CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 yếu tố đề xuất đều tác động đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
QD = 0.214 * SL + 0.184* ND + 0.165 * NT + 0.139 * NG + 0.214 * KN + CQ *
0.247 + e
Số lượng eWom: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Số lượng eWom tác động mạnh thứ hai đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.214. Các quan sát thuộc nhóm “Số lượng eWom” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm Càng nhiều đánh giá trực tuyến về một khách sạn, chứng tỏ rằng khách sạn này được nhiều
người biết đến; Số lượng đánh giá trực tuyến càng nhiều giúp tôi có nhiều thông tin về khách sạn; Số lượng đánh giá trực tuyến càng nhiều giúp tôi có xác định rõ ý định đặt phòng của mình (nếu đang phân vân thì khi đọc được nhiều đánh giá sẽ giúp xác định rõ có ý định đặt/ không); Tôi thường chú ý đến những khách sạn được đánh giá bởi nhiều trang wed khác nhau; Khi có nhiều đánh giá giống nhau về một khách sạn, thì đánh giá đó đáng tin (có khả năng đánh giá sẽ thể hiện đúng thực trạng của khách sạn sạn được quan tâm). Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Mohamed E. Abd-Elaziz và cộng sự (2015).
Nội dung của eWom: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Nội dung eWom tác động mạnh thứ ba đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.184. Các quan sát thuộc nhóm “Nội dung của eWom” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm Các đánh giá trực tuyến có nội dung các đánh giá trực tuyến mô tả rõ ràng, cụ thể về cơ sở vật chất, dịch vụ của khách sạn giúp tôi xác định rõ ý định đặt phòng của mình;
Nội dung bình luận trực tuyến có kèm theo hình ảnh liên quan đến khách sạn giúp tôi hình dung rõ hơn tình trạng thực tế của khách sạn đó; Các bài đánh giá mới, có tính cập nhật có thể phản ánh thông tin thực tế về cơ sở vật chất và dịch vụ của khách sạn cụ thể; Thông tin về các khía cạnh khác (ví dụ: môi trường xung quanh khách sạn, địa điểm ăn uống, vui chơi,..) của một khách từ các đánh giá trực tuyến giúp tôi xác định rõ ý định đặt/ không đặt phòng của mình; Tôi thường chú ý hơn vào những đánh giá trực tuyến về chi phí, giá cả. Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017), Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018).
Niềm tin: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Niềm tin tác động mạnh thứ năm đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.165. Các quan sát thuộc nhóm
“Niềm tin” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm: Việc đặt phòng trực tuyến trên website đảm bảo độ tin cậy cao hơn so với đặt phòng truyền thống (Thông tin trên website đúng sự thật, xem trước được hình ảnh, chi tiết phòng ốc, dịch
vụ…;booking được gửi về email, không bị thất lạc...); Trang web đặt phòng trực tuyến có tính chính trực, minh bạch (Giá cả được công bố rõ ràng); Việc cung cấp thông tin cá nhân khi đặt phòng trực tuyến trên website đảm bảo an toàn (Thông tin khách hàng và thông tin đặt phòng được bảo mật, không bị lộ ra ngoài...); Việc đặt phòng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi niềm tin vào các khách sạn có thương hiệu lớn, uy tín. Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Ronnie Cheung (2014), Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2017).
Nguồn đáng tin cậy: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Nguồn đáng tin cậy tác động mạnh thứ tư đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.139. Các quan sát thuộc nhóm “Nguồn đáng tin cậy” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm Tôi thường chú ý đến những nguồn có giao diện đẹp; Người đánh giá có nick name rõ ràng (ví dụ: Thao Nguyen), công khai sẽ đáng tin hơn (source expertise); Những trang web có bài đánh giá dài nêu được ưu - khuyết điểm của sản phẩm sẽ đáng tin hơn (source expertise); Tôi thường tin vào những nguồn đánh giá viết hay (source expertise); Những nguồn có đánh giá khách quan, độc lập, không thiên vị sẽ đáng tin hơn (source trustworthiness). Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Mohamed E. Abd-Elaziz và cộng sự (2015), Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2017), Nguyễn Thị Hồng Ngọc (2017).
Kinh nghiệm của người đánh giá:Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Kinh nghiệm của người đánh giá tác động mạnh cuối cùng Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.214. Các quan sát thuộc nhóm “Kinh nghiệm của người đánh giá”
ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm: Tôi luôn tham khảo (hoặc cập nhật) đánh giá của những khách hàng trước đây về khách sạn để chọn hoặc quyết định đặt phòng lại lần sau (lần thứ 2); Tôi quen thuộc với tất cả các kênh internet như (mạng xã hội, nền tảng đặt phòng khách sạn trực tuyến, blog, diễn đàn, trang web đánh giá…); Tôi thường xuyên đặt phòng và sử dụng khách sạn trên các trang Web nên rất có kinh nghiệm đặt phòng; Tôi có kiến thức liên quan đến ngành dịch vụ lưu trú
nên có thể thẩm định được việc đánh giá của người khác; Tôi sẽ viết ra đánh giá trực tuyến về khách sạn tôi đã ở để những người quan tâm có thể tham khảo sau khi đã lưu trú. Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Mohamed E. Abd- Elaziz và cộng sự (2015), Duong Hanh Tien và cộng sự (2019).
Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận: Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận tác động mạnh nhất đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế tại khách sạn New Wolrd Sài Gòn với hệ số beta chuẩn hóa = 0.213. Các quan sát thuộc nhóm “Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận” ảnh hưởng tới biến phụ thuộc bao gồm Những người xung quanh tôi thường tham khảo các đánh giá trên internet để lựa chọn khách sạn; Những người quan trọng với tôi khuyên tôi nên tham khảo ý kiến trên mạng và những người khác; Tôi thường làm việc và truy cập online nên có điều kiện để tham khảo ý kiến trên mạng;
Những lời khuyên của người thân và bạn bè sẽ đáng tin cậy hơn; Tôi sẽ cảm thấy thiếu tin tưởng vào ý định đặt phòng trực tuyến của mình nếu tôi không tham khảo ý kiến của những người đã có kinh nghiệm. Kết quả nghiên cứu đồng kết quả với nghiên cứu của Lê Minh Chí và Lê Tấn Nghiêm (2018).
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4, nghiên cứu trình bày kết quả nghiên cứu gồm: Tổng quan về các khách sạn về Khách sạn New World Sài Gòn, thống kê mô tả mẫu và biến, kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phương trình hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt ANOVA. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố tác động đến Quyết định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch quốc tế bao gồm: Số lượng eWOM, Nội dung của eWOM, Niềm tin, Nguồn đáng tin cậy, Kinh nghiệm của người đánh giá và Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận. Từ kết quả nghiên cứu tác giả đưa ra hàm ý quản trị được trình bày trong chương 5.