tiểu luận kết thúc học phần đo lường trong marketing

Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành2.2.1.1 Mức độ tập trung và thị phần của thương hiệu PSHình: Mức độ tập trung của thị trường kem đánh răngMức độ tập trung thị trường kem

Mục lục

Chương 1: TỔNG HỢP DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ VÀ TÍNH TOÁN 1

1.1 Tổng hợp dữ liệu tính toán về ngành hàng của các thương hiệu 1

1.2 Tổng hợp dữ liệu tính toán về quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 31.3 Tổng hợp dữ liệu tính toán về giá bán lẻ của các thương hiệu 6

1.4 Tổng hợp dữ liệu tính toán về hoạt động phân phối của các thương hiệu 8

Chương 2: NGUYỄN ĐÌNH NGỌC KHÁNH - 2021008456 9

2.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: P/S 9

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu P/S 10

2.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 11

2.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 16

2.2.3 Thực trạng chiến lược giá 20

2.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối 22

2.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết 23

2.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất 24

3.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: CLOSE UP 26

3.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu [ghi tên thương hiệu] 26

3.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 26

3.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 34

3.2.3 Thực trạng chiến lược giá 38

3.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối 41

3.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết 42

3.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất 43

3.4.1 Mục tiêu lựa chọn 43

3.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêutrên 43

3.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing 47

Chương 4: NGUYỄN LINH NHI - 2021008505 49

4.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: CREST 49

4.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu Crest 49

4.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 49

4.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 55

4.2.3 Thực trạng chiến lược giá 64

4.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối 67

4.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết 70

4.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất 71

4.4.1 Mục tiêu lựa chọn 71

4.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêutrên 71

4.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing 73

4.4.3.3 Hoạt động phát triển thêm kênh phân phối trực tuyến 75

Chương 5: VÕ MINH THÀNH – 2021008547 77

5.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: SENSODYNE 77

5.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu Sensodyne 77

5.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 77

5.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 82

5.2.3 Thực trạng chiến lược giá 86

5.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối 89

5.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết 91

5.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất 92

6.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: COLGATE 95

6.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu Colgate 95

6.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành 95

6.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng 101

6.2.3 Thực trạng chiến lược giá 105

6.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện để đạt mục tiêutrên 1096.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing 110

DANH MỤC BẢ

Bảng 1 1: Bảng tổng hợp dữ liệu tính toán về hàng hàng của các thương hiệu 1

Bảng 1 2: Bảng tổng hợp dữ liệu quán trình chuyển đổi hành của khách hàng 3

Bảng 1 3: Bảng tổng hợp giá bán lẻ của các thương hiệu 6

Bảng 1 4: Bảng thặng dư giá của các thương hiệu 7

Bảng 1 5: Bảng hệ thống các điểm bán lẻ của các thương hiệu 8

YBảng 2 1: Bảng tổng hợp thực trạng cạnh tranh của các thương hiệu kem đánh răng 10

Bảng 2 2: Thị phần và thị phần tương đối của PS 12

Bảng 2 3: Sự chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU 17

Bảng 2 4: Thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng 20

Bảng 2 5: Tổng hợp về dữ liệu phân phối của các thương hiệu kem đánh răng 22

Bảng 2 6: Các vấn đề marketing cần giải quyết 23

Bảng 2 7: Các mục tiêu và hoạt đông marketing để đạt mục tiêu 24

Bảng 3 1: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu trong ngành 26

Bảng 3 2: Thị phần của các thương hiệu 28

Bảng 3 3: Thị phần tương đối của các thương hiệu 30

Bảng 3 4: Sự chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU 34

Bảng 3 5: Các chỉ số đo lường hoạt động phân phối của các thương hiệu 41

Bảng 3 6: Mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện 43

Bảng 3 7: Các chỉ số đo lường các hoạt động đề xuất 47

Bảng 4 1: Doanh số, doanh thu, thị phần của các thương hiệu kem đánh răng 49

Bảng 4 2: Thị phần tương đối theo doanh số của Crest so với các đối thủ khác 51

Bảng 4 3: Thị phần tương đối theo doanh thu của Crest so với các đối thủ khác 53

Bảng 4 4: Mức độ xâm nhập, thị phần xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng, mức độ xâmnhập của ngành hàng và mức độ tập trung của thị trường 54

Bảng 4 5: Tỷ lệ chuyển đổi hành vi của khách hàng của các thương hiệu kem đánh răng 55

Bảng 4 6: Tỷ lệ Top of mind của các thương hiệu kem đánh răng 56

Bảng 4 12: Tỷ lệ mua nhiều nhất/đã mua 62

Bảng 4 13: Tỷ lệ hài lòng/mua nhiều nhất 63

Bảng 4 14: Tỷ lệ sẵn sàng giới thiệu/hài lòng 64

Bảng 4 15: Đơn giá của các thương hiệu kem đánh răng 64

Bảng 4 16: Thặng dư giá 65

Bảng 4 17: So sánh giá của Crest so với các thương hiệu khác 66

Bảng 5 1: Thị phần doanh số và doanh thu của ngành hàng kem đánh răng 77

Bảng 5 2: Thị phần tương đối theo doanh số và doanh thu 78

Bảng 5 3: Mức độ xâm nhập của ngành và thương hiệu 79

Bảng 6 1: Thị phần các thương hiệu kem đánh răng 95

Bảng 6 2: Thị phần tương đối 98

Bảng 6 3: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng 100

Bảng 6 4: Quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng (AAU) 101

Bảng 6 5: Các chỉ số phân phối của các thương hiệu kem đánh răng 106

DANH MỤC HÌHình 1 1: Giá của đối thủ 7

YHình 2 1: Logo P/S 9

Hình 2 2: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng 14

Hình 2 3: Biểu đồ chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU 18

Hình 2 4: Biểu đồ thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng 21

Hình 2 5: Bảng thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng theo giá đối thủ 21

Hình 2 6: Biểu đồ thể hiện mức độ phân phối của các thương hiệu kem đánh răng 23

Hình 3 1: Thị phần theo doanh số của ngành hàng 29

Hình 3 2: Thị phần theo doanh thu của ngành hàng 29

Hình 3 3: Thị phần tương đối tính toán theo đối thủ 31

Hình 3 4: Biểu đồ Sự chuyển đối của khách hàng theo mô hình AAU của các thương hiệu 35

Hình 3 5: Biểu đồ về Thặng dư giá của các thương hiệu 39

Hình 3 6: Thặng dư giá theo giá của đối thủ của các thương hiệu 39

Hình 3 7: Biểu đồ về các chỉ số đo lường hoạt động phân phối của các thương hiệu 42

Hình 4 1: Thị phần theo doanh số của các thương hiệu kem đánh răng 50

Hình 4 2: Thị phần theo doanh thu của các thương hiệu kem đánh răng 52

Hình 4 3: Tỷ lệ chuyển đổi hành vi của khách hàng Crest 57

Hình 5 1: Quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng Sensodyne 82

Hình 5 2: Thặng dư giá của các thương hiệu 88

Hình 6 1: Biểu đồ thị phần theo doanh số của các loại kem đánh răng 96

Hình 6 2: Biểu đồ thị phần theo doanh thu của các loại kem đánh răng 97

Hình 6 3: Mô hình chuyển đổi hành vi của khánh hàng (AAU) 102

Hình 6 4: Thặng dư giá các thương hiệu kem đánh răng 105

Chương 1:TỔNG HỢP DỮ LIỆU ĐÃ XỬ LÝ VÀ TÍNH TOÁN5.1 Tổng hợp dữ liệu tính toán về ngành hàng của các thương hiệu

Bảng 1 1: Bảng tổng hợp dữ liệu tính toán về hàng hàng của các thương hiệu

DươngDoreenDr White

Đơn giá31879.3836122.8738241.8258332.1959312.8145507.9142563.6518887.1554464.04

Doanh thu 20643989.84

5 425636.50

Thị phần theo

Thị phần tươngđối theo doanh thu

(Theo đối thủ lớnnhất)

5.2 Tổng hợp dữ liệu tính toán về quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng

Bảng 1 2: Bảng tổng hợp dữ liệu quán trình chuyển đổi hành của khách hàng

Thương hiệu còn lại mua thường xuyên (3

%29.41%26.32%36.21%Tỷ lệ tin tưởng/thích

%80.00%80.00%90.48%Tỷ lệ đã mua/tin tưởng

%20.00%14.29%53.85%Tỷ lệ hài lòng/mua nhiều nhất

%50.00%0.00%100.00%

5.3 Tổng hợp dữ liệu tính toán về giá bán lẻ của các thương hiệu

Bảng 1 3: Bảng tổng hợp giá bán lẻ của các thương hiệu

sốĐơn giáDoanh thu

Thị phần theodoanh số

Thị phần theodoanh thuP/S 647.5731879.3820643989.8431.62%22.72%

Bảng 1 4: Bảng thặng dư giá của các thương hiệu

Giá trung bìnhGiá bình quân

5.4 Tổng hợp dữ liệu tính toán về hoạt động phân phối của cácthương hiệu

Bảng 1 5: Bảng hệ thống các điểm bán lẻ của các thương hiệu

Số lượngcửa hàngcó bánthươnghiệu

Diện tíchđiểm bán

Diện tíchtrưng bày

Độ baophủ(%)

Tỷ suấtngànhhàng CPR

(%)PS 23015823792.3849115.4797.0599.9898.6598.67

Chương 6: NGUYỄN ĐÌNH NGỌC KHÁNH - 20210084566.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: P/S

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hànghoá nước ngoàiđang diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứtừ các công ty đa quốcgia hiện đang có mặt và thống lĩnh thị trường Việt nam.Trong đó, Unilever - Việt am cũng làmột trong số nhiều đại gia lớn trên thị trường

hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp một sốlượng lớn các mặt hàng thiết yếu chosinh hoạt Một trong những sản phẩm nổi bật của côngty Unilever phải kể đến đó làkem đánh răng P/S Nhãn hàng kem đánh răng P/S hiện thuộcsở hữu của tập đoànUnilever, P/S là sản phẩm chăm sóc răng miệng nổi tiếng hàng đầu củaViệt Nam.P/S vốn là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Công ty cổ phần P/S Năm1980, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan lại sáp nhập với các xí nghiệp trựcthuộcSở Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, Xí nghiệp Liên hiệp Hoá Mỹ Phẩmlại giải thểkem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hoá phẩm P/S (1990).Tiếp tục biến đổinăm 1997 Công ty Hoá phẩm P/S chuyển nhượng quyền sở hữunhãn hiệu kem đánh răngP/S cho công ty đa quốc gia Unilever Đến nay, Unilevergần như đã quản lý nhãn hiệu P/Svà họ đã thành công khi cho ra đời các sản phẩmP/S độc đáo, phong phú và những chươngtrình tạo hiệu ứng xã hội.

Hình 2 1: Logo P/S

Biểu tượng của P/S được thiết kế theo kiểu đặc thù, chữ P/S được viết in đậm cáchnhau mộtdấu gạch chéo “/”, ở phía dưới là một đường cong như hình một nụ cười.Kết hợp với tôngmàu xanh da trời, một màu xanh của bầu trời, nước biển đem lại sựthanh cao và cảm giáctin tưởng, thấu hiểu, trung thành với người tiêu dùng.

6.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu P/S

Bảng 2 1: Bảng tổng hợp thực trạng cạnh tranh của các thương hiệu kem đánh răng

Đơn giáDoanh sốDoanh thu

Thị phầntheo doanh

Thị phầntương đối

theodoanh số(Theo đối

thủ lớnnhất)

Thị phầntương đối

theodoanh thu(Theo đốithủ lớn

Mức độxâmnhập của

Mức độxâmnhập của

Thị phầnxâmnhập

Mức độtập trung

hàngPS31879.38647.5720643989.8431.62%22.72%139.08%143.14%81.96%48.28%58.91%90.37%Close Up36122.87399.2514422037.7919.50%15.87%61.65%69.86%30.37%37.05%

Crest145507.9189.3713003937.154.36%14.31%13.80%90.17%5.59%6.82%Thái Dương42563.6510425636.500.49%0.47%1.54%2.95%1.27%1.55%Doreen18887.1521396630.151.03%0.44%3.24%3.75%0.89%1.09%Dr White54464.0423.771294849.871.16%1.42%3.67%8.98%1.65%2.02%

6.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành2.2.1.1 Mức độ tập trung và thị phần của thương hiệu PS

Hình: Mức độ tập trung của thị trường kem đánh răng

Mức độ tập trung thị trường kem đánh răng lớn bởi 4 thương hiệu dẫn đầu là PS, Close Up, Colgate, Sensodyne ảnh hưởng có sức ảnh hưởng trên thị trường với 90.37% thị phần theo doanh số và 80.64% thị phần theo doanh Một khi một trong bốn những thương hiệu lớn nêu trên có những thay đổi trong hoạt động Marketing sẽ làm ảnh hưởng đến gần như là toàn bộ thị trường

Thương hiệu PS chiếm 31.62% thị phần theo doanh số trên thị trường và là thương hiệu có thị phần lớn nhất Kế tiếp là những thương hiệu CloseUp, Colgate,

Sensodyne có thị phần lần lượt là 19.50%, 22.74%, 16.51%, ngoài việc nhắm đến những phân khúc khách hàng khác nhau thì các thương hiệu dẫn đầu luôn mong muốn mở rộng thị phần trong tương lai Mặc dù, thương hiệu PS đang nắm giữ thị phần lớn nhất nhưng sẽ luôn phải đối diện với các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là Colgate, Close Up hay Sensodyne.

2.2.1.2 Thị phần tương đối của thương hiệu PS

Bảng 2 2: Thị phần và thị phần tương đối của PS

Thị phần của thương hiệu PS:

- Thị phần doanh số: 31.62%- Thị phần doanh thu: 22.72%

Thị phần theo doanh thu của PS nhỏ hơn thị phần doanh số 8.9%, từ đó ta có thể thấy rằng PS đang định giá thấp hơn so với giá thị trường.

Thị phần tương đối theo doanh số:

Thị phần tương đối theo doanh số:

+ So với thương hiệu Close Up, thị phần của thương hiệu PS bằng 162,2%+ So với thương hiệu Colgate, thị phần của thương hiệu PS bằng 139,08%+ So với thương hiệu Sensodyne, thị phần của thương hiệu PS bằng 191,49%+ So với thương hiệu Aquafresh, thị phần của thương hiệu PS là 1218,83%+ So với thương hiệu Crest, thị phần của thương hiệu PS bằng 724,6%

+ So với thương hiệu Thái Dương, thị phần của thương hiệu PS bằng 6475,66%+ So với thương hiệu Doreen, thị phần của thương hiệu PS bằng 3083,65%+ So với thương hiệu Dr White, thị phần của thương hiệu PS bằng 2723,79%Ta có thể thấy thị phần của thương hiệu PS có thị phần lớn nhất trên thị trường với các tỉ lệ rất ấn tượng:

+ Doanh số PS gấp 1,39 lần so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Colgate.+ Doanh số PS gấp 1,62 lần so với đối thủ cạnh tranh lớn thứ 2 là Close Up.+ Doanh số PS gấp 4,5 lần tổng các thương hiệu Crest, Thái Dương, Doreen, Dr White.

Thị phần tương đối theo doanh thu

Theo thị phần tương đối theo doanh thu:

+ So với thương hiệu Close Up, thị phần của thương hiệu PS bằng 88,64%+ So với thương hiệu Colgate, thị phần của thương hiệu PS bằng 115,94%+ So với thương hiệu Sensodyne, thị phần của thương hiệu PS bằng 169%+ So với thương hiệu Aquafresh, thị phần của thương hiệu PS là 655,10%

Ta có thể thấy thương hiệu PS cũng có thị phần theo doanh thu lớn nhất trên thị trường với các tỉ lệ rất ấn tượng:

+ Doanh thu lớn gấp 1,12 lần so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất là Colgate+ Doanh thu PS gấp 1,43 lần so với đối thủ cạnh tranh lớn thứ 2 là Close Up.+ Doanh thu PS gấp 9,75 lần tổng ba thương hiệu Thái Dương, Doreen, Dr White.

2.2.1.3 Mức độ xâm nhập

Từ các số liệu thu thập được thì mức độ xâm nhập của ngành hàng kem đánhrăng đến 81.96% và còn 18.04% thị trường tiềm năng chưa được khai thác Chính vì vậy, Ngành hàng kem đánh răng đang nằm trong thời gian đầu của giai đoạn bão hòa vì vậy việc tiếp cận các thị trường chưa được xâm nhập là điều cần thiết để có thể tăng sự phổ biến của ngành hàng này cũng như tạo điều kiện mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới.

Hình 2 2: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu kem đánh răng

Với mức độ xâm nhập của thương hiệu lên đến 48,28% thì PS hiện là thươnghiệu phổ biến nhất đối với người tiêu dùng kem đánh răng, vì thế PS có thị phần xâm nhập lên đến 58,91% tức là hơn một nửa sử dụng thương hiệu PS trong số người đã và đang sử dụng kem đánh răng Các đối thủ cạnh tranh lớn nhất của thương hiệu PS cũng có các chỉ số xâm nhập khá cao

+ Đối với thương hiệu Colgate, mức độ thâm nhập của thương hiệu là 36.21%, thị phần xâm nhập là 44.19%

+ Đối với thương hiệu Close Up, mức độ xâm nhập của thương hiệu là 30,37%, thị phần xâm nhập là 37.05%

6.2.2 Thực trạng quá trình chuyển đổi hành vi của khách hàng

Top ofmind

Thích Tintưởng

, lầnmuagầnnhất)

Thương hiệumuathườn

n (3tháng

Dunglượngmua

Bảng 2 3: Sự chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU

Tỷ lệ nhậnbiết/thị trường

Tỷ lệ hiểu/nhận

biết Tỷ lệ thích/hiểu Tỷ lệ tin tưởng/thích

Tỷ lệ đã mua/tintưởng

Tỷ lệ mua nhiềunhất/đã mua

Hình 2 3: Biểu đồ chuyển đổi của khách hàng theo mô hình AAU

2.2.2.1 Nhận biết

Theo kết quả đo lường được, khi được hỏi đến thương hiệu kem đánhrăng nghĩ đến đầu tiên thì có đến 398 người nghĩ ngay đến PS, vì thế PS có sốngười Top of mind lớn nhất trong tất cả các thương hiệu trong ngành Cùngvới đó, thương hiệu PS có mức độ nhận biết đứng vị trí thứ nhất trong cácthương hiệu kem đánh răng phổ biến với tỉ lệ 98,6%, kế tiếp là thương hiệuClogate (97,84%), Close Up (94,92%), Sensodyne (80,71%) Như vậy cứ 100người thì sẽ có 98 người sẽ biết đến thương hiệu PS còn 2 khách hàng là chưanhận biết đến thương hiệu PS Tuy nhiên, mức độ nhận biết của thương hiệuPS chỉ chênh lệch so với mức độ nhận biết của thương hiệu Colgate và CloseUp lần lượt là 0,76% và 3,68% nên ngoài PS ra thì Colgate và Close Up đangcó lượng khách hàng nhận biết sản phẩm rất cao

2.2.2.2 Hiểu

Mặc dù có tỉ lệ nhận biết sản phẩm rất cao nhưng chỉ có 80,82% ngườibiết đến thương hiệu PS cho rằng họ có kiến thức và hiểu biết về thương hiệuPS, còn gần 20% người còn lại chỉ dừng lại ở mức nhận biết chứ chưa hiểu vềthương hiệu Tuy là thương hiệu có mức độ hiểu sản phẩm cao thứ 2 sauthương hiệu Close Up với tỉ lệ 82,75% nhưng với mức giảm sút khoảng 20%từ quá trình nhận biết sang hiểu thì có thể thấy vẫn còn tồn tại những vấn đềgiúp khách hàng có những hiểu biết nhất định về thương hiệu PS.

2.2.2.3 Thích

Dấu hiệu giảm sút không dừng lại ở tỉ lệ hiểu biết về thương hiệu PS khi màtheo biểu đồ AAU, số người thích chỉ còn 69,11% so với số người hiểu về thươnghiệu Trong khi đó, thương hiệu Close Up có tỉ lệ thích cao nhất là 73,34%, và cácthương hiệu khác cũng có tỉ lệ thích khá ổn như Colgate (68,54%), Synsodyne(65.38%), Crest(67,46%) Từ đó, ta có thể thấy một số thương hiệu tuy không cóquá nhiều người nhận biết về thương hiệu nhưng lại có tỉ lệ hiểu biết và yêu thíchthương hiệu đó khá đồng đều như thương hiệu Closse Up, Synsodyne.

2.2.2.4 Tin tưởng

Theo kết quả đo lường, tỷ lệ tin tưởng thương hiệu PS cao nhất với tỉ lệlà 97,70% Con số này có nghĩa trong 100 người yêu thích thương hiệu, thì cóđến 97 người tin tưởng vào những gì mà thương hiệu PS mang lại để mua,còn 3 người yêu thích thương hiệu nhưng họ vẫn chưa tin tưởng vào những gìmà thương hiệu PS mang lại để chọn mua Ngoài ra, các thương hiệu còn lạicũng có tỉ lệ tin tưởng khá cao và cũng không chêch lệnh với PS đáng kể.

2.2.2.5 Đã mua

Tỉ lệ đã mua thương hiệu PS là 89,62% , đứng vị trí thứ 2 trong ngành,sau thương hiệu Colgate Con số này có nghĩa trong 100 người tin tưởngthương hiệu PS, có hơn 89 người quyết định mua sản phẩm của thương hiệuPS, còn 11 khách hàng tin tưởng thương hiệu nhưng trong quá trình dẫn tớiquyết định mua, vẫn còn những rào cản khiến họ không mua Ngoài ra,thương hiệu Colgate đã chuyển đổi từ tin tưởng sang mua rất tốt với tỉ lệ100% cao hơn PS 10,38%.

2.2.2.6 Mua thường xuyên

Tuy tỉ lệ mua khá cao nhưng tỉ lệ mua thường xuyên của PS có xuhướng giảm, khi mà tỉ lệ này chỉ còn 64,47% Tức là cứ 100 người đã muathương hiệu PS, thì chỉ có hơn 64 người mua thương hiệu này tần suất thườngxuyên Lí do giảm tần suất có thể bắt nguồn từ nhu cầu và tần suất sử dụngcủa mỗi người Tuy nhiên, nhìn chung thương hiệu PS là thương hiệu có tỉ lệmua lại cao nhất trong tất cả các thương hiệu.

6.2.3 Thực trạng chiến lược giá

Bảng 2 4: Thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng

Hình 2 4: Biểu đồ thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng

Nhìn vào bảng thặng dư giá có thể thấy, thương hiệu PS đang bán với giá31880 đồng/sản phẩm thấp hơn 37,72% so với giá trung bình là 51190 đồng/sảnphẩm và thấp hơn 28,15% so với giá bình quân gia quyền là 44366 đồng/sản phẩm.Với thị phần doanh số cao hơn thị phần doanh thu thì thương hiệu PS đang sử dụngchiến lược định giá thấp phù hợp với đa số người tiêu dùng nên thương hiệu PS vẫnđang duy trì vị thế số 1 về thị phần, doanh thu và doanh số.

Hình 2 5: Bảng thặng dư giá của các thương hiệu kem đánh răng theo giá đối thủ

Nhìn vào bảng thặng dư giá của đối thủ thì ta có thể thấy sản phẩm thươnghiệu PS có giá thấp hơn từ 20-40% so với các đối thủ khác trên thị trường, chỉ caohơn hai thương hiệu là Doreen và Dạ Lan Với việc định giá thấp hơn không nhiềuso với các đối thủ cạnh tranh lớn như Close Up, Colgate và Sensodyne thì PS sẽ làmột thương hiệu có mức giá hợp lí cho đa số người tiêu dùng.

6.2.4 Thực trạng chiến lược phân phối

Bảng 2 5: Tổng hợp về dữ liệu phân phối của các thương hiệu kem đánh răng

Thương hiệuSố lượng cửa hàng có bánthương hiệu

Diện tích điểm bán(m2)

Diện tích trưngbày (m2)

Độ bao phủ(%)

Tỷ suất ngành hàngCPR (%)

Hình 2 6: Biểu đồ thể hiện mức độ phân phối của các thương hiệu kem đánh răng

Độ bao phủ: Qua biểu đồ ta có thể thấy thương hiệu PS có độ bao phủ lớn nhất trong ngành với 97,05% Điều này cho thấy với sự hậu thuẫn của tập đoàn Unilever thì thương hiệu PS có hệ thống phân phối rất đa dạng, rộng khắp từ các loại siêu thị, cửa hàng tạp hóa lớn nhỏ, cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.

ACV: Quy mô của các điểm bán có bán các thương hiệu kem đánh răng phổ biến như PS, Colgate, Close Up, Sensodyne, Aquafresh không có sự chêch lệch đáng kể, đa phần đều có diện tích điểm bán và diện tích trưng bày lớn để có thể giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận Tuy chênh lệch không nhiều so với các đối thủ khác nhưng thương hiệu PS vẫn khẳng định vị thế số 1 khi đứng đầu trong các thương hiệu về quy mô các điểm bán với tỉ lệ 99,98%.

PCV: Với độ bao phủ lớn nhất cùng với đó là thương hiệu kem đánh răng gắn liền với đa phần người tiêu dùng Việt thì thương hiệu PS chiếm 98,65% trong thị phần ngành hàng kem đánh răng.

CPR: Thương hiệu PS có tỷ suất ngành hàng cao nhất trong tất cả các thươnghiệu là 98,67% vì thế có hiệu quả hoạt động phân phối tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.

6.3 Các mục tiêu marketing cần giải quyết

Bảng 2 6: Các vấn đề marketing cần giải quyết

Vấn đề marketingNguyên nhân

Tỷ lệ thường mua/ đãmua không cao

Khách hàng không mua thường có thể là họ mua để trải nghiệm hoặcdo có chương trình khuyến mãi, giảm giá thu hút khách hàng dẫn đếnngười tiêu dùng chưa muốn gắn bó lâu dài với thương hiệu.

6.4 Giải pháp giải quyết mục tiêu quan trọng nhất

6.4.1 Mục tiêu lựa chọn

Tuy thương hiệu PS có tỉ lệ nhận biết cao nhưng trong số những người biếtvề thương hiệu PS thì vẫn còn tồn tại một bộ phận chưa hiểu rõ và nhận thức vềthương hiệu PS, đa phần họ có thể biết qua người thân, bạn bè, hoặc đơn giản thấynhiều người sử dụng nên biết và sử dụng theo mà vô tình không biết được nhữnggiá trị mà thương hiệu mang lại Điều này nếu như càng phổ biến thì về lâu dài sẽgây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và bỏ qua những giá trị cốt lõi của thươnghiệu Vì vậy, để có thể phát triển về lâu dài hơn nữa thì mục tiêu cần giải quyết là:Tăng tỉ lệ hiểu/nhận biết cho thương hiệu PS.

6.4.2 Những mục tiêu và hoạt động marketing đề xuất thực hiện đểđạt mục tiêu trên

Bảng 2 7: Các mục tiêu và hoạt đông marketing để đạt mục tiêu

Mục tiêuHoạt động marketing1Hiểu rõ đối tượng khách hàng

mục tiêu

Định hướng nội dung quảng cáo, content marketingthương hiệu đúng đắn, phù hợp với khách hàngmục tiêu

2Đảm bảo sự nhất quán trongcác chiến dịch

Các yếu tố nhận diện thương hiệu, bao gồm cáchsử dụng hình ảnh, giọng nói, màu sắc thương hiệusao cho đồng bộ với hình ảnh thương hiệu PS3Đầu tư vào chất lượng nội

dung thương hiệu

Xây dựng các nội dung hấp dẫn, bổ ích và có ýnghĩa cho cộng đồng qua đó gửi đến khách hàngnhững giá trị của thương hiệu mang lại thì khi đó tỷlệ khách hàng click xem và tìm hiểu về sản phẩm,dịch vụ sẽ cao hơn.

4Thực hiện các hoạt động tài trợTài trợ cho sự kiện, chương trình, MV ca nhạc,…liên quan đến sức khỏe răng miệng trên nền tảngmạng xã hội, nơi có thể tiếp cận đông đảo quầnchúng.

6.4.3 Quy trình đo lường các hoạt động marketing

Mức độ hiểu thương hiệu có thể được phản ánh rõ ràng qua các chỉ số thốngkê sau:

+ Số lượng người truy cập một cách trực tiếp vào link của website.

+ Sự tương tác của khách hàng với thương hiệu trên các nền tảng mạng xã hội(thể hiện qua lượt like, follow, share, comment,…) hoặc với người bán hàngtại các điểm bán của có bán thương hiệu PS.

Những chỉ số đo lường trên sẽ giúp đánh giá được hiệu quả tương tác giữa thươnghiệu và khách hàng đến thương hiệu Từ đó, có thể giúp khách hàng hiểu rõ hơn vềthương hiệu

Chương 7: NGUYỄN THỊ BÍCH NGỌC - 20210084977.1 Thương hiệu lựa chọn để phân tích: CLOSE UP

7.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu [ghi tên thương hiệu]

7.2.1 Thực trạng cạnh tranh của thương hiệu trong ngành

a Mức độ xâm nhập

Bảng 3 1: Mức độ xâm nhập của các thương hiệu trong ngành

Thương hiệuPSColgateClose

UpSensodyne Aquafresh Crest Doreen

Thương hiệukhác

% 36.21% 30.37% 20.71% 3.18% 5.59% 0.89% 1.65% 1.27% 0% 0%Thị phần xâm nhập của

của ngành hàng là 90.37%, ta thấy thị trường ngành này đang là thị trường có mức độ tập trung cao khi mà tổng thị phần theodoanh số của 4 thương hiệu dẫn đầu (PS, Colgate, Close Up, Sensodyne) đạt 90.73% tức nghĩa là đây là thị trường tập trung và bịchi phối bởi 4 thương hiệu lớn này Vì thế Closeup nếu muốn phát triển nên mở rộng thị trường để tìm kiếm khách hàng mới.

Từ mức độ xâm nhập của thương hiệu cho thấy trên thị trường kem đánh răng, có 30.37% khách hàng nói rằng đã từng muaCloseup So với các thương hiệu kem đánh răng còn lại thì Closeup là thương hiệu đứng thứ 3 trên thị trường về cả mức độ xâmnhập về thương hiệu và cả thị phần xâm nhập của thương hiệu Trong khi đó các thương hiệu Doreen, Dr White, Thái Dương cómức độ thâm nhập thương hiệu thấp nhất, chỉ chiếm lần lượt là 0.89%, 1.65%, 1.27%

Với thị phần xâm nhập của thương hiệu Closeup là 37.05%, cho biết trong 81.85% những khách hàng đã từng mua, từng sửdụng kem đánh răng, có 37.05% nói rằng đã từng mua thương hiệu Closeup Bên cạnh đó, Closeup với thị phần xâm nhập củathương hiệu là 37.05% thì Closeup còn tới 62.95% dư địa thị trường mà thương hiệu chưa xâm nhập được Trong khi đó, PS có thịphần xâm nhập thương hiệu dẫn đầu trên thị trường chiếm 58.91% (gấp 1.6 lần so với Closeup).

b Thị phần

Bảng 3 2: Thị phần của các thương hiệu

Thương hiệuPSColgateClose

UpSensodyne AquafreshCrestDoreen

Thương hiệukhácThị phần theo

doanh số 31.62% 22.74% 19.50% 16.51% 2.59% 4.36% 1.03% 1.16% 0.49% 0% 0%Thị phần theo

doanh thu 22.72% 19.60% 15.87% 21.71% 3.47% 14.31% 0.44% 1.42% 0.47% 0% 0%

Từ dữ liệu phân tích được, dễ dàng nhận thấy thị phần của Closeup là khácao so với thị trường với:

Hình 3 1: Thị phần theo doanh số của ngành hàng

- Thị phần theo doanh số của Closeup là 19.50% xếp thứ 3 trên thị trường sauPS (với 31.6%) và Colgate (với 22.74%) Thị phần theo doanh số củaCloseup cao hơn 40 lần, gần 19 lần, gần 17 lần so với những thương hiệu cóthị phần thấp nhất trên thị trường lần lượt là Thái Dương (0.49%), Doreen(1.03%), Dr White (1.16%).

Hình 3 2: Thị phần theo doanh thu của ngành hàng

- Thị phần theo doanh thu của Closeup là 15.87% xếp thứ 4 trên thị trường sauPS, Colgate, Sensodyne với thì phần lần lượt là 22.72%, 19.60% và 21.71% Tóm lại, nhìn chung thị phần theo doanh số lớn hơn so với thị phần theo doanh thu,từ đó cho thấy giá bán của Closeup đang được bán thấp hơn so với mặt bằng chungtrên thị trường.

c Thị phần tương đối

Bảng 3 3: Thị phần tương đối của các thương hiệu

Thương hiệuPS

Thị phầntương đối theo

doanh thu

Thị phầntương đối theo

doanh số

0

Thị phần tương đối theo doanh số: Hiện tại, ta thấy Closeup với thị phần tương đối theo doanh số là 61.65% đứng thứ 3

trên thị trường, Closeup đang đối mặt với những đối thủ lớn trên thị trường gồm có:- PS với 139.08%, gấp 2.3 lần so với Closeup (61.65%)

- Colgate với 71.90%, gấp 1.2 lần so với Closeup (61.65%)

Bên cạnh đó, Closeup vẫn cao hơn các đối thủ còn lại rất nhiều lần theo doanh số, cụ thể, Closeup cao hơn:- Gấp 1.2 lần so với Sensodyne (52.22%)

- Gấp 7.5 lần so với Aquafresh (8.2%)- Gấp 4.3 lần so với Crest (13.80%)

- Và gấp rất nhiều lần so với các thương hiệu còn lại.

Thị phần tương đối theo doanh thu: Theo thị phần theo doanh thu thì

Closeup chỉ đứng thứ 4 trên thị trường với 69.86%, sau các thương hiệu:- PS (143.14%), gấp 2 lần so với Closeup

- Colgate (123.46%), gấp 1.8 lần so với Closeup- Sensodyne (136.78%), gấp gần 2 lần so với Closeup

Hình 3 3: Thị phần tương đối tính toán theo đối thủ

Khi xem xét thị phần tương đối theo doanh số của Closeup theo các đối thủ ta thấyrằng:

- Đối với PS : Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup thấp hơn 61.65%- Đối với Colgate: Thị phần tương đối theo doanh số của Closeup thấp hơn

- Đối với Colgate: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup cao gấp 1.3lần với 130.79%

- Đối với Sensodyne: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup gấp xấpxỉ 2 lần với 190.65%

- Đối với Aquafresh: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup cao hơn7 lần với 739.03%

- Đối với Crest: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup cao hơn gần1.8 lần với 179.09%

- Đối với Doreen: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup cao hơn gần59 lần với 5871.74%

- Đối với Dr White: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup cao hơngấp gần 23 lần với 2301.46%

- Đối với Thái Dương: Thị phần tương đối theo doanh thu của Closeup caogấp 123 lần với 12330.66%

d Dung lượng mua của khách hàng

Dung lượng mua của khách hàng 1.7

Tổng kết về tình hình cạnh tranh trong ngành của Closeup: Closeup hoạt động trong một thị trường độ tập trung cao với

90.37% thị phần, thị trường bị chi phối bởi 4 thương hiệu lớn nhất là PS, Colgate, Close Up và Sensodyne Ngoài ra thị trường vẫnchưa đến giai đoạn bão hòa, vẫn đang trong giai đoạn phát triển và còn dư địa để phát triển thị phần, và có nhiều khách hàng mớichưa sử dụng cũng như biết tới ngành hàng khi mức độ xâm nhập ngành là 81.96% thì dư địa thị trường vẫn còn 18.04% để tăngtrưởng.