Tác Động của truyền miệng Điện tử (ewom) Ảnh hưởng Đến quyết Định Đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế trường hợp nghiên cứu tại khách sạn new world sài gòn

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI KHÁCH SẠN NEW WORLD SÀI GÒN

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong cuộc sống hiện nay, Internet đã trở nên quá quen thuộc và trở thành một phần quan trọng đối với con người Như chúng ta đã biết, sự phát triển của internet cùng các dịch vụ trên không gian mạng đã làm nên một cuộc “cách mạng” về mọi mặt từ kinh tế, văn hóa đến khoa học kỹ thuật, giáo dục và cả chính trị Nhờ có internet mà hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập một cách dễ dàng, nhanh chóng và thuận tiện Dù giải trí, làm việc hay học tập thì chúng ta đều cần đến internet đặc biệt là trong kinh doanh của cả cá nhân và doanh nghiệp Các công ty không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới muốn mở rộng kinh doanh thì việc dùng internet để liên lạc, truyền tải dữ liệu là một điều vô cùng cần thiết Các lĩnh vực giải trí hiện tại cũng hoạt động bằng hình thức online, trực tuyến trên các trang mạng xã hội Các công ty ở Việt Nam đã không chỉ còn gói gọn kinh doanh trong nước mà đã mở rộng ra quốc tế Thông qua Internet, việc mua bán trao đổi dần trở nên dễ dàng và thuận tiện, người mua có thể thoải mái chọn lựa, cân nhắc giá cả và an tâm về thanh toán trên Internet mà không cần phải tốn quá nhiều thời gian như trước Với sự bùng nổ của công nghệ số, ngày nay các doanh nghiệp du lịch khách sạn tại Việt Nam nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã ứng dụng internet rất nhiều vào các kênh mua bán trực tuyến Trong đó, việc đặt phòng trực tuyến tại khách sạn hoặc thông qua các kênh Online Travel Agencies (OTA) đã dần trở nên phổ biến với người tiêu dùng du lịch.

Một thực trạng trong ngành kinh doanh khách sạn hiện nay, trước khi quyết định sử dụng dịch vụ lưu trú, khách hàng thường có thói quen tìm kiếm và tham khảo thông tin từ bạn bè, người thân và đặc biệt là các diễn đàn, các trang đánh giá trực tuyến, các trang web cung cấp dịch vụ tư vấn du lịch đáng tin cậy nhưTripadvisor, Agoda, Traveloka, Booking.com Do đó, để giao tiếp tốt hơn với khách hàng, các công ty trong lĩnh vực này ngày càng quan tâm hơn và ứng dụngWOM dưới nhiều hình thức khác nhau như marketing bằng tin đồn, marketing lan truyền, marketing bằng nhật ký điện tử… bằng online và offline (Lê Quang Trực, 2015). Để nâng cao sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các nhà quản trị đầu tư vào hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh thương hiệu Tận dụng sự phát triển mạnh mẽ của internet, eWOM là một trong những hình thức truyền thông hiệu quả, nhanh chóng và tiết kiệm chi phí có thể đáp ứng nhu cầu marketing của từng doanh nghiệp Trong lĩnh vực du lịch khách sạn, khách hàng sẽ dựa vào những thông tin eWOM được khách hàng khác cung cấp về hình ảnh thương hiệu có mức độ uy tín đến đâu để hình thành ý định mua hàng Theo Jalilvand và Samiei (2012), eWOM là một trong những yếu tố hiệu quả nhất ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của các thương hiệu trong thị trường tiêu dùng (cụ thể trong ngành công nghiệp ô tô của Iran).

Trong lĩnh vực du lịch khách sạn, các dịch vụ được coi là sản phẩm vô hình, khó có thể hình dung trong đầu khi khách hàng chưa trải nghiệm, từ đó việc dự đoán hành vi hay ý định của các khách hàng của các nhà quản trị sẽ trở nên khó khăn hơn Chính vì vậy, eWOM được coi là loại hình truyền thông có sức thuyết phục tuyệt vời vì sự tín nhiệm và sự tin tưởng được cảm nhận từ khách hàng (Chatterjee, 2001; Mayzlin, 2006) Với sức ảnh hưởng của eWOM, việc nắm rõ cách thức eWOM hoạt động như thế nào để xây dựng hình ảnh thương hiệu vững mạnh và nâng cao sự tin tưởng của khách hàng trong môi trường trực tuyến đầy rủi ro là điều cần thiết, từ đó có thể tác động đến hành vi của người tiêu dùng Ngoài ra, nhiều nhà quản trị trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đã và đang quan tâm đến eWOM và sử dụng nó như một công cụ tiếp thị mới.

Khách sạn New World Sài Gòn là một trong những khách sạn 5 sao hàng đầu tại TP.HCM đã áp dụng các phương thức đặt phòng trực tuyến cho khách hàng, và truyền miệng điện tử có sức ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút khách hàng quyết định lưu trú tại khách sạn, tuy nhiên đến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào rõ ràng về vấn đề này Từ thực tiễn trên, tác giả thực hiện đề tài “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế: trường hợp nghiên cứu tại khách sạn New World Sài Gòn” nhằm xác định được các yếu tố nào của truyền miệng điện tử tác động đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn và mức độ tác động của từng yếu tố Từ đó, giúp cho các nhà quản lý cấp cao hiểu được tâm lý khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ trực tuyến và các dịch vụ khác,đồng thời các nhà quản lý sẽ đưa ra những chiến lược phát triển khách sạn tốt hơn trong tương lai.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn.

- Xác định các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến tại khách sạn New World Sài Gòn.

- Đo lường, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử đến quyết định đặt phòng trực tuyến tại khách sạn New World Sài Gòn.

- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả đặt phòng trực tuyến cho khách sạn New World Sài Gòn.

1.2.3 Các câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nội dung nghiên cứu sẽ phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu sau đây:

- Các yếu tố nào của truyền miệng điện tử (eWOM) ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến tại khách sạn New World Sài Gòn?

- Mức độ ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động như thế nào đến quyết định đặt phòng trực tuyến tại khách sạn New World Sài Gòn?

- Một số hàm ý để nâng cao hiệu quả đặt phòng trực tuyến cho khách sạn NewWorld Sài Gòn?

Đối tượng, phạm vi và dữ liệu nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định đặt phòng trực tuyến tại khách sạn New World Sài Gòn. Đối tượng khảo sát:Khách du lịch quốc tế đã hoặc đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn New World Sài Gòn.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện cụ thể tại khách sạn New World Sài Gòn.

- Phạm vi thời gian:Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 10/2022 – 05/2023

Dữ liệu sơ cấp:Dữ liệu tác giả thu thập từ việc khảo sát khách du lịch quốc tế đã hoặc đang lưu trú tại khách sạn New World Sài Gòn.

Dữ liệu thứ cấp:Dữ liệu tác giả thu thập từ các báo cáo của khách sạn NewWorld Sài Gòn; Các nghiên cứu trong và ngoài nước đăng trên tạp chí chuyên ngành; Các tài liệu của các nhà xuất bản uy tín trong và ngoài nước; Luận văn, Luận án Tiến sĩ trong và ngoài nước.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Dựa trên các nền tảng lý thuyết về tình hình các dịch vụ hiện có, về tác động của truyền miệng điện tử đến quyết định đặt phòng, để xây dựng bảng câu hỏi và tham khảo ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực chuyên môn Mục đích xây dựng một cách chính xác thang đo cho bảng câu hỏi và đáp ứng được yêu cầu của đề tài nghiên cứu.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu sau đó xử lý số liệu thu thập được ở các khách hàng đã và đang lưu trú và sử dụng các dịch vụ tại khách sạn NewWorld Sài Gòn, bằng cách sử dụng phần mềm SPSS để đánh giá độ tin cậy của thang đo và xác định độ phù hợp của các biến trong mô hình để tiến hành phân tích dữ liệu.

Ý nghĩa của đề tài

Nghiên cứu đã hệ thống lại cơ sở lý luận liên quan đến tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn Kết quả nghiên cứu có thể được dùng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc đo lường sự tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch với các khách sạn 5 sao.

1.5.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, các hình thức đặt phòng khách sạn không chỉ giới hạn ở việc gọi điện đến đặt phòng hay đến trực tiếp Khách du lịch thường xuyên tham khảo thông tin trước khi quyết định đặt phòng trên nhiều nền tảng khác nhau Và hiện nay, các nguồn thông tin tham khảo dành cho khách hàng vô cùng phong phú, hỗ trợ cho người dùng mà cụ thể là những người có nhu cầu đặt phòng khách sạn có thể tìm kiếm và tiến hành đặt phòng nhanh chóng Do đó việc phát triển và đẩy mạnh marketing qua truyền miệng điện tử, đặc biệt là các khách sạn cao cấp 5 sao như khách sạn New World Sài Gòn, sẽ có thể tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Với nghiên cứu này, tác giả đã đóng góp một số ý nghĩa thực tiễn như sau:

Giúp bộ phận marketing của khách sạn New World Sài Gòn nói riêng và phân khúc khách sạn cao cấp nói chung nắm bắt được các yếu tố của truyền miệng điện tử (eWOM) đến quyết định đặt phòng trực tuyến, cũng như mức độ quan trọng khác nhau của các yếu tố đó Từ đó giúp cân đối và tối ưu hóa chi phí marketing, xây dựng chiến lược phát triển phù hợp.

Phương pháp và mô hình của nghiên cứu này cũng góp phần định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo Các nghiên cứu sinh hay doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú có thể sử dụng kết quả nghiên cứu, điều chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để có thể tìm ra các yếu tố tác động và mức độ tác động đến quyết định của khách hàng.

Bố cục của luận văn

Ngoài danh mục bảng biểu, hình ảnh, lời cảm ơn, phụ lục… luận văn bao gồm 5 chương chính, cụ thể:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luậnChương 5 Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương 1, tác giả trình bày tổng quan chung về đề tài nghiên cứu thông qua lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng và phương pháp nghiên cứu.

Các tiêu chí này giúp cho bài nghiên cứu có cái nhìn tổng quát về nội dung và quá trình nghiên cứu Sau cùng là đưa ra ý nghĩa của việc xây dựng đề tài, sẽ có được những đóng góp cho ngành dịch vụ lưu trú nói chung và hoạt động marketing của khách sạn New World Sài Gòn nói riêng.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan

Năm 1967, Johan Arndt là người tiên phong trong nghiên cứu về truyền miệng (WOM) đã đưa ra định nghĩa WOM như sau: “Truyền thông trực tiếp bằng lời nói giữa một người nhận và một người truyền tin liên quan tới một nhãn hiệu, sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó và người nhận nhận thức rằng những thông điệp của người gửi có tính chất phi thương mại” Các đặc điểm chính của WOM là nguồn độc lập - nguồn cung cấp WOM không có lợi ích thương mại, và do đó quá trình truyền thông này là đáng tin cậy hơn các thông tin công ty tạo ra (Arndt, 1967).

Truyền miệng truyền thống có các đặc điểm sau: Truyền thông giữa cá nhân với nhau; Nội dung thương mại (nói về sản phẩm hoặc dịch vụ); Người truyền tin không có mục đích thương mại.

Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) định nghĩa WOM “là hành động một người tiêu dùng thiết lập hoặc truyền bá các thông tin liên quan đến marketing cho một người tiêu dùng khác” WOM được xem như một dạng là truyền thông marketing phi chính thức của doanh nghiệp khi sử dụng khách hàng như là một người phát ngôn và truyền các thông điệp marketing (Westbrook, 1987).

Trước thời đại Internet, người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm với nhau thông qua truyền miệng (WOM) truyền thống như: thảo luận với bạn bè và gia đình (Sundaram và cộng sự, 1998) Trong lịch sử, WOM đã được công nhận là một trong những nguồn lực có ảnh hưởng nhất của truyền tải thông tin (Breazeale, 2009; Godes và Mayzlin, 2004) Sự ảnh hưởng WOM vào việc ra quyết định của người tiêu dùng cũng được hình thành trong các lý luận học thuật (Steffes và Burgee, 2009).

Litvin và cộng sự (2008) định nghĩa: “lời truyền miệng là những giao tiếp giữa người với người về sản phẩm, dịch vụ, hoặc về công ty, nguồn giao tiếp này độc lập với những nguồn thông tin mang tính chất thương mại”.

Word Of Mouth (WOM) đóng vai trò như một sợi dây kết nối, biến thương hiệu của bạn từ người lạ thành người quen trong tích tắc Bỏ qua những lời cam kết

“nửa thực nửa ngờ" và câu từ hoa mỹ thì WOM cho thấy tính chân thật trong sự trải nghiệm của khách hàng.

Như vậy, có thể nói WOM là hình thức truyền miệng từ người này sang người khác về dịch vụ hoặc sản phẩm họ đã trải nghiệm mà không có sự can thiệp của quảng cáo.

2.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth)

Sự xuất hiện của phương tiện truyền thông trên internet đã tạo điều kiện phát triển của hình thức truyền miệng trực tuyến, hay còn gọi là truyền miệng điện tử (eWOM).

Theo Fan, Y.W và Miao, Y.F, Truyền miệng điện tử (eWOM) có thể được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức (Informal communication) hướng đến người tiêu dùng liên quan đến việc sử dụng hoặc các đặc tính của hàng hóa và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán hàng, dựa trên công nghệ internet, bao gồm giao tiếp giữa người sản xuất và người tiêu dùng hoặc giữa chính người những tiêu dùng, là hai thành phần không thể thiếu của eWOM.

Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa “Đánh giá trực tuyến là bất kỳ tuyên bố tích cực hay tiêu cực do khách hàng tiềm năng, thực tế, hay trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho các khách hàng khác hay các tổ chức thông qua mạng Internet “Có thể nói đánh giá trực tuyến, như là nguồn thông tin của eWOM, đóng một vai trò rất quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến.

Ngoài ra, đánh giá trực tuyến không chỉ là một hình thức của truyền miệng trực tuyến mà còn trở thành một phương tiện quan trọng trong hoạt động marketing bởi vì nhiều người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến như là bước đầu tiên để mua hàng.

Theo nghiên cứu của Hennig và Thurau (2004): “Truyền miệng điện tử là tất cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ,khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua Internet” Như vậy, truyền miệng điện tử trong nghiên cứu này có thể hiểu là những bình luận, phản hồi của khách hàng về sản phẩm trên nền tảng thương mại điện tử.

Theo Litvin và cộng sự (2008), khái niệm eWOM là sự truyền tải các thông tin phi chính thức tới những người tiêu dùng về sản phẩm, về nhà cung cấp sản phẩm đó thông qua mạng internet eWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả, kinh tế và hữu ích (Dellarocas, 2003).

Theo Nuria Huete-Alcocer (2008), eWOM là một hình thức đánh giá và nhận xét trực tuyến, nó có thể lan truyền nếu thông điệp đủ sức thuyết phục hoặc ấn tượng Hình thức truyền thông có tầm quan trọng đặc biệt với sự phát triển của nền tảng trực tuyến khiến nó trở thành một trong những nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất trên internet.

Từ những định nghĩa của các tác giả, có thể hiểu truyền miệng điện tử là hình thức truyền miệng thông qua internet và các phương tiện số khác.

Truyền miệng điện tử bao gồm 5 yếu tố chính (Trần Thị Khánh Linh, 2016): (1) Lời tuyên bố (phát biểu): tích cực, tiêu cực hoặc trung lập; (2) Người truyền tin (người gửi): người tạo nên lời tuyên bố, đó có thể là khách hàng cũ, khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm năng; (3) Đối tượng: sản phẩm, dịch vụ và công ty; (4) Người nhận: người tiêu dùng, người đọc, tổ chức ; (5) Môi trường: Internet, đặc biệt là các phương tiện truyền thông xã hội.

Đặc điểm của eWOM

- Nguồn gốc của thông điệp eWOM là từ một người tiêu dùng thường không rõ, rất khó để xác định mức độ chất lượng thông tin và độ tin cậy của các thông tin được đăng (Chatterjee, 2001).

- Mối quan hệ giữa người truyền đạt và người nhận trong quá trình eWOM được coi là yếu bởi vì bất cứ ai cũng có thể đăng các thông điệp và bất cứ ai cũng có thể nhận được những thông điệp đó (Chatterjee, 2001).

- EWOM được công nhận là một nguồn tiếp thị hiệu quả và kinh tế và còn là một nguồn hữu ích và có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng khi họ cần thông tin về các sản phẩm (Dellarocas, 2003).

- Truyền thông eWOM có khả năng mở rộng và tốc độ lan truyền cao (Hung và Li, 2007).

- Hầu hết các thông tin trên internet được trình bày/hiển thị dưới dạng văn bản, được lưu trữ và luôn có sẵn trong khoảng thời gian dài không xác định (Park và Lee, 2009; Hung và LY, 2007).

- Truyền thông eWOM có thể dễ dàng đo lường hơn WOM thông qua các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008).

- Thông điệp eWOM có thể được xem và đọc bởi bất cứ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi nào nếu có thể truy cập vào Internet (Chen và Xie,2008).

Mặc dù giao tiếp eWOM có một số đặc điểm chung với giao tiếp WOM truyền thống, nhưng nó khác với WOM truyền thống ở một số khía cạnh Các nhà nghiên cứu cho thấy đặc điểm phân biệt giữa WOM và eWOM trong Bảng 2.1.

Bảng 2.1 So sánh khác biệt WOM và eWOM

Hình thức Giao tiếp bằng lời nói trực tiếp, mặt đối mặt

Giao tiếp thông qua Internet với các hình thức như diễn đàn trực tuyến, các cộng đồng trực tuyến (tiếng Anh: online community), website…

Nguồn thông tin và độ tin cậy

Thông tin được thu thập từ những người xung quanh như thành viên gia đình hoặc bạn bè (Ratchford, Talukdar và Lee, 2001), do đó người nhận dễ dàng xác nhận được độ tin cậy của thông tin

Thông tin được thu thập từ những người không gần gũi và không quen biết nhau (Ratchford và ctg, 2001), do đó người nhận khó xác định độ tin cậy của thông điệp hơn và thường dựa vào độ tin cậy của trang website mà thông tin được đăng tải Đo lường Khó đo lường eWOM có thể dễ dàng đo lường nhờ vào các định dạng trình bày, số lượng và sự ổn định của eWOM (Lee, Park và Hen, 2008; Park và Kim, 2008)

Có thể trò chuyện riêng tư trực tiếp với nhau ở ngoài đời thực, diễn ra ở thời điểm gặp mặt

Thông tin công khai trên mạng Internet, bất cứ ai cũng có thể xem được ở bất cứ thời điểm nào

Thông tin được lan truyền chậm và phải nói ra mới lan truyền được

Thông tin được lan truyền nhanh chóng thông qua Internet ở bất kỳ thời điểm nào

Khó tiếp cận và thu thập thông tin

Dễ tiếp cận và thu thập thông tin

(Nguồn: Trần Thị Khánh Linh, 2016)

Thương mại điện tử trong ngành dịch vụ khách sạn

Ngày nay khách đặt phòng đã thay đổi thói quen đặt phòng của họ, ngày nay họ không còn thói quen đến khách sạn trực tiếp hoặc gọi điện để đặt phòng mà việc đặt phòng trực tuyến thông qua các trang đặt phòng online như Agoda, Expedia, Booking.com (OTA – Online Travel Agency) đang dần trở nên phổ biến Sự phát triển này đã có ở Mỹ và các nước Châu Âu từ cách đây rất lâu và giờ đây là tiếp bước của các nước đang phát triển và trong đó có Việt Nam.

Trước khi có Internet, khách du lịch có thể đặt phòng bằng các hình thức viết thư, gọi điện trực tiếp đến khách sạn hay thông qua một đại lý du lịch Ngày nay, trên website của mình, các đại lý du lịch qua mạng cung cấp đầy đủ hình ảnh, thông tin, giá cả, khuyến mãi của khách sạn và thậm chí là thông tin bổ ích về địa phương.

Rất nhiều trang web khuyến khích khách du lịch chia sẻ đánh giá của mình về khách sạn với nhau.

Khách du lịch sử dụng Internet thay vì các tài liệu quảng cáo brochure để nghiên cứu cho kỳ nghỉ của họ Họ sử dụng các trang thông tin xã hội như Tripadvisor, các trang OTA, các trang web về du lịch để nghiên cứu điểm đến và khách sạn mà họ định đặt phòng. Đặt phòng trực tuyến cũng giúp du khách có thể sắp xếp kế hoạch du lịch ngay phút cuối Đôi khi, với những booking loại này, du khách còn được hưởng lợi khi khách sạn giảm giá phòng bất ngờ vào phút cuối.

2.3.1 Điểm giống nhau giữa đặt phòng khách sạn trực tuyến và truyền thống

Cả hai hình thức đặt phòng này đều hướng đến việc tìm được một khách sạn chất lượng, giá tốt và phù hợp với nhu cầu lưu trú Cụ thể, khách hàng sắp có một chuyến công tác xa và cần tìm một khách sạn hạng doanh nhân, chất lượng dịch vụ tốt, hay đơn giản với mục đích du lịch, nghỉ dưỡng cùng gia đình, bạn bè, cần tìm một khách sạn với chỗ nghỉ tiện nghi… bất kể là mục đích gì, khách hàng đều có thể sử dụng một trong hai cách đặt phòng này.

Với cách đặt phòng khách sạn trực tuyến qua internet hay theo cách truyền thống thông thường, khách hàng đều có thể nắm rõ thông tin liên quan đến khách sạn như địa chỉ, các hạng phòng, giá cả, dịch vụ cung cấp tại khách sạn…

2.3.2 Điểm khác nhau giữa đặt phòng khách sạn trực tuyến và truyền thống Đặt phòng truyền thống: Đặt phòng truyền thống hay còn gọi là đặt phòng trực tiếp là hình thức đặt phòng tới trực tiếp với khách sạn mình mong muốn.

Việc đặt phòng truyền thống có thể là đặt qua điện thoại, fax, mail, đến trực tiếp bộ phận đặt phòng của khách sạn đó mà không theo bất cứ hình thức trung gian nào. Ưu điểm của cách đặt phòng trực tiếp này là gần như mọi thứ đều rõ ràng, minh bạch do mọi thông tin về về giá cả, các hạng phòng, dịch vụ… đều được cung cấp trực tiếp từ nhân viên của khách sạn Ngoài ra, khách hàng cũng có thể tiến hành kiểm tra trước chất lượng phòng, các dịch vụ tại khách sạn, đưa ra những yêu cầu cá nhân của bản thân đối với với khách sạn, đảm bảo khách sạn giữ phòng Bên cạnh đó, nếu khách hàng đã từng lưu trú tại khách sạn, cảm thấy chỗ ở khá chất lượng, phù hợp, việc đặt phòng cho lần tiếp theo với cách truyền thống sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí.

Tuy nhiên, việc đặt phòng truyền thống khá mất thời gian, công sức trong việc tìm kiếm để có một khách sạn thật chất lượng, như ý Việc so sánh, đánh giá chất lượng của các khách sạn đôi khi hơi khó khăn Ngoài ra, vào những dịp lễ, ngày nghỉ, khách hàng sẽ khó đặt được khách sạn như mình mong muốn vì lượng du khách quá đông hoặc dễ bị “chặt chém”, “thét giá” vào những mùa lễ hội. Đối với những khách hàng đi du lịch xa, việc đặt phòng trực tiếp sẽ gây nhiều khó khăn, tốn thời gian, vì ở khá xa thành phố, chỉ đặt được qua điện thoại Việc này sẽ gây khó hình dung và đánh giá chất lượng khách sạn trước khi đặt. Đặt phòng trực tuyến: Đặt phòng trực tuyến hay còn gọi là đặt phòng online, là hình thức đặt phòng qua mạng theo các trang website cho phép đặt phòng Đặt phòng trực tuyến còn gọi là đặt phòng trung gian mà ở đó khách hàng sẽ không trao đổi trực tiếp đến với khách sạn nữa. Ưu điểm lớn của cách đặt phòng này là thuận tiện, nhanh gọn Khách hàng có thể đặt phòng một cách dễ dàng mà không lo về giá cả hay vấn đề chặt chém.

Thông tin được cung cấp rất minh bạch, rõ ràng Ngoài ra, với các đánh giá trực tuyến mà các trang cung cấp, khách hàng có thể dễ dàng so sánh, đánh giá và cân nhắc để chọn ra được một khách sạn phù hợp với nhu cầu Nếu là lần đầu đến với một điểm du lịch nào đó, thì việc đặt phòng trực tuyến giúp cho khách hàng tiết kiệm thời gian, không bỡ ngỡ.

Bên cạnh đó, khách hàng có thể cập nhật được những thông tin khuyến mãi, ưu đãi của các khách sạn để tiết kiệm chi phí cho chỗ ở, nắm rõ được vị trí khách sạn, thuận tiện cho việc di chuyển đến những điểm vui chơi.

2.3.3 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn

Hệ thống phân phối toàn cầu – GDS:GDS (Global Distrbution System) Là hệ thống phân phối phòng khách sạn toàn cầu, đây là phương thức bán phòng B2B (Business to Business), các khách sạn ký kết hợp đồng của công ty này có hàng trăm, hàng ngàn công ty du lịch khác nhau vào hệ thống lấy thông tin khách sạn và bán cho khách du lịch của mình Từ đó khách sạn có nhiều nguồn khách hàng thông qua hệ thống này GDS kết nối tất cả những dịch vụ đó thông qua 3 mảng book chủ yếu gồm: máy bay, khách sạn, vận chuyển mặt đất và các hoạt động khác Bên cạnh đó, GDS còn cung cấp tất cả thông tin cụ thể về các loại thuế quan và dịch vụ du lịch hàng ngày cho người dùng dễ dàng truy cập và tìm kiếm GDS được điều hành và kiểm soát bởi hệ thống dữ liệu máy tính Hiện nay có 3 kênh GDS lớn hàng đầu thế giới là: Travelport (Galileo, Apollo, Worldspan), Amadeus và Sabre.

Công ty du lịch trực tuyến – OTAs: Công ty du lịch trực tuyến (OTA) có những chức năng tương tự như các đại lý lữ hành truyền thống, chỉ khác là dịch vụ được truyền tải qua Internet và du khách nhận được nhiều lợi ích từ phương thức giao dịch này Cùng một điểm đến, du khách có thể tìm thấy rất nhiều khách sạn khác nhau trên các trang đặt phòng trực tuyến để từ đó so sánh về giá, xem địa điểm,các tiện nghi và các đánh giá của những người đã từng sử dụng khách sạn đó và đưa ra quyết định cuối cùng Bên cạnh đó du khách còn nhận được sự tư vấn của phía công ty dịch vụ đặt phòng nếu du khách có nhu cầu.

Hầu hết các trang mạng của OTA đều cung cấp những đánh giá của khách hàng tạo thông tin tham khảo cho các khách hàng đang tìm kiếm thông tin du lịch.

Những ý kiến phản hồi này có thể sẽ có ảnh hưởng lên quyết định của các khách hàng tiềm năng khác Trên thế giới có rất nhiều website lớn như Agoda, Expedia, Travelocity, Orbitz, Priceline, Booking.com Các website này một số chỉ cung cấp phòng khách sạn, một số cung cấp toàn bộ các sản phẩm du lịch từ đặt tour đến phòng khách sạn hay cả những gói du lịch trọn vẹn. Điều đặc biệt hơn, hầu như các khách sạn trên thế giới đều tham gia bán phòng qua OTA, cho thấy khách hàng có nhu cầu sử dụng loại hình này khá phổ biến Từ đó khách nước ngoài hoàn toàn có thể tìm đến khách sạn của bạn qua các kênh OTA, làm mở rộng thị trường đồng thời tìm kiếm khách hàng tiềm năng.

Không thể phủ nhận lượng khách và doanh thu đưa về cho các khách sạn từ kênh phân phối GDS và công ty du lịch trực tuyến là rất lớn Tuy nhiên, các kênh phân phối này cũng thu được một khoản hoa hồng khổng lồ từ khách sạn, chưa kể phần lớn thị phần kinh doanh ngành của các khách sạn bị nắm bởi GDS và OTA.

Cơ sở lý luận về cấu thành truyền miệng điện tử

2.4.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.

Hình 2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)

2.4.2 Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)

Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model -IAM) cho rằng cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi một thông điệp theo hai hướng: trung tâm và ngoại biên, hướng trung tâm đề cập đến những nội dung cốt lõi của thông điệp, trong khi hướng ngoại biên đề cập đến những vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung của thông điệp (Cheung, 2008) Mô hình IAM gồm 4 biến nghiên cứu: Chất lượng của thông điệp (đại diện cho hướng tiếp cận trung tâm), Nguồn tin cậy (đại diện cho hướng tiếp cận ngoại biên), Tính hữu ích của thông tin và Sự ứng dụng thông tin.

IAM được nhiều học giả đánh giá khá cao khi áp dụng trong các nghiên cứu về eWOM Cụ thể, Cheung (2008) đã áp dụng khi nghiên cứu hành vi trên các diễn đàn thảo luận trực tuyến, IAM cũng được Shu và Scott (2014) xem xét trong nghiên cứu truyền thông xã hội Nghiên cứu này cũng tập trung vào chủ đề eWOM trên mạng xã hội, vì vậy việc áp dụng mô hình IAM cũng được xem là phù hợp Liên quan đến thông điệp của eWOM, yếu tố chất lượng thông tin (hướng trung tâm) sẽ được đưa vào áp dụng Mặc dù được đánh giá là một mô hình phổ biến, vẫn có ý kiến cho rằng mô hình này chỉ mới tập trung vào xem xét các tính chất của thông tin.

Erkan và Evan (2016) cho rằng những ảnh hưởng của thông tin không nên chỉ giới hạn bởi những đặc tính của thông tin Vì vậy, mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1985) cũng được viện dẫn nhằm giải thích những yếu tố khác liên quan đến hành vi.

Trong mô hình IAM, Sussman và Siegal (2003) đề xuất rằng chất lượng của thông điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích của thông tin Nguồn thông tin sau đó, cũng sẽ có tác động tới sự chấp nhận thông tin của khách hàng IAM được nhiều học giả đánh giá cao về tính ứng dụng của nó khi nghiên cứu về eWOM (Cheung và cộng sự, 2008; Shu và Scott, 2014) Cụ thể hơn, Cheung và cộng sự (2008) đã áp dụng mô hình IAM khi nghiên cứu về hành vi trên các trang diễn đàn thảo luận trực tuyến, trong khi Shu và Scott (2014) đã áp dụng nó trong ngữ cảnh của truyền thông xã hội Bởi vì nghiên cứu này tập trung vào eWOM trên phương diện truyền thông xã hội, việc áp dụng IAM cũng được coi là phù hợp Các yếu tố của IAM được áp dụng trong nghiên cứu này tương tự với mô hình gốc của Sussman và Siegal (2003).

2.4.3 Yếu tố tác động đến ý định Truyền miệng điện tử (eWOM)

Nghiên cứu được thực hiện bởi Hennig-Thurau và cộng sự (2004), là nghiên cứu được trích dẫn nhiều nhất, và là một trong những nghiên cứu đầu tiên đề cập đến các yếu tố thúc đẩy người dùng tham gia eWOM Tác giả Dicher (1966),Sundaram và cộng sự (1998) xem xét sự tích hợp giữa các động cơ truyền miệng truyền thống (WOM) và các yếu tố thu thập được từ việc xem xét các đặc điểm của eWOM Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng động cơ chính của người tiêu dùng tham gia vào việc truyền bá eWOM là lòng vị tha, sự tự nâng cao, trút bỏ cảm giác tiêu cực, lợi ích xã hội và động lực kinh tế (Cheung và Lee, 2012; Bronner và deHoog, 2011; Gheorghe và Liao, 2012; Ahrens và cộng sự, 2013) Dựa trên một nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Yoo và Gretzel (2009), xác định 7 động cơ khác nhau để người tiêu dùng hiểu rõ về eWOM: động lực hưởng thụ, sự thể hiện quyền lực tập thể đối với công ty, loại bỏ cảm giác tiêu cực, quan tâm đến người khác, giúp đỡ công ty, thể hiện cảm xúc tích cực và nâng cao bản thân Nghiên cứu này cho thấy rằng việc giúp đỡ công ty, mối quan tâm đến người khác và sự thích thú hoặc nâng cao bản thân là những yếu tố chính dẫn đến các đánh giá về du lịch trực tuyến Nghiên cứu được thực hiện bởi Jeonga và Jang (2011) tập trung vào eWOM tích cực cho thấy rằng việc giúp đỡ công ty, thể hiện cảm giác tích cực, quan tâm đến người khác là một số điều có thể kích hoạt eWOM tích cực.

2.4.4 Động cơ tham giam vào eWOM

Henig – Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM; sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực.

Sự hướng ngoại đề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là người mua sắm thông minh.

Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội.

Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dự như phần thưởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lượt bình chọn của người đọc eWOM…)

Tìm kiếm sự tư vấn liên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để hiểu rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sữa chữa một sản phẩm.

Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân thành của một người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn.

Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng.

Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không hài lòng, kết quả là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng bằng các hình thức của WOM tiêu cực.

2.4.5 Các hình thức của eWOM

Người tiêu dùng thường trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết, đưa ra các đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thông tin dạng văn bản, hình ảnh, các đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog, các dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Forums, Hotmail, MSN messenger, Gmail…), các mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ và chia sẻ trực tuyến (Facebook, Youtube, Google+…).

Hiện nay, Tripadvisor là một trong những trang web đánh giá phổ biến mà khách hàng thường xuyên sử dụng để chia sẻ trải nghiệm chuyến đi của mình Đây là một trong những trang web đánh giá du lịch hàng đầu trên thế giới TripAdvisor cho phép người dùng đăng bài đánh giá, chia sẻ kinh nghiệm du lịch và đưa ra đánh giá về khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan và các hoạt động du lịch khác Người dùng có thể đánh giá bằng cách chấm điểm, viết nhận xét và đưa ra đánh giá chung.

Các yếu tố của eWOM tác động đến hành vi người tiêu dùng

2.5.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

Philip Kotler (2005) đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm” Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ như thời gian, tiền bạc, nỗ lực… như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.

Hành vi tiêu dùng còn được định nghĩa là “một cam kết sâu sắc để mua lặp lại, bảo hành một sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai” Vì vậy, sự hiểu biết về các yếu tố quyết định trong việc “giữ chân khách hàng” có thể tạo thuận lợi cho người quản lý tập trung vào những yếu tố chính dẫn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Nhìn chung, tất cả các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh quá trình nhận biết, thu thập thông tin, đánh giá mua hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng, và mối quan hệ biện chứng giữa quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.

Xu hướng hành vi có thể được xác định và đánh giá bằng thái độ và hành vi.

Thái độ đề cập tới một mong muốn cụ thể để tiếp tục mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ, trong khi quan điểm hành vi đề cập đến khái niệm về sự bảo đảm lặp lại Khách hàng có thể phát triển một thái độ dựa trên các thông tin thu thập trước đây mà không có kinh nghiệm thực tế Những thông tin này có thể tạo nên thái độ thành kiến hay đối lập với các nhà cung cấp từ những hình ảnh của họ trên thị trường.

2.5.2 Các yếu tố liên quan đến người gửi (nguồn thông tin)

Nguồn thông tin eWOM đóng một vai trò quan trọng trong các hoạt động ra quyết định của người tiêu dùng Kiến thức trải nghiệm của người gửi càng cao thì thông tin càng được người nhận quan tâm và ảnh hưởng càng lớn đến người nhận (Bansal và Voyer, 2011) Tuy nhiên, trong một môi trường trực tuyến, nơi mà các tín hiệu xã hội như giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, trình độ học vấn ít được xác định cụ thể, rất khó để xác định sự tin cậy về kiến thức trải nghiệm của người gửi.

Brown và Lee (2007) phát hiện ra rằng trong môi trường trực tuyến, sự tin cậy nằm gần với môi trường ẩn nhưng mang một số thuộc tính độc đáo do tính chất của môi trường và người tiêu dùng dường như đánh giá độ tin cậy của thông tin eWOM trực tuyến trong mối quan hệ với trang web, cũng như cá nhân người cung cấp thông tin.

Thông tin được đăng tải bởi người tiêu dùng là đáng tin cậy hơn so với thông tin được đưa ra bởi các nhà tiếp thị (Dellarocas, 2003) Hơn nữa, Sen và Lerman, (2007) giải thích rằng những thông điệp đánh giá do người tạo ra có ảnh hưởng nhiều hơn bởi vì người tiêu dùng thường tin tưởng những người tiêu dùng ngang hàng với họ hơn so với người quảng cáo hay người tiếp thị.

Kết quả là, người tiêu dùng dựa trên những đánh giá do người tiêu dùng khác tạo ra, trong khi chỉ một vài năm trước đây người tiêu dùng trực tuyến thường chỉ đơn giản là thực hiện các quyết định mua hàng dựa trên thông tin do các nhà tiếp thị tạo ra như quảng cáo hoặc tư vấn chuyên nghiệp từ nền tảng trực tuyến Ngoài ra Chen và Xie (2008) cũng lưu ý rằng người tiêu dùng trực tuyến bây giờ cố gắng để tìm các thông điệp đánh giá sản phẩm thích hợp nhất với hoàn cảnh của họ.

Các yếu tố liên quan đến thông điệp

Một thông điệp eWOM bao gồm các yếu tố nhận thức và tình cảm và hiệu quả nhất khi nó rõ ràng, cung cấp nhiều thông tin, phong phú về nội dung và có sức phân tán mạnh mẽ (Mazzarol, 2007) Ngoài ra, trong nghiên cứu của Ishida và ctg (2016), có đưa ra nhận định về tác động khác nhau giữa thông điệp tích cực và tiêu cực, theo đó eWOM tiêu cực sẽ ảnh hưởng đến người nhận nhiều hơn thông điệp tích cực.

Các yếu tố liên quan đến người nhận eWOM (người đọc)

Với mỗi người nhận có trải nghiệm, kiến thức hay tính cách, giới tính khác nhau sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tác động của eWOM đến hành vi mua của họ.

Rondan Cataluủa (2014) cú đưa yếu tố giới tớnh vào mụ hỡnh khỏm phỏ ảnh hưởng của eWOM đến hành vi mua hàng như một biến điều tiết.

Các yếu tố liên quan đến trang Web

Những trang web có giao diện đáng tin cậy, được thiết kế tốt và có hình ảnh hiệu quả sẽ thu hút người tiêu dùng ở lại trên trang web và tiếp tục sử dụng nó Để giúp cho người nhận đọc hay tiếp nhận thông tin một cách tự nhiên và dễ dàng,trang web phải tương thích với mọi kích cỡ của phương tiện truy cập Bên cạnh đó,thông điệp ngày nay không chỉ được tìm kiếm và truyền tải từ trang web, mà còn thụng qua dịch vụ mạng xó hội SNS Trong nghiờn cứu của Rondan Cataluủa (2014) đã tách biệt rõ ràng về SNS và Internet.

Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp (Thương hiệu)

EWOM là một công cụ đáng tin cậy, chi phí thấp và hiệu quả để tiến hành các chiến dịch tiếp thị Vì vậy mà các doanh nghiệp thường sẽ sử dụng eWOM trong các chiến lược marketing của mình, bằng cách tạo các chủ đề thảo luận về sản phẩm/ dịch vụ của một thương hiệu nhất định Qua đó sẽ thấy được đánh giá của người tiêu dùng một cách khách quan nhất.

2.5.3 Hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến

2.5.3.1 Hành vi người tiêu dùng

Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó Philip Kotler (2000) cũng đưa ra định nghĩa cho hành vi người tiêu dùng:

“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch” Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Khái niệm về khách du lịch quốc tế

Năm 1937, Uỷ ban thống kê của Hội Quốc liên (tiền thân của Liên Hợp Quốc ngày nay) đã đưa ra khái niệm về khách du lịch quốc tế như sau:

Khách du lịch quốc tế là những người thăm viếng một quốc gia ngoài quốc gia cư trú thường xuyên của mình trong thời gian ít nhất là 24 giờ Theo khái niệm nêu trên, xét về mặt thời gian, khách du lịch quốc tế là những người có thời gian viếng thăm (lưu lại) ở quốc gia khác ít nhất là 24 giờ Trên thực tế, những người đến một quốc gia khác có lưu trú qua đêm mặc dù chưa đủ thời gian 24 giờ vẫn được thống kê là khách du lịch quốc tế.

Theo Luật Du lịch Việt Nam (2017): Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch.

Như vậy, nhóm khách du lịch quốc tế được phân thành 2 loại: (1) Khách du lịch quốc tế đi vào (Inbound Tourist): Là người nước ngoài và người của một quốc gia nào đó định cư ở nước khác vào quốc gia đó đi du lịch Loại khách này sử dụng ngoại tệ để mua hàng hoá dịch vụ (2) Khách du lịch quốc tế đi ra (Outbound

Tourist): Là công dân của một quốc gia và người nước ngoài đang cư trú tại quốc gia đó đi ra nước ngoài du lịch.

Tổng quan các nghiên cứu trước

Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2017)

Nghiên cứu đã phát hiện vai trò cầu nối quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin eWOM và niềm tin thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy, 3 trong 5 nhân tố đề xuất là sự tín nhiệm nguồn tin, mức độ liên quan và tính chính xác của thông tin có ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin e-Wom, trong đó yếu tố sự tín nhiệm nguồn tin có ảnh hưởng nhiều nhất Hai nhân tố còn lại là tính đúng lúc và tính đầy đủ không đạt được mức ảnh hưởng có ý nghĩa.

Hình 2.2 Mô hình sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam

(Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm, 2017) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017)

Nghiên cứu đã đưa ra 4 nhân tố tác động đến sự lựa chọn của khách du lịch khi đến Huế như hình bên dưới và đưa ra kết luận rằng các nhóm du khách khác nhau về độ tuổi, nghề nghiệp sẽ có đánh giá khác nhau, ngoại trừ nhân tố về độ tin cậy của trang Web cung cấp đánh giá trực tuyến Ngoài ra, các nhóm du khách có Quốc tịch khác nhau sẽ có đánh giá khác nhau ở 2 nhân tố “Nội dung của đánh giá trực tuyến” và “Chất lượng thông tin đánh giá trực tuyến” Yếu tố “Đặc điểm của người đánh giá” có sự khác biệt giữa các nhóm khách đến từ châu Âu và châu Mỹ, người Mỹ thường quan tâm đến nội dung trong đánh giá hơn là tìm hiểu xem ai là người cung cấp đánh giá.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định lựa chọn khách sạn của khách du lịch khi đến Huế

Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017) Nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018)

Theo nghiên cứu này, cả đặc tính của thông tin truyền miệng điện tử và hành vi của người tiêu dùng đối với eWOM đều có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp lên ý định mua sắm của họ Cụ thể là 3 trong 5 nhân tố đề xuất là độ tin cậy của thông tin, nhu cầu thông tin, thái độ đối với thông tin có ý nghĩa định hình ý định mua sắm.

Kết quả còn cho thấy có sự tương quan giữa yếu tố độ tin cậy của thông tin với tính hữu ích của thông tin, và ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin Kết quả phân tích

SEM đã cho thấy thái độ đối với thông tin là tiền tố quan trọng nhất Cuối cùng, tác giả kết luận rằng: “khi các thông tin truyền miệng điện tử tham khảo trên mạng xã hội được người dùng chấp nhận và ứng dụng thì họ sẽ có ý định mua hàng cao hơn, thậm chí là giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho những người bạn khác”.

Hình 2.4 Mô hình tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội

(Nguồn: Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm, 2018) Nghiên cứu của Duong Hanh Tien và cộng sự (2019)

Nghiên cứu này đã chứng minh chuyên môn của nguồn, tính thuyết phục và tính thông tin là những yếu tố quan trọng trong mắt người nhận eWOM khi người ta sử dụng eWOM để đánh giá mức độ hữu ích của các thông điệp eWOM thu được thông qua tương tác C2C (Customer - to - Customer) trên các trang mạng xã hội. Đáng chú ý, chuyên môn của nguồn là yếu tố dự báo mạnh nhất về tính hữu ích của eWOM; tuy nhiên, vai trò của độ tin cậy nguồn không được xác nhận trong nghiên cứu này.

Hình 2.5 Mô hình kiểm tra ảnh hưởng của truyền miệng điện tử giữa khách hàng với khách hàng đến ý định mua hàng trên các trang mạng xã hội

(Nguồn: Duong Hanh Tien và cộng sự, 2019)

2.7.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Ronnie Cheung (2014)

Trong nghiên cứu này, có một số yếu tố được xác định là có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến tính hữu ích của thông tin trong cộng đồng khách hàng trực tuyến.

Chúng bao gồm độ tin cậy của thông tin, chất lượng, tính kịp thời và chuyên sâu của thông tin Trong số các yếu tố này, tính kịp thời và chuyên sâu của thông tin được tìm thấy là có đóng góp lớn nhất về mức độ hữu ích của thông tin Độ tin cậy được phát hiện có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hữu ích của thông tin Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Bickart và Schindler (2001), chỉ ra rằng sự tin tưởng vào nguồn thông tin có tác động đáng kể đến việc tiếp nhận thông tin và thông tin có nhiều khả năng được chấp nhận nếu các ý kiến và đánh giá được đóng góp từ những người tiêu dùng quen thuộc trên cộng đồng trực tuyến Chất lượng của thông tin cũng được phát hiện có tác động đáng kể đến tính hữu ích của thông tin Trong khi đó, mức độ liên quan của thông tin lại không ảnh hưởng đến tính hữu ích của thông tin.

Hình 2.6 Mô Hình ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến việc tiếp nhận thông tin trong cộng đồng khách hàng trực tuyến.

(Nguồn: Ronnie Cheung, 2014) Nghiên cứu của Mohamed E Abd-Elaziz và cộng sự (2015)

Kết quả nghiên cứu thể hiện rằng, khi cảm nhận về độ tin cậy của nguồn cao, eWOM có ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng Nghiên cứu này còn cho thấy cảm nhận chuyên môn của nguồn – khả năng cảm nhận về nguồn để đưa ra quyết định đúng đắn hay có thể hiểu là mức độ mà người đọc nhận thấy người cung cấp thông tin hợp lệ về một chủ đề nhất định, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Kết quả cũng cho thấy rằng độ tin cậy của nguồn có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Trên internet, mọi người có thể nói bất cứ điều gì họ thích, nó thường tạo ra những nhận xét thiếu trách nhiệm, và đây là lý do tại sao độ tin cậy của nguồn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa eWOM và quyết định mua hàng.

Ngoài ra, có một mối quan hệ ngược chiều giữa mối quan hệ ràng buộc giữa người đánh giá và người nhận eWOM và ảnh hưởng của eWOM Kết quả này phản ánh một thực tế là sức mạnh ràng buộc trong wom trực tuyến không có tầm quan trọng như trong wom ngoại tuyến, vì trong tương tác internet với những người khác thậm chí có thể không đồng bộ về thời điểm và không gian giữa những người không quen biết nhau và không có mối quan hệ trước.

Về yếu tố sự tương đồng giữa người đánh giá và người nhận eWOM, yếu tố này rất quan trọng để giải thích sự xuất hiện và ảnh hưởng của truyền thông eWOM, và nó thường được đo lường theo một số thứ nguyên như tuổi, giới tính, nghề nghiệp hoặc trình độ học vấn Tuy nhiên, khẳng định này lại không phù hợp với kết quả nghiên cứu này, khi xem xét mối quan hệ giữa các điểm tương đồng về nguồn và ảnh hưởng của eWOM, các điểm tương đồng về nguồn dường như không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Kết quả này chỉ ra rằng, trong các cộng đồng trực tuyến, khách hàng đôi khi tin tưởng eWOM bất kể mức độ tương đồng giữa người đọc và người gửi eWOM.

Kiến thức chuyên môn của người nhận được nhận thấy có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng, có nghĩa là những người dùng internet có kinh nghiệm chịu ảnh hưởng của eWOM nhiều hơn những người tiêu dùng có kinh nghiệm trung bình và thấp Nghiên cứu này, phù hợp với nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng trải nghiệm của người nhận tương quan với hành vi của người tiêu dùng (López và Sicilia, 2014; Tseng và Hsu, 2010) Mặt khác, các nhà nghiên cứu khác đã tìm thấy kết quả ngược lại (Adjei và cộng sự, 2010; Fan và Miao, 2012; Zhu và Zhang, 2010), các nghiên cứu nói rằng, vì người tiêu dùng có trải nghiệm internet tốt hơn có thể dễ dàng nhận được nhiều đánh giá về dịch vụ hoặc sản phẩm, họ cũng có khả năng đánh giá độ tin cậy trong số các đánh giá này Vì vậy những người tiêu dùng có mức độ kinh nghiệm cao thường ít bị ảnh hưởng bởi eWOM hơn so với những người có ít kinh nghiệm.

Về các yếu tố quyết định liên quan đến bản thân eWOM, kết quả nghiên cứu này cho thấy số lượng và giá trị eWOM có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Nghiên cứu này cũng đo lường vai trò của loại trang web đối với ảnh hưởng của eWOM, kết quả chỉ ra rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi trang web mà trên đó các nhận xét được xây dựng Yếu tố cuối cùng là bản chất của sản phẩm / dịch vụ, được tìm thấy có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng Đồng nghĩa với điều đó, (Litvin và ctg, 2008) nói rằng eWOM có tầm quan trọng thiết yếu trong ngành khách sạn và du lịch, vì nhiều sản phẩm khách sạn và du lịch được coi là mua hàng có rủi ro cao sẽ ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hình 2.7 Mô hình Các yếu tố quyết định ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử

(eWOM) đến quyết định mua hàng của khách hàng

(Nguồn: Mohamed E Abd-Elaziz và cộng sự, 2015) Nghiên cứu của Irene Cheng Chu Chan, Long W Lam và cộng sự (2017)

Nghiên cứu chứng minh rằng ảnh hưởng của các bài đánh giá trực tuyến phụ thuộc vào mức độ tương đồng về nhân khẩu học và sở thích (demographic and preference similarity) giữa người đọc và người đánh giá Tác giả cũng chứng minh hiệu ứng thay thế giữa hai mức độ giống nhau này Các hiệu ứng tương tác cho thấy rằng người tiêu dùng dựa vào sự giống nhau của người đánh giá như một gợi ý kinh nghiệm để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý thông tin và quyết định xem có nên tin tưởng một đánh giá cụ thể của bên thứ ba hay không.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Với việc tham khảo các nghiên cứu liên quan trong tài liệu, một khung nghiên cứu được phát triển (như thể hiện trong Hình 2.7) cho nghiên cứu này Nó dựa trên các khía cạnh quan trọng của eWOM đối với việc tiếp nhận thông tin, đó là số lượng eWOM, nội dung của eWOM, Niềm tin , Nguồn đáng tin cậy, Kinh nghiệm của người đánh giá và chuẩn chủ quan của người nhận Đã có một số nghiên cứu hạn chế liên quan đến eWOM trong các cộng đồng trực tuyến trong và ngoài nước, thông tin liên quan đến các công trình được tóm tắt trong Bảng 2.2 Dựa trên khung nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra 6 giả thuyết tương ứng.

Bảng 2.1 Tổng hợp các định nghĩa và nguồn tài liệu cho nghiên cứu

Các biến Định nghĩa Các nghiên cứu liên quan

Số lượng eWOM (Number of eWOM)

Số lượng đánh giá/ nhận xét trực tuyến (Cheung và Thadani, 2010)

Mohamed E Abd-Elaziz và ctg (2015), Shabnam Khosravani Zangeneha (2014), Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Nam (2018), Zahratu và Hurriyati (2020), …

Nội dung của eWOM đề cập đến chất lượng thông tin, hay các lập luận về sức mạnh thuyết phục có trong thông tin thông điệp (Bhattacherjee và Sanford, 2006).

Shabnam Khosravani Zangeneha và ctg (2014), Cheung (2014), Atika và ctg (2016), Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Nam (2018), …

Niềm tin là một sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó người ta có niềm tin (Moorman và cộng sự, 1993).

Tachchaya Chatchotitham và Varanya Soponprapapon

(2011), Chattananon vàTrimetsoontorn (2009), Lee vàSee (2004), Corbitt và cộng sự(2003), Lien và cộng sự (2015),Corbitt và cộng sự (2003), Zhang và Zhao (2010), Saw et al (2015),

Lin (2009), … Nguồn đáng tin cậy (Source Credibility) Độ tin cậy của nguồn thông điệp đề cập đến mức độ tin tưởng của người nhận tin nhắn Nếu nguồn tin có uy tín, khách hàng sẽ tin vào thông điệp đó (Atika và ctg, 2016)

Shabnam Khosravani Zangeneha (2014), Atika và ctg (2016), Muhammad Adnan Sharif và ctg (2016), Lkhaasuren, Chunyan Wang (2016), Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Nam (2018), Zahratu và Hurriyati (2020), …

Kinh nghiệm của người đánh giá

Kinh nghiệm của người đánh giá đề cập đến mức độ mà một cá nhân tự nhận thấy mình là người hiểu biết, có năng lực, được đào tạo và có kinh nghiệm trong một lĩnh vực cụ thể (Adjei và ctg, 2010).

Jalilvand và ctg (2013), Eldesouky (2011), Abd-Elaziz và ctg (2015),…

Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận

Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội chung để thực hiện (hoặc không thực hiện) hành vi Armitage, Christopher J Armitage và Mark Conner (2001)

Abdullah Al-Swidi và ctg (2014), Dedy Darsono Gunawan và Kun- Huang Huarng (2015), Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), …

Quyết định đặt phòng trực tuyến (Online Booking Decision) Ý định mua nói chung đề cập đến sự sẵn sàng mua một sản phẩm trong tương lai, và trong nghiên cứu này là ý định đặt phòng trực tuyến (booking online)

Riadh Ladhari và Mélissa Michaud (2015), Wen-Chin Tsao và ctg (2015), …

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023) 2.8.1 Số lượng eWOM (Number of eWOM)

Số lượng thông tin đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định khi họ cần tham khảo để củng cố niềm tin hoặc giảm cảm giác mắc sai lầm hoặc chấp nhận rủi ro Số lượng đánh giá/ nhận xét trực tuyến có thể là một dấu hiệu cho thấy sản phẩm có giá trị và phổ biến đến mức nào.

Khi người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến, số lượng eWOM làm cho các đánh giá hiển thị nhiều hơn (Cheung và Thadani, 2010) Lượng thông tin khách hàng nhận được ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng (Lee, Park và Han, 2008) Các nguồn thông tin chính mà nhiều khách hàng đọc trước khi mua sản phẩm và dịch vụ không chỉ là các trang web chính thức của tổ chức mà còn là số lượng ngày càng tăng của các blog trực tuyến, phòng trò chuyện, trang web đánh giá sản phẩm và các trang mạng xã hội (Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Nam, 2018) Hơn nữa, Fan và ctg (2013) nhận thấy rằng, khi một sản phẩm có số lượng eWOM cao, điều này thường được coi là nhiều người đã mua sản phẩm đó, do đó, đối với họ, số lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến mức độ tin cậy được nhận thức của một sản phẩm giữa người tiêu dùng.

Dựa trên cơ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết H1: Số lượng eWOM càng nhiều thì thái độ hướng tới đặt phòng trực tuyến của người tiếp nhận càng cao.

2.8.2 Nội dung của eWOM (Quality of eWOM)

Nội dung của eWOM đề cập đến chất lượng thông tin, hay các lập luận về sức mạnh thuyết phục có trong thông tin thông điệp (Bhattacherjee và Sanford,2006) Trên thực tế, nội dung của eWOM có thể được thực hiện bởi bất kỳ người dùng nào, tuy nhiên, không phải thông tin hay thông điệp nào cũng thực sự hữu ích và chính xác Do đó, chất lượng và độ tin cậy của thông tin ngày càng được quan tâm nhiều hơn Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng của những đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng(Park và ctg, 2007) Theo Wathen và Burkell (2002), độ tin cậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong quá trình thuyết phục một cá nhân Do đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết H2: Nội dung của eWOM tác động tích cực (+) đến quyết định đặt phòng trực tuyến.

Niềm tin là một sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó người ta có niềm tin (Moorman và cộng sự, 1993) Niềm tin được định nghĩa là chiều hướng của một mối quan hệ kinh doanh xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể dựa vào tính toàn vẹn của lời hứa được cung cấp bởi người khác (Chattananon và Trimetsoontorn, 2009) Một định nghĩa đơn giản về sự tin cậy phù hợp với những cân nhắc này là thái độ mà một tác nhân sẽ giúp đạt được các mục tiêu của một cá nhân trong một tình huống đặc trưng bởi sự không chắc chắn và dễ bị tổn thương (Lee và See, 2004) Những đặc điểm này được phản ánh trong giao dịch trực tuyến, nơi khách hàng không thể nhìn thấy mặt đối mặt, kiểm tra thực tế hàng hóa hoặc thu thập hàng hóa khi thanh toán (Corbitt và cộng sự, 2003) Khách hàng mong đợi rằng khách sạn sẽ cung cấp các dịch vụ như đã hứa trên trang web và kỳ vọng phụ thuộc vào sự tin tưởng khách hàng có trên khách sạn (Lien và cộng sự, 2015) Do đó, Trust là một yếu tố quan trọng cho hành vi bảo trợ của người tiêu dùng (Corbitt và cộng sự, 2003) Niềm tin có thể làm giảm chi phí giao dịch, sự không chắc chắn và rủi ro trong quá trình giao dịch, và tạo điều kiện hợp tác và tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân Vì vậy, sự tin tưởng có thể làm giảm nguy cơ nhận thức của mua sắm trực tuyến, giúp đỡ thêm để hình thành một quyết định tích cực (Zhang và Zhao, 2010.) Saw và cộng sự (2015) chỉ ra rằng niềm tin có mối quan hệ tích cực và quan trọng với quyết định của khách hàng để thực hiện đặt phòng khách sạn trực tuyến.

Lin (2009) cho rằng niềm tin của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ Dựa vào mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan, yếu tố

“ Lòng tin cậy” được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của mình, bởi lẽ niềm tin khách hàng dành cho thương mại điện tử nói chung cũng như chính khách sạn mà khách muốn đặt phòng trực tuyến càng cao thì ý định đó cũng sẽ cao Theo đó, giả thuyết được phát triển:H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định sử dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến.

2.8.4 Nguồn đáng tin cậy (Source Credibility)

Trong bối cảnh giao tiếp eWOM, người tiêu dùng trao đổi ý kiến và kinh nghiệm lên xã hội cá nhân của họ Họ thường chia sẻ và trao đổi thông tin sản phẩm/ thương hiệu với một nhóm người lạ rộng lớn và phân tán về mặt địa lý thông qua blog, nền tảng đánh giá người tiêu dùng trực tuyến, trang mua sắm, trang mạng xã hội… Điều này có thể làm tăng lo ngại của người nhận về độ tin cậy của hình thức đánh giá này Trong nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM cũng đã đưa yếu tố “Chất lượng nguồn thông tin” hay “Nguồn đáng tin cậy” vào như một biến độc lập (ví dụ: nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), Reyes- Menendez và ctg (2019), Zahratu và Hurriyati (2020)) Vì vậy, nó cũng được phản ánh trong phân tích tài liệu của tác giả dưới dạng giả thuyết H4: Nguồn thông tin của eWOM càng càng đáng tin cậy thì quyết định đặt phòng trực tuyến càng cao.

Chất lượng của nguồn thông tin đề cập đến nhận thức của người nhận tin nhắn về độ tin cậy của một nguồn thông điệp Nó được định nghĩa là mức độ tin tưởng của người nhận tin nhắn Nếu nguồn tin có uy tín, khách hàng sẽ tin vào thông điệp đó (Atika và cộng sự, 2016) Theo Petty và Cacioppo (2012) định nghĩa là mức độ mà nguồn thông tin được người nhận thông tin cho là có thẩm quyền và đáng tin cậy Chất lượng nguồn bao gồm hai khía cạnh chính: chuyên môn (Expertise) và độ tin cậy (Trustworthiness) (Sussman và Siegal (2003); Hu và Zhang (2008)).

2.8.5 Kinh nghiệm của người đánh giá (Reviewer's experience)

Trên Internet, có rất nhiều trang web chuyên cung cấp các đánh giá trực tuyến, đặc biệt là trong ngành du lịch và khách sạn (Cheung và Thadani, 2012) Vì khối lượng thông tin về khách sạn và dịch vụ của họ quá lớn để người tiêu dùng có thể đọc và xử lý Và, những người tìm kiếm ý kiến của người khác khi đưa ra quyết định mua hàng, không có nhiều thời gian trên internet để tìm kiếm thông tin này(López và Sicilia, 2014) Tuy nhiên, rõ ràng rằng không phải tất cả các cá nhân đều có kinh nghiệm sử dụng và tìm kiếm thông tin trên internet như nhau Kinh nghiệm của người đánh giá đề cập đến "mức độ mà một cá nhân tự nhận thấy mình là người hiểu biết, có năng lực, được đào tạo và có kinh nghiệm trong một lĩnh vực cụ thể"

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Các trình tự thực hiện nghiên cứu này được trình bày trong quy trình sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu và tổng hợp, 2023)

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng Việc đầu tiên tác giả thực hiện khi bắt đầu nghiên cứu là xem xét mục tiêu nghiên cứu.

Trên cơ sở xem xét mục tiêu nghiên cứu, tác giả tìm hiểu, hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến đề tài và tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, đưa ra những nhận xét để tham khảo Sau đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu cho đề tài Tiếp theo, tác giả xây dựng thang đo, tham khảo ý kiến các chuyên gia để điều chỉnh cho phù hợp và đưa đi khảo sát Kết quả khảo sát được đưa vào phần mềm SPSS để xử lý, phân tích dữ liệu qua các bước Cronbach’s

Alpha, EFA, Hồi quy, kiểm đinh T-test, ANOVA Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết quả, thảo luận và hàm ý quản trị.

Thực hiện nghiên cứu

Trong luận văn này, tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận trực tiếp với các đối tượng được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên giản đơn để khảo sát.

Sau khi tham khảo một số tài liệu, công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả tổng hợp và đề xuất mô hình nghiên cứu để rút ra các yếu tố tác động của truyền miệng điện tử (eWom) ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn.

Tổ chức thảo luận nhóm 20 là các chuyên gia trong lĩnh vực du lịch khách sạn với bảng phỏng vấn, xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ Qua nghiên cứu định tính đã loại bỏ một số yếu tố không phù hợp ở thang đo nháp do yếu tố đó không phù hợp hoặc sự trùng lặp về ý và đề xuất yếu tố mới.

Bảng 3.1 Bảng kết quả thảo luận nhóm 20 chuyên gia về các yếu tố

STT Tên yếu tố Đồng ý Không đồng ý Góp ý chỉnh sửa

5 Kiến thức chuyên môn của người nhận 20 0 0

(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023)

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu này, các ý kiến tổng hợp sau khi thảo luận đã chọn ra 6 yếu tố của truyền miệng điện tử (eWom) tác động đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn gồm:

(1) Số lượng eWom; (2) Nội dung của eWom; (3) Niềm tin; (4) Nguồn đáng tin cậy;

(5) Kinh nghiệm của người đánh giá; (6) Chuẩn chủ quan.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Sau khi nghiên cứu định tính sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa các tác động của truyền miệng điện tử (eWom) ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn.

Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng bảng câu hỏi có được từ nghiên cứu định tính trên, qua khảo sát theo cách lấy mẫu ngẫu nhiên.

Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành Nghiên cứu khảo sát trực tiếp khách du lịch quốc tế đã và đang sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn New World Sài Gòn.

Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được, tiến hành xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích yếu tố (EFA), kiểm định giá trị trung bình,kiểm định mô hình bằng hồi quy, thang đo Likert 5 mức độ tương ứng như sau: (1)Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Bình thường; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý, được sử dụng để đo lường cảm nhận của đối tượng được khảo sát, xác định mối tương quan Tất cả các thao tác này được tiến hành bằng phần mềmSPSS 20.0 Kết quả phân tích sẽ cho cái nhìn tổng quát về tác động của truyền miệng điện tử ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New World Sài Gòn.

Mẫu nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013) thang đo của một khái niệm nghiên cứu bao gồm một tập biến quan sát Tập biến này thực sự là một mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phán đoán từ một đám đông bao gồm rất nhiều biến quan sát đo lường khái niệm nghiên cứu đó, về lý thuyết mẫu này phải được chọn theo xác suất mới đại diện cho đám đông nhưng chúng ta không thực hiện được điều này. Ở nghiên cứu này vì hạn chế nguồn lực nên tác giả lựa chọn phương pháp phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện giúp tiết kiệm thời gian và kinh phí thực hiện Phương pháp chọn mẫu này cho phép người điều tra giảm thiểu chi phí cũng như thời gian nhằm đáp ứng yêu cầu về tính kịp thời của việc phân tích. Để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo các nhà nghiên cứu Hair và các cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiểu N≥5*x (x: tổng số biến quan sát).

Trong nghiên cứu này tác giả chọn kích thước mẫu đủ lớn để thỏa mãn cả hai điều kiện theo đề nghị của phương pháp nghiên cứu nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy bội N≥max (cỡ mẫu theo yêu cầu EFA; cỡ mẫu theo yêu cầu của hồi quy bội).

Tác giả đã tổ chức điều tra và phát ra 231 phiếu hỏi trực tiếp và gửi đường link khảo sát thông qua google form Kết quả thu về 211 phiếu đạt yêu cầu loại trừ số lượng phiếu không hợp lệ đối với khách du lịch quốc tế đã và đang lưu trú tại khách sạn New World Sài Gòn cho 29 biến quan sát Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để phục vụ cho nghiên cứu thực hiện đề tài.

Phương pháp phân tích xử lý số liệu

Sử dụng Microsoft Excel và phần mềm SPSS 20.0 Khởi đầu, dữ liệu được mã hoá và làm sạch, phân tích như sau:

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, được Lee Cronbach phát triển vào năm 1951 nhằm cung cấp một thước đo về tính nhất quán bên trong của một thang đo, nó được biểu thị bằng một số từ 0 đến 1 Nói một cách đơn giản hơn, hệ số Cronbanh’s Alpha cho phép đánh giá xem các biến nghiên cứu có phù hợp hay chưa.

Các tiêu chí được sử dụng khi đánh giá độ tin cậy thang đo bao gồm:

- Hệ số tương quan biến tổng (corrected item-total correlation), giúp xác định biến quan sát nào ít đóng góp cho thang đo nhằm cân nhắc loại bỏ biến quan sát làm tăng độ tin cậy cho thang đo Các biến quan sát được giữ lại khi có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 (Nunally và Burnstein, 1994; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2009)

- Mức giá trị Cronbach’s Alpha, theo Mohsen Tavakol và Reg Dennick (2011), có nhiều báo cáo khác nhau về các giá trị được chấp nhận của alpha và thường nằm trong khoảng từ 0.70 đến 0.95 Nhiều nghiên cứu khác cũng chỉ ra rằng, khi độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì thang đo đạt tiêu chuẩn Từ 0.6 – 0.7 thường chấp nhận được cho các nghiên cứu mới, từ 0.7 – 0.8 là chấp nhận được và từ 0.8 – 0.95 là tốt (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Mai Trang, 2009).

Như vậy, trong nghiên cứu này tác giả thực hiện đánh giá thang đo theo tiêu chí loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 và chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s Alpha > 0.6.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Phân tích nhân tố khám phá EFA là phương pháp phân tích dùng để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo dựa vào mối quang hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát Các điều kiện cần được đảm bảo đối với kết quả phân tích bao gồm:

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) được xem xét cho mỗi biến quan sát và phải > 0.5 để đảm bảo sự tương quan đơn giữa biến và các nhân tố.

- Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nằm trong khảng từ 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.

- Hệ số Sig của kiểm đinh Bartlett’s có ý nghĩa thống kê khi ≤ 0.05 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố “Principal Components” Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Do mỗi biến riêng biệt có Eigenvalue là 1 nên chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được xem là có ý nghĩa và được giữ lại.

Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép xoay Varimax còn còn nếu sau EFA là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thì nên sử dụng phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax Nên trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép xoay Varimax, loại các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 và mỗi lần chỉ loại một biến Biến có hệ số tải nhân tố không đạt nhất sẽ bị loại trước và sau đó tiến hành chạy phân tích nhân tố với các biến còn lại Với 5 biến quan sát cho mỗi nhân tố, nhân tố sẽ bị loại nếu không thể giữ lại tối đa 3 biến quan sát.

Phân tích hồi quy nhằm khám phá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả của phân tích sẽ cho ra một phương trình hồi quy tuyến tính, giúp xác định các biến độc lập chính tác động đến biến phụ một cách cụ thể, từ đó có thể đưa ra kết luận, giải thích ý nghĩa nghiên cứu Mô hình hồi quy cần được kiểm định thông qua các loại kiểm định sau:

- Hệ số xác định R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted Coefficient of determination) dùng để phản ánh mức độ phù hợp của mô hình Mức dao động của R bình phương hiệu chỉnh là từ 0 đến 1, hệ số này càng cao thì độ chính xác của mô hình càng lớn, khả năng dự báo của biến độc lập càng chính xác Tuy nhiên, việc đạt mức giá trị bằng 1 là gần như không tưởng dù mô hình có tốt đến cở nào.

- Hệ số Beta (β) chuẩn hóa (Standardized Beta Coefficient) dùng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Tuy nhiên, trước khi kết luận mức độ ảnh hưởng, cần kiểm định mức ý nghĩa của hệ số Beta dựa vào T-test.

Khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy có độ tin cậy ít nhất là 95% (Sig ≤ 0.05), biến độc lập có tác động lên biến phụ thuộc (có thể kết luận rằng hệ số Beta có ý nghĩa về mặt thống kê), ta mới bắt đầu xét đến hệ số hồi quy âm hay dương Khi Sig >

0.05, biến độc lập không có sự tác động lên biến phụ thuộc, thì không cần phải xét đến nó có tác động thuận hay nghịch chiều nữa Đây cũng là cơ sở để kết luận các giả thuyết của nghiên cứu là chấp nhận/ bác bỏ trong trường hợp tương quan không có ý nghĩa thống kê.

Trước khi thực hiện phân tích hồi quy, cần phải xem xét một số hệ số để kiểm định sự vi phạm của mô hình hồi quy như:

- Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số tương quan Pearson (Pearson correlation coefficient, ký hiệu r) khi các biến độc lập có sự tương quan mạnh với nhau, hoặc có thể kiểm định thông qua hệ số phóng đại phương sai VIF.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Kết quả nghiên cứu

Với 211 phiếu thu về, thống kê mô tả mẫu nghiên cứu bao gồm các nội dung về giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn Số liệu thống kê trong bảng 4.3 cho thấy:

Về giới tính: Trong 211 người trả lời khảo sát thì có 133 người là Nam, chiếm 63%; có 78 người là Nữ, chiếm 37% Tỉ lệ này phù hợp với thực tế do khách quốc tế lưu trú tại khách sạn New World Sài Gòn chiếm phần lớn là khách đi công tác, khách hàng là doanh nhân đi làm việc, khách MICE…và thực tế khách hàng là nam giới chiếm đa số.

Về độ tuổi: Trong 211 người trả lời khảo sát thì có 13 người có độ tuổi dưới25 tuổi, chiếm 6.2%; có 24 người có độ tuổi từ 26 – 35 tuổi, chiếm 11.4%; 79 người từ 36 – 45 tuổi, chiếm 37.4%, 95 người trên 45 tuổi chiếm 45% Tỉ lệ này phù hợp với thực tế do những người có độ tuổi 25 – 35, trên 35 tuổi có thu nhập ổn định, có chức vụ cao trong công ty nên thường xuyên đi công tác, đi hội họp, tham dự sự kiện, hoặc đi du lịch nước ngoài và lưu trú tại khách sạn 5 sao…

Về thu nhập hàng tháng: Trong 211 người trả lời khảo sát thì có 0 có người nào có thu nhập hàng tháng dưới 20 triệu; có 10 người có thu nhập hàng tháng từ 20 triệu đến dưới 30 triệu, chiếm 4.7%; có 56 người có thu nhập hàng tháng từ 30 triệu đến dưới 50 triệu, chiếm 26.5%; có 145 người có thu nhập hàng tháng trên 50 triệu, chiếm 68.7% Tỷ lệ này phù hợp với thực tế do lượng khách du lịch quốc tế lưu trú tại khách sạn New World Sài Gòn nhìn chung đa phần là khách có thu nhập cao, có vị trí trong xã hội, hoặc chủ doanh nghiệp, chủ công ty…

Về trình độ học vấn: Trong 211 người trả lời khảo sát thì có 0 có người nào có trình độ Trung học phổ thông; có 9 người trình độ Trung cấp – Cao đẳng, chiếm4.3%; có 133 người có trình độ Đại học, chiếm 63%; có 69 người trình độ Sau đại học, chiếm 32.7%.

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu Đặc điểm cá nhân Số lượng (người) Tỷ lệ (%)

Tổng 211 100 Độ tuổi Từ 18 - 25 tuổi 13 6.2

Trình độ Trung học phổ thông 0 0

Trung cấp – Cao đẳng 9 4.3 Đại học 133 63.0

Từ 20 triệu đến dưới 30 triệu 10 4.7

Từ 30 triệu đến dưới 50 triệu 56 26.5

(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2023) 4.2.2 Phân tích độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha

Kết quả đánh giá độ tin cậy Conbach’s Alpha của các nhân tố được thể hiện trong bảng sau:

 Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Số lượng eWOM”

Bảng 4.3 Độ tin cậy thang đo “Số lượng eWOM”

Số lượng eWOM (SL), Cronbach’s alpha = 0.833

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thangđo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023) Nhân tố “Số lượng eWOM”: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố

= 0.833 > 0.6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0.530 đến 0.696 lớn hơn 0.3, thấp nhất là biến quan sát SL5 = 0.530 Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.

 Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Nội dung của eWOM”

Bảng 4.4 Độ tin cậy thang đo “Nội dung của eWOM”

Nội dung của eWOM (ND), Cronbach’s alpha = 0.869

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023 Nhân tố “Nội dung của eWOM”: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố = 0.869> 0.6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0.640 đến 0.770 lớn hơn 0.3, thấp nhất là biến quan sát ND5 = 0.640 Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.

 Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Niềm tin”

Bảng 4.5 Độ tin cậy thang đo “Niềm tin”

Niềm tin (NT), Cronbach’s alpha = 0.807

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023 Nhân tố “Niềm tin”: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố 0.807> 0.6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0.590 đến 0.671 lớn hơn 0.3, thấp nhất là biến quan sát NT4 = 0.590 Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.

 Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Nguồn đáng tin cậy”

Bảng 4.6 Độ tin cậy thang đo “Nguồn đáng tin cậy”

Nguồn đáng tin cậy (NG), Cronbach’s alpha = 0.829

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023) Nhân tố “Nguồn đáng tin cậy”: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố = 0.829 > 0.6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0.567 đến0.695lớn hơn 0.3, thấp nhất là biến quan sát NG5 = 0.567 Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.

 Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Kinh nghiệm của người đánh giá”

Bảng 4.7 Độ tin cậy thang đo “Kinh nghiệm của người đánh giá”

Kinh nghiệm của người đánh giá(KN), Cronbach’s alpha = 0.890

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023) Nhân tố “ Kinh nghiệm của người đánh giá ”: Kết quả kiểm định Cronbach’sAlpha của nhân tố = 0.890 > 0.6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0.628 đến 0.798 lớn hơn 0.3, thấp nhất là biến quan sát KN1 = 0.628 Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.

 Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận”

Bảng 4.8 Độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận”

Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận(CQ), Cronbach’s alpha = 0.899

Trung bình thangđo nếu loại biến

Phương sai thangđo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023) Nhân tố “Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận”: Kết quả kiểm địnhCronbach’s Alpha của nhân tố = 0.899 > 0.6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0.704 đến0.801 lớn hơn 0.3, thấp nhất là biến quan sát CQ3 = 0.704Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.

 Kiểm tra độ tin cậy đối với thang đo “Quyết định”

Bảng 4.9 Độ tin cậy thang đo “Quyết định”

Quyết định(QD), Cronbach’s alpha = 0.842

Trung bình thangđo nếu loại biến

Phương sai thangđo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023) Nhân tố “Quyết định”: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của nhân tố 0.842 > 0.6 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng từ 0.538 đến0.714 lớn hơn 0.3, thấp nhất là biến quan sát QD5 = 0.538 Kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Tiến hành phân tích yếu tố đối với 29 biến sau khi sử dụng phương pháp hệ sốCronbach’s Alpha để loại bỏ biến xấu Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt phòng cho thấy:

Bảng 4.10 Bảng hệ số KMO và kiểm định Barlett’s

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0.898

Bartlett's Test of Sphericity Chi bình phương 3753,433

(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023)

Theo bảng 4.10 cho thấy chỉ số KMO có giá trị = 0.898 thỏa mãn 0.5≤KMO≤1.

Như vậy phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu thực tế Kiểm định Barllett có giá trị sig = 0.0000 50% đáp ứng tiêu chuẩn.

Kết luận: 67.154% thay đổi của các yếu tố được giải thích bởi các biến quansát.

Bảng 4.12 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

(Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu của tác giả, 2023)

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 yếu tố đề xuất đều tác động đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn.

Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:

QD = 0.214 * SL + 0.184* ND + 0.165 * NT + 0.139 * NG + 0.214 * KN + CQ *

Số lượng eWom: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Số lượng eWom tác động mạnh thứ hai đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.214 Các quan sát thuộc nhóm “Số lượng eWom” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm Càng nhiều đánh giá trực tuyến về một khách sạn, chứng tỏ rằng khách sạn này được nhiều người biết đến; Số lượng đánh giá trực tuyến càng nhiều giúp tôi có nhiều thông tin về khách sạn; Số lượng đánh giá trực tuyến càng nhiều giúp tôi có xác định rõ ý định đặt phòng của mình (nếu đang phân vân thì khi đọc được nhiều đánh giá sẽ giúp xác định rõ có ý định đặt/ không); Tôi thường chú ý đến những khách sạn được đánh giá bởi nhiều trang wed khác nhau; Khi có nhiều đánh giá giống nhau về một khách sạn, thì đánh giá đó đáng tin (có khả năng đánh giá sẽ thể hiện đúng thực trạng của khách sạn sạn được quan tâm) Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Mohamed E Abd-Elaziz và cộng sự (2015).

Nội dung của eWom: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Nội dung eWom tác động mạnh thứ ba đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.184 Các quan sát thuộc nhóm “ Nội dung của eWom ” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm Các đánh giá trực tuyến có nội dung các đánh giá trực tuyến mô tả rõ ràng, cụ thể về cơ sở vật chất, dịch vụ của khách sạn giúp tôi xác định rõ ý định đặt phòng của mình;

Nội dung bình luận trực tuyến có kèm theo hình ảnh liên quan đến khách sạn giúp tôi hình dung rõ hơn tình trạng thực tế của khách sạn đó; Các bài đánh giá mới, có tính cập nhật có thể phản ánh thông tin thực tế về cơ sở vật chất và dịch vụ của khách sạn cụ thể; Thông tin về các khía cạnh khác (ví dụ: môi trường xung quanh khách sạn, địa điểm ăn uống, vui chơi, ) của một khách từ các đánh giá trực tuyến giúp tôi xác định rõ ý định đặt/ không đặt phòng của mình; Tôi thường chú ý hơn vào những đánh giá trực tuyến về chi phí, giá cả Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017), Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018).

Niềm tin: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Niềm tin tác động mạnh thứ năm đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.165 Các quan sát thuộc nhóm

“Niềm tin” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm: Việc đặt phòng trực tuyến trên website đảm bảo độ tin cậy cao hơn so với đặt phòng truyền thống (Thông tin trên website đúng sự thật, xem trước được hình ảnh, chi tiết phòng ốc, dịch vụ…;booking được gửi về email, không bị thất lạc ); Trang web đặt phòng trực tuyến có tính chính trực, minh bạch (Giá cả được công bố rõ ràng); Việc cung cấp thông tin cá nhân khi đặt phòng trực tuyến trên website đảm bảo an toàn (Thông tin khách hàng và thông tin đặt phòng được bảo mật, không bị lộ ra ngoài ); Việc đặt phòng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi niềm tin vào các khách sạn có thương hiệu lớn, uy tín Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Ronnie Cheung (2014), Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2017).

Nguồn đáng tin cậy: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Nguồn đáng tin cậy tác động mạnh thứ tư đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.139 Các quan sát thuộc nhóm “Nguồn đáng tin cậy” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm Tôi thường chú ý đến những nguồn có giao diện đẹp; Người đánh giá có nick name rõ ràng (ví dụ: Thao Nguyen), công khai sẽ đáng tin hơn (source expertise); Những trang web có bài đánh giá dài nêu được ưu - khuyết điểm của sản phẩm sẽ đáng tin hơn (source expertise); Tôi thường tin vào những nguồn đánh giá viết hay (source expertise); Những nguồn có đánh giá khách quan, độc lập, không thiên vị sẽ đáng tin hơn (source trustworthiness) Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Mohamed E Abd-Elaziz và cộng sự (2015), Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2017), Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017).

Kinh nghiệm của người đánh giá: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Kinh nghiệm của người đánh giá tác động mạnh cuối cùng Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.214 Các quan sát thuộc nhóm “Kinh nghiệm của người đánh giá” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm: Tôi luôn tham khảo (hoặc cập nhật) đánh giá của những khách hàng trước đây về khách sạn để chọn hoặc quyết định đặt phòng lại lần sau (lần thứ 2); Tôi quen thuộc với tất cả các kênh internet như (mạng xã hội, nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến, blog, diễn đàn, trang web đánh giá…); Tôi thường xuyên đặt phòng và sử dụng khách sạn trên các trang Web nên rất có kinh nghiệm đặt phòng; Tôi có kiến thức liên quan đến ngành dịch vụ lưu trú nên có thể thẩm định được việc đánh giá của người khác; Tôi sẽ viết ra đánh giá trực tuyến về khách sạn tôi đã ở để những người quan tâm có thể tham khảo sau khi đã lưu trú Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Mohamed E Abd- Elaziz và cộng sự (2015), Duong Hanh Tien và cộng sự (2019).

Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận tác động mạnh nhất đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.213 Các quan sát thuộc nhóm “Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm Những người xung quanh tôi thường tham khảo các đánh giá trên internet để lựa chọn khách sạn; Những người quan trọng với tôi khuyên tôi nên tham khảo ý kiến trên mạng và những người khác; Tôi thường làm việc và truy cập online nên có điều kiện để tham khảo ý kiến trên mạng;

Những lời khuyên của người thân và bạn bè sẽ đáng tin cậy hơn; Tôi sẽ cảm thấy thiếu tin tưởng vào ý định đặt phòng trực tuyến của mình nếu tôi không tham khảo ý kiến của những người đã có kinh nghiệm Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018).

Trong chương 4, nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm: Tổng quan về các khách sạn về Khách sạn New World Sài Gòn, thống kê mô tả mẫu và biến,kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phương trình hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt ANOVA Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố tác động đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế bao gồm: Số lượng eWOM, Nội dung của eWOM, Niềm tin, Nguồn đáng tin cậy,Kinh nghiệm của người đánh giá và Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra hàm ý quản trị được trình bày trong chương 5.