bài tiểu luận kết thúc học phần nghiên cứu marketing 1 nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại thị trường tphcm

Chuyên ngành: QUẢN TR MARKETING ỊLớp h c ph n: ọ ầ 2111702032106

Nhóm sinh viên th c hi n: ự ệĐặng Huỳnh Vĩnh An _ MSSV: 2021006481

Nguyễn Vi t Hân _ MSSV: 2021008440 ếNguyễn Th H ng Nhung _ MSSV: 2021008509 ị ồ

Lê Hữu Phát _ MSSV: 2021008519 Lê Huỳnh Thanh Vy _ MSSV: 2021008593

Lớp h c ph n: ọ ầ 2111702032106Lớp: CLC_20DMA06

Nhóm sinh viên thực hiện: Đặng Huỳnh Vĩnh An _MSSV: 2021006481

Nguyễn Vi t Hân _ MSSV: 2021008440 ếNguyễn Th H ng Nhung _ MSSV: 2021008509 ị ồ

Lê Hữu Phát _ MSSV: 2021008519 Lê Huỳnh Thanh Vy _ MSSV: 2021008593

TP Hồ Chí Minh, năm 2021

CỘNG HÒA XÃ H I CHỘ Ủ NGHĨA VIỆT NAM

Độc L p – Tự Do – Hạnh Phúc ậ

1 Thời gian: 9 giờ 0 phút Ngày 13 tháng 12 năm 20212 Hình thức: trực tuy n thông qua ng d ng Microsoft Teams ế ứ ụ3 Thành viên có mặt: 5

4 Thành viên vắng m t: 0 ặ

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Lê H u Phát ữ6 Thư ký cuộc họp: Lê Huỳnh Thanh Vy

7 Kết quả đánh giá được th ng nh t và tố ấ ổng hợp như sau:

STT Họ và tên MSSV Số Điện thoại Mức độ

hoàn thành công việc (%)

Ký tên

1 Đặng Huỳnh Vĩnh An

2021006481 0968653918 100%

2 Nguyễn Viết Hân

2021008440 0962456580 100%

ii 3 Nguyễn

Thị H ng ồNhung

2021008509 0337929495 100%

4 Lê H u ữPhát

2021008519 0372371049 100%

5 Lê Hu nh ỳThanh Vy

2021008593 0913188916 100%

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 10 giờ 15 phút cùng ngày

Thư ký (ký và ghi họ tên) Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

DANH M C CH VI T T T ỤỮẾẮ

Từ vi t t t ế ắNghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt

TP.HCM Ho Chi Minh City Thành phố H Chí Minh ồTRA Theory of Reasoned

Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior

Thuyết hành vi hoạch định

châu Âu AI Artificial Intelligence Trí tu nhân t o ệ ạ

iv

DANH M C B NG ỤẢ

Bảng 2.1: Thang đo các giả thuyết nghiên cứu 23Bảng 3.1: Mô t d li u t bu i th o lu n nhóm 26ả ữ ệ ừ ổ ả ậBảng 3.2: Phân loại dữ liệu và kết nối với các khái niệm nghiên cứu 29Bảng 3.3 :Thang đó biến nghiên cứu định tính 30Bảng 3.4: Thống kê số bi n c th quan sát 32ế ụ ể

DANH M C HÌNH Ụ

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler 11Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý rút gọn 12Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA 12Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi d nh TPB 14ự địHình 2.4: Mô hình nghiên cứu c a Min-Kyu Kwak & Seong-Soo Cha, 2021 15ủHình 2.5: Mô hình nghiên cứu c a Meike Rombach và David L Dean, 10/2021 17ủHình 2.6: Mô hình nghiên cứu c a Meike Rombach và David L Dean, 10/2021 19ủHình 2.7: Mô hình nghiên cứu nhóm tác giả đề xu t 22ấHình 3.1: Mô tả quy trình nghiên c u 24ứ

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu chính: 3

1.4.1.1 Nghiên cứu định tính 4

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng: 4

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu hỗ trợ 4

1.5 K T CẾ ẤU ĐỀ TÀI 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 6

2.1 CÁC KHÁI NI M NGHIÊN C U 6Ệ Ứ2.1.1 Hành vi tiêu dùng 62.1.2 Nhân kh u h c 6ẩ ọ

2.1.9 Nhóm tham kh o 10ả

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 10

2.2.1 Lý thuy t Hế ành vi người tiêu dùng 10

2.2.2 Lý thuyết TRA 12

2.1.3 Thuyết hành vi dự định 13

2.1.4 Lý thuyết về nhu cầu 14

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 15

2.3.1 Nghiên cứu về các thuộc tính lựa chọn ảnh hưởng đến việc mua thức ăn cho vật nuôi sau đại dịch COVID-19, năm 2021, của Min-Kyu Kwak và Seong-Soo Cha 15

2.3.2 Nghiên cứu hành vi cho ăn và mua sắm c a nhủ ững ngườ ở ữi s h u v t nuôi ậở Hoa K ỳ trong đại dịch, tháng 10 năm 2021, của Meike Rombach và David L Dean 16

2.2.3 Nghiên c u vứ ề đặc điểm yêu thích c a thủ ị trường M dành cho thỹ ức ăn của thú cưng, tháng 11 năm 2021, của Meike Rombach và David L Dean 17

2.4 GI THUY T NGHIÊN C U VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CẢ Ế Ứ ỨU ĐỀ XU T 20Ấ2.4.1 Gi thuy t nghiên c u 20ả ế ứ2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xu t 22ấ2.5 THANG ĐO CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 23

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24

3.1 MÔ T QUY TRÌNH NGHIÊN C U 24Ả Ứ3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 24

3.2.4 Phân tích k t qu nghiên cế ả ứu định tính 293.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 313.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 313.3.2 Nghiên cứu định lượng chính th c 31ứ3.3.2.1 Mục đích nghiên cứu định lượng chính th c 31ứ3.3.1.2 Thu th p d li u trong nghiên cậ ữ ệ ứu đ nh lưị ợng chính th c 32ứ3.3.2.3 Phân tích d li u nghiên cữ ệ ứu định lượng chính th c 33ứ3.3.2.4 K t qu nghiên cế ả ứu định lượng chính th c 33ứ

NỘI DUNG BÁO CÁO

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Guồng quay t t b t c a cu c sấ ậ ủ ộ ố , con ngường i rất cần giải tỏa những căng thẳng đó đểbảo v s c khệ ứ ỏe tinh th n cầ ủa mình Nhiều người chọn đi ăn uống cùng b n bè, nghe ạnhạc, đọc sách thư giãn… nhưng nhiều người lại chọn cho mình thêm một người bạn thân “đợi cửa”, lắng nghe, bên c nh h m i ngày H xem ạ ọ ỗ ọ thú cưng như một thành viên không th thi u cể ế ủa gia đình Trên thự ếc t , theo các nhà khoa h c, khi chúng ta bên ọ ởcạnh thú cưng, não sẽ sản sinh ra nhiều oxytocin hơn, giúp giảm huyết áp, giảm stress, giảm lo âu, là li u pháp tinh th n giúp bệ ầ ạn vượt qua nhiều căn bệnh nguy hi m và gi i ể ảtỏa căng thẳng Một nghiên cứu trên Tạp chí Mạch máu và Can thiệp thần kinh năm 2009, nuôi mèo trong nhà là cách giúp gi m t l m c b nh tim m ch nh ng cá nhân ả ỷ ệ ắ ệ ạ ở ữcó nguy cơ cao

Ngoài ra, vi c dành thệ ời gian chơi cùng thú cưng, nhất là thú cưng lớn s giúp b n ho t ẽ ạ ạđộng nhiều hơn, cười nhiều hơn, giúp bạn không cảm thấy cô đơn, đặc biệt trong đợt giãn cách xã h i tộ ại TPHCM vì đại d ch v a qua Bên cị ừ ạnh đó, sự đáng yêu của thú cưng cũng giúp bạn cảm thấy yêu đời hơn, giải tỏa áp lực Với những gia đình có con nhỏ, việc nuôi thú cưng cũng dạy trẻ nhiều điều về trách nhiệm, yêu thương, hòa đồng, tối thiểu nguy cơ mắc chứng t k Mự ỷ ặt khác, nuôi thú cưng cũng là một cách th hiể ện đẳng cấp, tính cách và phong cách của người ch ủ

Với những điều tuy t vệ ời đó, người ch rủ ất quan tâm đến việc chăm sóc cho nh ng chú ữthú cưng của mình và không ngần ngại chi khoản tiền lớn cho chúng để chúng có thể đồng hành thật lâu bên h Trong số đó, thức ăn chính là thứọ quan trọng, chiếm được nhiều s quan tâm nh t cự ấ ủa người nuôi thú cưng bởi đơn giản đây là nhân tố quyết định

2

số của ngành chăm sóc thú cưng tại Việt Nam đạt 500 tri u USD vệ ới 44% đến t ừTPHCM Trong doanh thu đó, 77% là chi phí họ dành cho mua đồ ăn cho thú cưng với mức chi trung bình là 500 nghìn 1 tri– ệu đồng mỗi tháng

Do đó, nhóm quyết định nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại tại thị trường TPHCM” để ểu rõ hơn nhữ hi ng vấn đề người mua tại TPHCM chú tâm khi có nhu c u v thầ ề ức ăn dành cho thú cưng Nhóm nghiên cứu th c ựhiện đề tài này xu t phát t ấ ừ tình yêu thương thú cưng và muốn biết được nhân t nào nh ố ảhưởng đến hành vi mua của chủ của “những ngườ ạn” đáng yêu này Từ đó, đềi b xuất cho các công ty, doanh nghiệp đang sản xu t và kinh doanh m t hàng này có nh ng chi n ấ ặ ữ ếlược phát tri n phù h p, th a mãn nhu c u cể ợ ỏ ầ ủa người mua và đạt được mức độ nhận di n ệthương hiệu tốt trên thị trường với sự tăng trưởng trong doanh thu lẫn lợi nhuận

1.2 M C TIÊU VÀ CÂU H I NGHIÊN C U Ụ Ỏ Ứ

Mục đích của nghiên cứu này là để điều tra xem li u s l a ch n thệ ự ự ọ ức ăn của chủ s h u ở ữvật nuôi có th ể được so sánh v i s lớ ự ựa chọn của người tiêu dùng cung cấp cho gia đình họ ho c cho các chuyên gia khi gi i quy t vi c l a chặ ả ế ệ ự ọn thức ăn cho động v t cậ ủa họ, dẫn đến câu hỏi nghiên cứu chính sau đây:

Mục đích nghiên c u nhứ ằm đ t đưạ ợc nh ng mữ ục tiêu sau đây

Thứ nhất: Khám phá các y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi l a ch n, s d ng s n ph m th c ự ọ ử ụ ả ẩ ứăn cho thú cưng của ch s h u t i thành ph H Chí Minh và phát triủ ở ữ ạ ố ồ ển các thang đo về các y u t này ế ố

Thứ hai: Xây d ng và kiự ểm định mô hình lý thuy t v m i quan h gi a các y u t tác ế ề ố ệ ữ ế ốđộng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm đồ ăn cho thú cưng tại địa bàn TP.HCM và xác định cường độ tác động của các yếu tố này

Thứ ba: Đưa ra được các giải pháp để phát huy các yếu tố tích cực và đưa ra các biện pháp kh c ph c các y u t tiêu c c n u có c a các doanh nghi p kinh doanh s n ph m ắ ụ ế ố ự ế ủ ệ ả ẩthức ăn dành cho thú cưng Đề xu t mấ ột s ki n nghố ế ị cho các doanh nghi p ệ

Để có thể trả l i ờ được những m c tiêu trên, các câu h i sau sé ụ ỏ được thiết lập: • Các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn, hành vi mua của thị trường TP HCM đối với

việc mua thức ăn cho thú cưng là gì?

• Những vấn đề gây cản trở và gây băn khoăn cho người dân TP.HCM khi chọn mua sản phẩm thực phẩm cho thú cưng của họ?

• Những nhóm người mua thức ăn dành cho thú cưng tại TP HCM cụ thể là ai? (Chân dung khách hàng thị trường)

• Yếu tố quyết định sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng TP.HCM khi mua thức ăn dành cho thú cưng?

• Những giải pháp để cải thiện những yếu tố gây trở ngại trên? 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tư ng nghiên cứu: các yếu tố ợ ảnh hưởng đến hành vi mua thức ăn cho thú cưng của người dân TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng có thú cưng hoặc có nhu cầu mua đồ ăn cho thú cưng

Địa điểm: địa bàn TP.HCM

Thời gian th c hi n: t ự ệ ừ 2/12/2021 đến 2/1/2022 (1 tháng)1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phương pháp nghiên cứu chính:

Để đạt được mục tiêu đề ra, nghiên cứu này được thực hiện dựa trên sự kết h p của hai ợphương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

4 1.4.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là một phương pháp thăm dò sử ụ d ng trong nhi u ngành h c khác ề ọnhau, k c trong các ngành khoa h c xã h i và khoa h c t nhiên và trong b i c nh ể ả ọ ộ ọ ự ố ảnghiên c u th ứ ị trường, kinh doanh, d ch v phi l i nhu n hay vì l i nhu n (Denzin & ctg, ị ụ ợ ậ ợ ậ2005)

Nghiên cứu định tính được áp d ng r t r ng rãi trong th c ti n Nghiên cụ ấ ộ ự ễ ứu định tính thường linh hoạt hơn so với phương pháp định lượng Nó không dựa trên bảng câu hỏi để đáp viên tự trả lời theo định dạng có cấu trúc Thay vào đó, nó phụ thu c nhiều vào ộsự độc lập c a nhà nghiên c u trong vi c giủ ứ ệ ải thích ý nghĩa các câu trả ờ ừ l i t những đáp viên theo định d ng không có c u trúc Ch ng hạ ấ ẳ ạn như văn bản ghi l i t m t cu c ph ng ạ ừ ộ ộ ỏvấn ho c hình ặ ảnh đại diện cho ý nghĩa một s tr i nghi m cố ả ệ ủa đáp viên Các nhà nghiên cứu diễn giải d liữ ệu để trích xuất ý nghĩa của nó và chuy n nó thành thông tin ểNghiên cứu định tính là xác định nh ng gì t o thành m t hiữ ạ ộ ện tượng Tr ng tâm c a ọ ủnghiên cứu định tính là n i hàm, và quan tâm nhiộ ều hơn đến b n chả ất và đặc điểm hơn là s ố lượng Do đó, nghiên cứu định tính ít chú ý đến mối quan h gi a các s li u th ng ệ ữ ố ệ ốkê ho c các biặ ến đo lường

1.4.1.2 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng nhằm định lượng hành vi và đặc điểm của đối tượng nghiên c u ứthông qua các con số và thường được sử ụng để ể d ki m tra các gi thuy t nghiên c u Vì ả ế ứvậy, trong nghiên cứu định lượng, việc điều tra phải được ti n hành v i c mế ớ ỡ ẫu đủ ớ l n để đạ i diện cho quần thể nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu hỗ tr ợNghiên cứu sơ bộ:

Hiệu chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính và thảo luận nhóm tập trung Thông qua nghiên cứu ngắn hạn để xác định các vấn đề hoặc tín hiệu của cơ hội thị trường

Nghiên cứu chính thức:

Được tiến hành bằng cách phân tích d liữ ệu định lượng thu thập đượ ừ đối tượng khảo c t sát và th c hi n nghiên c u b ng câu hự ệ ứ ả ỏi… nghiên c u chính thứ ức là phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện ngay sau khi chỉnh sửa Thay đổi bảng câu hỏi dựa trên kết qu nghiên cả ứu sơ bộ ủa mẫu ph ng v n chính th c c ỏ ấ ứ

1.5 K T CẾ ẤU ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 3 chương, 33 trang

Chương 1: Gi i thi u t ng quan v nghiên c u, n i dung t ng quan v lý do chớ ệ ổ ề ứ ộ ổ ề ọn đề tài cùng m i m c tiêu th c hi n nghiên cớ ụ ự ệ ứu, đối tượng và ph m vi th c hi n nghiên c u, ạ ự ệ ứcũng như sơ lược về phương pháp nghiên cứu thực hiện

Chương 2: T ng quan tài li u, t p trung vào vi c gi i thích các khái ni m nghiên c u và ổ ệ ậ ệ ả ệ ứcác lý thuyết cơ bản có liên quan đến đề tài Từ những dữ liệu, bài nghiên cứu liên quan đế đền tài trong th i gian gờ ần đây, nhóm thực hiện việc xây dựng giả thuyết và hình thành thang đo cơ bản cho các khái niệm nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, t p trung mô t ti n trình nghiên c u m t cách c ậ ả ế ứ ộ ụthể thông qua phương pháp nghiên cứu chính là định tính và định lượng Từ những kết quả định tính thu thập được thông qua th o lu n nhóm, sinh viên th c hi n mô t d li u ả ậ ự ệ ả ữ ệvà điều chỉnh thang đo phù hợp, nhằm thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “Quá trình mua hàng của người tiêu dùng được định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động th c t cự ế ủa các cá nhân khi đánh giá, mua s m, s d ng hoắ ử ụ ặc loạ ỏ các loạ ải b i s n phẩm”

Tương tự, theo quan điểm c a Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, ủ “Hành vi người tiêu dùng là toàn b ộ hành động mà người tiêu dùng b c l ộ ộ ra trong quá trình trao đổi s n ảphẩm, bao gồm: điều tra, mua s m, s dắ ử ụng, đánh giá và xử lý th i b s n ph m và dả ỏ ả ẩ ịch vụ nh m tho mãn nhu c u cằ ả ầ ủa họ”

Có th th y, khái niể ấ ệm hành vi người tiêu dùng đã được định nghĩa bởi nhiều quan điểm Song, đó là một quá trình của m t cá nhân, nhóm, hay t chức được b c lộ ra trong việc ộ ổ ộlựa ch n mua và tiêu dùng, v t b các s n ph m, d ch v v i mọ ứ ỏ ả ẩ ị ụ ớ ục đích thỏa mãn nhu c u ầvà mong mu n ố

Nhân kh u h c bao g m các y u t ch y u sau: ẩ ọ ồ ế ố ủ ế độ tu i, gi i tính, ngh nghi p, thu nh p, ổ ớ ề ệ ậquốc gia, dân tộc và một s ố các thông tin khác như học v n, tình tr ng hôn nhân, s thích, ấ ạ ởtôn giáo, thâm niên làm việc…

Nhờ có nhân khẩu học chúng ta hiểu được rõ đối tượng mình đang nhắm đến, cách ti p ếthị s n ph m, mả ẩ ức độ ệ hi u qu cả ủa dịch v tụ ới người dùng Từ đó ta có thể đánh giá và dự đoán xu hướng mua hàng của họ, cũng như lên kế hoạch cho các chiến lược trong tương lai của doanh

2.1.3 Bao bì s n ph m ả ẩTác gi : Philip Kotler (1999) ả

Định nghĩa: Bao bì sản phẩm là bao gồm tất cả các hoạt động thiết kế và sản xuất vật chứa đựng s n ph m bên ngoài ả ẩ

Nội dung: Bao bì s n ph m th hi n s nh n bi t hình nh và thông tin, s b o v , ch a ả ẩ ể ệ ự ậ ế ả ự ả ệ ứđựng sản phẩm nhằm mang lại sự thuận tiện cho người tiêu dùng Mục đích của bao bì sản ph m s giúp thu n tiẩ ẽ ậ ện hơn trong quá trình v n chuy n, b o quậ ể ả ản và lưu trữ Các yếu tố liên quan đến bao bì cũng đóng góp vai trò quan trọng trong việc truyền tải hình ảnh, thông tin đến người tiêu dùng

2.1.4 Giá c cả ạnh tranh

Cạnh tranh v giá là hình th c cề ứ ạnh tranh trong đó nhà cung cấp giành được khách hàng bằng cách bán v i giá thớ ấp hơn đối th c nh tranh Khi c nh tranh v giá giúp t o ra m c ủ ạ ạ ề ạ ứgiá phù h p v i chi phí cung ợ ớ ứng, điều đó đặc biệt có lợi cho người tiêu dùng vì điều đó có nghĩa là thị trường hoạt động hiệu quả trong việc phân bổ nguồn lực và đẩy các nhà cung c p kém hi u qu và t n kém ra kh i thấ ệ ả ố ỏ ị trường

8

2.1.5 Chất lượng c m nh n ả ậTác gi : Petrick (2002) ả

Nội dung: Chất lượng c m nh n chính là sả ậ ự đánh giá của khách hàng v tính n i b t và ề ổ ậưu việt của sản phẩm hay dịch vụ Có 2 loại chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận sản ph m và chẩ ất lượng c m nh n dả ậ ịch v ụ

Định nghĩa: Theo nhóm nghiên cứu, chất lượng cảm nhận là những đánh giá chủ quan của khách hàng d a trên tr i nghi m th c tự ả ệ ự ế c a h khi s d ng s n ph m Chủ ọ ử ụ ả ẩ ất lượng cảm nhận còn là đánh giá của khách hàng v nh ng gì tề ữ ạo nên chất lượng sản ph m, uy ẩtín thương hiệu Trong đó, sự hài lòng, so sánh với kỳ vọng là thang đo quan trọng

2.1.6 Danh ti ng ếTác gi : Petrick, 2002 ả

Định nghĩa: Danh tiếng chính uy tín và trạng thái của sản phẩm/dịch vụ được cảm nhận bởi ngư i mua, d a vào hình nh cờ ự ả ủa thương hiệu nhà cung c p s n phấ ả ẩm/dịch vụ Nội dung:

Cần phân bi t danh tiệ ếng và thương hiệu Danh ti ng, có thế ể định nghĩa là sự tin c y, ậkhông phải là thương hiệu Thương hiệu là hình nh, trong khi danh ti ng là thả ế ực Điều này có nghĩa là mọi người đều nhận biết thương hiệu mang yếu tố trừu tượng, trong khi đó danh tiếng thì gần gũi với thực tế hơn

Trong mô hình ch s hài lòng khách hàng, các qu c gia EU (European Customer ỉ ố ốSatisfaction Index - ECSI) có nh c t i m t nhân tắ ớ ộ ố tác động đến giá tr c m nhị ả ận, đó là hình nh Hình nh bi u hi n m i quan h giả ả ể ệ ố ệ ữa thương hiệu và sự liên tưởng c a khách ủhàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của người tiêu dùng đố ới thương hiệu (Lê Văn Huy, 2007).i v

Các nghiên c u th c tiứ ự ễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến s hài lòng cự ủa khách hàng Đồng thời, Yoon và c ng sộ ự (1993) cũng đã chứng minh r ng danh ti ng là có ằ ế ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng của ngư i mua ờ

2.1.7 Thành ph n ầ

Cấu trúc, thành ph n hóa hầ ọc và thông tin c a nguyên liủ ệu là cơ sở để nhà s n xu t l a ả ấ ựchọn phương pháp chế ế bi n thích hợp Ngoài ra, dựa vào các thông tin trên, các nhà sản xuất cũng có thể xây dựng tiêu chuẩn lựa chọn nguyên liệu dựa trên các tiêu chuẩn vật lý, hóa h c, hóa lý, sinh h c, hóa sinh Nh ng nguyên liọ ọ ữ ệu không đạt yêu c u s ph i lo i ầ ẽ ả ạbỏ do chất lượng s n phả ẩm không đạt yêu c u Nói chung, khoa h c v thành ph n là ầ ọ ề ầmột vấn đề lý thuyết, nhưng vai trò của nó r t quan trấ ọng, vì nó là cơ sở chuẩn hóa đầu vào và phương pháp lựa chọn cho các nhà sản xuất thực phẩm, phương pháp chế biến phù hợp để ả s n phẩm đầu ra đạt tiêu chu n chẩ ất lượng quy định

2.1.8 Tâm lý nhận th c ứ

Định nghĩa: Tâm lý học nhận thức là khoa học nghiên cứu về trí thông minh của con

người và quan h c a nó v i 3 vệ ủ ớ ấn đề sau: (1) việc chú ý và thu thập thông tin về thế giới như thế nào? (2) Việc thông tin đó được lưu giữ trong trí nhớ bởi não bộ ra sao? (3) Việc sử dụng các hiểu biết đó như thế nào?

thích cách động vật lên kế hoạch và hành động thông qua quan điểm tính toán bằng trí tuệ nhân tạo Đây là sự tách biệt hoàn toàn khỏi thuyết hành vi vốn coi hành vi là tập hợp hoặc chuỗi hành động phản ứng kích thích Tác phẩm đặt ra vấn đề cho rằng yếu tố lập kế hoạch sẽ kiểm soát hành động quan điểm các tác giả là tất cả kế hoạch được thực thi dựa trên đầu vào bằng cách sử dụng thông tin lưu trữ hoặc thừa hưởng từ môi trường

10

2.1.9 Nhóm tham kh o ảTác gi : ả G Haimon (1942)

Nhóm tham kh o hay cá nhân tham kh o là mả ả ột nhóm người hay m t cá nhân mà thái ộđộ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của người khác Điều này ảnh hưởng nhiều đến những quyết định mua hàng của ngườ đó i Nhóm tham kh o có th là m t t ch c, m t t ng l p xã hả ể ộ ổ ứ ộ ầ ớ ội, cá nhân tham khảo cũng có thể là một ngườ ại b n, một người trong gia đình, … Nhóm tham khảo là những người mà người tiêu dùng thường xuyên ti p xúc thông qua vi c u n nế ệ ố ắn, tác động thay đổi những quy tắc chuẩn m c hoự ặc hành vi tiêu dùng

Ảnh hưởng trực tiếp của việc sử dụng thương hiệu của nhóm tham khảo tạo ra những cảm giác tiện ích, yên tâm đố ới người v i tiêu dùng Mọi người thường s d ng các sử ụ ản phẩm và thương hiệu để t o và th hi n hình ạ ể ệ ảnh b n thân Nh ng hình ả ữ ảnh này thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ

2.2 CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2.2.1 Lý thuyết Hành vi người tiêu dùng

Thuyết hành vi người tiêu dùng c a Philip Kotler ủ

Nội dung: Theo Philip Kotler, kh ch há àng được chia thành năm nhóm sau:

• Khách hàng là người tiêu dùng: cá nhân và gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân

• Khách hàng là người sản xuất: tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng chúng vào quá trình sản xuất

• Khách hàng là người trung gian: một doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ và sau đó bán lại để kiếm lời

• Khách hàng là các tổ chức công: các cơ quan chính phủ mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng sau này trong lĩnh vực dịch vụ công hoặc cung cấp hàng hóa và dịch vụ này cho những người có nhu cầu.

• Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế dùng để chỉ những người mua ở nước ngoài, bao gồm người tiêu dùng, người trung gian và các cơ quan chính phủ nước ngoài

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

Lý do: Các công ty c n ti n hành nghiên cầ ế ứu hành vi người tiêu dùng, xác định tính cách, đặc điểm, s thích, nhu c u, thói quen, mua hàng cở ầ ủa khách hàng và đề xuất các chi n ếlược marketing tương ứng nhằm đạt được mục đích thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng.Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

12

2.2.2 Lý thuyết TRA

Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action – TRA của Fishbein và Ajzen Thuyết này quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng và nhằm xác định khuynh hướng hành vi của họ

Các thành ph n trong mô hình TRA bao gầ ồm: hành vi, ý định hành vi, thái độ, chu n ẩchủ quan Hai y u tế ố chính trong mô hình là thái độ và chu n chẩ ủ quan được bi u hi n ể ệtrong hình sau đây:

Hình 2.2: Mô hình hành động hợp lý rút gọn

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình TRA đưa lời lý giải và dự đoán rằng xu hướng thực hiện ý định thành hành vi thực của khách hàng s t t hẽ ố ơn việc thái độ ủa khách hàng hướng đế c n s n ph m hay ả ẩdịch vụ ( Mitra Karami, 2006 )

Hành vi c a khách hàng củ ần được nhận định chính xác d a trên b n khái ni m: hành ự ố ệđộng, mục tiêu, bối cảnh, thời gian, đồng thời được phố ợi h p b i ba thành phần: nhận ởthức, cảm xúc và thành phần xu hướng đượ ắp x p theo th t c s ế ứ ự

Lý do: B ng cách kiằ ểm tra thái độ và chu n ch quan, nhóm nghiên c u có th hiẩ ủ ứ ể ểu được liệu một cá nhân có th c hiự ện hành động h dọ ự định hay không Từ đó, tìm ra nguyên nhân, nhân t gây ố ảnh hưởng đến hành vi đó để ả c i thi n cho ngành hàng và thệ ị trường.

2.1.3 Thuyết hành vi dự định

hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005) Lí thuyết cho thấy

14

Hình 2.4: Mô hình lý thuy t hành vi d nh TPB ế ự đị

Lý do: D a vào lý thuy t, nhóm có th nghiên cự ế ể ứu ý định th c hi n hành vi cự ệ ủa người tiêu dùng, t ừ đó đưa ra những nhận định đúng đắn, c i thi n s n ph m ả ệ ả ẩ

2.1.4 Lý thuyết về nhu cầu

Theo lý thuy t c a Abraham Maslow (1943)ế ủ , con người chúng ta luôn hành động để th a ỏmãn các nhu c u c a h dầ ủ ọ ựa theo mộ ệ ốt h th ng theo giá tr ị ưu tiên như sau:

(1) Tồn t i: các nhu cạ ầu cơ bản cho việc tồ ại ăn uốn t ng, ng ngh , bài ti t, tình dủ ỉ ế ục (2) An toàn: các nhu cầu cần được cảm giác an toàn thân th , sể ức kh e, tài sỏ ản, gia đình được đảm bảo

(3) M i quan h : nhu cố ệ ầu được giao lưu về ặ m t tình c m, muả ốn được trong m t c ng ộ ộđồng nào đó, được gia đình yêu thương, được bạn bè yêu mến

(4) Lòng tự tr ng: nhu cọ ầu được tôn trọng, tin tưởng t khác.ừ

(5) T th hi n b n thân: nhu cự ể ệ ả ầu được sáng t o, th hi n bạ ể ệ ản thân mình và được m i ọngười công nhận

Lý do: Thuy t cế ủa Maslow đượ ức ng d ng r ng rãi trong nhiụ ộ ều lĩnh vực đặc bi t trong ệlĩnh vực Marketing Ứng d ng giúp d ụ ễ dàng hơn trong nghiên cứu nhu c u cầ ủa con người bao gồm cơ sở phân đoạn khách hàng, l a chự ọn đúng phương thức ti p c n khách hàng ế ậmục tiêu, tăng hiệu qu kinh doanh t viả ừ ệc hiểu th u khách hàng ấ