Bài giảng Marketing và thị trường dược phẩm

ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETINGvMarketing được phổ cập ở Việt Nam vào đầu thập kỷ 90Marketing truyền thống-Xuất hiện trước những năm 50 của thế kỷ XX- Cung < cầu XH sản xuất- Marketing là 1 khõu

Trang 1

MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM

ThS Lưu Nguyễn Nguyệt Trâm

MỤC TIÊU (20 tiết)

1 Trình bày được lịch sử, mục tiêu, vai trò, chức năng, các khái niệm cơ bản của Marketing.

2 Trình bày được các chính sách của Marketing

3 Trình bày được khái niệm, các đặc trưng của Marketing Dược.

4 Trình bày được nội dung về: môi trường marketing, hành

vi khách hàng, lập kế hoạch, tổ chức và kiểm tra marketing

5 Trình bày được các nội dung về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

6 Vận dụng được kiến thức về marketing vào thực tế ngành Dược

PHẦN 1.

ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.KHÁI NIỆM MARKETING.

2.LỊCH SỬ RA ĐỜI MARKETING 3.NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN (10) 4.CÁC QUAN ĐIỂM TRONG MARKETING 5.MỤC TIÊU CỦA MARKETING

6.VAI TRÒ CỦA MARKETING 7.CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 8.QUÁ TRÌNH MARKETING 9.CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING

- KHÁI NIỆM MARKETING-MIXPHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

Trang 2

1.1 Khái niệm về marketing

= Tiếp thị ?

= Kích thích tiêu thụ ?

= Nghiên cứu thị trường?

PHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

MARKETING ?

Marketing←Market (thị trường) + ing

vKhái niệm ban đầu: marketing = hoạt động thị trườngPHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

vPhilip Kotler:“ Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi

vHiệp hội marketing củ a Mỹ: “Mar keting là quá trình k ế họac h

hoá và thực hiện các kế hoạch định giá, khuy ến mãi v à phân phối,

hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi , từ đó thoả mãn mục tiêu

của các cá nhân và tổ chức”

vViện marketing của Anh:“Marketing là quá trình tổ c hức v à quản

lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh Từ việc phát hiện ra

và biến sức mua c ủa người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự v ề m ột

mặt hàng c ụ thể, đến việc s ản xuất v à đư a c ác hàng hoá đến ngườ i

tiêu dùng c uối c ùng, nhằm đảm bảo cho c ông ty thu được lợ i nhuận

dự kiến ”

Marketing làtổng thể các hoạt độngcủa DN hướng tới

thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng

trên thị trường để đạt đượcmục tiêu lợi nhuận.

Trang 3

1.2 Sơ lược lịch sử marketing

vMarketing ra đời khi bắt đầu có sự cạnh tranh hàng hóa

vKhoa học Marketing bắt đầu hình thành vào cuối thế

kỷ XIX và đầu thế kỷ XX, xuất hiện trước tiên ở Mỹ.

vMarketing được phổ cập ở Việt Nam vào đầu thập kỷ 90

Marketing truyền thống

-Xuất hiện trước những năm 50 của thế kỷ XX

- Cung < cầu (XH sản xuất)

- Marketing là 1 khâu trong qt sx

- Tiêu chí: “bán những gì mà mình có”

-Mục tiêu: đảm bảo việc tiêu thụ

sản phẩm mà cty sx

Marketing hiện đại

-Xuất hiện sau những năm 50 của thế kỷ XX

- Cung > cầu (XH tiêu dùng) -Marketing bao gồm toàn bộ quá trình tái sx

-Tiêu chí: “bán những gì mà thị

trường cần”

-Mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu

của người tiêu dùng

- Hoạt động của DN cần dựa trên cơ sở hiểu biết rõ về số cầu của người tiêu dùng

1.2 Sơ lược lịch sử marketing PHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.3 Những khái niệm cơ bản của marketing

Sản phẩm

Giá trị, Chi phí,

sự thoả mãn

Trao đổi, Giao dịch

Thị trường

Trang 4

1.3.1 Nhu cầu (Needs)

Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người

cảm nhận được(Philip Kotler)

Đa dạng, phức tạp

Vô hạn

Trong thực tế, do giới hạn của nguồn lực, con

người phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu

Căn cứ theo tính chất của nhu cầu, Maslow phân

chia nhu cầu thành các thứ bậc

PHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

www.themegallery.com

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu tồn tại hay sinh lý

Sơ đồ hệ thống thứ bậc nhu cầu của Maslow

PHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

1.3 Những khái niệm cơ bản của marketing1.3.1 Nhu cầu (Needs)

Căn cứ vào khả năng thỏa mãn:

+nhu cầu hiện tại: nhu cầu thiết yếu, đã và đang

được đáp ứng

+nhu cầu tiềm tàng: 2 loại:

- nhu cầu đã x uất hiện nhưng vì lý do nào đó chưa

được đáp ứng, chưa được thỏa mãn

- nhu cầu chưa x uất hiện, người tiêu dùng chưa

biết nhu cầu đó nhưng các nhà kinh tế đã dự đoán được

Là nhu c ầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình

độ văn hóa và nhân cách của cá thể ( thị hiếu, sở thích,

phong tục tập quán…)

Là sự lựa chọn của con người những sản phẩm làhàng hoá hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu củamình

PHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm cơ bản của marketing

Trang 5

1.3.3 Yêu cầu (Demands)

- Là mong muốn được kèm thêm điều kiện có

khả năng thanh toán

Nhu cầu Mong muốn

Yêu cầu

Xác định chủng loại SP

Xác định đặc tính SP

Xác định sức mua của KH

1.3.4 Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

Giá trị: Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung

của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình

Sự thỏa mãn:mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu

dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu

dùng SP với những kỳ vọng của họ

Chi phí:Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để

có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó mang lại

PHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.2 Những khái niệm cơ bản của marketing1.3.5 Sản phẩm (Products)

- Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn

- SP = hàng hóa + dịch vụ

- Đối tượng vật chất là 1 phương tiện bao gói dịch vụ

Trang 6

1.3.6 Trao đổi (Exchange)

Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ

một người nào đó bằng cách đưa cho người đó một thứ gì đó

Là khái niệm cơ bản, cơ sở tồn tại của marketing

5 điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi tự nguyện

+ ít nhất có 2 bên

+ mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với

bên kia

+ mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc giao dịch và

cung cấp hàng hóa của mình

+ mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay

khước từ đề nghị của bên kia

+ mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong việc giao

dịch với bên kia

1.3.7 Giao dịch (Transaction)

- Là đơn vị đo lường của trao đổi

-Là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

- Những điều kiện cần có để thực hiện giao dịch:

+ ít nhất phải có hai vật có giá trị+ những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận+ thời gian giao dịch được ấn định

+ địa điểm giao dịch được thỏa thuận

1.3.7 Giao dịch (Transaction)

- Giao dịch ≠ Chuyển giao

- Có cơ sở pháp luật để hai bên thực hiện đúng phần

cam kết của mình

Nói cách khác, thị trường chứa tổng số cung, tổng

số cầu và cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hóa, nhóm hàng nào đó

Trang 7

1.4 Các quan điểm trong hoạt động marketing

1.4.1 Quan điểm sản xuất

- Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán ra rộng rãi

với giá hạ

- Người lãnh đạo phải tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sx và

mở rộng phạm vi phân phối

1.4.2 Quan điểm sản phẩm

- Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,

công dụng nhiều hay có những tính năng mới

- Các nhà quản trị của Dn phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo

ra các sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng

1.4.3 Quan điểm bán hàng

-Người tiêu dùng thường có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ trong mua sắm hàng hóa

- Nếu cứ để yên, người tiêu dùng thường sẽ không mua

những sản phẩm của công ty với số lượng lớn

- DN cần tập trung mọi nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi

1.4.4 Quan điểm marketing

- Chìa khóa đạt được những mục tiêu trong kinh doanh của DN là phải

xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục

tiêu, và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương

thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

-Vấn đề quan tâm khá toàn diện:

+ thị trường mục tiêu

+ nhu cầu KH

+ Marketing hỗn hợp

+ Khả năng sinh lời

1.4.4 Quan điểm marketing

PHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.4 Các quan điểm trong hoạt động marketing

Điểm xuất phát

Trung tâm chú ý

Các biện pháp

Mục tiêu

Quan điểm bán hàng

Nhà máy Sản phẩm Kích thích

mua sắm

Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán

Quan điểm Marketing

Thị trường mục tiêu

Hiểu biết, nhu cầu KH

Marketing hỗn hợp

Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn nhu cầu tốt hơn

Trang 8

1.4.5 Quan điểm Marketing xã hội

-Nhiệm vụ của DN là xác định những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của

các thị trường mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong

muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng

thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và

Lợi nhuận - Thước đo hiệu quả kinh doanh- Tạo ra lợi nhuận bằng con

đường thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng

Chỉ tiêu thị phầncủa DN

-Phân tích, phán đoán, nhận ra cơ hội

→ đối phó với những bất trắc, hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong KD

Lợi thế cạnh tranh

An toàn trong KD

1.5- Mục tiêu của marketing

Mục tiêu của Marketing

1.6 Vai trò của marketing

+ Macro marketing (Vĩ mô):

- có vai trò quan trọng trong nền kinh tế

- kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng

- khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho

xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý

+ Micro marketing (Vi mô):

- là các hệ thống con, cấu thành nên macro marketing

- có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị

trường và nhu cầu khách hàng

- hướng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh

của DN → quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, hình ảnh và vị

thế của cty

- có vai trò quyết định & điều phối sự kết nối hoạt động DN với TT

1.6 Vai trò của marketing

- Peter Crucker: Marketing là hết sức cơ bản đến mức

độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định

- Ray Corey :Marketing ba o gồm mọi hoạ t động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi

Trang 9

1.7 Các chức năng của Marketing

- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường

- Chức năng phân phối

- Chức năng tiêu thụ hàng hóa

- Chức năng yểm trợ

vChức năng phân phối:

- Tìm hiểu tập hợp KH và lựa chọn tập hợp KH mục tiêu

- Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng

- Hướng dẫn c ho KH để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý

về địa điểm và thời gian phí tổn-Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênhPP

- Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý

- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ

- Phát hiện và điều chỉnh trì trệ, ách tắc của kênh PP

vChức năng tiêu thụ hàng hoá

- Kiểm soát về giá cả

PHẦN 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.8 Quá trình marketing của Doanh Nghiệp

Phân tích các cơ hội Marketing

Phân đoạn, lựa chọn TT mục tiêu

Thiết lập chiến lược, kế hoạch Marketing

Hoạch định các Chương trình Marketing

Tổ chức thực hiện, kiểm tra hoạt động

Marketing

Trang 10

- Chính sách sản phẩm (Product)

- Chính sách giá (Price)

- Chính sách phân phối (Place)

- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (Promotion)

1.9 Các thành phần cơ bản của marketing (4P)

vMarketing hỗn hợp (Marketing – Mix)

- Là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp

từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sách

- Là một trong những khái niệm chủ chốt của

Marketing hiện đại

1.9 Các thành phần cơ bản của marketing (4P)

1.9 Các thành phần cơ bản của marketing

Phân phối

- Kênh

- Phạm vi

- Danh mục hàng hóa

Khuyến mãi

- Kích thích tiêu thụ -Quảng cáo -Lực lượng bán hàng -Quan hệ công chúng

- Marketing

Thị trường mục tiêu

Trang 11

1.9 Các thành phần cơ bản của marketing

KH mục tiêu

HT lập

kế hoạch marketing

HT kiểm tra marketing

HT tổ thực hiện marketing

Sản phẩm Giá Phân

phối Xúc tiến,hỗ trợ KD

HT Ttin marketing

Trung gian marketing

Công chúng

Đối thủ ctranh

Nhà cung ứng

Môi trường công nghệ - tự nhiên

Môi trường văn hóa

Môi trường nhân khẩu – kinh tế

Môi trường chính trị - luật pháp

REVIEW1.KHÁI NIỆM MARKETING.

2.LỊCH SỬ RA ĐỜI MARKETING

3.NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN (10)

4.CÁC QUAN ĐIỂM TRONG MARKETING

5.MỤC TIÊU CỦA MARKETING

6.VAI TRÒ CỦA MARKETING

7.CHỨC NĂNG CỦA MARKETING

8.QUÁ TRÌNH MARKETING

9.CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING

- KHÁI NIỆM MARKETING-MIX

Phần 2

MARKETING DƯỢC

Trang 12

Ngoài cỏc mục tiờu, chức năng của marketing thụng

thường, do đặc thự riờng của ngành yờu cầu marketing

dược cú nhiệm vụ: thuốc được bỏn ra đỳng loại thuốc,

đỳng giỏ, đỳng số lượng, đỳng lỳc và đỳng nơi…”

Người bệnh đứng ở vị trớ trung tõm trong chiến lượcmarketing của cỏc cụng ty Dược

Mickey C Smith :“Đối tượng cần cho sự tồn tại của marketing Dược là Bệnh nhõn chứ khụng phải là nhà sx hay cỏc cửa hàng dược”

Bản chất của Marketing Dược: thực hiện chăm súc thuốc đỏp ứng, thỏa món cho nhu cầu điều trị hợp lý chứ khụng chỉ Sx hay KD thuốc

Các đơn vị bán lẻ.

Quầy thuốc.

Các thành phần khác

Hệ thống sử dụng thuốc.

Khoa dược BV Thầy thuốc Bệnh nhân Bảo hiểm y tế Trung tâm y tế

3 Đặc điểm marketing Dược

Đỏp ứng 5 đỳng

- Đỳng thuốc (Right Product)

- Đỳng số lượng thuốc (Right Quantity)

- Đỳng nơi (Right Place)

- Đỳng giỏ (Right Price)

- Đỳng lỳc (Right Time)

Trang 13

3.2 Đúng số lượng thuốc (Right Quantity)

+ số lượng thuốc sx, kdoanh + quy cách đóng gói phù hợp TT mục tiêu + thực hiện đúng liều

51

Phần 2 MARKETING DƯỢC

3.3 Đúng nơi (Right Place)

+ Thuốc kê đơn: BS kê đơn, DS cấp phát

+ Phát triển kênh phân phối hỗn hợp: bán buôn,

bán lẻ, BV, BV tư, hệ thống Y tế NNước

+ Duy trì mối quan hệ thương mại tốt với các

phần tử của kênh PP đòi hỏi hệ thống thông

tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng, chất lượng

được đảm bảo

52

3.4 Đúng giá (Right Price)

+ Thuốc là loại HH tối cần, thường bắt buộc phải dùngcho điều trị bệnh

+ thuốc là loại hàng gần như không mặc cả+ các loại thuốc hiếm, chữa bệnh đặc biệt có giá rất bấtthường

Phải tìm cách đặt ra giá mà công chúng có thể chấpnhận được

Linh hoạt trong việc đặt giá

Trang 14

“Eating is a requisite, not a purpose of life Without

eating life stops Profits are a requisite of business.

Without profits, business stops”

(Theodore Levitt)

54

3.5 Đúng lúc (Right Time)

+ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc

+ Theo WHO: khoảng cách người bệnh đi từ nhà đến

nơi mua thuốc phải đáp ứng sao cho người bệnh mua

được thuốc đúng thời gian họ cần và thuận lợi nhất

Các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng bố trí thuận

lợi sao cho người bệnh đi bằng ptiện thông thường để

tới nơi cung cấp thuốc gần nhất mất khoảng 30ph

+ thời gian giới thiệu SP đúng lúc để ccấp nhiều ttin

Sơ đồ trao đổi gồm 2 thành phần

Dược sĩ

Bệnh nhân

Thông tin

Thuốc

Đơn thuốc + Thanh toán

4 Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên TT thuốc

4.1 Hình thức trao đổi đơn giảnPhần 2 MARKETING DƯỢC

Trang 15

Sơ đồ hình thức trao đổi phức tạp

Thầy thuốc Thuốc Thông tin

Thông tin Đơn thuốc

Đơn thuốc +Thanh toán

Người bán buôn thuốc

Dược

Thành phần thứ ba

Thầy thuốc

4 Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên TT thuốc

4.1 Hình thức trao đổi qua lại lẫn nhauPhần 2 MARKETING DƯỢC

5 Mục tiêu của marketing dược

• Mục tiêu sức khoẻ:Dược phẩm phải đạt chất lượng

tốt, hiệu quả, an toàn

• Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu

quả để có thể tồn tại và phát triển

- Đối với quản lý vi mô có vai trò quyết định chiếnlược Marketing của công ty, nó không chỉ mang tính y

tế mà cả tính kinh tế y tế

Trang 16

Bệnh nhân

Môi trường bên ngoài

Yếu tố nhân khẩu Bệnh nhân

Nhà phân phối Yếu tố cạnh tranh

Các thông tin

chính

trị

Yếu

tố văn hoá XH

Yếu

tố kinh tế Thuốc

và DV

Nhà kinh doanh thuốc THẦY THUỐC

Yếu tố chính phủ và

Luật pháp Chính trị

Trang 17

1 Thị trường thuốc Thế giới và VN

1.1 Thị trường thuốc Thế giới

1 Thị trường thuốc Thế giới và VN 1.1 Thị trường thuốc Thế giới

Trang 18

Trang 19

Trang 20

1.1 Thị trường thuốc Thế giới 1.1 Thị trường thuốc Thế giới

Trang 22

1.2 Thị trường thuốc VN

Trang 25

Môi trường Marketing của công ty (doanh nghiệp) là

tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và

bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định

Marketing của công ty không thể khống chế được vàchúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặckhông tốt tới các quyết định Marketing của công ty

Môi trường marketing luôn biến động, bất định

KH mục tiêu

HT lập

kế hoạch marketing

HT

kiểm tra

marketing

HT tổ thực hiện marketing

Sản phẩm Giá Phân

phối Xúc tiến,hỗ trợ KD

HT

Ttin

marketing

Trung gian marketing

Công chúng

Đối thủ ctranh

Nhà cung

ứng

Môi trường công nghệ - tự nhiên

Môi trường văn hóa

- Môi trường Marketing vĩ mô ?

- Môi trường Marketing vi mô ?

Trang 26

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING

1.2 PHÂN LOẠI:

- Môi trường Marketing vi mô ?

+ Là những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp

với bản thân công ty và tác động khả năng phục vụ

khách hàng của nó

+ Gồm có: những người cung ứng, những người

môi giới Marketing, các khách hàng, các đối thủ

cạnh tranh và công chúng trực tiếp và các lực

lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận Marketing).

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING1.2 PHÂN LOẠI:

- Môi trường Marketing vĩ mô ?

+ Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớnhơn

+ Tác động đến quyết định Marketing của cácdoanh nghiệp trong toàn ngành, toàn bộ nền kinh tếquốc dân + ảnh hưởng đến các lực lượng thuộc môitrường vi mô

+ Bao gồm: yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹthuật, chính trị văn hóa và xã hội

1.3 CÁC YẾU TỐ CỦA MT VI MÔ:

- Bộ phận nghiên cứu và phát triển,

- Bộ phận cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất

Trang 27

- Cung cấp cho DN và các đối thủ cạnh tranh các

yếu tố đầu vào (nguyên, nhiên, vật liệu, máy móc, thiết

bị )

- DN cũng cần phải thuê (tuyển dụng) lao động,

thuê đất, vay tiền

- Những biến đổi về : số lượng, chất lượng, giá

cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu của yếu tố đầu vào →

thuận lợi/bất lợi cho DN

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING1.3 CÁC YẾU TỐ CỦA MT VI MÔ:

- Hỗ trợ cho DN phát triển, tiêu thụ và phổ biếnhàng hóa cho KH

- 4 loại:

+ Các tổ chức môi giới thương mại: cty thương

mại, bán buôn, bán lẻ

+ Các công ty chuy ên tổ chức lưu thông hàng

hóa : kho vận, vận tài

+ Các tổ chức cung ứng dịch v ụ Marketing:

nghiên cứu marketing, tư vấn, quảng cáo

+ Các tổ chức tài chính tín dụng : ngân hàng, bảo

Trang 28

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING1.3 CÁC YẾU TỐ CỦA MT VI MÔ:

- thị trường của DN,

- một trong những yếu tố quan trọng nhất chi phốimang tính quyết định tới các hoạt động Marketing c ủa DN(sự biến đổi về nhu cầu,quyết định mua sắm)

- 5 loại TT:

+ Thị trường người tiêu dùng

+ Thị trường các nhà sản xuất

+ Thị trường nhà bán buôn trung gian

+ Thị trường của các cơ quan Nhà nước

(Các viện, các trường học, các tổ chức nhân đạo, tổ

Trang 29

- 4 loại đối thủ cạnh tranh:

+ Cạnh tranh mong muốn:thoả mãn các dạng nhu cầu cụ

thể- mong m uốn khác nhau trên cơ sở cùng m ột quỹ mua sắm nhất

định

+Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hoá khác nhau,

cùng thoả mãn một nhu cầu- mong muốn nhất định

+ Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hoá khác nhau

trong cùng một ngành hàng (loại hàng)

+Đối thủ cạnh tranh là những kiểu (dạng) hàng hoá khác

nhau thoả mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau nhưng

+ Công chúng không mong muốn: có thể tẩy chay công ty, công ty cố gắng thu hút sự chú ý của họ (nhóm người tiêu dùng tẩy chay)

- Phân loại:

+ Giới tài chính: ngân hàng, các công ty đầu tư, các

công ty môi giới của Sở giao dịch chứng khoán, các cổ đông →

nguồn vốn

+ Các phương tiện thông tin đại c húng: đài phát thanh,

đài truyền hình, báo chí….

+ Các cơ quan Nhà nước : Cục Vệ sinh an toàn thực

phẩm, Bộ Tài nguyên và môi trường, Bộ Văn hoá thông tin, Bộ

Trang 30

1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA MT VĨ MÔ:

- yếu tố đầu tiên quan trọng,

- tạo nên thị trường, khách hàng

+ Quy mô và tốc độ tăng dân số

+ Cơ cấu dân số: giới tính, tuổi tác, thành thị, nông thôn

+ Tình trạng hôn nhân và gia đình

- Sức mua:phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng

tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng vay tiền

- Phân phối thu nhập:

(1) Thu nhập rất thấp, (2) Phần lớn có thu nhập thấp, (3)

thu nhập rất thấp, rất c ao, (4) thu nhập thấp, trung bình,

cao, và (5) phần lớn có thu nhập trung bình

- Biến động lớn trong thu nhập, giá sinh hoạt, lãi suất,

các kiểu tiết kiệm và vay tiền

+ GDP + Yếu tố lạm phát + Tỷ giá hối đoái và lãi suất cho vay

+ Tiền lương và thu nhập + Chu kỳ kinh tế

-1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA MT VĨ MÔ:

MT kinh tế:

Trang 31

- thách thức và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong

môi trường tự nhiên

+ Thiếu hụt nguyên liệu

+ Chi phí năng lượng tăng

+ Mức độ ô nhiễm tăng

+ Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc

bảo vệ môi trường

- VN: tính chất phức tạp của khí hậu nhiệt đới cũng có

thể tạo ra những thách thức và cơ hội đối với nhiều ngành

kinh doanh (du lịch )

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA MT VĨ MÔ:

- Tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh, thời gian

để từ khi có phát hiện khoa học đến khi có sản phẩm ngày càngrút ngắn

- Những phát minh khoa học đã làm cho sản phẩm mớihoàn thiện hơn xuất hiện liên tục

- Thời đại kinh tế tri thức đang xuất hiện làm hé mở khảnăng vô tận trong các phát minh khoa học và công nghệ

- Thay đổi ngân sách nghiên cứu và phát triển

- Quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ

- Sự tham gia của Việt Nam vào thị trường thế giới trongbối cảnh toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế quốc tế

- các cơ quan nhà nước,

- vai trò của các nhóm xã hội

Trang 32

- Bản sắc văn hoá khác nhau sẽ hình thành nên các

quan điểm khác nhau về niềm tin, giá trị và chuẩn mực →

ảnh hưởng đến các quyết định Marketing rất đa dạng, theo

nhiều chiều

- Tạo cơ hội hấp dẫn cho cả một ngành kinh doanh

(các SP tiêu dùng trong dịp lễ, Tết…)

- Đòi hỏi những điều mang tính chất cấm kỵ mà nhà

kinh doanh nên tránh

1 MÔI TRƯỜNG MARKETING1.4 CÁC YẾU TỐ CỦA MT VĨ MÔ:

- 3 mức độ:

+ Nền văn hoá: là những giá trị văn hóa cốt lõi bền

vững

+ Nhánh văn hóa: những giá trị nảy sinh từ những

kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định

+ Những giá trị văn hóa thứ yếu biến đổi theo thời

gian: một số chuẩn mực giá trị văn hoá có thể thay đổi

nhanh theo từng tình huống

2 TT TIÊU DÙNG & HÀNG VI KH

2.1 TT NGƯỜI TIÊU DÙNG:

KHÁI NIỆM:

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng

những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu

và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu

dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người

tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc

một nhóm người.

Đây là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế

được tổ chức ra để phục vụ

2 TT TIÊU DÙNG & HÀNG VI KH2.1 TT NGƯỜI TIÊU DÙNG:

ĐẶC TRƯNG:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khác nhau về tuổi, giới, thu nhập, trình độ văn hoá…,tạo nên sự đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua vàcác đặc điểm khác trong hành vi mua sắm, sử dụng SP

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội,khoa học kỹ thuật, sở thích, đặc tính v ề hành vi, sức muacủa người tiêu dùng,…không ngừng biến đổi

vừa là cơ hội, vừa là những thách thức cho các nỗ lựcMarketing của DN

Trang 33

2 TT TIÊU DÙNG & HÀNG VI KH

2.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

- KHÁI NIỆM:

+ Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra

trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho

hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ.

+ Là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để

đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc,

thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử

dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân.

2 TT TIÊU DÙNG & HÀNG VI KHÁCH HÀNG2.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA

Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàngThị trường đó mua những gì? Đối tượngTại sao thị trường đó mua? Mục tiêuNhững ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chứcThị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt độngKhi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàngThị trường đó mua hàng ở đâu? Cửa hàng bán lẻ

2 TT TIÊU DÙNG & HÀNG VI KHÁCH HÀNG

MÔ HÌNH HÀNH VI MUA

2 TT TIÊU DÙNG & HÀNG VI KH2.2 HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG:

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Trang 34

2 TT TIÊU DÙNG & HÀNG VI KHÁCH HÀNG

* Các bước của quá trình quyết định mua

PHẦN 4.

LẬP KÊ HOẠCH, TỔ CHỨC &

KIỂM TRA MARKETING

1 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING

- Là công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ

lực marketing

- gồm những chiến lược, chương trình marketing đã

chi tiết hoá để đạt được những mục tiêu của DN

LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, KTRA MARKETING

Kế hoạch marketing là một văn bản bao gồm:

qTóm lược, tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra

qTình hình marketing hiện tại

qNhững nguy cơ và khả năng

Trang 35

1.1 Tổng hợp các chỉ tiêu kiếm tra

- Là phần đầu của bản kế hoạch marketing

- Tóm tắt những những chỉ tiêu chính, những kiến nghị

chủ chốt nhất mà một kế hoạc h marketing cần phải

đạt được

- Mục đích: cung cấp ngay cho các cấp lãnh đạo của

doanh nghiệp nắm bắt được những phương hướng

cơ bản của bản kế hoạch marketing

- Kiến nghị của phần này: các chỉ tiêu cơ bản cần phải

đạt được, những điều kiện khách quan và chủ quan

có liên quan đến tính hiện thực của các chỉ tiêu đó

1 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1.2 Tình hình marketing hiện tại

Những thông tin chủ yếu:

• Quy mô thị trường

• Các phần thị trường chủ yếu

• Nhu cầu của khách hàng

• Những nét đặc thù của môi trường

• Những mặt hàng chính của doanh nghiệp tham gia vàothị trường

• Tình hình cạnh tranh

• Các kênh phân phối của DN

1.3 Những nguy cơ và khả năng

- Cung cấp những thông tin có liên quan đến cơ

hội, nguy cơ marketing và khả năng của DN có thể

phát sinh đối với loại sản phẩm này

Các nhà quản trị marketing và lãnh đạo DN phải dự

kiến trước những sự kiện sẽ phát sinh và ảnh

hưởng tới DN

1 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1.3 Những nguy cơ và khả năng

vNguy cơ: là một diễn biến phát sinh do một xu thế bất

lợi hay một sự kiện cụ thể mà nếu không có những nỗlực marketing có định hướng thì có thể gây tổn hại chosức sống của hàng hoá

vCơ hội: là một diễn biến tạo ra sức hấp dẫn đối với

hoạt động marketing của DN mà nhờ khai thác nódoanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh

vKhả năng marketing là một hướng triển khai nỗ lực

marketing giúp cho doanh nghiệp có thể giành được ưuthế cạnh tranh

Trang 36

1.4 Nhiệm vụ và mục tiêu

§ Phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu

định lượng mà DN cố gắng đạt được trong thời

- Là quan điểm chiến lược về marketing để giải quyếtnhững nhiệm vụ đã đặt ra

- Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic,hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chứctính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing củamình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thốngmarketing-mix và mức chi phí cho marketing

- Sau cùng, phải chỉ rõ mức chi phí cần thiết để triển khaitoàn bộ chiến lược marketing sao cho khả năng sinh lờicao nhất

1.6 Chương trình hành động

- Cần ghi rõ chương trình hành động để biến chiến

lược marketing đại thể đã nêu trên thành hiện thực

trên cơ sở trả lời các câu hỏi sau: Phải làm gì?

Bao giờ làm? Ai sẽ làm? Chi phí bao nhiêu?

1 LẬP KẾ HOẠCH MARKETING 1.7 Dự toán ngân sách

- Thực chất là dự báo lời lỗ

- Khi dự báo lời lỗ, để dễ theo dõi cần ghi thành haicột: thu và chi

+ Phần thu: khối lượng tiêu thụ dự báo tính bằng

số lượng, đơn vị sản phẩm và đơn giá trung bình

+ Phần chi: chi phí sản xuất, marketing

+ Chênh lệch giữa hai phần này là lợi nhuận dựkiến

- Căn cứ vào kết quả dự toán ngân sách, ban lãnhđạo cấp cao của doanh nghiệp sẽ quyết định c ó

Trang 37

1.8 Trình tự kiểm tra

- Phần cuối của bản kế hoạch trình bày trình tự

kiểm tra tiến độ thực hiện tất cả những công việc

đã đề ra

- Thông thường các mục tiêu và kinh phí được

phân bổ theo tháng hay quý, do đó tiến độ kiểm

tra cũng có thể tiến hành theo các khoảng thời

gian này

- Một số phần kiểm tra có thể còn đề ra những kế

hoạch đối phó với những tình huống bất ngờ có

thể xảy ra trong tiến trình triển khai kế hoạch

2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 2.1 Tổ chức theo chức năng

* Ưu điểm: - đơn giản về hành chính,

* Nhược điểm:

- Không thích hợ p đối với DN có số lượ ng mặt hàng và các đoạn thị trường lớn,

- Khả năng phối hợp trực tiếp các hoạt động Marketing bị hạn chế.

2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING

2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý

2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, KTRA MARKETING

- Thường chỉ đặt ra đối với chức năng tiêu thụ

- Các đại lý bán hàng có thể sinh sống tại nơi họlàm việc, họ biết rõ hơn các khác h hàng của mình

và làm việc có hiệu quả hơn với chi phí thời gian

và tiền bạc cho việc đi lại sẽ ít nhất

Trang 38

- Các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng có một ngườIbảo vệ SP

- Là cơ sở huấn luyện tốt cho những cán bộ điều hành trẻ

2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 2.2 Tổ chức theo sản phẩm LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, KTRA MARKETING

* Hạn chế:

- Người phụ trách mặt hàng không có đủ quyền hạn để giải quyết

tốt nhiệm vụ của mình,

- Người phụ trách mặt hàng chỉ am hiểu những vấn đề liên quan

đến một mặt hàng, không hiểu những vấn đề của mặt hàng khác,

- Chi phí tăng vì cần nhiều nhân viên hơn

2.2 Tổ chức theo sản phẩm

- Thích hợp với những doanh nghiệp kinh doanh trên các thị

trường mà khách hàng có những sở thích và thói quen muahàng khác nhau

- Tương tự như tổ chức theo sản phẩm

- Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai cáckế hoạch dài hạn và kế hoạch hằng năm về doanh số và lợinhuận và các kế hoạch chức năng khác trên từng Họ phảiđược hỗ trợ từ phía nghiên cứu Marketing, quảng cáo, bánhàng Họ phải phân tích xem thị trường của mình đang hướngđến đâu và doanh nghiệp cần bán trên thị trường những SP

2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 2.2 Tổ chức theo nguyên tắc thị trường LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, KTRA MARKETING

Trang 39

- Có ưu và nhược điểm tương tư tổ chức theo sản phẩm

- Ưu điểm chính: hoạt động Marketing được tổ chức để

đáp ứng những nhu cầu của các nhóm khách hàng khác

nhau, chứ không tập trung vào bản thân các chức năng

Marketing, các khu vực hay các sản phẩm, do đó khả năng

tổ chức các hoạt động Marketing thích ứng với từng thị

trường cao hơn

2.2 Tổ chức theo nguyên tắc thị trường

- Có thể áp dụng đối với các DN bán nhiều mặt hàngkhác nhau trên nhiều thị trường khác nhau

-Người quản trị sản phẩm phải am hiểu những thị trường có sự khác biệt rất lớn hoặc những người quản trị thị trường cũng phải rất am hi ểu các sản phẩm khácbiệt nhau

-Tuy nhiên, nhược điểm của hệ thống này khá tốn kém

và thường phát sinh sự mâu thuẫn

2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 2.2 Tổ chức theo sản phẩm/thị trường LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, KTRA MARKETING

Kiểm tra kế hoạch năm

Kiểm tra khả năng sinh lời

Kiếm tra hiệu suất

Kiểm tra chiến lược

Kiểm tra

hoạt động

marketing

3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING

PHẦN 9 LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, KTRA MARKETING

3 KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG MARKETING LẬP KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC, KTRA MARKETING

Trang 40

3.1.Kiểm tra kế hoạch năm

vMục đích: xác định xem trên thực tế các chỉ tiêu đặt ra có hoàn

thành hay không

61

- Phân tích mức tiêu thụ:

Phân tích khả năng tiêu thụ chung và trên từng địa bàn về

doanh số và khối lượng, tìm nguyên nhân vượt hoặc không

hoàn thành kế hoạch

- Phân tích thị phần:cho biết vị thế cạnh tranh của DN thay đổi

thế nào Để đạt được mục đích này ban lãnh đạo cần theo dõi

thị phần của mình

vCác chỉ tiêu và đối tượng kiểm tra

- Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho marketing

và tiêu thụ cho phép đánh giá hiệu quả của chi phí marketing

- Theo dõi mức độ hài lòng của KH: Giúp cho ban lãnh đạo DN có những điều chỉnh kịp thời trước khi thái độ KH ảnh hưởng tới mức tiêu thụ

vCác chỉ tiêu và đối tượng kiểm tra

3.1.Kiểm tra kế hoạch năm

3 2 Kiểm tra khả năng sinh lời

- Khả năng sinh lời của từng mặt hàng khác nhau

- Khả năng sinh lời trên từng địa bàn khác nhau

- Khả năng sinh lời của từng đoạn thị trường (Khách hàng)

khác nhau

- Khả năng sinh lời của từng kênh phân phối

- Khả năng sinh lời theo từng quy mô đơn hàng

3.3 Kiểm tra hiệu suất:

- Hiệu suất của lực lượng bán hàng

+ Doanh thu TB mỗi lần bán hàng+ Tỷ lệ đơn đặt hàng trên 100 lần gặp KH+ Số KH mới trong kỳ

- Hiệu suất của quảng cáo:

+ Tỷ lệ công chúng quan tâm tới QC+ Dư luận người tiêu dùng về nội dung QC

- Hiệu suất kích thích tiêu thụ

+ Tỷ lệ khối lượng bán hàng theo hợp đồng+ Chi phí trưng bày trên một đơn vị doanh số bán

Tiêu đề	Marketing Và Thị Trường Dược Phẩm
Người hướng dẫn	ThS. Lưu Nguyễn Nguyệt Trâm
Năm xuất bản	2018

Định dạng
Số trang	88
Dung lượng	10,72 MB