Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG BẰNG BỘ SẢN PHẨM PASTEL

Trang 8 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐỒN THIÊN LONG “Tập đồn Văn phịng phẩm Thiên Long có hơn 4 thập kỷ kinh nghiệm trên thương trường với vị thế của tập đoàn số

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG BẰNG BỘ SẢN PHẨM PASTEL

SVTH: NHÓM A Lớp: XXX

GVHT: TRẦN THỊ B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX KHOA MARKETING - -

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI : CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU THIÊN LONG BẰNG BỘ SẢN PHẨM PASTEL

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A

NGUYỄN VĂN B

TP Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

MỤC LỤC HÌNH ẢNH 4

DANH SÁCH NHÓM 5

LỜI GIỚI THIỆU 6

TÓM TẮT TIỂU LUẬN 7

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN THIÊN LONG 8

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 8

1.1.1 Tầm nhìn: 8

1.1.2 Sứ mệnh: 8

1.1.3 Mục tiêu: 9

1.2 Lĩnh vực kinh doanh 10

1.3 Thị trường kinh doanh 11

1.4 Vấn đề kinh doanh 13

1.5 Hình thành và phát triển 14

1.6 Giải thưởng tiêu biểu 15

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 17

2.1 Phân tích vĩ mô (PESTEL) (Huyền, 2020) 17

2.1.1 P (chính trị) 17

2.1.2 E (kinh tế) 17

2.1.3 S (xã hội): 17

2.1.4 T (công nghệ, kĩ thuật): 17

2.1.5 E (môi trường) 19

2.1.6 L (pháp luật) 20

2.2 Phân tích ngành (5 forces) 20

2.2.1 Phân tích 20

2.2.2 Biện pháp và khuyến nghị: 21

2.3 Phân tích nội bộ (Value chain) 22

2.3.1 Hoạt động hỗ trợ 22

2.3.2 Hoạt động chính 23

2.3.3 Điểm mạnh 23

2.3.4 Điểm yếu 24

2.3.5 Khuyến nghị 24

2.4 SWOT định hướng chiến lược marketing cho Thiên Long 25

2.4.1 S- Điểm mạnh 25

2.4.2 W- Điểm yếu 25

2.4.3 O- Cơ hội 26

2.4.4 T- Thách thức 26

CHƯƠNG 3 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 27

3.1 Phân khúc thị trường 27

3.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu 27

3.3 Định vị sản phẩm: (Edwards, 2022) 27

CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CHO THIÊN LONG THÔNG QUA DÒNG BÚT PASTEL MANG SẮC MÀU CÁ NHÂN 29

4.1 Marketing mix ( 5P) (Alexandra Twin, 2023) 29

4.1.1 Product (Sản phẩm) 29

4.1.2 Price (Giá) 30

4.1.3 Place (Phân phối) 31

4.1.4 Promotion (Xúc tiến) 31

4.1.5 People (Con người) 32

4.2 Digital strategy (Chiến lược truyền thông số) 32

CHƯƠNG 5 KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT 34

5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược : 34

5.1.1 TVC Quảng cáo: (Rico, 2023) 34

5.1.2 Kết hợp với KOC: 34

5.1.3 Đặt các quầy Kiosk ở các thành phố lớn 35

5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược : 36

5.2.1 TVC Quảng cáo: 36

5.2.2 Chuỗi bài PR và bài đăng trên mạng xã hội: 37

5.2.3 Chi phí thực hiện 38

5.2.4 Chuỗi event “Tỏa tri thức - Bùng khí chất’’ 40

KẾT LUẬN 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 45

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận thuần của tập đoàn Thiên Long 12

Hình 2 Bảng đồ thể thiện cơ cấu doanh thu thuần theo thị trường của tập đoàn Thiên Long năm 2021 và 2022 12

Hình 3 Bảng danh sách các giải thưởng tiêu biểu của tập đoàn Thiên Long đến hiện tại 16

Hình 4 Bảng phân nhóm sản phẩm của tập đoàn Thiên Long năm 2022 18

Hình 5 Bảng thể hiện các chỉ số phát triển bền vững của Thiên Long năm 2022 19

Hình 6 Bảng danh sách công ty con và công ty liên kết trong và ngoài nước của tập đoàn Thiên Long 24

Hình 7 Bảng thể hiện tổng số lao động của tập đoàn Thiên Long năm 2022 25

LỜI GIỚI THIỆU

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động hiện nay cũng đang trong giai đoạn hồi phục và phát triển, việc xây dựng một chiến lược marketing hợp lý là nhiệm vụ vô cùng quan trọng để mỗi doanh nghiệp dần phục hồi sau khủng hoảng Xây dựng marketing lúc này là rất cần thiết, nhưng một chiến lược như thế nào là hợp lý và phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện nay là tùy thuộc vào tình hình hoạt động cũng như tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp

Chiến lược marketing lúc này sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khủng hoảng hiện tại, dần hồi phục và phát triển trong tương lai Thiên Long là doanh nghiệp thực tế đang hoạt động, cũng là doanh nghiệp để nhóm S.E.O lấy làm cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm Pazto Sau khi phục hồi mạnh mẽ hậu Covid-19, ngành bán lẻ trong năm nay sẽ phải đối mặt với những thách thức về lạm phát, lãi suất tăng cao ảnh hưởng tới quyết định chi tiêu của người tiêu dùng Thị trường văn phòng phẩm trở nên phổ biến hơn với các xu hướng về thiết kế, màu sắc và yếu tố thương hiệu dần trở nên kém quan trọng Bút viết-sản phẩm tiêu biểu công ty Thiên Long đang bị gián tiếp cạnh tranh bởi thiết bị kĩ thuật số Từ những điều trên vận dụng những kiến thức và kỹ năng đã học được từ môn quản trị marketing, nhóm S.E.O đã cùng nhau tạo nên một chiến lược marketing nhầm giúp Thiên Long tái định vị thương hiệu tránh gặp phải rủi ro không đáng có

TÓM TẮT TIỂU LUẬN

1 Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long có hơn bốn thập kỷ kinh nghiệm thương trường với vị thế của tập đoàn số 1 Việt Nam và hàng đầu Châu Á trong ngành văn phòng phẩm vì có tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu tốt Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long không ngừng nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm mới, mang lại những trải nghiệm mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và dẫn đầu xu hướng thị trường Thành lập và phát triển không ngừng, tập đoàn Thiên Long đã vượt qua nhiều khó khăn với các giải thưởng tiêu biểu (PV, Thiên Long: lý giải thập kỷ tăng trưởng, 2019)

2 Vào việc xác định sản phẩm mang lại phần lớn doanh thu, từ đó phân tích môi trường kinh doanh, nghiên cứu thị trường và phân tích nội bộ, vạch ra được sự đe doạ và mức độ cạnh tranh để đưa ra giải pháp Ngoài ra SWOT định hướng chiến lược marketing cũng là 1 phần quan trọng không thể thiếu

3 Xác định được tệp khách hàng là yếu tố quan trọng rất cẩn thiết cần phải tập trung, tập đoàn Thiên Long đánh giá cao về khách hàng tệp từ độ tuổi 6 đến 25 tuổi, từ đó Thiên Long tung bộ sản phẩm Pazto đồng hành cùng genZ với thiết kế trẻ trung và mới mẻ và đầy màu sắc

4 Lựa chọn chiến dịch marketing mix 5P, xây dựng nội dung trọng yếu nhất của kinh doanh thương mại hiện đại, nội dung của chiến dịch là “Sắc màu tỏa tri thức” cùng Plazto by Thiên Long được truyền tải nhất quán qua các công cụ hay kênh truyền thông số khác nhau

5 Đưa ra kế hoạch và thực hiện TVC quảng cáo, các bài PR bài đăng trên social media, chuỗi bài PR, kết hợp KOC truyền tải sản phẩm đến khách hàng thông qua video sử dụng sản phẩm tạo ra các event và đặt các quầy kiosk tại thành phố lớn chính là những cách thức có tiềm năng cao đưa sản phẩm đến khách hàng genZ Ngoài việc thực hiện, việc kiểm soát để tránh cho công ty gặp những rủi ro, thất thoát cũng không kém phần quan trọng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP

ĐOÀN THIÊN LONG

“Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long có hơn 4 thập kỷ kinh nghiệm trên thương trường với vị thế của tập đoàn số một Việt Nam và hàng đầu châu Á trong ngành văn phòng phẩm Dấu ấn của thương hiệu Thiên Long không chỉ được khẳng định qua vị thế và kết quả kinh doanh ấn tượng mà còn bằng sự tín nhiệm, tin dùng của

chiếm được cảm tình của đại đa số người dân Việt bởi chất lượng, giá thành phù hợp, dễ sử dụng và đa dạng về mẫu mã Tập đoàn Văn phòng phẩm Thiên Long không ngừng nghiên cứu và phát triển để tạo ra những sản phẩm mới, mang lại những trải nghiệm mới, đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng và dẫn đầu xu hướng thị trường.” (P.Q, 2023)

1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu

1.1.1 Tầm nhìn:

Là truyền cảm hứng và cung cấp các giải pháp hiệu quả, toàn diện để học hỏi hạnh phúc trọn đời (happy learning life) cho người Việt Nam Tầm nhìn này đồng nghĩa với việc Thiên Long sẽ phát triển theo chiều ngang lẫn chiều sâu, “làm mờ những giới hạn” trong kinh doanh và hòa cùng “xu hướng tìm kiếm cảm xúc” mà người tiêu dùng trẻ đang chờ đợi (PV, 2023)

Về chiều ngang, chiến lược mới mở rộng tệp sản phẩm, dịch vụ, giải pháp, tạo nhiều cơ hội kinh doanh mới Hệ sinh thái sản phẩm của Thiên Long sẽ phục vụ toàn diện hơn hoạt động đọc - viết - vẽ - nghe - nhìn của người Việt

Về chiều sâu, Thiên Long phát triển các dòng sản phẩm có tính sáng tạo cao, phù hợp với cá tính, phong cách và xu hướng của người tiêu dùng Việt Nam cũng như thế giới Chúng tôi mong muốn nhờ các sản phẩm của mình, người dùng sẽ ngập trong niềm vui và hạnh phúc của quá trình làm việc, học tập, sáng tạo Những chuyển đổi này giúp Thiên Long nâng cao giá trị sản phẩm và tạo lợi thế kinh doanh, tiến đến tăng trưởng doanh thu bền vững trong ngành

1.1.2 Sứ mệnh:

Thiên Long đặt trọng tâm gia tăng thị phần, tối ưu hóa lợi nhuận và mang các sản

phẩm Việt chất lượng cao đến người tiêu dùng ở 70 quốc gia Hành trình hơn 20 năm vươn tầm ảnh hưởng ra ngoài biên giới Việt Nam của Thiên Long chưa từng dừng lại và mạnh mẽ hơn trong giai đoạn 2023-2027

Thiên Long cam kết mang đến những sản phẩm văn phòng phẩm dịch vụ chất lượng tốt nhất phục vụ cho việc học tập, làm việc, sáng tạo góp phần chinh phục đỉnh cao tri thức của nhân loại

1.1.3 Mục tiêu:

Nâng tầm thương hiệu: Thiên Long trở thành thương hiệu truyền cảm hứng về giá trị Việt mang lại giải pháp để học hỏi hạnh phúc trọn đời; Là thương hiệu tuyển dụng được yêu thích cũng như thương hiệu giá trị và uy tín của nhà đầu tư trên thị trường chứng khoán Việt Nam Nâng tầm thương hiệu FlexOffice trở thành thương hiệu được nhận diện hàng đầu về bút viết và văn phòng phẩm tại Đông Nam Á Tối ưu hóa mô hình đa kênh tại thị trường nội địa: Tối ưu lợi thế về kênh truyền thống (GT), đẩy mạnh chương trình điểm bán chuẩn, chuyển đổi mô hình từ khách hàng sang đối tác bán hàng để gia tăng sự kết nối giữa Tập đoàn với các điểm bán Gia tăng hình ảnh trưng bày, trải nghiệm sản phẩm Thiên Long tại các điểm bán trong mô hình hiện đại (MT) và bán lẻ Song song đó, việc đẩy mạnh hoạt động quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, chú trọng đến các kênh mới nổi có tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng nhằm mang đến trãi nghiệm đầy

đủ và nhanh chóng cho khách hàng về các sản phẩm mới của Thiên Long

Vươn tới đẳng cấp quốc tế: Vươn tới nội địa hóa thị trường Đông Nam Á, gia tăng doanh thu, dần tối ưu hoá lợi nhuận Không chỉ bán hàng, phát triển kinh doanh Quốc tế còn là cầu nối đưa Thiên Long tiến xa nhờ tạo cơ hội thêm cho mảng OEM, ODM và phương tiện học hỏi từ bạn bè, đối tác nước ngoài về phát triển sản phẩm bền vững

Mở rộng hệ sinh thái : Dựa vào thế mạnh kênh phân phối và thương hiệu để phát triển kinh doanh các sản phẩm/ngành hàng mới để phát triển rộng hơn hệ sinh thái đọc tri thức, viết cảm xúc, vẽ tâm hồn, nghe thấu hiểu, nhìn khai sáng

Tổ chức thúc đẩy sự phát triển : Để đạt được tham vọng, Tập đoàn mạnh dạn đầu

tư vào con người Linh hoạt và chấp nhận rủi ro có tính toán trong các dự án tiềm

năng nhằm thúc đẩy phát triển nhanh nhưng bền vững Tăng cường hơn nữa các hoạt động phát triển bền vững (ESG) để mang lại tác động rõ ràng, có thể đo lường được và sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng

Với phương châm “sức mạnh tri thức”: Thiên Long Luôn Tiên phong Trong các hoạt động Liên quan đến giáo dục Công ty có nhiều hoạt động xã hội đem lại nhiều lợi ích cho cộng đồng, với đối tượng chính là học sinh - sinh viên

Mục tiêu đối với môi trường : giảm thiểu ô nhiễm, sử dụng tài nguyên, nguyên vật liệu và năng lượng một cách hiệu quả nhất và cắt giảm những chi phí không cần thiết do sử dụng không đúng cách gây lãng phí, Ban cải tiến của Thiên Long đã được thành lập Bên cạnh những cải tiến về hoạt động sản xuất, các đề xuất cải tiến liên quan đến hoạt động bảo vệ môi trường và sử dụng hiệu quả năng lượng đã được triển khai áp dụng rộng rãi, đem lại lợi ích thiết thực cho Thiên Long trong thời gian qua

1.2 Lĩnh vực kinh doanh

Tập đoàn thiên long sản xuất và kinh doanh gồm 5 nhãn hàng

- BIZNER: Sản phẩm Cao cấp với các sản phẩm tiêu biểu gồm: Bút bi cao cấp

(BIZ-01, BIZ- 04, BIZ-05); Bút máy cao cấp (BIZ-FT01, BIZ-FT02); Bút lông

bi cao cấp (RB01); Bút chì cao cấp (PC01, P01, P02…COLOKIT: Nhãn hàng đại diện cho dòng sản phẩm Dụng cụ Mỹ thuật gồm các sản phẩm phục vụ cho bộ môn mỹ thuật, sáng tạo của trẻ em như: Bút sáp màu, bút sáp dầu, bút chì màu, bút lông màu, bút nhựa màu, màu nước, sáp nặn, tập tô màu

BIZ THIÊN LONG :

+ Nhóm bút viết và các sản phẩm văn phòng tiện ích (Nhãn hàng TL) bao gồm các dòng sản phẩm truyền thống như: Bút bi, bút gel, bút lông bi, bút lông kim + Gần 40 năm phát triển, TL đã cung cấp cho thị trường Việt Nam hàng tỷ sản phẩm chất lượng tốt nhất phục vụ cho việc học tập, làm việc Các sản phẩm của

TL chiếm được cảm tình của đại đa số người dân Việt bởi chất lượng, giá thành phù hợp và dễ sử dụng

- ĐIỂM 10:

+ Bộ sản phẩm Dụng cụ học sinh phục vụ đối tượng học sinh như: Bảng, phấn, thước kẻ, compa, bút chì, gôm tẩy, hồ dán, kéo, tập vở và các sản phẩm đặc biệt như bút rèn viết chữ nét thanh nét đậm, bút máy chuyên sử dụng ống mực, phấn không bụi

+ An toàn, không độc hại, bảo vệ sức khỏe học đường là các tiêu chí mà nhãn hàng Điểm 10 luôn áp dụng cho các sản phẩm của mình Ngoài ra, Điểm 10 còn cho ra mắt nhiều sản phẩm dụng cụ học sinh có hình ảnh nhân vật hoạt hình thân quen như Disney, Doraemon với nhiều hình ảnh sinh động giúp các em học sinh học vui hơn, thỏa thích

- FLEXOFFICE: Dụng cụ Văn phòng bao gồm các sản phẩm phục vụ cho giới

văn phòng như: giấy, bút viết các loại, văn phòng phẩm, file bìa hồ sơ, băng keo, hồ dán, đồ dùng văn phòng khác

1.3 Thị trường kinh doanh

Đến thời điểm hiện tại, FlexOffice, tên gọi nhãn hàng xuất khẩu của Thiên Long,

đã vươn xa đến 67 quốc gia và vùng lãnh thổ trên khắp 6 châu lục Trong đó, khu vực Đông Nam Á là thị trường xuất khẩu chủ lực của tập đoàn với sự hiện diện tại 10/11 quốc gia Năm 2021, cơ cấu doanh thu xuất khẩu chiếm 21% tổng doanh thu của Thiên Long và tăng lên gần 24% trong năm 2022

Lợi nhuận thuần của tập đoàn Thiên Long từ năm 2018-2022

Hình 1 Biểu đồ thể hiện lợi nhuận thuần của tập đoàn Thiên Long

Nguồn: Báo cáo thường niên 2022

Cơ cấu doanh thu thuần theo thị trường

CHỈ TIÊU

GIÁ TRỊ (tỷ đồng TỶ TRỌNG (%)

GIÁ TRỊ (tỷ đồng) TỶ TRỌNG (%)

Hình 2 Bảng đồ thể thiện cơ cấu doanh thu thuần theo thị trường của tập đoàn Thiên Long năm 2021 và 2022

Nguồn: BCTC hợp nhất kiểm toán năm 2021-2022

Sau một năm nỗ lực phục hồi hoạt động xuất khẩu hậu đại dịch đầy khởi sắc, "ông lớn" văn phòng phẩm Việt đẩy mạnh hoạt động bán hàng, không ngừng mở rộng tìm kiếm các trị thường xuất khẩu mới trong 2023, từng bước "phủ sóng" bản đồ thế giới (Đỗ, 2020)

“Xúc tiến thương mại tại các hội chợ quốc tế”: Trong tháng 2/2023, nhãn hàng FlexOffice của Thiên Long đã tham gia xúc tiến thương mại tại Hội chợ Ambiente

2023 diễn ra ở Frankfurt, Đức Sau 2 năm gián đoạn vì Covid-19, hội chợ thương mại lớn nhất thế giới của ngành hàng tiêu dùng trở lại với quy mô kỷ lục: ước tính

có khoảng 4.560 đơn vị tham gia đến từ 170 quốc gia trên thế giới, với tổng diện tích triển lãm lên đến 352,950 m2, thu hút tới 154,000 nhà bán lẻ tới tham quan

Bên cạnh đó, từ ngày 22-26/2, Thiên Long tiếp tục có mặt tại hội chợ Thổ Nhĩ Kỳ Istanbul Stationery Office 2023 Đây là hội chợ lớn và thành công bậc nhất ở Thổ Nhĩ Kỳ, với hơn 400 nhà triển lãm mỗi năm Không chỉ gói gọn ở lĩnh vực văn phòng phẩm, triển lãm còn mở rộng sang học cụ, giấy, mỹ thuật và đồ chơi dành cho trẻ em

Trung Đông, châu Phi là hai khu vực mới mà FlexOffice tập trung và đẩy mạnh xúc tiến thương mại trong năm 2023

Thiên Long tiếp tục quảng bá và bán hàng ở các thị trường chủ lực Đông Nam Á như Philippines, Myanmar, Malaysia…Song song tăng cường xúc tiến thương mại

và tìm hiểu thị hiếu tại các thị trường mới trong năm 2023

Trong hành trình tìm kiếm các đối tác tiềm năng tham gia chương trình "Cửa hàng Chuẩn Thiên Long 2022", câu lạc bộ đã ghi nhận & chọn lọc dựa trên các tiêu chuẩn đánh giá để bình chọn được 577 đối tác tiềm năng trong hơn 50.000 đối tác trên toàn quốc bước vào cuộc đua thăng hạng doanh thu ở 03 cấp độ, cụ thể:

- 285 đối tác ký kết "Cửa hàng chuẩn bạc"

- 234 đối tác ký kết "Cửa hàng chuẩn vàng"

- 58 đối tác ký kết "Cửa hàng chuẩn Thiên Long"

1.4 Vấn đề kinh doanh

Trong 6 tháng đầu năm 2023, kinh tế thế giới tiếp tục phục hồi sau đại dịch

Covid-19 nhưng còn nhiều khó khăn, thách thức Nhiều yếu tố rất phức tạp, khó lường, khó dự báo hay thậm chí vượt qua dự báo xuất hiện, làm chậm đi quá trình phục hồi, đẩy kinh tế toàn cầu đối diện với nguy cơ suy thoái (TS Chử Văn Lâm, Đào Quang Bính, 2023)

Ở góc độ tổng thể, sau khi phục hồi mạnh mẽ hậu Covid-19, ngành bán lẻ trong năm nay sẽ phải đối mặt với những thách thức về lạm phát, lãi suất tăng cao ảnh hưởng tới quyết định chi tiêu của người tiêu dùng Nhóm hàng thiết yếu như văn phòng phẩm sẽ ít bị ảnh hưởng hơn, tuy nhiên vẫn tồn tại những rủi ro ngắn hạn như giảm đầu tư và dự trữ hàng hóa tại các điểm bán

Thời gian tới cũng sẽ khó khăn hơn khi ngày càng nhiều đối thủ tìm đến thị trường vẫn đang tăng trưởng bình quân chưa tới 7% mỗi năm, đặc biệt là khi Trung Quốc

mở cửa khiến sự cạnh tranh thêm khốc liệt Sản lượng dự báo sẽ tăng lên không nhiều nhưng Thiên Long tự tin bù lại bằng chất lượng và sự sáng tạo

1.5 Hình thành và phát triển

- 1981: Cơ sở bút bi Thiên Long thành lập với sản phẩm bút bi đầu tiên Founded

in 1981 as a small family business manufacturing ball-point pens, TLG had grown to become the top stationery manufacturer in Vietnam and a market leader in the region (Philip Charles ZERRILLO, Havovi JOSHI, 2018)

- 1996: Công ty TNHH SX-TM Thiên Long chính thức được thành lập, đánh dấu

một giai đoạn phát triển mới về nâng cao chất lượng sản phẩm, năng suất sản xuất hoá mẫu mã sản phẩm công nghệ sản xuất tiên tiến được ứng dụng vào quy trình sản xuất, với nhiều trang thiết bị hiện đại

chỉ ISO theo phiên bản mới ( ISO 9001:2000)

- 2005: công ty TNHH SX-TM Thiên Long chuyển đổi thành Công ty Cổ phần

SX-TM Thiên Long với vốn điều lệ 100 tỷ đồng

Thiên Long Long Thành với vốn điều lệ 40 tỷ đồng, đạt chứng nhận tiêu chuẩn

về Hệ thống quản lý môi trường ISO 14001:2004, tiêu chuẩn về Sức khỏe và an toàn nghề nghiệp OHSAS 18001, tiêu chuẩn Trách nhiệm xã hội SA 8000, tiêu chuẩn An ninh CTPAT…

kinh doanh văn phòng phẩm, với vốn điều lệ 20 tỷ đồng

đồng

- 2010: Ngày 26/03/2010, cổ phiếu TLG chính thức được niêm yết trên Sở Giao

dịch Chứng khoán TPHCM (HOSE)

- 2012-2016: Áp dụng hệ thống SAP-ERP Sau các đợt phát hành cổ phiếu dưới

hình thức trả cổ tức và cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ tăng từ 176,5 tỷ đồng lên

383,1 tỷ đồng

Nam Á Ra mắt website TMĐT FlexOffice.com

- 2020-2021: Thành lập Công ty thương mại tại Singapore là FlexOffice Pte.Ltd

Vốn điều lệ tăng lên 777,9 tỷ đồng Tái cấu trúc Tập đoàn, thành lập Công ty TNHH Sản xuất Thương Mại Nam Thiên Long do CTCP Tập đoàn Thiên Long

sở hữu 100% vốn điều lệ

- 2022: Tăng phần vốn góp tại Công ty TNHH Sản xuất Thương mại Nam Thiên

Long lên 650 tỷ đồng Khánh hành nhà xưởng mới B2 thuộc Công ty TNHH SX-TM Thiên Long Góp vốn (25% vốn điều lệ) thành lập Công ty Pega Holding.FlexOffice Pte.Ltd góp vốn (60% vốn điều lệ) thành lập ICCO Marketing (M) SDN.BHD Công ty TNHH MTV TM- DV Tân lực Miền Nam góp vốn (70% vốn điều lệ) thành lập CTCP Clever World

1.6 Giải thưởng tiêu biểu

1 Top 50 Công ty niêm yết tốt nhất Việt Nam 2013-2022 Tạp chí Forbes Việt Nam

trao tặng

2

Top 50 Công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt

Nam năm 2022 và Công ty liên tục có mặt

trong Top 50 trong 10 năm liên tiếp

4 Top 10 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt 2003, 2018,

2021-2022

Trung ương Hội Doanh nhân trẻ Việt Nam tổ chức

5 Doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu

Bộ Công Thương trao tặng

Chủ tịch Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh trao tặng

Sở Công Thương TP.HCM và Tạp chí Kinh tế Sài Gòn đồng

trao tặng

8 Đạt danh hiệu sản phẩm công nghiệp và công

Sở Công Thương TP.HCM trao tặng

9 Giải thưởng “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 1997-2022

Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao trao tặng

10 Top 100 Doanh nghiệp bền vững Chương trình

Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam (VCCI) trao tặng

11 Top 50 Doanh nghiệp phát triển bền vững

(TOP50 CSA) - Khối Doanh nghiệp niêm yết 2022

Tạp chí Nhịp Cầu Đầu

Tư bình chọn

12

Xác lập 2 Kỷ lục “Mô hình bút sáp màu lớn

nhất Việt Nam” và “Cuộc thi vẽ tranh có số

lượng tranh vẽ thiếu nhi tham gia nhiều nhất

Việt Nam”

Tổ chức Kỷ lục Việt Nam trao tặng

Hình 3 Bảng danh sách các giải thưởng tiêu biểu của tập đoàn Thiên Long đến hiện tại

Nguồn: Báo cáo thường niên 2022

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH

2.1 Phân tích vĩ mô (PESTEL) (Huyền, 2020)

2.1.1 P (chính trị)

Thuế: Với các mặt hàng văn phòng phẩm trong nước, mức thuế suất là 5% theo quy định hiện hành Đối với bút, thuế giá trị gia tăng rơi vào khoảng 8% Tương đối khá cao đòi hỏi doanh nghiệp cần sản xuất với số lượng và sản phẩm đạt sự chất lượng đồng đều

2.1.2 E (kinh tế)

Theo ông Nguyễn Minh Tiến, Cục trưởng Cục Quản lý giá, Bộ Tài chính, năm

2022, kinh tế phục hồi nhanh ở hầu hết các ngành, lĩnh vực; nhu cầu sản xuất hàng hóa phục vụ tiêu dùng và xuất khẩu cùng với tác động của giá hàng hóa thế giới

đã đẩy giá hàng hóa và dịch vụ thiết yếu tăng lên nhưng nhìn chung, mặt bằng giá

cơ bản được kiểm soát tốt

Chu kỳ kinh doanh: tình hình chung của đất nước đang trong thời kỳ phục hồi Do đại dịch Covid-19 đã làm ảnh hưởng đáng kể đến thị trường ngành văn phòng nói chung và ngành bút nói riêng.Dù phải đối mặt với những thách thức từ dịch Covid-

19, Tập đoàn Thiên Long vẫn đảm bảo bình ổn sản xuất, linh hoạt khai thác các kênh thương mại điện tử để tăng khả năng quảng bá, định vị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và tiếp tục đứng vững trong Top 500 Doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam

2.1.3 S (xã hội):

Giáo dục: tổng số học sinh cả nước tăng, đặc biệt trong giai đoạn năm 2015-2021, tổng số học sinh cả nước tăng 2,5 triệu, từ 19,3 lên 21,8 triệu, tăng khoảng 12,95% Con số này vẫn còn đang tiếp tục tăng Trong khi đó đối tượng sử dụng sản phẩm của Thiên Long là học sinh, sinh viên Điều này là mặt cơ hội để Thiên Long cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu của mình

Nhân khẩu học: Thu nhập bình quân 1 người 1 tháng năm 2022 theo giá hiện hành đạt 4,67 triệu đồng, tăng 11,1 điểm % so với năm 2021 Năm 2022 là năm đánh dấu sự khôi phục về kinh tế và tình hình đời sống dân cư

2.1.4 T (công nghệ, kĩ thuật):

Quy trình sản xuất: ngay từ khâu xây dựng nhà máy, quy trình sản xuất, công ty

đã chú trọng giảm thải CO2 tối đa ra môi trường Hệ thống năng lượng mặt trời tại hai nhà máy của Thiên Long giảm thải 1.326 tấn CO2 mỗi năm Doanh nghiệp cũng vận hành hiệu quả hệ thống quản lý tích hợp theo các tiêu chuẩn quốc tế, trong đó nổi bật là hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội SA 8000:2014 và hệ thống quản lý trách nhiệm xã hội trong ngành đồ chơi trẻ em ICTI

Thiên Long có quy trình kiểm soát nghiêm ngặt ở tất cả các công đoạn, từ khâu lựa chọn nhà cung ứng, kiểm tra nguyên liệu đầu vào đến chất lượng trên từng công đoạn sản xuất và kiểm soát chất lượng thành phẩm để đảm bảo chất lượng và tính an toàn của sản phẩm trước khi đưa ra thị trường Để kiểm tra và thử nghiệm sản phẩm, Thiên Long có Phòng thí nghiệm theo tiêu chuẩn ISO/IEC 17025:2017, được trang bị các thiết bị chuyên dùng như máy thử bút nhãn hiệu Hutt của Đức, máy đo quang phổ hấp thụ, máy đo độ dẫn điện, máy lão hóa, độ nhớt, độ pH, độ ẩm Do đó tất cả các kết quả kiểm tra và thử nghiệm có độ chính xác và tin cậy cao Sản phẩm của Thiên Long đều đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn và các chứng nhận an toàn khi kinh doanh trên Thế giới như Mỹ và EU; tiêu chuẩn Việt Nam về

an toàn sản phẩm cho người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em

Phân nhóm sản phẩm về an toàn sản phẩm cho người tiêu dùng của tập

đoàn Thiên Long ở Việt Nam và các nước trên thế giới

Hình 4 Bảng phân nhóm sản phẩm của tập đoàn Thiên Long năm 2022

Nguồn: Báo cáo thường niên 2022

2.1.5 E (môi trường)

Hạn chế ô nhiễm môi trường: Thiết kế bao bì bảo vệ bút của Thiên Long có thể giúp bạn tận dụng lại để cắm bút và sử dụng được một thời gian dài Bên cạnh đó với màu không độc hại, có thể vẽ được lên vải giúp thoải mái sáng tạo và không ảnh hưởng đến sức khỏe và môi trường

Đẩy mạnh phát triển theo mục tiêu phát triển bền vững (SDG) của Liên Hiệp Quốc: Đối với các sản phẩm, tập đoàn hướng đến sự thân thiện môi trường Sản phẩm Thiên Long thế hệ mới - Eco Friendly ra đời là một bước hiện thực hóa chiến lược phát triển bền vững này Theo đại diện doanh nghiệp, sản phẩm Eco - Friendly hướng đến mục tiêu bảo vệ môi trường, chú trọng đến tiêu hao ít nguyên vật liệu sản xuất, tái sử dụng nguồn phế liệu, phát triển các sản phẩm thân thiện môi trường

Các chỉ số phát triển bền vững của Thiên Long năm 2022

Hình 5 Bảng thể hiện các chỉ số phát triển bền vững của Thiên Long năm 2022

Nguồn: Báo cáo thương niên năm 2022

Để góp phần giáo dục ý thức bảo vệ môi trường cho thế hệ trẻ, Thiên Long còn thực hiện chương trình Vì mái trường xanh, góp bút cũ để gây quỹ học bổng Từ những chiếc bút cũ, các em học sinh sáng tạo ra những mô hình thú vị

2.1.6 L (pháp luật)

doanh, luật sở hữu trí tuệ, Trên cơ sở đó Trên cơ sở đó Thiên Long cũng tận dụng

cơ hội để mở rộng lĩnh vực kinh doanh của mình Trong suốt quá trình hoạt động, Thiên Long cam kết tuân thủ tất cả các quy chế, quy định của các cơ quan quản lý Nhà nước về bảo vệ và phát triển môi trường bền vững Năm 2022, tại Thiên Long

đã không xảy ra trường hợp vi phạm pháp luật nào về môi trường, tổng số tiền bị phạt do vi phạm các vấn đề về môi trường là 0 đồng

2.2 Phân tích ngành (5 forces)

2.2.1 Phân tích

Đe dọa của các nhà cung cấp mới: Mức độ đe dọa này ở mức trung bình Ngành

sản xuất văn phòng phẩm có mức đầu tư ban đầu khá cao, yêu cầu công nghệ hiện đại, quy trình quản lý chất lượng và tiêu chuẩn an toàn Các nhà cung cấp mới sẽ gặp khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối và chiếm lĩnh thị trường Tuy nhiên, ngành này cũng có tiềm năng tăng trưởng cao do nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm ngày càng tăng, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi Các nhà cung cấp mới có thể tận dụng các lợi thế về chi phí, chất lượng hoặc sự độc đáo của sản phẩm để cạnh tranh với các doanh nghiệp lâu năm (Hoàng Việt Nghiêm, 2015)

Đe dọa của các sản phẩm thay thế: Mức độ đe dọa này ở mức thấp Các sản phẩm văn phòng phẩm của công ty Thiên Long khó có thể bị thay thế bởi các sản phẩm khác có chức năng tương tự Ví dụ, bút viết là một sản phẩm không thể thiếu trong học tập và làm việc, không có sản phẩm nào có thể thay thế được Các sản phẩm khác như dụng cụ học sinh, dụng cụ văn phòng, dụng cụ mỹ thuật cũng có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ cho việc học tập, sáng tạo và giải trí Các sản phẩm này có tính tiện ích cao, giá thành hợp lý và được người tiêu dùng ưa chuộng Sức mạnh của các nhà cung cấp: Mức độ sức mạnh này ở mức cao Công ty Thiên

Long phụ thuộc vào các nhà cung cấp nguyên liệu chất lượng cao từ các nước trên thế giới, chủ yếu là hạt nhựa Giá hạt nhựa biến động theo giá dầu và nhu cầu thị trường, có thể ảnh hưởng đến chi phí sản xuất và lợi nhuận của công ty Công ty Thiên Long đã chủ động trong việc lưu trữ nguyên liệu, tự sản xuất máy móc thiết

bị, khuôn mẫu và tìm kiếm các nhà cung cấp mới để giảm thiểu rủi ro từ sự biến động của giá nguyên liệu

Sức mạnh của các khách hàng: Mức độ sức mạnh này ở mức trung bình Công ty Thiên Long có nhiều đối tượng khách hàng, bao gồm các cửa hàng, siêu thị, trường học, văn phòng, công ty, cá nhân… Các khách hàng này có nhu cầu sử dụng văn phòng phẩm khác nhau, có sự phân hóa về mức độ nhận thức, yêu cầu và sở thích Các khách hàng có thể chuyển sang các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh nếu không hài lòng về chất lượng, giá cả hoặc dịch vụ của công ty Thiên Long Tuy nhiên, công ty Thiên Long đã xây dựng được uy tín và niềm tin của khách hàng bằng cách cung cấp các sản phẩm chất lượng cao, đa dạng, sáng tạo và phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

Mức độ cạnh tranh trong ngành: Mức độ cạnh tranh này ở mức cao Ngành sản xuất văn phòng phẩm là một ngành có nhiều doanh nghiệp tham gia, cả trong nước

và ngoài nước Các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau bằng cách đưa ra các chiến lược về sản phẩm, giá cả, tiếp thị, phân phối và dịch vụ Công ty Thiên Long là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành này, chiếm 60% thị phần trong nước và xuất khẩu sang hơn 40 quốc gia Công ty Thiên Long có lợi thế về công nghệ hiện đại, quy mô sản xuất lớn, thương hiệu mạnh mẽ và mạng lưới phân phối rộng khắp Công ty Thiên Long luôn nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm, đổi mới sáng tạo

và mở rộng thị trường để duy trì vị thế dẫn đầu và tăng cường khả năng cạnh tranh

ngày càng đa dạng của khách hàng Đồng thời, Thiên Long cần chú trọng đến chất lượng sản phẩm, đảm bảo sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao và an toàn cho người

sử dụng

bán hàng, nhằm mở rộng thị trường và tăng doanh thu Thiên Long có thể sử dụng các kênh marketing online, offline để tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn

thị trường

nhằm tạo sự hài lòng cho khách hàng Thiên Long có thể triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng, như bảo hành, đổi trả,

2.3 Phân tích nội bộ (Value chain)

Thương hiệu uy tín: Thiên Long là thương hiệu văn phòng phẩm hàng đầu Việt

cung cấp đa dạng các sản phẩm văn phòng phẩm, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối

phối rộng khắp trên toàn quốc, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện

Danh sách các công ty con và công ty liên kết trong và ngoài nước của tập

đoàn Thiên Long

Ngành nghề kinh doanh chính

Địa chỉ trụ sở Vốn điều

lệ (VNĐ

% Tập đoàn Thiên Long sở hữu

1 Công ty TNHH SX - TM

Thiên Long Long Thành

Sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm

Đường số 7, KCN Long Thành, Huyện Long Thành, Tỉnh Đồng Nai, Việt Nam

2 Công ty TNHH SX - TM

Nam Thiên Long

Sản xuất và kinh doanh văn phòng phẩm

Lô 6-8-10-12, Đường số 3, KCN Tân Tạo, Q.Bình Tân, TP.HCM, Việt Nam

658P - 658R Đường Phạm Văn Chí, Phường 8, Quận 6, TP.HCM, Việt Nam