Luận văn: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

LỜI NÓI ĐẦU Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh LỜI NÓI ĐẦU Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế giới Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán s[.]

KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Khái niệm thương hiệu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền với sản phẩm và dịch vụ Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước Cho đến nay đã xuất hiện nhiều ý kiến khác nhau về vấn đề này

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp Như vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:

Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.

Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) nếu đã đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) chứ không bảo hộ về hình tượng sản phẩm, hàng hóa cũng như doanh nghiệp.

Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” Chẳng hạn như là Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên

(cà phê), Sagiang (bánh phồng tôm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí)

Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được.

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”.

Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”

Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên” Ví dụ như Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo).

Thương hiệu nổi tiếng phải được xem xét đánh giá toàn diện chứ không phải chỉ đơn thuần là sự đánh giá cảm quan của người tiêu dùng, nó chỉ là một trong những nhân tố để bình xét thương hiệu nổi tiếng Một nhãn hiệu nổi tiếng chưa chắc có đầy đủ các điều kiện về mặt pháp lý để được công nhận là thương hiệu nổi tiếng, nhưng thương hiệu nổi tiếng chắc chắn phải đi kèm với sự nổi tiếng của nhãn hiệu

Sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa có thể được hình dung như sau:

Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa rất khó phân biệt, nếu không muốn nói là một Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là khi nói đến thương hiệu người ta thương nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập đến trong nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa là chúng ta có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Bitis’s.

Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong ngữ cảnh khác nhau Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy Thực tế trong các tài liệu của nước ngoài chúng ta thường gặp các cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” được hiểu là “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu” Trong khi đó thuật ngữ

“Trademark” lại chỉ gặp khi nói về vấn đề đăng kí bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý(chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “BuildingTrademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision” Đến đây lại gặp phảimột khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là nhãn hiệu, dấu hiệu;còn Trademark có thể được dịch là dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết này hướng vào thuật ngữ Brand hiện nay tại Việt Nam đang được nhiều người hiểu là thương hiệu Như vậy thì sự tranh cãi về thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề.

Thứ ba: Cũng có thể phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau:

- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

Các loại thương hiệu

Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.

- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy ) Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp Một khi tính đại diện và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chung của rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp; hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford).

- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắmPhú Quốc” và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.

Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam

Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số 5 ngày 1/4/1952

Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu” Trong cả hai văn bản nói trên đều có phân biệt

“nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu” “Thương hiệu” được đề cập với nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại trên đều gọi chung là “nhãn hiệu” Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn hiệu

Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm 1883 Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm rất sớm Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn tới thương hiệu Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay).

3.1 Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) Đây là giai đoạn của quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển Nhãn hiệu và tên của một doanh nghiệp cũng hòa tan trong những cụm từ rất chung và chỉ phân biệt được bằng cách đánh số hoặc gắn với một địa danh nào đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số 2 hoặc Hợp tác xã cơ khí quận 5 Cũng có những tên tuổi mà cả nước biết danh như: “sản phẩm cơ khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đông”, “kẹo Hải Hà” Nhưng số này rất ít và thực ra những xí nghiệp sản xuất ra các sản phẩm này được Nhà nước trao cho vai trò xương sống của một ngành trong sản xuất và phân phối. Độc quyền, không phải cạnh tranh, thành ra vấn đề nhãn hiệu hoặc cái tên hầu như chỉ có ý nghĩa về mặt chính trị xã hội Do đó ý thức, nhu cầu của các doanh nghiệp về đăng ký bảo hộ hàng hóa rất thấp Chính vì thói quen thụ động của thời bao cấp này mà tuy xuất khẩu từ rất sớm nhưng các doanh nghiệp chỉ quan tâm đến việc sản xuất và bán được sản phẩm đơn thuần mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa được cấp là 1.550, như vậy là trung bình mỗi năm chỉ hơn 200 giấy chứng nhận được cấp ra nhưng chủ yếu là cho các doanh nghiệp nước ngoài

3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) Đây là giai đoạn nền kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý thông qua chính sách đổi mới của Đảng và Nhà nước Và chính giai đoạn đổi mới này,quy luật thị trường đã buộc các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị thế riêng, một “nhận dạng” cá tính riêng trên cái sân chơi ngày càng sôi động và cạnh tranh gay gắt Cái riêng ấy dứt khoát phải gắn với một cái tên cụ thể Ý thức của các doanh nghiệp sản xuất đối với nhãn hiệu hàng hóa đã nâng lên một bước Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền của xây dựng bồi đắp lên những cái tên, nhãn hiệu hàng hóa.

Như vậy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường cũng có thể xem như quá trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi của mình trong niềm tin của khách hàng đặc biệt là người tiêu dùng Trong toàn bộ thời gian này, Cục Sở hữu công nghiệp đã cấp ra bình quân hơn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa mỗi năm gấp hơn 15 lần bình quân trong giai đoạn trước Một điều đáng mừng là từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu rất thấp thì nay đã vươn lên gần bằng doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký được cấp ra

2.3 Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay)

Sau những năm đổi mới, nền kinh tế nước ta đã đạt được nhiều thành tựu Đứng trước đòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việc một số nhãn hiệu hàng hóa của Việt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã tác động đến các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ hơn về vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới.

Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp và những văn bằng được cấp năm 1996 - 2003

Nguồn: Tạp chí Thương mại tháng 6 năm 2004

Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp thì trong đó đã có gần 60% là của người Việt Nam Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, trong đó số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam là 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp hơn 2 lần) so với số đơn của các doanh nghiệp Việt Nam nộp trong năm 2001 (3.059) Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu công nghiệp trong những năm qua, Cục đã xem xét 54.900 đơn của các hãng các công ty nước ngoài yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa tại Việt Nam theo Thỏa ước Madrid và đã chấp nhận bảo hộ khoảng 50.000 nhãn hiệu Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa được bảo hộ trở

Giấy chứng nhận đăng ký NHHH

3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268 thành những sản phẩm nổi tiếng ở trong và ngoài nước Nhiều doanh nghiệp đã trở thành chủ sở hữu của hàng chục nhãn hiệu hàng hóa như Công ty thuốc lá Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Công ty thực phẩm quận 5 - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Công ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu…

Vai trò của thương hiệu hàng hóa

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là của những hãng đã có uy tín lâu đời Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc mua với những thỏa thuận nhất định Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó

Không những thế thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn và tiếp thị số 39 năm 2001) và cũng như trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là một điển hình

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau

Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu)

Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng

Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu dùng Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu Thương hiệu chuyển tải một cảm giác tính bằng “hiệu ứng hào quang” sản phẩm Thương hiệu truyền thông trực tiếp ở mức các cảm giác và do đó dễ níu chặt như một niềm tin mãi mãi Qua thời gian thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng nhiều Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp

Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối quan hệ khá gắn bó với nhau Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng

Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh khác Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của người tiêu dùng đã cao Chẳng hạn, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt mang giá trị tâm lý cao, chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào lòng tin người sử dụng, họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn hơn rất nhiều để mua sản phẩm cùng loại mà nhãn hiệu in sâu vào trong trí nhớ và lòng tin Chính vì vậy mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm, giá trị nhãn hiệu của họ có ảnh hưởng rất nhiều so với giá cả

Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp

Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng

Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu Thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên.

Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành "bất tử" vượt qua thời gian Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa Vì thế nó là một tài sản vô hình

“cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.

Như vậy, thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập Quả không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ vật thể đến con người Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản phẩm” Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu

4.2 Đối với người tiêu dùng

Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu

Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng, mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony

Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa

5.1 Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa

Có rất tiêu chí được sử dụng để đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa, nhưng chung quy lại bao gồm những tiêu chí đánh giá sau:

Thứ nhất: Giá trị tính bằng tiền

Tổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu cao hơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp) Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại

Thứ hai: Giá trị vô hình

Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả.

Ví dụ, Hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và người lớn đều muốn có sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao đó ở đây không có con số vật lý nào định hướng cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau

Thứ ba: Sự nhận thức về chất lượng

Lợi ích của nhận thức về chất lượng là muôn mặt Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao để mua sản phẩm có thương hiệu tiếng tăm Chi phí marketing sẽ thấp hơn đối với thương hiệu đã có được sự trung thành của người tiêu dùng Và đối thủ cạnh tranh cũng khó có thể giành được thị phần của thương hiệu hàng hóa đó Trong một cuộc thử nghiệm cho thấy nhãn hiệu một loại bơ lạc bị đánh giá có chất lượng kém Ở cuộc thử nghiệm kế tiếp, khi dán nhãn hiệu nổi tiếng vào bơ lạc kém chất lượng này thì được 73% người thử đánh giá là loại ngon nhất

Nhận thức về chất lượng là một khía cạnh chủ yếu của các thương hiệu hàng hóa và giá trị của thương hiệu hàng hóa là một hạng mục, một “tài sản vô hình” trên những báo cáo tài chính của công ty Theo lời của giám đốc điều hành Công ty Quaker một trong những thương hiệu thành công nhất tại Mỹ: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản nhà máy, thiết bị và tôi chỉ giữ lại thương hiệu và nhãn hiệu, tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”

5.2 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa Để xác định giá trị thương hiệu hàng hóa chúng ta có thể sử dụng các phương pháp sau:

Một là, phương pháp so sánh giá cả Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá cả của một hàng hóa có thương hiệu với giá của một hàng hóa không có thương hiệu Sự khác nhau về giá giữa hai hàng hóa phản ánh giá trị đóng góp của thương hiệu đối với hàng hóa có nhãn hiệu

Hai là, phương pháp định giá của người đầu tư Tức là dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng và các ảnh hưởng tới quyết định mua hàng Đặc biệt qua sự xếp loại thứ tự các hàng hóa khác nhau về chất lượng và nhãn hiệu

Ba là, phương pháp chi phí thay thế Đó là các chi phí trong quá khứ để phát triển được cộng vào cùng một số tính toán giá trị thời gian của đồng tiền

Bốn là, phương pháp thu nhập Người ta dự đoán dòng lợi tương lai từ doanh số bán một sản phẩm có nhãn hiệu của doanh nghiệp và xác định một phần nhỏ của lợi nhuận đó có sự đóng góp của thương hiệu

Năm là, phương pháp tách lợi nhuận Phương pháp giả định ước tính các thỏa thuận cấp phép được thương lượng thực sự Người được cấp phép vui lòng trả một khoản lợi nhuận đang hoạt động của họ cho người cấp giấy phép do sự đóng góp bởi nhãn hiệu tạo ra lợi nhuận trong kinh doanh

Sáu là, phương pháp so sánh Tức là so sánh doanh số của một nhãn hiệu hoặc tiền trả bản quyền cho sử dụng một nhãn hiệu thương mại của một sản phẩm của doanh nghiệp với giá trị của hàng hóa đang cần xác định giá trị nhãn hiệu thương mại (thương hiệu)

Bảy là, phương pháp xác định giá qua thực tế sử dụng nhãn hiệu Người ta định giá một nhãn hiệu qua sự giành được phần thưởng giá mà một doanh nghiệp muốn sử dụng nhãn hiệu hàng hóa vui lòng trả cho việc sử dụng nhãn hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp đang sở hữu nhãn hiệu hàng hóa đó

5.3 Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu

Mô phỏng thị trường là một trong những cách mà chúng ta dùng Chúng ta có thể mô phỏng sự ưa thích sản phẩm của mình và đối thủ cạnh tranh trên thị trường Nhiều kịch bản được tạo ra gồm giới thiệu sản phẩm mới hoặc sản phẩm cũ đã được cải tiến để xác định hiệu quả của những thay đổi với sự ưa thích trên thị trường Thông tin này có thể được dùng để kiểm tra:

- Sự mở rộng của mỗi chuỗi sản phẩm có và không có sử dụng nhãn hiệu hiện có.

- Giới thiệu sản phẩm mới có và không có nhãn hiệu.

- Ước lượng giá trị tiền bạc của từng nhãn hiệu Sử dụng mối liên kết giá trị,doanh nghiệp tính ra được giá cả khác biệt mà nhãn hiệu của doanh nghiệp có thể có so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (nếu tất cả các doanh nghiệp đều đưa ra các thông số sản phẩm như nhau).

- Quyết định hiệu quả của việc cải thiện giá trị thương hiệu hoặc giảm bớt đầu tư với thương hiệu có giá trị cao.

- Ước lượng sự tác động đối với địa bàn mới nơi mà nhãn hiệu của hàng hóa của doanh nghiệp là vô danh hoặc được nhận thức kém.

- Theo dõi giá trị thương hiệu của mình và của đối thủ cạnh tranh Khi thương hiệu hàng hóa của doanh nghiệp có tác động xấu đến doanh nghiệp thì nên điều chỉnh lại chiến lược để kịp làm mất tác dụng của thương hiệu đối thủ cạnh tranh.

NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP

Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu

Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước cũng như hiệp định quốc tế bao gồm:

Một là, Công ước PARIS (1883) về bảo hộ sở hữu công nghiệp, quyết định hai nguyên tắc cơ bản:

- Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước này tham gia công ước được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của các nước này Công dân của các nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực thụ hoặc sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết

- Công ước trao quyền ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng công nghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại bất kì quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính quyền ưu tiên

Hai là, Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ

(gọi tắt là Hiệp định TRIPS) Hiệp định TRIPS là một trong những điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nước muốn trở thành thành viên của WTO (World Trade Organization -

Tổ chức thương mại thế giới) Trước khi gia nhập WTO, các nước phải đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong Hiệp định TRIPS Hiệp định này bao gồm 73 điều chia thành 7 phần và có 4 nội dung chính

Ba là, Thỏa ước MADRID (1891) quy định một số điểm như sau: Để được hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải thuộc một quốc gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có hiệu lực Phải đăng ký nhãn hiệu tại Văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay địa phương của người nước ngoài đó ở. Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa phương hay quốc gia đăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết Mỗi một quốc gia như vậy, trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho nhãn hiệu trong biên giới nước đó Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều thuận lợi cho chủ nhãn hiệu Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và nộp lệ phí tới một văn phòng quốc tế

Bốn là, Thỏa ước LAHAY về đăng ký quốc tế kiểu dáng công nghiệp, công ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng mới

Ngoài ra, còn có Hiệp định khung về hợp tác sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN (12/1995) và một số văn bản khác

Công tác đăng ký nhãn hiệu hàng hóa của nước CHXHCN Việt Nam được bắt đầu từ 1982 trên cơ sở “Điều lệ về nhãn hiệu hàng hóa” ban hành theo Nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ).

Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân sự Việt Nam (28/10/1995) Bộ luật quy định: “Quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giảp pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sử dụng đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với các đối tượng khác do pháp luật quy định” Đây là các đối tượng đã được quyết định bảo hộ từ năm 1989 Nhưng đến nay phạm vi đối tượng bảo hộ đã được mở rộng hơn

Bên cạnh đó Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như:

+ Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà nước bảo hộ (gồm các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuất xứ hàng hóa).

+ Xác lập quyền sở hữu công nghiệp.

+ Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp.

+ Sử dụng hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp.

+ Đại diện sở hữu công nghiệp.

+ Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà nước về hoạt động sở hữu công nghiệp.

Hiệp định thương mại giữa Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã được kí kết ngày 13/7/2000 tại Washington. Hiệp định này đã được Thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001 Hiệp định thương mại Việt Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ, sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư… trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh quan hệ thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia Các điểm cơ bản các quy định của Hiệp định liên quan tới quyền sở hữu công nghiệp của Hiệp định:

+ Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mang chương trình đã được mã hóa.

+ Thiết kế bố trí mạch tích hợp.

+ Thông tin bí mật (bí mật thương mại).

Nhìn chung, cho đến nay các văn bản pháp quy của Việt Nam được xây dựng tương đối phù hợp đạt được yêu cầu nhất định so với chuẩn mực quốc tế

2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xuất phát từ chỗ còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữ thương hiệu nên việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam cũng có những bất cập ngay từ cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt rõ ràng về xây dựng thơng hiệu và việc tạo ra các yếu tố thơng hiệu Một thương hiệu có thể đợc cấu thành từ một số các yếu tố như tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu… Tạo ra các yếu tố thương hiệu có thể hiểu là việc đặt tên, vẽ logo, tạo ra khẩu hiệu hoặc sử dụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trong số các yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp Một tên hiệu cho sản phẩm với một logo đi kèm chưa nói lên được điều gì, chưa có sự liên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm chí, người tiêu dùng có thể không hề để ý đến tên gọi và logo đó Đó chưa thể gọi là xây dựng thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có được những căn cứ, những yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố thương hiệu như tên gọi, logo, khẩu hiệu…) và rồi hình ảnh thương hiệu đợc cố định trong trí nhớ khách hàng, sau cùng là khách hàng tin tưởng và yêu mến những hình ảnh đó vì thông qua và ẩn chứa đằng sau những hình ảnh đó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm và trân trọng của doanh nghiệp, là giá trị cá nhân gia tăng mà họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lư ợc marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thư- ơng hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu… Xây dựng thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu, bảo vệ là để xây dựng và xây dựng sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ cũng cần đợc hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo,biểu tượng…), mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong Với quan điểm này, rõ ràng xây dựng thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng. Ở đây, cũng cần phân biệt giữa xây dựng thương hiệu và xây dựng thương hiệu mạnh Xây dựng thương hiệu mạnh là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua uy tín với bạn hàng và người tiêu dùng, thông qua năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm, thông qua quy mô của tập khách hàng trung thành, thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thư- ơng hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thận trọng khi đưa ra chiến lược xây dựng th- ương hiệu mạnh.

Sơ đồ 1.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Xác lập nhãn hiệu : Trước khi doanh nghiệp đem sản phẩm ra thị trường phải làm quyết định xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm của họ đó là đặt tên gọi, chọn biểu tượng. Những yếu tố này được lựa chọn hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc xây dựng hình ảnh nhãn hiệu trong nhận thức người tiêu dùng Tên sản phẩm cần gây ấn tượng, dễ đọc, dễ nhớ, thể hiện được đặc tính cơ bản của sản phẩm Khi làm những quyết định có tính chất kĩ thuật này, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kĩ về sản phẩm khách hàng và các yếu tố môi trường marketing đặc biệt là môi trường pháp luật và văn hóa xã hội để xác

Xác lập nhãn hiệu Đăng kí bản quyền sử dụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu mạnh

Nguyên tắc xây dựng thương hiệu

Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, vị thế cạnh tranh và các yếu tố môi trường tiếp thị, doanh nghiệp có thể xây dựng thương hiệu cho mình. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật, có 5 nguyên tắc sau cần phải cân nhắc kỹ trước khi ra quyết định cuối cùng

Một là, thương hiệu phải dễ nhớ Đây là điều kiện hết sức cần thiết để tạo thuận lợi cho nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Từ tên gọi, biểu tượng, kiểu chữ phải đảm bảo 2 yếu tố: dễ chấp nhận và dễ gợi nhớ Do vậy trong quá trình thiết kế thương hiệu cần tiến hành những nghiên cứu thử nghiệm hai yếu tố trên dựa vào nhóm khách hàng mục tiêu dự kiến

Hai là, thương hiệu phải có ý nghĩa Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí khách hàng thương hiệu cũng phải chuyên chở một ý nghĩa xác định Muốn vậy, thành phần thương hiệu cần đồng thời vừa có tính mô tả (gợi cho người đọc ý nghĩ tới một đặc tính nổi bật nào đó của sản phẩm), tính thuyết phục (nhấn mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa phải có nét vui vẻ, thú vị (ý nghĩa câu, chữ ), vừa có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ

Ba là, thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ Nguyên tắc này thể hiện ở hai khía cạnh pháp luật và cạnh tranh Muốn vậy cần phải:

- Chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở quốc tế.

- Đăng ký chính thức thương hiệu với cơ quan pháp luật

- Bảo vệ mạnh mẽ thương hiệu chống sự xâm hại bản quyền.

- Sử dụng những bí quyết riêng trong thiết kế để loại bỏ sự bắt chước của đối thủ.

Bốn là, thương hiệu phải có tính dễ thích ứng Do khả năng thay đổi của thị hiếu khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ qua

Năm là, thương hiệu phải có tính dễ phát triển, khuyếch trương Mở rộng thị trường ra những phân khúc mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường quốc tế là xu hướng của hầu hết các doanh nghiệp trong tương lai Do đó không thể xem nhẹ khả năng sử dụng thương hiệu trên những thị trường mới đó Muốn vậy, khi thiết kế thương hiệu cần lưu ý việc phát âm tên gọi có thể quốc tế hóa được không, các đặc tính hình ảnh có phù hợp với các vùng văn hóa khác nhau không Như thế một cái tên không có dấu tiếng Việt có thể thích hợp hơn và một logo đơn giản có thể sẽ dễ phát triển hơn.

Một số chiến lược định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là tìm cách để tạo bản sắc riêng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng Sau đây là một số chiến lược thường được sử dụng để định vị thương hiệu hàng hóa.

Chiến lược định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm:

- Nhà sản xuất sản phẩm độc đáo.

- Dẫn đầu về giá thành thấp

- Khai thác và phục vụ thị trường chuyên biệt

- Dẫn đầu về sản phẩm, nổi trội về hoạt động, hướng đến khách hàng.

Chiến lược định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm:

- Định vị theo lợi ích: Sản phẩm luôn thể hiện rõ lợi ích, công dụng mà nó đem lại.

Ví dụ như Omo (tẩy sạch và hương thơm), Downny (hương thơm và tiết kiệm), Triumph (thời trang và hơn thế nữa), Raidmax (diệt mọi côn trùng).

- Định vị theo thuộc tính.

- Định vị theo ứng dụng.

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm thể hiện điểm mạnh hoặc không thua đối thủ Ví dụ 7Up tự gọi mình là “uncola” Trong khi dịch vụ S-fone tính block 10 giây thì Viettel tính block 6 giây Coca-cola được nhắc đến với màu đỏ rực, ngược lại hình ảnh của Pepsi là màu xanh Tribeco tấn công vào thị trường nước giải khát không có ga (sữa đậu nành) Bia Lazer - bia tươi đóng chai đầu tiên.

Nếu không hơn đối thủ thì hãy công nhận họ là số 1 còn mình là số 2

- Định vị theo chủng loại.

- Định vị theo giá trị.

+ Chất lượng cao hơn, giá không đổi.

+ Chất lượng cao hơn giá cao hơn nhiều.

+ Chất lượng cao hơn, giá thấp hơn.

+ Chất lượng không đổi, giá thấp hơn.

+ Chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhiều.

+ Chất lượng thấp hơn, giá cao hơn.

- Định vị dựa vào nhân vật nổi tiếng.

- Định vị theo nhóm người sử dụng: BMW dành cho thương nhân thành đạt, Tiger

- bia của thể thao, bột giặt Vì Dân - thu nhập thấp, nông thôn, Lux - xà phòng của các ngôi sao, Foci - thời trang của các bạn trẻ năng động, Nokia - sang trọng, đẳng cấp

Công cụ để xây dựng thương hiệu

Xây dựng một thương hiệu mạnh, ngoài việc xây dựng và thực hiện một chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp nên sử dụng tối đa sáu công cụ khác là: tên gọi của sản phẩm, logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì.

Không đặt tên có dấu: Tên gọi của sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Tên gọi của một thương hiệu cần phải đáp ứng được những yếu tố như đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc và mang tính quốc tế Do vậy, tên gọi không nên có dấu của địa phương để có thể phát âm dễ dàng qua mọi thứ tiếng.

Logo dễ liên tưởng sản phẩm: Logo được thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng Logo cần phải tạo được sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau Khác với tên gọi của nhãn hiệu logo có thể được thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại.

Hình tượng tạo thiện cảm : Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật hoặc con vật nào đó (con nai của Công ty Vĩnh Tiến, sư tử của nước tăng lực Đường Quảng Ngãi) để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật (chú hề Mc Donald, ông thợ sửa chữa của máy giặt Maytag, anh chàng Sony) hoặc là một hình vẽ (con sư tử của kem Wall, chú bé Bino). Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ và tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm của khách hàng đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình. Đừng chọn những khẩu hiệu chung chung : Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu, sản phẩm và mang tính đặc trưng cho sản phẩm đó Một lỗi thường vấp của các câu khẩu hiệu là rất tổng quát như “chất lượng cao, phục vụ tốt, giá cả phảI chăng, sử dụng hiệu quả” Những câu khẩu hiệu loại này không lột tả được các đặc tính và lợi ích riêng biệt của sản phẩm, không tạo được sự khác biệt và đặt vào loại sản phẩm nào cũng đúng; dẫn tới kết quả là khách hàng sẽ không chú ý và không nhớ tới nhãn hiệu khi nghe những câu khẩu hiệu kiểu này.

Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ : Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần phải vui tươI sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho pháI nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác của thương hiệu nên cần phảI được chọn lựa kỹ càng

Bao bì nổi bật: Bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì cần phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho sự di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hư hại Bao bì cần tạo sự tiện lợi cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm như dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm ra Ngoài những tiêu chuẩn về kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có một thiết kế nổi bật có thể được khách hàng nhận biết nhanh khi cùng được trưng bày trên cùng một vị trí với đối thủ cạnh tranh Điều này có thể được thực hiện qua hình dáng kích thước hoặc màu sắc, hình ảnh bắt mắt của bao bì. Để có một thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãI và trở thành quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố trên cần phảI được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu được định hướng qua việc xây dựng một chiến lược thương hiệu.

Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp

Một là , nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.

Hai là , đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu Xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hóan toàn không dễ dàng Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ.

Ba là , Nguồn lực của doanh nghiệp Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hóan toàn không đơn giản Nguồn lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra Với nguồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng Ý thức được xây dựng thương hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn chiến lược

Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng Bước vào nền kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng Người tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ bản thân thì khi đó nhà sản xuất còn coi chuyện bảo vệ thương hiệu uy tín của mình là chuyện chưa cần thiết.

MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI

Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu

Như đã trình bày ở trên, trong quá trình xây dựng nhãn hiệu thì việc lựa chọn một cái tên phù hợp cho sản phẩm là một công việc không đơn giản Chính vì thế mà các doanh nghiệp không thể coi nhẹ hay tùy tiện trong việc này Chúng ta hãy lấy ví dụ về nhãn hiệu Daco, đây là nhãn hiệu được dùng để đặt tên cho dầu gội đầu, kem đánh răng, xà bông, bột giặt Đây là việc chọn một nhãn hiệu cho nhiều sản phẩm Trong nhiều trường hợp thì việc này mang lại nhiều lợi ích và sự thành công cho doanh nghiệp (như trường hợp nhãn hiệu Gillette), nhưng trong trường hợp này thì lại có tác dụng ngược lại. Hãy thử tưởng tượng bạn dùng kem đánh răng nhưng trong đầu lại nghĩ đến bột giặt thì bạn cảm thấy ổn không?

Ngược lại, mặc dù tên Procter & Gamble hay Unilever đã quá nổi tiếng nhưng các công ty này cũng đặt những tên khác nhau ngay cả cho một dòng sản phẩm là nước gội đầu chứ chưa nói đến các loại sản phẩm khác như xà bông, bột giặt, nước rửa bát … Nào là Head & Shoulders (dùng cho tóc có gàu), Rejoice (mượt tóc), Pantene, Sunsilk, Clear, Dove …

Một nhãn hiệu tốt đó là khi đọc lên nó giúp liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng của nó “Walkman” là nhãn hiệu head-phone của Sony Chữ “Walkman” ít nhiều giúp ta liên tưởng đến loại máy nhỏ bỏ túi mà "người đi bộ" có thể cầm theo nghe Hiện nay “Walkman” nổi tiếng đến độ nó đang trở thành danh từ chung để chỉ head-phone, y hệt như “Honda” (chỉ xe gắn máy), “Phonelink” (chỉ máy nhắn tin) ở Việt Nam, “Xerox” (chỉ máy photocopy ở Mỹ) Mosfly cho ta nghĩ đến một loại sản phẩm trừ muỗi do chữ

“Mos” viết tắt từ “Mosquito” (muỗi) và “fly” (ruồi) Sơn Dulux Weathershield ít nhiều gợi cho người đọc đây là loại sơn ngoại thất, chống chọi với mọi thay đổi bên ngoài vì

“Weather” có nghĩa là thời tiết còn “shield” có nghĩa là cái chắn, lớp bảo vệ Chí ít cũng phần nào nói lên cái gì đó như “Kubota” (máy móc nông nghiệp), Yamaha động cơ máy nổ nghe mạnh mẽ cứng rắn Một nhãn hiệu hay còn phải ít nhiều nói lên chất lượng sản phẩm “Duracell” (kết hợp của Durable: bền và cell: pin), “Eveready’ (còn hoài),

“Energizer” (tràn đầy sinh lực) tất cả đều nói lên pin của họ xài lâu mới hết Hoặc

“Electrolux” gồm hai chữ điện tử/điện gia dụng (electro) và cao cấp (lux) Tương tự

“Angel” (thiên thần), “Bonus” (phần thưởng), “Dream” (giấc mơ) là những cái tên mà các nhà tiếp thị xe gắn máy muốn nói lên phần nào chất lượng, giá trị chiếc xe Tính đặc trưng của nhãn hiệu giúp khách hàng khó quên bởi nó “độc chiêu”, “không đụng hàng” như Ricoh, Kohler, Xerox…Bởi lẽ trong tiếng Anh rất khó tìm chữ mà tận cùng bằng k, h, x mà trước đó là nguyên âm.

Trái lại “Kakala” và “Vikoda” đọc lên khó cho ta liên tưởng đến kem ăn và nước khóang được vì đọc lên nghe nó “sắt thép” quá Hay “Vinagen” (hiện nay không còn nữa) thì ít nhiều nghĩ đến công ty xuất nhập khẩu hơn là một nhãn hiệu bia.

Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu

Bên cạnh việc lựa chọn tên sản phẩm, sự đổi mới hình ảnh nhãn hiệu chính là đem lại cho nó sức mạnh mới, một sức hấp dẫn mới để khuyến khích người tiêu dùng chon lựa Làm mới lại hình ảnh của nhãn hiệu có nhiều cách nhưng tất cả đều hướng đến một mục đích là đem lại sự tăng trưởng cho doanh nghiệp Có nhiều biện pháp khác nhau để cách tân một nhãn hiệu sản phẩm, kể cả từ những thay đổi nhỏ nhất Đó có thể là những cách biến khác nhau về một loại sản phẩm đã quen thuộc hoặc đơn giản hơn là việc thay đổi đóng gói của bao bì sản phẩm Chẳng hạn như việc tung ra thị trường loại kẹo cao su hương vị chuối và táo của Holywood Chewing Gum hay như việc tạo ra loại bao bì mới rất cần thẩm mĩ cùng với việc bổ sung thêm lượng canxi đối với “Hilo” của Nestlé – hai hoạt động đã kích hoạt đáng kể hình ảnh của hai nhãn hiệu này.

Trên thực tế, việc đổi mới sản phẩm sẽ đảm bảo hiệu quả cao hơn khi doanh nghiệp tạo ra những nét mới cho sản phẩm kết hợp với những cải tiến về chất lượng sản phẩm Trường hợp “Pamryl” là một bằng chứng về việc đổi mới đã đem lại tăng trưởng và khả năng sinh lợi Bộ phận nước quả thuộc Pernod Ricard của Pháp đã thực hiện được một sự chuyển biến ngoạn mục trong sự nghiệp đang suy thóai của mình nhờ một số đổi mới quan trọng thoạt tiên là ở bao bì và sau đó là chất lượng nước quả.

Là một doanh nghiệp truyền thống luôn đứng ở vị trí hàng đầu trong ngành chế biến thực phẩm, thế nhưng Pamryl đã bị rớt xuống vị trí thứ tư tư, chủ yếu do sự xâm nhập của những nhãn hiệu có giá cả thấp và nhãn hiệu của công ty đã phải chiến đấu sống còn để giành lại vị trí của mình Hãng đã chọn công nghệ bao bì nhựa trong mới, giúp ngăn cản quá trình oxi hóa nước quả đã được tiệt trùng bằng phương pháp Pasteur và kéo dài được thời gian bày bán lên đến 12 tháng Bước cải tiến này được nối tiếp bằng những điều chỉnh về chất lượng nước quả Pamryl Họ hứa với người tiêu dùng rằng đây là hương vị nước quả thực sự chứ không phải nước quả cô đặc được pha loãng Qua đó, người tiêu dùng đã có một loại nước quả chất lượng cao với bao bì nhẹ hấp dẫn mà lại không phải bảo quản lạnh.

Chỉ trong có hai năm, với việc kết hợp hai cải tiến này, Pamryl đã đứng ở vị trí thứ nhì trong thị trường nước quả cạnh tranh khốc liệt của Pháp Những cải tiến mang tính kỹ thuật mặc dù mất nhiều thời gian và tốn kém nhưng khi đã được thị trường chấp nhận thì nó lại có được lòng tin của khách hàng về chất lượng cũng như hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp Đó cũng là một cách để làm sống lại hình ảnh nhãn hiệu của sản phẩm.

Nhưng cũng cần lưu ý, tất cả những doanh nghiệp khi đổi mới hình ảnh của mình cũng đổi kèm theo đó một phần nguy cơ rủi ro Do quá nôn nóng muốn thay đổi triệt để, doanh nghiệp có thể mất đi bản chất của mình và làm mất những khách hàng trung thành nhất Bởi vì người tiêu dùng luôn né tránh những sản phẩm quá mới và các lợi ích chưa được chứng tỏ rõ ràng.

Trường hợp sản phẩm Paintmate của hãng ICI là một bằng chứng điển hình. Paintmate được ICI phát triển cùng với Black and Deck để dùng với loại sơn Dulux

“Once” chỉ cần sơn một lần duy nhất Do quá tập trung vào công nghệ mà hãng đã không thể truyền đạt cho người tiêu dùng giá trị gia tăng của Paintmate và đảm bảo đủ lượng bán hàng Hình ảnh của Paintmate không được khách hàng ghi nhớ, họ không chấp nhận sản phẩm, cuối cùng nó đã phải ngậm ngùi rút khỏi thị trường.Bài học của Paintmate cho thấy những cải tiến về nhãn hiệu phải đi đôi với việc làm cho người tiêu dùng nhận biết được giá trị của việc cải thiện đó.

Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng

Tưởng rằng việc khuyến cáo về hàng nhái của công ty mình với người tiêu dùng là việc làm đơn giản Song, nếu doanh nghiệp không biết cách khuyến cáo có khi còn gây tâm lý e sợ đối với người tiêu dùng khiến họ chọn lựa giải pháp an toàn hơn là mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác

Công ty điện tử LG là một công ty lớn có rất nhiều sản phẩm có uy tín, nhưng cũng chính điều này khiến họ cũng có rất nhiều sản phẩm bị làm nhái LG đã lựa chọn cách thường xuyên khuyến cáo cho người tiêu dùng về các sản phẩm giả qua các phương tiện thông tin đại chúng như báo, truyền hình, đài phát thanh và ngay tại trụ sở của công ty Trong các khuyến cáo đó, LG không những nêu lên việc bị làm nhái mà còn hướng dẫn người tiêu dùng lựa chọn đúng sản phẩm của công ty qua những dấu hiệu phân biệt riêng.

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN

KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hương Sen

Công ty Cổ phần Hương Sen được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Hà Nội cấp giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103000041 ngày 24/4/2000.

Công ty Cổ phần Hương Sen là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, sử dụng con dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam và ngoại tệ tại Ngân hàng Ngoại Thương Hà Nội.

Tên giao dịch quốc tế : Huong Sen Jointstock Company

Trụ sở chính : Cổ Nhuế, Từ Liêm, Hà Nội. Điện thoại : 04-7520 882

Trong giai đoạn đầu này công ty tập trung nghiên cứu xây dựng công nghệ sản xuất sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu, bao gồm sản xuất thử nghiệm theo phương pháp sản xuất thủ công truyền thống và cải tiến, sáng tạo để có một công nghệ mới phù hợp với việc sản xuất thủ công nhưng có thể áp dụng ở quy mô dây chuyền công nghiệp.

1.2 Từ tháng 1/2003 đến tháng 12/2004 Đây là giai đoạn triển khai công nghệ sản xuất sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí ở quy mô công nghiệp để xuất khẩu Ban đầu đơn vị liên kết sản xuất với công ty chỉ là một phân xưởng với 100 công nhân (tháng 1/2003), sau đó phát triển lên thành 1 nhà máy có

5 phân xưởng với 500 công nhân (tháng 7/2004) tại Thị xã Bỉm Sơn – Thanh Hóa và đang tiếp tục xây dựng 4 nhà máy khác với quy mô tương tự (dự kiến khánh thành vào cuối năm 2005 và đầu năm 2006).

Như vậy chỉ mới ra đời được 5 năm với quy mô khiêm tốn, thế mà giờ đây công ty đã và đang xây dựng cho mình một tầm vóc ngày càng to lớn vững mạnh hơn Với hướng đầu tư phát triển đồng bộ cả về chiều rộng lẫn chiều sâu công ty đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường thế giới về sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty ở nhiều quốc gia trên thế giới như Mỹ, Astralia, Anh Pháp, Đức với thương hiệu LPDESIGN. Nhờ việc quan tâm đầu tư đúng mức đối với hoạt động tạo mẫu sản phẩm công ty đã đạt được nhiều giải thưởng cao quý và được biết đến như người đi tiên phong trong việc

“mang sức sống mới” cho ngành hàng thủ công mỹ nghệ

2 Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty

Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty Cổ phần Hương Sen được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của công ty Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo nội dung đã được qui định trong Điều lệ.

Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu, nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới chung của đất nước.

Phạm vi kinh doanh của công ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ, bao gồm:

- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá, kim loại.

- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.

- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng.

Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công ty,gồm có:

- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức năng quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.

- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.

- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.

- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh doanh.

- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim loại.

- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao động theo chế độ hiện hành của Nhà nước.

- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do Nhà nước và Thành phố qui định.

3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban

Công ty Cổ phần Hương Sen đã tiến hành phân công công tác và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ của Công ty.

Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần Hương Sen, bộ máy quản lý bao gồm:

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức của công ty

 BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY

Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng.

Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc về các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:

Phó giám đốc kinh doanh

Phó giám đốc Tạo mẫu GIÁM ĐỐC CÔNG TY

Phòng hành chính, kế toán

Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm

Phó giám đốc sản xuất và phát triển công nghệ

Phó giám đốc hành chính kế toán

Phân xưởng khuôn mẫu,sản xuất mẫu

Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh của công ty, trực tiếp ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn, đúng chế độ chính sách.

Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất: Trực tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã được thống nhất trong Ban giám đốc

Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới

Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp điều hành tại phòng kế toán hành chính

Phòng kế toán, hành chính: 5 người

- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.

- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh doanh của công ty theo tháng, năm, quý.

- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác kinh doanh.

- Theo dõi, thanh toán tiền lương.

- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.

Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người

- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.

- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị trường xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động tìm kiếm các nguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh doanh.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN

TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM

1 Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới

Năm 2003, kim ngạch xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của Việt Nam đạt khoảng 560 triệu USD, nếu so với con số 135 triệu USD của năm 1998, khoảng thời gian cho một giai đoạn phát triển thì đó là bước nhảy đáng ghi nhận của ngành công nghiệp chế biến và sản xuất đồ gỗ Việt Nam Tuy nhiên, cũng giống như bất kỳ sản phẩm xuất khẩu khác, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam đang rất cần một chiến lược về thị trường để phát triển một cách có hệ thống, từ quy hoạch phát triển nguồn nguyên liệu, đầu tư xây dựng nhà xưởng, thiết bị chế biến, nâng cao tay nghề thủ công, cho đến công tác xúc tiến thương mại, tạo dựng thương hiệu và cuối cùng là mang lại hiệu quả kinh tế cao nhất.

Theo đánh giá của nhiều chuyên gia nước ngoài, Việt Nam đang nổi lên là một trong những quốc gia có thế mạnh trong xuất khẩu các sản phẩm gỗ Nhờ hội nhập kinh tế khu vực và thế giới một cách chủ động và hợp lý, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành chế biến gỗ nói riêng đã được hưởng lợi từ tiến trình này Đặc biệt, với việc ký kết hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, các doanh nghiệp Việt Nam đã có cơ hội tiếp cận với các nền kinh tế lớn trong khu vực và thế giới.Thực tế cho thấy, đối với lĩnh vực xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ nói chung, trong vòng 3 năm trở lại đây, tại các thị trường lớn như EU, Mỹ, Nhật Bản, Ôxtrâylia, Niu Zilân, mặc dù kim ngạch đạt được còn rất khiêm tốn so với nhu cầu ở mỗi thị trường, nhưng ít nhiều sản phẩm đồ gỗ của doanh nghiệpViệt Nam đã gây được sự chú ý tới những nhà phân phối lớn có hệ thống và quan trọng hơn cả là người tiêu dùng tại các thị trường được coi là khó tính này biết đến về giá thành, chất lượng, kiều dáng mẫu mã

Phân tích các lợi thế thương mại đối với sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu Việt Nam trong vài ba năm trở lại đây cho thấy: Tính cạnh tranh trong sản phẩm đồ gỗ Việt Nam so với các sản phẩm đồ gỗ cùng loại của các nước trong khu vực như Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia và Trung Quốc có được phụ thuộc chủ yếu vào:

Nguồn nhân công dồi dào, giá thành rẻ Trung bình một giờ làm việc của công nhân Việt Nam trong lĩnh vực này là 0,2-0,6 USD, trong khi của Inđônêxia là 0,3-0,4 USD; Trung Quốc: 0,5-0,75 USD: Malaixia: 1,25-1,4 USD; Thái Lan: 1,5 USD; Đài Loan: 5 USD.

Lợi thế tiếp theo là nhu cầu của các thị trường đối với mặt hàng phẩm cấp trung bình, đa dạng về chủng loại (thế mạnh hiện nay của Việt Nam) đang có xu hướng tăng nhanh Nhờ lợi thế về giá nhân công rẻ mà sản phẩm cho cấp thị trường trung bình và trên trung bình của các doanh nghiệp Việt Nam có điều kiện thâm nhập dễ dàng, thuận lợi hơn.

Một lợi thế quan trọng khác đó là ngày càng có nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực này biết chủ động nắm bắt cơ hội khai thác thị trường mới thông qua việc liên kết với các công ty có vốn đầu tư nước ngoài, đổi mới thiết bị và quy mô sản xuất, phục vụ cho xuất khẩu Điển hình như Công ty Đức Lợi, SADACO, AA, Trường Thành, Đức Thành, Hiệp

Long (Tp Hồ Chí Minh); DNTN Duyên Hải, Ánh Việt, Công ty TNHH Đại Thành, Mỹ Tài, Quốc Thắng (Bình Định)

Chính sách khuyến khích đầu tư trong nước và tăng cường thu hút đầu tư nước ngoài trong những năm gần đây của Việt Nam cũng như đã tạo ra nhiều ưu đãi, khuyến khích tư nhân đầu tư sâu rộng trong lĩnh vực này, không ít khu công nghiệp tại các địa phương được “chuyển tên” thành “khu công nghiệp đồ gỗ xuất khẩu” như khu công nghiệp Phú Tài của tỉnh Bình Định với gần 50 doanh nghiệp tham gia sản xuất và chế biến gỗ xuất khẩu Nhiều doanh nghiệp như Hóang Anh Gia Lai đã phát triển thành 3 doanh nghiệp (Hoàng Anh Gia Lai, Hoàng Anh Pleiku, Hoàng Anh Bình Định) hoạt động theo mô hình tập đoàn; tập đoàn Khải Vy phát triển thêm Công ty Duyên Hải Đặc biệt, ngành công nghiệp chế biến gỗ đang thu hút sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư đến từ các nước Đông Nam Á khác như Inđônêxia, Malaixia 49 công ty có vốn đầu tư nước ngoài hiện nay đang hoạt động khá thành công tại Việt Nam với vốn đăng ký lên đến 105 triệu USD, chuyên về sản xuất đồ gỗ xuất khẩu, chắc chắn vị thế của sản phẩm đồ gỗ Việt Nam trên thị trường thế giới sẽ tiếp tục được khẳng định uy tín trong những năm tới.

Thị trường xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam được xác định là thị trường đồ gỗ cấp thấp của các nước công nghiệp phát triển như Mỹ, EU, Nhật Bản, Ôxtrâylia và Niu Zilân. Năng lực sản xuất đồ gỗ thế giới hiện nay được đánh giá vào khoảng 200 tỷ USD, trong đó EU chiếm 9 tỷ USD, Mỹ và khối NAFTA chiếm 50 tỷ USD, Nhật Bản 25 tỷ USD và Châu Á 18 tỷ USD Các nước phát triển tiêu thụ đồ gỗ tính bình quân 250USD/người/năm, và cũng là những nước tiêu thụ đồ gỗ lớn nhất thế giới Ngoài hoạt động xuất khẩu, nhập khẩu giữa các nước công nghiệp phát triển với mục đích trao đổi giá trị sử dụng, thị trường nhập khẩu đồ gỗ thế giới (chủ yếu là đồ gỗ cấp thấp từ các nước Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia, Malaixia, Philipin) ước khoảng 50 tỷ USD 1 năm Các nước Bắc Âu, điển hình là Thụy Điển và các thị trường Đông Á trong đó quan trọng nhất là Đài Loan, có vai trò lớn trong việc trung chuyển sản phẩm đồ gỗ từ các nước Đông Nam Á sang các nước công nghiệp phát triển Thị trường Hoa Kỳ nhập khẩu

15 tỷ USD/năm trong đó vùng Châu Á - Thái Bình Dương (chủ yếu là Trung Quốc và Đài Loan) chiếm 36% thị phần, vùng Bắc và Trung Mỹ (Canada và Mexico) chiếm 32%, Châu Âu chiếm 10%, EU nhập khẩu khoảng 13 tỷ USD/năm, trong đó nhập khẩu từ Trung Quốc ước tính 1 tỷ USD/năm Đây là hai thị trường lớn nhưng thị phần của Việt Nam mới chỉ ở con số 1%, ngoại trừ Trung quốc, các đối thủ cạnh tranh với sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cũng chưa có thị phần ổn định Vì vậy, với các lợi thế đang có, trong vài ba năm tới Việt Nam có khả năng xâm nhập và đẩy thị phần của mình lên từ 2-5% Ở một số thị trường quan trọng khác như Nhật Bản được đánh giá là thị trường truyền thống, văn hóa tiêu dùng của người Nhật cũng có nhiều nét tương đồng với Việt Nam Cái khó là dung lượng thị trường đồ gỗ Nhật Bản tương đối nhỏ, các đối thủ cạnh tranh chính của Việt Nam đã có thị phần ổn định, nên việc tăng thị phần của Việt Nam tại Nhật Bản hóan toàn không dễ dàng Tuy nhiên, các doanh nghiệp cho rằng: Với lợi thế cạnh tranh về giá nhân công, nếu đầu tư kỹ thuật tốt họ vẫn có cơ hội tại thị trường Nhật với 15% thị phần để có thể đứng thứ 2 sau Trung Quốc Đồ gỗ là một sản phẩm công nghiêp Vì vậy, việc tăng trưởng không phụ thuộc vào các vấn đề có tính chất như cơ cấu (diện tích, năng suất ) như với sản phẩm nông nghiệp, nhưng lại phụ thuộc rất lớn vào yếu tố đầu ra, thị trường xuất khẩu Do vậy công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại phải được thực hiện từ cấp chính phủ, hiệp hội và doanh nghiệp Theo đánh giá của Cục xúc tiến Thương mại (Bộ Thương mại), sản phẩm đồ gỗ, đặc biệt là sản phẩm đồ gỗ nội thất đang trở thành mặt hàng nhạy cảm chạy theo mốt, yêu cầu về chất lượng và độ bền có xu hướng đứng sau yêu cầu về kiểu dáng và mẫu mã.

Tại các thị trường lớn như Mỹ, EU và Nhật Bản, đồ gỗ nội thất luôn là mặt hàng nhạy cảm về giá và nhãn hiệu Năm 2003 vừa qua, có thể là năm thành công với các doanh nghiệp tham gia xuất khẩu đồ gỗ Tuy nhiên sau mỗi hợp đồng ký kết với bạn hàng, chúng ta đều nhận thấy rằng còn quá nhiều việc phải làm để sản phẩm đồ gỗ xuất khẩu của Việt Nam tiếp cận, bám rễ vào thị trường nước ngoài Là một trong những mặt hàng được đưa vào danh sách các mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn, sản phẩm đồ gỗ Việt Nam cần có một thương hiệu quốc gia giống như các đối thủ trên thị trường quốc tế như Trung Quốc, Thái Lan, Inđônêxia Ông Ngô Văn Thoan, Cục trưởng Cục XTTM cho biết: “Chúng ta không ngần ngại khi mời các chuyên gia tư vấn xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm gỗ chế biến và nội thất Việt Nam Tích hợp việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm đồ gỗ với chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia Đây là việc làm cần thiết không chỉ riêng với sản phẩm đồ gỗ mà còn nhiều mặt hàng xuất khẩu mũi nhọn khác của Việt Nam” Kinh nghiệm của các doanh nghiệp xuất khẩu đồ gỗ Trung Quốc cho thấy, việc xây dựng thương hiệu của từng doanh nghiệp là việc làm lâu dài và rất tốn kém Đặc biệt với đặc điểm của sản phẩm đồ gỗ là việc tiêu thụ tập trung và gắn chặt với các nhà phân phối lớn để đảm bảo các dịch vụ hậu mãi cho khách hàng Thực tế cho thấy, người tiêu dùng Châu Âu, Mỹ, Nhật Bản, thậm chí ở ngay Việt Nam, biết đến sản phẩm đồ gỗ được cung cấp bởi mạng phân phối của tập đoàn IKEA (Thụy Điển) rõ ràng hơn là sản phẩm đó là của doanh nghiệp đến từ quốc gia nào Cũng chính vì những lý do như vậy, mặc dù là quốc gia xuất khẩu đồ gỗ lớn nhất thế giới nhưng đến nay Trung Quốc vẫn chưa có những thương hiệu riêng của các doanh nghiệp mà chỉ đạt đến thương hiệu quốc gia “đồ gỗ Trung Quốc” Hay tại thị trường Nhật, người tiêu dùng nhận biết đồ gỗ Italia bằng kiểu dáng trang nhã, hiện đại và cổ điển, giá cả phải chăng; đồ gỗ Đức giá hơi cao nhưng chất lượng rất tốt và có giá trị sử dụng cao; đồ gỗ Mỹ có kiểu dáng hiện đại; đồ gỗ Bắc Âu kiểu dáng đơn giản hay đồ gỗ Thái Lan chủ yếu là hàng đại trà sản xuất từ gỗ cao su

2 Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam

Vai trò của Nhà nước trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam là rất cần thiết Vì thế mà phía Nhà nước cần chủ trương đưa ra những định hướng đúng đắn trong việc xây dựng và quản lý hoạt động này trong thời gian tới Cụ thể, Nhà nước cần cải cách thủ tục đăng ký nhãn hiệu, mở rộng việc hợp tác với thị trường thế giới nhằm tạo cơ hội cho hàng hóa Việt Nam thâm nhập và khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế, tăng cường các hoạt động xúc tiến thương mại trong cũng như ngoài nước để hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Từ đó, hướng các doanh nghiệp đi theo con đường đúng để có thể khắc phục những khó khăn bất cập còn tồn tại, vừa tìm con đường tiếp cận thị trường thế giới một cách hiệu quả nhất Cụ thể, những định hướng chính mà Nhà nước cần phải làm đó là:

Thứ nhất, quốc tế hóa thủ tục đăng ký nhãn hiệu Do việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trong thời đại toàn cầu hóa hiện nay ngày càng quan trọng và mang tính quốc tế nên việc tạo ra sự thông thoáng, hiệu quả và ít tốn kém trong việc xác lập quyền đối với nhãn hiệu hàng hóa trong nước và tại nước ngoài là một xu thế tất yếu của các nước trên thế giới Chính vì thế Nhà nước cần tăng cường việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu theo mục tiêu: nhanh hơn, đơn giản hơn, thuận tiện hơn nhằm hài hòa các quy định về thủ tục và tạo thuận lợi tối đa cho người đăng ký.

Thứ hai, đẩy mạnh việc đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài và theo các tổ chức khu vực và thế giới Ngoài việc đơn giản hóa các thủ tục đăng ký nhãn hiệu, việc tăng cường khả năng đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa theo khu vực hoặc một nhóm nước (như nhãn hiệu Châu Âu qua cơ quan OHIM, nhãn hiệu Benelux gồm Bỉ, Hà Lan,Luxembourg, thoả thuận đăng ký nhãn hiệu tại các nước ASEAN bằng một đơn chung duy nhất đang được soạn thảo ) cũng là việc làm không thể thiếu mà các cơ quan chức năng cần khuyến khích các doanh nghiệp thực hiện Điểm lợi của việc đăng ký quốc tế này là doanh nghiệp có thể đảm bảo quyền lợi của mình khi đưa hàng hóa ra thị trường quốc tế Hơn nữa, khi đăng ký nhãn hiệu theo các tổ chức hay khu vực trên thế giới, doanh nghiệp chỉ cần một lần đăng ký nhưng có thể được bảo hộ ở nhiều nước khác nhau

Vì thế, Nhà nước cần có chủ trương khuyến khích và hướng dẫn các doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài hay theo các tổ chức khu vực và thế giới bằng các văn bản hướng dẫn cụ thể, các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đăng ký

Thứ ba, tham gia vào các công ước quốc tế Vì là một nước mới mở cửa năm

1986, và là một quốc gia đang phát triển nên Việt Nam vẫn chưa có điều kiện tham gia vào một số công ước về nhãn hiệu hàng hóa như: Hiệp ước Lisbon về sự bảo vệ tên gọi xuất xứ hàng hóa và đăng ký quốc tế của nó (ký năm 1958, sửa đổi tại Stockholm năm

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG THỜI GIAN TỚI

- Từ nay đến năm 2010, công ty có kế hoạch phát triển thành một nhóm công ty, chuyên sản xuất và xuất khẩu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí đạt quy mô 10 nhà máy sản xuất, 5.000 lao động chuyên nghiệp và đạt doanh số xuất khẩu hàng năm 10 triệu USD

- Công ty dự định xuất khẩu sản phẩm Gỗ mỹ nghệ trang trí thương hiệu LPDesign đến hầu hết các thị trường phát triển trên thế giới.

- Công ty đang phấn đấu trở thành một công ty hàng đầu của Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế tạo mẫu mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí với các chất liệu bề mặt: sơn mài, thủy tinh, kim loại, đá, vật liệu tự nhiên khác.

- Tuyển mộ, đào tạo, phát triển nhiều hơn nữa một đội ngũ các nhà thiết kế sáng tạo say mê công việc, các công nhân kỹ thuật lành nghề.

- Xây dựng quy trình quản lý ngày càng hoàn thiện hơn đạt với phong cách chuyên nghiệp cao hơn.

- Trong vòng hai năm tới, tiếp tục đăng ký thương hiệu ở tổng cộng khoảng 50 quốc gia là thị trường mục tiêu và thị trường tiềm năng của công ty.

- Khi chính sách Nhà nước cho phép (về đăng ký tên doanh nghiệp có sử dụng tiếng Anh), sẽ đổi tên công ty từ Công ty Cổ phần Hương Sen thành Công ty Cổ phần LPDesign Vietnam

- Trong vòng 5 năm tới, lập một chuỗi công ty con (LPDesign showroom) ở các thành phố lớn ở một số nước thuộc EU, Mỹ, Nhật Bản (LPDesign showroom sẽ được lập ở Sydney – Australia năm 2005) nhằm tăng khả năng tiếp cận cho sản phẩm LPDesign với khách hàng của Công ty, qua đó khẳng định thương hiệu và uy tín cho sản phẩm.

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG NHỮNG NĂM TỚI

1 Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Mỗi thành viên trong công ty phải được trang bị những kiến thức cơ bản về thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng thực hành cơ bản về xây dựng và quản lý thương hiệu

Trước tiên, cần đặt kế hoạch nâng cao nhận thức về thương hiệu cho các nhân viên trong kế hoạch chung về đào tạo nhân lực của công ty Việc đào tạo phải được lập kế hoạch lâu dài, bài bản chứ không như thực tế thường thấy ở các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là sử dụng việc đào tạo như một phương thuốc giải quyết những vướng mắc tạm thời của doanh nghiệp.

Tiếp đến, công ty nên tham khảo cách đào tạo của các công ty nước ngoài, các doanh nghiệp lớn nhất là các công ty hoạt động trong lĩnh vực gỗ mỹ nghệ trang trí và cũng nên tổ chức cho mình một trung tâm đào tạo như các tập đoàn đa quốc gia Mục đích phải đạt được là mỗi nhân viên phải ý thức rõ rằng trên thương trường, thương hiệu đối với sản phẩm của mình cũng mật thiết “như môi với răng”, cần phải được lưu tâm đầu tư và bảo vệ như nhau.

Mặt khác, Công ty Cổ phần Hương Sen là một doanh nghiệp mới ra đời tiềm lực tài chính còn hạn chế Vì thế công ty cần nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này và áp dụng những phương pháp để xác định giá trị đó Từ đó đặt giá trị thương hiệu trong cơ cấu vốn của công ty Nếu xác định được giá trị, thương hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh Việc vốn hóa thương hiệu có tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của công ty, nâng cao khả năng thanh toán nợ Xác định giá trị thương hiệu cũng làm cho việc điều tra về tính độc quyền được rõ ràng Công ty có thể dựa vào những cơ sở chính sau để định giá thương hiệu: chi phí, thị trường, yếu tố kinh doanh và thiết lập công thức lý thuyết Những cơ sở này có quan hệ mật thiết với nhau và cần xem xét đồng bộ thì giá trị thương hiệu mới được xác định chính xác

Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công Nếu công ty nhận thức tốt về vấn đề thương hiệu, việc đi sai hướng hay thất bại sẽ được hạn chế rất nhiều.

2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen

Từ nhận thức đúng đắn về vấn đề thương hiệu, công ty cần đầu tư nhân lực, tài chính, thời gian một cách xứng đáng hơn cho việc xây dựng thương hiệu của mình. Nhiều doanh nghiệp có xu hướng gắn việc xây dựng thương hiệu với sự thành công của một quảng cáo, hoặc nghĩ rằng cứ làm cho mọi người biết đến tên của công ty mình là đạt được mục tiêu Nhưng mọi việc không đơn giản như thế, bởi thương hiệu là một khái niệm khá phức tạp mà hệ thống lý luận hiện nay vẫn phải được cập nhật bằng những thực tiễn diễn ra ở thị trường Vì thế, Công ty Cổ phần Hương Sen cần xây dựng cho mình một chiến lược tổng lực, dài hơi với một tầm nhìn xa.

Việc tham khảo các chiến lược thương hiệu toàn cầu rất cần thiết đối với công ty khi hoạch định các chiến lược thương hiệu của mình Cần hoạch định chiến lược thương hiệu ở quy mô quốc tế ngay từ khi phác thảo những bước đi đầu tiên: Từ việc đặt tên nhãn hiệu, định nghĩa sản phẩm (product concept), các lợi ích (product benifits), giá trị (brand values), chiến lược phân phối hay xuất khẩu, thị trường mục tiêu và tổ hợp phân khúc - định vị ở quy mô quốc tế

Ngoài ra, công ty cũng có thể sử dụng các nguồn lực bên ngoài trong việc hình thành và thực hiện chiến lược thương hiệu Công ty có thể tài trợ cho các chương trình đào tạo, cho các đề tài về vấn đề nhãn hiệu như Công ty Quang Nông đã tài trợ cho đề tài

"Quảng bá nhãn hiệu cho phân bón lá Arrow" để có được những chiến lược tốt, từ đó doanh nghiệp triển khai hiệu quả.

Tóm lại, chiến lược bao giờ cũng đóng vai trò quyết định trong kinh doanh đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty nói riêng, vì thiếu kinh nghiệm trên trường quốc tế nên việc thiết lập nên một chiến lược thương hiệu phù hợp còn gặp nhiều khó khăn Song, khi đã xây dựng được một chiến lược thương hiệu tốt là công ty đã nắm được một phần của sự thành công.

3 Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty

Một điều quan trọng mà các doanh thiệp không thể không chú trọng tới, đó là bộ phận chuyên lo về thương hiệu Vì thương hiệu đối với doanh nghiệp là một tài sản lớn, vì thế cần có bộ phận quản lý nó Trên thực tế, nếu không có chức danh quản lý thương hiệu, doanh nghiệp không thể cùng một lúc chú tâm vào sản xuất, xây dựng một thương hiệu mạnh và quản lý thương hiệu tránh các vụ ăn cắp thương hiệu Hơn nữa việc kiểm tra phát hiện hàng nhái của các cơ quan chức năng cũng không thể nào làm tốt khi có tới hàng trăm ngàn thương hiệu cũng cần được quản lý Vì thế mà các cán bộ quản lý thương hiệu cần tích cực hợp tác với các cơ quan chức năng trong việc phát hiện và xử lý nạn hàng giả.

Vai trò của bộ phận chuyên lo về thương hiệu quan trọng là như vậy, song ở các doanh nghiệp hiện đang có người quản lý nhãn hiệu, họ cũng phải kiêm quá nhiều công việc, đôi khi lệch lạc so với chuyên môn Sau đây là những công việc hiện người quản lý nhãn hiệu đang phải chịu tránh nhiệm: Đồ thị 3.1: Công việc của ng ời quản lý nhãn hiệu

Chịu trách nhiệm về phát triển nhãn hiệu

Xây dựng các chiến l ợc phát triển nhãn hiệu Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, tăng thị phần

Nghiên cứu mẫu mã sản phẩm Nghiên cứu thị tr ờng Các thủ tục pháp lý liên quan đến nhãn hiệu quản lý chất l ợng sản phẩm

Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng nhãn hiệu do Hiệp hội các DNHVNCLC tiến hành

Như vậy, việc người quản lý nhãn hiệu phải cùng một lúc đảm đương nhiều công việc vẫn còn phổ biến Vì thế đôi khi chất lượng công việc chính của họ lại không đạt được Công ty cũng đang vấp phảI khó khăn tương tự Vì thế, trong thời gian tới, công ty cần phân bổ công việc phù hợp đúng với chuyên môn chính của các nhân viên trong bộ phận chuyên lo về thương hiệu

Mặt khác, cần có chế độ đào tạo bồi dưỡng chuyên môn cho người quản lý nhãn hiệu Việc đào tạo đối với người quản lý nhãn hiệu ở các doanh nghiệp Việt Nam được thể hiện quan đồ thị sau :

DNHVNCLC DN khác Đồ thị 3.2 Chế độ đào tạo đối với ng ời quản lý nhãn hiệu

Ng ời quản lý nhãn hiệu tự lo

HL tại DN mời chuyên gia trong n íc

HL tại DN mời chuyên gia n ớc ngoài

Tham dự khoá HL trong n íc

Tham dự khoá HL n ớc ngoài

Nguồn : Cuộc khảo sát 500 doanh nghiệp Việt Nam về hiện trạng xây dựng nhãn hiệu do Hiệp hội các DNHVNCLC tiến hành

Qua đồ thị 3.2, ta thấy tuy các doanh nghiệp Việt Nam đã chú trọng vào công tác đào tạo, bồi dưỡng nghiệp vụ cho các bộ quản lý nhãn hiệu Nhưng trên thực tế, việc các cán bộ quản lý nhãn hiệu phải tự lo về việc đào tạo còn phổ biến Nếu doanh nghiệp có tổ chức những lớp bồi dưỡng nghiệp vụ thì cũng chỉ là các khóa huấn luyện trong nước trong khi mục tiêu chính của phần lớn các doanh nghiệp là hướng ra thị trường thế giới. Hơn nữa, các lớp bồi dưỡng này nếu có được tổ chức thì cũng chỉ là những lớp đào tạo ngắn ngày, có khi chỉ vài buổi là xong

Nhận thức được hạn chế này, trong thời gian tới, công ty phải đầu tư hơn nữa cho việc đào tạo đội ngũ cán bộ chuyên trách này Công ty cần chịu trách nhiệm chính trong việc đào tạo cho các bộ quản lý nhãn hiệu Cần thường xuyên tổ chức các khóa học trong và ngoài nước vì tình hình thực tế luôn thay đổi, nó đòi hỏi người quản lý phải nắm bắt các kiến thức về mặt lý thuyết cũng như thực tế để có kế hoạch quản lý tốt.

MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC

1 Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện

Một trong những bức xúc hàng đầu mà các doanh nghiệp lo lắng là sự thiếu chính xác, chồng chéo và sự rõ ràng của hệ thống luật pháp Vì thế, sự cần thiết phải xây dựng một hệ thống luật rõ ràng, chính xác và có tác dụng là đề nghị mà các doanh nghiệp Việt Nam muốn Nhà nước sớm thực hiện.

Nhà nước cần cải tiến hơn nữa thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng được nhanh chóng và hiệu quả, việc thi hành thực sự được đảm bảo hiệu lực Cụ thể, cần thực hiện chính sách một cửa trong việc giải quyết khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nên thành lập một bộ phận thường trực chuyên tiếp các đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp và chống sản xuất, buôn bán hàng giả. Đối với một số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt như mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên chăng Nhà nước nghiên cứu và đưa ra những quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt hơn về đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành này Chỉ có như vậy việc đăng ký nhãn hiệu cho sản phẩm thủ công mới khả thi Thực tế hiện nay cho thấy, dù muốn đăng ký nhãn hiệu nhưng các doanh nghiệp không biết nên làm thế nào vì đăng ký một nhãn hiệu chung cho cả lô thì rất dễ bị làm nhái, còn đăng ký kiểu dáng cho từng sản phẩm thì doanh nghiệp không thể theo kịp hoặc không kham đủ chi phí

Nhà nước cũng cần nhanh chóng bổ sung những quy định về một số vấn đề hiện nay chưa được đề cập đến và làm rõ những quy định còn mập mờ, gây hiểu lầm Ví dụ như điều luật quy định về tên doanh nghiệp còn chung chung, ước lệ đã gây nhiều khó khăn trong việc giải quyết các khiếu kiện liên quan đến tranh chấp về tên công ty Tên doanh nghiệp là một vấn đề lớn, không thể dùng văn bản của một bộ để hướng dẫn trên toàn quốc Vì vậy, Bộ Kế hoạch và đầu tư cần phối hợp với Bộ Văn hóa thông tin, Cục

Sở hữu công nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ tướng Chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp Văn bản này cũng nên liệt kê những từ không được dùng khi đăng ký kinh doanh (như Thái Lan đã làm), hoặc yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước một thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với các công ty đã đăng ký trước đó.

Nhà nước cũng cần đưa ra những quy định về việc mua bán, chuyển nhượng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn những hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn của doanh nghiệp khác.

Cần bổ sung những văn bản thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho từng lĩnh vực, bổ sung một số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp hiện nay chưa được đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi các nhãn hiệu dùng cho các dịch vụ và ban hành cơ chế bảo hộ nhãn hiệu nổi tiếng. Để các doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định về mức đền bù chi phí tiến hành các biện pháp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu công nghiệp vì mức hiện nay quá thấp để nó thực sự có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn.

Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh đối với những người thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực hiện đúng và đầy đủ chức năng của một số cán bộ thuộc các cơ quan chức năng.

Như vậy, nếu xây dựng được một hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, hiện tượng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic của các văn bản pháp lý sẽ được hạn chế đáng kể Từ đó, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Hương Sen nói riêng sẽ yên tâm hơn trong việc xây dựng và quản lý nhãn hiệu của mình.

2 Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu

Nhà nước phải đưa ra chính sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, sử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu Nỗi bức xúc về tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn luôn xuất hiện đầu tiên trong các kiến nghị của doanh nghiệp

Theo quy định hiện nay, chế tài phạt cảnh cáo đối với những trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu chỉ là từ 5 đến 10 triệu đồng Mức chế tài phạt nặng hơn, cao nhất là 100 triệu Nhưng số tiền phạt này thực tế chỉ là 20 triệu, một con số quá ít ỏi so với những hậu quả của nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại Vì thế, trong thời gian tới, các cơ quan chức năng cần có biện pháp cứng rắn hơn trong việc xử phạt những kẻ làm hàng giả, kể cả cán bộ tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cũng cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy ra làm ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi của nhiều bên liên quan.

Như đã nói ở trên, thiết lập và củng cố một hệ thống sở hữu công nghiệp đầy đủ và có hiệu quả là một đòi hỏi của quá trình hội nhập, cũng như của công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Xu thế chuyển dịch sang nền kinh tế tri thức đang đòi hỏi phải nhanh chóng thực hiện các mục tiêu liên quan đến sở hữu trí tuệ Để đạt được mục tiêu đó, chúng ta chủ trương chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng giả, chủ trương tôn trọng quyền sở hữu trí tuệ của mọi chủ thể, nghiêm cấm và nghiêm khắc xử lý các hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết quả đầu tư sáng tạo.

Thực tế cho thấy, về mọi khía cạnh chủ yếu, nền sản xuất hàng giả chứa đựng nhiều nguy cơ và hậu quả xấu Trước hết, nạn hàng giả tạo ra và làm trầm trọng thêm căn bệnh dối trá, cướp giật, lừa đảo trong kinh doanh Mặt khác, nạn hàng giả bóp nghẹt các nỗ lực sáng tạo trong nước và làm nản chí các nhà đầu tư nước ngoài Nạn hàng giả còn gây phương hại toàn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần của người tiêu dùng và xã hội,làm băng hoại đạo đức kinh doanh của chính những người bất lương tham gia nền công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, các hoạt động kinh tế, thương mại, cũng như khuynh hướng ngày càng chú trọng hơn đến vấn đề bảo hộ sở hữu công nghiệp Pháp luật quốc tế và quốc gia không cho phép một nền kinh tế có thể chọn lựa đạo đức kinh doanh bằng công nghiệp hàng giả Vì thế, Nhà nước ta chủ trương ngăn chặn việc sản xuất và lưu thông hàng giả và coi đó như một tội ác phá hoại các nỗ lực công nghiệp hóa, hiện đại hóa Nền công nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh cắp tài sản trí tuệ Vì vậy, việc chống hàng giả nhất thiết phải được sự hỗ trợ của việc bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, trong đó phải đảm bảo khả năng xử lý thích đáng các hành vi giả mạo, sao chép, sử dụng bất hợp pháp các đối tượng sở hữu công nghiệp.

Nạn hàng giả là vấn đề muôn thủa của mọi nền kinh tế, vì vậy việc dập tắt hóan toàn nạn hàng giả là điều khó thực hiện được Triển vọng lớn nhất cho giải pháp nêu trên là ngăn chặn và hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho các doanh nghiệp chân chính phát triển, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

3 Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp

Một vấn đề hiện nay cũng rất được các doanh nghiệp và dư luận quan tâm là các cơ quan chức năng cần xây dựng các kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu quả hơn cho các doanh nghiệp Trong thời đại ngày nay, thông tin là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, tuy nhiên các kênh thông tin thương mại của nước ta hoạt động chưa hiệu quả và giá mua các thông tin chuyên sâu còn cao nên không hấp dẫn các doanh nghiệp. Ngay đối với vấn đề nhãn hiệu, trước đây các cơ quan chức năng chưa hề khuyến cáo các doanh nghiệp về việc cần phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu ở thị trường trong nước và nước ngoài để đến khi hàng loạt các nhãn hiệu nổi tiếng của chúng ta bị xâm phạm thì “mất bò mới lo làm chuồng” Cũng không có cơ quan chức năng nào cung cấp cho các doanh nghiệp thông tin về các hiệp định, hiệp ước về nhãn hiệu mà chúng ta đã ký với các quốc gia và các tổ chức Ngay việc đơn giản là cung cấp thông tin về các nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đã được đăng ký để tránh sự trùng lặp cũng chưa được thựa hiện Hiện nay có “Công báo Sở công nghiệp” ra ngày 25 hàng tháng, công bố tất cả những nhãn hiệu,kiểu dáng, mẫu mã đăng ký trong tháng đó Nhưng nó không được bán ra mà cấp trực tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo 4 loại cơ quan: Tòa án nhân dân cấp tỉnh, các sởKhoa học Công nghệ và Môi trường, các cơ quan quản lý thông tin các địa phương, cơ quan hải quan các địa phương Nhưng vì quyển “Công báo sở hữu công nghiệp” không được quảng bá ra ngoài nên ngay sự tồn tại của nó các doanh nghiệp cũng không thể biết tới

Nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng đến các doanh nghiệp là vô cùng cần thiết và quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời về pháp luật, những qui định mới của các tổ chức, chính phủ, những biến động trên thị trường Tuy nhiên, ở Việt Nam, kênh thông tin này hoạt động chưa hiệu quả Đặc biệt những thông tin về xây dựng và bảo vệ nhãn hiệu càng chẳng bao giờ được đề cập đến cho đến tận khi hàng loạt nhãn hiệu nổi tiếng của Việt Nam bị xâm phạm Trước đó, chưa bao giờ các doanh nghiệp được khuyến cáo về việc cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở thị trường nước ngoài để tránh nguy cơ bị đánh cắp Vì vậy mà các thông tin về thủ tục, quy trình đăng ký nhãn hiệu theo pháp luật của các nước, theo những công ước về nhãn hiệu mà Việt Nam đã tham gia càng không bao giờ được cung cấp cho các doanh nghiệp Điều gì đến đã phải đến Những thiệt thòi, mất mát trong thời gian qua là bài học đắt giá cho chúng ta Đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp vẫn chưa được thực hiện một cách đúng mức và hiệu quả.