Tóm tắt: Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang

Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.Nghiên cứu mối quan hệ giữa Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ và Ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Trường hợp điểm đến du lịch Tỉnh An Giang.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NGUYỄN PHẠM HẠNH PHÚC NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, RÀO CẢN DU LỊCH, TRẢI NGHIỆM ĐÁNG NHỚ VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH TẠI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH - TRƯỜNG HỢP ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỈNH AN GIANG Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2023 Cơng trình hồn thành tại: Trường Đại học Tài chính-Marketing Người hướng dẫn khoa học 1: TS Nguyễn Xuân Hiệp Người hướng dẫn khoa học 2: PGS.TS Nguyễn Công Hoan Phản biện độc lập 1: Phản biện độc lập 2: Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường, họp tại: Trường Đại học Tài – Marketing vào hồi ngày .tháng năm 20 Có thể tìm hiểu luận án thư viện: MỤC LỤC MỤC LỤC i CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.1.1 Về bối cảnh lý thuyết 1.1.2 Về bối cảnh thực tiễn 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6.1 Ý nghĩa khoa học 1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 1.7 Bố cục nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm 2.1.1 Điểm đến du lịch 2.1.2 Hình ảnh điểm đến du lịch (Destination Images) 2.1.3 Rào cản du lịch (Travel Constraints) 2.1.4 Trải nghiệm đáng nhớ du khách (Memorable tourism experiences) 2.1.5 Ý định quay trở lại điểm đến du lịch” (Revisit Intention) 2.2 Tổng quan lý thuyết hành vi i 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 2.2.3 Lý thuyết hành vi cá nhân TIB 2.2.4 Thuyết hành vi tiêu dùng 10 2.2.5 Thuyết hành vi du lịch 10 2.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm 10 2.3.1 Nhóm nghiên cứu tác động yếu tố đến Ý định quay trở lại 10 2.3.2 Nhóm nghiên cứu tác động đồng thời yếu tố đến Ý định quay trở lại 11 2.4 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu 11 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 12 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 12 3.1 Quy trình nghiên cứu 12 3.2 Các giai đoạn nghiên cứu 12 3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ 12 3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu thức 13 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu 13 3.4 Thang đo nghiên cứu 13 3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo nghiên cứu định lượng sơ 14 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 14 4.1 Tình hình chung phát triển DL tỉnh An Giang 14 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 15 4.3 Phân tích mơ hình 15 4.3.1 Đánh giá mơ hình đo lường 15 ii 4.3.2 Đánh giá mơ hình cấu trúc 15 4.3.3 Sơ đồ kết mơ hình 16 4.3.4 Kết kiểm đinh giả thuyết 16 4.3.5 Kiểm đinh khác biệt yếu tố nhân học 17 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 17 CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 17 5.1 Kết luận 17 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 18 5.2.1 Xây dựng hình ảnh điểm đến An Giang đủ sức hấp dẫn để thu hút khách du lịch quay trở lại tỉnh An Giang 18 5.2.2 Tạo điều kiện gia tăng tính trải nghiệm cho khách du lịch hoạt động du lịch tỉnh An Giang 19 5.2.3 Hạn chế yếu tố rào cản du lịch nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch đến tỉnh An Giang 20 DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ 23 iii CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết nghiên cứu 1.1.1 Về bối cảnh lý thuyết Nghiên cứu “Ý định quay trở lại” du khách vấn đề nhiều nhà nghiên cứu quan tâm “Ý định quay trở lại” thành phần ý định hành vi, ý định xem lại định nghĩa ý định khách DL để trải nghiệm sản phẩm, thương hiệu, địa điểm khu vực tương lai (Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996) Ngồi có ý định quay trở lại khách DL liên quan đến thành phần nhận thức, chẳng hạn chất lượng (Kim & cộng sự, 2013), giá trị (Cheng & Lu, 2013) hình ảnh điểm đến (Molina & cộng sự, 2013) Đã có nhiều nghiên cứu giới cho thấy rằng: có nhiều yếu tố có khả ảnh hưởng đến khiến khách DL thực hành vi quay trở lại khơng lần mà cịn nhiều lần điểm đến DL đó, kể đến yếu tố “hình ảnh điểm đến” (Byon, 2009; Chew & Jahari, 2014; Tosun, Dedeoglu & Fyall, 2014), “rào cản du lịch” (Lee & cộng sự, 2012; Hunga & Petrick, 2012; Zhang & cộng sự, 2012), “những trải nghiệm du khách” (Agapito & cộng sự, 2014; Kim, 2014; Zatori & cộng sự, 2018; Bec & cộng sự, 2019) Tại Việt Nam, nghiên cứu lĩnh vực DL hành vi DL thời gian gần quan tâm nhiều, kết từ nghiên cứu trở thành sở mang tính chất khoa học có ý cho nhà quản lý DL lĩnh vực DL 1.1.2 Về bối cảnh thực tiễn Những ngày đầu tháng 2/2020, dịch bệnh Covid-19 bùng phát giới, điều có ảnh hưởng đến ngành DL Việt Nam Ngành DL Việt Nam bắt đầu gặp phải với khó khăn mà chưa xảy trước Đến năm 2022, Việt Nam kiểm sốt dịch bệnh, hoạt động DL thức có tín hiệu đáng mừng Theo chuyên gia, nhằm tạo động lực cho DL nội địa tăng trưởng, cần xây dựng sản phẩm hấp dẫn, gia tăng trải nghiệm cho khách Việt, doanh nghiệp cần tạo đa dạng hóa sản phẩm nâng cao chất lượng loại hình dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách DL Trong xu đó, tỉnh An Giang đặt mục tiêu rõ ràng “đưa DL thành ngành kinh tế mũi nhọn phát triển theo hướng không ngừng nâng cao chất lượng, hiệu quả, sức cạnh tranh” Bên cạnh điều kiện thuận lợi phát triển DL, tỉnh An Giang tồn đọng khơng khó khăn với nhận định “DL phát triển mức tiềm năng” Với lợi nêu, thấy An Giang địa phương có nhiều tài nguyên DL quan quản lý DL tỉnh xây dựng nhiều chiến lược nhằm thúc đẩy phát triển hoạt động DL Tuy nhiên, thực tế số lượng khách DL đến với An Giang hàng năm cịn thấp so với tiềm Trong đó, số lượng, tỉ lệ tần suất du khách quay trở lại An Giang thấp, so địa phương có nhiều tiềm DL tương đồng An Giang Hiện nay, nhà nghiên cứu tiến hành thực nghiên cứu DL An Giang Tuy nhiên thấy nghiên cứu tập trung vào khai thác loại hình DL cụ thể tỉnh An Giang, chưa nghiên cứu chuyên sâu yếu tố tác động đến hành vi DL du khách, xem khía cạnh quan trọng làm sở thúc đẩy phát triển DL tỉnh 1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu Một là, nghiên cứu trước thường kiểm định mối quan hệ tác động rời rạc thành phần yếu tố hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại, mà chưa xem xét mối quan hệ tổng thể Bên cạnh đó, cịn nghiên cứu đánh giá mối quan hệ hình ảnh điểm đến với vai trị trung gian mối quan hệ tác động đến ý định quay trở lại Hai là, cịn nghiên cứu sử dụng yếu tố Rào cản du lịch để tiến hành phân tích mối quan hệ đến hình ảnh điểm đến Ba là, “Trải nghiệm đáng nhớ du khách” cịn hạn chế việc tìm hiểu với mối quan hệ yếu tố khác nghiên cứu trước Bốn là, phương pháp chọn mẫu, phần lớn, nghiên cứu trước sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhiên điều làm ảnh hưởng đến độ tin cậy tính đại diện tổng thể Bên cạnh đó, liệu thu thập địa điểm điểm khảo sát chưa phản ánh đầy đủ hành vi du khách Năm là, tác giả chưa tìm thấy nghiên cứu trước có xem xét mối quan hệ đồng thời hình ảnh điểm đến, rào cản du lịch, trải nghiệm đáng nhớ, ý định quay trở lại tỉnh thành Việt Nam 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 - Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: phân tích mối quan hệ Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ Ý định quay trở lại điểm đến DL Tỉnh An Giang du khách, đặt sở khoa học cho việc đề xuất hàm ý sách góp phần phát triển DL Tỉnh An Giang - Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là: o Thứ nhất, khám phá mối quan hệ tác động Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ Ý định quay trở lại điểm đến DL tỉnh An Giang du khách o Thứ hai, kiểm định mối quan hệ tác động Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ Ý định quay trở lại du khách tỉnh An Giang du khách o Thứ ba, kiểm định khác biệt yếu tố nhân học đến ý định quay trở lại du khách điểm đến tỉnh An Giang o Thứ tư, đề xuất hàm ý sách nhằm gia tăng ý định quay trở lại du khách điểm đến tỉnh An Giang để góp phần phát triển DL tỉnh 1.2.2 - Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Các yếu tố Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ Ý định quay trở lại du khách có mối quan hệ với không? - Câu hỏi 2: Mối quan hệ tác động yếu tố Rào cản du lịch, hình ảnh điểm đến, Trải nghiệm đáng nhớ Ý định quay trở lại quay trở lại du khách Tỉnh An Giang kiểm định nào? - Câu hỏi 3: Các yếu tố nhân học có tạo khác biệt ý định quay trở lại du khách điểm đến tỉnh An Giang không? - Câu hỏi 4: Cần làm để gia tăng du khách có ý định quay trở lại điểm đến tỉnh An Giang, từ góp phần phát triển DL Tỉnh An Giang? 1.3 Đối tượng nghiên cứu đối tượng khảo sát Đối tượng nghiên cứu: luận án tập trung nghiên cứu mối quan hệ Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ Ý định quay trở lại khách DL nội địa Tỉnh An Giang Đối tượng khảo sát phục vụ nghiên cứu định tính: du khách nội địa đến với tỉnh An Giang; chuyên gia quản lý DL cơng tác Sở Văn hóa thể thao du lịch tỉnh An Giang; nhà quản trị sở kinh doanh lưu trú, ăn uống, kinh doanh dịch vụ lữ hành Đối tượng khảo sát phục vụ nghiên cứu định lượng: du khách nội địa đến điểm đến DL địa bàn tỉnh An Giang 1.4 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung nghiên cứu: Về nội dung, bao gồm lý thuyết hành vi DL, điểm đến DL, ý định quay trở lại du khách; nghiên cứu liên quan đến ý định quay trở lại du khách; thực tiễn phát triển DL du khách quay trở lại điểm đến DL tỉnh An Giang, tỉnh lân cận địa phương khác có điều kiện phát triển DL tương đồng tỉnh An Giang Phạm vi thời gian nghiên cứu: liệu thứ cấp thu thập xử lý khoảng thời gian từ tháng 01/2000 đến 12/2020; liệu sơ cấp thu thập khoảng thời gian từ 05/2018 đến 8/2022 Phạm vi không gian: Về không gian, địa bàn nghiên cứu tập trung điểm đến DL tỉnh An Giang 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đối với phương pháp nghiên cứu định tính: mục tiêu tác giả đặt khám phá khái niệm nghiên cứu mối quan hệ khái niệm nghiên cứu, phát triển thang đo cho khái niệm nghiên cứu Sử dụng thảo luận nhóm 10 du khách An Giang; Sử dụng phương pháp vấn tay đôi 08 nhà quản trị lĩnh vực DL An Giang Đối với giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ: Để thực nội dung này, tác giả tiến hành thu thập liệu nghiên cứu việc phát phiếu khảo sát cho 150 du khách chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện đến bão hòa, liệu thu thập thời gian từ 03/05 – Fu, Cai, & Lu, 2014) Hành vi hỗ trợ tác động đến phát triển hầu hết điểm đến du lịch 2.2 Tổng quan lý thuyết hành vi 2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA Lý thuyết phát triển sử dụng rộng rãi ngành tâm lý xã hội thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Fishbein Ajzen (1975) Trong mơ hình TRA, ý định hành vi (BI) đo lường mức độ thực hành động (Fishein & Ajzen, 1975) Ý định hành vi nhân tố dẫn đến hành vi thực tế (B) Ý định hành vi (BI) bị chi phối thái độ (A) chuẩn mực chủ quan (SN) 2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Ajzen (1985) mở rộng lý thuyết đề xuất thành phần cho TPB Theo lý thuyết, người tin họ có khơng kiểm sốt việc thực hành vi khơng đủ hồn cảnh, họ có ý định thực hành vi đó, thái độ chuẩn mực chủ quan họ tích cực (Madden & Ajzen, 1992) Do đó, tầm quan trọng thành phần việc giải thích ý định hành vi khác tình (Ajzen, 1991) 2.2.3 Lý thuyết hành vi cá nhân TIB Lý thuyết TIB xây dựng dựa công việc đề xuất số bổ sung cho mơ hình đề xuất TRA TPB Theo Triandis, hành vi tình phần chức ý định, gồm phản ứng theo thói quen ràng buộc điều kiện tình 2.2.4 Thuyết hành vi tiêu dùng Theo nghiên cứu Schiffman Kanuk (2004) hành vi người tiêu dùng thể hoạt động như: trình tìm kiếm, trình mua sắm, việc sử dụng, đánh giá sản phẩm Theo đó, lý thuyết hành vi người tiêu dùng dùng để nghiên cứu cách thức khách hàng mua hàng, kể đến như: khách hàng mua gì, họ định mua, họ lại mua hàng 2.2.5 Thuyết hành vi du lịch Theo Fratu (2011) hành vi tiêu dùng lĩnh vực du lịch số góc độ có tính chất quan trọng cần tìm hiểu rõ ràng chi tiết hoạt động tiếp thị tiêu thụ loại sản phẩm dịch vụ 2.3 Một số nghiên cứu thực nghiệm 2.3.1 Nhóm nghiên cứu tác động yếu tố đến Ý định quay trở lại Đối với nhóm nghiên cứu này, tác giả nhận thấy giới Việt Nam xuất nhiều Các nghiên cứu sử dụng 01 yếu tố đơn lẻ hình ảnh điểm đến; rào cản du lịch trải nghiệm du khách để đánh giá mức độ tác động đến ý định quay trở lại du khách Nhóm nghiên cứu mối quan hệ tác động hình ảnh điểm đến ý định quay trở lại; Nhóm nghiên cứu mối quan hệ tác động trải nghiệm đáng nhớ ý định quay trở lại; Nhóm nghiên cứu mối quan hệ tác động rào cản du lịch ý định quay trở lại 10 2.3.2 Nhóm nghiên cứu tác động đồng thời yếu tố đến Ý định quay trở lại Nhằm khắc phục hạn chế từ việc tiếp cận theo hướng đơn lẻ mô hình tác động đến ý định quay trở lại, giới Việt Nam có nhiều nghiên cứu thực việc đánh giá mối quan hệ đồng thời từ nhiều yếu tố khác đến ý định quay trở lại 2.4 Mối quan hệ khái niệm nghiên cứu Trong nghiên cứu, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu gồm: H1: Rào cản du lịch tác động trực tiếp ngược chiều đến Hình ảnh điểm đến; H2: Rào cản du lịch tác động trực tiếp ngược chiều đến Ý định quay trở lại; H3: Rào cản du lịch có tác động trực tiếp ngược chiều đến Trải nghiệm đáng nhớ du khách; H4: Trải nghiệm đáng nhớ du khách tác động chiều đến Hình ảnh điểm đến; H5: Trải nghiệm trải nghiệm đáng nhớ du khách tác động chiều đến Ý định quay trở lại; H6: Hình ảnh điểm đến tác động trực tiếp chiều đến Ý định quay trở lại 11 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu luận án tác giả triển khai trải qua bước chính: Bước 1: Nghiên cứu định tính; Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ; Bước 3: Nghiên cứu định lượng thức 3.2 Các giai đoạn nghiên cứu 3.2.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ Nghiên cứu định tính: Tác giả thực vấn tay đôi với nhà quản trị lĩnh vực du lịch (8 người) nhằm làm rõ khái niệm, thang đo sử dụng để đo lường khái niệm nghiên cứu Tác giả tổng hợp kết từ nội dung vấn từ bước 2, tiếp đến tác giả thực vấn nhóm mục tiêu (nhóm 10 khách du lịch) với mục đích tìm hiểu phù hợp mặt từ ngữ, ngữ nghĩa với biến quan sát xây dựng Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Tác giả tiến hành thu thập liệu.nghiên cứu lần với số mẫu nhỏ cách phát phiếu khảo sát cho 200 khách du lịch chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nghiên cứu thực việc đánh giá sơ độ tin cậy giá trị thang đo 12 hệ số tin cậy Cronbach’s alpha thông qua phần mềm xử lý SPSS 23.0 để sàng lọc, loại bỏ biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn 3.2.2 Giai đoạn nghiên cứu thức Phân tích liệu sử dụng phương pháp tiếp cận hai bước Anderson Gerbing (1988) khuyến nghị Bước liên quan đến việc phân tích mơ hình đo lường, mục đích bước đánh giá độ tin cậy hiệu lực biện pháp trước sử dụng chúng mơ hình đầy đủ Bước thứ hai với mục tiêu kiểm tra mối quan hệ cấu trúc cấu trúc tiềm ẩn Để đạt mục tiêu này, tác giả sử dụng phương pháp mơ hình hóa phương trình cấu trúc dựa kỹ thuật phân tích bình phương nhỏ phần (PLS-SEM) giả thuyết nghiên cứu 3.3 Chọn mẫu nghiên cứu Trong nghiên cứu này, để đảm bảo kích thước quan sát phục vụ nghiên cứu tác giả cân đối lựa chọn số quan sát sau thảo luận xem xét toàn tham số ước lượng mơ hình, cụ thể: tồn báo dùng để đo lường biến quan sát 70 (bao gồm thành phần – 36 biến quan sát thành phần “Hình ảnh điểm đến”; thành phần – 25 biến quan sát thành phần “Trải nghiệm đáng nhớ du khách”; biến quan sát Rào cản du lịch; biến quan sát Ý định quay trở lại du khách), có 04 khái niệm nghiên cứu Dựa số biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu, quy mô quan sát thực nghiên cứu 70*5 = 350 quan sát 3.4 Thang đo nghiên cứu Kết thảo luận bảng thang đo đưa vào sử dụng cho nghiên cứu định lượng mô tả tổng quát sau: Thang đo “Hình ảnh điểm đến” gồm thành phần (36 biến quan sát, có bổ sung thêm biến 13 quan sát so với thang đo gốc); Thang đo “Trải nghiệm đáng nhớ” gồm thành phần (25 biến quan sát, có bổ sung thêm biến quan sát so với thang đo gốc); Thang đo “Rào cản du lịch” gồm 05 biến quan sát; Thang đo “Ý định quay trở lại” gồm 04 biến quan sát 3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo nghiên cứu định lượng sơ Sau trình thực định lượng sơ bộ, với việc tiến hành vấn 200 khách du lịcj, với số phiếu thu 189 số phiếu hợp lệ 150 Tác giả tiến hành thực kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA thang gồm 36 biến quan sát (Thang đo Hình ảnh điểm đến); 25 biến quan sát (Thang đo Trải nghiệm đáng nhớ); 05 biến quan sát (Thang đo Rào cản du lịch); 04 biến quan sát (Thang đo Ý định quay trở lại), kết cho thấy tất biến quan sát đạt yêu cầu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tình hình chung phát triển DL tỉnh An Giang An Giang nằm vùng Đồng sông Cửu Long, hai dịng sơng Tiền, sơng Hậu, thuộc hệ thống sông Mekong Ở An Giang từ lâu xuất tồn nghề thủ công hình thành làng nghề truyền thống Đặc biệt, tỉnh An Giang với nhiều lễ hội phong phú Cộng đồng dân tộc sinh sống lãnh thổ An Giang, dân tộc Kinh chiếm đông nhất, người Khmer, người Chăm, người Hoa Đối tượng khách du lịch đến An Giang với mục đích khám phá cảnh quan thiên nhiên vùng sông nước, nét đẹp văn hóa, ẩm thực, người An Giang tỷ lệ lưu trú thấp Có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng như: Hệ thống nhà hàng, khách sạn, sở lưu trú quy mô nhỏ, thiếu khu vui chơi, giải trí 14 trung tâm mua sắm đại địa bàn du lịch trọng điểm; Hệ thống công ty lữ hành tỉnh qui mô nhỏ, hoạt động chưa có tính chun nghiệp cao… 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu Với nguyên tắc lấy mẫu định mức, khảo sát thực từ 10/05 – 20/05/2020 thực nhóm 08 người gồm tác giả; 01 giảng viên ĐH An Giang 06 sinh viên Trường ĐH An Giang tham gia hỗ trợ thực hiện, tổng số phiếu thu 403/450 phiếu chiếm tỷ lệ 89,56% Số phiếu thu vào sau tiến hành làm liệu, loại bỏ 52 phiếu khơng đạt u cầu đó: 29 phiếu trả lời giống cho hầu hết câu hỏi, 17 phiếu không trả lời đầy đủ, phiếu dừng ngang Do số phiếu hợp lệ 351/403 phiếu chiếm tỷ lệ 87,09% Kết kiểm định hệ số CA CR cho 07 khái niệm với 70 biến quan sát đạt yêu cầu kết đánh giá độ tin cậy thang đo 4.3 Phân tích mơ hình 4.3.1 - Đánh giá mơ hình đo lường Hệ số tổng phương sai trích (AVE) nhân tố lớn 0,5 đạt yêu cầu kiểm định, dao động từ 0,521 – 0,861 - Giá trị phân biệt cho cấu trúc đạt bậc hai AVE (đường chéo in đậm) cao so với tương quan đường chéo 4.3.2 - Đánh giá mơ hình cấu trúc Kết VIF ngưỡng 10; giá trị tối đa VIF 4,115 – Ý định quay trở lại giá trị tối thiểu 1, cho thấy biến tiềm ẩn không xảy tượng đa cộng tuyến 15 - Kết cho thấy, mơ hình Ý định quay trở lại có giá trị R2 0,638, giá trị R2 hiệu chỉnh mơ hình Ý định quay trở lại 0,635 - Tác giả sử dụng số communality để đánh giá mơ hình phù hợp với mơ hình cấu trúc, kết phân tích cho thấy số communality tương đương với AVE mô hình nghiên cứu 0,814 lớn 0,5 - Đồng thời, sử dụng số kích thước, hệ số tác động f2, kết nghiên cứu f2 mối quan hệ có giá trị nằm (0,052 – 3,247), điều minh chứng độ mạnh mối quan hệ có khoảng tác động từ nhỏ đến lớn 4.3.3 - Sơ đồ kết mô hình Chỉ số GoF mơ hình nghiên cứu 0,552 lớn 0,36 nên kết luận có ảnh hưởng lớn đến mơ hình 4.3.4 Kết kiểm đinh giả thuyết Đối với giả thuyết H1, kết Rào cản du lịch có tác động âm đến Hình ảnh điểm đến với β = - 0,267 P Value = 0,000 Do đó, giả thuyết H1 chấp nhận Đối với giả thuyết H2, kết Rào cản du lịch có tác động âm đến Ý định quay trở lại với β = - 0,190 P Value = 0,001 Do đó, giả thuyết H2 chấp nhận Đối với giả thuyết H3, kết Rào cản du lịch có tác động âm đến Trải nghiệm đáng nhớ với β = - 0,624 P Value = 0,000 Do đó, giả thuyết H3 chấp nhận Đối với giả thuyết H4, kết Trải nghiệm đáng nhớ có tác động dương đến Hình ảnh điểm đến với β = 0,678 P Value = 0,000 Do đó, giả thuyết H4 được chấp nhận 16 Đối với giả thuyết H5, kết Trải nghiệm đáng nhớ có tác động dương đến Ý định quay trở lại với β = 0,315 P Value = 0,000 Do đó, giả thuyết H5 được chấp nhận Đối với giả thuyết H6, kết Hình ảnh điểm đến có tác động dương đến Ý định quay trở lại với β = 0,368 P Value = 0,000 Do đó, giả thuyết H6 được chấp nhận 4.3.5 Kiểm đinh khác biệt yếu tố nhân học Từ kết nghiên cứu cho thấy, yếu tố nhân học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn/ chun mơn, thu nhập, hình thức du lịch, thời gian lưu trú, tần suất du lịch), yếu tố Tần suất du lịch Độ tuổi cho thấy có khác biệt tác động đến ý định quay trở lại du khách 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu Thảo luận kết nghiên cứu dựa nội dung: mức độ tác động yếu tố mô hình; ảnh hưởng yếu tố nhân học; giá trị trung bình yếu tố mơ hình CHƯƠNG 5: KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận Dựa vào lý thuyết hành vi du lịch, nghiên cứu tác giả xây dựng nhằm đạt mục tiêu tổng quát nghiên cứu phân tích mối quan hệ Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ Ý định quay trở lại điểm đến du lịch Tỉnh An Giang du khách, đặt sở khoa học cho việc đề xuất hàm ý sách quản trị góp phần phát triển du lịch Tỉnh An Giang Dựa theo kết quả, cho thấy mục tiêu nghiên cứu giải Các giả thuyết 17 mơ hình nghiên cứu chấp nhận (với hệ số P Value từ 0.000 đến 0.001); điều cho thấy mối quan hệ thành phần Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ du khách, Hình ảnh điểm đến, Ý định quay trở lại khẳng định Mơ hình nghiên cứu có độ phù hợp giải thích 63,5% biến thiên liệu nghiên cứu Từ kết nghiên cứu tác giả đề xuất số hàm ý quản trị mà doanh nghiệp kinh doanh địa phương vùng lân cận quan chức có liên quan nên xem xét nhằm gia tăng ý định quay trở lại khách du lịch đến với tỉnh An Giang 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 5.2.1 Xây dựng hình ảnh điểm đến An Giang đủ sức hấp dẫn để thu hút khách du lịch quay trở lại tỉnh An Giang Theo kết nghiên cứu thấy rằng, giá trị trung bình Mean Hình ảnh điểm đến 3,715 cao (điều thấy khách du lịch cảm thấy hài lòng biến quan sát thể yếu tố thuộc thành phần Hình ảnh điểm đến) Xét đến giá trị f2 (chỉ số kích thước ảnh hưởng) cho thấy Hình ảnh điểm đến có mức độ tác động mạnh đến Ý định quay trở lại với f2 = 0,091, hệ số Beta = 0,368 mức tác động cao Ý định quay trở lại Đặc biệt cần ý đến yếu tố: Đối với Khả tiếp cận điểm đến du lịch tỉnh An Giang: để phát triển du lịch theo hướng đại chuyên nghiệp, đáp ứng xu hướng phát triển tương lại, tỉnh An Giang cần trọng đến vấn đề quy hoạch tổng thể hệ thống hạ tầng, giao thông đường bộ, đường thủy, bến bãi… tạo hợp lý có tính hệ thống khai thác phát triển du lịch Đối với Môi trường du lịch tỉnh An Giang: Để thực tốt vấn đề này, tác giả có đề xuất sau: Tổ chức hoạt động tuyên truyền thái độ, cách thức giao tiếp với khách du lịch đặc biệt 18 cộng đồng cư dân địa phương, họ người mang lại cho khách du lịch thông tin hữu ích điểm đến du lịch đó; Khuyến khích cộng đồng cư dân địa phương, khách du lịch ý thức giữ gìn vệ sinh mơi trường điểm tham quan thông qua biển báo, biển hướng dẫn, trang bị thiết bị đựng rác điểm tham quan sách xử phạt có hành vi ảnh hưởng chung đến môi trường điểm tham quan; Đưa vào sử dụng thiết bị, dụng cụ nguyên liệu tái chế; Quy hoạch lại hoạt động kinh doanh dịch vụ điểm tham quan, tránh trường hợp kinh doanh tự phát gây ảnh hưởng chung đến môi trườn cảnh quan điểm tham quan Đối với Giá dịch vụ tỉnh An Giang: Thực tế cho thấy năm vừa qua, điểm du lịch An Giang thực sách tăng giá vé tham quan Bên cạnh đó, việc tổ chức bán vé tham quan Khu du lịch Núi Sam, vé coi đua bò lễ hội Dolta… thật tác động không nhỏ đến hoạt động thu nhận khách khu vực thái độ khó chịu khách du lịch Giá vé cáp treo núi Cấm cao so với mức thu nhập bình quân người dân vùng Đồng Sơng Cửu Long Việc thu phí lệ phí tham quan để có nguồn kinh phí bảo tồn, tơn tạo di tích hợp lý, nhiên cần có sách mức giá cho phù hợp với tình hình thực tế khách du lịch Bởi giá yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch điểm đến yếu tố để giữ chân khách du lịch để phát triển chiến lược kinh doanh dài hạn 5.2.2 Tạo điều kiện gia tăng tính trải nghiệm cho khách du lịch hoạt động du lịch tỉnh An Giang Điểm mấu chốt du lịch phương thức trải nghiệm với mục đích giúp du khách hiểu rõ ý nghĩa sâu sắc địa điểm/ khu du lịch; 19 tham gia hịa vào hoạt động lễ hội Do đó, để nâng cao yếu tố trải nghiệm đáng nhớ du khách cần trọng vấn đề sau: - Các quan quản lý điểm đến cần bảo tồn tính “nguyên vẹn”, tính “lịch sử” khu du lịch, Yếu tố tiền đề tăng tính trải nghiệm hoạt động du lịch - Tại khu cảnh quan di tích, thiết lập hệ thống ngôn ngữ di sản, nâng cao vai trò thuyết minh viên điểm tham quan tốt nên nguồn nhân lực địa phương - Phát triển loại hình du lịch mà đề cao vai trị cộng đồng cư dân địa phương, ví dụ loại hình du lịch cộng đồng, du lịch nơng nghiệp - Tăng cường quảng bá phát triển làng nghề An Giang, Vì sản phẩm du lịch có ý nghĩa, việc giới thiệu, bảo tồn ngành nghề truyền thống địa phương đồng thời giúp du khách có thêm hội trải nghiệm sản phẩm mang đậm nét văn hóa điểm đến 5.2.3 Hạn chế yếu tố rào cản du lịch nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho khách du lịch đến tỉnh An Giang Trong mơ hình nghiên cứu, thành phần Rào cản du lịch tác động ngược chiều đến “Trải nghiệm đáng nhớ du khách” với (Hệ số Beta = 0,624), “Hình ảnh điểm đến” với (Hệ số Beta = 0,267), “Ý định quay trở lại” với (Hệ số Beta = 0,190), mức tác động mạnh thành phần Trải nghiệm đáng nhớ du khách, Đối với số mức độ ảnh hưởng f2 Rào cản du lịch có mức độ tác động lớn đến Hình ảnh điểm đến (f2=0,910), Trải nghiệm đáng nhớ du khách (f2=0,637) cuối Ý định quay trở lại (f2=0,052) 20 Với điều kiện thuận lợi phát triển du lịch, tỉnh An Giang nên tập trung hoàn thiện bổ sung hoạt động đêm 02 thành phố thu hút lượng khách du lịch Thành phố Long Xuyên Thành phố Châu Đốc Khách du lịch gặp khó khăn định thiếu thông tin điểm đến du lịch, tổ chức quản lý điểm đến an giang cần đẩy mạnh công tác quảng bá du lịch tỉnh đến khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế, để đẩy mạnh công tác quảng bá việc đào tạo ngoại ngữ, sở kinh doanh du lịch phải hướng tới việc đào tạo sử dụng nhân lực lâu dài để có kế hoạch đầu tư cho cá nhân tự đầu tư thời gian học ngoại ngữ, ngoại ngữ vấn đề giải thời gian ngắn hạn Một số điểm tham quan tỉnh An Giang cịn tình trạng bát nháo cách bày trí gian hàng bn bán, điểm bán hàng rong, vấn đề ô nhiễm môi trường… ngun nhân cơng tác quản lý, kiểm tra lỏng lẻo chưa có chế tài phù hợp, rào cản gây cản trở đến hoạt động kinh doanh du lịch tỉnh An Giang 5.3 Những mặt hạn chế đề tài hướng nghiên cứu Thứ nhất, tác giả tiến hành thu thập số liệu cho nghiên cứu vào khoảng thời gian chịu ảnh hưởng dịch bệnh COVID 19, đối tượng khảo sát hạn chế tập trung vào khách du lịch nội địa, số lượng khách khơng q nhiều Thứ hai, mơ hình nghiên cứu xây dựng dừng lại khái niệm nghiên cứu Hình ảnh điểm đến, Rào cản du lịch, Trải nghiệm đáng nhớ du khách, Ý định quay trở lại Mặc dù theo kết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu có độ phù hợp giải thích 63,5% biến thiên liệu nghiên cứu, nhiên cịn yếu tố khác tham gia vào 21 việc giải thích cho ý định quay trở lại du khách chưa đưa vào mơ hình nghiên cứu Các nghiên cứu khác xem xét bổ sung thêm vài yếu tố khác động du lịch, truyền miệng…để tăng thêm minh chứng cho ý định quay trở lại khách du lịch Thứ ba, nghiên cứu thực thời điểm có xảy yếu tố khách quan (dịch bệnh COVID 19), với tác động ảnh hưởng mạnh dịch bệnh đến hoạt động du lịch đặc biệt năm 2020 – 2021 nên có thay đổi định hành vi tiêu dùng khách du lịch Tuy nhiên nghiên cứu chưa thực việc nghiên cứu so sánh để nhận thay đổi Đây hướng nghiên cứu nghiên cứu hành vi trước sau dịch bệnh khách du lịch tỉnh An Giang 22 DANH MỤC CƠNG TRÌNH ĐÃ CƠNG BỐ Tạp chí nước - Nguyễn Phạm Hạnh Phúc (2022), Nghiên cứu tác động rào cản du lịch đến ý định du lịch cá nhân du khách tỉnh An Giang, Tạp chí Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, 30 – 36 - Nguyễn Phạm Hạnh Phúc, Trương Quốc Dũng (2021), Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại khách du lịch nội địa: Trường hợp điểm du lịch An Giang, Tạp chí Nghiên cứu Tài – Marketing, 64 – 74 Đề tài nghiên cứu khoa học Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI CÁC ĐIỂM DU LỊCH TẠI TỈNH AN GIANG Chủ nhiệm đề tài: Nguyễn Phạm Hạnh Phúc Thời gian thực – nghiệm thu: 2020 – 2021 Địa điểm nghiệm thu: Trường Đại học Tài – Marketing Kết nghiệm thu: Đạt 23