xây dựng kế hoạch marketing năm 2025 cho dòng sản phẩm dầu gội dove everlasting beauty tại việt nam

Đề tài "Xây dựng kế hoạch marketing năm 2025 cho sản phẩm dầu gội Dove Everlasting Beauty của Unilever" của chúng tôi nhằm phân tích chi tiết chiến lược tiếp cận khách hàng của Dove, nhữ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN MÔN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Lớp học phần: 2411501152510

ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2025

CHO DÒNG SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE

EVERLASTING BEAUTY TẠI VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: ThS Trương Thu Nga

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm sinh viên thực hiện

1 Nguyễn Ngọc Hoài Trung - 2263102039

2 Lê Quốc Anh - 2263102001

3 Trần Kiều Trinh - 2263102028

4 Trần Thúy Vui - 2263102031

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 6 năm 2024

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN MÔN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Lớp học phần: 2411501152510

ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2025

CHO DÒNG SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE

EVERLASTING BEAUTY TẠI VIỆT NAM

Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn: ThS Trương Thu Nga

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm sinh viên thực hiện

5 Nguyễn Ngọc Hoài Trung - 2263102039

6 Lê Quốc Anh - 2263102001

7 Trần Kiều Trinh - 2263102028

8 Trần Thúy Vui - 2263102031

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 6 năm 2024

NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

1 Thông tin chung:

Tên đề tài: Xây dựng kế hoạch Marketing năm 2025 cho dòng sản phẩm daaifgội Dove Everlasting Beauty tại Việt Nam

2 Nhận xét, đánh giá bài tiểu luận:

TP Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 05 năm 2024

Giảng viên hướng dẫn

ThS Trương Thu Nga

1

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC TỪNG THÀNH VIÊN

thực hiện

Mức độ hoàn thành (%)

1 2263102039 Nguyễn Ngọc

Hoài Trung

Chương 1 Chương 3

100%

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

3

Bảng 2: Giai đoạn 1: 63 Bảng 3: Giai đoạn 2: 64 Bảng 4: Tổng chi tiêu 2 giai đoạn 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Danh mục sản phẩm của Unilever 3

Hình 2 : Các dòng sản phẩm chính của Dove 11

5

Hình 3: Top 10 thương hiệu Sức khỏe & Sắc đẹp được chọn mua nhiều nhất

năm 2023 18

Hình 4: Thị trường ngành dầu gội 24

Hình 5: Hình ảnh minh họa sản phẩm Dầu gội Dove " Everlasting Beauty" 38 Hình 6: Hướng dẫn làm đầy và sử dụng lại vỏ chai để bảo vệ môi trường 39

Hình 7: Diễn viên Ninh Dương Lan Ngọc 46

Hình 8: Minh họa thiết kế ấn phẩm quảng cáo Dove Everlasting Beauty 48

MỤC LỤC NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC TỪNG THÀNH VIÊN

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP

2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

2.1.1 Giới thiệu chung

2.1.2 Tóm tắt điều hành

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

2.1.3.1 Tầm nhìn

2.1.3.1 Sứ mệnh

2.2 Giới thiệu nhãn hàng Dove

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA DOVE

3.1 Phân tích môi trường ngoại vi của doanh nghiệp

3.1.1 Môi trường vĩ mô (PESTLE)

3.1.1.1 Yếu tố chính trị

3.1.1.2 Yếu tố kinh tế

3.1.1.3 Yếu tố xã hội

3.1.1.4 Yếu tố công nghệ

3.1.1.5 Yếu tố pháp luật

3.1.1.6 Yếu tố môi trường

3.1.2 Nhân tố cạnh tranh (5 FORCES)

3.1.2.1 Sự cạnh tranh nội bộ trong ngành

3.1.2.2 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế

3.1.2.3 Mối đe dọa từ đối thủ mới gia nhập

3.1.2.4 Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp

3.1.2.5 Quyền lực thương lượng của khách hàng

3.1.3 Xác định và đánh giá đối thủ cạnh tranh

3.2 Phân tích môi trường nội vi của doanh nghiệp

3.2.1 Danh mục sản phẩm

3.2.2 Nguồn lực phân phối

3.2.2.1 Kênh phân phối

3.2.2.2 Chiến lược phân phối

3.2.2.3 Đối tác phân phối

3.2.2.4 Quản lý chuỗi cung ứng

3.2.3 Năng lực đổi mới - sáng tạo

3.2.4 Hệ thống kiểm soát chất lượng

3.2.4.1 Quy trình kiểm soát chất lượng

3.2.4.2 Công nghệ và thiết bị kiểm soát chất lượng

7

3.2.4.3 Tiêu chuẩn và cam kết chất lượng

3.2.5 Kết quả hoạt động trong quá khứ

3.3 Ma trận SWOT

3.3.1 Điểm mạnh

3.3.2 Điểm yếu

3.3.3 Cơ hội

3.3.4 Thách thức

3.4 Định vị BCG

3.4.1 Stars (Sao): Phân khúc sản phẩm dầu gội và chăm sóc tóc

3.4.2 Cash Cows (Bò tiền): Trong phân khúc chăm sóc cơ thể

3.4.3 Question Marks (Câu hỏi): Phân khúc sản phẩm mới đang phát triển

3.4.4 Dogs (Chó): Một số sản phẩm ít thành công

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

4.1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DẦU GỘI

4.1.1 Cung cầu và xu hướng

4.1.2 Thị phần

4.1.3 Những biến động trong thị trường

4.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học

4.2.2 Nhu cầu và mong muốn

4.2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

4.2.4 Kênh tiếp cận thông tin

4.2.5 Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

CHƯƠNG 5: MỤC TIÊU & CHIẾN LƯỢC MARKETING

5.1 STP

5.1.1 Phân khúc thị trường (Segmentation)

5.1.2 Thị trường mục tiêu (Targeting)

5.1.3 Định vị thương hiệu (Positioning)

5.2 MỤC ĐÍCH VÀ MỤC TIÊU CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING

5.2.1 Mục đích

5.2.2 Mục tiêu của chiến lược marketing

5.3 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN DỊCH MARKETING (MA TRẬN ANSOFF)

5.3.1 Thâm nhập thị trường (Market Penetration):

5.3.2 Phát triển thị trường (Market Development)

5.3.3 Phát triển sản phẩm (Product Development):

5.3.4 Phân biệt hóa sản phẩm (Diversification):

CHƯƠNG 6: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING NĂM 2025 CHO DÒNG

SẢN PHẨM DẦU GỘI DOVE EVERLASTING BEAUTY TẠI VIỆT NAM

6.1 KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG

6.1.1 Mục tiêu chiến dịch

6.1.1.1 Mục tiêu kinh doanh

6.1.1.2 Mục tiêu marketing

6.1.1.3 Mục tiêu truyền thông

6.1.2 Chân dung đối tượng mục tiêu

6.1.2.1 Phác họa chân dung khách hàng mục tiêu

6.1.2.2 Hành vi và tâm lý khi mua sản phẩm

6.1.2.3 Hành vi trên internet

6.1.2.4 Lý do lựa chọn

6.1.3 Phân tích Insight

6.1.3.1 Issue

6.1.3.2 Insight

6.1.4 Big Idea

6.1.4.1 Key message "Dove Everlasting Beauty: Nuôi dưỡng vẻ đẹp vĩnh cửu cho mái tóc của bạn."

6.1.4.2 Brand role

6.2 THỰC THI KẾ HOẠCH

6.2.1 Chiến lược sản phẩm

6.2.1.1 Giới thiệu dòng sản phẩm Dove "Everlasting Beauty"

6.2.1.2 Chiến lược phát triển sản phẩm Dove "Everlasting Beauty" Cải tiến công nghệ tái cấu trúc tóc

6.2.2 Chiến lược giá

6.2.3 Chiến lược phân phối

6.2.3.1 Xây dựng chiến lược phân phối

6.2.4 Chiến lược quảng cáo và truyền thông tích hợp

6.2.4.1 Mục tiêu

6.2.4.2 Kênh triển khai

6.3 KẾ HOẠCH CHI TIẾT TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP (IMC)

6.3.1 Giai đoạn chuẩn bị

6.3.1.1 Mời gương mặt đại diện

6.3.1.2 Sản xuất nguyên liệu truyền thông

6.3.1.2 Các kênh truyền thông và định dạng ấn phẩm

6.3.2 Giai đoạn 1 - Tạo sự tò mò, tìm hiểu về sản phẩm

6.3.2.1 Quảng cáo

6.3.2.2 Tiếp thị trực tiếp

9

6.3.2.3 Khuyến mãi: Chương trình giảm giá và quà tặng

6.3.2.4 Quan hệ công chúng

6.3.2.5 Tài trợ

6.3.2.6 Bán hàng cá nhân

6.3.3 Giai đoạn 2: Tạo cảm nhận và sự gắn bó

6.3.3.1 Quảng cáo

6.3.3.2 Tiếp thị trực tiếp

6.3.3.3 Khuyến mại

6.3.3.4 Quan hệ công chúng

6.3.3.5 Tài trợ

6.3.3.6 Bán hàng cá nhân

6.3.4 Giai đoạn 3 - Tạo niềm yêu thích, kích thích mua hàng

6.3.4.1 Quảng cáo

6.3.4.2 Tiếp thị trực tiếp

6.3.4.3 Quan hệ công chúng

6.3.4.5 Tài trợ

6.3.4.6 Bán hàng cá nhân

6.4 PHÂN TÍCH AGENCY

6.4.1 Mục tiêu

6.4.2 Tiêu chí lựa chọn agency

6.4.2 Quy trình lựa chọn agency

6.4.3 Đề xuất Agency

6.5 PHÂN TÍCH TÀI CHÍNH

6.5.1 Ngân sách chi tiết

6.5.2 Dự tính doanh thu và lợi nhuận

6.5.3 Phân tích lợi ích phi tài chính

CHƯƠNG 7: KIỂM SOÁT & ĐÁNH GIÁ, KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG

7.1 KIỂM SOÁT KẾ HOẠCH IMC

❖ Đánh giá hiệu quả

❖ Điều chỉnh chiến lược

7.2 KIỂM SOÁT NỘI BỘ

7.3 KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH

7.4 KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG

CHƯƠNG 8: KẾT LUẬN

8.1 Tầm quan trọng của chiến lược truyền marketing tích hợp (IMC)

8.2 Thành công của Dove với chiến lược IMC

8.3 Đóng góp của nghiên cứu

8.4 Kết Luận

TÀI LIỆU THAM KHẢO

11

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG

Ngày nay, công nghệ xã hội phát triển mạnh mẽ mang đến cho người tiêu dùng

vô số lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Tuy nhiên, điều này cũng làm cho họ dễ bịchoáng ngợp bởi số lượng lớn quảng cáo trên các kênh truyền thông, từ trực tuyến đếntruyền thống Để giải quyết vấn đề này, các doanh nghiệp đang cạnh tranh quyết liệttrong việc áp dụng các chiến lược truyền thông Marketing tích hợp (IMC) hiện đại,nhằm tạo ra sự khác biệt và đạt hiệu quả tối ưu Truyền thông Marketing tích hợpkhông chỉ sử dụng đa kênh để tiếp cận khách hàng mà còn phối hợp nhịp nhàng giữacác kênh để truyền tải một thông điệp nhất quán và có sức ảnh hưởng mạnh mẽ Đây làyếu tố then chốt quyết định sự thành công của doanh nghiệp trong việc xây dựngthương hiệu và tăng cường nhận diện từ phía người tiêu dùng

Ví dụ điển hình là Dove, thương hiệu nổi tiếng của tập đoàn Unilever, đã thànhcông trong việc áp dụng chiến lược IMC hiệu quả Dove không chỉ là nhãn hiệu mỹphẩm mà còn là biểu tượng cho triết lý làm đẹp tự nhiên và tôn vinh vẻ đẹp thực sựcủa phụ nữ Với danh mục sản phẩm đa dạng từ sữa tắm, dầu gội đến kem dưỡng da,Dove luôn hướng đến việc đáp ứng nhu cầu làm đẹp và chăm sóc cá nhân của phụ nữtrên toàn thế giới

Đề tài "Xây dựng kế hoạch marketing năm 2025 cho sản phẩm dầu gội Dove Everlasting Beauty của Unilever" của chúng tôi nhằm phân tích chi tiết chiến

lược tiếp cận khách hàng của Dove, những thành công và thách thức trong chiến lượctruyền thông hiện tại Chúng tôi sẽ đề xuất các kế hoạch cải tiến để nâng cao hiệu quảIMC, giúp Dove duy trì và phát triển mạnh mẽ hơn trong môi trường cạnh tranh gaygắt hiện nay

Nghiên cứu và phát triển chiến lược IMC cho Dove không chỉ giúp tăng cường

sự nhận diện và gắn kết với khách hàng mà còn góp phần xây dựng những giá trị bềnvững, thúc đẩy sự phát triển của ngành hóa mỹ phẩm Chúng tôi hy vọng rằng đề tàinày sẽ mang lại những đóng góp thiết thực, giúp Dove tiếp tục vươn xa và khẳng định

vị thế trên thị trường quốc tế

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP2.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM

2.1.1 Giới thiệu chung

Tập đoàn Unilever là một trong những doanh nghiệp hàng đầu thế giới về sảnphẩm gia dụng, chăm sóc cá nhân và thực phẩm Với 149.000 nhân viên và hơn 400nhãn hàng phủ sóng tại 190 quốc gia, Unilever đạt doanh thu 51 tỷ euro vào năm 2020,với 58% đến từ thị trường mới nổi Mạng lưới toàn cầu với 25 triệu nhà bán lẻ chứng

tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất trong lĩnh vực chăm sóc sứckhỏe người tiêu dùng

Unilever đã hiện diện tại Việt Nam từ năm 1995, đầu tư hơn 300 triệu USD vàocác cơ sở sản xuất hiện đại tại Hồ Chí Minh và Bắc Ninh Với mạng lưới hơn 150 nhàphân phối và 300.000 đại lý bán lẻ, Unilever Việt Nam đã tạo việc làm trực tiếp chohơn 1.500 nhân viên và 15.000 việc làm gián tiếp Năm 2009, Unilever trở thành công

ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại 33,3% cổ phần của Vinachem

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam chính thức hoạt động từ năm 1995,

là một chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu Unilever Việt Nam có hệ thống phânphối rộng khắp với 150 nhà phân phối và 200.000 cửa hàng bán lẻ Công ty trực tiếptuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm gần 10.000 việc làm cho các đốitác như đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối và các công ty nhỏ và vừa trên khắpViệt Nam

Với những nỗ lực vượt bậc từ những ngày đầu gia nhập thị trường, hầu hết cácnhãn hàng của Unilever như OMO, P/S, Clear, Pond’s, Knorr, Lifebuoy, Sunsilk,VIM, Lipton, Sunlight, VISO, Rexona đã trở thành những sản phẩm quen thuộc củamọi gia đình Việt Nam Mỗi ngày hơn 30 triệu sản phẩm của Unilever đến tay ngườitiêu dùng trên khắp cả nước, góp phần nâng cao điều kiện sống, vệ sinh và sức khỏecho mọi gia đình

Với tốc độ tăng trưởng hàng năm và cam kết về bền vững, Unilever Việt Nam

đã trở thành một trong những nhà đầu tư nước ngoài thành công nhất tại thị trườngViệt Nam

Hình 1: Danh mục sản phẩm của Unilever

Nguồn: Brandsvietnam

2.1.2 Tóm tắt điều hành

Bà Nguyễn Thị Bích Vân, sinh năm 1972, là một bậc lãnh đạo tài năng đã gắn

bó với Unilever Việt Nam suốt hơn 25 năm Trong thời gian làm Chủ tịch UnileverViệt Nam, bà Vân đã chủ động dẫn dắt công ty theo chiến lược phát triển bền vững,đặt ra những mục tiêu cụ thể và quan tâm đến việc tạo cơ hội cho phụ nữ trong doanhnghiệp Bà không chỉ định rõ mục tiêu cân bằng giới tính trong các bộ phận quản lý

mà còn tích cực hỗ trợ sự thăng tiến của phụ nữ trong công ty Bà Vân tư vấn cho các

nữ giám đốc điều hành, đồng thời đầu tư vào đào tạo và giáo dục để tháo gỡ những trởngại đối với sự phát triển của phụ nữ trong môi trường công việc

Unilever Việt Nam, dưới sự lãnh đạo của bà Vân, coi trọng việc phát triển nhân

sự như là một khâu quan trọng đối với sự phát triển lâu dài Công ty Dove, thuộc tậpđoàn Unilever, không chỉ tập trung vào sản phẩm mà còn chú trọng đến lợi ích và phúclợi của nhân viên Môi trường làm việc chuyên nghiệp, nền văn hóa mạnh mẽ, và độingũ nhân viên được đào tạo bài bản là những yếu tố tạo nên thành công của công ty.Unilever đã đầu tư lớn vào mức lương, phúc lợi và các khóa học đào tạo nhằm nângcao kỹ năng nghề nghiệp của nhân viên Công ty này đã xây dựng trung tâm Nghiêncứu và Phát triển (R&D) để sáng tạo và cải tiến sản phẩm, với khoản đầu tư lên đến

300 triệu USD Điều này giúp Unilever Việt Nam không chỉ trở thành một doanh

nghiệp gắn bó với cộng đồng, mà còn xây dựng mối quan hệ vững chắc với người tiêudùng Việt Nam, đặc biệt là thông qua các sản phẩm nổi tiếng như dầu gội Dove.

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh

2.1.3.1 Tầm nhìn

Tầm nhìn chiến lược của Unilever Vietnam là trở thành công ty hàng đầu tronglĩnh vực sản xuất và kinh doanh sản phẩm tiêu dùng, đồng thời tạo ra giá trị lớn cho xãhội và môi trường thông qua các hoạt động bền vững Để đạt được tầm nhìn này,Unilever Vietnam tập trung vào:

● Tăng cường năng lực cạnh tranh: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cảitiến quy trình sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm

● Phát triển bền vững: Thực hiện các hoạt động kinh doanh bền vững, giảm thiểutác động môi trường, nâng cao chất lượng cuộc sống và giáo dục

● Phát triển nhân lực: Đầu tư vào phát triển kỹ năng, thăng tiến nghề nghiệp, cungcấp môi trường làm việc tốt để thu hút và giữ chân nhân tài

● Mở rộng thị trường: Phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, tăng cường xuất khẩusang các quốc gia trong khu vực và toàn cầu

Unilever Vietnam cam kết thực hiện các mục tiêu này để trở thành công ty hàngđầu và đóng góp tích cực cho xã hội và môi trường

2.1.3.1 Sứ mệnh

Sứ mệnh của Unilever Vietnam là cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng, antoàn, đồng thời đóng góp vào phát triển bền vững xã hội và môi trường UnileverVietnam cam kết thực hiện kinh doanh bền vững, giảm tác động môi trường, nâng caochất lượng cuộc sống, đảm bảo an toàn thực phẩm, hỗ trợ giáo dục, phát triển kinh tếđịa phương và tạo việc làm Họ cũng xây dựng môi trường làm việc tốt, tạo điều kiệncho nhân viên phát triển kỹ năng và thăng tiến nghề nghiệp

2.2 Giới thiệu nhãn hàng Dove

Nhãn hàng Dove, thuộc Unilever Việt Nam, đã phát triển ấn tượng và trở thànhthương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc cá nhân Dove nổi tiếng không chỉ vớisản phẩm chất lượng mà còn với chiến lược tiếp thị sáng tạo, nhấn mạnh thông điệp

"Vẻ đẹp đích thực."

Khởi đầu với sản phẩm xà phòng dưỡng ẩm vào năm 1957 tại Mỹ, Dove đãthay đổi quan điểm rằng xà phòng tắm không chỉ làm sạch mà còn dưỡng ẩm da.Chiến dịch "Thử và Tin" của Dove khuyến khích người tiêu dùng trải nghiệm sảnphẩm và thấy rõ hiệu quả của nó qua việc sử dụng cho da mặt, kiểm tra độ pH, vàdùng trong 7 ngày.

Vào những năm 1970, Dove quảng bá thành công sản phẩm của mình là giảmkích ứng và không làm khô da Từ năm 1991 đến 1994, Dove đã mở rộng sự hiện diện

từ Mỹ ra 55 quốc gia khác

Năm 1995, Dove mở rộng dòng sản phẩm bao gồm sữa tắm, sản phẩm chămsóc tóc, chất khử mùi, sữa rửa mặt, và kem dưỡng ẩm, tất cả đều gắn liền với thôngđiệp "Vẻ đẹp đích thực." Biểu tượng chú chim bồ câu của Dove trở thành hình ảnhthân quen với phụ nữ toàn cầu

Hiện nay, Dove là thương hiệu tin cậy của phụ nữ tại hơn 80 quốc gia, với cácsản phẩm như xà bông cục, sữa tắm dưỡng ẩm, và dầu gội cho tóc hư tổn Được côngnhận tại gần 100 quốc gia, Dove tiếp tục cạnh tranh mạnh mẽ trong các danh mục sảnphẩm như xà phòng, kem tắm, nước rửa tay, dầu gội và dầu xả, mang lại sự hài lòngcho người tiêu dùng với chiến lược "Vẻ đẹp thực sự."

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA DOVE3.1 Phân tích môi trường ngoại vi của doanh nghiệp.

3.1.1 Môi trường vĩ mô (PESTLE)

3.1.1.1 Yếu tố chính trị

Việt Nam có môi trường chính trị ổn định, điều này tạo điều kiện thuận lợi chocác hoạt động kinh doanh và đầu tư Chính phủ Việt Nam đang nỗ lực cải cách hànhchính và tạo môi trường pháp lý minh bạch hơn, giúp các doanh nghiệp nước ngoàinhư Dove yên tâm đầu tư

Việt Nam đã ký kết nhiều hiệp định thương mại tự do (FTA) với các nước vàkhu vực, bao gồm cả Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương(CPTPP) và Hiệp định Thương mại Tự do Việt Nam - EU (EVFTA) Những hiệp địnhnày giúp giảm thuế nhập khẩu và mở rộng thị trường cho các sản phẩm của Dove.

Các chương trình khuyến khích đầu tư và các ưu đãi thuế cho các doanh nghiệpđầu tư vào các khu công nghiệp và khu kinh tế đặc biệt có thể tạo điều kiện cho Dove

mở rộng sản xuất tại Việt Nam

3.1.1.2 Yếu tố kinh tế

Tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người: Việt Nam là một trongnhững nền kinh tế phát triển nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á với tốc độ tăngtrưởng GDP ổn định Thu nhập bình quân đầu người tăng lên, dẫn đến sức mua củangười tiêu dùng tăng, tạo điều kiện thuận lợi cho Dove mở rộng thị phần

Tầng lớp trung lưu ở Việt Nam đang phát triển nhanh chóng, họ có xu hướngchi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp, điều này mở ra cơhội lớn cho Dove

Tuy nhiên, Dove cần chú ý đến tình hình lạm phát và biến động giá nguyên liệuđầu vào Lạm phát cao có thể làm tăng chi phí sản xuất và giá bán sản phẩm, ảnhhưởng đến lợi nhuận của công ty

3.1.1.3 Yếu tố xã hội

Người tiêu dùng Việt Nam ngày càng quan tâm đến việc chăm sóc cá nhân vàngoại hình Họ có xu hướng sử dụng các sản phẩm có chất lượng cao, an toàn và thânthiện với môi trường Dove, với các sản phẩm chăm sóc da và tóc chất lượng cao, cóthể đáp ứng nhu cầu này

Nhận thức về sức khỏe và làm đẹp tăng cao, người tiêu dùng sẵn sàng chi trảnhiều hơn cho các sản phẩm an toàn và hiệu quả Dove có thể tận dụng xu hướng này

để tiếp cận nhiều khách hàng hơn

Ngoài ra, người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên

và thân thiện với môi trường Dove cần phát triển các dòng sản phẩm thân thiện vớimôi trường và sử dụng nguyên liệu bền vững để đáp ứng nhu cầu này

3.1.1.4 Yếu tố công nghệ

Công nghệ sản xuất tiên tiến: Dove có thể tận dụng các công nghệ sản xuất tiêntiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí sản xuất và cải thiện quy trìnhkiểm soát chất lượng

Sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam tạo ra cơ hội mới cho Dovetrong việc phân phối sản phẩm và tiếp cận khách hàng Các nền tảng như Shopee,Lazada, Tiki, và các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, TikTok là các kênhquan trọng để tiếp cận người tiêu dùng trẻ

Việc sử dụng dữ liệu lớn (big data) và các công cụ marketing số giúp Dove hiểu

rõ hơn về nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó có thể tối ưu hóa chiến lượcmarketing và nâng cao trải nghiệm khách hàng

Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Dove cần đảm bảo rằng các sản phẩmcủa mình không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn bảo vệ quyền lợi của họ, baogồm cả việc xử lý khiếu nại và bảo hành sản phẩm

3.1.1.6 Yếu tố môi trường

Biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường: Việt Nam đang đối mặt với các vấn đề

về biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường Dove cần chú trọng đến việc giảm thiểutác động đến môi trường trong quá trình sản xuất và phân phối, bao gồm cả việc sửdụng các nguyên liệu bền vững và thân thiện với môi trường

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến xu hướng tiêu dùng xanh và các sảnphẩm thân thiện với môi trường Dove có thể tận dụng xu hướng này bằng cách phát

triển các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại và sử dụngbao bì tái chế.

Dove cần tuân thủ các quy định về môi trường của Việt Nam, bao gồm cả việcquản lý chất thải, sử dụng năng lượng hiệu quả và bảo vệ tài nguyên thiên nhiên

3.1.2 Nhân tố cạnh tranh (5 FORCES)

3.1.2.1 Sự cạnh tranh nội bộ trong ngành

Mức độ cạnh tranh: Rất cao

Đối thủ cạnh tranh chính: Dove đối mặt với nhiều đối thủ mạnh như Pantene(Procter & Gamble), Head & Shoulders (Procter & Gamble), L'Oréal, Sunsilk(Unilever), Clear (Unilever), Garnier (L'Oréal) Các thương hiệu này đều có sản phẩmdầu gội với các tính năng đặc biệt như chống gàu, dưỡng ẩm, phục hồi tóc hư tổn, v.v

Đa dạng sản phẩm: Đối thủ liên tục phát triển các dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhucầu đa dạng của khách hàng như dầu gội cho tóc nhuộm, tóc mỏng, tóc hư tổn, tócxoăn, v.v Điều này buộc Dove phải luôn đổi mới và mở rộng danh mục sản phẩm củamình

Chiến lược marketing: Các chiến dịch tiếp thị của đối thủ rất mạnh mẽ, sáng tạo

và thường xuyên Ví dụ, Pantene sử dụng người nổi tiếng để quảng bá, Head &Shoulders nhấn mạnh vào khả năng trị gàu hiệu quả Dove cũng nổi tiếng với cácchiến dịch quảng cáo "Real Beauty" nhưng cần duy trì và phát triển liên tục để không

bị lạc hậu

3.1.2.2 Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế

Mức độ đe dọa: Trung bình

Sản phẩm thay thế: Ngoài dầu gội truyền thống, còn có các sản phẩm thay thếnhư dầu gội khô, dầu gội hữu cơ, dầu gội thảo dược, và các sản phẩm chăm sóc tóc tựnhiên Những sản phẩm này ngày càng được ưa chuộng do xu hướng tiêu dùng bềnvững và thân thiện với môi trường

Xu hướng tiêu dùng: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm cónguồn gốc tự nhiên và hữu cơ, không chứa hóa chất độc hại Dove phải đáp ứng xuhướng này bằng cách phát triển các dòng sản phẩm mới phù hợp

Tính năng và công dụng: Sản phẩm thay thế cần đáp ứng tốt các nhu cầu cơ bản vềchăm sóc tóc, nếu không sẽ khó có thể cạnh tranh trực tiếp với dầu gội truyền thốngcủa Dove.

3.1.2.3 Mối đe dọa từ đối thủ mới gia nhập

Mức độ đe dọa: Thấp đến Trung bình

Rào cản gia nhập: Ngành công nghiệp dầu gội có rào cản gia nhập cao do chiphí đầu tư ban đầu lớn vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, tiếp thị, và xây dựngthương hiệu Ngoài ra, các tiêu chuẩn chất lượng và quy định an toàn cũng là một ràocản đáng kể

Dove có một lượng khách hàng trung thành lớn do đã xây dựng được thươnghiệu uy tín và các chiến dịch marketing thành công Điều này tạo ra rào cản cho cácthương hiệu mới muốn gia nhập thị trường

Các công ty mới thường khó cạnh tranh với các thương hiệu lớn đã có quy môsản xuất lớn và chi phí thấp Dove, thuộc tập đoàn Unilever, có lợi thế về quy mô kinh

tế, giúp giảm chi phí sản xuất và tối ưu hóa lợi nhuận

3.1.2.4 Quyền lực thương lượng của nhà cung cấp

Mức độ quyền lực: Thấp

Nguồn cung nguyên liệu: Ngành công nghiệp dầu gội sử dụng nhiều nguyênliệu phổ biến như chất tạo bọt, hương liệu, dầu dưỡng, các hợp chất hóa học, và cácchiết xuất tự nhiên Có nhiều nhà cung cấp trên thị trường nên Dove không bị phụthuộc vào một số ít nhà cung cấp

Khả năng thay thế nhà cung cấp: Dove có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các nhà cungcấp khác nhau nếu cần thiết, giúp giảm thiểu rủi ro về chi phí nguyên liệu và đảm bảochất lượng sản phẩm

Sự phụ thuộc: Dove không phụ thuộc quá nhiều vào một nhà cung cấp cụ thểnào, điều này giảm thiểu rủi ro về gián đoạn nguồn cung và biến động giá cả nguyênliệu

3.1.2.5 Quyền lực thương lượng của khách hàng

Mức độ quyền lực: Trung bình đến Cao

Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn về sản phẩm dầu gội từ các thương hiệukhác nhau, bao gồm cả các sản phẩm thay thế như dầu gội khô, dầu gội hữu cơ, và cácsản phẩm chăm sóc tóc tự nhiên Điều này tăng cường quyền lực thương lượng củakhách hàng.

Người tiêu dùng có thể nhạy cảm với giá cả và dễ chuyển sang thương hiệukhác nếu giá của Dove tăng Do đó, Dove cần cân nhắc kỹ lưỡng về chiến lược giá cả

3.1.3 Xác định và đánh giá đối thủ cạnh tranh

Bảng 1: Bảng phân tích đối thủ cạnh tranh của dầu gội Dove

Thương hiệu Thị phần Chiến lược

marketing

Chất lượng sản

Độ nhận diện thương hiệu

Pantene

Lớn, nhờ mạnglưới phân phốirộng và chiếnlược marketingmạnh mẽ

Sử dụng ngôisao nổi tiếng,quảng cáo trên

TV và mạng xãhội

Công thức Vitamin B5,giúp tóc mềmmượt và chắckhỏe

Pro-Cạnh tranh,nhiềukhuyến mãi

Cao

Sunsilk

Phổ biến, có mặtlâu đời tại ViệtNam

Quảng cáo tươitrẻ, năng động,nhắm vào kháchhàng trẻ tuổi

Nhiều dòng sảnphẩm phù hợpvới từng loại tóc

Phải chăng,nhiềukhuyến mãi

Cao (đặcbiệt là vớikhách hàngtrẻ)

Clear

Hàng đầu trongphân khúc dầugội chống gàu

mạnh về khảnăng chống gàu,

sử dụng ngôisao thể thao

chống gàu, làmsạch da đầu vàgiảm ngứa

Trung bình,nhiềukhuyến mãi

Cao

Head & Thị phần đáng Quảng cáo Công thức Cao hơn so Rất cao

kể trong phânkhúc dầu gộichống gàu

mạnh về hiệuquả chống gàu

chống gàu hiệuquả, sản phẩmchăm sóc tóc

với nhiềuthương hiệukhác

TRESemmé

Phổ biến trongphân khúc chămsóc tóc chuyênnghiệp

Quảng cáo vềchăm sóc tócchuyên nghiệp,

sử dụng chuyêngia làm đẹp

Sản phẩm chấtlượng cao, giúptóc mềm mượt

và chắc khỏe

Cao, nhắmvào phânkhúc trung

và cao cấp

Cao trongphân khúcsản phẩmchuyênnghiệp

3.2 Phân tích môi trường nội vi của doanh nghiệp

3.2.1 Danh mục sản phẩm

Hiện nay, thương hiệu Dove đang có 5 dòng sản phẩm chính là:

● Beauty Bar và Body Wash

Nguồn: Sưu tầm

Từ khi ra mắt, các dòng sản phẩm của Dove đã được công nhận là lựa chọntuyệt vời, an toàn và thân thiện hơn so với nhiều sản phẩm làm đẹp chứa hóa chất trênthị trường Dove cũng đã tận dụng mạng lưới phân phối toàn cầu rộng lớn của công ty

mẹ Unilever để đưa sản phẩm của mình đến với người tiêu dùng khắp Việt Nam

3.2.2 Nguồn lực phân phối

3.2.2.1 Kênh phân phối

- Siêu thị và đại siêu thị: Sản phẩm của Dove có mặt tại các hệ thống siêu thị lớnnhư Co.opmart, Big C, VinMart, Lotte Mart

- Cửa hàng tiện lợi: Dove cũng có mặt tại các cửa hàng tiện lợi như Circle K,Family Mart, B’s mart

- Nhà thuốc và cửa hàng mỹ phẩm: Các sản phẩm Dove được bán tại các chuỗinhà thuốc và cửa hàng mỹ phẩm

- Chợ truyền thống: Dove tiếp cận người tiêu dùng thông qua các kênh bán hàngtại các chợ truyền thống

- Thương mại điện tử: Dove bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử nhưShopee, Lazada, Tiki và các trang thương mại điện tử khác

Hình 2 : Các dòng sản phẩm chính của Dove

- Hệ thống cửa hàng chuyên doanh: Dove có mặt tại các cửa hàng chuyên doanh

về sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp

3.2.2.2 Chiến lược phân phối

Dove áp dụng chiến lược phân phối rộng rãi để đảm bảo sản phẩm có mặt ởkhắp nơi người tiêu dùng cần:

- Phân phối bao phủ toàn quốc: Dove đảm bảo sản phẩm có mặt ở cả thành thị vànông thôn

- Phân phối đa kênh (omni-channel): Dove kết hợp giữa kênh bán lẻ truyền thống

và kênh thương mại điện tử

- Chiến lược đẩy mạnh quảng bá tại điểm bán: Dove sử dụng các chương trìnhkhuyến mãi và trưng bày nổi bật tại cửa hàng để thu hút sự chú ý của người tiêudùng

3.2.2.3 Đối tác phân phối

Dove hợp tác với nhiều đối tác phân phối uy tín như:

- Các tập đoàn bán lẻ: Dove liên kết với các tập đoàn bán lẻ lớn tại Việt Nam nhưSaigon Co.op và Central Group

- Đối tác thương mại điện tử: Dove hợp tác với các nền tảng thương mại điện tửhàng đầu như Shopee, Lazada và Tiki

3.2.2.4 Quản lý chuỗi cung ứng

Dove tận dụng các nguồn lực từ công ty mẹ Unilever để quản lý chuỗi cung ứnghiệu quả:

- Hệ thống quản lý chuỗi cung ứng hiện đại: Dove sử dụng công nghệ và quytrình quản lý chuỗi cung ứng tiên tiến

- Trung tâm phân phối và kho bãi: Dove đặt các trung tâm phân phối và kho bãitại các vị trí chiến lược để tối ưu hóa việc lưu trữ và vận chuyển hàng hóa

- Đội ngũ quản lý và nhân viên chuyên nghiệp: Dove có đội ngũ nhân sự có kinhnghiệm và được đào tạo bài bản để đảm bảo hoạt động phân phối hiệu quả

- Quy trình kiểm soát chất lượng: Dove có quy trình kiểm soát chất lượng chặtchẽ để đảm bảo sản phẩm luôn đạt chất lượng cao trước khi đến tay người tiêudùng

3.2.3 Năng lực đổi mới - sáng tạo

Dove có năng lực vững mạnh trong việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mớinhờ đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D), đặt nền tảng vững chắc bằng việc đầu

tư đáng kể vào hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp tạo ra các công thức tiên tiến

và sản phẩm chất lượng cao

Dove cũng phát triển sản phẩm phù hợp với thị trường địa phương, không chỉ

áp dụng các công nghệ và thành phần quốc tế mà còn điều chỉnh để phù hợp với vănhóa, thói quen sử dụng và nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam

Dove liên tục cải tiến và đổi mới sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường đadạng Ví dụ, việc phát triển các dòng sản phẩm chăm sóc tóc đa dạng từ dầu gội,dưỡng tóc đến các sản phẩm chăm sóc tóc chuyên sâu như điều trị hư tổn, chống gàu

và nuôi dưỡng tóc

Nhờ đó, Dove có Danh mục sản phẩm và giải pháp chăm sóc tóc đa dạng Dovekhông chỉ cung cấp các sản phẩm chăm sóc tóc thông thường mà còn phát triển cácgiải pháp chuyên sâu như dầu gội, dưỡng ẩm, chống gàu và tái tạo tóc

Ngoài ra, Dove còn được được hỗ trợ từ Unilever trong việc áp dụng các côngnghệ và quy trình quản lý chuỗi cung ứng tiên tiến, giúp cải thiện năng lực đổi mới vàsáng tạo và xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng khắp, từ các siêu thị lớn đếncác kênh bán lẻ trực tuyến, đảm bảo sản phẩm tiếp cận được với nhiều đối tượngkhách hàng

Tóm lại, năng lực đổi mới - sáng tạo của Dove tại Việt Nam không chỉ dừng lại

ở việc phát triển sản phẩm mới mà còn bao gồm chiến lược marketing chuyên nghiệp

và các sáng kiến tiếp thị hiệu quả Dove liên tục cải tiến và đổi mới để đáp ứng nhucầu thị trường đa dạng và giúp thương hiệu ngày càng được ưa chuộng và tin dùngtrong lĩnh vực chăm sóc tóc tại Việt Nam

3.2.4 Hệ thống kiểm soát chất lượng

3.2.4.1 Quy trình kiểm soát chất lượng

Dove thiết lập và duy trì các quy trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ trên toàn

bộ chuỗi cung ứng và sản xuất sản phẩm:

- Kiểm soát nguyên liệu: Dove đảm bảo rằng các nguyên liệu sử dụng đáp ứngcác tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng và an toàn Các nhà cung cấp phảituân thủ các tiêu chuẩn mà Dove đặt ra và thông qua quá trình kiểm tra nghiêmngặt trước khi được sử dụng.

- Quy trình sản xuất: Dove áp dụng các quy trình sản xuất chuẩn mực và hiện đại

để đảm bảo sự đồng nhất và chất lượng cao của sản phẩm Các tiêu chuẩn nàybao gồm từ việc điều chỉnh quy trình sản xuất, theo dõi quy trình, đến các thửnghiệm và kiểm tra chất lượng trong suốt quá trình sản xuất

- Kiểm định sản phẩm: Mỗi lô hàng sản phẩm Dove đều phải trải qua các bướckiểm định chất lượng nghiêm ngặt trước khi xuất xưởng Các thử nghiệm này

có thể bao gồm kiểm tra hiệu suất, an toàn, và tính hiệu quả của sản phẩm

3.2.4.2 Công nghệ và thiết bị kiểm soát chất lượng

Dove sử dụng các công nghệ và thiết bị hiện đại để hỗ trợ trong việc kiểm soátchất lượng:

- Thiết bị kiểm nghiệm: Dove sử dụng các thiết bị đo lường chính xác để đánhgiá các tính chất vật lý và hóa học của sản phẩm Các thiết bị này bao gồm máy

đo pH, máy đo độ dẫn điện, máy đo tỷ lệ nước, và các thiết bị kiểm tra tính bềncủa sản phẩm

- Công nghệ thông tin: Dove áp dụng công nghệ thông tin để quản lý và theo dõiquy trình kiểm soát chất lượng từ nguyên liệu đến sản phẩm thành phẩm Điềunày giúp cải thiện tính hiệu quả và khả năng phản ứng nhanh chóng trong việc

xử lý các vấn đề phát sinh

3.2.4.3 Tiêu chuẩn và cam kết chất lượng

Dove cam kết duy trì các tiêu chuẩn chất lượng cao và tuân thủ các quy địnhpháp luật và ngành công nghiệp:

- Tiêu chuẩn an toàn và bảo vệ môi trường: Dove đảm bảo rằng sản phẩm của họkhông chỉ đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn và bảo vệ môi trường mà còn vượtquá các yêu cầu cơ bản của ngành

- Đào tạo và nâng cao năng lực nhân viên: Dove đầu tư vào đào tạo và phát triểnnăng lực cho nhân viên trong lĩnh vực kiểm soát chất lượng để đảm bảo các tiêuchuẩn được thực hiện một cách chính xác và hiệu quả.

3.2.5 Kết quả hoạt động trong quá khứ

Dove đã đổi mới trong chiến lược tiếp thị cho dầu gội bằng cách khác biệt hoàntoàn so với các đối thủ Thay vì sử dụng các người mẫu và nữ diễn viên nổi tiếng như

là phương tiện quảng cáo chính, Dove đã chọn cách kết nối sản phẩm với người dùnghàng ngày Điều này không chỉ giúp thương hiệu xây dựng mối quan hệ chặt chẽ hơnvới khách hàng mà còn tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo và riêng biệt

Nhờ vào việc áp dụng các chiến lược tiếp thị độc đáo và hiện đại đối với cácsản phẩm chăm sóc sắc đẹp, Dove và Unilever đã thành công trong việc tạo dựng sự

uy tín và thu hút sự quan tâm lớn từ phía khách hàng

Các chiến dịch marketing đáng chú ý của Dove bao gồm:

- Chiến dịch "Real Beauty": Tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ bằng cáchkhuyến khích sự tự tin và yêu thương bản thân thông qua hình ảnh và câuchuyện thực tế, đối lập với tiêu chuẩn đẹp lý tưởng truyền thống

- Chiến dịch "Campaign for Real Beauty": Tổ chức trên nhiều phương tiện truyềnthông như TV, in ấn và mạng xã hội, kêu gọi phụ nữ đa dạng về tuổi tác vàngoại hình tham gia để thúc đẩy sự chấp nhận bản thân và đa dạng về vẻ đẹp

- Chiến dịch "Dove Campaign for Real Beauty Sketches": Sử dụng tranh tự hìnhảnh dựa trên mô tả của phụ nữ và so sánh với tranh do người khác vẽ, nhằmnâng cao nhận thức về vẻ đẹp thực sự của mỗi người phụ nữ

- Chiến dịch "Real Beauty Pledge": Mở rộng chiến dịch "Real Beauty" bằng cáchkêu gọi các nhãn hàng mỹ phẩm cam kết sử dụng hình ảnh của phụ nữ thực sự

và thúc đẩy sự chấp nhận và đa dạng về vẻ đẹp trong quảng cáo

- Chiến dịch "Dove Self-Esteem Project": Đầu tư vào giáo dục và tổ chức xã hội,đặc biệt là cho các thanh thiếu niên và cô gái, nhằm tăng cường lòng tự trọng vàphát triển cá nhân, thể hiện cam kết dài hạn của Dove đối với sự phát triển xãhội và tâm lý của người tiêu dùng

Những chiến dịch này không chỉ giúp Dove xây dựng và duy trì thương hiệu màcòn mang lại giá trị xã hội rõ ràng, từ việc khuyến khích sự tự tin đến việc thay đổicách nhìn về vẻ đẹp trong xã hội Dove đã khéo léo kết hợp giữa mục tiêu kinh doanh

và mục tiêu xã hội trong các chiến dịch quảng cáo của mình, tạo ra sự khác biệt vànhận được sự ủng hộ từ đông đảo khách hàng

Với cam kết luôn đầu tư và phát triển công nghệ để đáp ứng xu hướng toàn cầu,Unilever Việt Nam đã có sự hỗ trợ đáng kể từ các kỹ sư nước ngoài có năng lực cao,

áp dụng công nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất với hiệu quả rõ rệt Dove, là mộttrong những thương hiệu hàng đầu thế giới trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và sắcđẹp, đã xây dựng được vị thế lãnh đạo trên thị trường với sự tin tưởng từ khách hàng,giữ vững vị trí trong top 10 thương hiệu chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp tại Việt Namvào năm 2023, theo báo cáo của Brands Vietnam

Dove áp dụng chiến lược marketing hiệu quả qua các kênh như trang web,quảng cáo truyền hình và banner ngoài đường phố Với hơn 50 năm tồn tại và khoảngtrên 50 sản phẩm, Dove đã khẳng định được thương hiệu uy tín trên hơn 80 quốc gia

và thu hút hàng triệu người tiêu dùng Mạng lưới phân phối rộng khắp từ các đại lýbán buôn đến các nhà bán lẻ, Unilever nhanh chóng đưa sản phẩm tới tay người tiêudùng, đặc biệt là ở những vùng xa, hỗ trợ nhà phân phối với các chương trình vay mua

xe và đào tạo bán hàng Đặc biệt, việc không sử dụng người mẫu nổi tiếng giúp Dove

tiết kiệm chi phí marketing, tập trung vào vẻ đẹp tự nhiên của người phụ nữ thông quahình ảnh của những người bình thường Chủ tịch Unilever tại Việt Nam là bà NguyễnThị Bích Vân, người đầu tiên được bổ nhiệm từ trong nước, đóng góp tích cực vào sựtin tưởng và tâm lý sử dụng sản phẩm của người Việt Dove tiếp tục giữ vững lợi thếcạnh tranh bằng các chiến lược tiếp thị khác biệt và các sản phẩm chuyên biệt đáp ứng

đa dạng nhu cầu của người tiêu dùng

Nguồn: Brandsvietnam

3.3.2 Điểm yếu

Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao,một số công nghệ phải nhập khẩu từ nước ngoài nên gây tốn kém chi phí Công ty vẫnchưa tận dụng hết được nguồn lực lao động dồi dào và có năng lực tại Việt Nam Do

đó chi phí dành cho công nhân nước ngoài là lớn, vì thế mà một số dòng sản phẩm sữatắm của Unilever còn khá cao so với mức thu nhập của người Việt

Giá thành các sản phẩm từ công ty hiện nay nếu như so sánh với các sản phẩmsữa tắm khác trên thị trường trong nước thì khá cao

3.3.3 Cơ hội

Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa, ) đã phát triểnhơn nhiều Công ty hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nội địa trong các hoạt độngsản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì sản phẩm Điều nàygiúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phí nhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm , ngược lạigiúp các đối tượng Việt Nam phát triển kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên,tạo công ăn việc làm

Hình 3: Top 10 thương hiệu Sức khỏe & Sắc đẹp được chọn mua nhiều

nhất năm 2023

Nền chính trị tại Việt Nam được đánh giá là khá ổn định Việt Nam là quốc gia

tự do về văn hóa, về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáo sản phẩm không phảichịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước khác

Dove chi khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếp thị sảnphẩm và quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, đánhmạnh vào tâm lý người tiêu dùng

Phát triển những sản phẩm phù hợp với những khách hàng tại những vùng nôngthôn, vùng sâu, vùng xa

3.3.4 Thách thức

Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài nhất là chínhsách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm”

Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới

“chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever Cạnh tranh về thịphần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn hiệu cùng công ty như Lux, Lifebuoy, buộc Dove phải có chiến lược marketing hiệu quả

Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever đổi mới và nâng cấp dòng sản phẩmliên tục đòi hỏi Unilever phải năng động nắm bắt thị trường

3.4.1 Stars (Sao): Phân khúc sản phẩm dầu gội và chăm sóc tóc

Các sản phẩm dành cho chăm sóc tóc như điều trị hư tổn, dưỡng ẩm, và chốnggãy rụng có thể được coi là "Stars" Đây là những sản phẩm đang có mức tăng trưởngnhanh và chiếm thị phần đáng kể trên thị trường Dove liên tục đầu tư vào nghiên cứu

và phát triển để cải tiến và mở rộng dòng sản phẩm này

3.4.2 Cash Cows (Bò tiền): Trong phân khúc chăm sóc cơ thể

Các sản phẩm chăm sóc cơ thể như sữa tắm và sữa dưỡng thể của Dove có thểđược xem là "Cash Cows" Chúng đã thâm nhập sâu vào thị trường và mang lại doanhthu ổn định và lợi nhuận cao cho Dove Mặc dù không còn tăng trưởng mạnh mẽnhưng chúng vẫn duy trì vị thế vững chắc

3.4.3 Question Marks (Câu hỏi): Phân khúc sản phẩm mới đang phát triển

Các sản phẩm chăm sóc da cao cấp như kem dưỡng da và sữa dưỡng thể chốnglão hóa có thể là những "Question Marks" Chúng có tiềm năng tăng trưởng cao nhưngcũng đi kèm với rủi ro và cần phải đầu tư mạnh vào tiếp thị và xây dựng thương hiệutrong giai đoạn ban đầu

3.4.4 Dogs (Chó): Một số sản phẩm ít thành công

Một số sản phẩm chăm sóc tóc dành cho nam giới có thể được xem là "Dogs".Chúng không đem lại lợi nhuận đáng kể và không có tiềm năng tăng trưởng cao, có thểDove sẽ xem xét tái cấu trúc hoặc loại bỏ để tập trung vào các sản phẩm có hiệu quảkinh doanh cao hơn

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ KHÁCH HÀNG

4.1 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM DẦU GỘI

4.1.1 Cung cầu và xu hướng

Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện nay, mọi khía cạnh của cuộc sống phát triểnnhanh chóng, mang đến mức sống tiện nghi và đầy đủ cho con người Thị trường dầugội đầu, như một phần của xu hướng này, đặt lợi ích của khách hàng làm trung tâm.Việc chăm sóc da và mái tóc ngày càng được quan tâm sâu rộng, đáp ứng nhu cầungày càng tăng của cả phụ nữ và nam giới Dove, là một trong những thương hiệuhàng đầu trong lĩnh vực này, không chỉ nổi bật với sự phổ biến mà còn được tin dùng

và ưa chuộng Thị trường dầu gội ngày nay không chỉ làm sạch mái tóc mà còn cungcấp các sản phẩm chăm sóc tóc chất lượng cao, tích hợp công nghệ và tiện ích để đáp

ứng mong đợi ngày càng cao của khách hàng Dove đã khẳng định vị thế mạnh mẽ củamình với tầm nhìn và chiến lược sản phẩm đột phá.

❖ Phân khúc thị trường

Trong thị trường dầu gội, việc phân khúc thị trường là không thể tránh khỏi đểđáp ứng những đặc trưng đa dạng của nhu cầu và mong muốn từ phía người tiêu dùng.Dove đặc biệt nổi bật trong phân khúc nữ, trong khi X-Men và Clear-men thu hút sựchú ý của nam giới Sự đa dạng không chỉ giới hạn trong phân khúc giới tính mà còn

mở rộng đến sự khác biệt vùng miền, với sự thay đổi trong bảng xếp hạng thị trườnggiữa miền Bắc, Trung và Nam, phản ánh sự đa dạng văn hóa và lối sống Một yếu tốquan trọng khác là phân khúc theo vấn đề tóc và da đầu Clear-men nổi bật trong việcgiải quyết vấn đề gàu phổ biến của nam giới, trong khi Dove chủ trương giải phápchống rụng tóc cho phụ nữ

Cuối cùng, người tiêu dùng thường chú trọng đến ba tiêu chí chính: da đầusạch, tóc khỏe mạnh và không gây kích ứng da Sự hiểu biết về những phân khúc nàykhông chỉ giúp định hình chiến lược tiếp thị mà còn hỗ trợ quá trình phát triển sảnphẩm, từ đó đáp ứng một cách tối ưu những yêu cầu cụ thể của từng phân khúc thịtrường

❖ Xu hướng thị trường

Sự phát triển mạnh mẽ của Internet tại Việt Nam đã mở ra không gian rộng lớncho thị trường mua sắm trực tuyến Với tỷ lệ người sử dụng Internet đạt 70,3% dân số,mua sắm trực tuyến đang trở thành động lực quan trọng cho nhiều ngành, đặc biệt làngành chăm sóc tóc Dự kiến trong năm nay, số người tiêu dùng mua sắm trực tuyến

có thể đạt 60 triệu, với giá trị mua sắm dự báo tăng mạnh lên 260-285 USD/người Thịtrường này không chỉ thay đổi cách mọi người mua sắm mà còn ảnh hưởng đến cáchthanh toán, với 66% người sử dụng ví điện tử trong độ tuổi 16-29

Ngành chăm sóc tóc đang đối mặt với thách thức và cơ hội trong bối cảnh này.Việc đặt hàng qua thương mại điện tử ngày càng phổ biến đối với người tiêu dùng trẻ,nhờ vào sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian Tuy nhiên, người nội trợ trung niên vẫn giữthói quen mua sắm tại chợ truyền thống

Xu hướng mua sắm trực tuyến đang tạo nên bối cảnh cạnh tranh mới cho ngànhchăm sóc tóc Để tận dụng cơ hội này, các doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc trưng và nhucầu của khách hàng, từ đó phát triển chiến lược kinh doanh linh hoạt và hiệu quả.

❖ Xu hướng lựa chọn hàng hóa

Với khí hậu nhiệt đới ở Việt Nam và ảnh hưởng của hóa chất tạo kiểu tóc,người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc chọn sản phẩm chăm sóc tóc phù hợp

Do thời tiết nóng ẩm, tóc dễ bị tổn thương, vì vậy họ đặc biệt chú trọng đến chất lượngsản phẩm để bảo vệ sức khỏe tóc trong điều kiện khí hậu đặc biệt này

Với sự tăng thu nhập bình quân, người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền cho các sảnphẩm chăm sóc cá nhân chất lượng cao, mong đợi chúng mang lại trải nghiệm dưỡngtóc tốt hơn Sự tăng cường về chăm sóc tóc và làm đẹp làm tăng cạnh tranh trongngành này, yêu cầu các thương hiệu liên tục cải tiến để đáp ứng sự đa dạng và đặctrưng của tóc nam và tóc nữ

Theo báo cáo của Q&Me về dầu gội đầu, phụ nữ thường gặp nhiều vấn đề vềtóc hơn nam giới như rụng tóc, gàu và tóc khô Điều này yêu cầu các sản phẩm chămsóc tóc phải đa dạng và có khả năng giải quyết các vấn đề này để thu hút sự quan tâmcủa người tiêu dùng nữ, đặc biệt là với sự đa chiều và linh hoạt trong việc lựa chọn sảnphẩm chăm sóc tóc

❖ Xu hướng tiêu dùng xanh

Trong những năm gần đây, xu hướng sử dụng dầu gội đầu tự nhiên ngày càngphổ biến và chiếm lĩnh một phần lớn thị trường chăm sóc tóc Năm 2018, giá trị thịtrường này đạt khoảng 1,1 tỷ USD và dự kiến tăng 3,1% đến năm 2025 Thế hệ trẻđang đóng góp mạnh mẽ vào xu hướng này, với 40% trong số họ ưa chuộng dùng dầugội tự nhiên, nhờ vào tính an toàn và thân thiện với môi trường của các thành phần tựnhiên Ngay cả những người không thuộc thế hệ trẻ cũng quan tâm đến lợi ích của việc

sử dụng dầu gội tự nhiên để tránh hóa chất không phân hủy sinh học và giảm thiểu tácđộng xấu đến môi trường

❖ Doanh nghiệp tham gia cung ứng cho thị trường

Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh như dầu gội đầu, sự cạnh tranh ngày cànggay gắt do có hơn 2.307 thương hiệu lớn và nhỏ tham gia thị trường Các ông lớn như

Unilever và Procter & Gamble (P&G) chiếm lĩnh với các thương hiệu như Dove,Clear, Sunsilk của Unilever và Head & Shoulder, Pantene, Rejoice của P&G Sự đadạng này cung cấp cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn sản phẩm và tạo ra thách thức

về chất lượng, chiến lược quảng cáo, giá cả và mối quan hệ khách hàng Các doanhnghiệp phải không ngừng đổi mới và cải tiến để duy trì và thu hút khách hàng, cũngnhư nắm bắt xu hướng mới và phát triển sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đa dạng củangười tiêu dùng

❖ Đối tượng khách hàng của Dove

Dove, một thương hiệu nổi tiếng của Unilever, tập trung vào khách hàng có xuhướng chăm sóc sức khỏe và cơ thể của bản thân, đặc biệt là những người chủ yếutrong độ tuổi từ 18 đến 34, đa số là nữ giới Dove đã xây dựng một mối liên kết mạnh

mẽ với đối tượng này thông qua các chiến lược tiếp thị nhắm đến việc khuyến khíchphụ nữ trẻ chấp nhận và yêu thương bản thân, thể hiện qua các sản phẩm và chiến dịchquảng cáo thúc đẩy sự đa dạng và sự tự tin trong vẻ đẹp tự nhiên và sự thoải mái trong

cơ thể

4.1.2 Thị phần

Về các nhãn hiệu dầu gội, Clear của Unilever là nhãn hiệu phổ biến nhất cho cảnam và nữ Đối với thị trường dầu gội cho nam, X-Men đứng vị trí thứ 2 với 28% vàtheo sau là Romano với 12% Trong khi đó, ở thị trường dầu gội cho nữ, Unilever vẫn

ở vị trí thống trị với hơn 45% thị phần với các nhãn hiệu phổ biến Clear, Sunsilk vàDove; đứng sau là Pantene và Head & Shoulders của P&G.

Hình 4.1 Các nhãn hiệu dầu gội phổ biến nhất cho cả nam và nữ năm 2022

Nguồn: Q&Me

4.1.3 Những biến động trong thị trường

Thị trường ngành dầu gội

● Nhu cầu ngày càng cao và đa dạng

Nhu cầu sử dụng dầu gội của người Việt Nam ngày càng tăng do thu nhập bìnhquân đầu người tăng cao và ý thức về chăm sóc tóc ngày càng được nâng cao

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản phẩm dầu gội có nguồn gốc tựnhiên, an toàn cho sức khỏe, và đáp ứng các nhu cầu cụ thể như trị gàu, rụng tóc, khô

● Xu hướng thiên nhiên và hữu cơ

Xu hướng sử dụng sản phẩm chăm sóc tóc chiết xuất từ thiên nhiên, organicngày càng phổ biến

Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm an toàn, lành tính cho da đầu

và tóc

● Ảnh hưởng của dịch bệnh

Dịch bệnh COVID-19 đã ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng và nhu cầu tiêu dùng.Người tiêu dùng ưu tiên các sản phẩm thiết yếu vì lí do di chứng covid để lạigây rụng tóc nên người tiêu dùng sẽ rất quan tâm đến việc lựa chọn một sản phẩm dầugội đầu phù hợp với mình

● Phân phối trực tuyến ngày càng phát triển

Kênh bán hàng trực tuyến ngày càng phổ biến, giúp người tiêu dùng dễ dàngtiếp cận và mua sản phẩm dầu gội

Các thương hiệu dầu gội tăng cường đầu tư vào bán hàng trực tuyến để mở rộngthị trường

● Thay đổi thói quen tiêu dùng

Nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam thay đổi liên tục.Doanh nghiệp cần có khả năng thích ứng nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu thịtrường

Kết luận

Thị trường dầu gội Việt Nam là một thị trường tiềm năng nhưng cũng đầy tháchthức Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải có chiến lược phát triểnphù hợp, cập nhật xu hướng mới, và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của ngườitiêu dùng

4.2 PHÂN TÍCH HÀNH VI TIÊU DÙNG

4.2.1 Đặc điểm nhân khẩu học

● Đối tượng mục tiêu: Dove hướng đến phụ nữ ở mọi lứa tuổi, tập trung vào phụ

nữ trẻ

● Thu nhập: Khách hàng Dove có mức thu nhập trung bình và khá giả

● Vị trí địa lý: Dove phổ biến ở cả khu vực thành thị và nông thôn

4.2.2 Nhu cầu và mong muốn

● Sản phẩm an toàn: Khách hàng Dove quan tâm đến sự an toàn và lành tính củasản phẩm

● Hiệu quả: Khách hàng mong muốn sản phẩm mang lại hiệu quả rõ rệt cho da vàtóc

● Phù hợp với mọi loại da và tóc: Dove cung cấp đa dạng sản phẩm cho nhiềuloại da và tóc khác nhau

● Giá cả hợp lý: Khách hàng Dove mong muốn sản phẩm có giá cả phù hợp vớichất lượng

4.2.3 Quy trình ra quyết định mua hàng

● Nhận thức thương hiệu: Dove là thương hiệu nổi tiếng và được nhiều người biếtđến

● Đánh giá sản phẩm: Khách hàng thường tham khảo đánh giá sản phẩm trướckhi mua

● Khuyến mãi: Khách hàng chú ý đến các chương trình khuyến mãi của Dove

● Kênh mua sắm: Khách hàng Dove mua sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ, siêu thịhoặc trực tuyến

4.2.4 Kênh tiếp cận thông tin

● Mạng xã hội: Dove tích cực sử dụng mạng xã hội để kết nối với khách hàng

● Website: Website chính thức cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm và chươngtrình khuyến mãi

● Quảng cáo: Dove thực hiện các chiến dịch quảng cáo sáng tạo trên TV, báo chí

và mạng xã hội

● Người ảnh hưởng: Dove hợp tác với người ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm

4.2.5 Ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

● Giá cả: Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng củakhách hàng Dove

● Chất lượng sản phẩm: Khách hàng sẵn sàng trả tiền cao hơn cho sản phẩm chấtlượng tốt