CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
2.4. Cơ sở lý luận về cấu thành truyền miệng điện tử
2.4.1.Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng.
Hình 2.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989)
2.4.2. Thuyết chấp nhận thông tin (IAM)
Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model -IAM) cho rằng cá nhân có thể bị ảnh hưởng bởi một thông điệp theo hai hướng: trung tâm và ngoại biên, hướng trung tâm đề cập đến những nội dung cốt lõi của thông điệp, trong khi hướng ngoại biên đề cập đến những vấn đề gián tiếp liên quan đến nội dung của thông điệp (Cheung, 2008). Mô hình IAM gồm 4 biến nghiên cứu: Chất lượng của thông điệp (đại diện cho hướng tiếp cận trung tâm), Nguồn tin cậy (đại diện cho hướng tiếp cận ngoại biên), Tính hữu ích của thông tin và Sự ứng dụng thông tin.
IAM được nhiều học giả đánh giá khá cao khi áp dụng trong các nghiên cứu về eWOM. Cụ thể, Cheung (2008) đã áp dụng khi nghiên cứu hành vi trên các diễn đàn thảo luận trực tuyến, IAM cũng được Shu và Scott (2014) xem xét trong nghiên cứu truyền thông xã hội. Nghiên cứu này cũng tập trung vào chủ đề eWOM trên mạng xã hội, vì vậy việc áp dụng mô hình IAM cũng được xem là phù hợp. Liên quan đến thông điệp của eWOM, yếu tố chất lượng thông tin (hướng trung tâm) sẽ được đưa vào áp dụng. Mặc dù được đánh giá là một mô hình phổ biến, vẫn có ý
kiến cho rằng mô hình này chỉ mới tập trung vào xem xét các tính chất của thông tin.
Erkan và Evan (2016) cho rằng những ảnh hưởng của thông tin không nên chỉ giới hạn bởi những đặc tính của thông tin. Vì vậy, mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1985) cũng được viện dẫn nhằm giải thích những yếu tố khác liên quan đến hành vi.
Trong mô hình IAM, Sussman và Siegal (2003) đề xuất rằng chất lượng của thông điệp và nguồn thông tin đáng tin cậy sẽ có tác động đến tính hữu ích của thông tin. Nguồn thông tin sau đó, cũng sẽ có tác động tới sự chấp nhận thông tin của khách hàng. IAM được nhiều học giả đánh giá cao về tính ứng dụng của nó khi nghiên cứu về eWOM (Cheung và cộng sự, 2008; Shu và Scott, 2014). Cụ thể hơn, Cheung và cộng sự (2008) đã áp dụng mô hình IAM khi nghiên cứu về hành vi trên các trang diễn đàn thảo luận trực tuyến, trong khi Shu và Scott (2014) đã áp dụng nó trong ngữ cảnh của truyền thông xã hội. Bởi vì nghiên cứu này tập trung vào eWOM trên phương diện truyền thông xã hội, việc áp dụng IAM cũng được coi là phù hợp. Các yếu tố của IAM được áp dụng trong nghiên cứu này tương tự với mô hình gốc của Sussman và Siegal (2003).
2.4.3. Yếu tố tác động đến ý định Truyền miệng điện tử (eWOM)
Nghiên cứu được thực hiện bởi Hennig-Thurau và cộng sự (2004), là nghiên cứu được trích dẫn nhiều nhất, và là một trong những nghiên cứu đầu tiên đề cập đến các yếu tố thúc đẩy người dùng tham gia eWOM. Tác giả Dicher (1966), Sundaram và cộng sự (1998) xem xét sự tích hợp giữa các động cơ truyền miệng truyền thống (WOM) và các yếu tố thu thập được từ việc xem xét các đặc điểm của eWOM. Nghiên cứu trước đây cho thấy rằng động cơ chính của người tiêu dùng tham gia vào việc truyền bá eWOM là lòng vị tha, sự tự nâng cao, trút bỏ cảm giác tiêu cực, lợi ích xã hội và động lực kinh tế (Cheung và Lee, 2012; Bronner và de Hoog, 2011; Gheorghe và Liao, 2012; Ahrens và cộng sự, 2013). Dựa trên một nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Yoo và Gretzel (2009), xác định 7 động cơ khác nhau để người tiêu dùng hiểu rõ về eWOM: động lực hưởng thụ, sự thể hiện quyền lực tập thể đối với công ty, loại bỏ cảm giác tiêu cực, quan tâm đến người
khác, giúp đỡ công ty, thể hiện cảm xúc tích cực và nâng cao bản thân. Nghiên cứu này cho thấy rằng việc giúp đỡ công ty, mối quan tâm đến người khác và sự thích thú hoặc nâng cao bản thân là những yếu tố chính dẫn đến các đánh giá về du lịch trực tuyến. Nghiên cứu được thực hiện bởi Jeonga và Jang (2011) tập trung vào eWOM tích cực cho thấy rằng việc giúp đỡ công ty, thể hiện cảm giác tích cực, quan tâm đến người khác là một số điều có thể kích hoạt eWOM tích cực.
2.4.4. Động cơ tham giam vào eWOM
Henig – Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM; sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực.
Sự hướng ngoạiđề cập đến nhu cầu của người tiêu dùng chia sẻ kinh nghiệm tiêu dùng của họ để nâng cao hình ảnh của mình như là người mua sắm thông minh.
Lợi ích xã hội xuất hiện khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho mục đích gắn bó và hội nhập xã hội.
Sự thúc đẩy kinh tế liên quan tới động lực xảy ra khi một người tiêu dùng truyền đi một thông điệp eWOM cho các mục đích tài chính (ví dự như phần thưởng khi cung cấp các thông tin hữu ích, từ lượt bình chọn của người đọc eWOM…)
Tìm kiếm sự tư vấnliên quan đến việc đạt được các kỹ năng cần thiết để hiểu rõ hơn, sử dụng, vận hành, sửa đổi và sữa chữa một sản phẩm.
Sự quan tâm đến người tiêu dùng khác đề cập đến sự giúp đỡ chân thành của một người tiêu dùng cung cấp thông tin để hỗ trợ những người khác đưa ra quyết định mua hàng tốt hơn.
Giúp đỡ công ty đề cập đến mong muốn giúp đỡ các công ty vì một kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm mà người tiêu dùng đặc biệt hài lòng.
Sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm tiêu thụ không hài lòng, kết quả là thúc đẩy việc giảm nhẹ tâm trạng thất vọng và sự lo lắng bằng các hình thức của WOM tiêu cực.
2.4.5. Các hình thức của eWOM
Người tiêu dùng thường trao đổi, chia sẻ những trải nghiệm, sự hiểu biết, đưa ra các đánh giá và bình luận của mình bằng cách đăng các thông tin dạng văn bản, hình ảnh, các đoạn video lên các trang web đánh giá sản phẩm, forum, blog, các dịch vụ thư điện tử và tin nhắn nhanh (Forums, Hotmail, MSN messenger, Gmail…), các mạng xã hội và dịch vụ lưu trữ và chia sẻ trực tuyến (Facebook, Youtube, Google+…).
Hiện nay, Tripadvisor là một trong những trang web đánh giá phổ biến mà khách hàng thường xuyên sử dụng để chia sẻ trải nghiệm chuyến đi của mình. Đây là một trong những trang web đánh giá du lịch hàng đầu trên thế giới. TripAdvisor cho phép người dùng đăng bài đánh giá, chia sẻ kinh nghiệm du lịch và đưa ra đánh giá về khách sạn, nhà hàng, điểm tham quan và các hoạt động du lịch khác. Người dùng có thể đánh giá bằng cách chấm điểm, viết nhận xét và đưa ra đánh giá chung.
Tripadvisor được thành lập bởi Stephen Kaufer, Langley Steinert, Nick Shanny và Thomas Palka vào tháng 2 năm 2000, khởi đầu là một công ty du lịch trực tuyến tại Mỹ, điều hành một trang web và một ứng dụng di động với nội dung chủ yếu từ người dùng đóng góp. Kể từ khi xuất hiện trên thị trường, Tripadvisor nhanh chóng trở thành nền tảng "kinh nghiệm du lịch" lớn nhất thế giới, kết nối khách du lịch toàn cầu với nhà cung cấp dịch vụ thông qua nội dung phong phú và chân thật, kết hợp với công cụ so sánh giá, đặt chỗ trực tuyến và các dịch vụ liên quan như chỗ ở, nhà hàng và trải nghiệm. Theo thống kê, tính đến cuối năm 2021, Tripadvisor sở hữu hơn 1 tỷ đánh giá và ý kiến đóng góp từ cộng đồng, kết hợp với hơn 8 triệu dịch vụ được cung cấp từ Khách sạn, Nhà hàng, Trải nghiệm, Vé máy bay, Vé du thuyền… phản ánh gần như toàn bộ nền du lịch của thế giới.
Ngoài ra, còn có các nền tảng đánh giá trực tuyến khác như: Google, Facebook, Agoda, Ctrip, Expedia... là các nền tảng trực tuyến nổi tiếng cho phép người dùng đánh giá, bình luận và chia sẻ ý kiến về các sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Dưới đây là mô tả ngắn về từng nền tảng:
Google: Google Maps và Google Search cung cấp chức năng đánh giá và nhận xét cho nhiều loại doanh nghiệp và địa điểm khác nhau. Người dùng có thể đánh giá và viết nhận xét về các nhà hàng, khách sạn, cửa hàng, công ty dịch vụ, điểm tham quan và nhiều thứ khác. Đánh giá của người dùng được hiển thị công khai và có thể giúp người khác có cái nhìn tổng quan về chất lượng và độ tin cậy của một địa điểm hoặc doanh nghiệp.
Agoda: Agoda là một trong những trang web đặt phòng khách sạn trực tuyến hàng đầu thế giới. Ngoài việc cung cấp dịch vụ đặt phòng, Agoda cũng cho phép khách hàng đánh giá và đưa ra nhận xét về khách sạn mà họ đã ở. Các đánh giá này có thể giúp người dùng khác trong việc chọn lựa khách sạn phù hợp và cung cấp thông tin về chất lượng dịch vụ, vị trí và các tiện nghi khác.
Trên Facebook, người dùng có thể sử dụng hình thức đánh giá trực tuyến thông qua tính năng "Đánh giá" (Reviews) và "Kiến thức địa phương" (Local Knowledge). Dưới đây là mô tả về từng hình thức này:
+ Đánh giá (Reviews): Tính năng Đánh giá trên Facebook cho phép người dùng đưa ra đánh giá và nhận xét về các trang, doanh nghiệp, tổ chức, sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi một người dùng đánh giá một trang, đánh giá đó sẽ xuất hiện trên trang của doanh nghiệp đó và có thể được nhìn thấy công khai bởi tất cả người dùng trên Facebook.
+ Kiến thức địa phương (Local Knowledge): Tính năng Kiến thức địa phương cho phép người dùng chia sẻ thông tin và đánh giá về các địa điểm cụ thể trong khu vực địa phương của họ. Người dùng có thể đưa ra đánh giá về nhà hàng, quán cà phê, khách sạn, cửa hàng, điểm tham quan và nhiều nơi khác. Đánh giá và đánh giá thông tin trên tính năng này giúp người dùng khác có cái nhìn tổng quan về các địa điểm trong khu vực và giúp họ đưa ra quyết định dựa trên ý kiến của cộng đồng.
Cả hai tính năng trên đều cung cấp một nền tảng cho người dùng chia sẻ và tìm kiếm đánh giá, nhận xét và thông tin về các doanh nghiệp, địa điểm và các sản phẩm/dịch vụ khác. Điều này giúp xây dựng một cộng đồng đánh giá trên Facebook
và mang lại lợi ích cho người dùng khi họ muốn có thông tin đáng tin cậy để đưa ra quyết định mua hàng, sử dụng dịch vụ hoặc thăm các địa điểm.
Expedia: Expedia là một trong những trang web đặt phòng khách sạn và du lịch trực tuyến hàng đầu thế giới. Bên cạnh việc cung cấp dịch vụ đặt phòng, Expedia cũng cho phép người dùng đánh giá và viết nhận xét về khách sạn, chuyến bay, gói du lịch và các hoạt động du lịch khác. Người dùng có thể chia sẻ kinh nghiệm của mình, đưa ra đánh giá về chất lượng dịch vụ, tiện ích, vị trí và các khía cạnh khác của các dịch vụ du lịch.
Ctrip: Ctrip là một trong những nền tảng đặt phòng khách sạn và dịch vụ du lịch trực tuyến lớn nhất tại Trung Quốc và cung cấp dịch vụ toàn cầu. Trên Ctrip, người dùng có thể đánh giá và viết nhận xét về khách sạn, nhà hàng, các địa điểm du lịch, các tour du lịch và các dịch vụ khác. Nhận xét này giúp người dùng khác có cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ và cũng cung cấp thông tin hữu ích để giúp họ đưa ra quyết định du lịch thông minh.
Các nền tảng trên đều cung cấp một hình thức đánh giá công khai và có thể ảnh hưởng đến quyết định của người dùng khi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng đánh giá trên các nền tảng này phụ thuộc vào ý kiến cá nhân và có thể thay đổi theo từng người dùng.