CHƯƠNG 4: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN
4.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN
4.2.2. Tái định vị thương hiệu PAN TRADING
4.2.2.1. Nhận diện khách hàng mục tiêu
Cơ sở để đưa ra lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu:
- Sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu PAN TRADING trong giai đoạn 2013 – 2015.
- Kế hoạch phát triển kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 – 2015.
Là một công ty thương mại chuyên cung ứng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu làm sạch và giặt, sấy, ủi, khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đối tượng:
Nhóm đối tượng có nhu cầu vệ sinh, sử dụng các dòng thiết bị cao cấp và
chuyên dụng:
Công ty dịch vụ vệ sinh.
Khách sạn – Resort cao cấp.
Nhà máy – xí nghiệp có phát sinh bụi (dược phẩm, thực phẩm, gỗ,…).
Bệnh viện, trường học quốc tế.
Trung tâm thương mại, siêu thị.
Nhóm đối tượng có nhu cầu giặt, sấy, ủi với công suất lớn:
Khách sạn – Resort cao cấp (nhu cầu giặt chăn, ga, gối, màn, rèm…).
Nhà máy xí nghiệp (nhu cầu giặt quần áo, giày dép của công nhân).
Bệnh viện, trung tâm dưỡng lão (nhu cầu giặt quần áo bệnh nhân, ga, gối…).
Nhà giặt công nghiệp.
Doanh trại quân đội
Vì nguồn lực của công ty có hạn và giữa 2 nhóm đối tượng có nhu cầu vệ sinh và nhóm đối tượng có nhu cầu giặt có một số khách hàng tương đồng (khách sạn, bệnh
viện, nhà máy – xí nghiệp). Do đó, công ty nên tập trung vào những nhóm đối tượng con này để tận dụng các mối quan hệ và nguồn lực phát triển cho cả 2 mảng kinh doanh.
4.2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Hầu hết các đối thủ cạnh tranh của PAN TRADING hiện nay trên thị trường đều là các công ty, doanh nghiệp, tổ chức thành lập trong khoảng 5 – 6 năm trở lại đây.
Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty được chia làm 2 nhóm: nhóm công ty kinh doanh về thiết bị và hệ thống giặt công nghiệp, nhóm công ty kinh doanh thiết bị và dụng vệ sinh làm sạch. Do Pan Trading có lợi thế là thành viên của tập đoàn Pan Pacific (với 20 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ vệ sinh) nên trong thời gian đầu thành lập, gần như PAN TRADING chiếm lĩnh thị trường này (do bề dày kinh nghiệm cũng như các chính sách bán hàng và dịch vụ hậu mãi tốt).
Hiện nay, với nền kinh tế thị trường, PAN TRADING vẫn đang là công ty dẫn đầu trong mảng kinh doanh thiết bị và dụng cụ vệ sinh. Tuy nhiên, công ty đang đối mặt với các đối thủ cạnh tranh đang ngày càng lớn mạnh trên thường.
Đối với mảng thiết bị và hệ thống giặt, PAN TRADING mới gia nhập thị trường trong vòng 2 năm trở lại đây. Do đó, công ty đang đối mặt với nhiều thách thức lớn xuất phát từ những công ty vốn đã có tên tuổi trong ngành.
4.2.2.3. Tái định vị thương hiệu PAN TRADING
Mục tiêu tái định vị
- Tạo ra một bản sắc mới cho thương hiệu PAN TRADING với những tiêu chí mang tính chất cốt lõi, cũng như những đặc điểm về công ty nhằm tạo cho thương hiệu PAN TRADING trở nên chuyên nghiệp hơn.
- Khắc sâu trong tâm trí khách hàng hoặc đối tác khi họ có nhu cầu về các thiết bị, dụng cụ vệ sinh làm sạch và giặt ủi hoặc muốn hợp tác với PAN TRADING một cách bền vững, dài lâu.
- Nhằm tạo các ấn tượng tốt về thương hiệu PAN TRADING, không chỉ cung cấp
các sản phẩm chất lượng mà còn có chế độ hậu mãi tốt, và PAN TRADING chính là địa chỉ tin cậy khi khách hàng có nhu cầu đến các thiết bị, dụng cụ làm sạch và giặt ủi.
- Phát huy hình ảnh thương hiệu Công ty Cổ Phần Thương Mại Pan đối với tất cả các giới hữu quan liên quan: khách hàng, đối tác, CBCNV, cổ đông, xã hội và chính quyền.
- Thực hiện truyền thông tất cả các hoạt động kinh doanh thương mại của công ty một cách thống nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó khắc sau hình ảnh PAN TRADING trong tâm trí của khách hàng.
Bản sắc cốt lõi của thương hiệu PAN TRADING
Thương hiệu PAN TRADING phải mang đầy đủ các đặc tính sau:
Chuyên nghiệp: thái độ của toàn bộ CB – CNV của công ty phải toát lên được
sự thành thạo, hiểu biết, chuyên nghiệp trong việc thực hiện chuyên môn nghiệp vụ của mình, đáp ứng yêu cầu của khách hàng cũng như các yêu cầu về chuyên
môn hóa và hội nhập.
Tận tâm: đáp ứng nhanh các yêu cầu của khách hàng, tư vấn và hướng dẫn sử
dụng cặn kẽ cho khách hàng. Hỗ trợ đáp ứng cuộc gọi 24/24. Hỗ trợ khách hàng trong việc bảo trì miễn phí trong suốt thời gian sử dụng thiết bị. Thể hiện cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ của PAN TRADING luôn cung cấp đến khách hàng kịp thời, nhanh chóng và chất lượng nhất.
Uy tín: PAN TRADING là địa chỉ tin cậy cho các tổ chức, doanh nghiệp khi có
nhu cầu về thiết bị làm sạch và giặt ủi cũng như các đối tác khi liên kết, hợp tác
với PAN TRADING.
Trân trọng nguồn lực: nguồn lực chính là sức mạnh và lợi thế của PAN TRADING trong hoạt động kinh doanh cũng như bảo trì, bảo dưỡng và chăm sóc khách hàng.
Sứ mệnh thương hiệu PAN TRADING
Tập trung phát triển thương hiệu PAN TRADING là một công ty chuyên nghiệp, có uy tín, là địa chỉ tin cậy cho các doanh nghiệp và đơn vị khi có nhu cầu về thiết bị và dụng cụ làm sạch, hệ thống thiết bị giặt, sấy ủi công nghiệp.
Tầm nhìn thương hiệu PAN TRADING
Trở thành công ty thương mại cung cấp các sản phẩm thiết bị cho vệ sinh và giặt ủi lớn mạnh, uy tín với chính sách kinh doanh dài hạn và sự lựa chọn hàng đầu cho các khách hàng trong việc tư vấn giải pháp và cung cấp trọn gói thiết bị.
Tái định vị thương hiệu PAN TRADING
Dựa trên những phân tích ở chương 3 về vị trí thương hiệu PAN TRADING hiện nay, cũng như các phân tích khác về nguồn lực doanh nghiệp, triển vọng của PAN
TRADING trong thời gian tới, thông diệp định vị cho thương hiệu PAN TRADING đó là “PAN – Chuyên nghiệp – Hợp tác – Vượt trội”
“PAN – Professional – Associate – Notable”
Tuy nhiên, cần tập trung nhấn mạnh mong muốn định vị của Công ty và nhằm tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác đó là: “phong cách chuyên nghiệp”, “mối quan hệ hợp tác bền vững, dài lâu” và “thương hiệu vượt trội”.
Phong cách chuyên nghiệp – Professional
Đối với định vị này, Công ty cần truyền tải được các tiêu chí sau:
Đội ngũ CB – CNV chuyên nghiệp, hàng hóa và phụ tùng thiết bị luôn sẵn có, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Đảm bảo hàng hóa là có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chứng nhận chất lượng từ hãng sản xuất và cung cấp đầy đủ bộ chứng từ: bản sao CO, CQ và phiếu bảo hành khi cung cấp hàng hóa cho khách hàng.
Giữ đúng các cam kết với khách hàng không chỉ về chất lượng sản phẩm mà
còn chính sách bảo hàng, bảo dưỡng thiết bị và hỗ trợ khách hàng trong các trường hợp khẩn cấp.
Giữ đúng cam kết với các đối tác về thanh toán, công nợ, chính sách bán
hàng.
Giữ đúng cam kết với nhân viên về chế độ, chính sách lương bổng và chính
sách nhân sự khác.
Khách hàng, đối tác và CB – CNV có thể tin tưởng hoàn toàn vào những điều mà PAN TRADING mang lại cho mình.
Hợp tác dài lâu – Associate
Định vị thứ 2 này, công ty cần truyền tải được các nội dung sau:
PAN TRADING là một đơn vị đáng tin cậy, bền vững, uy tín không những đối với CB – CNV trong công ty mà còn với đối tác, khách hàng, các đơn vị
hợp tác với công ty dựa trên phương châm: “Hợp tác hai bên cùng có lợi”
PAN TRADING là nơi để mỗi CB – CNV có cuộc sống đầy đủ về vật chất và tinh thần. Môi trường làm việc của công ty là môi trường lành mạnh, tin
cậy, công bằng và chuyên nghiệp. CB – CNV có thể hoàn toàn tin tưởng vào định hướng tương lai cũng như sự phát triển của công ty để từ đó có một chất lượng cuộc sống tốt và bền vững hơn.
PAN TRADING là nơi mà các khách hàng, các đối tác ngày càng thắt chặt
mối quan hệ hợp tác lâu dài và gắn bó.
Thương hiệu vượt trội – Notable
Với định vị này, công ty cần truyền tải được các nội dung sau:
Luôn tư vấn giải pháp tối ưu cho khách hàng để khách hàng có được những nhận định và chọn lựa sản phẩm phù hợp, tiết kiệm chi phí đầu tư và vận
hành.
Sản phẩm cung cấp là những chất lượng tốt nhất trên thị trường, đạt các tiêu
chuẩn chất lượng của Mỹ, châu Âu. Thể hiện đẳng cấp khi sử dụng.
Đảm bảo được các chính sách hậu mãi: tổ chức huấn luyện, huấn luyện sử
dụng thiết bị miễn phí, bão dưỡng thiết bị miễn phí 3 tháng/ lần trong vòng 36 tháng, đáp ứng cuộc gọi trong vòng 24 – 48h.
Thực hiện tốt phương châm đã đề ra: giải pháp tuyệt hảo, dịch vụ hậu mãi tuyệt vời, sản phẩm chất lượng cực đỉnh (Best solution, After-Sales service, Quality products).