Tóm tắt: Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế

Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế Tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại việt nam của khách du lịch quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN HOÀNG THỊ VÂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI VIỆT NAM CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ Chuyên ngành: Du lịch Mã số: 9810101.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ DU LỊCH HÀ NỘI - 2023 Cơng trình hoàn thành Trường Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội Người hướng dẫn khoa học: PGS, TS Phạm Hồng Long Phản biện: Phản biện: Phản biện: Luận án bảo vệ trước Hội đồng cấp Đại học Quốc gia chấm luận án tiến sĩ họp Trường Đại học Khoa học xã hội Nhân văn vào hồi ngày tháng năm 20 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Trung tâm Thông tin - Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Để nâng cao lợi cạnh tranh điểm đến, nghiên cứu tiếp thị du lịch cho rằng, xây dựng thương hiệu điểm đến điều quan trọng để điểm đến du lịch xác định phân biệt với đối thủ cạnh tranh tâm trí thị trường mục tiêu (Qu, Kim, Im, 2011) Tuy vậy, để đo lường kết theo dõi nhận thức phản ứng khách du lịch nỗ lực xây dựng thương hiệu điểm đến, tổ chức tiếp thị điểm đến phải ưu tiên hàng đầu việc giải mã tài sản thương hiệu điểm đến dựa khách du lịch (Bianchi Pike, 2011; Cano Guervos cộng sự., 2020; Frias cộng sự., 2020) Đây coi công cụ quan trọng để kích thích ý định đến thăm quay lại điểm đến đồng thời tăng lòng trung thành với thương hiệu điểm đến khách du lịch (Pike Bianchi, 2013; Petrick, 2002) Mặc dù có tiềm áp dụng cho điểm đến du lịch, nhiên, Tuy nhiên, lĩnh vực nghiên cứu tồn số vấn đề: (1) So với nghiên cứu tài sản thương hiệu cho sản phẩm, nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến nhiều số lượng lẫn thời điểm xuất hiện, phong phú nhiều (Vinh cộng sự., 2017); (2) Mặc dù phần lớn nghiên cứu khác điều tra thành phần cấu trúc tài sản thương hiệu điểm đến dựa mơ hình cấu trúc đa chiều Aaker (1991; 1996); Keller (1993; 2003) phát triển bối cảnh khác nhau, chưa đạt đồng thuận thành phần mối quan hệ chúng (Tasci, 2018), chưa có mơ hình tài sản thương hiệu thống chung tài liệu tiếp thị đo lường đầy đủ (Tasci cộng sự., 2007), vậy, tài sản thương hiệu điểm đến thiếu đồng thuận số lượng chất yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến lĩnh vực xây dựng thương hiệu điểm đến (Cano Guervos cộng sự., 2020); (3) Đã có số lượng nhỏ cơng trình nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến, nhiên nghiên cứu tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic review) kết hợp với phân tích tổng hợp (meta-analysis) để nhằm cung cấp cho nhà nghiên cứu du lịch hướng dẫn tham khảo bối cảnh chung, phương pháp tương ứng, kiểm chứng mối quan hệ nhân tác động qua lại thành phần kết trọng tâm nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến trước Do đó, thời gian mà nhà nghiên cứu du lịch tài liệu tiếp thị rộng lớn chưa thống kê thành phần thống mơ hình tài sản thương hiệu điểm đến, chất mối quan hệ chúng, việc tiếp tục nghiên cứu xác định yếu tố tài sản thương hiệu dựa góc độ khách du lịch nhiệm vụ cần thiết để bổ sung vào kho tài liệu Bên cạnh đó, hai thập kỷ gần đây, số học giả cố gắng xác định tiền thân có ý định hành vi lĩnh vực du lịch, nghiên cứu tập trung vào ý định quay trở lại điểm đến khách du lịch hành vi quay trở lại họ quan tâm mở rộng., kêu gọi nghiên cứu thêm lĩnh vực (Wu cộng sự., 2018; Dedeoglu cộng sự., 2018; Vittersø cộng sự., 2017; Choo Petrick, 2014; Hui, Wan Ho 2007; Jang Feng 2007; Kozak 2001; Oppermann, 1997) Các yếu tố tài sản thương hiệu coi số bối cảnh có giá trị để đo lường lòng trung thành với thương hiệu yếu tố gián tiếp ý định ý định quay trở lại du lịch (Horng cộng sự., 2012) Dựa quan điểm định hướng theo quy trình, lập luận này, chứng tỏ có tồn mối quan hệ tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại du lịch (Rahman cộng sự., 2022; Llopis-Amorós cộng sự., 2018; Salehzadeh cộng sự., 2016; Pham cộng sự., 2016; Lu cộng sự., 2015; Horng cộng sự.,2012) Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch với ý định quay trở lại du khách nước thiếu trọng (Zhang cộng sự., 2021) Ngồi ra, tài liệu có nhấn mạnh điểm đến đặc biệt trải nghiệm du lịch lạ làm cho điểm đến du lịch trở nên hấp dẫn (Merrilees cộng sự., 2009) Do đó, mong muốn tìm kiếm trải nghiệm điểm đến du lịch đóng vai trị quan trọng việc giải thích ý định quay trở lại địa điểm du khách (Babu Bibin 2004; García cộng 2012; Jang Feng 2007) Tuy nhiên, nghiên cứu điều tra mối quan hệ hình ảnh, tìm kiếm lạ điểm đến trung thành điểm đến với ý định quay trở lại khách du lịch kinh tế phát triển (Albaity Melhem, 2017) Việc nghiên cứu tính lạ ảnh hưởng ý định quay lại điểm đến chưa nghiên cứu cách có hệ thống (Zhang cộng sự., 2021) Đây thách thức ngành du lịch, khách du lịch quay trở lại có lợi kinh tế thực tế (Darnell Johnson, 2001; Tjørve cộng sự., 2018) Do vậy, việc nghiên cứu sâu lý thuyết hành vi người tiêu dùng bao gồm hành vi quay trở lại điểm đến dựa tài sản thương hiệu điểm đến ảnh hưởng tìm kiếm lạ điểm đến cách tích cực, giúp hiểu rõ du lịch phát triển lời giải thích tồn diện trình định du lịch khách du lịch Đối với Việt Nam, ngồi việc đóng góp cho kinh tế, du lịch kênh quan trọng để giới thiệu, quảng bá hình ảnh Việt Nam với giới, góp phần tạo dựng thương hiệu quốc gia Thời gian gần đây, hình ảnh Du lịch Việt Nam bắt đầu biết đến thị trường du lịch giới khu vực Tuy nhiên, phải thừa nhận du lịch Việt Nam chưa phát triển tương xứng với tiềm du lịch to lớn đất nước Cơ sở hạ tầng du lịch sở dịch vụ du lịch cải thiện hạn chế Sản phẩm du lịch nghèo nàn, chất lượng sản phẩm, dịch vụ du lịch Việt Nam thấp Việt Nam chưa tạo sản phẩm du lịch Việt Nam mang tầm thương hiệu du lịch quốc gia Nhận thức khách du lịch thương hiệu điểm đến Việt Nam chưa cao, hình ảnh điểm đến chưa bật, chưa phân biệt rõ ràng tâm trí du khách với nước khu vực Thơng tin, hình ảnh du lịch Việt Nam nhiều nơi giới cịn thiếu Năng lực cạnh tranh thị trường du lịch giới Du lịch Việt Nam cịn thấp Vì vậy, lượng khách quốc tế đến quay trở lại Việt Nam thấp so với nhiều nước khu vực Thái Lan, Singapore, Malaysia Dựa ý nghĩa mặt thực tiễn du lịch Việt Nam tồn lý thuyết đề cập trên, đề tài nghiên cứu: “Tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế” tiến hành thực Mục đích, nhiệm vụ câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Luận án tập trung vào làm rõ mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế mức độ ảnh hưởng điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến lên mối quan hệ này, từ đưa hàm ý quản trị đến nhà tiếp thị điểm đến giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm Việt Nam 2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể - Xem xét mối quan hệ qua lại yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến; - Xác định ảnh hưởng yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến tới ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế; - Khám phá mức độ điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến lên mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế; - Đưa hàm ý quản trị đến nhà tiếp thị điểm đến giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm quay trở lại Việt Nam du lịch 2.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tác động qua lại nào? (2) Các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế? (3) Mức độ tác động điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến lên mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế nào? (4) Những hàm ý quản trị được đề xuất cho nhà tiếp thị du lịch gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm quay trở lại Việt Nam? Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế mức độ ảnh hưởng điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến lên mối quan hệ 3.2 Phạm vi nghiên cứu Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch quốc tế (Những du khách quốc tế đến du lịch Việt Nam) Phạm vi thời gian: Thời gian thực nghiên cứu: Nghiên cứu thực từ năm 2020 đến 2023; Trong liệu thứ cấp thu thập chọn lọc liệu chủ yếu giai đoạn từ năm 2007 - 2021; Dữ liệu sơ cấp thu thập từ năm 2022 – 2023 (Thời gian điều tra khảo sát từ tháng 9/2022 đến tháng 2/2023) Phạm vi không gian: Trong nghiên cứu này, Việt Nam điểm đến quốc gia tiếp cận từ góc độ giới hạn điểm đến Phạm vi nội dung: Luận án tập trung vào lĩnh vực thương hiệu điểm đến du lịch, nghiên cứu vào tài sản thương hiệu điểm đến tiếp cận từ góc độ khách hàng mối quan hệ thành phần tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế Trong đó, tài sản thương hiệu điểm đến Việt Nam tiếp cận từ góc độ cảm nhận khách du lịch quốc tế, bao gồm yếu tố: Nhận biết thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến Ngoài ra, nghiên cứu xem xét mức độ điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến lên mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế NỘI DUNG CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Nghiên cứu dùng hệ thống đánh giá thực cập nhật tổng quan tài liệu có hệ thống phân tích tổng hợp PRISMA (Preferred Reporting Items for Systematic Reviews and Meta-Analyses) chủ đề nhằm tìm khoảng trống nghiên cứu hướng nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến, phần phân tích tổng quan có hệ thống thực với ba mục tiêu cụ thể sau: (1) Xác định yếu tố sử dụng phổ biến mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến giai đoạn từ 2007 đến 2021: nhận thức thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến (2) Khái quát hướng nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến mối quan hệ tồn tài sản thương hiệu điểm đến: - Mơ hình nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu điểm đến - Mơ hình nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu điểm đến tổng thể - Mơ hình nghiên cứu xem trung thành yếu tố định tài sản thương hiệu điểm đến - Mô hình nghiên cứu xem trung thành kết yếu tố trực tiếp gián tiếp - Mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu yếu tố khác (3) Đánh giá mối quan hệ tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến khách du lịch với tìm kiếm lạ điểm đến, từ đề xuất hướng nghiên cứu Khoảng trống nghiên cứu Thứ nhất, phát triển khoa học tài sản thương hiệu điểm đến nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến lĩnh vực quản trị thương hiệu lĩnh vực có tiềm để nghiên cứu thêm cần phát triển nghiên cứu thêm Mặc dù có nghiên cứu tổng quan tài sản thương hiệu điểm đến theo giai đoạn ngắn từ năm 2001 đến năm 2012 (Kladou, 2015), nhiên cần có thêm nghiên cứu tổng quan tài liệu có hệ thống (systematic review) cho giai đoạn dài dành chun cho cơng trình tập trung vào bối cảnh điểm đến du lịch, phương pháp tổng quan khác phân tích trắc lượng thư mục (bibliometrics), phân tích tổng hợp (meta-analysis) để nhằm cung cấp cho nhà nghiên cứu du lịch hướng dẫn tham khảo bối cảnh chung, phương pháp tương ứng, kiểm chứng mối quan hệ nhân tác động qua lại thành phần kết trọng tâm nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến trước Thứ hai, hầu hết nghiên cứu tài sản thương hiệu áp dụng thang đo đa chiều bao gồm: Nhận biết thương hiệu (Brand awareness), Hình ảnh thương hiệu (Brand image), Chất lượng cảm nhận (Brand perceived quality), Trung thành thương hiệu (Brand loyalty), khía cạnh khác Các nghiên cứu trước đề xuất tìm thấy mối quan hệ khác biến xếp khác tùy theo đặc điểm sản phẩm dịch vụ nghiên cứu Với lỗ hổng tồn lý thuyết, nghiên cứu nên khám phá mối tương quan yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến phát triển mơ kiểm tra tính hợp lệ liệu thu thập từ điểm đến Thứ ba, phần lớn nghiên cứu có, việc sử dụng ý định để dự đốn hành vi quay lại thực tế định hướng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Để kiểm tra xác ý định quay trở lại du lịch, lịng trung thành với thương hiệu cung cấp manh mối lý khách du lịch có xu hướng du lịch Các tài liệu có giá trị để nhà nghiên cứu hiểu phát triển thương hiệu điểm đến, nhiên, việc xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch với ý định quay trở lại du khách nước ngồi cịn thiếu trọng (Zhang cộng sự., 2021) Mặc dù có số nghiên cứu ý định quay trở lại, cịn nhà nghiên cứu đề cập đến vấn đề việc kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu điểm đến lý thuyết hành vi có kế hoạch (Zhang cộng sự., 2021) Vì vậy, cần một nghiên cứu tảng để tích hợp lí thuyết nghiên cứu tương lai Thứ tư, tài liệu có nhấn mạnh điểm đến đặc biệt trải nghiệm du lịch lạ làm cho điểm đến du lịch trở nên hấp dẫn (Merrilees cộng sự., 2009) Do đó, mong muốn tìm kiếm trải nghiệm điểm đến du lịch đóng vai trị quan trọng việc giải thích ý định quay trở lại địa điểm du khách (Babu Bibin 2004; García cộng 2012; Jang Feng 2007) Do vậy, việc nghiên cứu sâu lý thuyết hành vi người tiêu dùng bao gồm hành vi quay trở lại điểm đến dựa tài sản thương hiệu điểm đến thông qua trải nghiệm tính lạ điểm đến cách tích cực, giúp hiểu rõ du lịch phát triển lời giải thích tồn diện trình định du lịch khách du lịch Thứ năm, xem xét nghiên cứu trình bày trước cho thấy chủ đề nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến mở rộng từ nhiều quốc gia Châu Âu Hoa Kỳ sang Châu Á nơi khác toàn cầu, nghiên cứu thực nhiều môi trường khác Đặc biệt Khu vực Đông Nam Á, quốc gia phát triển Việt Nam, cần có nghiên cứu nhiều để có tác động lớn bao phủ khu vực địa lý rộng lớn đưa kết tồn cầu Do đó, Việc nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến Việt Nam có giá trị cho việc tìm kiếm bối cảnh điểm đến chưa khác đồ du lịch giới lĩnh vực quản lý thương hiệu du lịch CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Điểm đến thương hiệu điểm đến Điểm đến du lịch (Destination) xem nơi mà người du lịch hướng đến lựa chọn để lưu lại thời gian nhằm cảm nhận trải nghiệm đặc trưng, đặc tính thu hút (Leiper, 1995); tích hợp tất sản phẩm, dịch vụ trải nghiệm mang tính địa phương để cung cấp cho du khách (Buhalis, 2000); điểm đến coi khu vực địa lý xác định rõ; chẳng hạn đất nước, đảo hay thị trấn (Hall, 2000) Thương hiệu (Brand) định nghĩa nhận thức địa điểm phản ánh liên tưởng lưu giữ ký ức khách du lịch (Cai, 2002) Thương hiệu điểm đến tên, biểu tượng, logo, hình ảnh (Graphic) khác nhằm xác định phân biệt địa điểm (place), phải chuyển tải lời hứa trải nghiệm du lịch đáng nhớ liên kết với địa điểm, đồng thời phải góp phần tăng cường củng cố kí ức thú vị gắn liền với địa điểm (Ritchie Ritchie, 1998) 2.2 Tài sản thương hiệu tài sản thương hiệu điểm đến Theo Aaker (1991) định nghĩa tài sản thương hiệu “một tập hợp tài sản thương hiệu trách nhiệm pháp lý liên kết với thương hiệu, tên biểu tượng thương hiệu bổ sung trừ giá trị sản phẩm dịch vụ cung cấp cho công ty và/hoặc khách hàng công ty.” Các yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến: Nhận thức thương hiệu điểm đến (sức mạnh diện thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, Hình ảnh thương hiệu điểm đến (nhận thức thương hiệu phản ánh liên tưởng người tiêu dùng tâm trí người tiêu dùng), Chất lượng cảm nhận điểm đến (là đánh giá người tiêu dùng người tiêu dùng so sánh kỳ vọng cảm nhận hiệu suất dịch vụ), Trung thành thương hiệu điểm đến (là cam kết sâu sắc mua lại ủng hộ lại sản phẩm dịch vụ ưa thích tương lai, cách mua cách quán thương hiệu cụ thể, bất chấp ảnh hưởng tình nỗ lực tiếp thị có khả gây hành vi chuyển đổi) 2.3 Ý định quay trở lại điểm đến Tính lạ điểm đến du lịch Ý định quay trở lại du lịch dựa tảng lý thuyết hành vi có kế hoạch dự định mua lặp lại hiểu cam kết khách hàng với việc mua lặp lại thương hiệu công ty dựa kinh nghiệm tổng thể khách hàng thương hiệu (Fullerton, 2005) Trong bối cảnh du lịch, ý định hành vi thường mô tả hai yếu tố, ý định quay lại sẵn lòng giới thiệu trải nghiệm cho người khác (Bigne cộng sự., 2001) Tìm kiếm lạ điểm đến du lịch trải nghiệm khác với sống hàng ngày (Lee Crompton, 1992) Các nghiên cứu gần trải nghiệm du lịch, cho tìm kiếm lạ (Bello Etzel, 1985) có vai trị bật, tảng cho trải nghiệm du lịch đáng nhớ, bao gồm trải nghiệm điều mẻ, khác biệt, độc đáo có lần đời mẻ/sự khác biệt so với sống hàng ngày 2.4 Cơ sở lý thuyết đề tài Lí thuyết tài sản thương hiệu điểm đến dựa trên khách hàng (Theory destination brand equity); Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB); Lý thuyết tìm kiếm lạ (Theory novelty seeking) 2.5 Phát triển giả thuyết nghiên cứu đề tài đề xuất mơ hình nghiên cứu Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tổng quan tài liệu hệ thống, khoảng trống nghiên cứu sở lý luận, cách kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), tìm kiếm lạ (Bello Etzel, 1985) để tập trung vào làm rõ mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế mức độ ảnh hưởng điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến lên mối quan hệ Theo đó, nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu đề xuất kiểm tra giả thuyết sau (hình 2.1): 4.2.4 Đánh giá giá trị phân biệt Theo kết vùng điều kiện Fornell Larcker, tất bậc hai AVE có hệ số cao 0.5 (dao động từ 0.78 đến 0.85) đạt yêu cầu Trong nhân tố, bậc hai AVE có giá trị cao hệ số tương quan nhân tố khác cột Do đó, nhân tố đạt giá trị phân biệt Do vậy, tiêu chí giá trị phân biệt thiết lập 4.2.5 Đánh giá đa cộng tuyến Để phát vấn đề đa cộng tuyến cần dựa vào hệ số phóng đại phương sai VIF Giá trị số VIF nên nhỏ (Hair Jr cộng sự., 2014) Kết giá trị hệ số phóng đại phương sai VIF từ 1.162 đến 1.923 điều có nghĩa khơng tồn vấn đề đa cộng tuyến biến độc lập Do đó, tiếp tục phân tích bước 4.2.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (kiểm định mô hình cấu trúc) Kết PLS cho tất mẫu bootstrap cung cấp giá trị trung bình sai số chuẩn cho hệ số mơ hình đường Theo Hair cộng sự., (2011), Các mối quan hệ được chấp thuận số đạt ngưỡng như P value nhỏ hơn 0.05 (1.96) Theo có giả thuyết H11a H11d khơng chấp nhận, lại giả thuyết khác chấp nhận 4.2.7 Đánh giá hệ số xác định R2 điều chỉnh Hệ số R2 để dùng đo lường phương sai giải thích tổng thể nhằm giải thích cấu trúc nội sinh Kết cho thấy mức độ biến động biến nội sinh ý định quay trở lại (RVI) du khách giải thích biến ngoại sinh cao với hệ số xác định R2 hiệu chỉnh 53.9% Kết cho thấy khả dự báo mơ hình đáng kể 4.2.8 Đánh giá hệ số tác động f2 Theo kết ghi nhận đánh giá hiệu mức độ tác động mạnh Nhận thức thương hiệu điểm đến→Chất lượng cảm nhận điểm đến (0.443, f2 ≥ 0.35) Tương tự vậy, kết phân tích ghi nhận hiệu mức độ tác động trung bình Nhận thức thương hiệu điểm đến → Hình ảnh điểm đến (0.222, 0.15 ≤ f2 < 0.35) Kết ghi nhận hiệu mức độ tác động nhỏ, nằm ngưỡng lớn 0.02 ≤ nhỏ < 0.15 giả thuyết lại 4.2.9 Đánh giá khả dự báo mơ hình Q2 11 Giá trị dự đốn Q2 0.02; 0.15 0.35 tương ứng yếu, vừa, mạnh (Hair cộng sự., 2017) Kết cho thấy: nhận thức thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, trung thành thương hiệu điểm đến dự đoán liên quan mức mạnh (Q2=0.421>0.35) đến ý định quay trở lại du khách CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN, HÀM Ý VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu so sánh với tổng quan lý thuyết 5.1.1 Mối quan hệ qua lại yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến 5.1.1.1 Mối quan hệ Nhận thức thương hiệu điểm đến yếu tố khác H1 chấp nhận, cho thấy tác động tích cực yếu tố nhận thức thương hiệu điểm đến đến chất lượng cảm nhận điểm đến Kết tìm thấy phần lớn nghiên cứu khác nghiên cứu Xu cộng sự.,(2021), Kusumaningrum (2021), Huerta-Alvarez cộng sự., (2020), Liu (2020) , Tran cộng sự.,(2020), Tran cộng sự.,(2019), Dedeoglu cộng sự.,(2019), Kaushal cộng sự.,(2019), Herrero cộng sự., (2017) Điều cho thấy Việt Nam thành công việc tạo nhận thức cho khách du lịch, ấn tượng khách du lịch chất lượng Việt Nam tích cực Khi du khách nhận thức rõ điểm đến du lịch, họ xem xét hội khó khăn liên quan đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ điểm đến so với trải nghiệm điểm đến trước H2 chấp nhận cho thấy tác động tích cực yếu tố nhận thức thương hiệu điểm đến đến trung thành thương hiệu điểm đến Kết trùng với kết nghiên cứu Liu Fang (2018), Kim cộng sự.,(2018), Kotsi cộng sự.,(2018), Lu cộng sự.,(2015), Yang cộng sự.,(2015), Al-Azzam (2013), Konecnik Ruzzier (2010), Konecnik Gartner, 2007 Các kết thu từ nghiên cứu cung cấp cho nhà quản lý du lịch nhìn sâu sắc nỗ lực xây dựng thương hiệu Đặc biệt, cách kiểm tra nhận thức khách du lịch, nhà quản lý xây dựng lịng trung thành với thương hiệu điểm đến khách du lịch tiềm dẫn đến hành vi quay lại điểm đến Thật thú vị lưu ý nhận thức thương hiệu điểm đến có tác động đáng kể đến trung thành thương hiệu điểm đến, điều không phù hợp với phần lớn phát hiện có Xu cộng sự.,(2021), Tran cộng sự.,(2020), Vinh cộng sự.,(2017), Kim cộng sự.,(2017), Liu cộng sự.,(2015), Im cộng sự.,(2012) H3 chấp nhận, cho thấy nhận thức thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tích cực với hình ảnh thương hiệu điểm đến Kusumaningrum (2021), Tran cộng sự.,(2020), 12 Tran cộng sự.,(2019), Subaqyo cộng sự.,(2019), Kaushal cộng sự.,(2019), Kim Lee (2018), Liu Fang (2018), Vinh cộng sự.,(2017) Nghiên cứu cho thấy công nhận khách du lịch nhận thức thương hiệu điểm đến Việt Nam có tác động tích cực đáng kể đến chất lượng cảm nhận hình ảnh thương hiệu Việt Nam Nếu người tiêu dùng Việt Nam, họ khơng chọn Việt Nam điểm đến để du lịch Bên cạnh việc xây dựng nhận thức thương hiệu điểm đến, trình xây dựng hình ảnh độc đáo, lơi theo cá tính riêng u cầu cần thiết Khi khách du lịch cảm thấy hình ảnh thương hiệu điểm đến phù hợp với phong cách, cá tính, nhu cầu kỳ vọng họ, họ có nhiều khả hài lịng chọn điểm đến 5.1.1.2 Mối quan hệ chất lượng cảm nhận điểm đến yếu tố khác Giả thuyết H4 chấp nhận, điều cho thấy chất lượng cảm nhận điểm đến có mối quan hệ tích cực với hình ảnh thương hiệu điểm đến Phát giống với nghiên cứu Liu (2020), Kim Lee (2018), Liu Fang (2018), Liu cộng sự., (2015), Pike cộng sự., (2010) Chúng ta suy luận nhận thức trải nghiệm người tiêu dùng sở vật chất môi trường dịch vụ du lịch Việt Nam có ảnh hưởng rõ ràng đến hình ảnh họ điểm đến Việt Nam Điều giống với quan điểm cho đánh giá tích cực chất lượng cảm nhận điểm đến người tiêu dùng có lợi cho việc củng cố mối liên hệ với thương hiệu xây dựng hình ảnh (Keller, 1993) Giả thuyết H5 chấp nhận, điều cho thấy Cảm nhận chất lượng điểm đến có mối quan hệ tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến Kết giống với phần lớn nghiên cứu: Xu cộng sự., (2021), Kusumaningrum (2021), Huerta-Alvarez cộng sự., (2020), Tran cộng sự., (2020), Tran cộng sự., (2019), Subaqyo cộng sự., (2019), Kaushal cộng sự., (2019), Shahabi cộng sự., (2018), Kim Lee (2018), Liu Fang (2018), Kim cộng sự., (2018), Ghafari cộng sự., (2017), Herrero cộng sự., (2017) Tuy nhiên số nghiên cứu khác có kết nghiên cứu trái ngược với dự đoán lý thuyết nghiên cứu (Kotsi cộng sự.,(2018), Liu cộng sự., (2015), Buil cộng sự., (2013), Pike Bianchi (2013) , Bianchi Pike (2011) Điều cho thấy thiếu kết quán mối quan hệ cấu trúc 5.1.1.3 Mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng đến trung thành thương hiệu điểm đến Trong mơ hình nghiên cứu này, kết nghiên cứu thực nghiệm tìm thấy yếu tố nhận thức thương hiệu điểm đến (H2) chất lượng cảm nhận điểm đến (H5), hình ảnh thương hiệu điểm đến (H6) tác động tích cực lên trung thành thương hiệu điểm đến (Kết H2 13 H5 phân tích phía trên) Với kết kiểm định giả thuyết H6 chấp nhận, điều cho thấy hình ảnh thương hiệu điểm đến có mối quan hệ tích cực với trung thành thương hiệu điểm đến Mặc dù kết trái ngược lại với số nghiên cứu Kheiri cộng sự., (2016), Liu cộng sự., (2015), Chen Myagmarsuren (2010), kết lại trùng với phần lớn kết nghiên cứu như: Kusumaningrum (2021), Liu (2020), Tran cộng sự., (2020), Tran cộng sự., (2019), Subaqyo cộng sự., (2019), Kaushal cộng sự., (2019), Shahabi cộng sự., (2018), Kim Lee (2018), Kim cộng sự., (2018), Kotsi cộng sự., (2018), Albaity Melhem (2017) Những phát mơ hình đề xuất gia tăng nhận thức, phù hợp hình ảnh chất lượng cảm nhận khách du lịch với điểm đến yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành điểm đến 5.1.2 Mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch 5.1.2.1 Chất lượng cảm nhận điểm đến ý định quay trở lại điểm đến khách du lịch Kết cho thấy chất lượng cảm nhận điểm đến có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại điểm đến khách du lịch (H7) Kết tương tự với kết Kim cộng sự., (2008) Chen Hu (2010), Zhang cộng sự., (2020), Chi cộng sự., (2020), Saeed Shafique (2020), Llopis-Amorós cộng sự., (2018) Chất lượng cảm nhận thương hiệu điểm đến hoàn toàn dựa cảm nhận khách du lịch dịch vụ sẵn có điểm đến, thành phần chất lượng tự nhiên Nói cách khác, chất lượng tự nhiên điểm đến yếu tố chi phối chất lượng dịch vụ điểm đến Các đặc điểm chất lượng tự nhiên điểm đến kích hoạt thành phần hành vi nhiều nhận thức chất lượng tự nhiên chủ yếu tình dựa cảm xúc bầu khơng khí văn hóa điểm đến 5.1.2.2 Hình ảnh thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Kết nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch khách du lịch quốc tế (H8) trường hợp Việt Nam Phát phù hợp với phát Saeed Shafique (2020), Zhang cộng sự.,(2020), Chi cộng sự.,(2020), Llopis-Amorós cộng sự.,(2018) Ý nghĩa mối quan hệ tích cực hình ảnh thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch hình ảnh tích cực, lạ điểm đến làm tăng ý định quay trở lại điểm đến du lịch để tham quan điểm đến thêm lần Hiệu nhận diện 14 thương hiệu điểm đến hình ảnh tạo quảng cáo truyền tải lan toả đến khách du lịch nhiều hình thức truyền thơng khác giúp khách du lịch nhớ đến hình ảnh rõ nét từ hình thành ý định quay trở lại điểm đến du lịch để thăm điểm đến 5.1.2.3 Trung thành thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Khía cạnh cuối mơ hình tài sản thương hiệu điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến kết mối quan hệ trung thành thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch có ý nghĩa tích cực (H9) Phát hoàn toàn phù hợp với kết nghiên cứu Zhang cộng sự.,(2020), Chi cộng sự.,(2020), Saeed Shafique (2020), Llopis-Amorós cộng sự.,(2018) Trong nghiên cứu này, trung thành thương hiệu điểm đến liên quan đến hành vi quay lại truyền miệng tích cực Khách du lịch trung thành khơng có xu hướng thay đổi hành vi họ có xu hướng quán hành vi mua lại (Bowen Shoemaker 1998) 5.1.2.4 Nhận thức thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Phát Nhận thức thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp tích cực đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch khách du lịch (H10) trường hợp Việt Nam phù hợp với phát Saeed Shafique (2020), Zhang cộng sự.,(2020), Chi cộng sự.,(2020), Llopis-Amorós cộng sự.,(2018), Salehzadeh cộng sự.,(2016), Lu cộng sự., (2015), Horng cộng sự., (2012b), Ferns Walls (2012) Hiệu nhận thức thương hiệu điểm đến hình ảnh tạo quảng cáo, giúp khách du lịch đến thăm điểm đến Đây khía cạnh có tiềm phát triển trường hợp du lịch Việt Nam, đạt phản ứng tốt mặt thu hút khách du lịch quốc tế địa phương 5.1.3 Hiệu kiểm duyệt tìm kiếm lạ điểm đến du lịch biến kiểm soát nhân học Theo kết kiểm định giả thuyết H11b chấp nhận Điều cho thấy Tìm kiếm lạ điểm đến du lịch có ảnh hưởng tích cực, làm tăng lên đáng kể đến mối quan hệ hình ảnh thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Tức là, khách du lịch Tìm kiếm lạ điểm đến điểm đến mà họ thăm, điểm đến có mức độ lạ hình ảnh thương hiệu điểm đến ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch khách du lịch Hơn nữa, Assaker cộng sự., (2011) Hernández-Lobato cộng sự., (2006) tìm thấy mối quan hệ 15 tìm kiếm điểm đến lạ hình ảnh điểm đến với lịng trung thành điểm đến, đề xuất hai biến ảnh hưởng tích cực đáng kể đến việc giới thiệu đến người khác ý muốn quay trở lại điểm đến Những phát có nghĩa mức độ tính lạ điểm đến tăng lên hình ảnh điểm đến tăng lên, xu hướng giới thiệu điểm đến cho người khác ý định quay trở lại khách du lịch tăng lên Những phát phù hợp với với phát nghiên cứu trước (Albaity Melhem, 2017; Toyama Yamada, 2012; Chi Qu, 2008, Som Badarneh, 2011; Jang Feng, 2007; Chen Tsai, 2007; Court Lupton, 1997) Ngoài ra, giả thuyết H11c chấp nhận từ kết nghiên cứu, cho thấy Mối quan hệ trung thành thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến giảm tác động tiết chế từ tìm kiếm lạ điểm đến du khách Điều cho thấy khách du lịch tìm kiếm tính lạ điểm đến du lịch cao mức độ trung thành thương hiệu điểm đến giảm ý định quay trở lại điểm đến du lịch giảm so với khách du lịch tìm quen thuộc với điểm đến Kết phù hợp với nghiên cứu Barroso cộng sự., (2007), Bigne cộng sự., (2008) Trái ngược với dự đoán ban đầu nghiên cứu, Tìm kiếm lạ điểm đến du lịch không tác động đến mối quan hệ nhận thức thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm ý định quay trở lại điểm đến du lịch, cho thấy mức độ nhận thức thương hiệu điểm đến chất lượng cảm nhận điểm đến không ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch khách du lịch tìm kiếm tính lạ điểm đến du lịch so với khách du lịch quen thuộc với điểm đến Nghiên cứu kiểm tra vai trò kiểm soát yếu tố thuộc nhân học (tuổi, thu nhập, thời gian chuyến đi) ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế Kết phân tích cho thấy ý định quay trở lại du khách tăng lên du khách lớn tuổi so với người trẻ tuổi Kết phù hợp với nghiên cứu Gilly Zeithaml (1985); Homburg Giering (2001) Bên cạnh đó, Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê khách du lịch có thời gian chuyến khác liên quan đến ý định quay trở lại Kết phân tích cho thấy ý định quay trở lại du khách bị ảnh hưởng theo cách thời gian chuyến khách du lịch tăng ý định quay trở lại điểm đến giảm Toyama Yamada (2012) giải thích khách du lịch thường khơng thể trải nghiệm tất khía cạnh điểm đến chuyến thăm ngắn Do đó, khách du lịch người tìm kiếm lạ nhận điểm đến 16 lạ độc đáo, họ muốn trải nghiệm khía cạnh khác khuyến khích quay lại điểm đến (Toyama Yamada, 2012) Những du khách có thời gian chuyến ngắn ý định quay trở lại cao tâm lý muốn quay trở lại điểm đến để khám phá thêm Kết nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu trước Feng Jang (2007), (Toyama & Yamada, 2012) Albaity Melhem (2017) Nói cách khác, khách du lịch khơng trải nghiệm hết khía cạnh điểm đến lần lưu trú ngắn hạn, họ quay lại điểm đến để khám phá khía cạnh lại điểm đến; khách du lịch trải nghiệm tất khía cạnh điểm đến thời gian lưu trú dài hơn, hội quay lại điểm đến họ trở nên thấp 5.2 Hàm ý nghiên cứu nhà tiếp thị điểm đến, doanh nghiệp du lịch 5.2.1 Hàm ý từ kết nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến và ý định quay trở lại Kết nghiên cứu luận án nhà quản lí điểm đến cần hiểu rõ hơn nâng cao vai trò tài sản thương hiệu điểm đến xây dựng dựa tham gia khách du lịch, đồng thời nhận thức cao tác động chúng đến gia tăng ý định quay trở lại điểm đến khách du lịch Các nhà tiếp thị điểm đến quan quản lý du nên tích hợp nhận thức điểm đến khía cạnh hình ảnh cách hiệu thơng qua chiến lược truyền thông quảng cáo khác tập trung vào sản phẩn du lịch phát triển từ tài nguyên du lịch tự nhiên văn hoá Một mục tiêu quan trọng khác cải thiện chất lượng dịch vụ tuyến giao thông vận tải địa phương với công ty khách sạn 5.2.2 Hàm ý từ kết nghiên cứu tìm kiếm lạ điểm đến Nghiên cứu mơ hình cấu trúc để đạt mục tiêu gia tăng ý định du lịch khách du lịch, nhà quản lý du lịch cần sử dụng chiến lược cung cấp trải nghiệm lạ độc nâng cao giá trị thương hiệu động lực cho sản phẩm dịch vụ Họ nên xem xét cách đánh giá sở thích khách du lịch, đáp ứng nhu cầu khách, làm cho sản phẩm dịch vụ trở nên hấp dẫn thú vị họ liên quan đến văn hóa quốc gia chủ nhà để ảnh hưởng đến trải nghiệm người nước Các hoạt động lạ quản lý du lịch nâng cao khả nhà cung cấp để khai thác hoạt động du lịch có giá trị hấp dẫn mơi trường du lịch thay đổi 5.3 Ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu tương lai 17 Nghiên cứu cho tài sản thương hiệu nguồn tài ngun q giá tài sản vơ hình cho du lịch Việt Nam sử dụng để tạo lợi cạnh tranh vượt trội so với quốc gia khác Các quan điểm nghiên cứu nêu bật vai trò yếu tố khác tài sản thương hiệu ý định quay trở lại du lịch Là báo khả hoạt động tương lai, kết có ý nghĩa thiết thực nhà tiếp thị điểm đến Việt Nam Những phát nghiên cứu đề xuất số khuyến nghị quan trọng nhà quản lý điểm đến phủ sau: 5.3.1 Tăng cường xây dựng nhận thức hình ảnh thương hiệu điểm đến Việt Nam 5.3.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến Việt Nam 5.3.3 Cải thiện sức hút trung thành thương hiệu điểm đến Việt Nam khách du lịch quốc tế 5.3.4 Chú trọng vào xây dựng sản phảm du lịch trải nghiệm mang tính lạ, khác biệt 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tương lai Đầu tiên, tổng quan tài liệu có hệ thống phân tích tổng hợp, tương lai tập trung trình bày vào bối cảnh điểm đến hoạt động tham quan du lịch để điều tra tồn diện xác Thứ hai, nghiên cứu tồn số hạn chế phương pháp lấy mẫu nghiên cứu thực nghiệm Phần lớn liệu thu thập sau người trả lời rời khỏi điểm du lịch, số điểm du lịch thực tế Chất lượng liệu phụ thuộc vào trí nhớ người trả lời, điều gây số sai lệch Tốt thu thập liệu địa điểm du lịch Thứ tư, nghiên cứu tương lai khám phá yếu tố khác mở rộng dựa mơ hình sử dụng nghiên cứu hài lòng du khách (tourist satisfaction), độ dài chuyến (length of stay), mạng xã hội (social media) Do đó, nghiên cứu sâu theo hướng xác định nhiều đóng góp khác liên quan đến tính bền vững cho chủ đề quản lý thương hiệu bền vững Thứ năm, có khách du lịch quốc tế đến thăm Việt Nam tham gia vào khảo sát, nên phát khái quát hóa cho quốc gia khác Để làm rõ kết nghiên cứu, nên vấn sâu với bên liên quan khác nhà cung ứng, quyền, người dân Do đó, nghiên cứu xem xét khả áp dụng mơ hình quốc gia khác với nhiều đối tượng bổ trợ thêm KẾT LUẬN 18 Nghiên cứu xem xét mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại Việt Nam khách du lịch quốc tế Đề tài chủ yếu tập trung vào làm rõ vấn đề quan trọng (1) phân tích tổng quan toàn diện tài sản thương hiệu điểm đến đặc biệt hướng nghiên cứu nay, (2) đánh giá mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại du khách, (3) khám phá mức độ tác động điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến lên mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại du khách Đề tài vận dụng lý thuyết cơng trình nghiên cứu quốc tế vào bối cảnh du lịch Việt Nam, xem Việt Nam điểm đến du lịch quốc gia Nghiên cứu kết hợp nghiên cứu khám phá nghiên cứu thử nghiệm thông qua phương pháp như: phân tích tổng quan tài liệu có hệ thống, phân tích tổng hợp (Meta- analysis) sử dụng phần mềm CMA, 4.0 (Comprehensive Meta-Analysis), phương pháp chuyên gia, phương pháp khảo sát thực nghiệm xử lý liệu gói phần mềm SPSS 18.0 thống kê SmartPLS phiên 3.3.5 Kết nghiên cứu thu cụ thể sau: (1) Phân tích tổng quan hệ thống cung cấp tranh toàn diện tài sản thương hiệu điểm đến, đặc biệt hướng nghiên cứu Nghiên cứu tìm yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến sử dụng để đo lường phổ biến giai đoạn từ 2007 đến 2021 là: nhận thức thương hiệu điểm đến, hình ảnh thương hiệu điểm đến, chất lượng cảm nhận điểm đến trung thành thương hiệu điểm đến Nghiên cứu phân tích mơ hình nghiên cứu cơng trình nghiên cứu trước nhằm khái quát hướng nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến (5 hướng nghiên cứu), xác định mối quan hệ tồn yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến (6 mối quan hệ tác động qua lại yếu tố này), tác động chúng đến ý định quay trở lại điểm đến để đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu (2) Việc đánh giá mối quan hệ yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến tác động chúng đến ý định quay trở lại điểm đến du khách thực qua phương pháp phân tích tổng hợp phương pháp khảo sát thực nghiệm Kết cho thấy 10 giải thuyết nghiên cứu chấp nhận cho thấy phân tích dựa nghiên cứu thực nghiệm tương thích với kết nhận từ nghiên cứu khám phá (phân tích tổng hợp) Theo đó, nhận thức tốt thương hiệu điểm có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận điểm đến (H1), trung thành thương hiệu điểm đến (H2) hình ảnh thương hiệu điểm đến (H3) 19 Bên cạnh đó, kết phân tích tìm chất lượng cảm nhận điểm đến ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu điểm đến (H4) Ngồi ra, nghiên cứu cho thấy yếu tố ảnh hưởng tích cực đến trung thành thương hiệu điểm đến gồm có nhận thức thương hiệu điểm (H2), chất lượng cảm nhận điểm đến (H5), hình ảnh thương hiệu điểm đến (H6) Điều chứng tỏ mơ hình đo lường tài sản thương hiệu điểm đến dựa khách du lịch quốc tế ứng dụng tốt cho điểm đến Việt Nam Hơn nữa, nghiên cứu tìm thấy tài sản thương hiệu điểm đến yếu tố quan trọng việc làm tăng ý định quay trở lại khách du lịch (H7-H10) (3) Kết khám phá mức độ tác động điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến có khác Tìm kiếm lạ điểm đến điều tiết tích cực làm tăng lên mối quan hệ hình ảnh thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại du khách (H11b) Trong đó, tìm kiếm lạ điểm đến du khách điều tiết làm giảm mối quan hệ trung thành thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến (H11c) Ngoài ra, yếu tố thuộc nhân học tuổi thời gian chuyến khác khách du lịch dẫn tới khác ý định quay trở lại khách du lịch quốc tế Việt Nam Những đóng góp cho tài liệu nghiên cứu du lịch mặt lý luận thực tiễn đề tài thể sau: Đầu tiên, nghiên cứu củng cố cung cấp tảng lý thuyết tài sản thương hiệu điểm đến: (1) phân tích mơ hình yếu tố sử dụng phổ biến tài sản thương hiệu điểm đến giai đoạn từ 2007 đến 2021, (2) khái quát hướng nghiên cứu tài sản thương hiệu điểm đến (3) làm rõ mối quan hệ tác động qua lại tồn yếu tố tài sản thương hiệu điểm đến tranh tổng quan giúp nhà khoa học có hiểu biết phong phú trình phát triển tài sản thương hiệu điểm đến, làm rõ thêm giảm thiếu đồng thuận số lượng thành phần tài sản thương hiệu điểm đến thiếu đồng mối quan hệ chúng phức tạp riêng điểm đến Thứ hai, luận án cung cấp góc nhìn sâu cách du khách cảm nhận điểm đến một thương hiệu cách mà tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến ý định hành vi họ Luận án kế thừa thành phần đo lường (biến quan sát) tài sản thương hiệu điểm đến từ góc độ khách hàng Các cấu trúc biến đo lường được áp dụng để xác định tài sản thương hiệu cho điểm đến du lịch có khác, với quy mơ điểm đến Khách du lịch sử dụng khía cạnh khác tài sản thương hiệu điểm 20 đến để xác định điểm khác biệt thương hiệu điểm đến, từ tạo xác lập đặc điểm khác biệt Bên cạnh hình ảnh có điểm đến, cách thúc đẩy nhận thức điểm đến, chất lượng dịch vụ điểm đến cao tạo hệ thống nhận diện thương hiệu điểm đến thiết lập để làm tăng giá trị du lịch thương hiệu điểm đến Thứ ba, nghiên cứu củng cố hiểu biết về yếu tố dự đoán ý định quay lại điểm đến du khách cách kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu (Aaker, 1991, 1996) lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) để kiểm tra trình mà nhận thức khách du lịch nước tài sản thương hiệu điểm đến ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến họ Theo kết nghiên cứu nghiên cứu này, tài sản thương hiệu điểm đến yếu tố quan trọng việc làm tăng ý định quay trở lại khách du lịch Thứ tư, luận án bổ sung hướng tiếp cận nghiên cứu tích hợp thêm lý thuyết tìm kiếm lạ (Bello Etzel, 1985) để giải thích ý định quay trở lại điểm đến du khách Luận án xây dựng, kiểm định đóng góp thêm vào kho tài liệu quản lý thương hiệu điểm đến trở thành một nghiên cứu kiểm định vai trò tác động điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến lên mối quan hệ tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến du khách Kết nghiên cứu đặc điểm tìm kiếm lạ điểm đến khách du lịch tạo đặc điểm nhận dạng mà điểm đến khác chép Theo đó, kết trình bày hiểu biết thực nghiệm, giải thích hành vi khách du lịch quốc tế quay trở lại thăm Việt Nam, điều cung cấp sở khoa học cho việc đề xuất hàm ý quản trị nhằm nỗ lực tăng hài lòng khách du lịch tạo môi trường thoải mái, khác biệt đưa định hướng cho quy hoạch du lịch tương lai Thứ năm, từ góc độ thực tiễn, luận án cung cấp tranh tổng thể hiểu biết quan trọng thương hiệu điểm đến tài sản thương hiệu điểm đến dựa khách du lịch quốc tế, thương hiệu điểm đến Việt Nam chưa tạo nhiều ấn tượng với khách du lịch quốc tế, có đóng góp cho việc gia cố tài sản thương hiệu điểm đến Việt Nam Từ việc tìm hiểu tài sản thương hiệu điểm đến Việt Nam dựa cảm nhận khách du lịch quốc tế, có ý nghĩa thiết thực cho nhà quản lý điểm đến Việt Nam nhà cung cấp dịch vụ du lịch hiểu nhận thức, nhu cầu hành vi khách du lịch quốc tế thương hiệu điểm đến Việt Nam, từ đánh giá áp dụng chiến lược tốt nhằm gia tăng tài sản thương hiệu điểm đến, thu hút khách quốc tế đến thăm 21 quay trở lại Việt Nam, giúp cho ngành du lịch Việt Nam phát triển Dựa kết nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, luận án đưa số hàm ý quản trị đến nhà tiếp thị điểm đến giúp gia tăng giá trị tài sản thương hiệu điểm đến thu hút khách du lịch quốc tế đến thăm quay trở lại Việt Nam du lịch, cụ thể sau: Thứ nhất, Tăng cường xây dựng nhận thức hình ảnh thương hiệu điểm đến Việt Nam: (1) Việt Nam cần phải tạo thông điệp chung rõ ràng hiệu biểu tượng, phản ánh hình ảnh bật khác biệt, mang đặc trưng từ tài nguyên du lịch tự nhiên văn hoá Du lịch Việt Nam; (2) thiết kế chiến dịch quảng bá truyền thông dựa cách tiếp cận định hướng thị trường, xác định địa phương có liên quan để thu hút khách du lịch phân khúc xuất xứ thị trường địa phương dựa nguồn lực địa phương đó; (3) nhà quản lý điểm đến Việt Nam nên tích hợp nhận thức điểm đến Việt Nam khía cạnh hình ảnh Việt Nam cách hiệu thông qua chiến lược truyền thông quảng cáo khác nhau; (4) đặc biệt ý đến việc cải thiện hình ảnh thương hiệu điểm đến nhận thức thương hiệu điểm đến nỗ lực quảng bá điểm đến thông qua phương tiện truyền thông xã hội khác nhau; (5) liên kết điểm đến khu vực với điểm đến quốc gia để giúp khách du lịch quốc tế hiểu rõ điều dẫn đến hình ảnh thương hiệu quốc gia tốt hơn, giảm chi phí có tác động mạnh với ngân sách quảng cáo Thứ hai, nâng cao chất lượng dịch vụ điểm đến Việt Nam cách (1) hoàn thiện hệ thống sở hạ tầng, sở vật chất kỹ thuật, chất lượng dịch vụ nhà cung ứng dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi, tham quan, giải trí, tổ chức kiện… tăng cường đa dạng hóa dịch vụ bổ sung; (2) trọng sách nhân tuyển dụng, lựa chọn đào tạo nhân viên để đồng chất lượng phục vụ; (3) nhấn mạnh công tác giám sát chất lượng dịch vụ nơi khách du lịch sử dụng dịch vụ; (4) cung cấp sản phẩm đặc biệt cho khách du lịch cách xây dựng điểm tham quan hấp dẫn, dịch vụ trải nghiệm đa dạng, khác biệt mang lại cảm giác lạ Thứ ba, cải thiện sức hút trung thành thương hiệu điểm đến Việt Nam khách du lịch quốc tế: Việc gia tăng trung thành thương hiệu điểm đến ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhau, nghiên cứu gồm nhận thức, hình ảnh thương hiệu cảm nhận chất lượng điểm đến, nhà quản lý tiếp thị điểm đến cần ý thêm số vấn đề liên quan đến sách hỗ trợ cho khách du lịch như: 22 (1) Chú trọng vào sách liên quan đến sách thị thực xuất nhập cảnh; (2) Thiết lập văn phòng đại diện du lịch quốc gia thị trường trọng điểm tiềm hình thành mạng lưới trung tâm thơng tin du lịch thành phố, trung tâm du lịch lớn nước, tiến hành tích hợp đồ du lịch giúp du khách dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm thơng tin (đồng thời để thúc đẩy quảng bá thương hiệu du lịch Việt Nam); (3) Xây dựng trung tâm hỗ trợ khách du lịch quốc tế để nhanh chóng giải hỗ trợ cho khách du lịch quốc tế trường hợp khẩn cấp liên quan đến an tồn, an ninh, sức khoẻ, thơng tin, liên lạc, tiền tệ….(4) Huy động cấp, ngành tầng lớp nhân dân tham gia vào hoạt động tiếp thị, xúc tiến, làm cho khách du lịch quốc tế cảm nhận trọn vẹn hình ảnh Việt Nam mới, động đầy sức bật để khẳng định vị thương hiệu Du lịch Việt Nam thị trường du lịch toàn cầu Thứ tư, trọng vào xây dựng sản phảm du lịch trải nghiệm mang tính lạ, khác biệt: (1) cần trọng vào việc để sản phẩm du lịch thiết phải có yếu tố mới, độc đáo, hấp dẫn, có chiều sâu, có tính cá biệt hóa cao với nhiều hoạt động trải nghiệm lạ, khác biệt mà không bị ảnh hưởng nhiều thời gian lưu trú; (2) quan tâm đầu tư vào trải nghiệm du lịch mang lại từ việc khai thác giá trị văn hóa từ di sản, ẩm thực, lễ hội, loại hình nghệ thuật…đặc biệt nhà hàng dân tộc với môi trường ăn uống lạ độc đáo sản phẩm du lịch chợ đêm số địa điểm du lịch chọn lựa có quy hoạch; (3) cần đảm bảo cung cấp tối ưu hóa tảng (ví dụ trên mạng xã hội) đảm bảo cho tương tác du khách nhà cung cấp dịch vụ du lịch nhằm tạo truyền miệng điện tử tích cực để thu hút nhiều khách du lịch quay trở lại điểm đến hơn Như vậy, dựa kết luận án mối quan hệ tài sản thương hiệu điểm đến ý định quay trở lại điểm đến, khám phá vai trò điều tiết tìm kiếm lạ điểm đến, luận án gợi ý giải pháp giúp du lịch Việt Nam xây dựng chiến lược định vị bắt đầu việc xác định khía cạnh mạnh giúp phân biệt thương hiệu điểm đến độc đáo với đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, kết liên quan này, cung cấp số hiểu biết sâu sắc cho nhà quản lý điểm đến, nhà hoạch định sách, đơn vị cung ứng dịch vụ du lịch cần quan tâm đầu tư đến hình ảnh điểm đến khác biệt, trải nghiệm lạ, làm sản phẩm du lịch điểm đến điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu điểm đến họ cho du khách mục tiêu Đây điều cần thiết cho nhà tiếp thị điểm đến để củng cố thuộc tính thương hiệu bật kích thích khách du lịch tiềm đến thăm quay lại điểm đến cách 23 thường xuyên 24 DANH MỤC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “Examining the effect of destination brand equity dimensions and novelty regarding revisit intention”, Proceedings of the The 2nd International Conference on Innovations in the Social Sciences & Humanities, ISBN 978-0-9945391-6-8, pp 394-404 Hoang Thi Van, Pham Hong Long (2021), “Destination brand equity and revisit intention of tourists: the theoretical perspective”, Proceedings of the 3rd International Tourism Retail and Service Management Conference (TRMC), ISBN 978-967-5492-64-8, pp 128-145 Van, H T., & Hieu, V M (2020), “Travel Branding in Tourism 4.0: Case Study Vietnam Travel”, Journal of Asian and African Studies Vol 55 (6), pp 896-909 Hoang Thi Van, Vo Minh Hieu (2019), "Problems of how to impersonate the tourism brand for travel businesses in the context of technological agency 4.0", Proceedings of the International Conference on Innovations in the Social Sciences & Humanities, ISBN: 978-0-9945391-4-4, pp 221-228