CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
2.7. Tổng quan các nghiên cứu trước
2.7.2. Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Ronnie Cheung (2014)
Trong nghiên cứu này, có một số yếu tố được xác định là có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến tính hữu ích của thông tin trong cộng đồng khách hàng trực tuyến.
Chúng bao gồm độ tin cậy của thông tin, chất lượng, tính kịp thời và chuyên sâu của thông tin. Trong số các yếu tố này, tính kịp thời và chuyên sâu của thông tin
được tìm thấy là có đóng góp lớn nhất về mức độ hữu ích của thông tin. Độ tin cậy được phát hiện có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự hữu ích của thông tin. Điều này phù hợp với kết quả nghiên cứu trước đây của Bickart và Schindler (2001), chỉ ra rằng sự tin tưởng vào nguồn thông tin có tác động đáng kể đến việc tiếp nhận thông tin và thông tin có nhiều khả năng được chấp nhận nếu các ý kiến và đánh giá được đóng góp từ những người tiêu dùng quen thuộc trên cộng đồng trực tuyến. Chất lượng của thông tin cũng được phát hiện có tác động đáng kể đến tính hữu ích của thông tin. Trong khi đó, mức độ liên quan của thông tin lại không ảnh hưởng đến tính hữu ích của thông tin.
Hình 2.6. Mô Hình ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến việc tiếp nhận
thông tin trong cộng đồng khách hàng trực tuyến.
(Nguồn: Ronnie Cheung, 2014) Nghiên cứu của Mohamed E. Abd-Elaziz vàcộng sự(2015)
Kết quả nghiên cứu thể hiện rằng, khi cảm nhận về độ tin cậy của nguồn cao, eWOM có ảnh hưởng nhiều hơn đến quyết định mua hàng. Nghiên cứu này còn cho thấy cảm nhận chuyên môn của nguồn – khả năng cảm nhận về nguồn để đưa ra quyết định đúng đắn hay có thể hiểu là mức độ mà người đọc nhận thấy người cung cấp thông tin hợp lệ về một chủ đề nhất định, có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả cũng cho thấy rằng độ tin cậy của nguồn có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng. Trên internet, mọi người có thể nói bất cứ điều gì họ thích, nó thường tạo ra những nhận xét thiếu trách nhiệm, và đây là lý do tại sao độ tin cậy của nguồn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa eWOM và quyết định mua hàng.
Ngoài ra, có một mối quan hệ ngược chiều giữa mối quan hệ ràng buộc giữa người đánh giá và người nhận eWOM và ảnh hưởng của eWOM. Kết quả này phản ánh một thực tế là sức mạnh ràng buộc trong wom trực tuyến không có tầm quan trọng như trong wom ngoại tuyến, vì trong tương tác internet với những người khác thậm chí có thể không đồng bộ về thời điểm và không gian giữa những người không quen biết nhau và không có mối quan hệ trước.
Về yếu tố sự tương đồng giữa người đánh giá và người nhận eWOM, yếu tố này rất quan trọng để giải thích sự xuất hiện và ảnh hưởng của truyền thông eWOM, và nó thường được đo lường theo một số thứ nguyên như tuổi, giới tính, nghề nghiệp hoặc trình độ học vấn. Tuy nhiên, khẳng định này lại không phù hợp với kết quả nghiên cứu này, khi xem xét mối quan hệ giữa các điểm tương đồng về nguồn và ảnh hưởng của eWOM, các điểm tương đồng về nguồn dường như không có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng. Kết quả này chỉ ra rằng, trong các cộng đồng trực tuyến, khách hàng đôi khi tin tưởng eWOM bất kể mức độ tương đồng giữa người đọc và người gửi eWOM.
Kiến thức chuyên môn của người nhận được nhận thấy có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng, có nghĩa là những người dùng internet có kinh nghiệm chịu ảnh hưởng của eWOM nhiều hơn những người tiêu dùng có kinh nghiệm trung bình và thấp. Nghiên cứu này, phù hợp với nghiên cứu trước đó đã chỉ ra rằng trải nghiệm của người nhận tương quan với hành vi của người tiêu dùng (López và Sicilia, 2014; Tseng và Hsu, 2010). Mặt khác, các nhà nghiên cứu khác đã tìm thấy kết quả ngược lại (Adjei và cộng sự, 2010; Fan và Miao, 2012; Zhu và Zhang, 2010), các nghiên cứu nói rằng, vì người tiêu dùng có trải nghiệm internet tốt hơn có thể dễ dàng nhận được nhiều đánh giá về dịch vụ hoặc sản phẩm, họ cũng có khả năng đánh giá độ tin cậy trong số các đánh giá này. Vì vậy những người tiêu dùng có mức độ kinh nghiệm cao thường ít bị ảnh hưởng bởi eWOM hơn so với những người có ít kinh nghiệm.
Về các yếu tố quyết định liên quan đến bản thân eWOM, kết quả nghiên cứu này cho thấy số lượng và giá trị eWOM có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này cũng đo lường vai trò của loại trang web đối với ảnh hưởng của eWOM, kết quả chỉ ra rằng quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi trang web mà trên đó các nhận xét được xây dựng. Yếu tố cuối cùng là bản chất của sản phẩm / dịch vụ, được tìm thấy có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng. Đồng nghĩa với điều đó, (Litvin và ctg, 2008) nói rằng
eWOM có tầm quan trọng thiết yếu trong ngành khách sạn và du lịch, vì nhiều sản phẩm khách sạn và du lịch được coi là mua hàng có rủi ro cao sẽ ngày càng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hình 2.7. Mô hình Các yếu tố quyết định ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử
(eWOM) đến quyết định mua hàng của khách hàng
(Nguồn: Mohamed E. Abd-Elaziz và cộng sự, 2015) Nghiên cứu của Irene Cheng Chu Chan, Long W. Lam và cộng sự (2017)
Nghiên cứu chứng minh rằng ảnh hưởng của các bài đánh giá trực tuyến phụ thuộc vào mức độ tương đồng về nhân khẩu học và sở thích (demographic and preference similarity) giữa người đọc và người đánh giá. Tác giả cũng chứng minh hiệu ứng thay thế giữa hai mức độ giống nhau này. Các hiệu ứng tương tác cho thấy rằng người tiêu dùng dựa vào sự giống nhau của người đánh giá như một gợi ý kinh nghiệm để tạo điều kiện thuận lợi cho việc xử lý thông tin và quyết định xem có nên tin tưởng một đánh giá cụ thể của bên thứ ba hay không.