Bài giảng Marketing du lịch

Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, ĐH KTQD c Quản trị marketing Thứ nhất: Khái niệm Quản trị marketing là quá trình phân tích,lập kế hoạch, kiểm tra và đánh giá việc thực hiện các biện ph

Giảng viên: TS Nguyễn Văn Lưu

CHƯƠNG 1

Tổng quan về marketing du lịch

Biết và nắm vững kiến thức tổng quan về marketing du lịch

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING

VÀ MARKETING DU LỊCH

3) Vai trò, chức năng của marketing

4) Môi trường marketing

1) Lịch sử hình thành phát triển

1.Khái quát mark.

2) Khái niệm marketing

6) Hệ thống thông tin marketing

5) Chiến lược marketing

Phát triển nội dung

Xuất hiện lý thuyết Mark.

Các giai đoạn phát triển

Tình huống xuất hiện

→ phi thương mại

Tập trung vào khâu trao đổi

Quá trình phát triển chia thành hai giai đoạn:

Marketing truyền thống và Marketing hiện đại

Các khâu SX – PP – Trao đổi – TD

tách rời nhau

Tập trung vào khâu tiêu dùng Các khâu SX – PP – TĐ – TD gắn với nhau thành 1 thể thống nhất

 Marketing ra đời do sự phát triển

của nền văn minh công nghiệp

Marketing hiện đại được hình thành docuộc khủng hoảng thừa của nền KT1) LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN

Là trạng thái cảm giác thiếu hụt

một sự thỏa mãn cơ bản nào đó

Là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏiphải được đáp lại bằng một hình thức đặc thùphù hợp với độ tuổi, giới tính, văn hóa, tôngiáo, trình độ, cá tính … của mỗi người

Quy mô thị trường

cụ thể

Sản phẩm là tất cả những gì có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm

nhu cầu đối với họ

Chi phí đối vớimột sản phẩm làtoàn bộ nhữnghao tổn màngười tiêu dùngphải bỏ ra để cóđược những lợiích do tiêu dùngsản phẩm đóđem lại

Là mức độ trạngthái cảm giác củangười tiêu dùng bắtnguồn từ việc sosánh kết quả thuđược khi tiêu dùngsản phẩm vớinhững kỳ vọng của

họ trước khi tiêudùng sản phẩm

Các hình thức thỏa mãn nhu cầu

Con người có thể thỏa mãn nhu cầu

bằng các hình thức nào?

Chiếm đoạt

Traođổi

Tự cung,

tự cấp

Xin

Ít nhất phải có 2 bênMỗi bên phải có một thứ có giá trị đối với bên kia

Mỗi bên đều có quyền chuyển giao thứ mình có

Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhậnhay từ chối đề nghị của bên kia

Mỗi bên đều tin chắc là mình nênhay không nên tham gia trao đổi

tham gia trao đổi để thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn

và toàn bộ các mốiquan hệ, thông tin KT,

kỹ thuật gắn với cácmối quan hệ đó

đến thị trường nhằm thỏa mãn những

nhu cầu và mong muốn của con người

thông qua trao đổi.

(Marketing căn bản, Trần Minh Đạo, ĐH KTQD)

c) Quản trị marketing

Thứ nhất: Khái niệm

Quản trị marketing là quá trình phân tích,lập kế hoạch, kiểm tra và đánh giá việc

thực hiện các biện pháp nhằm thiết lập,

củng cố, duy trì và phát triển những trao đổi

với các thị trường mục tiêu nhằm đạt được

mục tiêu của doanh nghiệp

2) KHÁI NIỆM MARKETING

Mark truyền thống Mark hiện đại

Quan điểm bán hàng

Quan điểm mark

hiện đại

Quan điểm mark đạo đức

ĐỨNG TRÊN LỢI ÍCH CỦA NGƯỜI BÁN

ĐỨNG TRÊN LỢI ÍCH CỦA NGƯỜI MUA

Quan điểm sản xuất

Henry Ford là người sáng lập

Công ty Ford Motor; là một trong

những người đầu tiên áp dụng

sản xuất kiểu dây chuyền lắp ráp

trong sản xuất ô tô, tạo ra những

chiếc xe ô tô với giá thành thấp

tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng

hoàn hảo và thường xuyên cải tiến chúng

Năm 1955, chiếc ống hút đôi

ra đời Tuy nhiên, hầu như mọi người đều nói dùng nókhông được thoải mái

Quan điểm bán hàng

Sản phẩm có “nhu cầu thụ động”

NSX cho rằng khách hàngthường bảo thủ và có sức ỳ trong việc mua sản phẩm

Doanh nghiệp tập trungvào việc thúc đẩytiêu thụ và khuyến mãi

Điều kiện áp dụng:

DN dư công suất sản xuất

là vấn đềcốt lõicủa mark hiện đại

Sử dụngtổng hợp

và phối hợpcác biện pháptác động đếnkhách hàng

Tạo ra lợi nhuậnthông qua việc tạo ra

sự thỏa mãncho khách hàng

Quan điểm marketing xã hội (đạo đức)

Nhiệm vụ của DN là xác định đúng đắnnhững nhu cầu, mong muốn và lợi ích

của các thị trường mục tiêu

Đáp ứng các nhu cầu và mong muốnbằng phương thức hữu hiệu

và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

Bảo toàn và củng cố

lợi ích của người

tiêu dùng và xã hội CHÌA KHÓA

THÀNH CÔNG

sản phẩmbán raGiá rẻ

Giá cả

và số lượngDoanh nghiệp

Quan điểm

sản xuất

Chênh lệchgiữa DT và CLChất lượng tốt

Chất lượngDoanh nghiệp

Quan điểm

sản phẩm

Số lượngsản phầmbán raKích thích tiêu thụ

Kỹ thuật bánDoanh nghiệp

Quan điểm

bán hàng

Sự thỏa mãn của KHTổng hợp

Nhu cầu KHKhách hàng

Quan điểm

mark hiện đại

Sự thỏa mãncủa KH và XHTổng hợp

Nhu cầu KHKhách hàng

Quan điểm

mark xã hội

3) VAI TRÒ, CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

THỊ TRƯỜNGMarketing

Kết nối các hoạt động sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp với thị trường

DOANH

NGHIỆP

 Đảm bảo hiệu quả của hoạt động

sản xuất kinh doanh

a) Vai trò

4) MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường mark

bao gồm tất cảcác yếu tố

và lực lượngbên trong và bên ngoài

DN, có ảnh hưởngtích cực hoặc tiêu cựcđến hoạt động mark, đến bộ phận mark hay đến việc thiết lập

và duy trì mối quan hệgiữa DN với KH

Môi trường marketing

vĩ mô

Môi tường

marketing

vi mô

Đối thủ cạnh tranh

Khách hàngNhà cung ứng

Trung gian marketing

MT Mark

vi mô

Thứ nhất: Các yếu tố và lực lượng bên trong DN

Loại hình và lĩnh vực kinh doanh:dịch vụ, hàng hóa, hàng tiêu dùng, hàng công nghiệp…

DOANH NGHIỆP

Mục tiêu kinh doanh

Nhà cung cấp là tất cả các tổ chức và cá nhân đảm bảo

cung ứng các yếu tố đầu vào cần thiết cho doanh nghiệp và đối thủ

cạnh tranh của doanh nghiệp để tạo ra các sản phẩm đầu ra

Thứ ba: Trung gian marketing

Các hãng phân phối chuyên nghiệp

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian

Các hãng dịch vụ marketing

Mua để bánMua để sản xuất, gia công, chế biến

Mua để sử dụng cho quá trìnhquản lý hành chính côngMua có sự tham giacủa yếu tố quốc tế

Cán bộ, nhân viên

Quần chúng đông đảo

Giới tài chính

Truyềnthông

TC quần chúngtrực tiếp

mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ

quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt

được các mục tiêu của doanh nghiệp

thu hút sự chú ý của họ, nhưng

luôn phải đề phòng phản ứng từ nhóm này

b) Môi trường marketing vĩ mô

Môi trường

vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học

Môi trường kinh tế

Môi trường chính trị, luật pháp

Môi trường tự nhiên

Môi trường khoa học, công nghệ

Môi trường văn hóa

Quá trình đô thị hóa

và phân bố lại dân cưGia đình

Thứ hai: Môi trường văn hóa

Các giá trị văn hóa

Các giá trị văn hóa thứ phát

“Văn hóa là hệ thống các giá trị, quan niệm, niềm tin,truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất của

một nhóm người cụ thể được chia sẻ một cách tập thể”

mang tính kiên định, lâu dài, khó thay đổi

Được gìn giữ qua các thểchế chính trị, pháp luật, tôngiáo, giáo dục, gia đình hayqua truyền miệng…

Tạo thành bản sắc riêng củamỗi QG, vùng, địa phương từ

đó ảnh hưởng đến nhận thức,thói quen, hành vi tiêu dùng.vh1.pptx

Những giá trị, quan điểm, niềm tin

mang tính linh hoạt, dễ thay đổi

Những giá trị văn hóa thứ phát

Khi những giá trị văn hóa thứ phát thay đổi

sẽ tạo ra những xu hướng tiêu dùng mới

Nhánh văn hóaNhững giá trị, niềm tin khác biệtcủa một nhóm người cụ thể,hình thành trên cơ sở kinh nghiệmsống hay hoàn cảnh chung và tồn tạisong song với nền văn hóa chính

VĂN

lối sống

Thói quen, lối sống

và ước muốn TD

và ước muốn TD

Xu hướng tiêu dùng

Xu hướng tiêu dùng

Đặc điểmKD

vh3.pptx

Đặc điểmKD

vh3.pptx

vh2.pptx vh2.pptx

Quan điểm mark

Quan điểm mark

Sự phân phối thu nhập

Thứ ba: Môi trường kinh tế

GDP

KV1 KV2 KV3CPI

Môi trường pháp lý

Khuyến khích hay hạn chế tiêu dùng

Khuyến khích hay hạn chế tiêu dùng

Hệ thống công cụchính sách của NN

Hệ thống văn bảnquy phạm pháp luật

Hệ thống văn bảnquy phạm pháp luật

Thứ năm: Môi trường khoa học - công nghệ

“MT KHCN bao gồm các nhân tố gây tác động,

ảnh hưởng đến công nghệ mới, sáng tạo SP

và các cơ hội thị trường mới”

Quy định về thay đổi CN ngày càng chặt chẽ

Tạo ra các cơ hội đổi mới vô hạn

Thay đổi nguồn lựccho nghiên cứu, phát triển

Sự tăng tốc của việc

thay đổi công nghệ

Ô nhiễm môi trường: không khí, rác thải, nước sạch

Biến đổi khí hậu

An ninh lương thực

Sự kiện bất thường: Thiên tai, dịch bệnh…

Trách nhiệm bảo vệ môi trường

5) CHIẾN LƯỢC MARKETING

Khái niệm chiến lược marketinga)

Chiến lược: là cách thức mà nhờ đónhững mục tiêu dài hạn có thể đạt được

Nguồn gốc hình thành Quan điểm tiếp cận

KD trong điều kiệnnguồn lực hạn chế

=> Lấy điểm mạnh

của mình đánh điểm yếu

của đối thủ để giành

ưu thế

 Các cấp chiến lượcXác định đặc trưng KD ngành, đề rachính sách phát triển và nhữngtrách nhiệm với cộng đồng

hệ thống luận điểmlogic, hợp lýlàm căn cứ chỉ đạo

1 đơn vị hay 1

tổ chức tính toáncách giải quyếtnhững nhiệm vụmark của mìnhliên quan đếnthị trường mục tiêu,

hệ thống marketing – mix và mứcchi phí cho mark

Một số loại chiến lược marketing

Công ty dẫn đầu TT Công ty thách thức TT

Công ty đi theo TT Công ty nép gócCHIẾN LƯỢC của:

Người tiêu dùng mới Công dụng mới Tăng khối lượng TD

CL theo sát

(người sao chép)

CL theo sau

có khoảng cách(kiểu người nhái)

Công ty theo sau

Công ty theo sau

CL theo sau có chọn lọc(người cải biến)

Bốn là: CL của công ty nép góc

CL lấp “chỗ trống” (CL thị trường ngách)Chỗ nép góc có quy mô và sức mua đủ để có khả năng sinh lời

Chỗ nép góc có tiềm năng tăng trưởng

Chỗ nép góc ít được các đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm

Công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc

Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh

tranh lớn nhờ uy tín đối khách hàng mà nó đã tạo dựng được (Ý tưởng

then chốt trong chiến lược nép góc thị trường là chuyên môn hoá)

thống nhất được công ty sử dụng để theo đuổi những mục

tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

5, 6,7,8P

6) HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

a) Khái niệm hệ thống thông tin marketing (MIS)

Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên

có sự tương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu

thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết,

chính xác, kịp thời để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với

mụcđích thiết lập, tổ chức, thực hiện, điều chỉnh và kiểm traKH marketing

 Lý do hình thành MIS:

Marketing địa phương Marketing toàn quốc

Không đủ mua Đòi hỏi mua

Cạnh tranh giá cả Cạnh tranh phi giá cả

Thông tin lịch sử, hiện tại, tương lại, thông tin bên trong, bên ngoài.

MIS

Những quyết định và sự giao tiếp marketing

Hệ thống báo cáo nội bộ

HT thu thập thông tin mar thường xuyên bên ngoài

Hệ thống phân tích thông tin MARK

Hệ thống

NC MARK.

Thông tin MARK.

 Phân tích

 Lập kế hoạch

 Thực hiện

 Kiểm tra

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING Thông tin MARK.

b) QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING

Thu thập thông tin Phân tíchthông tin Báo cáokết quả

3) Tổ chức bộ phận marketing trong du lịch 1) Dịch vụ du lịch

2.Mark

Du lịch 2) Khái niệm marketing du lịch

1) DỊCH VỤ DU LỊCH

Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại của quá trình hoạt động tương tác

giữa người cung cấp dịch vụ với khách du lịch, cũng như nhờ hoạt động

của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Tính không đồng nhất

2) KHÁI NIỆM MARKETING DU LỊCH

Marketing du lịch là một chức năng quản lý (quản trị)

của doanh nghiệp du lịch Nó bao gồm việc sử dụng tổng hợp

hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong kinh doanh

nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách du lịch và mang lại

lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch

1 Marketing du lịch tập trung vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

2 Marketing du lịch là một hoạt động quản lý liên tục

3 Marketing du lịch là một quá trình gồm nhiều bước nối tiếp nhau

4 Nghiên cứu marketing du lịch đóng vai trò then chốt

5 Trong hoạt động marketing du lịch có sự phụ thuộc lẫn nhau giữa

công ty lữ hành và khách sạn

6 Marketing du lịch không chỉ là trách nhiệm duy nhất của một bộ

phận, của một người trong công ty mà là công việc của mọi bộ

phận, mọi người trong công ty

3) TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING TRONG DU LỊCH

a) Bộ phận marketing trong doanh nghiệp du lịch

b) Cơ cấu tổ chức bộ phận marketing trong du lịch

Cái gì đây? Liên quan gì đến chuyện học hành ? Học mà chẳng luyện, chẳng ôn Khác nào đeo giỏ thủng trôn đi mò!!!

Tóm tắt và câu hỏi ôn tập chương 1

CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING

VÀ MARKETING DU LỊCH

3) Vai trò, chức năng của marketing

4) Môi trường marketing

1) Lịch sử hình thành phát triển

1.Khái quát 2) Khái niệm marketing

6) Hệ thống thông tin marketing

5) Chiến lược marketing Tóm tắt chương 1

3) Tổ chức bộ phận marketing trong du lịch 1) Dịch vụ du lịch

2.Mark

Du lịch 2) Khái niệm marketing du lịch

Câu hỏi 1 Lịch sử hình thành phát triển của marketing ra sao?

Câu hỏi 2 Khái niệm marketing được hiểu thế nào?

Câu hỏi 3 Marketing có vai trò và chức năng gì?

Câu hỏi 4 Môi trường marketing là gì có những loại nào?

Câu hỏi 5 Chiến lược marketing là gì? gồm những nội dung nào?

Câu hỏi 6 Hệ thống thông tin marketing bao gồm những gì?

Câu hỏi 7 Dịch vụ du lịch là gì và có những đặc điểm nào?

Câu hỏi 8 Khái niệm marketing du lịch được hiểu ra sao?

Câu hỏi 9 Bộ phận marketing trong du lịch được tổ chức thế nào?

Câu hỏi ôn tập chương 1 CHƯƠNG 1 KHÁI QUÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING

VÀ MARKETING DU LỊCH

Chiến lược

và kế hoạch marketing du lịch

Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing du lịch

Yêu cầu, nhiệm vụ và Mục tiêu chương 2

Yêu

cầu

nhiệm

vụ

Học xong chương này, sinh viên có thể:

 Nắm vững và trình bày được các khái niệm

liên quan; Phân đoạn và lựa chọn thị

trường mục tiêu; Định vị thị trường;

và Các chiến lược marketing

 Nắm vững và trình bày được khái niệm

và vai trò của kế hoạch marketing DL;

Các yêu cầu đối với kế hoạch marketing

du lịch; và Nội dung của kế hoạch

marketing du lịch

Mục tiêu:

Giúp sinh viên hoàn thành chương 2 của học phần

Marketing Du lịch

marketing du lịch 2.2.3 Nội dung của kế hoạch marketing du lịch 2.2.4 Lập ngân sách cho KH marketing du lịch

Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing du lịch

NỘI DUNG

Chương 2

2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH

2.1.1 Các khái niệm 2.1.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 2.1.3 Định vị trên thị trường

2.1.4 Các chiến lược marketing

2.1.1 Các khái niệm

Các khái niệm:

 Chiến lược marketing là sự lựa chọn một phương hướng

hành động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến

nhóm khách hàng cụ thể, các phương pháp truyền

thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá

 Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường

của một dịch vụ nào đó ra thành các nhóm có những

đặc trưng chung Các nhóm này thường được gọi là

các đoạn thị trường

Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing du lịch

2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH

2.1.1 Các khái niệm

 Một đoạn thị trường là một nhóm hợp thành

có thể xác định được trong thị trường chung,

mà một sản phẩm nhất định sẽ có sức hấp dẫn

đối với họ thông qua một đặc tính nào đó

của các thành viên trong nhóm

 Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường

được doanh nghiệp DL du lịch chọn để tập trung

nỗ lực marketing KD có hiệu quả

 Xác định vị thế là việc xây dựng một dịch vụ

và marketing hỗn hợp nhằm chiếm được một vị trí

cụ thể trong tâm trí khách hàng ở TT mục tiêu

1) Yêu cầu: Đo lường được; Khá lớn; Có thể tiếp cận;

Có thể phân biệt được; Có thể hoạt động được

2) Cách phân đoạn thị trường du lịch: Phân đoạn TT

theo yếu tố địa lý; Phân đoạn thị trường yếu tố nhân

khẩu học; Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý;

và Phân đoạn thị trường theo hành vi

 Phân đoạn theo yếu tố địa lý:

 Chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau

như quốc gia, bang, vùng, tỉnh, thành phố

 DN có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài

vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng,

nhưng chú ý đến những sự khác biệt về các nhu cầu

và sở thích của từng vùng địa lý

Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing du lịch

2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH

2.1.2 Phân đoạn và lựa chọn TT mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường du lịch

2) Các cách phân đoạn thị trường du lịch:

 Phân đoạn thị trường yếu tố nhân khẩu học:

Chia thị trường thành những nhóm trên cơ sở

những biến nhân khẩu học như:

2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH và lựa chọn TT mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường du lịch

2) Các cách phân đoạn thị trường du lịch:

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý:

 Người mua được chia thành những nhóm khác nhau

căn cứ vào tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách

Những người trong cùng một nhóm nhân khẩu học có

thể có những đặc điểm tâm lý rất khác nhau

 Theo lối sống: Sự quan tâm đến sản phẩm của mọi

người chịu ảnh hưởng của lối sống của họ Trên thực tế

hàng hoá họ tiêu dùng thể hiện rõ lối sống của họ Ví

dụ: Volkswagen đã thiết kế ô tô theo lối sống Xe cho

những "công dân tốt" chú trọng đến kinh tế, an toàn

và sinh thái, xe cho những người "chơi xe" chú trọng

đến cách điều khiển, tính cơ động và tính thể thao

Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing du lịch

2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH

2.1.2 Phân đoạn và lựa chọn TT mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường du lịch

2) Các cách phân đoạn thị trường du lịch:

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý:

 Theo nhân cách: Những người làm marketing đã

sử dụng biến nhân cách để phân đoạn thị trường Họ

tạo cho sản phẩm của mình những nhân cách theo

nhãn hiệu tương ứng với những nhân cách của người

tiêu dùng Ví dụ: Hãng Nike đang sử dụng nhân cách

của những vận động viên điền kinh nhất định, như ngôi

sao bóng rổ Michael Jordan làm đặc điểm cho nhãn

hiệu để thu hút những người hâm mộ Michael Jordan

mua giày Nike

a) Phân đoạn thị trường du lịch

2) Các cách phân đoạn thị trường du lịch:

 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý:

Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing du lịch

2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH

2.1.2 Phân đoạn và lựa chọn TT mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường du lịch

3) Quy trình phân đoạn TT: 3 giai đoạn (Khảo sát; Phân tích;

và Xác định đặc điểm, thái độ)

 Giai đoạn khảo sát: Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn

thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểu sâu hơn những

động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng:

 Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

 Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

 Các dạng sử dụng sản phẩm

 Thái độ đối với những loại sản phẩm

 Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện

truyền thông ưa thích của những người trả lời

2.1.2 Phân đoạn và lựa chọn TT mục tiêu

a) Phân đoạn thị trường du lịch

3) Quy trình phân đoạn TT: 3 giai đoạn (Khảo sát; Phân tích;

và Xác định đặc điểm, thái độ)

 Giai đoạn phân tích: Người nghiên cứu áp dụng các cách

phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại bỏ những biến có

liên quan chặt chẽ Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng

cách phân tích cụm để tạo ra một số nhất định những đoạn

thị trường khác nhau nhiều nhất

 Giai đoạn xác định đặc điểm, thái độ: mỗi cụm được xác

định đặc điểm phân biệt về thái độ, hành vi, nhân khẩu

học, tâm lý và thói quen sử dụng phương tiện truyền thông

Mỗi đoạn thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm

khác biệt nổi bật nhất

Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing du lịch

2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH

2.1.2 Phân đoạn và lựa chọn TT mục tiêu

b) Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu:

1) Đánh giá các đoạn thị trường: Quy mô và mức

tăng trưởng của các đoạn thị trường; Mức độ

hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thị trường; Mục tiêu

và nguồn lực của DN

2) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

 Tập trung vào một đoạn thị trường

 Chuyên môn hoá có chọn lọc

 Chuyên môn hoá sản phẩm

 Chuyên môn hoá thị trường

 Phục vụ toàn bộ thị trường Mức độ hấp dẫn về cơ cấu

của đoạn thị trường

b) Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu:

2) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

 Tập trung vào một đoạn thị trường: Trong trường hợp đơn giản nhất, DN

lựa chọn một đoạn thị trường Ví dụ: Công ty Volkswagen đã tập trung vào thị

trường xe ô tô cỡ nhỏ, còn Richard D.Irwin thì tập trung vào thị trường tài liệu

kinh tế và kinh doanh Thông qua Marketing tập trung, DN sẽ dành được một

vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của

đoạn thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà doanh nghiệp có được

 Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường,

mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục

tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

Chương 2 Chiến lược và kế hoạch marketing du lịch

2.1 CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH

2.1.2 Phân đoạn và lựa chọn TT mục tiêu

a) Lựa chọn và xác định thị trường mục tiêu:

2) Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu:

 Chuyên môn hoá có chọn lọc: Doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm nhất định để

bán cho một số đoạn thị trường Ví dụ, hãng sản xuất kính hiển vi bán sản phẩm

của mình cho các phòng thí nghiệm của các trường Đại học, các phòng thí

nghiệm của Nhà nước và các phòng thí nghiệm của doanh nghiệp

 Chuyên môn hoá sản phẩm: Doanh nghiệp có ý đồ phục vụ tất cả các nhóm

khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến Chỉ có những doanh nghiệp

lớn mới có thể thực hiện chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường Ví dụ như công

ty IBM (thị trường máy tính) General Motors (thị trường xe ôtô) và Coca Cola

(thị trường đồ uống)