Bài giảng Marketing căn bản

Marketing caên baûn TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Khoa Kinh tế và Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Hà Nội, tháng 09 năm 2021 Marketing caên baûn 1 Bộ môn Quản trị kinh doanh –[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI Khoa Kinh tế Quản lý Bộ môn Quản trị kinh doanh BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Hà Nội, tháng 09 năm 2021 Marketing caên Bộ mơn Quản trị kinh doanh – ĐH Thủy Lợi Giới thiệu chung ❖ Môn học: Marketing (Basic Marketing) ❖ Số tín chỉ: (lý thuyết 2; tập 1) ❖ Số tiết: 45 tiết (lý thuyết 30; tập 15) ❖ Điểm trình: 40% (gồm điểm chuyên cần; tập tình huống; tập lớn; thái độ làm việc nhóm ) ❖ Điểm thi kết thúc: 60% NỘI DUNG MÔN HỌC Tổng quan marketing Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Môi trường marketing Hành vi tiêu dùng khách hàng Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị Chiến lược, kế hoạch, tổ chức kiểm tra Marketing Các định sản phẩm Các định giá Các định phân phối 10.Các định xúc tiến hỗn hợp CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ MARKETING Mục tiêu chương: Nội dung cần nắm: • Một số khái niệm marketing • Các quan điểm quản trị marketing • Những vấn đề quản trị marketing Câu hỏi ❖Làm để có thứ muốn từ người khác? I – KHÁI NIỆM MARKETING ❖ Sự đời marketing: • Marketing xuất gắn liền với trao đổi hàng hóa khơng xuất đồng thời với trao đổi hàng hóa • Sản xuất phát triển ❖ Xu phát triển marketing: • Trong lĩnh vực kinh doanh • Lĩnh vực trị • Xã hội • Tơn giáo • Phát triển nhiều chuyên ngành • Được thừa nhận môn khoa học nghề nghiệp hấp dẫn kỉ 21 I – KHÁI NIỆM MARKETING (tt) “Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.” Những khái niệm cốt lõi Marketing Nhu cầu Lựa chọn thiết kế thông điệp ❖ Nội dung phải đáp ứng cấu trúc AIDA ❖ Giải vấn đề: - Nội dung thơng điệp: Nêu lên ích lợi, động cơ, đặc điểm, lý công chúng cần nghĩ đến nghiên cứu sp (lợi ích lý tính, tình cảm, đạo đức) - Cấu trúc thơng điệp: + Nên đưa kết luận hay không? + Nên lập luận mặt “nên” hay hai mặt “nên”, “không nên” + Nên đưa luận có sức thuyết phục lúc đầu hay khơng? - Hình thức thơng điệp: phù hợp với phương tiện truyền thông lựa chọn - Nguồn phát 21 Người gửi Người nhận Nguồn thông điệp (tạo độ tin cậy nguồn tin) ❖ Trình độ hiểu biết: kiến thức chun mơn người truyền thông làm hậu thuẫn cho điều khẳng định đưa ❖ Mức độ tin cậy: liên quan tới việc nguồn tin phát KH cảm nhận đánh giá khách quan trung thực đến đâu, có uy tín tới mức độ ❖ Mức độ yêu thích (tính khả ái): tính thẳng thắn, thật thà, hài hước, tự nhiên, … làm cho nguồn tin ưa thích 22 Xây dựng tổng ngân sách truyền thơng ❖ Phương pháp vào khả - Nhược điểm: Bỏ qua vai trị truyền thơng; ngân sách hàng năm khơng xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn ❖ Phương pháp tỷ lệ % doanh số bán - Ưu điểm: + Chi phí thay đổi theo khả cơng ty; + Giúp ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ chi phí truyền thơng, giá bán lợi nhuận đơn vị sp + Khuyến khích ổn định cạnh tranh - Nhược điểm: + Coi mức tiêu thụ nguyên nhân kết + Không vào hội thị trường + Khó khăn cho việc lập kế hoạch dài hạn + Không tạo logic để xác định tỷ lệ % cụ thể + Không xem xét đến ảnh hưởng sp khu vực TT 23 Xây dựng tổng ngân sách truyền thông (tt) ❖ Phương pháp cân cạnh tranh - Ưu điểm: + Mức chi phí thể sáng suốt tập thể ngành + Ngăn chặn chiến tranh truyền thông - Nhược điểm: + Khơng có sở ĐTCT biết rõ cần chi + Không vào khả năng, nguồn lực công ty ❖ Phương pháp vào mục tiêu nhiệm vụ: - Ưu điểm: Đòi hỏi rõ mối quan hệ tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử mức sử dụng thường xuyên - Nhược điểm: Phức tạp, khó thực 24 PHẦN II NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖN HỢP 25 Quảng cáo • Liệu QC có tạo nhiều KH hài lịng so với việc cơng ty chi tiền để sản xuất sp tốt hơn, cải tiển dịch vụ công ty tạo ấn tượng hiệu cho thương hiệu? • Các định quan trọng (5M): - Mục tiêu QC (Mission): Thông tin; thuyết phục; nhắc nhở; củng cố - Thông điệp (Message): phải truyền đại giá trị đặc biệt hàng hóa lời lẽ hình ảnh - Phương tiện truyền thơng (Media) - Ngân sách QC (Money) tính từ định mức tiếp cận, tần suất xuất tác động tương ứng với mức giá - Đánh gia đo lường kết (Measurement) 26 Quyết định mục tiêu quảng cáo (Mission): ❖Xuất phát từ định trước thị trường mục tiêu, định vị, marketing mix ❖Quảng cáo thông tin: mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu ❖Quảng cáo thuyết phục cần thiết quan trọng giai đoạn tăng trưởng nhằm tạo ưa chuộng nhãn hiệu thuyết phục khách hàng mua (Có thể dùng thể loại so sánh) ❖ Quảng cáo nhắc nhở quan trọng giai đoạn trưởng thành (bão hòa) sản phẩm 27 ❖Quyết định ngân sách quảng cáo (Money): Căn vào cách xác định ngân sách → Cần xem xét: Giai đoạn CKS sp; thị phần sở tiêu dùng, mức độ cạnh tranh, tần suất QC, khả thay sp ❖Quyết định thông điệp (Message): Quyết định thơng điệp quảng cáo thường gồm bước: hình thành thông điệp, đánh giá tuyển thông điệp, thực thông điệp ➢Nội dung quảng cáo phải hấp dẫn, độc đáo, đáng tin cậy thể khía cạnh độc đáo, khác biệt với SP khác ❖ Quyết định phương tiện quảng cáo (Media): Căn vào phạm vi, tần suất, tác động→Lựa chọn phương tiện → Lựa chọn phương tiện cụ thể → Phân phối thời gian cho phương tiện ❖Đánh giá chương trình quảng cáo (Measurement): dựa vào ➢Tác dụng truyền thông ➢Tác dụng tiêu thụ 28 (2) Xúc tiến bán (Khuyến + Khuyến mại) -Là công cụ ngắn hạn để thúc đẩy nhanh hành động mua hàng XTB thu hoạch nhanh dễ nhận kết trông thấy QC -XTB thường thu hút KH mua hàng giá rẻ; khó coi phương thức hay để thu hút KH trung thành thương hiệu khác -Nên áp dụng XTB: + Trong thị trường sp có khác biệt cao; + Với thương hiệu nhỏ yếu -Sử dụng XTB phù hợp giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu làm tăng thêm giá trị - Nên sử dụng XTB với QC 29 Các định chủ yếu xúc tiến bán •Quyết định mục tiêu xúc tiến bán: Mục tiêu xúc tiến bán rút từ mục tiêu marketing sản phẩm •Với người tiêu dùng: Mục tiêu thúc đẩy họ tiêu dùng mua nhiều hơn, khuyến khích dùng thử, thu hút khách hàng •Cịn với trung gian marketing: dẫn dụ họ bán mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn, cố gắng tìm kiếm KH mới, kích thích bán hàng •Quyết định chọn cơng cụ xúc tiến bán: Có nhiều công cụ XTB khác nhằm đạt mục tiêu khuyến khác tùy theo thị trường, sản phẩm điều kiện cạnh tranh như: Hàng mẫu, Quà hàng, Gói hàng chung (như bàn chải kèm ống kem đánh răng, ) 30 •Quyết định triển khai chương trình xúc tiến bán -Qui mơ khích lệ - Điều kiện tham gia - Thời hạn cổ động (3 tuần/quý) ▪Thử nghiệm trước ▪Thực kiểm tra đánh giá Để đánh giá kết đợt xúc tiến bán, người ta so sánh doanh số trước, sau xúc tiến bán Sau chương trình, doanh số giảm xuống khách có đủ hàng nhà Doanh số tăng lên sau cho thấy Cơng ty có khách hàng 31 Quy định pháp luật liên quan đến XTB ❖ Về pháp lý: - Luật thương mại ngày 14 tháng năm 2005; - Nghị định số 81/2018/NĐ-CP quy định chi tiết luật thương mại hoạt động xúc tiến thương mại Nghị định số 81/2018/NĐ-CP có hiệu lực thi hành từ ngày 15 tháng năm 2018 Nghị định số 37/2006/NĐCP ngày 04 tháng năm 2006 Chính phủ quy định chi tiết Luật thương mại hoạt động xúc tiến thương mại hết hiệu lực kể từ ngày Nghị định có hiệu lực./ ❖ Quy định quy trình, hồ sơ thủ tục đăng ký hoạt động khuyến mại với sở công thương quy định điều 19 Nghị định số 81/2018/NĐ-CP Hồ sơ bao gồm : + 01 Đăng ký thực chương trình khuyến mại (theo Mẫu số 02 Phụ lục ban hành kèm theo Nghị định số 81/2018/NĐ-CP); + 01 Thể lệ chương trình khuyến mại (theo Mẫu số 03 Phụ lục ban hành kèm theo Nghị định số 81/2018/NĐ-CP); + Mẫu chứng xác định trúng thưởng mô tả chi tiết chứng xác định trúng thưởng; + 01 Bản không cần chứng thực giấy tờ chất lượng hàng hóa khuyến mại theo quy định pháp luật ❖ Nộp hồ sơ lên quan có thẩm quyền lên : + Sở công thương : hoạt động khuyến mại liên quan đến tỉnh; + Bộ công thương : hoạt động khuyến mại liên quan đến tỉnh trở lên + Hồ sơ xem xét trả lời xác nhận không xác nhận hoạt động khuyến mại vòng 05 ngày làm việc kể từ ngày nhận hồ sơ (3) Quan hệ công chúng (Public Relations- PR) •PR công cụ chưa xem trọng mức hoạt động marketing lại có tác dụng mạnh, đạt hiệu cao lại tón quảng cáo •Tun truyền phần khái niệm lớn hơn, quan hệ cơng chúng •Các cơng cụ chủ yếu PR: - Bản tin, nói chuyện, thơng cáo báo chí - Tổ chức kiện - Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn - Tài trợ cho hoạt động văn hóa, thể thao - Các phương tiện nhận diện công ty - Website 33 (4) Bán hàng cá nhân - Là mối quan hệ trực tiếp người bán khách hàng hịên tiềm •Phụ thuộc vào chất sản phẩm, nhu cầu người tiêu dùng, giai đoạn q trình mua •Q trình bán hàng có nhiệm vụ người bán: •Thăm dị tìm kiếm KH •Truyền đạt khéo léo thơng tin SP DV DN •Thực việc bán •Cung cấp DV cho KH, cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng •Nghiên cứu thu thập thơng tin thị trường •Đánh giá tính chất KH điều phối hàng hoá 34 (5) Marketing trực tiếp - Là kết hợp yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân để bán hàng trực tiếp không qua trung gian *Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để BH tìm hiểu KH, gồm công cụ marketing bằng: catalog/thư trực tiếp/điện thoại/ truyền hình, truyền thanh, báo chí,… *Những định Marketing trực tiếp: -Xác định mục tiêu -Xác định KH mục tiêu -Lựa chọn chiến lược chào hàng -Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp -Đánh giá kết 35