CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
2.5. Các yếu tố của eWOM tác động đến hành vi người tiêu dùng
2.5.3. Hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến
2.5.3.1. Hành vi người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010): “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ nào đó. Philip Kotler (2000) cũng đưa ra định nghĩa cho hành vi người tiêu dùng:
“Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian (Ajzen, 1991)
2.5.3.2. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành năm giai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực tiễn ra và còn kéo dài sau khi mua. (Philip Kotler, 1965)
2.5.3.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Các yếu tố văn hóa – xã hội:Văn hóa, Nhánh văn hóa, Địa vị xã hội.
Văn hóa và nhánh văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quan điểm, giá trị và thói quen mua sắm của người tiêu dùng. Mỗi nhánh văn hóa có thể có các quy tắc, truyền thống và niềm tin riêng, ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Địa vị xã hội của người tiêu dùng cũng có thể tác động đến quyết định mua sắm, vì nhu cầu và ưu tiên sẽ khác nhau giữa các tầng lớp xã hội.
Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Các giai đoạn khác nhau trong đời sống gia đình, chẳng hạn như kết hôn, sinh con hay về hưu, có thể tạo ra nhu cầu mua sắm khác nhau. Tuổi tác cũng ảnh hưởng đến sở thích, mục tiêu và sự kiên nhẫn của người tiêu dùng. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của người tiêu dùng có thể xác định thu nhập, địa vị xã hội và lối sống. Nhu cầu và ưu tiên mua sắm sẽ khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp. Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của người tiêu dùng, bao gồm thu nhập và tài sản, sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng mua sắm và sự lựa chọn sản phẩm. Lối sống và cá tính: Lối sống và cá tính của mỗi người sẽ tạo ra sự khác biệt trong việc lựa chọn và mua sắm các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với bản thân.
Các yếu tố mang tính chất xã hội:Nhóm tham gia, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham gia: Nhóm xã hội mà người tiêu dùng thuộc về có thể tạo ra áp lực và ảnh hưởng trong việc mua sắm. Quan điểm và thói quen mua sắm có thể được hình thành thông qua tương tác và sự tác động từ nhóm xã hội; Gia đình: Gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành giá trị, niềm tin, thói quen mua sắm của người tiêu dùng từ khi còn nhỏ. Mối quan hệ gia đình cũng có thể ảnh hưởng đến phong cách mua sắm và sự lựa chọn sản phẩm; Vai trò và địa vị: Vai trò xã hội và địa vị của người tiêu dùng có thể tạo ra sự ảnh hưởng trong việc mua sắm. Ví dụ, người nổi tiếng có thể trở thành nguồn cảm hứng mua sắm cho người hâm mộ.
Các yếu tố mang tính chất tâm lý:Động cơ, tri giác, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Động cơ: Động cơ mua sắm bao gồm các yếu tố như nhu cầu cơ bản, tự thưởng, tìm kiếm trải nghiệm mới và tạo dựng hình ảnh bản thân. Sự hiểu biết về động cơ mua sắm của người tiêu dùng có thể giúp các nhà kinh doanh tạo ra chiến lược marketing hiệu quả. Tri giác: Tri giác của người tiêu dùng, bao gồm nhận thức, sự quan tâm và ý thức về thương hiệu, cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Lĩnh hội: Sự lĩnh hội thông tin về sản phẩm và dịch vụ, bao gồm đánh giá, đánh giá và ý kiến của người khác, có thể tác động đến sự lựa chọn mua sắm. Niềm tin và thái độ: Niềm tin vào thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ có thể tạo ra sự ảnh hưởng trong quyết định mua sắm. Thái độ của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và tương tác với thương hiệu. Tổng quan, hành vi mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào một loạt yếu tố văn hóa-xã hội, cá nhân, xã hội và tâm lý.
Hiểu và phân tích các yếu tố này có thể giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về người tiêu dùng và tạo ra các chiến lược marketing hiệu quả để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ.
2.5.3.4. Hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li và Zang (2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Monsuwe và cộng sự (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Như vậy, dựa trên các định nghĩa và nghiên cứu trước đó, có thể rút ra định nghĩa về hành vi mua sắm trực tuyến như sau: Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình
mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet. Nó liên quan đến việc sử dụng các cửa hàng trực tuyến hoặc các trang web mua sắm trực tuyến để tìm kiếm, chọn lựa và đặt mua các sản phẩm hoặc dịch vụ một cách thuận tiện và trực tuyến.
Trong hành vi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có thể duyệt qua các danh mục sản phẩm, so sánh giá cả, đọc đánh giá và phản hồi từ người dùng khác, và sau đó thực hiện giao dịch mua sắm bằng cách đặt hàng trực tuyến và thanh toán qua các phương thức thanh toán trực tuyến.
Hành vi mua sắm trực tuyến mang lại cho người tiêu dùng sự tiện lợi, linh hoạt và lựa chọn rộng rãi hơn so với mua sắm truyền thống trong các cửa hàng vật lý. Nó cung cấp cho người tiêu dùng khả năng truy cập vào các sản phẩm và dịch vụ từ khắp nơi trên thế giới và thực hiện giao dịch mua sắm 24/7 mà không bị ràng buộc về thời gian và địa điểm.