Căncứ vào dữ liệu đã đề cập ở trên, dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng là những dịchvụ được quan tâm nhiều nhất khi chiếm tỷ trọng cao trong việc sử dụng dịch vụ củakhách hàng.Vì v
Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu các hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng hiện nay trên địa bàn TP HCM Đồng thời, phân tích các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Mục tiêu 1: Phân tích khái quát thực trạng về thị trường chăm sóc và làm đẹp thú cưng trên địa bàn TP HCM.
Mục tiêu 2: Phân tích hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng trên địa bàn TP HCM.
Mục tiêu 3: Đánh giá, đề xuất một số chính sách, chiến lược cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng và tăng doanh thu.
Thực trạng của thị trường thú cưng và nhu cầu trong việc sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng trên địa bàn TP HCM như thế nào?
Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng trên địa bàn TP HCM?
Những đề xuất chính sách, chiến lược nào cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và gia tăng khách hàng?
Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết
Mục đích: Nghiên cứu và sắp xếp các tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm sáng tỏ và hệ thống các vấn đề lý luận của đề tài.
Cách thực hiện: Tìm, đọc, phân tích và phân loại tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của đề tài.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích: Tìm hiểu và thăm dò thông tin dưới dạng phi số nhằm hiểu rõ hơn về hành vi sử dụng của khách hàng Dữ liệu được thu thập có tính linh hoạt, thực tế; mô tả sự thật ngầm hiểu của khách hàng; kích thích ý tưởng mới cho doanh nghiệp
Cách thực hiện: Xây dựng thang đo nháp và dàn bài thảo luận dựa trên cơ sở lý thuyết; tiến hành tổ chức buổi thảo luận nhóm; thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu.
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Mục đích: Phân loại và phân tích thông tin dưới dạng số nhằm thống kê hành vi sử dụng của khách hàng.
Cách thực hiện: Xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi khảo sát; làm biểu mẫu khảo sát với những câu hỏi đóng; tiến hành khảo sát; thu thập, phân tích và tổng hợp dữ liệu.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
1.5.1 Ý nghĩa Ý nghĩa lý luận Nghiên cứu làm rõ các vấn đề lý luận liên quan đến hành vi dưới: sự tác động của các yếu tố nội tại và làm sáng tỏ thực trạng, yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng của khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Ý nghĩa thực tiễn: Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp đang kinh doanh loại hình dịch vụ này nhận biết và hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng của khách hàng để xây dựng và thực thi các chiến lược marketing phù hợp Ngoài ra, nghiên cứu có thể sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu liên quan.
Nghiên cứu khám phá và cập nhật những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Việc nhận dạng và đánh giá sớm giúp doanh nghiệp mau chóng thích nghi và đáp ứng thị trường một cách hiệu quả.
Kết cấu đề tài
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan tài liệu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 1 giới thiệu về đề tài nghiên cứu; lý do chọn đề tài; mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; và ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu và kết cấu nghiên cứu Việc giới thiệu tổng quan về nghiên cứu giúp người đọc có góc nhìn bao quát và xác định được phương hướng nghiên cứu của đề tài.
2.1 Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng
Dịch vụ là sản phẩm vô hình hoặc hàng hoá phi vật chất, là những công việc dưới dạng lao động thể chất kết hợp với khả năng tổ chức, kiến thức và kỹ năng chuyên môn của từng lĩnh vực Chăm sóc và làm đẹp thú cưng là những liệu pháp chăm sóc cho thú cưng bao gồm cung cấp thức ăn; đảm bảo nguồn thực phẩm, an toàn và vệ sinh; và các nhu cầu làm đẹp cho thú cưng như cắt tỉa, cạo và nhuộm lông.
Như vậy, dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng là những công việc lao động thể chất kết hợp với những kiến thức và kỹ năng liên quan để đảm bảo sức khỏe vật lý và tinh thần của thú cưng trong trạng thái tốt nhất.
2.1.2 Hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), “Hành vi người tiêu dùng ám chỉ việc nghiên cứu cách người tiêu dùng, bao gồm cá nhân và tổ chức, thoả mãn nhu cầu và mong muốn của họ qua việc lựa chọn, chi trả, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa, ý tưởng và dịch vụ” [1]
“Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm dịch vụ Hiểu theo cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến cau khi mua sản phẩm Quá trình đó còn được gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng” [2]
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp nhận diện được nhu cầu, thị hiếu và thói quen của khách hàng khi mua hàng, lý do họ đưa ra quyết định mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình mua hàng của họ Thấu hiểu hành vi người tiêu dùng giúp doanh nghiệp đưa ra hoạt động marketing phù hợp để kích thích khách hàng mua sắm và duy trì sự trung thành.
2.1.3 Những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng
2.1.3.1 Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng
Như đã đề cập ở mục 2.2.2, để có thể sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ thì khách hàng phải trải qua quy trình ra quyết định mua Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng được thiết lập bởi John Dewey vào năm 1910 Hiện nay, nó được chấp nhận và sử dụng rộng rãi như cột trụ trung tâm của mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các giai đoạn trong quy trình bao gồm: nhận diện vấn đề, nghiên cứu thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, quyết định mua và đánh giá sau mua.
Hình 2.1 Sơ đồ quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, nhà làm marketing cần phải bắt đầu xây dựng và triển kế hoạch marketing từ giai đoạn đầu tiên cho đến khi kết thúc. Doanh nghiệp cần có các kế hoạch khác nhau sao cho phù hợp với từng giai đoạn giúp khách hành nhận thức được nhu cầu và củng cố quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ Nghiên cứu sẽ tập trung vào bốn giai đoạn đầu tiên để đi sâu vào việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng.
Vấn đề có thể phát sinh từ những yếu tố bên trong như tình hình kinh tế, mong muốn hoặc bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như hoạt động quảng cáo các dịch vụ chăm sóc và làm đẹp, có những cửa hàng cung cấp dịch vụ gần khu vực sinh sống Doanh nghiệp có nhiều cách để ảnh hưởng đến việc nhận diện nhu cầu của khách hàng và trong marketing, cách làm phổ biến gần đây là SEO và tìm kiếm trả tiền để thu hút khách hàng tiềm năng.
Khi đã nhận diện được vấn đề, khách hàng sẽ bắt đầu giai đoạn thu thập và phân tích thông tin để giải quyết vấn đề Khi trước, khách hàng thu thập thông tin qua nhóm tham khảo hoặc gia đình Hiện tại, mọi người thường có xu hướng tự tìm hiểu qua mạng bằng cách sử dụng các công cụ tìm kiếm Điều này giúp doanh nghiệp dễ nắm bắt được các từ khóa mà khách hàng tiềm năng sử dụng. Đánh giá lựa chọn thay thế
Khi đã có đủ thông tin cần thiết, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn thay thế dựa trên các yếu tố liên quan như giá cả, đánh giá của người đã sử dụng hay thái độ của bản thân Khi trước, nhà làm marketing cần phải kiểm soát suy nghĩ của mọi người về sản phẩm hoặc dịch vụ Tuy nhiên, hiện tại, mọi người có quyền tự kiểm soát suy nghĩ của mình và ảnh hưởng nó lên người khác Do đó, doanh nghiệp cần phải đảm bảo mình nằm trong các lựa chọn thay thế được đánh giá.
Sau khi trải qua giai đoạn đánh giá, khách hàng sẽ mua sản phẩm được xếp hạng cao nhất trong tất cả lựa chọn Tuy nhiên, có những yếu tố khác tác động khiến khách hàng trì hoãn hoặc thay đổi quyết định như ý kiến từ nhóm tham khảo, địa điểm phân phối, tình hình kinh tế Vậy nên trong giai đoạn này, doanh nghiệp nỗ lực trong việc trở thành lựa chọn thứ hai của khách hàng.
2.1.3.2 Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng
Có 4 nhóm yếu tố cơ bản tác động đến hành vi của người tiêu dùng, xếp theo mức độ tác động, ta có: yếu tố văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hoá và giai tầng xã hội), yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), yếu tố cá nhân (tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính cách và ý thức) và yếu tố tâm lý (động cơ, nhận thức, niềm tin và thái độ) a Yếu tố văn hoá
Nền văn hoá: Yếu tố trừu tượng nhất trong tất cả các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Nó bao gồm giá trị, niềm tin, chuẩn mực và phong tục mà các thành viên trong xã hội chia sẻ Những giá trị, chuẩn mực và phong tục này sẽ là yếu tố đầu tiên tác động đến mọi khía cạnh trong cuộc sống, đặc biệt là trong hành vi tiêu dùng. Nhánh văn hoá: Có phạm vi nhỏ hơn và những giá trị, chuẩn mực, niềm tin và hành vi sẽ có phần khác biệt so với nền văn hoá chính Những nhánh này được hình thành dựa trên sự du nhập từ các nền văn hoá khác trên thế giới hoặc dựa trên sự khác biệt về tuổi tác, tôn giáo, dân tộc hoặc thu nhập
Giai tầng xã hội: Sự phân chia xã hội thành những nhóm người có cùng lối sống, giá trị, chuẩn mực, niềm tin, sở thích và hành vi Tuỳ vào mỗi quốc gia mà phương pháp xác định và phân chia giai tầng sẽ khác nhau. b Yếu tố xã hội
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm nghiên cứu
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.2.1 Thuyết nhận thức - hành vi
Nội dung: Hành vi bị ảnh hưởng thông qua nhận thức hoặc các lý giải về môi trường trong quá trình học hỏi Như vậy, rõ ràng là hành vi không phù hợp phải xuất hiện từ việc hiểu sai và lý giải sai Quá trình trị liệu phải cố gắng sửa chữa việc hiểu sai đó, do đó, hành vi chúng ta cũng tác động một cách phù hợp trở lại môi trường Chính tư duy quyết định phản ứng chứ không phải do tác nhân kích thích quyết định Sở dĩ chúng ta có những hành vi hay tình cảm lệch chuẩn vì chúng ta có những suy nghĩ không phù hợp.
Do đó để làm thay đổi những hành vi lệch chuẩn chúng ta cần phải thay đổi chính những suy nghĩ không thích nghi.
Lý thuyết này cho ta thấy rằng cảm xúc, hành vi của con người không phải được tạo ra bởi môi trường, hoàn cảnh mà bởi cách nhìn nhận vấn đề Con người học tập bằng cách quan sát, ghi nhớ và được thực hiện bằng suy nghĩ và quan niệm của mỗi người về những gì họ đã trải nghiệm
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý
Tác giả: Fishbein và Ajzen (1975)
Nội dung: Thuyết hành động hợp lý quan tâm đến hành vi của người tiêu dùng cũng như xác định khuynh hướng hành vi của họ, trong khuynh hướng hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi (ví dụ cảm giác chung chung của sự ưa thích hay không ưa thích của họ sẽ dẫn đến hành vi) và một phần nữa là các chuẩn chủ quan (Sự tác động của người khác cũng dẫn tới thái độ của họ) Mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng để thực hiện hành vi bằng thái độ hướng đến hành vi của người tiêu dùng tốt hơn là thái độ của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm hay dịch vụ (Mitra Karami, 2006) Giống như mô hình thái độ ba thành phần, nhưng mô hình thuyết hành động hợp lý phối hợp ba thành phần: Nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần.
Cách đo lường thái độ trong mô hình thuyết hành động hợp lý cũng giống như trong mô hình thái độ đa thuộc tính Tuy nhiên trong mô hình này phải đo lường thêm thành phần chuẩn chủ quan, vì thành phần này cũng ảnh hưởng đến xu hướng dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Đo lường chuẩn chủ quan là đo lường cảm xúc của người tiêu dùng đối với những người tác động đến xu hướng hành vi của họ như: Gia đình, anh em, con cái, bạn bè, đồng nghiệp.những người có liên quan này có ủng hay phản ánh đối với quyết định của họ.
2.2.3 Lý thuyết nhận thức xã hội (Social cognitive theory)
Nội dung: Học thuyết nhận thức xã hội của Bandura giải thích hành vi dựa trên sự tương tác lẫn nhau giữa các bộ ba yếu tố cá nhân, môi trường và hành vi Trong đó yếu tố cá nhân bao gồm nhận thức, tình cảm, sinh học và các yếu tố môi trường bao gồm môi trường tự nhiên và môi trường xã hội Ba yếu tố này có mối quan hệ tác động qua lại chặt chẽ với nhau Mối tương quan giữa hành vi và môi trường trong hệ thống bộ ba yếu tố là tác động qua lại theo 2 chiều Trong cuộc sống hàng ngày, khi con người thay đổi hành vi sẽ tạo ra những thay đổi về đặc điểm của môi trường Trong khi đó môi trường luôn biến động và thay đổi, nó sẽ tác động làm thay đổi hành vi dù muốn hay không Chính vì vậy con người vừa là người tạo ra và vừa là sản phẩm của môi trường xung quanh họ
Lý thuyết xem con người là những tác nhân tích cực vừa ảnh hưởng vừa chịu ảnh hưởng từ môi trường của họ Một thành phần chính của lý thuyết là học tập quan sát: quá trình học hỏi các hành vi mong muốn và không mong muốn bằng cách quan sát những người khác, sau đó tái tạo các hành vi đã học để tối đa hóa phần thưởng Nghiên cứu những tiến trình tâm lý liên quan đến nhận biết, ghi nhớ, suy nghĩ và quan tâm đến những người khác trong thế giới xã hội Sử dụng quan điểm nhận thức xã hội, các nhà nghiên cứu có thể đi sâu tìm hiểu hàng loạt các chủ đề bao gồm thái độ, nhận thức cá nhân, định kiến, khuôn mẫu, quan niệm về bản thân, phân biệt đối xử, thuyết phục, ra quyết định và những khía cạnh khác.
2.2.4 Mô hình xem xét kỹ lưỡng (Elaboration Likelihood Model – ELM)
Tác giả: Petty và Cacioppo (1986).
Mô hình xem xét kỹ lưỡng cho rằng quan điểm, thái độ của một cá nhân được phân thành hai “hướng” ảnh hưởng: hướng chính yếu và hướng ngoại vi Trong hướng chính yếu,chủ thể sẽ xem xét một cách chi tiết, đầy đủ các thông tin khác nhau về một hiện tượng,đánh giá mức độ liên quan và tính khách quan, toàn diện của các nguồn thông tin đó trước khi thận trọng đưa ra phán xét của mình về hiện tượng quan tâm Nói cách khác,chủ thể với hướng chính yếu chú ý đến chất lượng nguồn thông tin Trong khi đó, đối với hướng ngoại vi, ví dụ để hình thành quan điểm, thái độ về một mặt hàng, người tiêu dùng dựa vào các “tín hiệu” bên ngoài, ví dụ như số lượng người đã và đang dùng sản phẩm này, số lượng khuyến nghị của các chuyên gia hoặc số lượng người ủng hộ sản phẩm đó, chứ không phải dựa trên đặc tính của các nguồn thông tin này Có thể nói hướng ngoại vi đòi hỏi sự đầu tư về trí tuệ ít hơn
Việc quan điểm, thái độ cá nhân bị ảnh hưởng và thay đổi bởi hướng chính yếu hay bởi hướng ngoại vi phụ thuộc vào năng lực và động cơ của họ trong việc phân tích vấn đề.Chủ thể có năng lực phân tích tốt là những người có khả năng xử lý, phân tích thông tin một cách thấu đáo và có xu thế bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm định tính của hiện tượng.Trong khi đó, những người hạn chế về khả năng phân tích thường bị ảnh hưởng bởi các tín hiệu ngoại vi Lưu ý rằng, xu hướng phân tích là một đặc điểm có tính chất tình huống, chứ không phải là một tính cách cá nhân cố hữu.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 The Motivating Factors Of Pet Owner On Purchasing Pet Insurance In Thailand (2019)
- Tác giả thực hiện: Wanwisa Sutthi Bongkot.
- Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố tạo sự hài lòng cho người nuôi thú cưng về việc mua bảo hiểm thú cưng ở Thái Lan
- Phạm vi nghiên cứu: Thái Lan.
- Đối tượng nghiên cứu: Những người nuôi thú cưng ở Thái Lan.
- Ngành hàng nghiên cứu: Bảo hiểm thú cưng
Kết quả đạt được: Nghiên cứu đã cho thấy những người chăm sóc thú cưng là những người sẵn sàng chi trả cho bảo hiểm thú cưng nhất Yếu tố tác động mạnh mẽ nhất là hành vi du lịch cùng thú cưng, yếu tố mới được hình thành trong giai đoạn phân tích Bất ngờ thay, mối quan hệ giữa người - thú cưng và trách nhiệm thú cưng không ảnh hưởng đáng kể đến dự định mua.
2.3.2 Behavioral Intention Analysis On Pet Caring in Jakarta (2018)
- Tác giả thực hiện: Ujang Su Marwan, Tiara Putri Sajuthi và Netti Tinaprilla
- Vấn đề nghiên cứu: Hành vi dự định về việc chăm sóc thú cưng ở Jakarta.
- Phạm vi nghiên cứu: Các phòng khám thú ý ở Jakarta.
- Đối tượng nghiên cứu: Những người nuôi thú cưng đến các phòng khám thú y ở Jakarta.
- Ngành hàng nghiên cứu: Dịch vụ chăm sóc sức khỏe thú cưng.
- Kết quả đạt được: Nghiên cứu chỉ ra càng nhấn mạnh về sự tích cực của lợi ích nuôi thú cưng thì sự quan tâm đến việc chăm sóc thú cưng sẽ càng lớn; thu nhập và thiếu thời gian rảnh rỗi không được các đối tượng xem là chướng ngại vật trong việc chăm sóc cho thú cưng của họ; và động cơ của bản thân và người khác không ảnh hưởng đến mối quan tâm trong việc chăm sóc thú cưng
2.3.3 Assessing The Impact Of Social Media Marketing On Buying Behaviour
Of Pet Owners In Ireland (2020)
- Tác giả thực hiện: Aishwarya Venkatesh
- Vấn đề nghiên cứu: Tác động của tiếp thị mạng xã hội lên hành vi mua của những người nuôi thú cưng ở Ireland.
- Phạm vi nghiên cứu: Ireland.
- Đối tượng nghiên cứu: Những người nuôi thú cưng ở Ireland.
- Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm và dịch vụ thú cưng.
- Kết quả đạt được: Nghiên cứu chỉ ra để đạt được sự tăng trưởng trong hành vi của những người nuôi cưng về việc mua sản phẩm và dịch vụ thú cưng qua các kênh tiếp thị mạng xã hội là quan trọng nhất Facebook, Instagram và YouTube là những nền tảng mạng xã hội chính Những tác nhân mạng xã hội như nguồn thông tin, truyền miệng tích cực, cộng đồng thương hiệu và hành vi mua có ảnh hưởng tích cực, đáng kể và ý nghĩa lên những người nuôi thú cưng ở Ireland
2.3.4 Understanding Pet Food Anxiety, Feeding and Shopping Behavior of US Pet Owners in Covidian Times (2021)
- Tác giả thực hiện: Meike Romback và David L.Dean
- Vấn đề nghiên cứu: Sự lo lắng về thức ăn vật nuôi, hành vi cho ăn và mua sắm của những người nuôi thú cưng ở Mỹ trong thời kỳ covid
- Phạm vi nghiên cứu: Mỹ
- Đối tượng nghiên cứu: Hộ dân cư Mỹ.
- Ngành hàng nghiên cứu: Thức ăn cho thú cưng
- Kết quả đạt được: Nghiên cứu cho thấy việc xem thú cưng như động vật hoặc gia đình/bạn bè, cũng như các hoạt động gắn kết với thú cưng làm tăng cảm giác lo lắng về thức ăn cho thú cưng Những yếu tố nhân khẩu học - xã hội không có bất kỳ sự ảnh hưởng nào đến nỗi lo lắng này
2.3.5 Exploring Pet Owner’s Personality Trait, Decision-making Style and Purchase Behavior - the Mediator of CSR (2016)
- Tác giả thực hiện: Han-Mei Kao và Ming-Cheng Wu.
- Vấn đề nghiên cứu: Đặc trưng tính cách, phong cách quyết định và hành vi mua của người nuôi thú cưng.
- Phạm vi nghiên cứu: Đài Loan.
- Đối tượng nghiên cứu: Những người có thú cưng tại Đài Loan.
- Ngành hàng nghiên cứu: Sản phẩm liên quan đến thú cưng.
- Kết quả đạt được: Phần lớn những người có nhu cầu nuôi thú cưng thường độc thân, có nhiều thời gian rảnh nên họ mong muốn có sự tương tác và tình bạn với thú cưng của mình Những người có sở thích nuôi thú cưng có xu hướng coi trọng trách nhiệm môi trường, pháp luật và kinh tế nhưng sẽ không ảnh hưởng đến trách nhiệm từ thiện Nghiên cứu này xác định trách nhiệm từ thiện mà các cá nhân sẽ chịu trách nhiệm bao gồm giúp đỡ các nhóm dễ bị tổn thương trong xã hội cũng như động vật đi lạc, và tham gia vào các hoạt động cộng đồng thuộc về trách nhiệm phụ.
Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
H1: Giá trị của nhân viên tác động tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc thú cưng
Giá trị của nhân viên được thể hiện ở trình độ chuyên môn, sự hiểu biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các chương trình khuyến mãi… tinh thần trách nhiệm, thái độ, sự tận tụy, ân cần của cán bộ, công nhân viên của công ty đối với khách hàng (Sanchez & các cộng sự, 2006) Nhân viên càng thể hiện tốt thì càng gây được thiện cảm với khách hàng và từ đó gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng H2: Giá trị cảm xúc của người tiêu dùng có tác động tích cực với xu hướng sử dụng dịch vụ chăm sóc thú cưng
Là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng, các tiện ích bắt nguồn từ cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm mà một dịch vụ tạo ra (Sweeney, 1998) Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ gây nên sự kích thích cảm xúc của họ (Sanchez & các cộng sự, 2006) Do đó, nó là yếu tố quyết định chủ yếu trong nhận thức về giá trị của họ về sự trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ đó (Petrick, 2004)
H3: Giá cả cảm nhận của người tiêu dùng có tác động tiêu cực với xu hướng sử dụng dịch vụ chăm sóc thú cưng
Giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby và Olson, 1977) Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ tỉ lệ nghịch với giá trị cảm nhận của khách hàng Cụ thể là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có tính cạnh tranh, giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Sánchez & các cộng sự, 2006) Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao (Petrick 2002; Roig, 2006)
H4: Chiêu thị ảnh hưởng trực tiếp đến ý định lựa chọn dịch vụ chăm sóc thú cưng.
Chiêu thị được coi là một chiến lược tiếp thị ngắn hạn và được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ Nó giúp các công ty đạt được các mục tiêu bán hàng và tiếp thị (Dubey, 2014) Hơn nữa, chiêu thị có thể ảnh hưởng đến tâm trí của người tiêu dùng như một lợi ích cho họ, sau đó tạo ra những thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng (Bin Yusuf, 2010).
Chiêu thị có vai trò quan trọng trong việc cung cấp các thông tin cần thiết, cũng như tư vấn, thuyết phục khách hàng mục tiêu Các hoạt động phục vụ cho chiêu thị như quảng cáo, bán hàng kèm theo các khuyến mãi, ảnh hưởng tích cực đến suy nghĩ, cảm xúc, kinh nghiệm cũng như hành động mua của người tiêu dùng Quảng cáo giúp tạo nhận thức cho các khách hàng mới, tạo ấn tượng cho các khách hàng tiềm năng và tăng cảm nhận tốt cho các khách hàng trung thành, giúp thu hút rất nhiều sự quan tâm của mọi người, nếu tác động tốt, đó sẽ là động lực khiến họ lựa chọn dịch vụ đó.
H5: Mật độ phân phối của các cửa hàng tác động tích cực với xu hướng sử dụng dịch vụ chăm sóc thú cưng.
Phân phối là đưa đến tay người tiêu dùng các sản phẩm hay dịch vụ mà họ có nhu cầu ở địa điểm, thời gian cần thiết cũng như đúng chủng loại mong muốn Một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ làm tăng lợi nhuận cho công ty, do người tiêu dùng dễ dàng tìm thấy và tiếp cận được sản phẩm của công ty tại các đại lý bán lẻ Đồng thời, nó sẽ làm tăng ưu thế lựa chọn, tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm so với những sản phẩm cùng loại khác, nhất là khi hầu hết các yếu tố khác được người tiêu dùng cảm nhận như nhau
Mật độ phân phối của cửa hàng dày đặc giúp khách hàng dễ dàng chọn lựa được địa điểm thuận lợi gần nhà hơn, đảm bảo được quá trình vận chuyển thú cưng được rút ngắn. Vừa tiết kiệm chi phí, vừa có thể tiết kiệm được thời gian.
H6: Rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng tác động tiêu cực với sử dụng dịch vụ chăm sóc thú cưng
Mức độ cụ thể của rủi ro cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến lợi ích mong đợi của người tiêu dùng, chẳng hạn như rủi ro về tài chính, tâm lý, xã hội… Lý thuyết hữu dụng của Anand (1993) cho rằng, rủi ro cảm nhận sẽ làm giảm lợi ích mong đợi của người tiêu dùng nếu họ không thích rủi ro Một khách hàng có thể nhận thấy rủi ro khi mua một sản phẩm có chất lượng thấp hơn những gì công ty hứa hoặc sản phẩm không phù hợp với nhu cầu của họ
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.2.1 Các mô hình nghiên cứu: a Mô hình xu hướng người tiêu dùng:
Nội dung: Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai nhân tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng
Lý do chọn: Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.
Hình 2.2 Mô hình xu hướng tiêu dùng b Mô hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Nội dung: Lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm 3 loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về tự chủ Lý thuyết được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết hành động thực tế về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn cảnh do kiểm soát lý trí và nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Lý do chọn: Thuyết về hành vi dự định có thể bao hàm hành vi phi ý chí của mọi người mà không thể giải thích bằng lý thuyết về hành động hợp lý Mô hình cũng đơn xem là tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bằng cách thêm “Nhận thức kiểm soát hành vi”, lý thuyết về hành vi dự định có thể lý giải mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế
Hình 2.3 Mô hình hành vi dự định - TPB c Mô hình thuyết hành động hợp lý
Tác giả: Martin Fishbein và Icek Ajzen (1967)
Nội dung: Lý thuyết hành động hợp lý bao gồm hành vi, ý định thực hiện hành vi, thái độ, chuẩn mực chủ quan và các biến số bên ngoài mô tả mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, chuẩn mực, ý định và hành vi Mục đích của mô hình là dự đoán và hiểu hành vi của một cá nhân bằng cách xem ảnh hưởng của cảm xúc cá nhân (thái độ) và áp lực xã hội được nhận thức (chuẩn mực chủ quan) Bên cạnh việc biết một cá nhân thực hiện hành vi và tần suất các nhà nghiên cứu còn quan tâm đến việc tại sao mọi người thực hiện hoặc không hành động, điều gì quyết định sự lựa chọn của họ và những biến thể bên ngoài ảnh hưởng như thế nào đến quyết định của họ
Lý do chọn: Thuyết hành động hợp lý đã chỉ ra được mối quan hệ giữa thái độ và chuẩn chủ quan với ý định hành vi có ảnh hưởng như thế nào đến việc thực hiện hành vi của con người Bên cạnh đó thuyết hành động hợp lý được nghiên cứu và xây dựng dựa trên quan điểm cho rằng các hoạt động đều được quyết định một các lý tính và có tính toán. Tính toán xem lượng chi phí phải bỏ ra và lượng lợi ích mang của các phương án Sau đó sẽ lựa chọn phương án nào là hữu hiệu nhất.
Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý
2.4.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở những nền tảng lý thuyết và những nghiên cứu đã được thực hiện ở trong và ngoài nước đề cập đến những vấn đề liên quan đến cửa hàng chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng ở trên Chúng tôi đã lược bỏ những biến đề xuất không phù hợp với yêu cầu của đề tài thông qua các bước phỏng vấn định tính Thông qua quá trình nghiên cứu và cân nhắc kỹ càng chúng tôi cũng quyết định đưa ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng gồm: Giá cả của nhân viên, giá trị cảm xúc, giá cả cảm nhận, chiêu thị, mật độ phân phối và rủi ro cảm nhận Cả 6 yếu tố này kết hợp với nhau đã tạo nên mô hình nghiên cứu đề xuất của chúng tôi
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Chúng tôi lựa chọn sử dụng nghiên cứu định tính nhằm:
- Thu thập và hiểu biết sâu sắc về hành vi sử dụng các dịch vụ chăm sóc và làm đẹp dành cho thú cưng của các khách hàng dựa trên các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu.
- Đào sâu được những vấn đề và những ý kiến của các đối tượng nghiên cứu mà những câu hỏi định lượng thông thường không trả lời được.
- Linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng vấn tùy theo ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng.
- Tiết kiệm thời gian, chi phí thấp hơn so với nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như mô hình thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi hoạch định (TPB), lý thuyết nhận thức xã hội,thuyết nhận thức - hành vi.
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, ta xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 10 - 12 người Đối tượng là những người đang nuôi thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên thang đo sơ bộ và tiến hành phân tích kết quả. 3.2.2.2 Các bước thành lập 1 buổi thảo luận nhóm
Bước 1: Xác định chủ đề thảo luận là các yếu tố ảnh hưởng tác động hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu:
Người chủ trì buổi thảo luận
Người ghi chép/ ghi âm
Người chuẩn bị hậu cần
Người hỗ trợ thông tin cho người tham gia
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận
Tiếp cận: gửi form đăng ký lên các group thú cưng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Tính chi phí cho buổi thảo luận
Xác định thời gian, địa điểm
Chuẩn bị quà tặng cảm ơn
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước buổi thảo luận nhóm trước khi thực hiện chính thức
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức
Bước 7: Thu thập và sắp xếp lại bản ghi chép
3.2.2.3 Xây dựng dàn bài thảo luận
Mục đích: Nhằm tìm hiểu hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để từ đó có những đề xuất tới các nhà kinh doanh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của quý khách hàng. Đối tượng: những người đang nuôi thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh
1 Bạn cảm thấy nhân viên ở cửa hàng chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng tại các cửa hàng ở TP HCM như thế nào?
2 Bạn cảm thấy giá dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng cho thú cưng tại các cửa hàng ở TP HCM như thế nào?
3 Với số tiền đã bỏ ra, dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng cho thú cưng có giúp ích gì cho bạn không?
4 Các hoạt động quảng bá, truyền thông, khuyến mãi về dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn? Và nó ảnh hưởng như thế nào, cụ thể là gì?
5 Bạn nhận thấy các hoạt động chiêu thị cho dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng tại
TP HCM như thế đã tốt không? Vì sao?
6 Mức độ phân phối của các cửa hàng cung cấp dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng có là mối quan tâm trong việc sử dụng dịch vụ đối với bạn? Và nó ảnh hưởng với bạn như thế nào?
7 Bạn thường thấy những cửa hàng cung cấp các dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng ở những đâu?
8 Bạn cảm thấy như thế nào khi thấy những phản hồi tiêu cực của khách hàng đã sử dụng dịch vụ trước đó? Điều đó có ảnh hưởng đến bạn như thế nào?
9 Bạn nghĩ như thế nào về mức độ cạnh tranh của các cửa hàng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp của thú cưng?
Sau khi tiến hành cuộc khảo sát, giá cả và chất lượng dịch vụ là 2 tiêu chí được khách hàng quan tâm đầu tiên khi lựa chọn dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng
Giá dịch vụ tại thành phố Hồ Chí Minh không đồng đều, có nơi mắc nhưng cũng có nơi rẻ hơn tùy theo dịch vụ mà khách hàng muốn lựa chọn Nhân viên tại các cửa hàng có chuyên môn cao, tận tâm, quan tâm đến cảm nhận của khách hàng và chăm sóc chu đáo cho thú cưng của bạn.
Khi sử dụng các dịch vụ chăm sóc thú cưng, khách hàng sẽ tiết kiệm được thời gian khi tắm gội, cạo lông cho thú cưng Bên cạnh đó, thú cưng sẽ được chăm sóc, kiểm tra sức khỏe định kỳ để tránh các bệnh mà ở nhà chúng ta không thể phát hiện được, giúp thú cưng của bạn có ngoại hình bắt mắt, thu hút hơn Ngoài ra, các dịch vụ khuyến mãi, chiêu thị cũng ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc thú cưng tại thành phố Hồ Chí Minh Nó tác động tới nhận thức, tạo sự ấn tượng và thôi thúc khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ nhanh chóng, giúp khách hàng đánh giá được dịch vụ mình lựa chọn để trải nghiệm Số ít lại cho rằng việc khuyến mãi, chiêu thị không làm ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn quyết định của họ, bởi vì họ cho rằng chất lượng quan trọng hơn giá cả Nếu giá bỏ ra quá rẻ mà không nhận lại được sự hài lòng thì đây không phải là lựa chọn đúng đắn.
Nhìn chung, mật độ phân phối của các cửa hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh phân bố không đều, ở quận thì có nhiều cửa hàng còn ở nhiều quận chỉ lác đác vài cửa hàng. Khách hàng ưu tiên lựa chọn các cửa hàng dịch vụ gần nhà vì nó giúp họ có thể tiết kiệm được thời gian, tiền bạc
Các phản hồi đánh giá của khách hàng là một điều quan trọng đối với những người lựa chọn sử dụng dụng vụ Bởi vì khi trải nghiệm rồi thì họ mới có cái đánh giá khách quan về dịch vụ đó, từ đó sẽ xem xét lại chất lượng và giá cả phục vụ tại cửa hàng để đưa ra lựa chọn
3.2.3.2 Phân loại dữ liệu theo nhóm
Các bước phân tích và phân loại dữ liệu:
Bước 1: Sắp xếp dữ liệu đã thu thập
Sau khi thu thập dữ liệu, nhóm sẽ sắp xếp các câu trả lời theo thang đo đề xuất nhóm đã đề cập trước đó (bảng 2.1) Cụ thể như sau:
Thang đo “giá trị của nhân viên” sẽ tương ứng với các câu hỏi như sau:
- Với số tiền đã bỏ ra, dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng cho thú cưng có giúp ích gì cho bạn không?
Thang đo “giá trị cảm xúc” sẽ tương ứng với các câu hỏi như sau:
- Khi sử dụng các dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng, bạn đang quan tâm điều gì để lựa chọn dịch vụ đó?
Thang đo “giá cả cảm nhân” sẽ tương ứng với các câu hỏi như sau:
- Bạn cảm thấy giá dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng cho thú cưng tại các cửa hàng ở TP HCM như thế nào?
Thang đo “chiêu thị” sẽ tương ứng với các câu hỏi như sau:
- Các hoạt động quảng bá, truyền thông, khuyến mãi về dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của bạn? Và nó ảnh hưởng như thế nào, cụ thể là gì?
- Bạn nhận thấy các hoạt động chiêu thị cho dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng tại TP HCM như thế đã tốt không? Vì sao?
Thang đo “mật độ phân phối” sẽ tương ứng với các câu hỏi như sau:
- Mức độ phân phối của các cửa hàng cung cấp dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng có là mối quan tâm trong việc sử dụng dịch vụ đối với bạn? Và nó ảnh hưởng với bạn như thế nào?
- Bạn thường thấy những cửa hàng cung cấp các dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng ở những đâu?
Thang đo “rủi ro cảm nhận” sẽ tương ứng với các câu hỏi như sau:
Phương pháp nghiên cứu định lượng
để thu hút thêm khách hàng cũng như mở rộng thị trường trong ngành này.
Dù ngành chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng hiện nay vẫn chưa được phổ biến rộng rãi nhưng không thể phủ nhận được sự ra đời của các thương hiệu chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng đã mang lại cho các khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời Họ có thể sở hữu ngay một chú chó hay một bé mèo sạch sẽ, đáng yêu mà không cần phải tốn công sức. Thậm chí họ cũng không cần phải lo ngại về những vấn đề không có người chăm sóc cho thú cưng khi có công việc nhưng không tiện mang theo.
Qua đề tài “Nghiên cứu hành vi sử dụng các dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng tại TPHCM” nhóm chúng em đã hiểu hơn về những hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng của các khách hàng Từ đó chúng em có thể rút ra những kinh nghiệm quý giá và cải thiện chiến lược của các thương hiệu sao cho phù hợp đồng thời phát huy ưu điểm, khắc phục nhược điểm để nâng cao thị trường của ngành và không phụ lòng kỳ vọng của khách hàng đã gửi gắm đến các thương hiệu.
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1.1 Mục đích nghiên cứu định lượng sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm hoàn thiện thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức bằng việc đánh giá nội dung và hình thức phát biểu nhằm đánh giá về mặt hình thức các đáp viên có hiểu được các phát biểu hay không (để đảm bảo mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, ngữ pháp trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, không gây nhầm lẫn cho các đáp viên) Đồng thời đánh giá độ tin cậy nhằm loại bỏ biến không phù hợp để đưa ra thang do phù hợp nhất trong việc đo lường các nhân tố ảnh hưởng.
3.3.1.2 Tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thu thập dữ liệu ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả sơ bộ của buổi thảo luận nhóm ở phần nghiên cứu định tính Ở phần này, các thông tin, dữ liệu sẽ được phân tích dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu theo thang đo Likert.
3.3.1.3 Các bước tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bước 1: Xác định chủ đề khảo sát là hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng tại thị trường TP Hồ Chí Minh.
Bước 2: Lập bảng khảo sát.
Bước 3: Lập kế hoạch cho bảng khảo sát.
Kích thước mẫu: 50 người Đối tượng là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát: Từ 15/12 - 31/12/2021 Có thể kết thúc sớm nếu thu thập đủ số lượng mẫu đã dự kiến trước đó.
Cách tiếp cận: gửi Google Form đăng ký lên các group nuôi thú cưng, chăm sóc và làm đẹp thú cưng TP Hồ Chí Minh trên Facebook.
Tính chi phí cho buổi thảo luận.
Xác định thời gian để đạt được số lượng như mong muốn.
Chuẩn bị quà tặng cảm ơn sau khi khảo sát.
Bước 4: Tiến hành phân tích đánh giá độ tin cậy và các thang đo (nhằm loại bỏ các biến không phù hợp)
Bước 5: Chỉnh sửa bảng khảo sát, thang đo để chuyển sang nghiên cứu chính thức.
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.2.1 Mục đích nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức gồm 3 mục đích chính:
Thứ nhất, thu thập dữ liệu khảo sát từ đó có thể đo lường những nhân tố tác động lên hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp cho thú cưng tại TP Hồ Chí Minh. Thứ hai, hoàn thiện mô hình nghiên cứu.
Thứ ba, phân tích và tổng hợp dữ liệu để thu thập nhằm đánh giá và đề xuất giải pháp cho các doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ.
3.3.2.2 Tổ chức thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Tiến hành thu thập dữ liệu ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Ở phần này, các thông tin, dữ liệu sẽ được phân tích dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu theo thang đo Likert.
3.3.2.3 Các bước tiến hành trong nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 1: Xác định chủ đề khảo sát là hành vi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng tại thị trường TP Hồ Chí Minh.
Bước 2: Lập bảng khảo sát.
Bước 3: Lập kế hoạch cho bảng khảo sát.
Kích thước mẫu: trên 150 người Đối tượng là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh
Thời gian khảo sát: Từ 01/01 - 15/01/2022 Có thể kết thúc sớm nếu thu thập đủ số lượng mẫu đã dự kiến trước đó.
Cách tiếp cận: gửi Google Form đăng ký lên các group nuôi thú cưng, chăm sóc và làm đẹp thú cưng TP Hồ Chí Minh trên Facebook.
Tính chi phí cho buổi thảo luận.
Chuẩn bị quà tặng cảm ơn sau khi khảo sát.
Bước 4: Tiến hành phân tích các dữ liệu đã thu thập.
Bước 5: Đưa ra kết quả và một số giải pháp cho doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ.
Chương 3 trình bày cụ thể về các bước tiến hành nghiên cứu theo phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Các dữ liệu trong đề tài được thu thập thông buổi thảo luận nhóm theo phương pháp định tính Sử dụng phương pháp lọc dữ liệu bằng tay, phân tích dữ liệu theo thang đo nhằm đưa ra kết quả cho đề tài nghiên cứu Kết quả sẽ giúp các doanh nghiệp đang cung cấp dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng trên địa bàn TP Hồ Chí Minh có thể nắm bắt được hành vi sử dụng của khách hàng nhằm đề ra các chiến lược phù hợp.
Bảng 3.1: Thang đo định lượng sơ bộ
1 Hoàn toàn không đồng ý; 2 Không đồng ý; 3 Bình thường; 4 Đồng ý; 5 Hoàn toàn đồng ý
NV Giá trị của nhân viên
NV1 Nhân viên của các cửa hàng chăm sóc và làm đẹp thú cưng có thái độ phục vụ rất tốt.
NV2 Nhân viên của các cửa hàng chăm sóc và làm đẹp thú cưng rất tận tình và chăm chỉ.
NV3 Nhân viên của các cửa hàng chăm sóc và làm đẹp thú cưng chăm sóc cho thú cưng của tôi rất tốt.
CX Giá trị cảm xúc
CX1 Tôi tự tin nuôi thú cưng hơn khi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng.
CX2 Tôi mong muốn thú cưng sẽ xinh xắn và sạch sẽ hơn khi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng.
CX3 Tôi cảm thấy vui khi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng.
CX4 Tôi cảm thấy tiết kiệm được thời gian khi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng.
CX5 Tôi cảm thấy yên tâm trong việc chăm sóc và bảo vệ sức khỏe cho thú cưng khi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng.
GC Giá cả cảm nhận
GC1 Tôi cảm thấy giá cả của dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng rất hợp lý.
GC2 Giá cả của dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng phù hợp với chất lượng mà tôi nhận được.
GC3 Tôi cảm thấy tùy vào từng cửa hàng mà giá dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng có thể cao.
CT1 Hoạt động chiêu thị cho dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng chưa nổi bật và sáng tạo.
CT2 Hoạt động chiêu thị cho dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng phát triển nhưng chưa tốt, đôi khi chỉ thổi phồng.
CT3 Hoạt động chiêu thị cho dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng còn ít nhưng chất lượng nội dung khá tốt.
CT4 Hoạt động chiêu thị cho dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng còn nhiều bất cập nhưng nhìn chung vẫn ổn.
PP Mật độ phân phối
PP1 Mật độ phân phối của cửa hàng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng thuận lợi cho việc di chuyển và tiết kiệm thời gian.
PP2 Mật độ phân phối của cửa hàng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng làm tăng thêm sự tin cậy.
PP3 Mật độ phân phối của cửa hàng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng không ảnh hưởng đến tôi vì tôi ưu tiên cửa hàng có chất lượng tốt.
PP4 Mật độ phân phối của cửa hàng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng chủ yếu ở khu trung tâm thành phố và khu dân cư cao cấp.
RR Rủi ro cảm nhận
RR1 Tôi sẽ cân nhắc thật kỹ khi sử dụng dịch vụ chăm sóc và làm đẹp thú cưng khi nhìn thấy những phản hồi tiêu cực.
RR2 Tôi sẽ cân nhắc chọn những cửa hàng cạnh tranh về giá và thái độ phục vụ so với những nơi khác.
RR3 Lựa chọn những cửa hàng mà tôi cảm thấy chất lượng dịch chăm sóc và làm đẹp thú cưng tốt hơn so với những nơi khác.
