Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Vai trò của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị cảm nhận, thỏa mãn và duy trì khách hàng trong dịch vụ cung cấp Internet tại Tp. Hồ Chí Minh

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN e Xây dựng mô hình đánh giá sự duy trì khách hàng, trong đó xác định mức độ tác động của các yêu tô thành phan là sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị cảm nhận va chi

LÊ DUY KHÁNH

VAI TRÒ CUA CHI PHI CHUYEN ĐÔI TRONG MOI QUANHE GIỮA CAC YEU TO GIA TRI CAM NHAN, THOA MANVA DUY TRI KHACH HANG TRONG DICH VU CUNG CAP

INTERNET TAI TP HO CHI MINH

Chuyén nganh: QUAN TRI KINH DOANH

LUAN VAN THAC SI

TP HO CHI MINH, tháng 5 năm 2012

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOAĐẠI HỌC QUOC GIA TP HO CHÍ MINH

Cán bộ hướng dẫn khoa hoc: TS Tran Hà Minh Quân 5- 55-5:

Cán bộ cham nhận xét 1: TS.Phạm Ngọc Thúy - - 2 2 s+s+s+c+£z£szs¿

Cán bộ chấm nhận xét 2: TS.Trương Thị Lan Anh «<< «<< <<<<2

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại HỘI DONG CHAM BẢO VỆ LUẬN VAN

THẠC SĨ

TRUONG ĐẠI HỌC BACH KHOA, ngay tháng năm

CHỦ TỊCH HỘI DONG CÁN BO HƯỚNG DAN

Tp HCM, ngay 17 thang 5 nam 2012

NHIEM VU LUAN VAN THAC SI

Ho va tén hoc vién: LE DUY KHANH Giới tính: Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 1984 Nơi sinh: Phú YênChuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 10170777

Khoá (năm trúng tuyên): 20101- TÊN ĐÈ TÀI

Vai trò của chi phí chuyền đổi trong mối quan hệ giữa các yếu tố giá trị cảm nhận, thỏamãn và duy trì khách hàng trong dịch vụ cung cấp internet tại tp Hồ Chí Minh

2- NHIỆM VỤ LUẬN VĂN

e Xây dựng mô hình đánh giá sự duy trì khách hàng, trong đó xác định mức độ tác

động của các yêu tô thành phan là sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị cảm nhận va

chi phí chuyển đổi.

e Xem xét tác động trực tiếp cũng như trung gian điều chỉnh của yếu tố “chi phíchuyển đổi” nhà cung cấp đến các yếu t6 còn lại

3- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 05/12/20114- NGÀY HOÀN THÀNH NHIEM VU: 21/05/20125- CAC BO HUONG DAN: TS TRAN HA MINH QUẦNNội dung va Dé cương Luận văn thạc si đã được Hội đồng chuyên ngành thông qua

CÁN BO HƯỚNG DAN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN

QUAN LÝ CHUYỂN NGÀNH

TS TRAN HA MINH QUAN

LỜI CÁM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn thay Trần Hà Minh Quân đã tận tinh chỉbảo cũng như truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm cho tôi trong suốt quátrình thực hiện đề tài nghiên cứu và giúp tôi hoàn thành tốt luận văn này

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thây Cô trong khoa Quản Lý CôngNghiệp của trường Đại học Bách Khoa Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôinhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua

Xin được cảm ơn bạn bè thân thiết, các anh chị, các bạn học viên cao học tạiTrường Dai học Bách Khoa TP.HCM, các đồng nghiệp đã giúp đỡ tôi trong suốtthời gian học tập và nghiên cứu.

Sau cùng, lòng biết on sâu sắc của tôi xin được gửi đến gia đình, những ngườiđã luôn thương yêu, tao điều kiện tốt nhất cho tôi học tập và là nguồn động lực tolớn giúp tôi hoàn thành luận văn này.

Tp Hỗ Chí Minh, tháng 05 năm 2012

Lê Duy Khánh

TOM TAT

Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét vai trò của chi phí chuyén đổi trongmối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng.Nghiên cứu tác động trực tiếp cũng như tác động trung gian của chi phí chuyển đổi

Mô hình lý thuyết được phát triển dựa trên những mô hình của một số nghiêncứu trước đây (Edward & Shahadev 2011, Yang & Peterson 2004), mô hình nàyđược kiểm định qua phân tích dữ liệu thu thập được của khách hàng sử dụng dịchvụ internet tại Tp.HCM.

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ với mục đíchkhám pha, hoàn thiện thang do thông qua nghiên cứu định tinh bang cách phỏngvan sâu một số khách hàng Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phỏng vantrực tiếp thông qua bảng khảo sát với các khách hàng sử dụng dịch vụ internet tạiTp.HCM.

Kết quả nghiên cứu này cho thay chi phí chuyển đổi có tác động trung gianquan hệ giữa thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng, tác động này có nghĩathống kê Các tác động giữa các yếu tổ khác cũng đúng như giả thuyết trừ giá tricảm nhận không có tác động trực tiếp đến chi phí chuyển đổi Từ kết qua nay cũngkhuyến khích các nhà cung cấp dịch vụ gia tăng lợi ích bằng chiến lược gia tăng chỉphí chuyển đổi cũng như giá trị cảm nhận và thỏa mãn khách hàng Trong đó yếu tốgiá trị cảm nhận là quan trọng nhất vì có tác động tổng đến duy trì khách hàng lớnnhất

Cuối cùng, với tác động qua lại của chi phí chuyển đổi, giá trị cảm nhận vàthỏa mãn khách hàng: nghiên cứu này cũng góp phân tăng thêm kiến thức về duy trìkhách hàng vốn chỉ được nghĩ tới với tác động của yếu tô thỏa mãn khách hàng

-1il-ABSTRACT

The study attempts to investigate the role of switching costs in theinterrelationships between perceived value, customer satisfaction, and customerretention The mediating role of switching costs as well as its direct impact isexplored among customers of internet service provider in HCM city.

The conceptual model is developed based on the existing literature (Edward &Shahadev 2011, Yang & Peterson 2004) and then the model is validated through theanalysis of data collected from customers of internet service provider in HCM city.

The study has been carried out throught two stages, preliminary research aimsto explore, perfect and complete scales of concepts in study’s context via in-depthinterview with some customer Main research was performed by interviewingdirectly customers of internet service provider in HCM city through surveyquestionaire.

The finding of this research is the mediating role of switching costs hasadequate statistical support and the other direct linkages are almost found to bevalid except for link beetwen perceived value and switching cost.

The result suggests that service firms may have benefit from pursuing acombined strategy of increasing customer satisfaction, perceived value andswitching costs Among these factors, perceived value is the most important whichhave the highest total effect on customer retaintion.

Finally the study extends the knowledge about customer retention by bringingin switching costs as a part of the network of relationship involving perceived valueand customer satisfaction.

MỤC LỤC

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THAC SÌ G- E2 E123 xEYS 3 vn ng cv crkp i

LOL CAM ON 5c c1 1 1 111115121111 11 1111511010111 011111 10101111110 01010101111 Hy iTOM TAT uocececccccccsscscsesscscscscsscsescscscsecscscscscsscscscscsvsscscscsssssssscscsvsssssscscesssessesscaessesseseeas iiABSTRACT vecececscccsscsscsssssscscscsscsssssscscsssscscsvsscsvssssesvsscscsvsssssavssssssvsessesvsssacevsvseestavseeass iiiMỤC LUC oieeccccccccsccccsssssscscsscscscsscscsesscscscsscscsvsscssssscssssscsvsssscsvsecacsvsessesvssecstavsecsneeees ivCHUONG 1: GIỚI THIEU DE TAL ccecececscecescssesscscecessscevscscececevevscaceceevecaceceeseees |1.1- Cơ sở hình thành dé tài ¿c5 552 SE 2EEE+E9EEEEEEEEEEE E1 1121111511111 xe |1.1.1- Tổng quan thị trường cung cấp dich vụ internet Việt Nam l1.1.2- Lý do hình thành dé tải - + 255 S2 SE SE2E£E2ESEE£E£EEEEEEEErkrkrrrrees 21.2- Mục tiêu và ý nghĩa nghiÊn CỨU - S99 1 ng re 31.3- Phạm vi nghiÊn CUU - - -G G0019 ng 41.4- Kết câu của báo CAO - c tt n1 T111 1811111113151 1111111111111 E1 1e re reei 4CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LY THUYET VA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 62.1- Giới thiỆU 5G - S21 1E 3 1511 1111511111511 1511 1111511111111 11 1.1111 g011xT1g1 re 61007.001) 7 62.2.1- Chi phí chuyển đối (SC) - c5: SE 3 E1 1211151111111 11111 01110111 rty 62.2.2- Gid tr] CAM NAN 00n 00 - 72.2.3- Sự thỏa man khách hàng (CS) oo ceeccceessssssssnneceeeeeceeesseeeesssnneaeeeeeeeees 82.2.4- Duy trì khách hang (CTR) - - -G Q1 SH ng re 92.2.5- Một số nghiên cứu trước AA veces sessesesesesessssssscsescseetssetetstseseseens 102.3- Mô hình nghiên cứu va các giả thuyét cc ccc cceseeseesesessesesessseseeeeseeeees l6CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHAP NGHIÊN CỨU ¿5-5552 5s+s+£e£szeszscs2 223.1- Giới thiệu ¿S223 SE 15111111511 111111 1111511111511 111511 1115111110111 rk 223.2- Thiết kế nghiên cứu -¿ - 5+ 2+1 E2 5E 3211151111111 111151 11115111, 22

3.2.1- Phương pháp nghiÊn CUU 5 1111199999011 1 v1 re 223.2.2- Qui trình nghiÊn CỨU << + 11999910111 119 99 vn re 233.3- Các thang ỞO - - - - cọ tre 253.3.1- Thang đo chi phí chuyển đổi - + 2 56 E2 S2 £E£E£E+ESEEErErErrrrereee 253.3.2- Gia trl 0v 6i i0 273.3.3- Sự thỏa mãn khách hàng - 1999 ng 1 re, 273.3.4- Duy trì khách hàng ng 11 re 283.4- Mẫu nghiên cứu định lượng chính thứỨc ¿+ 5-52 2 2 2 +s£s£z£z£z£zezxe: 283.4.1- Bảng câu hi cọ HH re 28

3.4.2- Phương pháp chọn Mau ¿+ - 5< +2 2E E+E£E£E££EzE+EEEEEEEzkrkrsrsree 29

3.5- Phương pháp phân tích dữ lIỆU (<< 5 E199 111 1 99 1111k re, 30CHƯƠNG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨU 2 EE+E+E+E+E+E+E+E xxx £evErsrsrsed 364.1- Mô tả dữ liệu thu thập - - - - Gv 364.2- Đánh giá sơ bộ thang ỞO - - Ăn vn 374.2.1- Hệ số tin cậy Cronbach alpha - ¿+5 - + 252 SE2E+E+E££E£E£EzEerersrered 374.2.2- Phân tích nhân tổ khám phá E.EA - - 2 2 255 +££££££Ez£z£ezezx2 44.3- Phân tích CA - - - << - 1001019 00000 H4.3.1- Kiếm định thang đo chi phí chuyển đối -. - 5 2 2 2+s+s+sscze: 444.3.2- Kiểm định các thang đo đơn hướng -:-cscccxscxsrxrrrvsrrrsrvee 464.3.3- Kiểm định giá trị phân biệt giữa tat cả các khái niệm - 494.3.4- Kiếm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích - 514.4- Kiểm định mô hình và gia thuyết bang SEM 2 25252552 524.4.1- Kiểm tra ước lượng mô hình lý thuyết băng phương pháp Boostrap 534.4.2- Kiếm định giả thuyẾT - + 25c SE 3 1 1521212111121 11111 ctxe 564.4.3- So sánh tác động của các yếu tổ đến duy trì khách hàng 594.4.4- Kiểm tra tác động trung gian của chi phí chuyển đổi và thỏa mãn khách

4.4.5- Hỏi qui đa biến tác động của chi phí chuyển đổi đến duy trì khách hang624.5- Phân tích AINO VA G1 191919111 51111151111 5111010111 H112 ng ng 64

4.5.1- Phan tích ANOVA theo giới tinh -ĂĂ ST 9v reg 644.5.2- Phân tích ANOVA theo độ tuổi ¿- << sksEsESESESEeEEEkekek ket, 654.5.3- Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn - - - 66s +sesEseseseeeeered 654.5.4- Phân tích ANOVA theo nhà cung cấp - + 2525552 ccccsescrerereereee 654.5.5- Phân tích ANOVA theo hình thức kết nối - - 66+ £sEs£sEseeeeeeed 654.5.6- Phân tích ANOVA theo hình thức chi trả - - - <5 < <5 << << << << 2 664.5.7- Phan tích ANOVA theo thời gian sử dụng Ă s2 66@si0/9)/e518.4+5067 1 2 675.1 K@t WAM ec cccececccsecscececccsesscscececcevscscscecevevscscecsevevavacecessevavacacesssvevacaeavavacees 67hi a0 4 685.3- Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo + + 2 2 2+ +s+s+k+E+k£xexrxzesree 68TÀI LIEU THAM KHHẢO - G6 E 961285 53911 4 E9 11121 E11 ge rrrei 70PHU LUC 1: DAN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔII 65655 xe EsEsesesesecee 77PHU LUC 2: BANG KHẢO SÁTT t1 119128 E 11 1 3E 1112 ng ree 70PHU LUC 3: KET QUA THONG KE MÔ TA (5 E3 Sxxvrrrree 84PHU LUC 4: KET QUA PHAN TICH HE SO TIN CAY CRONBACH’S ALPHA87PHU LUC 5: KET QUA PHAN TICH NHÂN TO EFA - 5 + +£s£srscsz 92PHU LUC 6: KIEM ĐỊNH THANG DO BANG CFA - 25-56 csesesesecee 100PHU LUC 7: KIEM ĐỊNH MO HINH LY THUYET BANG SEM 108PHU LUC 8: PHAN TICH ANO VA - SG s12 112121 1 11111 11x xe ree 115LY LICH TRÍCH NGANG G3912 1E 5391519111 5 1111126 1 11g12 rrrei 129

-VII-DANH MỤC BANG

Bảng 2.1: Một số nghiín cứu khâc về chi phí chuyển đổi -55- 5+: 14Bảng 2.2: Câc giả thuyết dĩ ra - 5: S22 123 1115111111 11111511 1111111111111 x xe 20Bảng 3.1: Thang đo chi phí chuyển đổi - 5+ 252 552E+E+E£E£E£E+EzEzEErkrkrerree 25Bang 3.2: Thang đo giâ tri cảm nhận - <1 199901 1 ng re 27Bang 3.3: Thang đo sự thỏa mên khâch hăng - << 11111 se 28Bang 3.4: Thang đo duy trì khâch hang - - ( << 1191 1 g1 re, 28Bảng 4.1: Thống kí mô tả dữ liệu nghiín cứu - + ¿5-5 2 2 2+s+s+£+£e£z£szxzceẻ 36

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chi phí chuyển đổi - 38

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giâ trị cảm nhận - 39

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thỏa mên khâch hảng 40

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo duy trì khâch hăng - 40

Bảng 4.6: Kết qua EFA thang đo chi phí chuyển đổi 2-5- 5525252 cs+scc+2 42Bảng 4.7: Kết quả EFA tổ hợp thang đo giâ trị cảm nhận, thỏa mên khâch hăng 43

Bảng 4.8: Kết qua phđn tích EFA thang do sự duy trì khâch hang - 43

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa câc khâi niệm thănh phan của chi phí chuyển đổi aă.ăăaăaăaôađaÂẦÂúÂÂAẽAaă ::::1DD 46Bảng 4.10: Hệ số tương quan giữa câc khâi niệm đơn hướng -. - - -<¿ 49Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa câc khâi niệm - 52+ 2 2 s+s£ecszezxzxd 51Bảng 4.12: Độ tin cậy tong hop vă phương sai trích câc thănh phan chi phí chuyển0 51

Bảng 4.13: Độ tin cậy tong hop va phương sai trích tat cả câc khâi niệm 52

Bang 4.14: Kết quả ước lượng câc tham số chính của mô hình bang Boostrap 54

Bang 4.15: Hệ số hồi qui chưa chuẩn hóa - 5-5 + 25255 +S2£2£E2E‡E+E+£z£Ezxcxzesrxe 56Bang 4.16: Hệ số hồi qui chuẩn hóa + ¿2-5 25252 2E2E+E2E£EE£E£E+EzEzEErzrxrereee 57Bang 4.17: Tâc động trực tiếp, giân tiếp vă tong giữa câc khâi niệm nghiín cứu 59Bang 4.18: Kết quả so sânh giữa câc mô hình ¿5-5 + 2 2 s+E+£+£z£z£szxceeẻ 61Bang 4.19: Kết quả hồi qui tac động của SC lín CR - ¿2 2 2c zcececscececxd 64

Hình 2.1:Hình 2.2:Hình 2.3:Hình 2.4:Hình 3.1:Hình 3.2:

Hình 4.1:Hình 4.2:Hình 4.3:Hình 4.4:Hình 4.5:Hình 4.6:Hình 4.7:Hình 4.8:Hình 4.9:

DANH MUC HINH

Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu $6 1 - - 2 2 2 25s+s+cscse: 10Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu sỐ 2 - + 2 c2 2+s+s+escze 12Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu $6 3 - - 2 52 22s 13Mô hình nghiên cứu dé nghị - + 2565222 SE2E£E+EzE£E£ErEeeersreee 20Sơ dé tóm tat quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 201 1) 24Ảnh hưởng của cỡ mẫu đến các chỉ số thích hợp của mô hình (Iacobucci,¬ 30

Mô hình CFA thang đo chi phí chuyển đổi + 2 2 25555+c5se: 45Mô hình CFA các thang đo đơn hướng - «555 csss47Mô hình CFA các khái niệm đơn hướng điều chỉnh - 48Mô hình CFA cho tất cả khái niệm - - 2 25255222 £2££££zEzzze 49Mô hình CFA điều chỉnh cho tat cả khái niệm 25-5-5552 5c: 50Kết qua SEM chuẩn hóa mô hình lý thuyết co bản - 53Mô hình 2 - 2 + SE SE SE EE112111112151111151111 1511111111111 xe 61Mô hình 3 -¿- 5< ©k 22k EEEEE1121111121511111151111 1111111111 11e1xe 61Mô hình hồi qui đa biến tác động của chi phí chuyển đổi đến duy trìkhách hàng - - G Q11 ngọn re 63

CHUONG 1: GIỚI THIEU DE TÀI

1.1- Cơ sở hình thành đề tài

1.1.1- Tổng quan thị trường cung cấp dịch vụ internet Việt Nam

Việt Nam lọt vào Top 20 nước có người sử dụng internet nhiều nhất (thứ 19,dữ liệu cập nhật vào 30-6-2011) với 30 triệu người sử dụng Internet chiếm 32,3%dan sô và chiêm 1,4% sô người dùng trên toàn thê giới.

Trong vòng 10 năm trở lại đây, ty lệ su dung Internet tại Việt Nam có tốc độtăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Theo những con số chính thức, 31% dân sốViệt Nam có truy cập Internet và mỗi năm có thêm khoảng 2-3 triệu người gia nhập

Hiện nay, thị phần chủ yếu được chia sẻ giữa VNPT (trên 70%),Viettel (12%), FPT (8%) va và gần đây là sự trỗi dậy của EVN Telecom với khoảng9% và sự cạnh tranh đang ngày càng trở nên khốc liệt

Trong thời gian qua, các nhà cung cấp dịch vụ internet (ISP) lớn chiếm thịphan cao gồm VNPT, FPT, Viettel, EVN Telecom liên tục tung ra các chương trìnhkhuyến mại với các gói dịch vụ hấp dẫn hay đâu tư vào băng thông, nội dung haycác gia tri gia tang dé tao thuận loi cho khách hàng lựa chon dịch vu phù hợp cũngnhư chiếm lĩnh thi phần Nếu như tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ ChíMinh thị trường đã trở nên bão hòa với mức tăng trường chậm nhưng cạnh tranhcao thì tại các thị trường nông thôn, mức tăng trưởng đã trở nên hấp dẫn và sinh lợinhuận tốt cho các ISP có tiềm năng về cơ sở hạ tầng và mạng lưới bao phủ nhưVDC-VNPT và Viettel (Theo ICTnews).

Một khi thị trường đã trở nên cạnh tranh quyết liệt như hiện nay thì chiếnlược phòng thủ để duy trì khách hàng hiện có còn quan trong hơn so với chiến lược

1.1.2- Lý do hình thành đề tài

Nghiên cứu sự duy trì khách hang là một lĩnh vực nghiên cứu cô điển tronglĩnh vực marketing bởi vì chi phí tuyển dụng khách hang mới là rất cao so với chỉphí giữ chân khách hang do quảng cáo, bán hang cá nhân, thiết lập tài khoản mới,và đào tạo khách hàng (Mittal và Lassar, 1998) Quan trọng hơn, lợi nhuận tạo rabởi khách hàng trung thành cũng sẽ tăng lên đáng kế theo thời gian Trong các nhântố tác động đến sự duy trì khách hàng thì giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn kháchhàng là những nhân tố truyền thống đã được nhiều tác giả nghiên cứu (Bloemer &ctg, 1999) Tuy nhiên một số khách hàng mặc dù thoả mãn với chất lượng dịch vụcủa nhà cung cấp hiện tại nhưng vẫn chuyên đổi qua lại giữa các nhà cung cấp, hoặcsử dụng nhiều dịch vụ của nhiều nhà cung cấp đồng thời Đó là do ảnh hưởng củacác nhân tố tiềm ân khác, trong đó có yếu tố “chi phí chuyên đổi” đã được nhiềunhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 2 cách cóthé khiến khách hang gan bó hơn với chúng ta: đầu tiên phải làm vui lòng kháchhàng (Lee, Lee, & Feick, 2001) và cung cấp một dịch vụ hay sản phẩm có giá trịvượt trội (Parasuraman & Grewal, 2000) Ngoài ra một số học giả còn cho rằng chiphí chuyển đổi là một biến điều tiết quan trọng anh hưởng đến lòng trung thànhthông qua một số tiên tố như thỏa mãn khách hang (Fornell, 1992; Lee & ctg, 2001;Oliver, 1999) và giá trị cảm nhận (Edward, 2011; Yang & ctg, 2004; Woodruff,1997).

Một số nhà nghiên cứu đã có một số nghiên cứu thực nghiệm kiểm tra mốiquan hệ của các yếu tô trên ké cả trong cùng một mô hình nghiên cứu (Edward &Sahadev, 2011; Kuo & ctg, 2009; Yang & ctg, 2004) Tuy nhiên mối quan hệ phứctạp giữa các yêu tô trên van chưa được khám pha đây du Các nhà nghiên cứu cũng

cho răng tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi đến duy trì khách hang cũng phụthuộc vào nhiêu yêu tô như: loại hình kinh doanh, bôi cảnh nghiên cứu

Tuy vậy ở Việt Nam hiện có rât ít các nghiên cứu về yêu tô này và cũng chỉnghiên cứu tac động trực tiêp của chi phí chuyên đôi tới duy trì khách hang, chưa cónghiên cứu nào về tac động trung giancua nó đền các yêu tô khác.

1.2- Mục tiêu và ý nghĩa nghiên cứu

Lợi ích khi khách hàng trung thành đã được nhiều nhà nghiên cứu khangđịnh do đó trong bối cảnh sự cạnh tranh đang vô cùng khốc liệt thì làm thế nào đểgiữ chân khách hàng là yếu tố cực kỳ quan trọng quyết định đến sự thành bại củacác nhà cung cấp dịch vụ Các nhà quản lí phải gia tăng chi phí chuyên đôi như mộtcách ngăn cản không cho khách hàng đến với nhà cung cấp khác Nhất là trong thờiđại công nghệ thông tin bùng nỗ như hiện nay, khách hàng có thé dé dang có đượcthông tin từ nhiều nhà cung cấp khác nhau

Chi phí chuyên đổi không còn khá mới mẻ và đã được nghiên cứu nhiều trên thếgiới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu về van dé này lại còn khá ít ở Việt Nam.Đặc biệt, trong thị trường cung cấp dịch vụ internet, các công trình nghiên cứu vềtác động của chi phí chuyển đối vẫn còn là dé tài bỏ trống hoặc chưa được công bố.Như vậy mục tiêu của đê tài:

e Xây dựng mô hình đánh giá sự duy trì khách hang, trong đó xác định mức độtác động của các yếu tô thành phan là giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn củakhách hang, chi phí chuyển đổi

e Xem xét tác động trực tiếp cũng như trung gian của yếu tô “chi phí chuyểnđôi” đên các yêu tô còn lại

Y nghĩa của nghiên cứu:

cung cấp dịch vụ internet tại việt nam.e Kết quả thu được của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo có giá trị cho các

nha quản tri trong việc xây dung chiến lược, chính sách để giữ chân kháchhàng.

1.3- Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường cung cấp dịch vụ internet tạithành phố Hồ Chí Minh Đối tượng nghiên cứu là người đã và đang sử dụng internettrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Các nội dung tiếp theo sẽ lần lượt trình bảy các cơ sở lý thuyết, các giảthuyết và câu hỏi nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu,kêt quả nghiên cứu và cuôi cùng là phân thảo luận kêt qua.

1.4- Ket cau của báo cáo

Két cau của báo cáo nghiên cứu này bao gôm 5 chương:e Chương 1: Giới thiệu tổng quan về dé tài nghiên cứu.e Chương 2: Trinh bày co sở lý thuyết về các khái niệm liên quan, xây dựng

mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đề nghị.e Chương 3: Trinh bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô

hình lý thuyết đã đưa ra.e Chương 4: Trình bày kết quả của việc thực hiện các kiểm định và phân tích

thông tin di liệu, từ đó rút ra kết luận cho những giả thuyết nghiên cứu đã dénghị trong chương 2.

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp vềmặt lý thuyết, thực tiễn quản lý và những hạn chế của nghiên cứu để địnhhướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Chương 2 sẽ bao gồm hai phan chính:

e Cơ sở lý thuyết trình bày các lý thuyết về chi phí chuyển đổi (switchingcost), giá tri cảm nhận (perceied value), sự thỏa mãn (customer satisfaction)và duy trì khách hàng (customer retention).

e Đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về mỗi quan hệ giữa chi phíchuyền đổi, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và duy trì khách hàng

2.2- Cơ sở lý thuyết

2.2.1- Chi phí chuyển doi (SC)

Chi phí chuyển đổi là một khái niệm chỉ sự cảm nhận về mức độ gia tăng chiphí khi chấm dứt một quan hệ và để đảm bảo cho quan hệ mới (Porter, 1980) Theocác nghiên cứu trước đây, chi phí chuyển đổi có rất nhiều loại và sự thiếu thongnhất này do cách tiếp cận và đo lường của các tác giả là khác nhau (Jones & ctg,2002): Jackson (1985) đã phân chi phí chuyển đổi thành: chi phí vật lí, tinh than vàchi phí kinh tế Theo M.-K Kim & ctg (2004) chi phí chuyển đối bao gồm: Ton thấtchuyển đổi (loss costs); chi phí gia nhập mới (move-in costs) và chi phí thích nghimới (adaptation cost) Chi phí chuyển đổi cũng có thé gan liền với những nỗ lực vềthời gian, tinh thần khi giải quyết van đề chuyển đổi sang nhà cung cấp mới

Burnham & ctg (2003) tong hợp các loại chi phí chuyển đổi và dé nghị 03loại chi phí chuyển đổi là: chi phí thủ tục (gồm các chi phí: rủi ro kinh tế, thăm dò,học hỏi và thiết lập liên quan đến thời gian, nỗ lực khi thay đổi nhà cung cấp), chỉphí tài chính (gồm: chi phí lợi ich mất di, chi phí tài chính mat đi chỉ sự mat mát cácnguôn lực tài chính có thể xác định được), và chi phí quan hệ (gồm chi phí quan hệ

cá nhân mat đi và chi phí thương hiệu mất đi chỉ cảm giác không thoải mái về tinhthần, tình cảm khi phá vỡ mối quan hệ).

Jones & ctg (2007) gần đây cũng xác định 3 yếu t6 gần giống với Burnham& ctg (2003): chi phí xã hội (social costs) là chi phí gan liền với khả năng mất mátcác quan hệ cá nhân của khách hang với công ty và nhan viên công ty đó Chi phílợi ích mat đi (lost benefits costs) là khả năng mat mát các chiết khấu hay ưu đãi đặcbiệt nếu khách hàng chuyển sang nhà cung cấp khác Chi phí thủ tục (proceduralswitching costs) liên quan đến thời gian, nỗ lực và những rắc rỗi mà khách hang tiênđoán khi chuyển đôi

Theo Barroso va Pieón (2011) trong một nghiên cứu về tính đa hướng củachi phí chuyển đổi đã xác định 6 yếu tố của chi phí chuyển đổi: (i) chi phí lợi íchmat di (benefit loss costs — kí hiệu là BL); (ii) chi phí quan hệ cá nhân mất đi(personal relationship loss costs — kí hiệu là RL); (iii) chi phí rủi ro kinh tế(economic risk costs — kí hiệu là ER); (iv) chi phí thăm dò (evaluation costs — kihiệu là EV); (v) chi phí thiết lập (set-up costs — kí hiệu là SET); va (vi) chi phí matmat tiền tệ (monetary loss costs — kí hiệu là ML)

Một khái niệm gần với chi phí chuyển đổi cũng được sử dụng khá nhiềutrong các nghiên cứu gần đây là rào cản chuyền đổi Khái niệm này được định nghĩalà mức độ cảm nhận của khách hàng với trạng thái bị ràng buộc trong mối quan hệvới nhà cung cấp dịch vụ về kinh tế, xã hội, tinh thần Hai khái niệm này cũng đãđược sử dụng rất nhiều trong việc tiên đoán về duy trì khách hàng (Tsai & Huang,2007; Tsai & ctg, 2006; Ranaweera & Prabhu, 2004; Jones & ctg, 2000)

2.2.2- Gia tricam nhan (PV)Gia tri cam nhận được xem là sự đánh giá tông thê cua khách hang ve tiệních của một sản phâm dựa trên cảm nhận của khách hàng về cái mà họ nhận đượcvà cái được cung cấp (Zeithaml, 1988) Dodds & ctg (1991) đã bố sung cho khái

tiền tệ xuất hiện trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, dich vụ (Cronin & ctg, 2000).

Giá tri cảm nhận có nguồn gốc từ ly thuyết cân bang (equity theory) xem xétti số giữa giá trị đầu ra/đầu vào của khách hàng với giá trị đầu ra/đầu vào của nhacung cấp dịch vụ (Oliver & DeSarbo, 1989) Khái niệm về cân bằng đề cập đến sựđánh giá của khách hàng về cái đúng, sự công băng hay xứng đáng về chi phí cảmnhận của dịch vụ cung cấp (Bolton & Lemon, 1999) Chi phi cảm nhận bao gồm sựchi trả tiền tệ và sự đánh đối phi tiền tệ như sự tiêu tốn về thời gian, năng lượng, sựcăng thăng của khách hàng Đối lại khách hàng cảm nhận được gia tri từ kết quả

đánh giá mối quan hệ giữa phần thưởng nhận được và sự hi sinh khi nhận được sản

phẩm hay dịch vụ được cung cấp Khách hàng sẽ cảm thấy mình được đối xử côngbăng nếu cảm nhận được tỉ lệ so sánh giữa cái mình nhận được và cái mình bỏ ra cótương xứng với tỉ lệ đó của nhà cung cấp (Oliver & DeSarbo, 1988) Khách hàngcũng thường hay so sánh tỉ lệ này của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Do đógiá trị khách hàng là nền tang cơ bản cho mọi hoạt động marketing va do đó giá trịcao là một trong những yếu tố co bản động viên khách hàng tiếp tục sử dụng sảnphẩm dịch vụ của công ty

Giá trị cảm nhận là một trong ba thành phan của giá trị khách hang đã đượcnhiều nhà nghiên cứu tìm hiểu: gồm giá trị tiêu thụ (consumer consumption value),giá tri cảm nhận (perceived value) va giá tri liên quan (relative value) (Liu, 2006).

2.2.3- Sự thóa mãn khách hang (CS)Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứumarketing (Cronin & ctg, 2000) Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả từ sự so sánhgiữa gia tri mong đợi của khách hàng trước khi mua với gia tri cảm nhận và chi phíphát sinh khi mua (Churchill và Surprenant, 1982) Bachelet (1995) định nghĩa sự

thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáplại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vu Oliver & Swan (1989)lưu ý rang thỏa mãn là một yếu tô tình cảm va đã xác định mô hình 5 yếu tố củathỏa mãn khách hàng gồm: thỏa mãn (contentment), thích thú (pleasure), khuâykhỏa (relief), mới la (novelty) và ngạc nhiên (surprise) Rust & Oliver (1994) đãkhám phá ra răng thỏa mãn là sự kết hợp của nhận thức và tình cảm của khách hàngtrong quá trình tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ.

Thỏa mãn khách hàng luôn luôn là mục tiêu theo đuổi đáng giá của nhữngngười làm marketing (Oliver, 1999) Và do dó thỏa mãn khách hàng là một yếuđánh giá quan trọng đối với bat kì chương trình marketing nao tuy nhiên định nghĩacho khái niệm này lại không đồng nhất giữa các học giả (Szymanski & Henard,2001) trong đó có 2 hướng tiếp cận chính: giao dịch cụ thể và thỏa mãn nói chung.Trong hai cách nhìn đó thì sự thỏa mãn tích lũy là có giá trị hơn theo nhiều nhànghiên cứu: Wang (2001) đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn tích lũy có khả năng đánh giáchất lượng của nhà cung cấp lớn hơn và khả năng tiên đoán hành vi mua lặp lại củakhách hàng cũng lớn hơn Johnson và Fornell (1991) cũng lưu ý rằng sự thỏa mãntích lũy thì tốt hơn trong việc tiên đoán lòng trung thành của khách hàng

2.2.4- Duy trì khách hàng (CR)Duy trì khách hàng là ý định của khách hàng mua lại, sử dụng lại một dịchvụ từ nhà một nhà cung cấp (Morgan và Hunt, 1994) Duy trì khách hàng đã đượcxem là một mục tiêu hàng đầu trong các công ty thực hiện tiếp thị dựa vào quan hệ(Gronroos, 1991; Coviello & ctg, 2002) Mac dù ý nghĩa chính xác và thang đo chokhái niệm duy trì khách hàng khá khác nhau cho từng công ty, ngành công nghiệp(Aspinall & ctg, 2001) tuy nhiên đã xuất hiện một sự thống nhất giữa các tác giảrang tập trung vao duy trì khách hang có thé mang lại nhiều lợi ích kinh tế cho côngty (Reichheld, 1996) Lindgreen & ctg (2000) đã chỉ ra rằng chi phí để có được mộtkhách hàng mới có thé gấp 10 lần để duy trì khách hang va chi phí để một khách

hang mới mang lai lợi nhuận như khách hang cũ là nhiều hơn 16 lần Lam &ctg(2004) cho rằng duy trì khách hàng có tác động rất lớn đến các công ty dịch vu vađó được xem là một yếu tố quan trọng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanhnghiệp.

Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng duy trì khách hàng đo ý định ở lạicủa khách hàng, trung thành với nhà cung cấp dịch vụ nhất là trong bối cảnh có sựảnh hưởng của SC.

2.2.5- Một số nghiên cứu trước đây

a) Nghiên cứu số 1: Role of switching costs in the service quality, perceivedvalue, customer satisfaction and customer retention linkage (Edward &Sahadev 2011)

e Mục đích: nghiên cứu nay nham chỉ ra vai trò của chi phí chuyển đổi trongsự tương tác giữa chất lượng dịch vu, giá tri cảm nhận, sự hài long và sự duytrì khách hàng — tác động trực tiếp lẫn tác động điều tiết

° Đối tượng nghiên cứu: các nhà cung cấp dich vụ di động tại Ấn Độe Mô hình nghiên cứu

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu số 1

-|]-Kêt qua nghiên cứuKết quả cho thay chi phí chuyển đổi tác động trực tiếp lên sự duy trì kháchhàng đồng thời tác động trung gian thông qua sự hải lòng khách hàng

Tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ va giá tri cảm nhận lên chi phichuyển đổi không có ý nghĩa như mong đợi bởi vì nó đã được điều chỉnhtoàn bộ qua sự hải lòng khách hàng và cũng có thể do đặc trưng của ngànhcung cấp dịch vụ di động

Nghiên cứu này cũng đã khăng định lần nữa kết quả của các nghiên cứutrước đây về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vu, giá tri cảm nhận, sự thỏamãn và duy trì khách hàng trong đó sự thỏa mãn đóng vai trò trung gian điềuchỉnh toàn bộ quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự duy trì khách hàng vàđiều chỉnh một phân quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự duy trì khách hàng

Nghiên cứu số 2: multi-dimensional analysis of perceived switching costs(Barroso & Picón 2011)

Mục đích: nghiên cứu nay dé ra một thang đo đa hướng cho chi phi chuyểnđối cảm nhận, thang đo này gồm 6 thang đo đơn hướng phản ánh cảm nhậnkhách hàng vẻ thời gian, nỗ lực và tiền bạc trong quá trình chuyển đổi nhàcung cấp Nghiên cứu này cũng dé ra các tiền tố và hậu tố cho từng thang dođơn hướng.

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng trong ngành bảo hiểm tại Tây Ban NhaMô hình nghiên cứu

PERCEIVEDSWITCHING COSTS

COSTS

SET-UP COSTS

MONETARYLOSS COSTS

BEHAVIORALINTENTION> LOYALTY

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu số 2

Kết quả nghiên cứu

Kết quả khang định chi phí chuyển đối cảm nhận là một khái niệm đa hướnggồm các khái niệm đơn hướng liên quan đến thời gian, nỗ lực và tiền bạc củakhách hàng đã bỏ ra.

Các khái niệm đơn hướng này có các tiền t6 và hậu tô riêng và giữa chúngkhông có hiện tượng đa cộng tuyến

Kết quả cũng chỉ ra rang trong 6 khái niệm đơn hướng có 3 khái niệm théhiện sự tích cực benefits loss costs, personal relationships loss costs,economic risk costs là 3 khái niệm thé hiện sự tiêu cực

Monetary loss costs và set-up costs không ảnh hưởng đến lòng trung thànhkhi bat dau môi quan hệ mới.

Nghiên cứu số 3: the moderating role of switching barriers on customerloyalty in the life insurance industry (Chenand & Wang, 2007)

-13-Mục đích: nghiên cứu này nhăm kiêm tra tác động điêu tiệt của rao canchuyên đôi đôi với sự tương tác phức tạp giữa các tiên tô và hậu tô của sựthỏa mãn khách hàng.

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng trong ngành bảo hiểm tại Đài Loan

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của nghiên cứu số 3

e Kêt quả nghiên cứu:Kết quả nghiên cứu tiếp tục khăng định kết quả của các nghiên cứu trướcđây: sự hài lòng khách hàng là nhân t6 quan trọng tác động tới lòng trungthành Chất lượng cốt lõi của dich vụ là nhân tô thiết yếu ảnh hưởng đến sựhài lòng Chất lượng mối quan hệ cũng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng

Khi tăng rào cản chuyển đôi thì tác động tích cực của chất lượng cốt lõi dịchvụ lên sự hài lòng giảm sút Rao can chuyển đổi cũng có tác động trung gianđiều chỉnh quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Bang 2.1: Một số nghiên cứu khác về chỉ phí chuyển đối

Edward & Giá tri cảm nhân trung gian điều chỉnh quan hệ

Lòng trung ¬ ¬Sahadev, hành Hồi qui giữa chat lượng dich vụ — giá tri

ST thàn

2010 Sự thỏa mãn cảm nhận va sự thỏa mãn — lòng

s bự - trung thành

Chi phí chuyên đôi

Chât lượng dịch vụ, sự thỏa mãncó tác động lớn đến lòng trung

thànhChất lượng dịch vụ ¬

Sự thỏa mãn có tác động trungSự thỏa mãn gian điều chỉnh đến quan hệ giữaCheng & Lòng trung chât lượng dịch vụ và lòng trung

Hình ảnh công ty SEM thànhctg, 2008 thành

Chi phí chuyên đôi Trong 5 yếu tô của chất lượng

"¬ dịch vụ tác động đến sự thỏa mãnGia cả cảm nhận Ộ

thì sự tin cậy, sự đông cảm và sựđảm bảo có ảnh hưởng lớn nhất

A A „ Cả rào cản chuyển đôi và sự thỏa

Tsaiva | Xây dựngquanhệ | vạn ' mm

A À mãn đêu có tác động dương lên ýHuang, cộng dông mua hàng | SEM/PLS

định mua hàng lặp lại nhưng tác2007 lại

Sự thỏa mãn nói động của xây dựng quan hệ là lớn

-15-chungRao can chuyên đôi

Đáp ứng nhu câu

nhật

cá biệtGia trị khách hang

¬ Có sự tương tác giữa chi phí

Lam & ctg, | Chi phí chuyên đôi | Lòng trung og.

SEM chuyên đôi, sự thỏa mãn lên lòng2004 thành

Chi phí chuyển đôi trung bình

Sự thỏa mãn Rao cản chuyền đổi có tác động

Burham & Chỉ phí quan hệ Y định ở :

2003 lại SEM lớn hơn sự thỏa mãn đên ý định ở

ctg, sor aas ye al

Chi phi tai chinh lai của khách hàngSự thỏa mãn

2.3- Mô hình nghiên cứu va các gia thuyết

e Sự thỏa mãn và chỉ phí chuyền đổi:

Với mức độ thỏa mãn cao thì sự cảm nhận về sự không ồn định trong cungcấp dịch vụ đối với khách hang sẽ gia tăng (Parasuraman & ctg, 1988), điều này sẽlam tăng thêm sự không ổn định và cảm nhận về rủi ro đối với việc tiên đoán vềchất lượng của một nhà cung cấp mới Khi khách hàng muốn giảm đi sự lo lắng vềquyết định chuyên đổi nhà cung cấp họ thường sử dụng kinh nghiệm trong quá khứ.Khách hàng có thể dùng kinh nghiệm của chính bản thân họ hay từ những ngườikhác khi đánh giá các nhà cung cấp khác Do đó nếu khách hàng muốn chuyển đổihọ sẽ so sánh nhãn hiệu chuyển đến với nhãn hiệu đã sử dụng, cho nên chất lượngdịch vu, gia tri cảm nhận của dich vụ cũ càng cao thi sự không chắc chăn về dịch vụmới càng lớn Tác dụng trực tiếp của sự thỏa mãn khách hàng lên chi phí chuyểnđôi còn có thể lý giải dựa trên mức độ sử dụng dịch vụ, Bolton và Lemon (1999) đãchỉ ra rằng sự thỏa mãn có thể dẫn đến việc sử dụng dịch vụ nhiều hơn mức độ sửdụng nhiều hơn có thé dẫn đến một số tiền tố của chi phí chuyển đối như mối quanhệ gắn kết với nhà cung cấp dịch vụ, lòng tin đối với nhà cung cấp Ngoài ra khikhách hang thỏa mãn thì họ sẽ không có nhiều động lực dé tìm kiém nhà cung cấpkhác.

Do đó chúng tôi dé nghị giả thuyết:

H1: sự thỏa mãn có tác động dương tới chi phí chuyền doi

e Giá trị cam nhận và chi phí chuyến doi

Phân tích chi phi cơ hội cũng cho thấy rang sự thỏa mãn khách hang có mộttác dụng nhân quả với chi phí khi chuyển đổi nhà cung cấp dich vụ Đó là khi kháchhang càng thỏa mãn với dịch vụ cung cấp thì chi phí cơ hội mà khách hàng nghĩrang sẽ xuất hiện khi chuyển đổi nhà cung cấp sé cao (Hellier & ctg, 2002) Khia

-17-cạnh tài chính của chi phí chuyên đổi cũng có thé liên kết trực tiếp với giá trị cảmnhận bởi vì giá trị cảm nhận thường được xem là kết quả của quá trình so sánh chiphí và lợi ích khi khách hàng càng thỏa mãn hay giá trị cảm nhận cao thì khả năngnhận được một dịch vụ khác tốt hơn từ nhà cung cấp khác là không cao Chăng hạnnhư Yang va Peterson (2004) cho rang tác dụng của chi phí chuyển đổi sẽ lớn nếunhà quản lí tập trung vào cải thiện giá tri cảm nhận va sự thỏa mãn khách hàng.ngoài ra khi quyết định chọn hay thay đối nhà cung cấp khách hàng thường so sánhgiữa chất lượng và giá cả (hay lợi ích và chỉ phí) do đó nếu khách hàng cảm nhậnhọ đã thực hiện được một giao dịch đáng giá (giá trị kinh tế, chất lượng tốt hơn vớigiá cả phải chăng hơn các đối thủ cạnh tranh khác) thì họ sẽ cảm nhận chỉ phí khichuyển đổi sang nhà cung cấp khác sẽ cao hơn Theo nghiên cứu của Edward &Sahadev (2011), giá trị cảm nhận không có tác động tới chi phí chuyến đổi Tuynhiên điều này có thé do mối quan hệ này đã được điều chỉnh toàn bộ bởi yếu tổthỏa mãn khách hàng và cũng có thể do đặc điểm của bối cảnh nghiên cứu Do đóchúng tôi vẫn đưa ra giả thuyết như sau:

H2: giá trị cảm nhận có tác động dương lên chi phí chuyến đổi

e Chỉ phí chuyển đổi và duy trì khách hang

Vai trò co bản của chi phí chuyển đổi là làm tăng thêm một số khía cạnh củalòng trung thành, cam kết bởi khách hàng (heide và weiss, 1995) tác động dươngtrực tiếp của chi phí chuyến đối lên duy trì khách hang đã được khang định trongnhiều nghiên cứu thực nghiệm (Jones & ctg, 2000; Ranaweera va Prabhu, 2003;Burnham & ctg, 2003) Balabanis & ctg (2006) trong một nghiên cứu khảo sat cáckhách hàng mua hàng trực tuyến đã khám phá ra tác động của rào can chuyển đổiđến duy trì khách hàng lớn hơn tác động của thỏa mãn khách hàng

Dựa vào kết quả các nghiên trước, chúng tôi giả thuyết rằng:

H3: chỉ phí chuyển đổi có tác động dương lên duy trì khách hàng

e Vai trò trung gian của chi phí chuyển đổi

Kiểm tra tác động trung gian của chi phí chuyển đổi cũng là một van déchính trong nghiên cứu nảy ngoài tác động trực tiếp chi phí chuyển đổi cũng có tácđộng dương gián tiếp lên ý định mua lại của khách hang (Hellier & ctg, 2002) Cácnhà nghiên cứu kiến nghị rang chi phí chuyển đổi và thỏa mãn khách hàng có tácđộng qua lại ngược chiều đối với duy trì khách hàng: khi chi phí chuyển đổi tăng thìtác động của thỏa mãn khách hàng đến duy trì khách hàng giảm và ngược lại (Jones& ctg, 2000) Shin & Kim (2008) trong một nghiên cứu về ý định chuyển đổi trongdịch vụ thông tin di động ở Hàn Quốc cũng chi ra rằng ngoai tác động trực tiếp đếný định chuyển đổi, rào cản chuyển đổi còn có tác động trung gian, điều chỉnh quanhệ giữa thỏa mãn khách hang va ý định chuyên đổi Kết quả này cũng phù hợp vớikết quả của Ranaweera & Prabhu (2004) Ngoài ra khi chi phí chuyên đổi thấp,khách hàng vẫn muốn trải nghiệm nha cung cấp khác ngay cả khi họ thỏa mãn vàngược lại chi phí chuyển đổi cao là rào cản ngăn không cho khách hàng không hailòng chuyển sang nhà cung cấp khác

Dựa vào các thảo luận trên day, chúng tôi đặt ra gia thuyết:

H4: chi phí chuyển đổi có tác động trung gian diéu chỉnh một phan moi quan hệgiữa sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng.

e Môi liên hệ liên kêt giữa giá tri cảm nhận, sự thoa mãn và duy trì khách

hàng

Mỗi quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và duy trì kháchhàng cũng là một phần của mô hình cho nên chúng tôi kiểm tra sự tương tác lẫnnhau giữa chúng như thê nào với sự hiện diện cua chi phí chuyên đôi.

Woodruff (1997) cho rằng giá trị cảm nhận đại diện cho nhận thức của kháchhàng vê ban chat của môi quan hệ đánh đôi với nhà cung cap và thỏa mãn phan ánh

-19-cảm giác chung của khách hang và nó bắt ngu6n từ giá trị cam nhận Nhiều nghiêncứu thực nghiệm cũng chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng có tác độngdương đến thỏa mãn khách hàng (Anderson & Mittal, 2000) Trong nghiên cứu thựcnghiệm của dịch vụ bán lẻ, thương mại điện tử, viễn thông đã chỉ ra rằng giá tricảm nhận có tác động dương lên sự thỏa mãn khách hàng trong đa số trường hợp(Cronin & ctg, 2000; Yang & Peterson, 2004) Khách hang có thé không cảm thấythỏa mãn với chất lượng dịch vụ nhưng họ vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ hay sự thỏamãn nói chung vẫn bình thường nếu giá cả thấp (Zeithaml & Bitner, 2003) Nhiéunghiên cứu cũng đã chứng minh răng giá trị cảm nhận cũng có ảnh hưởng lớn đếnduy trì khách hàng (Edward & Sahadev 2011; Yang & ctg, 2004; Woodruff, 1997).

Thỏa mãn khách hàng đã được xem là nhân tố chính dam bao lợi ích lâu daicho công ty, duy trì và lòng trung thành khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2003) Dođó đảm bảo thỏa mãn khách hàng là điều kiện sống còn cho sự tôn tại và lợi nhuậnlâu dài của công ty (Morgan & ctg, 2005) Ngoài ra thỏa mãn khách hang là điềukiện rất quan trọng trong việc giữ chân khách hàng hiện tại., nhiều nghiên cứu cũngđã chứng minh tác động dương của thỏa mãn đến duy trì khách hàng (Oliver, 1993:Zeithaml & ctg, 1996).

Vai trò trung gian điều chỉnh một phân của thỏa mãn khách hàng trong tacđộng của giá tri cảm nhận lên ý định hành vi (behaviour intention) cũng đã đượckiểm nghiệm qua nhiều nghiên cứu thực nghiệm (Chang & Wildt, 1994; Cronin &ctg, 2000).

Dựa vào các kết quả trên, chúng tôi dé nghị các giả thuyết sau:

H5: Giả tri cam nhận có tac động dương lên sự thỏa mãn khách hàng.Ho: Giả tri cam nhận có tac động dương lên duy trì khách hàng.H7: Sự thỏa mãn khách hàng có tác động đương lên duy trì khách hàng.

Hồ: Sự thỏa mãn khách hàng điều chỉnh toàn bộ hay một phan quan hệ giữa giá tricảm nhận và duy trì khách hang

Từ các kết quả thảo luận trên chúng tôi đề nghị mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu dé nghị

Các giả thuyết được tong hợp theo bảng sau:

Bang 2.2: Cac giả thuyết đề ra

STT Giả thuyết Kí hiệu1 | Sự thỏa mãn khách hàng có tác động dương lên chi phí chuyên đôi HI2 | Giá trị cảm nhận có tác động dương lên chi phí chuyển đổi H23 | Chi phí chuyên đôi có tác động dương lên duy trì khách hang H34 Chi phí chuyén đổi điều chỉnh điều tiết một phan mối quan hệ giữa H4

sự thỏa mãn khách hàng và duy trì khách hàng5| Giá tri cảm nhận có tác động dương lên sự thỏa mãn khách hang HS6_ | Giá trị cảm nhận có tác động dương lên duy trì khách hàng Hồ

-21-Sự thỏa mãn khách hàng có tác động dương lên duy trì khách hàngH7

Sự thỏa mãn khách hang trung gian điêu chỉnh toan bộ hay mộtphan quan hệ giữa giá trị cảm nhận va duy trì khách hang HS

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU3.1- Giới thiệu

Chương 2 đã trình bay cơ sở lý thuyết và dé nghị mô hình đo lường cùng các giảthuyết nghiên cứu Nội dung chương 3 sẽ nhằm mục đích giới thiệu phương phápnghiên cứu sử dụng để kiểm tra và điều chỉnh thang đo, kiểm định mô hình nghiêncứu cùng các giả thuyết đã đề nghị Chương này gồm ba phần chính: (1) thiết kếnghiên cứu, (2) các biến nghiên cứu va thang đo lường, (3) mẫu nghiên cứu địnhlượng chính thức.

3.2- Thiết kế nghiên cứu

3.2.1- Phương pháp nghiên cứuNghiên cứu gồm hai bước, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định tính: bang cách phỏng van sâu 06 khách hang có sử dụng dịch vuinternet tại TP.Hồ Chí Minh để đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏiđể điều chỉnh các thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành thu thập dữ liệu chonghiên cứu định lượng chính thức Bởi vì các thang đo các khái niệm nghiên cứu sửdụng trong bối cảnh ở nước ngoài được dịch sang tiếng Việt sử dụng trong bối cảnhtrong nước nên cần phải kiểm tra xem khách hàng — những người mà ta thu thập ýkiến có hiểu đúng không, hay có sự mập mờ gây khó khăn cho người trả lời không.Ngoài ra, nghiên cứu định tính cũng giúp xác định được liệu chi phí chuyển đổi, giátrị cảm nhận và sự thỏa mãn có phải là mỗi quan tâm của khách hàng khi lựa chọntiếp tục sử dụng dịch vu hay chuyên đổi nhà cung cấp trong lĩnh vực cung cấp dichvu internet.

Các khách hang này có các thuộc tính nhân khẩu khác nhau va sử dung tất cả cácnha cung cấp dịch vụ internet hiện nay, các khách hàng này cũng bao gồm nhữngngười đã từng sử dụng qua ít nhất là 2 nhà cung cấp

-23-Kết quả nghiên cứu cho thấy các khái niệm nghiên cứu có ảnh hưởng đến sự duy trìkhách hàng trong lĩnh vực cung cấp internet và nội dung của các thuật ngữ trongbảng câu hỏi là rõ ràng có thể sử dụng trong nghiên cứu định lượng tiếp theo

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông quabản câu hỏi Dữ liệu sau khi thu thập đã được xử lý bang phan mềm SPSS 16.0 kếthop AMOS 16.0, tiến hành kiểm định thông qua các bước: (1) phân tích sơ bộ về độtin cậy thang do bang hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)(2) sau đó dùng mô hình cau trúc tuyến tính (SEM) dé kiểm định chặt chẽ hơn vềtính đơn nguyên, độ tin cậy, độ gia tri của các thang do, kiểm định tương quan nhânquả và độ phù hợp tong thé của mô hình

3.2.2- Qui trình nghiên cứu

Thang đo đã nghiên cứu

Phân tích nhân tô khám phá

Loại các biến có tương quan biến tổng < 0.3

Kiêm tra hệ sô alpha > 0.6»ị Loại các biên có trọng sô EFA nhỏ

Vv

Kiểm định mô hình thang đo:

Phân tích CFAHệ sô tin cậy tông hợp

Kiểm tra các yếu tổ trích được

Kiêm tra tông phương sai trích được > 0.5

Kiểm tra sự thích hợp của mô hình

Loại các biên có trọng sô CFA nhỏ

Vv

Kiểm định mô hình lý thuyết

Phân tích câu trúc tuyên tính

VvTinh phương sai trích đượcKiêm tra tính đơn nguyên, giá tri hội tuva 214 tri phân biệt

Kiém tra su thich hop của mô hình

Kiêm định gia trị phân biệt

Vv

Kết luận, kiến nghị

Vv

Kiém dinh gia thuyét

Hình 3.1: So đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu (Nguyễn Đình Tho, 2011)

-25-3.3- Cac thang do

Các thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham khảo từnhững thang đo đã qua kiểm nghiệm Trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở Chương 2,có 4 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu nay, đó là: chi phí chuyển đổi, giá tricảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và sự duy trì khách hàng.

3.3.1- Thang do chỉ phí chuyển đổi

Chi phí chuyển đổi là khái niệm đa hướng được đo lường bởi biến 6 kháiniệm đơn hướng như mô tả trong phan tong kết lý thuyết: (i) chi phí lợi ích mat đi(benefit loss costs — kí hiệu là BL); (ii) chi phí quan hệ cá nhân mất di (personalrelationship loss costs — kí hiệu là RL); (iii) chi phí rủi ro kinh tế (economic riskcosts — kí hiệu là ER); (iv) chi phí thăm do (evaluation costs — kí hiệu là EV); (v)chi phí thiết lập (set-up costs — kí hiệu là SET): và (vi) chi phí mất mát tiền tệ(monetary loss costs — kí hiệu la ML) Các khái niệm này được đo lường bởi cácbiến quan sát dựa vào bộ thang đo của Carmen Barroso, Araceli Picón (2011) Cácbiến quan sát của thang đo này được đo lường băng thang đo Likert 7 điểm và đượcthể hiện trong bảng sau:

Bang 3.1: Thang do chỉ phí chuyển đổi Ký hiệuChi phí lợi ich mat đi

1 Chuyên tới một ISP khác có nghĩa là tôi sẽ mat đi những điểm tích lũy, BLOIthời gian su dụng ma t6i đã tich lity với ISP hiện tại

2 Tôi sẽ mat những lợi ích của khách hang lâu năm nêu chuyền đổi nhà BLO?cung cap khac

3 Tôi sé mat rat nhiêu diém tích lũy, tiên đặt coc, dich vụ mờ fôi đã tra B103tién nêu tôi chuyền sang ISP khác

Chi phí quan hệ cá nhân mat di1 Tôi sẽ không còn được làm việc với những người của ISP hiện tại nêu RL04

chuyền đôi sang ISP mới2 Tôi sẽ cảm thây thuận tiện khi làm việc với những người của nhà cung

: RLO5

cap hiện tao hon với người cua nha cung cap mới3 Tôi thích nói chuyện với những người cung cấp dich vụ cho tôi RL06Chỉ phí rủi ro kinh tế

1 Tôi lo ngại răng nhà cung cấp dịch vụ mới sẽ không tốt như tôi mongđợi ERO72 Về mặt tài chính, nêu tôi chuyên tới một ISP khác có thé tôi sẽ đôi mặt

với một giao dịch xấu EROS

3 Chuyên tới nhà cung cap khác có thé làm nảy sinh các chi phi tiêm ânkhác ER094 Chuyên tới một nhà cung cap khác có thé phat sinh một số rac rỗi

không mong đợi PRIO

5 Có nhiêu van dé phải đối mặt có thé tôi chưa biết khi tìm kiếm một ISPkhác ERIIChỉ phí thăm dò

1 Tôi không có đủ thời gian tìm hiểu thông tin dé đánh giá toàn diện về

nhà cung cấp dịch vụ khác “

2 Tôi cho răng sẽ tốn rất nhiêu thời gian, công sức dé tìm đủ thông tin

giúp cho tôi cảm thấy tự tin khi đánh giá ISP khác Phủ

3 Tôi cho răng sẽ tôn nhiêu thời gian, công sức đề so sánh các lợi ích của

ISP hiện tại với các ISP khác EvIs

Chi phi thiét lap1 Tôi cam thay không thoải mái với qui trình đăng kí một ISP mới SETI52 Có rat nhiêu thủ tục phải làm khi chuyển sang nhà cung cap khác SET163 Tôi cho rang sé khé ma bat dau str dụng dịch vụ cua ISP mới một cách

nhanh chóng và dễ dàng SEIN

4 Tôi cho răng sẽ tôn rat nhiều thời gian dé thực hiện các bước của qua SET18

_27-trình chuyên đổi sang ISP khácChi phi mất mát tiền tệ1 Chuyén tới nhà cung cấp mới sẽ ton thêm nhiêu chi phí: lap dat, dat coc,

¬ MLI9

thiết bị 2 Theo tôi sẽ tôn rất nhiêu tiên phải trả cho nhà cung cấp mới ML20

3.3.2- Giá trị cảm nhậnTrong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng khái niệm giá tri cảm nhận theokhía cạnh của những lợi ích nhận được và những cái phải bỏ ra (Woodruff, 1997;Zeithaml, 1988) Thang đo gia tri cảm nhận dựa trên khái niệm này và được lay ttrthang do cua cac tac gia McDougall, Levesque (2000, theo Edward & Sahadev2011) Các biến quan sát của thang đo nay được do lường bang thang do Likert 7diém va được thê hiện trong bang sau:

Bang 3.2: Thang do gia tri cam nhan Ky hiéu1 So sánh giữa cai mà tôi bo ra và cái tôi nhận duoc, tôi nghĩ nhà cung | PV2Icap này cho tôi dịch vu có gia tri cao

2 Giá phải trả cho dịch vụ của nhà cung cấp nảy là hợp lí PV223 Với nhà cung cấp này, chất lượng dịch vụ là có giá trị hơn tiền PV23

3.3.3- Sự thoa mãn khách hangTrong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng khái niệm đo lường sự thỏa mãn

tích lũy chứ không phải là sự thỏa mãn của dịch vụ cụ thé Thang do su thoa man

này được lay từ thang đo của Oliver & Swan (1989) va Westbrook, Oliver (1991)(theo Edward & Sahadev, 2011) dé đánh giá sự thỏa mãn nói chung của người tralời Các biến quan sát của thang đo này được đo lường bang thang do Likert 7 điểmvà được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3.3: Thang do sự thóa mãn khách hàng Ký hiệu1 Nhìn chung tôi rât hạnh phúc với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại CS242 Tôi thấy quyết định chọn nhà cung cấp hiện tại là sáng suốt CS25

3 Nhìn chung bạn cảm thay thỏa mãn với nhà cung cấp dich vụ hiện tại CS26

3.3.4- Duy tri khach hangDuy trì khách hang phan ánh xu hướng cua khách hang su dụng lai dịch vucủa nha cung cap Khái niệm này được đo lường bởi các bién quan sát dựa vào bộthang đo của Morgan và Hunt (1994, theo Edward & Sahadev 2011) Các biến quansát của thang đo này được đo lường bằng thang đo khoảng, 7 điểm và được thể hiệntrong bảng sau:

Bảng 3.4: Thang đo duy trì khách hàng Ký hiệu1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại thêm 6 | CR27tháng

2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vu của nhà cung cấp hiện tại thêm 1 năm | CR283 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại thêm 2 năm | CR29

3.4- Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1- Bảng câu hỏiNội dung bản câu hỏi gồm hai phân chính: (1) Khảo sát mức độ cảm nhậncủa người tiêu dùng đối với các yếu tố: sự thỏa mãn, giá trị cảm nhận, chi phíchuyển đổi và duy trì khách hàng sử dụng thang đo Likert với 7 mức độ; (2) Một số

câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tudi, giới tính, trình độ hoc

vấn, thu nhập, thời gian sử dụng, số nhà cung cấp đã qua sử dụng để sử dụng choviệc phân loại va so sánh các kết quả trong các phân tích.

-29-3.4.2- Phuong phap chon mau

Việc lay mau sẽ dựa trên phương pháp chon mẫu phi xác xuất theo hình thứclay mẫu thuận tiện nhưng có phân tổ theo các yếu tố về thị phần các nhà cung cấpdịch vụ Internet hiện tại, yếu tố nhân khẩu học như theo nhóm tuôi va giới tính,nghề nghiệp, trình độ và thời gian sử dụng của các khách hàng đã sử dụng internettại TP.HCM.

e© Kích thước mẫu

Mau nghiên cứu chính thức được chọn băng phương pháp lay mẫu thuận tiệnvới kích thước n = 201 Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng chonghiên cứu này là phân tích trên mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Dé đạt được ướclượng tin cậy cho phương pháp này, mẫu thường phải có kích thước lớn (n > 200,Hoelter 1983), dựa theo qui luật kinh nghiệm (Bollen 1989) thì kích thước mẫu tôithiểu phải băng năm lần số tham số cần ước lượng (với nghiên cứu này là 5*29 =145 mẫu) Dựa vào các kết quả trên, kích thước mau tối thiểu được chọn là 201mẫu, điều nay cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Iacobucci (2009)