ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETINGvMarketing được phổ cập ở Việt Nam vào đầu thập kỷ 90Marketing truyền thống-Xuất hiện trước những năm 50 của thế kỷ XX- Cung < cầu XH sản xuất- Marketing là 1 khõu
5/27/18 MỤC TIÊU (20 tiết) Trình bày lịch sử, mục tiêu, vai trò, chức năng, khái niệm Marketing Trình bày sách Marketing MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM Trình bày khái niệm, đặc trưng Marketing Dược Trình bày nội dun g về: mơi trường marketing, hàn h vi khách hàng, lập kế hoạch, tổ chức kiểm tra marketing ThS Lưu Nguyễn Nguyệt Trâm Trình bày nội dung lựa chọn thị trường m ục tiêu định vị thị trường Vận dụng kiến thức marketing vào thực tế ngành Dược PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.KHÁI NIỆM MARKETING 2.LỊCH SỬ RA ĐỜI MARKETING 3.NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN (10) 4.CÁC QUAN ĐIỂM TRONG MARKETING 5.MỤC TIÊU CỦA MARKETING 6.VAI TRỊ CỦA MARKETING 7.CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 8.Q TRÌNH MARKETING 9.CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING - KHÁI NIỆM MARKETING-MIX 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing = Tiếp thị ? MARKETING ? = Kích thích tiêu thụ ? = Nghiên cứu thị trường? PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing v Hiệp hội m ar keting củ a Mỹ: “Mar keti ng q u trình k ế họ ac h ho thực hi ệ n kế h oạ ch đ ịn h gi á, khuy ế n v ph ân p hố i, hà ng h oá dị ch vụ đ ể tạo trao đổi, từ thoả mã n mục tiê u cá nhân tổ chức” PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing Marketing ← Market (thị trường) + ing v Khái niệm ban đầu: marketing = hoạt động thị trường v Philip Kotler: “ Marketing dạng h oạt độ ng người nhằm làm thỏa mãn n hu cầu mon g muố n họ thông qua trao đổi PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm marketing Marketing tổng thể hoạt động DN hướng tới thoả mãn, gợi mở nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt mục tiêu lợi nhuận v Viện ma rk eting Anh: “Ma rketi n g q uá trìn h tổ c hức v q uả n lý toàn b ộ h oạt độ n g sản xu ất-ki nh d oa n h Từ việc phát h iệ n b iế n sức mu a c n gười ti d ùn g th àn h nh u cầ u th ực v ề m ột mặt h àn g c ụ th ể, đ ế n vi ệc s ản xu ất v đư a c ác hà ng h oá đế n ngườ i tiêu d ùn g c uố i c ùn g, n hằ m đ ảm b ảo ch o c ôn g ty th u lợ i n h uậ n dự kiến ” 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.2 Sơ lược lịch sử marketing v Marketing đời bắt đầu có cạnh tranh hàng hóa v Khoa học Marketing bắt đầu hình thành vào cuối kỷ XIX đầu kỷ XX, xuất trước tiên Mỹ PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.2 Sơ lược lịch sử marketing Marketing đại Marketing truyền thống -Xuất sau năm 50 kỷ XX -Xuất trước năm 50 kỷ XX - Cung > cầu (XH tiêu dùng) -Marketing bao gồm tồn q trình tái sx - Tiêu chí: “bán mà thị trường cần” - Cung < cầu (XH sản xuất) v Marketing phổ cập Việt Nam vào đầu thập kỷ 90 - Marketing khâu qt sx - Tiêu chí: “bán mà có” - Mục tiêu: thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng - Mục tiêu: đảm bảo việc tiêu thụ - Hoạt động DN cần dựa sở hiểu biết rõ số cầu người tiêu dùng sản phẩm mà cty sx PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing - Nhu cầu - Mong muốn - Yêu cầu - Giá trị, chi phí, thỏa mãn Nhu cầu Mong muốn Yêu cầu Sản phẩm Giá trị, Trao đổi, Chi phí, Giao thoả dịch Thị trường mãn - Trao đổi - Giao dịch - Sản phẩm - Thị trường 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing 1.3.1 Nhu cầu (Needs) Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận (Philip Kotler) Đa dạng, phức tạp Vô hạn Trong thực tế, giới hạn nguồn lực, người phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu Căn theo tính chất nhu cầu, Maslow phân chia nhu cầu thành thứ bậc PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing 1.3.1 Nhu cầu (Needs) Nhu cầu tự hoàn thiện Sơ đồ hệ thống thứ bậc nhu cầu Maslow Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu tồn hay sinh lý www.themegallery.com PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing 1.3.1 Nhu cầu (Needs) PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing 1.3.2 Mong muốn (Wants)- nhu cầu cụ thể Căn vào khả thỏa mãn: + nhu cầu tại: nhu cầu thiết yếu, đáp ứng + nhu cầu tiềm tàng: loại: Là nhu c ầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách cá thể ( thị hiếu, sở thích, phong tục tập quán…) - nhu cầu x uất lý chưa đáp ứng, chưa thỏa mãn - nhu cầu chưa x uất hiện, người tiêu dùng chưa biết nhu cầu nhà kinh tế dự đoán Là lựa chọn người sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing 1.3.3 Yêu cầu (Demands) - Là mong muốn kèm thêm điều kiện có PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing Nhu cầu Xác định chủng loại SP khả toán Mong muốn Yêu cầu PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing Xác định sức mua KH PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.2 Những khái niệm marketing 1.3.4 Giá trị, chi phí, thỏa mãn 1.3.5 Sản phẩm (Products) Giá trị: Sự đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu hay mong muốn Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng SP với kỳ vọng họ Xác định đặc tính SP - Là tất thoả mãn nhu cầu - SP = hàng hóa + dịch vụ - Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Chi phí: Tất hao tổn mà người tiêu dùng bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing 1.3.6 Trao đổi (Exchange) Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ Là khái niệm bản, sở tồn marketing điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi tự nguyện + có bên + bên phải có có giá trị bên + bên phải có khả thực việc giao dịch cung cấp hàng hóa + bên phải hồn toàn tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing 1.3.7 Giao dịch (Transaction) - Là đơn vị đo lường trao đổi - Là trao đổi mang tính thương mại vật có giá trị hai bên - Những điều kiện cần có để thực giao dịch: + phải có hai vật có giá trị + điều kiện giao dịch thỏa thuận + thời gian giao dịch ấn định + địa điểm giao dịch thỏa thuận + bên phải tin tưởng vào tính hợp lý việc giao dịch với bên PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.3 Những khái niệm marketing 1.3 Những khái niệm marketing 1.3.7 Giao dịch (Transaction) 1.3.8 Thị trường - Giao dịch ≠ Chuyển giao - Có sở pháp luật để hai bên thực phần cam kết Là nơi tập hợp người mua thật hay người mua tiềm tàng sản phẩm Nói cách khác, thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu cấu tổng cung tổng cầu loại hàng hóa, nhóm hàng 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.4 Các quan điểm hoạt động marketing 1.4 Các quan điểm hoạt động marketing 1.4.1 Quan điểm sản xuất 1.4.3 Quan điểm bán hàng - Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi với giá hạ - Người lãnh đạo phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sx mở rộng phạm vi phân phối 1.4.2 Quan điểm sản phẩm - Người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính - Người tiêu dùng thường có sức ỳ với thái độ ngần ngại, chần chừ mua sắm hàng hóa - Nếu để yên, người tiêu dùng thường không mua sản phẩm công ty với số lượng lớn - DN cần tập trung nguồn lực cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ khuyến - Các nhà quản trị Dn phải tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.4 Các quan điểm hoạt động marketing 1.4 Các quan điểm hoạt động marketing 1.4.4 Quan điểm marketing 1.4.4 Quan điểm marketing - Chìa khóa đạt mục tiêu kinh doanh DN phải xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Điểm xuất phát Trung tâm ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm bán hàng Nhà máy Sản phẩm Kích thích mua sắm Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Quan điểm Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết, nhu cầu KH Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn nhu cầu tốt -Vấn đề quan tâm toàn diện: + thị trường mục tiêu + nhu cầu KH + Marketing hỗn hợp + Khả sinh lời 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.4 Các quan điểm hoạt động marketing PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.5- Mục tiêu marketing - Thước đo hiệu kinh doanh 1.4.5 Quan điểm Marketing xã hội Lợi nhuận - Tạo lợi nhuận đường thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng -Nhiệm vụ DN xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn cách hữu hiệu hiệu đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sống sung túc người tiêu dùng xã hội Mục tiêu Marketing Lợi cạnh tranh Chỉ tiêu thị phần DN -Vấn đề quan tâm: + lợi nhuận + thỏa mãn mong muốn người tiêu dùng + lợi ích xã hội PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.6 Vai trò marketing + Macro marketing (Vĩ mơ): - có vai trị quan trọng kinh tế - kết nối sản xuất tiêu dùng - khuyến khích sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày cao hợp lý + Micro marketing (Vi mơ): An tồn KD -Phân tích, phán đốn, nhận hội → đối phó với bất trắc, hạn chế tới mức tối thiểu hậu rủi ro KD PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.6 Vai trò marketing - Peter Crucker: Marketing đến mức độ xem chức riêng biệt Nó tồn cơng việc kinh doanh góc độ kết cuối cùng, tức góc độ khách hàng… Thành công kinh doanh người sản xuất, mà khách hàng định - hệ thống con, cấu thành nên macro marketing - có vai trị đặc biệt quan trọng việc tiếp cận trực tiếp với thị trường nhu cầu khách hàng - hướng dẫn đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh DN → định tới hiệu kinh doanh tổng hợp, hình ảnh vị cty - có vai trị định & điều phối kết nối hoạt động DN với TT - Ray Corey: Marketin g ba o gồ m m ọi hoạ t đ ộng mà công ty sử dụng để thích ng hi với mơi trường cách sáng tạo có lợi 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.7 Các chức Marketing - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường - Chức phân phối - Chức tiêu thụ hàng hóa - Chức yểm trợ PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.7 Các chức Marketing v Chức phân phối: - Tìm hiểu tập hợp KH lựa chọn tập hợp KH mục tiêu - Hướng dẫn đầy đủ thủ tục để sẵn sàng giao hàng - Hướng dẫn c ho KH để việc chuyên chở giao hàng hợp lý địa điểm thời gian phí tổn -Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm lưu thông kênh PP - Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ - Phát điều chỉnh trì trệ, ách tắc kênh PP PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.7 Các chức Marketing v Chức tiêu thụ hàng hoá - Kiểm soát giá - Chỉ nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.8 Quá trình marketing Doanh Nghiệp Phân tích hội Marketing Phân đoạn, lựa chọn TT mục tiêu v Chức yểm trợ, xúc tiến bán hàng - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền - Bán hàng cá nhân Thiết lập chiến lược, kế hoạch Marketing Hoạch định Chương trình Marketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra hoạt động Marketing 5/27/18 PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.9 Các thành phần marketing (4P) PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.9 Các thành phần marketing (4P) - Chính sách sản phẩm (Product) v Marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) - Chính sách giá (Price) - Là chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tịi, áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn sách marketing hồn cảnh thực tiễn, thời gian, khơng gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp sách - Chính sách phân phối (Place) - Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh (Promotion) - Là khái niệm chủ chốt Marketing đại PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING PHẦN ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING 1.9 Các thành phần marketing Marketing Mix MARKETING - MIX Sn phm Thị trờng mục tiêU Giỏ Phõn phi Thị trường mục tiêu Xúc tiến hỗ trợ KD Sản phẩm Giá - Chủng loại -Chất lượng - Giá quy định -Mẫu mã -Tính -Nhãn hiệu -Bao bì -Kích cỡ -Dịch vụ SP - Chiết khấu - Giảm giá - Kỳ hạn tốn Khuyến - Kích thích tiêu thụ -Quảng cáo -Lực lượng bán hàng -Quan hệ công chúng - Marketing trực tiếp Phân phối - Kênh - Phạm vi - Danh mục hàng hóa - Địa điểm - Dự trữ - Vận chuyển 10