CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
2.8. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Với việc tham khảo các nghiên cứu liên quan trong tài liệu, một khung nghiên cứu được phát triển (như thể hiện trong Hình 2.7) cho nghiên cứu này. Nó dựa trên các khía cạnh quan trọng của eWOM đối với việc tiếp nhận thông tin, đó là
số lượng eWOM, nội dung của eWOM, Niềm tin , Nguồn đáng tin cậy, Kinh nghiệm của người đánh giá và chuẩn chủ quan của người nhận. Đã có một số nghiên cứu
hạn chế liên quan đến eWOM trong các cộng đồng trực tuyến trong và ngoài nước, thông tin liên quan đến các công trình được tóm tắt trong Bảng 2.2. Dựa trên khung nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra 6 giả thuyết tương ứng.
Bảng 2.1. Tổng hợp các định nghĩa và nguồn tài liệu cho nghiên cứu
Các biến Định nghĩa Các nghiên cứu liên quan
Số lượng
eWOM (Number of eWOM)
Số lượng đánh giá/ nhận xét trực tuyến (Cheung và Thadani, 2010)
Mohamed E. Abd-Elaziz và ctg (2015), Shabnam Khosravani Zangeneha (2014), Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Nam (2018), Zahratu và Hurriyati (2020), …
Nội dung của eWOM
(Quality of eWOM)
Nội dung của eWOM đề cập đến chất lượng thông tin, hay các lập luận về sức mạnh thuyết phục có trong thông tin thông điệp (Bhattacherjee và Sanford, 2006).
Shabnam Khosravani Zangeneha và ctg (2014), Cheung (2014), Atika và ctg (2016), Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Nam (2018), …
Niềm tin
(Trust)
Niềm tin là một sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó người ta có
niềm tin (Moorman và cộng sự, 1993).
Tachchaya Chatchotitham và Varanya Soponprapapon
(2011), Chattananon và Trimetsoontorn (2009), Lee và See (2004), Corbitt và cộng sự (2003), Lien và cộng sự (2015), Corbitt và cộng sự (2003), Zhang và Zhao (2010), Saw et al (2015),
Lin (2009), … Nguồn đáng
tin cậy (Source Credibility)
Độ tin cậy của nguồn thông điệp đề cập đến mức độ tin tưởng của người nhận tin nhắn. Nếu nguồn tin có uy tín, khách hàng sẽ tin vào thông điệp đó. (Atika và ctg, 2016)
Shabnam Khosravani Zangeneha (2014), Atika và ctg (2016), Muhammad Adnan Sharif và ctg (2016), Lkhaasuren, Chunyan Wang (2016), Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Nam (2018), Zahratu và Hurriyati (2020), …
Kinh nghiệm của người
đánh giá
(Reviewer's experience)
Kinh nghiệm của người đánh giá đề cập đến mức độ mà một cá nhân tự nhận thấy mình là người hiểu biết, có năng lực, được đào tạo và có kinh nghiệm trong một lĩnh vực cụ thể (Adjei và ctg, 2010).
Jalilvand và ctg (2013), Eldesouky (2011), Abd-Elaziz và ctg (2015),…
Chuẩn chủ
quan của
người tiếp nhận
(Receiver Subjective norms)
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội chung để thực hiện (hoặc không thực hiện) hành vi. Armitage, Christopher J. Armitage và Mark Conner (2001)
Abdullah Al-Swidi và ctg (2014), Dedy Darsono Gunawan và Kun- Huang Huarng (2015), Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), …
Quyết định đặt phòng trực tuyến (Online Booking Decision)
Ý định mua nói chung đề cập đến sự sẵn sàng mua một sản phẩm trong tương lai, và trong nghiên cứu này là ý định đặt phòng trực tuyến (booking online)
Riadh Ladhari và Mélissa Michaud (2015), Wen-Chin Tsao và ctg (2015), …
(Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2023) 2.8.1. Số lượng eWOM (Number of eWOM)
Số lượng thông tin đã trở thành một yếu tố quan trọng đối với người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định khi họ cần tham khảo để củng cố niềm tin hoặc
giảm cảm giác mắc sai lầm hoặc chấp nhận rủi ro. Số lượng đánh giá/ nhận xét trực tuyến có thể là một dấu hiệu cho thấy sản phẩm có giá trị và phổ biến đến mức nào.
Khi người tiêu dùng tìm kiếm các đánh giá trực tuyến, số lượng eWOM làm cho các đánh giá hiển thị nhiều hơn (Cheung và Thadani, 2010). Lượng thông tin khách hàng nhận được ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm và dịch vụ của khách hàng (Lee, Park và Han, 2008). Các nguồn thông tin chính mà nhiều khách hàng đọc trước khi mua sản phẩm và dịch vụ không chỉ là các trang web chính thức của tổ chức mà còn là số lượng ngày càng tăng của các blog trực tuyến, phòng trò chuyện, trang web đánh giá sản phẩm và các trang mạng xã hội (Mendbayar Lkhaasurena và Kyung-Doo Nam, 2018). Hơn nữa, Fan và ctg (2013) nhận thấy rằng, khi một sản phẩm có số lượng eWOM cao, điều này thường được coi là nhiều người đã mua sản phẩm đó, do đó, đối với họ, số lượng eWOM có ảnh hưởng tích cực đến mức độ tin cậy được nhận thức của một sản phẩm giữa người tiêu dùng.
Dựa trên cơ sở trên, tác giả đề xuất giả thuyết H1: Số lượng eWOM càng nhiều thì thái độ hướng tới đặt phòng trực tuyến của người tiếp nhận càng cao.
2.8.2. Nội dung của eWOM (Quality of eWOM)
Nội dung của eWOM đề cập đến chất lượng thông tin, hay các lập luận về sức mạnh thuyết phục có trong thông tin thông điệp (Bhattacherjee và Sanford, 2006). Trên thực tế, nội dung của eWOM có thể được thực hiện bởi bất kỳ người dùng nào, tuy nhiên, không phải thông tin hay thông điệp nào cũng thực sự hữu ích và chính xác. Do đó, chất lượng và độ tin cậy của thông tin ngày càng được quan tâm nhiều hơn. Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chất lượng của những đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Park và ctg, 2007). Theo Wathen và Burkell (2002), độ tin cậy thông tin là nhân tố tiên quyết trong quá trình thuyết phục một cá nhân. Do đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết H2: Nội dung của eWOM tác động tích cực (+) đến quyết định đặt phòng trực tuyến.
2.8.3. Niềm tin (Trust)
Niềm tin là một sự sẵn lòng dựa vào một đối tác trao đổi trong đó người ta có niềm tin (Moorman và cộng sự, 1993). Niềm tin được định nghĩa là chiều hướng của một mối quan hệ kinh doanh xác định mức độ mà mỗi bên cảm thấy họ có thể dựa vào tính toàn vẹn của lời hứa được cung cấp bởi người khác (Chattananon và Trimetsoontorn, 2009). Một định nghĩa đơn giản về sự tin cậy phù hợp với những cân nhắc này là thái độ mà một tác nhân sẽ giúp đạt được các mục tiêu của một cá nhân trong một tình huống đặc trưng bởi sự không chắc chắn và dễ bị tổn thương (Lee và See, 2004). Những đặc điểm này được phản ánh trong giao dịch trực tuyến, nơi khách hàng không thể nhìn thấy mặt đối mặt, kiểm tra thực tế hàng hóa hoặc thu thập hàng hóa khi thanh toán (Corbitt và cộng sự, 2003). Khách hàng mong đợi rằng khách sạn sẽ cung cấp các dịch vụ như đã hứa trên trang web và kỳ vọng phụ thuộc vào sự tin tưởng khách hàng có trên khách sạn (Lien và cộng sự, 2015). Do đó, Trust là một yếu tố quan trọng cho hành vi bảo trợ của người tiêu dùng (Corbitt và cộng sự, 2003). Niềm tin có thể làm giảm chi phí giao dịch, sự không chắc chắn và rủi ro trong quá trình giao dịch, và tạo điều kiện hợp tác và tăng cường giao tiếp giữa các cá nhân. Vì vậy, sự tin tưởng có thể làm giảm nguy cơ nhận thức của mua sắm trực tuyến, giúp đỡ thêm để hình thành một quyết định tích cực (Zhang và Zhao, 2010.) Saw và cộng sự (2015) chỉ ra rằng niềm tin có mối quan hệ tích cực và quan trọng với quyết định của khách hàng để thực hiện đặt phòng khách sạn trực tuyến.
Lin (2009) cho rằng niềm tin của người tiêu dùng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của họ. Dựa vào mô hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đối với hình thức đặt phòng khách sạn trực tuyến tại Thái Lan, yếu tố
“ Lòng tin cậy” được tác giả đưa vào mô hình nghiên cứu của mình, bởi lẽ niềm tin khách hàng dành cho thương mại điện tử nói chung cũng như chính khách sạn mà khách muốn đặt phòng trực tuyến càng cao thì ý định đó cũng sẽ cao. Theo đó, giả thuyết được phát triển:H3: Niềm tin ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định sử dụng đặt phòng khách sạn trực tuyến.
2.8.4. Nguồn đáng tin cậy (Source Credibility)
Trong bối cảnh giao tiếp eWOM, người tiêu dùng trao đổi ý kiến và kinh nghiệm lên xã hội cá nhân của họ. Họ thường chia sẻ và trao đổi thông tin sản phẩm/ thương hiệu với một nhóm người lạ rộng lớn và phân tán về mặt địa lý thông qua blog, nền tảng đánh giá người tiêu dùng trực tuyến, trang mua sắm, trang mạng xã hội…. Điều này có thể làm tăng lo ngại của người nhận về độ tin cậy của hình thức đánh giá này. Trong nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM cũng đã đưa yếu tố “Chất lượng nguồn thông tin” hay “Nguồn đáng tin cậy” vào như một biến độc lập (ví dụ: nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018), Reyes- Menendez và ctg (2019), Zahratu và Hurriyati (2020)). Vì vậy, nó cũng được phản ánh trong phân tích tài liệu của tác giả dưới dạng giả thuyết H4: Nguồn thông tin của eWOM càng càng đáng tin cậy thì quyết định đặt phòng trực tuyến càng cao.
Chất lượng của nguồn thông tin đề cập đến nhận thức của người nhận tin nhắn về độ tin cậy của một nguồn thông điệp. Nó được định nghĩa là mức độ tin tưởng của người nhận tin nhắn. Nếu nguồn tin có uy tín, khách hàng sẽ tin vào thông điệp đó. (Atika và cộng sự, 2016). Theo Petty và Cacioppo (2012) định nghĩa là mức độ mà nguồn thông tin được người nhận thông tin cho là có thẩm quyền và đáng tin cậy. Chất lượng nguồn bao gồm hai khía cạnh chính: chuyên môn (Expertise) và độ tin cậy (Trustworthiness) (Sussman và Siegal (2003); Hu và Zhang (2008)).
2.8.5. Kinh nghiệm của người đánh giá (Reviewer's experience)
Trên Internet, có rất nhiều trang web chuyên cung cấp các đánh giá trực tuyến, đặc biệt là trong ngành du lịch và khách sạn (Cheung và Thadani, 2012). Vì khối lượng thông tin về khách sạn và dịch vụ của họ quá lớn để người tiêu dùng có thể đọc và xử lý. Và, những người tìm kiếm ý kiến của người khác khi đưa ra quyết định mua hàng, không có nhiều thời gian trên internet để tìm kiếm thông tin này (López và Sicilia, 2014). Tuy nhiên, rõ ràng rằng không phải tất cả các cá nhân đều có kinh nghiệm sử dụng và tìm kiếm thông tin trên internet như nhau. Kinh nghiệm của người đánh giá đề cập đến "mức độ mà một cá nhân tự nhận thấy mình là người
hiểu biết, có năng lực, được đào tạo và có kinh nghiệm trong một lĩnh vực cụ thể"
(Adjei và ctg, 2010). Các nghiên cứu cũng cho rằng kinh nghiệm của người đánh giá là một trong những yếu tố quyết định chính của người nhận được mong đợi để xác định ảnh hưởng của eWOM (Tseng và Hsu, 2010). Mức độ chuyên nghiệp của người nhận không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hưởng đến thái độ tìm kiếm eWOM của họ (Ayeh và ctg, 2013). Zhu và Zhang (2010) tuyên bố rằng khi người tiêu dùng có nhiều kinh nghiệm về internet hơn thì có nhiều khả năng sử dụng internet như nguồn thông tin chính của họ và có nhiều khả năng tin tưởng hơn vào internet; họ có nhiều khả năng bị ảnh hưởng bởi các đánh giá trực tuyến. Do đó, nhà nghiên cứu đưa ra giả thuyết H5: Kinh nghiệm của người đánh giá ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định đặt phòng trực tuyến.
2.8.6. Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận (Receiver Subjective norms)
Các báo cáo nghiên cứu trong ngành đã chỉ ra rằng khi đưa ra quyết định mua hàng, người dùng Internet tin tưởng các bài đánh giá trực tuyến được đăng bởi những người tiêu dùng không quen biết hơn là tin tưởng vào các phương tiện truyền thống (Nielsen, 2010) và nội dung do người dùng tạo dưới dạng đánh giá trực tuyến của khách hàng được phát hiện có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng (ChannelAdvisor, 2010). Ngoài ra, lý thuyết văn hóa đa chiều của Geert Hofstede năm 1984 (Hofstede's culture dimensions) đã đánh giá Việt Nam là xã hội tập thể, nghĩa là ý kiến của tập thể sẽ được tôn trọng, sự đoàn kết và đồng tình giúp giữ vững mối quan hệ trong tập thể. Cho nên, đối với quốc gia có văn hóa cộng đồng như Việt Nam, thì có thể nhận định chuẩn chủ quan là một yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt. Vì vậy, giả thuyết được đề xuấtH6: Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận eWOM ảnh hưởng tích cực (+) đến quyết định đặt phòng trực tuyến.
2.8.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa và việc tổng quan các nghiên cứu trước, tham khảo ý kiến các chuyên gia cũng như quan sát thực tế tại đơn vị nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.8. Mô hình đề xuất nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất, 2023)
Giả thuyết được đặt ra là các yếu tố Số lượng eWom, Nội dung eWom, Niềm tin, Nguồn đáng tin cậy, Kinh nghiệm của người đánh giá, Chuẩn chủ quan đều tác động cùng chiều đến Quyết định đặt phòng trực tuyến.
Số lượng eWom
Kinh nghiệm của người đánh giá Nội dung của eWom
Nguồn đáng tin cậy Niềm tin
Quyết định đặt phòng trực
tuyến
Chuẩn chủ quan
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong Ở chương 2, tác giả đã khai thác thêm về cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, về truyền miệng (WOM), truyền miệng điện tử (eWOM), hành vi của người tiêu dùng nói chung và người tiêu dùng trực tuyến nói riêng, nghiên cứu về ngành thương mại điện tử trong ngành kinh doanh khách sạn. Ngoài ta, các học thuyết liên quan đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng cùng lược khảo các nghiên cứu trước đây ở trong và ngoài nước cũng được đề cập. Trên cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất với 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn ở Thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể: (1) Số lượng eWOM (Number of eWOM), (2) Nội dung của eWOM (Quality of eWOM),(3) Niềm tin (Trust), (4) Nguồn đáng tin cậy (Source Credibility), (5) Kinh nghiệm của người đánh giá (Reviewer's experience), (6) Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận (Receiver Subjective norms).