìm kiếm thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm v tương

tác cá nhân

Tìm kiếm thông tin (information Seeking): Tìm kiếm thông tin là rất quantrọng với khách hàng với hai lý do: Thông tin giúp khách thỏa mãn nhu cầu nhậnthức và làm rõ yêu cầu của dịch vụ (Kelly, Donneylly và Skinner, 1990; Kellogg vàcộng sự, 1997) Khách hàng tìm kiếm thông tin nhằm giúp họ xác định yêu câu, vaitrò của họ và những kì vọng đ ¡ với dịch vụ cũng như giúp khách h ng giảm thiểurủi ro liên quan đến đồng tạo giá trị với nhân viên

Chia sẻ thông tin (information Sharing): Chia sẻ thông tin liên quan đếnhành vi cung cấp thông tin cho phân viên phục vụ (Yi và Gong, 2013) Về cơ ban,chia sẻ thông tin là sự đóng góp nguôn tài nguyên tri thức của khách h ng để xanxuất dịch vụ (Lengnick-Hall, 1996) Những thông tin n y được coi nguyên liệu đầu

vào cho quá trình thực hiện dịch vu (Mill va Morris, 1986; Kelley, Donnelly và

Skinner,1990) Hanh vi tham gia này rất cần thiết trong quá trình dich vụ bởi vìthông tin được chia sẻ sẽ giúp nhân viên phục vụ trong quá trình xản suất dịch vụđáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng (Ennew và Binks, 1999) Trong dịch vụ nhàhàng, chia sẻ thông tin được thể hiện qua việc khách hàng gọi món, yêu cầu mónăn, hoặc yêu cầu đặc biệt về đặt bàn

Hành vi trách nhiệm (Responsible behavior): Hanh vi trách nhiệm liên quan

đến các hoạt động hợp tác của khách h ng được yêu cầu trong việc tạo dựng dịch vụ

(Yi va Gong, 2013) Hanh vi này xảy ra trong quá trình dịch vụ, khách hàng khi

thực hiện đóng vai trò một phan như nhân viên (Ennew va Binks, 1999) Theo

Bettencourt (1997), mot dich vu được coil th nh công đòi hỏi khách hàng có tự

hợp tác, thực hiện quy chế, tuân thủ những điều m nhân viên hướng dẫn Cụ thể,

trong dịch vụ nha hàng khách hàng phải tuân thủ một s quy định của nh như

không hút thu c, không chừa thức ăn dư, hoặc đáp ứng mộts yêu cầu đặc biệt củatừng nhà hàng cụ thể như quy trình gọi món

Tương tac cá nhán (personal interaction): Quá trình tương tác thông qua

tương tác cá nhân giữa khách hàng và nhân viên, m ¡ tương tác n y cần thiết để

dịch vụ thành công tạo giá trị cho cả nhân viên và khách hàng (Ennew và Binks,

1999) Kelley và cộng sự (1990) dé cập các thành phần tương tác cá nhân giữakhách hàng v nhân viên để dịch vụ thành công qua các biểu hiện như tôn trọng,

nhã nhan, lịch sự, thân thiện với nhân viên.

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Nghiên cứu trước đó

Dựa vào nghiên cứu của Jones v_ Taylor (2012) đưa ra kết luận m i quan hệ củakhách h ng được xem như |! v n xã hội và các hình thức của v n xã hội bao gomv n nhân thức xã hội, v i cau trúc xã hội, vn quan hệ xã hội, tác động lên lòng

trung thành của khách h ng Được nghiên cứu trong b i cảnh dịch vụ tạo mẫu tóc, y

tê.

Khung lý thuyén được Jones và Taylor (2012) đưa ra trong nghiên cứu về v n xã

hội, giúp giải thích và làm rõ giá tri được tạo ra m i quan hệ của khách hàng với

nhân viên cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp Các nhà quản trị cần đầu tư v xâydựng chiến thuật để phát triển m i quan hệ này nhằm thu lại lợi ích thực sự cho

Đề xuất mô hình nghiên cứu.Đề tài nghiên cứu được phát trién từ mô hình nghiên cứu trước đó của Jones và

Taylor (2012)Trong nghiên cứu cua Jones va Taylor (2012) v n xã hội ảnh hưởng lên long trung

thành của khách hàng Tuy nhiên kết quả nghiên cứu của Ursula S Grissemann vàNikola E Stokburge — Sauer (2012), mức độ đồng tạo sinh của khách hàng có ảnhhưởng tích cực đến long trung thành của khách hàng Auh và cộng sự (2007) chothay đồng tạo sinh ảnh hưởng tích cực lên hành vi trung thành của khách h ng đ ivới doanh nghiệp do đó mô hình nghiên cứu được dé xuất

Su Tham Gia Của KháchV nxã hội

Theo lý thuyết đ dé cập ở trên vn cau trúc xã hội là mạng lưới két n im i

quan hệ giữa các cá nhân Mạng lưới n y được duy trì và hình thành nhờ vào mức

độ tương tác Tùy vào tan suất tương tác sẽ thu được m i quan hệ yếu (Weak) haymạnh (strong) Nhìn chung m i quan hệ yếu thường có trước, qua thời gian, cùngvới sự tương tác thường xuyên m ¡ quan hệ này sẽ phát triển th nh “m ¡ quan hệ

mạnh” (Granovetter, 1973) Theo Hinde (1979) thông qua đặc tính tương tác

thường xuyên và thời gian tương tác của vn quan hệ xã hội sẽ góp phan hình thànhquan hệ bền vững giữa các cá thé, khái niệm quan hệ bền vững hay m i quan hệmạnh tập trung mô tả m i quan hệ tin tưởng, cam kết v đây cũng l nên tảng của

V n quan hệ xã hội Thêm v o đó Fehr (1999) đ chứng minh việc tương tac

thường xuyên và có m i quan hệ lâu dài (các biến của vn cấu trúc xã hội) thườngcó m i quan hệ với sự tin tưởng, cam kết, gan kết

Ngoài ra, nghiên cứu của Gremler và Gwinner (2000) cho thay tương tự như

m i quan hệ giữa hai cá nhân, quá trình tương tac lặp đi lặp lại giữa khách hàng vànhân viên cũng hình th nh v n quan hệ xã hội Trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng, sự

tương tác, giao tiếp thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụsẽ hình thành m i quan hệ cao hơn chang hạn như m i quan hệ bạn bè (Chan vacộng sự, 2010) Do đó giả thiết được hình thành

HI: Vốn cấu trúc xã hội có quan hệ dương (+) với vốn quan hệ xã hội2.5.2 Mối quan hệ giữa vốn nhận thức xã hội và vốn quan hệ xã hội

V n nhận thức dùng dé chỉ các cá nhân có những đặc điểm, quan điểm gi ng

nhau, cùng nhau chia sẻ những giá tri, ngôn ngữ, lợi ích Nghiên cứu trong lĩnh vực

tâm lý học đ chỉ ra rang các m i quan hệ mạnh giữa các thành viên thường đượcphát triển giữa các cá nhân trong nhóm có những đặc điểm gi ng nhau hon! vớingười ngoài Ngoài ra nhiều nghiên cứu về m i quan hệ bạn bè cho thấy tiên dé đểtạo nén một m i quan hệ t t, bên vững là những giá tri chung của họ, là v n nhận

thức (trích dẫn bởi Jones và Taylor, 2012)

M ¡ quan hệ được hình thành thông qua quá trình giao tiếp (Burke vàReitzes, 1991), quá trình giao tiếp giúp chia sẻ những giá trị và chuẩn mực (v nnhận thức) góp phan xây dựng m i quan hệ t t (v n quan hệ) Trong b i cảnh bánhàng cá nhân, Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng những điểm tương đồng, điểmchung giữa người ban v người mua có ảnh hưởng tới chất lượng m i quan hệ Vìvậy Người ta thường tìm kiếm người cung cấp dịch vụ là những nhóm người mà cósự tương đồng và có m i quan hệ t t Trong dịch vụ nhà hàng, có những nhà hàngmà khách hàng của họ có những đặc điểm riêng chang han | người trí thức hoặc cóphong cách riêng Những khách h ng n y cũng yêu cầu nhân viên có đặc điểm,quan điểm gi ng ho để dễ dàng trong việc giao tiếp, m i quan hệ cũng từ đóm dễhình th nh hơn Do đó giả thiết được đưa ra |

H2: Vốn nhận thức có quan hệ duong(+) với vốn quan hệ2.5.3 Mối quan hệ giữa vốn quan hệ xã hội và sự tham gia của khách hàng

V_ nquan hệ xã hội được hình thành từ những m i quan hệ mạnh giữa các cá

nhân với nhau, trong đó niềm tin (trust) đóng vai trò then tr t nó làm gia tăng sựgan kết của các thành viên trong mạng lưới thông qua sự tin cậy, tin tưởng v o dao

đức của đ 1 phương từ đó m loại bỏ chủ nghĩa cơ hội, tạo dòng chảy thông tin,

nguồn lực, cùng nhau hợp tác để đạt mục tiêu chung Như vậy hành vi hợp tác,trong đó h m ý việc trao đối hoặc kết hợp nguồn lực có thể xuất hiện khi niềm tintôn tại (Lester, 2013) Chăng hạn khi tìm kiếm thông tin về dịch vụ nhà hàng, kháchhàng có thé tin tưởng lời gợi ý của nhân viên phục vụ về món ăn, chất lượng dichvu néu giữa họ có m i quan hệt, có sự tin tưởng

Dịch vụ nhà hàng là một trong s những dịch vụ có bản chất tùy chỉnh cao,điều chỉnh theo yêu cau của khách hang và nhân viên phục vụ phải phán đoán đượcnhu cau của khách h ng Dé thực hiện được điều n y doi hỏi nhân viên ngoài nămbat, trao đối thông tin với khách hàng còn phải nhận diện được thông tin ngâm, cácthông tin không thé dé dàng một cách dễ hiểu Nhưng nếu giữa khách hàng- nhânviên có m i quan hệ t t, bền chặt sẽ góp phan vào việc trao đối thông tin, kiến thứcngầm (Inkpen va Tsang, 2005) Chang hạn thông qua những cử chỉ đơn giản, nhânviên có thể nhận biết được sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng từ đóđiều chỉnh dịch vụ một cách nhanh chóng và phù hợp nhất

Sự cam kết (commitment) được coi như một trong s những thuộc tính đạidiện cho m 1 quan hệ t t giữa các cá thé với nhau (Waston và Papamarcos, 2002).Sự Cam kết dựa trên cảm giác liên kết và gắn bó tình cảm với đ ¡ tác và dẫn đếncảm giác như | một phan của nhau hoặc gi ng như 1 "một phan của gia đình".Cam kết tình cảm có khả năng cao tạo ra sự liên kết, tham gia trong quá trình đồngsản xuất khi khách h ng được coi như một phan của nhân viên ho sẽ chu động thamgia vào quá trình sản xuất dịch vụ, giảm bớt công lao động của nhân viên chắng hạnnhư việc tự phục vụ ở nhà hang (Johnston, 1989) Khách hàng có thể tham gia trựctiếp vào quá trình tạo dịch vụ bằng việc đóng góp thông tin, nhưng không đơn giảnlà cung cấp thông tin phản hồi tích cực hoặc tiêu cực như doanh nghiệp mong đợicủa khách hang m coi mình như một nhân viên, đóng góp ý kiến, thông tin mang

tính xây dựng, cải tiến quá trình dịch vụ và sự phát triển của doanh nghiệp(Johnston, 1989) Hoặc bang cách gián tiếp tạo ra bầu không khí trong quá trìnhcung cấp dịch vụ (day | một phan trách nhiệm cua nhân viên), chăng hạn như tạobầu không khí trong nhà hàng bằng việc nói chuyện nhỏ nhẹ (Johnston, 1989).Đóng góp của khách hàng có thé được t i ưu hóa nếu khách h ng được coi như mộtphan cua nhan vién (Allport, 1933; Barnard, 1948; Lovelock & Young, nam 1979;

Mills, 1986; Parsons, 1956) (trich dẫn bởi Mills va Morris, 1986)

H3: Vốn quan hệ xã hội quan hệ đương (+) với hành vi tìm kiếm thông tinH4: Vốn quan hệ xã hội quan hệ đương (+) với hành vi chia sẻ thông tinH5: Vốn quan hệ xã hội quan hệ dương (+) với hành vi trách nhiệmHồ: Vốn quan hệ xã hội quan hệ dương (+) với tương tác cá nhân2.5.4 Mối quan hệ giữa vốn cấu trúc và sự tham gia của khách hàng

V n cấu trúc được hình thành từ mạng lưới quan hệ giữa người này vớingười khác,m ¡ quan hệ n y đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin(Nahapiet và Ghosal, 1996), nguồn lực (Tsai và Ghoshal, 1998) Cá nhân có thểgiảm bớt thời gian tìm kiếm thông tin thông qua việc chia sẻ và truyền tải thông tin

trong mạng lưới Việc chia sẻ thông tin đóng vai trò quan trọng trong quá trình tham

gia của khách hàng, những thông tin n y được coi là nguyên liệu đầu vào của quátrình thực hiện dịch vụ (Mill và Morris, 1986) Cụ thé trong dịch vụ nhà hàng,khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về chương trình khuyến mãi, dịch vụcủa nhà hàng nếu quen biết với nhân viên cung cấp dịch vụ khi khách hàng chia sẻthông tin sẽ giúp nhân viên hiểu chính sác những gì mà họ cần, từ đó sẽ điều chỉnhdịch vụ để đáp ứng yêu cầu của khách hàng Dịch vụ có được đáp ứng t t hay

không là nhờ vào việc sẵn sàng chia sẻ thông tin của khách hàng (Ennew va Binks,

1999).

M i quan hệ giữa các cá nhân còn được hình thành qua sự tương tác qua lại,

trong dịch vụ sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ có thể

thê hiện qua việc săn sàng cung cap thông tin, phản hôi ý kiên, kiên nhân hơn khi có

van dé về dịch vu, | m theo hướng dẫn của nhân viên đóng vai trò qua trọng trong

sự tham gia của khách hàng (Kelly và cộng sự, 1990) Thông qua quá trình tương

tác thường xuyên giữa khách hàng — nhân viên cung cấp dịch vu, m i quan hệ nàycó thé phát triển lên cấp bậc cao hơn chắng hạn như “Bạn bè”, khi đó họ sẽ tựnguyện giúp đỡ lẫn nhau, hình thành m ¡ quan hệ có đi có lại, chăng hạn kháchhàng sẽ nhận được dịch vụ nhanh hơn nếu cung cấp thông tin cụ thé (Chan va cong

su, 2010).

H7: Vốn cấu trúc xã hội quan hệ dương (+) với hành vi tìm kiếm thông tinHS: Vốn cấu trúc xã hội quan hệ dương (+) với hành vi chia sẻ thông tinH9: Vốn cấu trúc xã hội quan hệ dương (+) với hành vi trách nhiệmHI0: Vốn cấu trúc xã hội quan hệ dương (+) với tương tác cd nhân 2.5.5 Mối quan hệ giữa vốn nhận thức xã hội và sự tham gia của khách hàng

Phát triển một m ¡ quan hệ không chỉ đòi hỏi thời gian và sự cam kết, màphan lớn còn phụ thuộc vào việc chia sẻ những giá trị chung như ngôn ngữ(language), chuẩn mực (norms), giá tri (values), niém tin (beliefs) Chia sé ngonngữ (shared language) được dé cập đến các từ viết tắt, thuật ngữ thông dung, vànhững giả thiết cơ bản để mọi người giao tiếp hàng ngày Nahapiet và Ghoshal(1998) nói rằng chia sẻ ngôn ngữ, quy ước chung sẽ tao điều kiện cho việc tiếp cận,

chia sẻ thong tin Khi ngôn ngữ v quy ước trung giữa họ khác nhau sẽ là rào canchia sẻ giữa các cá nhân Ngoài ra, chia sẻ ngồn ngữ không chỉ giúp chia sẻ thông

tin m cón giúp tăng cường hiệu quả trong giao tiếp giữa mọi người tham gia vớinên tảng kinh nghiệm thực tế (Chiu, 2006) Theo đó, chia sẻ ngôn ngữ sẽ giúp thúcđây mọi người tham gia tích cực vào hoạt động chung

Theo Norman (2000) với trường hợp v n nhận thức xã hội ton tai trong b 1cảnh ca hai tham gia thực hiện công việc cụ thé Nó được thé hiện qua việc cá nhânsẵn sàng hợp tác chia sẻ những giá tri (values) dé thực hiện mục tiêu, làm việc cùng

nhau chứ không phải riêng lẻ và luôn giữ thai độ hợp tác (norms), luôn có thái độ

san sang làm những công việc mang tinh chất bắt buộc vì lợi ích chung (Attitude)

có niềm tin (beliefs), phía đ i tác cũng sẽ thực hiện công việc tương tự để hoàn

thành mục tiêu chung

HII: Vốn nhận thức xã hội quan hệ dương (+) với hành vi tìm kiếm thông tinHI2: Vốn nhận thức xã hội quan hệ dương (+) với hành vì chia sẻ thông tinH13: Vốn nhận thức xã hội quan hệ dương (+) với hành vi trách nhiệmH14: Vốn nhận thức xã hội quan hệ dương (+) với tương tác cả nhânTóm tắt chương 2

Cơ sở lý thuyết đ_ mô tả tổng quan về ngành dịch vụ nh _h ng cũng như cáckhái niệm then ch t của dét i D xây dựng được mồ hình nghiên cứu cùng với cácgiả thuyết cho đề tài Mô hình được xây dựng với 5 giả thuyết

CHƯƠNG 3: THIET KE NGHIÊN CỨU

Chương 2 đ trình b y tong quan vẻ dịch vụnh h ng, cơ sở lý thuyết va môhình nghiên cứu cho đề t i Chương n y sẽ trình bay quá trình triển khai thực hiêncủa nghiên cứu Nội dung chương n y gồm 3 phân: phần đầu mô tả về phương phápvà quy trình nghiên cứu Phần 2 trình bày kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính vàkiểm định sơ bộ định lượng của thang đo bằng phương pháp phân tích EFA Cu i

cùng mô tacr các phương pháp phân tích dữ liệu sẽ được sử dụng trong nghiên cứu.3.1 Phuong pháp nghiền cứu

Nghiên cứu n y được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) test định tính sơ bộ va(2) Nghiên cứu chính thức.

3.1.1 Test thang đo sơ bộ

Test thang đo sơ bộ được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan

sát các khái niệm thuộc mô hình nghiên cứu Mặc dù thang đo được xây dựng trên

cơ sở lý thuyết liên quan hoặc các thang đo đ được sử dụng trong các nghiên cứu

trước day nhưng do đặc thù ngành dịch vụ là khác nhau trong khi bộ thang đo g clại không phải được sử dụng cho ngành dịch vụ nh h ng Hơn nữa, các thang đo

của các nghiên cứu trước hầu hết được sử dụng tại nước ngoài, trong khi nghiên cứun y được thực hiện tại việt Nam Do đó, cần thiết phải xem sét và hiệu chỉnh cácbiến của thang đo g c cho phù hợp với nghiên cứu cụ thé này Thang đo g c đượctrình bày ở phụ lục 1, Thang đo sơ bộ dùng để đo lường các khái nhiệm được kếthừa từ các nghiên cứu trước đây Cụ thé thang đo v nv n xã hội gdm 9 biến quansát Trong đó thang do V _n cấu trúc xã hội được kế thừa từ Burt (2000) gồm 2 biếnquan sát Thang do V n quan hệ xã hội được kế thừa từ Uzzi (1999, 1997) gồm 3biến quan sát Thang đo v n nhận thức xã hội được kế thừa từ Ashforth và Mael(1989) gồm 4 biến quan sát Thang đo h nh vi tham gia của khách h ng được pháttriển bởi Yi va Gong (2013) Hanh vi tham gia của khách hàng bao gôm: Tìm kiếm

thông tin, chia sẻ thông tin, hành vi trách nhiệm, tương tac cá nhân

Phương pháp thực hiệnNghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Test sơ bộ địnhtính và nghiên cứu định lượng.

3.1.2 Test sơ bộ định tinh:

Tiến hành phỏng van định tính 10 khách hàng với các câu hỏi xung quanh về dịch

vụ nha hàng, các hành vi trong quá trình tham gia dịch vụ và m i quan hệ với nhân

viên cung cấp dịch vụ Hỏi khách hàng về các thang do sơ bộ của dé t i để tìm racác thuật ngữ chuẩn xác cũng như thêm bớt các câu hỏi để phù hợp với ngành dịchvu nhà hang tại Việt Nam Cụ thé kết quả nghiên cứu định tính được trình bay ở

phụ lục 2, phụ lục 3, phụ lục 4.

3.1.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Dựa vào kết quả định tính, điều chỉnh lại thang đo của các khái niệm cho phù hợp

Bảng khảo sát định lượng sơ bộ được trình bày ở phụ lục 5 Sau đó, thực hiện

phỏng van định lượng sơ bộ trên 98 khách hàng với thang đo đ được hiệu chỉnh.Phân tích định lượng 96 mẫu dữ liệu trên để xem sét các thang đo có đạt được tính

đơn hướng, độ tin cậy, độ hội tụ hay không.

Thực hiện phân tích nhânt khám pha EFA v_ phan tích Cronbach’s Alpha

cho từng thang đo nhằm đánh giá độ tin cậy v tính đơn hướng của các thang đo

Có tất cả 98 bảng câu hỏi được thu thập trong giai đoạn này Thực hiện phântích nhânt khám phá EFA v phân tích Cronbach’s Alpha cho từng thang đo nhằmđánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của các thang đo Kết quả phân tích định

lượng sơ bộ được trình bày trong phụ lục 6

Kết quả phân tích định lượng sơ bộ cho thay hệ s_ cronbach’s Alpha của các

thang do giao động từ 0.678-0.868 (>0.6), tức | các thang do d đạt được độ tin

cậy Riêng thang đo về V n cấu trúc có hệ s_ cronbach’s Alpha 0.58<0.6 tức làkhông đạt được độ tin cậy => tác giả đ tiễn hành hiệu chỉnh v 1 m rõ nghĩa hơn

thang đo Thang đo mới được hiệu chỉnh sẽ đưa v o nghiên cứu định lượng chính

thứcv_ được trình bày trong phụ lục 8

Phân tích EFA cho từng thang đo, tất cả các trường hợp đều tải lên một nhânt duy nhất với hệ s dao động > 0.4 nên đạt yêu cau về tính đơn hướng hướng

Sau khi phân tích sơ bộ, thang đo chính thức hình th nh v duoc su dụng để

thu thập dữ liệu Thang đo chính thức được trình bày trong Bảng 3.3

Các thang đo được m hóa để thuận tiện cho quá trình phân tích s liệu bằngphan mềm SPSS20 va AMOS Bảy thang đo với 25 biến đượcm hóa như sau:

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ sau khi được hiệu chỉnh và mã hóa

Thang đo gốc Thang do đã hiệu chính Mã hóa1 Sự tham gia của khách hàng ( Nguồn: Yi và Gong, 2013)

a Tim kiểm thông tin (Nguôn: Yi va Gong, 2013)I have asked others for Tôi tim hỏi nhan viên phục vu về sản | Timkiemlimformation on what this pham/dich vu (Khuyén m i, uu d i,

service offer dịch vụ mới ) ma nhà hang cung cấpI have searched for Tôi tim hiểu các thông tin về san | Timkiem2information on where pham/ dich vu ma nha hang cung

this service located cap.I have paid attention to Tôi tìm hiểu xem các khách hàng | Timkiem3how others behave to use | khác | m gi để sử dụng t t san

this service well pham/dich vu của nha hàngb Chia sẻ thông tin (Nguôn: Yi va Gong, 2013)I clearly explained what I | Tôi nói rõ nhu câu (khẩu vi, thích | Chiase4wanted the employee to | ngồi vị trí nào, yêu cầu đặc biệt ) của

do mình với nhân viên phục vụ

I gave the employee Tôi sẵn sàng cung cap thông tin cân | Chiase5proper Imformation thiết để nhân viên có thể đáp ứng nhu

cau cụ thê của tồi.

I provided necessary Tôi tra lời đủ các thông tin cân thiết | Chiase6information so that the để nhân viên phục vụ có thể làm

employee could perform | nhiệm vụ.his or her duties

[ answered all the Khi thay cân thiết tôi đưa ra kiến | Chiase7

employee’s service- nghị (góp ý trong qua trình phục vu)

related questions dé nhân viên thực hiện dich vụ t t

hơn

c Hành vi trách nhiệm (Nguôn: Yi va Gong, 2013)

I performed all the tasks | Tôi thực hiện đủ các hướng dẫn của | Trachnhiem8

that are required nhân viên cung cấp dịch vụ

I adequately complted all | Tôi nghĩ mình d Im đúng theo | Trachnhiem9

the expected behaviors những hướng dan của nhân viên cung

cấp dịch vụ

I fulfilled responsibilities | Tôi thực hiện các quy định mà nhà | Trachnhiem10

to the business hàng yêu cầu (giữ vệ sinh chung,

không ồn o )I followed the Tôi chủ động làm theo yêu cau, chỉ | Trachnhiem11employee’s directives or | dẫn của nhân viên

orders

d Tương tác cá nhân (Nguon: Yi va Gong, 2013)

I was friendly to the Tôi thân thiện với nhân viên cung | Tuongtacl2

employee cấp dịch vụI was kind to the Tôi tử tê với nhân viên cung cap dich | Tuongtac13

employee vụ

I was polited to the Tôi lịch sự với nhân viên cung cap | Tuongtacl4