CHƯƠNG 4: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN
4.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU PAN TRADING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI PAN
4.2.4. Giải pháp phát triển thương hiệu PAN TRADING giai đoạn 2013 – 2015
Nhóm các giải pháp Marketing
Chính sách sản phẩm (P1)
Củng cố danh mục sản phẩm cung cấp
Để đảm bảo mục tiêu định vị PAN TRADING như trên, chính sách sản phẩm của công ty cần có sự nhất quán. Để đảm bảo được điều này, công ty cần rà soát, củng cố lại danh mục sản phẩm chính mà công ty cung cấp. Điều này không có nghĩa là hoàn toàn loại bỏ, ngưng cung cấp dòng sản phẩm đó, mà là công ty nên phân bổ và tập
trung nguồn lực vào các dòng sản phẩm chính, chủ đạo để ngày càng khẳng định tên tuổi, đi sâu vào tâm trí của khách hàng.
Bảng 4.1 – Củng cố danh mục sản phẩm giai đoạn 2014 – 2015
Sản phẩm hiện tại
Máy và thiết bị vệ sinh
Hệ thống máy giặt, sấy, ủi công nghiệp
Dụng cụ vệ sinh (lau sàn, lau kính, sọt rác, xe dọn buồng phòng, xe vệ sinh công cộng…)
Hóa chất (hóa chất làm sạch buồng phòng, hóa chất giặt, hóa chất bếp)
Xe chuyên dụng vệ sinh môi trường (xe quét rác, xe cào ép rác)
Trạm trộn nhũ tương, nhựa đường.
Ắc quy
Thảm trải sàn
Pad đánh sàn
Đề xuất danh mục sản phẩm 2014 - 2015
Sản phẩm hiện tại
Máy và thiết bị vệ sinh
Máy giặt, sấy, ủi công nghiệp
Dụng cụ vệ sinh
Hóa chất vệ sinh và hóa chất giặt
Xe chuyên dụng vệ sinh môi trường
Sản phẩm mới
Bếp ăn công nghiệp (nhà hàng, khách sạn)
Dụng cụ inox cao cấp cho nhà vệ sinh (khay dựng xà phòng, cây móc áo, treo khăn…)
Phát triển sản phẩm mới
Tận dụng các mối quan hệ sẵn có và nhu cầu trọn gói tại các khách sạn, nhà hàng, cũng như năng lực và kinh nghiệm của công ty, PAN TRADING có kế hoạch
phát triển và triển khai các sản phẩm như bảng 4.1 nói trên. Như vậy, vừa thực hiện được mục tiêu chuyên môn hóa sản phẩm vừa đa dạng hóa sản phẩm, vừa mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho công ty. Tuy nhiên, vấn đề chất lượng vẫn là vấn đề được ưu tiên hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của PAN TRADING.
Các dòng sản phẩm mới này tuy không còn xa lạ với thị trường hiện nay. Do đó, khi mở rộng công ty cần chú ý các vấn đề sau:
Chọn đối tác cung cấp có uy tín và hợp tác để làm nhà phân phối độc quyền
tại Việt Nam.
Tổ chức huấn luyện, đào tạo để nhân viên nắm vững các kiến thức liên quan và tư vấn chính xác cho khách hàng.
Cân nhắc chính sách giá phù hợp nhằm cạnh tranh với các đối thủ hiện nay.
Chính sách giá (P2)
Chính sách giá của công ty căn cứ theo từng đối tượng khách hàng và khu vực địa lý sao cho phù hợp với từng phân đoạn thị trường như công ty đã và đang triển khai. Đó là 2 phân đoạn thị trường chính: thị trường khách hàng trong ngành dịch vụ vệ sinh và ngoài ngành.
Đối với khách hàng trong ngành dịch vụ vệ sinh
Có chính sách giá ưu đãi tốt nhất đối với Pan Service (là công ty thành viên chuyên về dịch vụ vệ sinh thuộc Pan Pacific Group).
Chính giá tốt (giảm từ 10% – 30%) các thiết bị vệ sinh đối với các khách hàng trong nhóm ngành này.
Đối với khách hàng ngoài ngành dịch vụ vệ sinh
Đây là thị trường tiềm năng để PAN TRADING có chiến lược mở rộng và phát triển khách hàng. Như vậy, đối với nhóm khách hàng này, PAN TRADING nên áp dụng chính sách giá linh hoạt kết hợp với chính sách chiết khấu theo tỉ lệ % trên một hợp đồng được ký kết.
Chính sách phân phối (P3)
Phát triển văn phòng đại diện
Trong giai đoạn tới, PAN TRADING triển khai mở rộng thị trường ra khu vực phía Bắc, thành lập văn phòng đại diện tại Hà Nội.
Củng cố thêm nguồn lực tại văn phòng đại diện tại Đà Nẵng, nhằm chăm sóc khách hàng hiện tại, tập trung mở rộng thị trường, đánh vào các gói thầu và dự án lớn.
Củng cố lại Logistic để đảm bảo hàng hóa, phụ tùng linh kiện thay thế cung cấp kịp thời cho khách hàng và ngày càng đa dạng hóa sản phẩm.
Chính sách truyền thông (P4)
Thực tế cho thấy PAN TRADING chưa có một kế hoạch hay chính sách truyển thông cụ thể nào trong thời gian qua. Các hoạt động Marketing Online chủ yếu làm theo tính tự phát, chưa có phương pháp đo lường hiệu quả. Vì vậy, chính sách truyền thông của PAN TRADING trong giai đoạn 2013 – 2015 là rất quan trọng. Thương hiệu PAN TRADING có được nhiều người biết đến hay không, tin tưởng sử dụng dịch vụ nhiều hay không, phần lớn là nhờ vào các hoạt động truyền thông, xúc tiến. Vì vậy trong thời gian tới, công ty cần tập trung vào một số công cụ truyền thông chính: quảng cáo và quan hệ công chúng (PR) kết hợp với các phương tiện truyền thông khác đang
phổ biến: blog kinh doanh, Google Adwords, SEO, quảng cáo nội dung… Bên cạnh đó, công ty cũng cần hoàn thiện bộ nhận diện văn phòng và sales kit như: giấy tiêu đề, name card, bao bì, đồng phục, cataloge sản phẩm, hồ sơ năng lực, bao thư…
Mục tiêu truyền thông:
Truyền thông đến công chúng thông điệp định vị cả tiếng Anh lẫn tiếng Việt với cam kết về chất lượng, sự hợp tác và vượt trội
“PAN – Chuyên nghiệp, hợp tác, vượt trội”
“PAN – Professional, Associate, Notable”
Đối tượng truyền thông:
- Khách hàng: khi bán một sản phẩm cho bất kỳ khách hàng nào, điều đầu tiên khách hàng yêu cầu đó là chất lượng và các hỗ trợ mà họ nhận được. Vì vậy yếu tố tin tưởng của khách hàng vào chất lượng sản phẩm sẽ là quyết định trong việc
lựa chọn một đơn vị cung cấp. Niềm tin này sẽ dẫn dắt khách hàng đến với PAN TRADING và ngược lại với PAN TRADING, niềm tin vững chắc sẽ mang đến bên cạnh những sản phẩm tốt mà còn giữ vững những cam kết về chính sách hậu mãi, và ngày càng trở nên chuyên nghiệp hơn, tự tin hơn trên thị trường.
- Chính quyền địa phương tại trụ sở công ty hoặc các địa phương khác: đây là
các đối tượng có ảnh hưởng đến công ty thông qua các thủ tục khi công ty có
quyết định thành lập văn phòng đại diện. Chính quyền địa phương cũng mong đợi công ty có những hoạt động liên quan đến cộng đồng, xã hội, hoạt động từ thiện.
- Các đối tác, đơn vị liên kết với công ty trong việc cung ứng hàng hóa: mối quan
hệ hợp tác tốt đẹp giữa PAN TRADING với các đối tác sẽ ngày càng giúp công ty đứng vững trên thị trường, cung cấp hàng hóa ngày càng đa dạng chủng loại và đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng. Ngược lại, các tập đoàn đối tác cũng được PAN TRADING hỗ trợ qua lại trong việc truyền bá các sản
phẩm, thương hiệu của mình thông qua những sản phẩm và khóa huấn luyện mà họ đã dành cho công ty.
Thông điệp truyền thông
PAN – chuyên nghiệp, hợp tác vượt trội PAN – Professional, Associate, Notable.
Đây chính là slogan và thông điệp truyền tải chính. Bên cạnh đó, công ty còn có
những motto riêng truyền tải đến khách hàng mục tiêu của mình: “supply, care and more” hoặc “Best solution, Aftersales service, Quality products”
- Với nội bộ bên trong công ty: PAN TRADING như là một ngôi nhà thứ 2 cho toàn thể CBCNV đoàn kết, yêu thương và phát triển bản thân mình.
- Với bên ngoài: PAN TRADING luôn nỗ lực không ngừng trong việc đẩy mạnh
các chính sách bán hàng, hỗ trợ khách hàng, đáp ứng hàng hóa nhanh chóng, góp phần nâng cao uy tín cũng như sự tin tưởng của khách hàng vào gói giải pháp trọn gói mà PAN TRADING cung cấp, tiếp đến mối quan hệ bền vững, dài
lâu.
Đa dạng hóa các phương tiện truyền thông
Bên cạnh các công cụ Marketing Online hiện tại: Google Adword, Youtube, công ty nên mở rộng ra nhiều công cụ hơn:
- SEO: xây dựng website mới chuẩn hóa với google, đẩy mạnh nội dung, từ khóa và làm SEO.
- Blog bán hàng: xây dựng các trang bán hàng vệ tinh, blog truyền tải các kiến thức chuyên ngành.
- Xây dựng mục tiêu quảng cáo online và các công cụ đo lường hiệu quả quảng cáo.
- Ngoài ra, công ty nên có kế hoạch đẩy mạnh tham gia các triển lãm trong nước để quảng bá hình ảnh của mình đến với đối tượng khách hàng (ví dụ triển lãm
dành cho nhà hàng và khách sạn…) hoặc các triển lãm quốc tế, để có cơ hội giao lưu với các đối tác nước ngoài.
Đăng ký bảo hộ thương hiệu
Logo của công ty cũng là một thiết kết sáng tạo, có tính khác biệt và tính thẩm mỹ nên logo cũng là một tác phẩm mỹ thuật ứng dụng được bảo hộ quyền tác giả.
PAN TRADING nên tiến hành các thủ tục đăng ký quyền sở hữu trí tuệ với logo hiện tại để tránh xảy ra các tranh chấp sau này.