tiểu luận kết thúc học phần đo lường trong marketing

Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành2.2.1.1 Mức độ tập trung và thị phần của thương hiệu PSHình: Mức độ tập trung của thị trường kem đánh răngMức độ tập trung thị trường kem

Mục lục

Chương 1: TỔNG HỢP DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ VÀ TÍNH TOÁN 1

1.1 Tổng hợp dữ liệu tính toán về ngành hàng của các thương hiệu 1

1.2 Tổng hợp dữ liệu tính toán về quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 3 1.3 Tổng hợp dữ liệu tính toán về giá bán lẻ của các thương hiệu 6

1.4 Tổng hợp dữ liệu tính toán về hoạt động phân phối của các thương hiệu 8

Chương 2: NGUYỄN ĐÌNH NGỌC KHÁNH - 2021008456 9

2.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: P/S 9

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu P/S 10

2.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 11

2.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 16

2.2.3 Thực trạng chiến lược giá 20

2.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối 22

2.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết 23

2.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất 24

2.4.1 Mục tiêu lựa chọn 24

2.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêu trên 24

2.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing 25

Chương 3: NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC - 2021008497 26

3.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: CLOSE UP 26

3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu [ghi tên thương hiệu] 26

3.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 26

3.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 34

3.2.3 Thực trạng chiến lược giá 38

3.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối 41

3.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết 42

3.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất 43

3.4.1 Mục tiêu lựa chọn 43

3.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêu trên 43

3.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing 47

Chương 4: NGUYỄN LINH NHI - 2021008505 49

4.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: CREST 49

4.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu Crest 49

4.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 49

4.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 55

4.2.3 Thực trạng chiến lược giá 64

4.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối 67

4.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết 70

4.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất 71

4.4.1 Mục tiêu lựa chọn 71

4.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêu trên 71

4.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing 73

4.4.3.3 Hoạt động phát triển thêm kênh phân phối trực tuyến 75

Chương 5: VÕ MINH THÀNH – 2021008547 77

5.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: SENSODYNE 77

5.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu Sensodyne 77

5.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 77

5.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 82

5.2.3 Thực trạng chiến lược giá 86

5.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối 89

5.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết 91

5.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất 92

5.4.1 Mục tiêu lựa chọn 92

5.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêu trên 92

5.4.1 Quy trình đo lường các hoạt động marketing 93

Chương 6: TRẦN HỒNG THY - 20210085654 95

6.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: COLGATE 95

6.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu Colgate 95

6.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 95

6.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 101

6.2.3 Thực trạng chiến lược giá 105

6.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêutrên 1096.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing 110

DANH MỤC BẢ

Bảng 1 1: Bảng tổng hợp dữ liệu tính toán về hàng hàng của các thương hiệu 1

Bảng 1 2: Bảng tổng hợp dữ liệu quán trình chuyển đổi hành của khách hàng 3

Bảng 1 3: Bảng tổng hợp giá bán lẻ của các thương hiệu 6

Bảng 1 4: Bảng thặng dư giá của các thương hiệu 7

Bảng 1 5: Bảng hệ thống các điểm bán lẻ của các thương hiệu 8

Y Bảng 2 1: Bảng tổng hợp thực trạng cạnh tranh của các thương hiệu kem đánh răng 10

Bảng 2 2: Thị phần và thị phần tương đối của PS 12

Bảng 2 3: Sự chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU 17

Bảng 2 4: Thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng 20

Bảng 2 5: Tổng hợp về dữ liệu phân phối của các thương hiệu kem đánh răng 22

Bảng 2 6: Các vấn đề marketing cần giải quyết 23

Bảng 2 7: Các mục tiêu và hoạt đông marketing để đạt mục tiêu 24

Bảng 3 1: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu trong ngành 26

Bảng 3 2: Thị phần của các thương hiệu 28

Bảng 3 3: Thị phần tương đối của các thương hiệu 30

Bảng 3 4: Sự chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU 34

Bảng 3 5: Các chỉ số đo lường hoạt động phân phối của các thương hiệu 41

Bảng 3 6: Mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện 43

Bảng 3 7: Các chỉ số đo lường các hoạt động đề xuất 47

Bảng 4 1: Doanh số, doanh thu, thị phần của các thương hiệu kem đánh răng 49

Bảng 4 2: Thị phần tương đối theo doanh số của Crest so với các đối thủ khác 51

Bảng 4 3: Thị phần tương đối theo doanh thu của Crest so với các đối thủ khác 53

Bảng 4 4: Mức độ xâm nhập, thị phần xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng, mức độ xâm nhập của ngành hàng và mức độ tập trung của thị trường 54

Bảng 4 5: Tỷ lệ chuyển đổi hành vi của khách hàng của các thương hiệu kem đánh răng 55

Bảng 4 6: Tỷ lệ Top of mind của các thương hiệu kem đánh răng 56

Bảng 4 7: Tỷ lệ nhận biết/thị trường 58

Bảng 4 8: Tỷ lệ hiểu/nhận biết 59

Bảng 4 9: Tỷ lệ thích/hiểu 60

Bảng 4 10: Tỷ lệ tin tưởng/thích 60

Bảng 4 11: Tỷ lệ mua/tin tưởng 61

Bảng 4 12: Tỷ lệ mua nhiều nhất/đã mua 62

Bảng 4 13: Tỷ lệ hài lòng/mua nhiều nhất 63

Bảng 4 14: Tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu/hài lòng 64

Bảng 4 15: Đơn giá của các thương hiệu kem đánh răng 64

Bảng 4 16: Thặng dư giá 65

Bảng 4 17: So sánh giá của Crest so với các thương hiệu khác 66

Bảng 5 1: Thị phần doanh số và doanh thu của ngành hàng kem đánh răng 77

Bảng 5 2: Thị phần tương đối theo doanh số và doanh thu 78

Bảng 5 3: Mức độ xâm nhập của ngành và thương hiệu 79

Bảng 6 1: Thị phần các thương hiệu kem đánh răng 95

Bảng 6 2: Thị phần tương đối 98

Bảng 6 3: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng 100

Bảng 6 4: Quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng (AAU) 101

Bảng 6 5: Các chỉ số phân phối của các thương hiệu kem đánh răng 106

DANH MỤC HÌ Hình 1 1: Giá của đối thủ 7

Y Hình 2 1: Logo P/S 9

Hình 2 2: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng 14

Hình 2 3: Biểu đồ chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU 18

Hình 2 4: Biểu đồ thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng 21

Hình 2 5: Bảng thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng theo giá đối thủ 21

Hình 2 6: Biểu đồ thể hiện mức độ phân phối của các thương hiệu kem đánh răng 23

Hình 3 1: Thị phần theo doanh số của ngành hàng 29

Hình 3 2: Thị phần theo doanh thu của ngành hàng 29

Hình 3 3: Thị phần tương đối tính toán theo đối thủ 31

Hình 3 4: Biểu đồ Sự chuyển đối của khách hàng theo mô hình AAU của các thương hiệu 35

Hình 3 5: Biểu đồ về Thặng dư giá của các thương hiệu 39

Hình 3 6: Thặng dư giá theo giá của đối thủ của các thương hiệu 39

Hình 3 7: Biểu đồ về các chỉ số đo lường hoạt động phân phối của các thương hiệu 42

Hình 4 1: Thị phần theo doanh số của các thương hiệu kem đánh răng 50

Hình 4 2: Thị phần theo doanh thu của các thương hiệu kem đánh răng 52

Hình 4 3: Tỷ lệ chuyển đổi hành vi của khách hàng Crest 57

Hình 5 1: Quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng Sensodyne 82

Hình 5 2: Thặng dư giá của các thương hiệu 88

Hình 6 1: Biểu đồ thị phần theo doanh số của các loại kem đánh răng 96

Hình 6 2: Biểu đồ thị phần theo doanh thu của các loại kem đánh răng 97

Hình 6 3: Mô hình chuyển đổi hành vi của khánh hàng (AAU) 102

Hình 6 4: Thặng dư giá các thương hiệu kem đánh răng 105

Chương 1: TỔNG HỢP DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ VÀ TÍNH TOÁN 5.1 Tổng hợp dữ liệu tính toán về ngành hàng của các thương hiệu

Bảng 1 1: Bảng tổng hợp dữ liệu tính toán về hàng hàng của các thương hiệu

P/S CloseUp Colgate Sensodyne Aquafresh Crest Thái

Dương Doreen Dr White

17806108.4 3

19726172.1 9

3151289.0 6

13003937.1

5 425636.50

396630.1 5

1294849.8 7

Thị phần theo

5.2 Tổng hợp dữ liệu tính toán về quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng

Bảng 1 2: Bảng tổng hợp dữ liệu quán trình chuyển đổi hành của khách hàng

Dr White

Thương hiệu còn lại mua thường xuyên (3

5.3 Tổng hợp dữ liệu tính toán về giá bán lẻ của các thương hiệu

Bảng 1 3: Bảng tổng hợp giá bán lẻ của các thương hiệu

Doanh

số Đơn giá Doanh thu

Thị phần theo doanh số

Thị phần theo doanh thu P/S 647.57 31879.38 20643989.84 31.62% 22.72%

Bảng 1 4: Bảng thặng dư giá của các thương hiệu

Giá trung bình Giá bình quân

5.4 Tổng hợp dữ liệu tính toán về hoạt động phân phối của các thương hiệu

Bảng 1 5: Bảng hệ thống các điểm bán lẻ của các thương hiệu

Số lượng cửa hàng

có bán thương hiệu

Diện tích điểm bán (m2)

Diện tích trưng bày (m2)

Độ bao phủ (%)

ACV (%)

PCV (%)

Tỷ suất ngành hàng CPR (%)

ngành

hàng

237 15827568.38 49788.35

Chương 6: NGUYỄN ĐÌNH NGỌC KHÁNH - 2021008456 6.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: P/S

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hànghoá nước ngoàiđang diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ

từ các công ty đa quốcgia hiện đang có mặt và thống lĩnh thị trường Việt nam.Trong đó, Unilever - Việt am cũng làmột trong số nhiều đại gia lớn trên thị trường

hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp một sốlượng lớn các mặt hàng thiết yếu chosinh hoạt Một trong những sản phẩm nổi bật của côngty Unilever phải kể đến đó làkem đánh răng P/S Nhãn hàng kem đánh răng P/S hiện thuộcsở hữu của tập đoànUnilever, P/S là sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng hàng đầu củaViệt Nam.P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S Năm

1980, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan lại sáp nhập với các xí nghiệp trựcthuộcSở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Xí nghiệp Liên hiệp Hoá Mỹ Phẩmlại giải thểkem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hoá phẩm P/S (1990).Tiếp tục biến đổinăm 1997 Công ty Hoá phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữunhãn hiệu kem đánh răngP/S cho công ty đa quốc gia Unilever Đến nay, Unilevergần như đã quản lý nhãn hiệu P/Svà họ đã thành công khi cho ra đời các sản phẩmP/S độc đáo, phong phú và những chươngtrình tạo hiệu ứng xã hội

Hình 2 1: Logo P/S

Biểu tượng của P/S được thiết kế theo kiểu đặc thù, chữ P/S được viết in đậm cáchnhau mộtdấu gạch chéo “/”, ở phía dưới là một đường cong như hình một nụ cười.Kết hợp với tôngmàu xanh da trời, một màu xanh của bầu trời, nước biển đem lại sựthanh cao và cảm giáctin tưởng, thấu hiểu, trung thành với người tiêu dùng

6.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu P/S

Bảng 2 1: Bảng tổng hợp thực trạng cạnh tranh của các thương hiệu kem đánh răng

Đơn giá Doanh số Doanh thu

Thị phần theo doanh số

Thị phần theo doanh thu

Thị phần tương đối theo doanh số (Theo đối thủ lớn nhất)

Thị phần tương đối theo doanh thu (Theo đối thủ lớn nhất)

Mức độ xâm nhập của ngành hàng

Mức độ xâm nhập của thương hiệu

Thị phần xâm nhập

Mức độ tập trung của ngành hàng

PS 31879.38 647.57 20643989.84 31.62% 22.72% 139.08% 143.14% 81.96% 48.28% 58.91% 90.37% Close Up 36122.87 399.25 14422037.79 19.50% 15.87% 61.65% 69.86% 30.37% 37.05%

6.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành

2.2.1.1 Mức độ tập trung và thị phần của thương hiệu PS

Hình: Mức độ tập trung của thị trường kem đánh răngMức độ tập trung thị trường kem đánh răng lớn bởi 4 thương hiệu dẫn đầu là PS, Close Up, Colgate, Sensodyne ảnh hưởng có sức ảnh hưởng trên thị trường với 90.37% thị phần theo doanh số và 80.64% thị phần theo doanh Một khi một trong bốn những thương hiệu lớn nêu trên có những thay đổi trong hoạt động Marketing

sẽ làm ảnh hưởng đến gần như là toàn bộ thị trường

Thương hiệu PS chiếm 31.62% thị phần theo doanh số trên thị trường và là thương hiệu có thị phần lớn nhất Kế tiếp là những thương hiệu CloseUp, Colgate,

Sensodyne có thị phần lần lượt là 19.50%, 22.74%, 16.51%, ngoài việc nhắm đến những phân khúc khách hàng khác nhau thì các thương hiệu dẫn đầu luôn mong muốn mở rộng thị phần trong tương lai Mặc dù, thương hiệu PS đang nắm giữ thị phần lớn nhất nhưng sẽ luôn phải đối diện với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là Colgate, Close Up hay Sensodyne

2.2.1.2 Thị phần tương đối của thương hiệu PS

Bảng 2 2: Thị phần và thị phần tương đối của PS

Thị phần của thương hiệu PS:

- Thị phần doanh số: 31.62%

- Thị phần doanh thu: 22.72%

Thị phần theo doanh thu của PS nhỏ hơn thị phần doanh số 8.9%, từ đó ta có thể thấy rằng PS đang định giá thấp hơn so với giá thị trường

Thị phần tương đối theo doanh số:

Thị phần tương đối theo doanh số:

+ So với thương hiệu Close Up, thị phần của thương hiệu PS bằng 162,2%

+ So với thương hiệu Colgate, thị phần của thương hiệu PS bằng 139,08%

+ So với thương hiệu Sensodyne, thị phần của thương hiệu PS bằng 191,49%+ So với thương hiệu Aquafresh, thị phần của thương hiệu PS là 1218,83%+ So với thương hiệu Crest, thị phần của thương hiệu PS bằng 724,6%

+ So với thương hiệu Thái Dương, thị phần của thương hiệu PS bằng 6475,66%+ So với thương hiệu Doreen, thị phần của thương hiệu PS bằng 3083,65%+ So với thương hiệu Dr White, thị phần của thương hiệu PS bằng 2723,79%

Ta có thể thấy thị phần của thương hiệu PS có thị phần lớn nhất trên thị trường với các tỉ lệ rất ấn tượng:

+ Doanh số PS gấp 1,39 lần so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Colgate

+ Doanh số PS gấp 1,62 lần so với đối thủ cạnh tranh lớn thứ 2 là Close Up.+ Doanh số PS gấp 4,5 lần tổng các thương hiệu Crest, Thái Dương, Doreen, Dr White

Thị phần tương đối theo doanh thu

Theo thị phần tương đối theo doanh thu:

+ So với thương hiệu Close Up, thị phần của thương hiệu PS bằng 88,64%

+ So với thương hiệu Colgate, thị phần của thương hiệu PS bằng 115,94%

+ So với thương hiệu Sensodyne, thị phần của thương hiệu PS bằng 169%

+ So với thương hiệu Aquafresh, thị phần của thương hiệu PS là 655,10%

Ta có thể thấy thương hiệu PS cũng có thị phần theo doanh thu lớn nhất trên thị trường với các tỉ lệ rất ấn tượng:

+ Doanh thu lớn gấp 1,12 lần so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Colgate

+ Doanh thu PS gấp 1,43 lần so với đối thủ cạnh tranh lớn thứ 2 là Close Up.+ Doanh thu PS gấp 9,75 lần tổng ba thương hiệu Thái Dương, Doreen, Dr White

trường, tìm kiếm khách hàng mới

Hình 2 2: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng

Với mức độ xâm nhập của thương hiệu lên đến 48,28% thì PS hiện là thươnghiệu phổ biến nhất đối với người tiêu dùng kem đánh răng, vì thế PS có thị phần xâm nhập lên đến 58,91% tức là hơn một nửa sử dụng thương hiệu PS trong số người đã và đang sử dụng kem đánh răng Các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của thương hiệu PS cũng có các chỉ số xâm nhập khá cao

+ Đối với thương hiệu Colgate, mức độ thâm nhập của thương hiệu là 36.21%, thị phần xâm nhập là 44.19%

+ Đối với thương hiệu Close Up, mức độ xâm nhập của thương hiệu là 30,37%, thị phần xâm nhập là 37.05%

6.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng

Top of

mind

Nhận biết

Kiến thức/

Hiểu

Thích Tin

tưởng

Đã mua trong 3 thán g gần đây

Đã mua trong 3 tháng gần đây (có tần suất, số lượng , lần mua gần nhất)

Thươn

g hiệu mua thườn g xuyên (3 tháng gần đây)

Thươ ng hiệu còn lại mua thườn g xuyê

n (3 tháng gần đây)

Hài lòng

Hài lòng (mua nhiều nhất)

Sẵn sàng giới thiệu

Sẵn sàng giới thiệu (mua nhiều nhất)

Ý định mua trong tương lai

Tần suất

Cường độ

Dung lượng mua

Bảng 2 3: Sự chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU

Tỷ lệ nhận biết/thị trường

Tỷ lệ hiểu/nhận biết Tỷ lệ thích/hiểu Tỷ lệ tin tưởng/thích

Tỷ lệ đã mua/tin tưởng

Tỷ lệ mua nhiều nhất/đã mua

Hình 2 3: Biểu đồ chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU

2.2.2.1 Nhận biết

Theo kết quả đo lường được, khi được hỏi đến thương hiệu kem đánh răng nghĩ đến đầu tiên thì có đến 398 người nghĩ ngay đến PS, vì thế PS có số người Top of mind lớn nhất trong tất cả các thương hiệu trong ngành Cùng với đó, thương hiệu PS có mức độ nhận biết đứng vị trí thứ nhất trong các thương hiệu kem đánh răng phổ biến với tỉ lệ 98,6%, kế tiếp là thương hiệu Clogate (97,84%), Close Up (94,92%), Sensodyne (80,71%) Như vậy cứ 100 người thì sẽ có 98 người sẽ biết đến thương hiệu PS còn 2 khách hàng là chưa nhận biết đến thương hiệu PS Tuy nhiên, mức độ nhận biết của thương hiệu

PS chỉ chênh lệch so với mức độ nhận biết của thương hiệu Colgate và Close

Up lần lượt là 0,76% và 3,68% nên ngoài PS ra thì Colgate và Close Up đang

có lượng khách hàng nhận biết sản phẩm rất cao

từ quá trình nhận biết sang hiểu thì có thể thấy vẫn còn tồn tại những vấn đề giúp khách hàng có những hiểu biết nhất định về thương hiệu PS.

2.2.2.3 Thích

Dấu hiệu giảm sút không dừng lại ở tỉ lệ hiểu biết về thương hiệu PS khi màtheo biểu đồ AAU, số người thích chỉ còn 69,11% so với số người hiểu về thươnghiệu Trong khi đó, thương hiệu Close Up có tỉ lệ thích cao nhất là 73,34%, và cácthương hiệu khác cũng có tỉ lệ thích khá ổn như Colgate (68,54%), Synsodyne(65.38%), Crest(67,46%) Từ đó, ta có thể thấy một số thương hiệu tuy không cóquá nhiều người nhận biết về thương hiệu nhưng lại có tỉ lệ hiểu biết và yêu thíchthương hiệu đó khá đồng đều như thương hiệu Closse Up, Synsodyne.

2.2.2.4 Tin tưởng

Theo kết quả đo lường, tỷ lệ tin tưởng thương hiệu PS cao nhất với tỉ lệ

là 97,70% Con số này có nghĩa trong 100 người yêu thích thương hiệu, thì có đến 97 người tin tưởng vào những gì mà thương hiệu PS mang lại để mua, còn 3 người yêu thích thương hiệu nhưng họ vẫn chưa tin tưởng vào những gì

mà thương hiệu PS mang lại để chọn mua Ngoài ra, các thương hiệu còn lại cũng có tỉ lệ tin tưởng khá cao và cũng không chêch lệnh với PS đáng kể.

2.2.2.5 Đã mua

Tỉ lệ đã mua thương hiệu PS là 89,62% , đứng vị trí thứ 2 trong ngành, sau thương hiệu Colgate Con số này có nghĩa trong 100 người tin tưởng thương hiệu PS, có hơn 89 người quyết định mua sản phẩm của thương hiệu

PS, còn 11 khách hàng tin tưởng thương hiệu nhưng trong quá trình dẫn tới quyết định mua, vẫn còn những rào cản khiến họ không mua Ngoài ra, thương hiệu Colgate đã chuyển đổi từ tin tưởng sang mua rất tốt với tỉ lệ 100% cao hơn PS 10,38%.

2.2.2.6 Mua thường xuyên

Tuy tỉ lệ mua khá cao nhưng tỉ lệ mua thường xuyên của PS có xu hướng giảm, khi mà tỉ lệ này chỉ còn 64,47% Tức là cứ 100 người đã mua thương hiệu PS, thì chỉ có hơn 64 người mua thương hiệu này tần suất thường xuyên Lí do giảm tần suất có thể bắt nguồn từ nhu cầu và tần suất sử dụng của mỗi người Tuy nhiên, nhìn chung thương hiệu PS là thương hiệu có tỉ lệ mua lại cao nhất trong tất cả các thương hiệu.

6.2.3 Thực trạng chiến lược giá

Bảng 2 4: Thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng

Hình 2 4: Biểu đồ thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng

Nhìn vào bảng thặng dư giá có thể thấy, thương hiệu PS đang bán với giá

31880 đồng/sản phẩm thấp hơn 37,72% so với giá trung bình là 51190 đồng/sảnphẩm và thấp hơn 28,15% so với giá bình quân gia quyền là 44366 đồng/sản phẩm.Với thị phần doanh số cao hơn thị phần doanh thu thì thương hiệu PS đang sử dụngchiến lược định giá thấp phù hợp với đa số người tiêu dùng nên thương hiệu PS vẫnđang duy trì vị thế số 1 về thị phần, doanh thu và doanh số

Hình 2 5: Bảng thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng theo giá đối thủ

Nhìn vào bảng thặng dư giá của đối thủ thì ta có thể thấy sản phẩm thươnghiệu PS có giá thấp hơn từ 20-40% so với các đối thủ khác trên thị trường, chỉ caohơn hai thương hiệu là Doreen và Dạ Lan Với việc định giá thấp hơn không nhiều

so với các đối thủ cạnh tranh lớn như Close Up, Colgate và Sensodyne thì PS sẽ làmột thương hiệu có mức giá hợp lí cho đa số người tiêu dùng

6.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối

Bảng 2 5: Tổng hợp về dữ liệu phân phối của các thương hiệu kem đánh răng

Thương hiệu Số lượng cửa hàng có bán

thương hiệu

Diện tích điểm bán (m2)

Diện tích trưng bày (m2)

Độ bao phủ (%)

ACV (%)

PCV (%)

Tỷ suất ngành hàng CPR (%)

Hình 2 6: Biểu đồ thể hiện mức độ phân phối của các thương hiệu kem đánh răng

Độ bao phủ: Qua biểu đồ ta có thể thấy thương hiệu PS có độ bao phủ lớn nhất trong ngành với 97,05% Điều này cho thấy với sự hậu thuẫn của tập đoàn Unilever thì thương hiệu PS có hệ thống phân phối rất đa dạng, rộng khắp từ các loại siêu thị, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc

ACV: Quy mô của các điểm bán có bán các thương hiệu kem đánh răng phổ biến như PS, Colgate, Close Up, Sensodyne, Aquafresh không có sự chêch lệch đáng kể, đa phần đều có diện tích điểm bán và diện tích trưng bày lớn để có thể giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận Tuy chênh lệch không nhiều so với các đối thủ khác nhưng thương hiệu PS vẫn khẳng định vị thế số 1 khi đứng đầu trong các thương hiệu về quy mô các điểm bán với tỉ lệ 99,98%

PCV: Với độ bao phủ lớn nhất cùng với đó là thương hiệu kem đánh răng gắn liền với đa phần người tiêu dùng Việt thì thương hiệu PS chiếm 98,65% trong thị phần ngành hàng kem đánh răng

CPR: Thương hiệu PS có tỷ suất ngành hàng cao nhất trong tất cả các thươnghiệu là 98,67% vì thế có hiệu quả hoạt động phân phối tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

6.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết

Bảng 2 6: Các vấn đề marketing cần giải quyết

Vấn đề marketing Nguyên nhân

Tỷ lệ thường mua/ đã

mua không cao

Khách hàng không mua thường có thể là họ mua để trải nghiệm hoặc

do có chương trình khuyến mãi, giảm giá thu hút khách hàng dẫn đến người tiêu dùng chưa muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu.

6.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất

6.4.1 Mục tiêu lựa chọn

Tuy thương hiệu PS có tỉ lệ nhận biết cao nhưng trong số những người biết

về thương hiệu PS thì vẫn còn tồn tại một bộ phận chưa hiểu rõ và nhận thức vềthương hiệu PS, đa phần họ có thể biết qua người thân, bạn bè, hoặc đơn giản thấynhiều người sử dụng nên biết và sử dụng theo mà vô tình không biết được nhữnggiá trị mà thương hiệu mang lại Điều này nếu như càng phổ biến thì về lâu dài sẽgây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và bỏ qua những giá trị cốt lõi của thươnghiệu Vì vậy, để có thể phát triển về lâu dài hơn nữa thì mục tiêu cần giải quyết là:Tăng tỉ lệ hiểu/nhận biết cho thương hiệu PS

6.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêu trên

Bảng 2 7: Các mục tiêu và hoạt đông marketing để đạt mục tiêu

Mục tiêu Hoạt động marketing

1 Hiểu rõ đối tượng khách hàng

mục tiêu

Định hướng nội dung quảng cáo, content marketing thương hiệu đúng đắn, phù hợp với khách hàng mục tiêu

2 Đảm bảo sự nhất quán trong

các chiến dịch

Các yếu tố nhận diện thương hiệu, bao gồm cách

sử dụng hình ảnh, giọng nói, màu sắc thương hiệu sao cho đồng bộ với hình ảnh thương hiệu PS

3 Đầu tư vào chất lượng nội

dung thương hiệu

Xây dựng các nội dung hấp dẫn, bổ ích và có ý nghĩa cho cộng đồng qua đó gửi đến khách hàng những giá trị của thương hiệu mang lại thì khi đó tỷ

lệ khách hàng click xem và tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ sẽ cao hơn.

4 Thực hiện các hoạt động tài trợ Tài trợ cho sự kiện, chương trình, MV ca nhạc,…

liên quan đến sức khỏe răng miệng trên nền tảng mạng xã hội, nơi có thể tiếp cận đông đảo quần chúng.

6.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing

Mức độ hiểu thương hiệu có thể được phản ánh rõ ràng qua các chỉ số thống

kê sau:

+ Số lượng người truy cập một cách trực tiếp vào link của website

+ Sự tương tác của khách hàng với thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội(thể hiện qua lượt like, follow, share, comment,…) hoặc với người bán hàngtại các điểm bán của có bán thương hiệu PS

Những chỉ số đo lường trên sẽ giúp đánh giá được hiệu quả tương tác giữa thươnghiệu và khách hàng đến thương hiệu Từ đó, có thể giúp khách hàng hiểu rõ hơn vềthương hiệu

Chương 7: NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC - 2021008497 7.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: CLOSE UP

7.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu [ghi tên thương hiệu]

7.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành

a Mức độ xâm nhập

Bảng 3 1: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu trong ngành

Thương hiệu PS Colgate Close

Up Sensodyne Aquafresh Crest Doreen

Dr White

Thái Dương

Dạ Lan

Thương hiệu khác

của ngành hàng là 90.37%, ta thấy thị trường ngành này đang là thị trường có mức độ tập trung cao khi mà tổng thị phần theodoanh số của 4 thương hiệu dẫn đầu (PS, Colgate, Close Up, Sensodyne) đạt 90.73% tức nghĩa là đây là thị trường tập trung và bịchi phối bởi 4 thương hiệu lớn này Vì thế Closeup nếu muốn phát triển nên mở rộng thị trường để tìm kiếm khách hàng mới.

Từ mức độ xâm nhập của thương hiệu cho thấy trên thị trường kem đánh răng, có 30.37% khách hàng nói rằng đã từng muaCloseup So với các thương hiệu kem đánh răng còn lại thì Closeup là thương hiệu đứng thứ 3 trên thị trường về cả mức độ xâmnhập về thương hiệu và cả thị phần xâm nhập của thương hiệu Trong khi đó các thương hiệu Doreen, Dr White, Thái Dương cómức độ thâm nhập thương hiệu thấp nhất, chỉ chiếm lần lượt là 0.89%, 1.65%, 1.27%

Với thị phần xâm nhập của thương hiệu Closeup là 37.05%, cho biết trong 81.85% những khách hàng đã từng mua, từng sửdụng kem đánh răng, có 37.05% nói rằng đã từng mua thương hiệu Closeup Bên cạnh đó, Closeup với thị phần xâm nhập củathương hiệu là 37.05% thì Closeup còn tới 62.95% dư địa thị trường mà thương hiệu chưa xâm nhập được Trong khi đó, PS có thịphần xâm nhập thương hiệu dẫn đầu trên thị trường chiếm 58.91% (gấp 1.6 lần so với Closeup)

b Thị phần

Bảng 3 2: Thị phần của các thương hiệu

Thương hiệu PS Colgate Close

Up Sensodyne Aquafresh Crest Doreen

Dr White

Thái Dương

Dạ Lan

Thương hiệu khác

Thị phần theo

doanh số 31.62% 22.74% 19.50% 16.51% 2.59% 4.36% 1.03% 1.16% 0.49% 0% 0%Thị phần theo

doanh thu 22.72% 19.60% 15.87% 21.71% 3.47% 14.31% 0.44% 1.42% 0.47% 0% 0%

Từ dữ liệu phân tích được, dễ dàng nhận thấy thị phần của Closeup là khácao so với thị trường với:

Hình 3 1: Thị phần theo doanh số của ngành hàng

- Thị phần theo doanh số của Closeup là 19.50% xếp thứ 3 trên thị trường sau

PS (với 31.6%) và Colgate (với 22.74%) Thị phần theo doanh số củaCloseup cao hơn 40 lần, gần 19 lần, gần 17 lần so với những thương hiệu cóthị phần thấp nhất trên thị trường lần lượt là Thái Dương (0.49%), Doreen(1.03%), Dr White (1.16%)

Hình 3 2: Thị phần theo doanh thu của ngành hàng

- Thị phần theo doanh thu của Closeup là 15.87% xếp thứ 4 trên thị trường sau

PS, Colgate, Sensodyne với thì phần lần lượt là 22.72%, 19.60% và 21.71% Tóm lại, nhìn chung thị phần theo doanh số lớn hơn so với thị phần theo doanh thu,

từ đó cho thấy giá bán của Closeup đang được bán thấp hơn so với mặt bằng chungtrên thị trường

C l o s e

U p

Se ns od yn e

A qu af re sh

C r e s t

D o r e e n

D r

W h i t e

T h ái D ư ơ n g

D ạ L a n

Thươ ng hiệu khác

Thị phần

tương đối theo

doanh thu

1 4 3 1 4

%

1 2 3 4 6

%

6 9 8 6

%

13 6.

78

%

21 8 5

%

9 0 1 7

%

2 7 5

%

8 9 8

%

2.

9 5

%

7 1 9 0

%

6 1 6 5

%

52 2 2

%

3 2 4

%

3 6 7

%

1.

5 4

%

0

Thị phần tương đối theo doanh số: Hiện tại, ta thấy Closeup với thị phần tương đối theo doanh số là 61.65% đứng thứ 3

trên thị trường, Closeup đang đối mặt với những đối thủ lớn trên thị trường gồm có:

- PS với 139.08%, gấp 2.3 lần so với Closeup (61.65%)

- Colgate với 71.90%, gấp 1.2 lần so với Closeup (61.65%)

Bên cạnh đó, Closeup vẫn cao hơn các đối thủ còn lại rất nhiều lần theo doanh số, cụ thể, Closeup cao hơn:

Thị phần tương đối theo doanh thu: Theo thị phần theo doanh thu thì

Closeup chỉ đứng thứ 4 trên thị trường với 69.86%, sau các thương hiệu:

- PS (143.14%), gấp 2 lần so với Closeup

- Colgate (123.46%), gấp 1.8 lần so với Closeup

- Sensodyne (136.78%), gấp gần 2 lần so với Closeup

Hình 3 3: Thị phần tương đối tính toán theo đối thủ

Khi xem xét thị phần tương đối theo doanh số của Closeup theo các đối thủ ta thấyrằng:

- Đối với PS : Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup thấp hơn 61.65%

- Đối với Colgate: Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup thấp hơn85.75%

- Đối với Sensodyne: Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup cao hơn118.06%

- Đối với Aquafresh: Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup cao gấp7,5 lần với 751.46%

- Đối với Crest: Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup cao hơn 4 lầnvới 446.74%

- Đối với Doreen: Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup cao hơn 19lần với 1901.19%

- Đối với Dr White: Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup cao hơngấp gần 17 lần với 1679.33%

- Đối với Thái Dương: Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup cao xấp

- Đối với Colgate: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup cao gấp 1.3lần với 130.79%

- Đối với Sensodyne: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup gấp xấp

d Dung lượng mua của khách hàng

PS CloseU

p

Colgat e

Sensodyn

e Aquafresh Crest

Thái Dương Doreen

Dr White

Dung lượng mua của khách hàng 1.7

Tổng kết về tình hình cạnh tranh trong ngành của Closeup: Closeup hoạt động trong một thị trường độ tập trung cao với

90.37% thị phần, thị trường bị chi phối bởi 4 thương hiệu lớn nhất là PS, Colgate, Close Up và Sensodyne Ngoài ra thị trường vẫnchưa đến giai đoạn bão hòa, vẫn đang trong giai đoạn phát triển và còn dư địa để phát triển thị phần, và có nhiều khách hàng mớichưa sử dụng cũng như biết tới ngành hàng khi mức độ xâm nhập ngành là 81.96% thì dư địa thị trường vẫn còn 18.04% để tăngtrưởng