nghiên cứu hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng tại thị trường tp hcm

Căncứ vào dữ liệu đã đề cập ở trên, dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng là những dịchvụ được quan tâm nhiều nhất khi chiếm tỷ trọng cao trong việc sử dụng dịch vụ củakhách hàng.Vì v

TRƯỜNG TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

TRƯỜNG TP.HCM

Văng Đỗ Giao Linh: 2021001677Nguyễn Thúy Nga: 2021006533Vũ Ngọc Thùy Linh: 2021006460Võ Hoàng Nam: 2021001822

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMĐộc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HOÀN THÀNH CÔNG VIỆCNHÓM 4

1 Thời gian: 14 giờ 00 ngày 14/11/2021.2 Hình thức: Họp trực tuyến.

3 Thành viên có mặt: Đầy đủ.

4 Thành viên vắng mặt/Lý do: Không có.

5 Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Văng Đỗ Giao Linh.6 Thư ký cuộc họp: Nguyễn Thuý Nga.

7 Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:

Họ và tên MSSV Số điện thoại Mức độ hoànthành công việc

1 Văng Đỗ Giao Linh 2021001677 0964724034 100% Đã ký2 Nguyễn Thuý Nga 2021006533 0772690015 100% Đã ký3 Vũ Ngọc Thuỳ Linh 2021006460 0377756490 100% Đã ký4 Võ Hoàng Nam 2021001822 0817750583 100% Đã kýBuổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 15 giờ 30 phút cùng ngày.

Thư ký (ký và ghi họ tên)Nhóm trưởng (ký và ghi họ tên)

Nguyễn Thúy Nga Văng Đỗ Giao Linh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài 9

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 10

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 10

1.4 Phương pháp nghiên cứu 10

1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu 11

1.6 Kết cấu đề tài 12

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu 13

2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 14

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài 17

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 20

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.5 Thang đo các khái niệm nghiên cứu 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 28

3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính 29

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 34

3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng 36

3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 37

3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO 39

DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH

Bảng 3.1 Phân nhóm dữ liệu theo thang đo đề xuất 31

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu 22

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Ở các nước phát triển, thú cưng đặc biệt quan trọng và được xem là một phần không thểthiếu trong mỗi gia đình Tại Mỹ cũng như các nước ở châu Âu có tỷ lệ sinh thấp, vậtnuôi đã và đang ngày một phổ biến Theo số liệu từ American Pet Products Association,có đến 68% hộ gia đình sở hữu thú cưng tại Mỹ trong năm 2016 (Lê Duy, 2017) Tại HànQuốc, tính đến cuối năm 2015, đã có hơn 10 triệu người sở hữu thú cưng Còn TrungQuốc, trong năm 2017, số lượng chó cưng cũng tăng đến 27,4 triệu con, đứng thứ ba trênthế giới chỉ sau Mỹ và Brazil (Lê Duy, 2017)

Không ngoại lệ, thị trường thú cưng tại Việt Nam trong những năm gần đây đang rấtphát triển nhờ sự du nhập của văn hóa phương Tây Mức độ sẵn sàng chi trả của ngườinuôi thú cưng tăng dần lên Hiện tại, các sản phẩm và dịch vụ thú y, chăm sóc, làm đẹpcho thú cưng ngày càng phổ biến và trở nên đa dạng hơn Theo báo cáo của Pet Fair Asia,doanh số của ngành chăm sóc thú cưng tại khu vực Đông Nam Á là 4 tỷ USD, trong đóViệt Nam chiếm 13% đương với 500 triệu USD và dự báo tăng trưởng 11% một năm,điều này khẳng định tiềm năng của thị trường thú cưng là rất lớn (Pety, 2021) Theo Tạpchí Chăn nuôi Việt Nam, tại Thành phố Hồ Chí Minh, các dịch vụ được sử dụng nhiềunhất cho thú cưng là làm đẹp (50,59%), cho thú cưng đi công viên (20,00%), khám chữabệnh (15,88%) và khách sạn cho thú cưng (13,53%) (Ngọc Lựa - Kim Khang, 2019) Từđó, các cửa hàng bán thức ăn, phụ kiện, đồ chơi hay các dịch vụ làm đẹp cho thú cưngcũng gia tăng mạnh mẽ về cả số lượng lẫn quy mô.

Cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi trong một thị trường tiềm năng Hiện nay, córất nhiều các doanh nghiệp tại Việt Nam lẫn nước ngoài gia nhập vào thị trường này Căncứ vào dữ liệu đã đề cập ở trên, dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng là những dịchvụ được quan tâm nhiều nhất khi chiếm tỷ trọng cao trong việc sử dụng dịch vụ củakhách hàng.Vì vậy, các doanh nghiệp rất quan tâm đến hành vi sử dụng những dịch vụnày của khách hàng nhất là khách hàng tại các thành phố lớn Do đó, nhóm chúng em đãquyết định chọn đề tài “Nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹpcho thú cưng tại thị trường TP HCM” nhằm khái quát thị trường, hành vi sử dụng dịchvụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng để đưa ra chiến lược, chính sách phù hợp cho cácdoanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ này.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu:1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu các hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ chăm sóc vàlàm đẹp cho thú cưng hiện nay trên địa bàn TP HCM Đồng thời, phân tích các nhân tốtác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Mục tiêu 3: Đánh giá, đề xuất một số chính sách, chiến lược cho các doanh nghiệpcung cấp dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng và tăng doanh thu.

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu:

Thực trạng của thị trường thú cưng và nhu cầu trong việc sử dụng dịch vụ chămsóc và làm đẹp thú cưng trên địa bàn TP HCM như thế nào?

Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thúcưng trên địa bàn TP HCM?

Những đề xuất chính sách, chiến lược nào cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụđể đáp ứng nhu cầu và gia tăng khách hàng?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thúcưng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng có sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thúcưng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Thành phố Hồ Chí Minh.

Thời gian số liệu nghiên cứu được thu thập: 2016 - 11/2021 Thời gian nghiên cứu: 01/12/2021 - 15/12/2021.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

1.4.1 Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết

Mục đích: Nghiên cứu và sắp xếp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứunhằm sáng tỏ và hệ thống các vấn đề lý luận của đề tài.

Cách thực hiện: Tìm, đọc, phân tích và phân loại tài liệu liên quan đến vấn đềnghiên cứu nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Mục đích: Tìm hiểu và thăm dò thông tin dưới dạng phi số nhằm hiểu rõ hơn vềhành vi sử dụng của khách hàng Dữ liệu được thu thập có tính linh hoạt, thực tế;mô tả sự thật ngầm hiểu của khách hàng; kích thích ý tưởng mới cho doanhnghiệp

Cách thực hiện: Xây dựng thang đo nháp và dàn bài thảo luận dựa trên cơ sở lýthuyết; tiến hành tổ chức buổi thảo luận nhóm; thu thập, phân tích và tổng hợp dữliệu.

1.4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Mục đích: Phân loại và phân tích thông tin dưới dạng số nhằm thống kê hành vi sửdụng của khách hàng.

Cách thực hiện: Xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi khảo sát; làm biểu mẫukhảo sát với những câu hỏi đóng; tiến hành khảo sát; thu thập, phân tích và tổnghợp dữ liệu.

1.5 Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu1.5.1 Ý nghĩa

Ý nghĩa lý luận Nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận liên quan đến hành vi dưới: sự tác động của các yếu tố nội tại và làm sáng tỏ thực trạng, yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng của khách hàng tại thịtrường thành phố Hồ Chí Minh.

Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp đang kinh doanh loại hìnhdịch vụ này nhận biết và hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụngcủa khách hàng để xây dựng và thực thi các chiến lược marketing phù hợp Ngoàira, nghiên cứu có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan.

1.5.2 Đóng góp mới

Nghiên cứu khám phá và cập nhật những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụchăm sóc và làm đẹp cho thú cưng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Việc nhận dạngvà đánh giá sớm giúp doanh nghiệp mau chóng thích nghi và đáp ứng thị trường một cáchhiệu quả

1.6 Kết cấu đề tài

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.Chương 2: Tổng quan tài liệu.Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.1.7 Tóm tắt chương 1

Chương 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu; lý do chọn đề tài; mục tiêu và câu hỏi nghiêncứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; và ý nghĩa và đóng gópmới của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu Việc giới thiệu tổng quan về nghiên cứu giúpngười đọc có góc nhìn bao quát và xác định được phương hướng nghiên cứu của đề tài.

2.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1 Dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng

Dịch vụ là sản phẩm vô hình hoặc hàng hoá phi vật chất, là những công việc dưới dạnglao động thể chất kết hợp với khả năng tổ chức, kiến thức và kỹ năng chuyên môn củatừng lĩnh vực Chăm sóc và làm đẹp thú cưng là những liệu pháp chăm sóc cho thú cưngbao gồm cung cấp thức ăn; đảm bảo nguồn thực phẩm, an toàn và vệ sinh; và các nhu cầulàm đẹp cho thú cưng như cắt tỉa, cạo và nhuộm lông.

Như vậy, dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng là những công việc lao động thể chấtkết hợp với những kiến thức và kỹ năng liên quan để đảm bảo sức khỏe vật lý và tinhthần của thú cưng trong trạng thái tốt nhất.

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “Hành vi người tiêu dùng ám chỉ việcnghiên cứu cách người tiêu dùng, bao gồm cá nhân và tổ chức, thoả mãn nhu cầu vàmong muốn của họ qua việc lựa chọn, chi trả, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa, ý tưởng vàdịch vụ” [1]

“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện cácquyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ Hiểu theo cách khác, hành vingười tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong

suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến caukhi mua sản phẩm Quá trình đó còn được gọi là quá trình ra quyết định mua của ngườitiêu dùng” [2]

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện được nhu cầu, thịhiếu và thói quen của khách hàng khi mua hàng, lý do họ đưa ra quyết định mua và sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình mua hàng củahọ Thấu hiểu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp đưa ra hoạt động marketingphù hợp để kích thích khách hàng mua sắm và duy trì sự trung thành.

2.1.3 Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹpthú cưng

2.1.3.1 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Như đã đề cập ở mục 2.2.2, để có thể sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thì khách hàngphải trải qua quy trình ra quyết định mua Quy trình ra quyết định của người tiêu dùngđược thiết lập bởi John Dewey vào năm 1910 Hiện nay, nó được chấp nhận và sử dụngrộng rãi như cột trụ trung tâm của mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các giaiđoạn trong quy trình bao gồm: nhận diện vấn đề, nghiên cứu thông tin, đánh giá lựa chọnthay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua.

Hình 2.1 Sơ đồ quy trình ra quyết định của người tiêu dùng

Để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhà làm marketing cần phải bắtđầu xây dựng và triển kế hoạch marketing từ giai đoạn đầu tiên cho đến khi kết thúc.Doanh nghiệp cần có các kế hoạch khác nhau sao cho phù hợp với từng giai đoạn giúpkhách hành nhận thức được nhu cầu và củng cố quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịchvụ Nghiên cứu sẽ tập trung vào bốn giai đoạn đầu tiên để đi sâu vào việc nghiên cứuhành vi của người tiêu dùng.

Nhận diện vấn đề

Vấn đề có thể phát sinh từ những yếu tố bên trong như tình hình kinh tế, mong muốnhoặc bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như hoạt động quảng cáo các dịch vụ chăm sócvà làm đẹp, có những cửa hàng cung cấp dịch vụ gần khu vực sinh sống Doanh nghiệpcó nhiều cách để ảnh hưởng đến việc nhận diện nhu cầu của khách hàng và trong

marketing, cách làm phổ biến gần đây là SEO và tìm kiếm trả tiền để thu hút khách hàngtiềm năng.

Nghiên cứu thông tin

Khi đã nhận diện được vấn đề, khách hàng sẽ bắt đầu giai đoạn thu thập và phân tíchthông tin để giải quyết vấn đề Khi trước, khách hàng thu thập thông tin qua nhóm thamkhảo hoặc gia đình Hiện tại, mọi người thường có xu hướng tự tìm hiểu qua mạng bằngcách sử dụng các công cụ tìm kiếm Điều này giúp doanh nghiệp dễ nắm bắt được các từkhóa mà khách hàng tiềm năng sử dụng.

Đánh giá lựa chọn thay thế

Khi đã có đủ thông tin cần thiết, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn thay thếdựa trên các yếu tố liên quan như giá cả, đánh giá của người đã sử dụng hay thái độ củabản thân Khi trước, nhà làm marketing cần phải kiểm soát suy nghĩ của mọi người về sảnphẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, hiện tại, mọi người có quyền tự kiểm soát suy nghĩ củamình và ảnh hưởng nó lên người khác Do đó, doanh nghiệp cần phải đảm bảo mình nằmtrong các lựa chọn thay thế được đánh giá.

Quyết định mua

Sau khi trải qua giai đoạn đánh giá, khách hàng sẽ mua sản phẩm được xếp hạng caonhất trong tất cả lựa chọn Tuy nhiên, có những yếu tố khác tác động khiến khách hàng trìhoãn hoặc thay đổi quyết định như ý kiến từ nhóm tham khảo, địa điểm phân phối, tìnhhình kinh tế Vậy nên trong giai đoạn này, doanh nghiệp nỗ lực trong việc trở thành lựachọn thứ hai của khách hàng.

2.1.3.2 Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Có 4 nhóm yếu tố cơ bản tác động đến hành vi của người tiêu dùng, xếp theo mức độtác động, ta có: yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội), yếu tốxã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghềnghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách và ý thức) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhậnthức, niềm tin và thái độ)

a Yếu tố văn hoá

Nền văn hoá: Yếu tố trừu tượng nhất trong tất cả các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đếnhành vi người tiêu dùng Nó bao gồm giá trị, niềm tin, chuẩn mực và phong tục mà cácthành viên trong xã hội chia sẻ Những giá trị, chuẩn mực và phong tục này sẽ là yếu tốđầu tiên tác động đến mọi khía cạnh trong cuộc sống, đặc biệt là trong hành vi tiêu dùng Nhánh văn hoá: Có phạm vi nhỏ hơn và những giá trị, chuẩn mực, niềm tin và hành visẽ có phần khác biệt so với nền văn hoá chính Những nhánh này được hình thành dựa

trên sự du nhập từ các nền văn hoá khác trên thế giới hoặc dựa trên sự khác biệt về tuổitác, tôn giáo, dân tộc hoặc thu nhập

Giai tầng xã hội: Sự phân chia xã hội thành những nhóm người có cùng lối sống, giá trị,chuẩn mực, niềm tin, sở thích và hành vi Tuỳ vào mỗi quốc gia mà phương pháp xácđịnh và phân chia giai tầng sẽ khác nhau.

b Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: Một nhóm đưa ra quan điểm làm cơ sở cho hành vi của cá nhânkhác Trong xã hội hiện nay, nhóm này thường rất phổ biến vì tính khách quan và hữu íchmà nhóm đem lại Nó cũng có thể xem như một hướng dẫn cụ thể cho trước khi bắt đầumột việc gì đó.

Gia đình: Yếu tố gần gũi nhất và có ảnh hưởng nhiều nhất Nó cũng được xem là cơ sởhình thành nên hành vi của người tiêu dùng và tác động lớn trong quy trình ra quyết địnhmua.

Vai trò và địa vị xã hội: Yếu tố tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng vì địavị phản ánh được sự kính trọng của xã hội đối với cá nhân hoặc tổ chức Vì thế, ngườitiêu dùng thường có xu hướng lựa chọn mua các sản phẩm khẳng định vai trò và địa vịcủa mình trong xã hội.

Tình hình kinh tế: Yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm vì nó sẽ quyếtđịnh liệu khách hàng có mua sản phẩm của doanh nghiệp hay không.

Lối sống: Sự biểu hiện của một người qua những hoạt động, mối quan tâm và quanđiểm của người ấy trong cuộc sống Tuy ở cùng giai tầng xã hội, độ tuổi hay nền văn hoáthì cũng vẫn sẽ có sự khác biệt trong lối sống.

Tính cách: Những đặc điểm tâm lý ổn định ảnh hưởng trực tiếp đến suy nghĩ, hànhđộng và lời nói của mỗi người Nó hình thành nên đặc trưng của một người và quyết địnhđến hành vi của cá nhân đó.

d Yếu tố tâm lý

Động cơ: Một nhu cầu gây sức ép căng thẳng đủ để khiến người ta tìm cách để giảiquyết nhu cầu đó để đạt được sự thỏa mãn qua việc giảm căng thẳng Nhu cầu này có thểsinh ra từ bản năng hoặc tâm lý và chỉ trở thành động cơ nếu gây sức ép đủ mạnh Nhận thức: Tiến trình thông qua sự tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo rabức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh.

Hiểu biết: Những biến đổi diễn ra trong hành vi của mỗi người thông qua kinh nghiệmhọ tích lũy theo thời gian

Niềm tin và thái độ: Sự nhận định và đánh giá trong thâm tâm một cách có ý thức về sựvật và hiện tượng.

2.2 Các lý thuyết liên quan đến đề tài2.2.1 Thuyết nhận thức - hành vi

Tác giả: Sheldon (1995).

Nội dung: Hành vi bị ảnh hưởng thông qua nhận thức hoặc các lý giải về môi trườngtrong quá trình học hỏi Như vậy, rõ ràng là hành vi không phù hợp phải xuất hiện từ việchiểu sai và lý giải sai Quá trình trị liệu phải cố gắng sửa chữa việc hiểu sai đó, do đó,hành vi chúng ta cũng tác động một cách phù hợp trở lại môi trường Chính tư duy quyếtđịnh phản ứng chứ không phải do tác nhân kích thích quyết định Sở dĩ chúng ta cónhững hành vi hay tình cảm lệch chuẩn vì chúng ta có những suy nghĩ không phù hợp.Do đó để làm thay đổi những hành vi lệch chuẩn chúng ta cần phải thay đổi chính nhữngsuy nghĩ không thích nghi.

Lý thuyết này cho ta thấy rằng cảm xúc, hành vi của con người không phải được tạo rabởi môi trường, hoàn cảnh mà bởi cách nhìn nhận vấn đề Con người học tập bằng cáchquan sát, ghi nhớ và được thực hiện bằng suy nghĩ và quan niệm của mỗi người về những

gì họ đã trải nghiệm

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý

Tác giả: Fishbein và Ajzen (1975)

Nội dung: Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng nhưxác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của tháiđộ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thíchcủa họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động củangười khác cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng đểthực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độcủa người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Giống nhưmô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp bathành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khácvới mô hình thái độ ba thành phần.

Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong môhình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phầnchuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi củangười tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đốivới những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái,bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyếtđịnh của họ.

2.2.3 Lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)

Tác giả: Albert Bandura (1986)

Nội dung: Học thuyết nhận thức xã hội của Bandura giải thích hành vi dựa trên sự tươngtác lẫn nhau giữa các bộ ba yếu tố cá nhân, môi trường và hành vi Trong đó yếu tố cánhân bao gồm nhận thức, tình cảm, sinh học và các yếu tố môi trường bao gồm môitrường tự nhiên và môi trường xã hội Ba yếu tố này có mối quan hệ tác động qua lại chặtchẽ với nhau Mối tương quan giữa hành vi và môi trường trong hệ thống bộ ba yếu tố làtác động qua lại theo 2 chiều Trong cuộc sống hàng ngày, khi con người thay đổi hành visẽ tạo ra những thay đổi về đặc điểm của môi trường Trong khi đó môi trường luôn biếnđộng và thay đổi, nó sẽ tác động làm thay đổi hành vi dù muốn hay không Chính vì vậycon người vừa là người tạo ra và vừa là sản phẩm của môi trường xung quanh họLý thuyết xem con người là những tác nhân tích cực vừa ảnh hưởng vừa chịu ảnh hưởngtừ môi trường của họ Một thành phần chính của lý thuyết là học tập quan sát: quá trìnhhọc hỏi các hành vi mong muốn và không mong muốn bằng cách quan sát những ngườikhác, sau đó tái tạo các hành vi đã học để tối đa hóa phần thưởng Nghiên cứu những tiếntrình tâm lý liên quan đến nhận biết, ghi nhớ, suy nghĩ và quan tâm đến những ngườikhác trong thế giới xã hội Sử dụng quan điểm nhận thức xã hội, các nhà nghiên cứu cóthể đi sâu tìm hiểu hàng loạt các chủ đề bao gồm thái độ, nhận thức cá nhân, định kiến,khuôn mẫu, quan niệm về bản thân, phân biệt đối xử, thuyết phục, ra quyết định và nhữngkhía cạnh khác.

2.2.4 Mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM)

Tác giả: Petty và Cacioppo (1986).

Mô hình xem xét kỹ lưỡng cho rằng quan điểm, thái độ của một cá nhân được phân thànhhai “hướng” ảnh hưởng: hướng chính yếu và hướng ngoại vi Trong hướng chính yếu,chủ thể sẽ xem xét một cách chi tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau về một hiện tượng,đánh giá mức độ liên quan và tính khách quan, toàn diện của các nguồn thông tin đótrước khi thận trọng đưa ra phán xét của mình về hiện tượng quan tâm Nói cách khác,chủ thể với hướng chính yếu chú ý đến chất lượng nguồn thông tin Trong khi đó, đối vớihướng ngoại vi, ví dụ để hình thành quan điểm, thái độ về một mặt hàng, người tiêudùng dựa vào các “tín hiệu” bên ngoài, ví dụ như số lượng người đã và đang dùng sảnphẩm này, số lượng khuyến nghị của các chuyên gia hoặc số lượng người ủng hộ sảnphẩm đó, chứ không phải dựa trên đặc tính của các nguồn thông tin này Có thể nóihướng ngoại vi đòi hỏi sự đầu tư về trí tuệ ít hơn

Việc quan điểm, thái độ cá nhân bị ảnh hưởng và thay đổi bởi hướng chính yếu hay bởihướng ngoại vi phụ thuộc vào năng lực và động cơ của họ trong việc phân tích vấn đề.Chủ thể có năng lực phân tích tốt là những người có khả năng xử lý, phân tích thông tinmột cách thấu đáo và có xu thế bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm định tính của hiện tượng.Trong khi đó, những người hạn chế về khả năng phân tích thường bị ảnh hưởng bởi cáctín hiệu ngoại vi Lưu ý rằng, xu hướng phân tích là một đặc điểm có tính chất tìnhhuống, chứ không phải là một tính cách cá nhân cố hữu.

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.3.1 The Motivating Factors Of Pet Owner On Purchasing Pet Insurance InThailand (2019)

- Tác giả thực hiện: Wanwisa Sutthi Bongkot.

- Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố tạo sự hài lòng cho người nuôi thú cưng về việc mua bảohiểm thú cưng ở Thái Lan

- Phạm vi nghiên cứu: Thái Lan.

- Đối tượng nghiên cứu: Những người nuôi thú cưng ở Thái Lan.- Ngành hàng nghiên cứu: Bảo hiểm thú cưng

Kết quả đạt được: Nghiên cứu đã cho thấy những người chăm sóc thú cưng là nhữngngười sẵn sàng chi trả cho bảo hiểm thú cưng nhất Yếu tố tác động mạnh mẽ nhất làhành vi du lịch cùng thú cưng, yếu tố mới được hình thành trong giai đoạn phân tích Bấtngờ thay, mối quan hệ giữa người - thú cưng và trách nhiệm thú cưng không ảnh hưởngđáng kể đến dự định mua.

2.3.2 Behavioral Intention Analysis On Pet Caring in Jakarta (2018)

- Tác giả thực hiện: Ujang Su Marwan, Tiara Putri Sajuthi và Netti Tinaprilla - Vấn đề nghiên cứu: Hành vi dự định về việc chăm sóc thú cưng ở Jakarta.- Phạm vi nghiên cứu: Các phòng khám thú ý ở Jakarta.

- Đối tượng nghiên cứu: Những người nuôi thú cưng đến các phòng khám thú y ở Jakarta.- Ngành hàng nghiên cứu: Dịch vụ chăm sóc sức khỏe thú cưng.

- Kết quả đạt được: Nghiên cứu chỉ ra càng nhấn mạnh về sự tích cực của lợi ích nuôi thúcưng thì sự quan tâm đến việc chăm sóc thú cưng sẽ càng lớn; thu nhập và thiếu thời gianrảnh rỗi không được các đối tượng xem là chướng ngại vật trong việc chăm sóc cho thúcưng của họ; và động cơ của bản thân và người khác không ảnh hưởng đến mối quan tâmtrong việc chăm sóc thú cưng

2.3.3 Assessing The Impact Of Social Media Marketing On Buying BehaviourOf Pet Owners In Ireland (2020)

- Tác giả thực hiện: Aishwarya Venkatesh

- Vấn đề nghiên cứu: Tác động của tiếp thị mạng xã hội lên hành vi mua của những ngườinuôi thú cưng ở Ireland.

- Phạm vi nghiên cứu: Ireland.

- Đối tượng nghiên cứu: Những người nuôi thú cưng ở Ireland.- Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm và dịch vụ thú cưng.

- Kết quả đạt được: Nghiên cứu chỉ ra để đạt được sự tăng trưởng trong hành vi củanhững người nuôi cưng về việc mua sản phẩm và dịch vụ thú cưng qua các kênh tiếp thịmạng xã hội là quan trọng nhất Facebook, Instagram và YouTube là những nền tảngmạng xã hội chính Những tác nhân mạng xã hội như nguồn thông tin, truyền miệng tíchcực, cộng đồng thương hiệu và hành vi mua có ảnh hưởng tích cực, đáng kể và ý nghĩalên những người nuôi thú cưng ở Ireland

2.3.4 Understanding Pet Food Anxiety, Feeding and Shopping Behavior of USPet Owners in Covidian Times (2021)

- Tác giả thực hiện: Meike Romback và David L.Dean

- Vấn đề nghiên cứu: Sự lo lắng về thức ăn vật nuôi, hành vi cho ăn và mua sắm củanhững người nuôi thú cưng ở Mỹ trong thời kỳ covid

2.3.5 Exploring Pet Owner’s Personality Trait, Decision-making Style andPurchase Behavior - the Mediator of CSR (2016)

- Tác giả thực hiện: Han-Mei Kao và Ming-Cheng Wu.

- Vấn đề nghiên cứu: Đặc trưng tính cách, phong cách quyết định và hành vi mua củangười nuôi thú cưng.

- Phạm vi nghiên cứu: Đài Loan.

- Đối tượng nghiên cứu: Những người có thú cưng tại Đài Loan.- Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm liên quan đến thú cưng.

- Kết quả đạt được: Phần lớn những người có nhu cầu nuôi thú cưng thường độc thân, cónhiều thời gian rảnh nên họ mong muốn có sự tương tác và tình bạn với thú cưng củamình Những người có sở thích nuôi thú cưng có xu hướng coi trọng trách nhiệm môitrường, pháp luật và kinh tế nhưng sẽ không ảnh hưởng đến trách nhiệm từ thiện Nghiêncứu này xác định trách nhiệm từ thiện mà các cá nhân sẽ chịu trách nhiệm bao gồm giúpđỡ các nhóm dễ bị tổn thương trong xã hội cũng như động vật đi lạc, và tham gia vào cáchoạt động cộng đồng thuộc về trách nhiệm phụ.

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất.2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu

H1: Giá trị của nhân viên tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc thúcưng

Giá trị của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên môn, sự hiểu biết, khả năng cungcấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… tinhthần trách nhiệm, thái độ, sự tận tụy, ân cần của cán bộ, công nhân viên của công ty đốivới khách hàng (Sanchez & các cộng sự, 2006) Nhân viên càng thể hiện tốt thì càng gâyđược thiện cảm với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng H2: Giá trị cảm xúc của người tiêu dùng có tác động tích cực với xu hướng sử dụngdịch vụ chăm sóc thú cưng

Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồntừ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một dịch vụ tạo ra (Sweeney, 1998) Sự mong đợicủa khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ (Sanchez &các cộng sự, 2006) Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị củahọ về sự trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó (Petrick, 2004)

H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng có tác động tiêu cực với xu hướng sử dụngdịch vụ chăm sóc thú cưng

Giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977) Nó là sự thể hiệnsự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ Như vậy có nghĩa là giá cả mangtính tiền tệ tỉ lệ nghịch với giá trị cảm nhận của khách hàng Cụ thể là cảm nhận ở giá cảphù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phùhợp với thu nhập của khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006) Có nghĩa là, giá cả tiềntệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảmnhận của họ về dịch vụ đó càng cao (Petrick 2002; Roig, 2006)

H4: Chiêu thị ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lựa chọn dịch vụ chăm sóc thú cưng Chiêu thị được coi là một chiến lược tiếp thị ngắn hạn và được sử dụng để tạo ra sựnhận biết và quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp các công ty đạt được các mụctiêu bán hàng và tiếp thị (Dubey, 2014) Hơn nữa, chiêu thị có thể ảnh hưởng đến tâm trícủa người tiêu dùng như một lợi ích cho họ, sau đó tạo ra những thay đổi trong hành vicủa người tiêu dùng (Bin Yusuf, 2010).