Giáo trình Marketing căn bản - Đại học Thuỷ lợi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI KHOA KINH TÊ'''''''' VÀ QUẢN LÝ BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH 0 ĩ rrrrr CÃN BẢN Đồng chủ biên PGS TS Nguyễn Anh Tuấn ThS Nguyễn Thị Huyền Tham gia viết TS Triệu Đình Phương ThS Đặng Thị[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI ĩ rrrrr KHOA KINH TÊ' VÀ QUẢN LÝ BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH CÃN BẢN Đồng chủ biên: PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn - ThS Nguyễn Thị Huyền Tham gia viết: TS Triệu Đình Phương - ThS Đặng Thị Minh Thùy ThS Mai Thị Phượng - TS Vũ Thị Thu Hà ThS Lê Thị Mỹ Dung - ThS Đàm Thị Thủy NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ BỘ MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH GIÁO TRÌNH MARKETING CĂN BẢN Đồng chủ biên: PGS.TS Nguyễn Anh Tuấn - ThS Nguyễn Thị Huyền Tham gia viết: TS Triệu Đình Phương - ThS Đặng Thị Minh Thùy ThS Mai Thị Phượng - TS Vũ Thị Thu Hà ThS Lê Thị Mỹ Dung - ThS Đàm Thị Thủy NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH MỤC LỤC LỜI NĨI ĐẦU 11 DANH MỤC BẢNG BIỂU 13 DANH MỤC HÌNH VẼ 14 Chương TỎNG QUAN VÈ MARKETING 16 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu CỦA CHUƠNG 16 TÌNH HUỐNG DẨN NHẬP 16 1.1 LỊCH SỬ RA ĐỜI CỦA MARKETING 18 1.2 BẢN CHẤT CỦA MARKETING 20 1.2.1 Khái niệm marketing 20 1.2.2 Các khái niệm cốt lõi marketing 23 1.3 CHỨC NÀNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 32 1.3.1 Chức 32 1.3.2 Vai trò marketing doanh nghiệp 32 1.4 QUAN ĐIỂM QUẢN TRỊ MARKETING 33 1.4.1 Quan điểm hướng sản xuất 33 1.4.2 Quan điểm tập trung vào sản phẩm 34 1.4.3 Quan điểm tập trung vào bán hàng 35 1.4.4 Quan điểm marketing 36 1.4.5 Quan điểm marketing đạo đức xã hội 37 1.5 VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG CHUỒI GIÁ TRỊ CỦA DOANH NGHIỆP 38 1.5.1 Chuồi giá trị 38 1.5.2 Chuồi giá trị ứng dụng chuồi giá trị marketing - bán hàng 39 1.5.3 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng 39 1.6 QUY TRÌNH THựC HIỆN MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP40 1.7 Sự THAY ĐỔI TỪ MARKETING 1.0 ĐẾN MARKETING 4.0 46 TÓM TẮT CHƯƠNG 49 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 50 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 Chương HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 53 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu CỦA CHƯƠNG 53 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP 53 2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING (MIS) .55 2.1.1 Vai trò thu thập thơng tin hình thành hệ thống thơng tin 55 2.1.2 Khái niệm hệ thống thông tin marketing 57 2.1.3 Các phận cấu thành hệ thống thông tin marketing 59 2.2 NGHIÊN CỬU MARKETING 61 2.2.1 Khái niệm 61 2.2.2 Quá trình nghiên cứu marketing 62 2.3 NGHIÊN CỨU MARKETING TRONG BỐI CẢNH ĐẶC BIỆT 77 2.3.1 Nghiên cứu marketing doanh nghiệp nhỏ tô chức phi lợi nhuận 77 2.3.2 Nghiên cứu marketing quốc tế 78 2.4 ĐẠO ĐỨC TRONG NGHIÊN cứu MARKETING 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 82 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 83 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 Chương MƠI TRƯỜNG MARKETING VÀ PHÂN TÍCH CẠNH TRANH 86 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu CỦA CHƯƠNG 86 TÌNH HUỐNG DÃN NHẬP 86 3.1 KHÁI QUÁT VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING 88 3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING vĩ MÔ 89 3.2.1 Môi trường nhân khấu học 90 3.2.2 Môi trường kinh tế 92 3.2.3 Môi trường văn hóa 93 3.2.4 Mơi trường trị - pháp luật 95 3.2.5 Môi trường công nghệ 96 3.2.6 Môi trường tự nhiên 97 3.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MÔ 98 3.3.1 Đối thủ cạnh tranh 99 3.3.2 Sức ép từ khách hàng 102 3.3.3 Áp lực từ phía nhà cung cấp 103 3.3.4 Trung gian marketing 104 3.3.5 Công chúng trực tiếp 105 3.3.6 Môi trường nội doanh nghiệp 105 3.4 NGHIÊN CỨU VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 107 3.4.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 107 3.4.2 Phân tích điểm mạnh/yếu đối thủ cạnh tranh 110 3.4.3 Nhận dạng chiến lược, mục tiêu đối thủ cạnh tranh 110 3.4.4 Dự báo hành động đối thủ cạnh tranh 113 3.4.5 Lựa chọn/định hướng doanh nghiệp .113 3.5 PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 114 TÓM TẮT CHƯƠNG 116 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 116 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 117 TÀI LIỆU THAM KHẢO 117 Chương KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 118 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu CỦA CHƯƠNG 118 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP 118 4.1 KHÁCH HÀNG 119 4.1.1 Khái niệm 119 4.1.2 Phân loại khách hàng doanh nghiệp 120 4.1.3 Mơ hình hành vi mua khách hàng 124 4.2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TÂM LÝ VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 126 4.2.1 Các yếu tố thuộc văn hóa 126 4.2.2 Những nhân tố mang tính chất xã hội 128 4.2.3 Các nhân tố thuộc thân 132 4.2.4 Các nhân tố thuộc tâm lý 134 4.2.5 Những nhân tố thuộc công nghệ 137 4.3 QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG 140 4.3.1 Quá trình định mua người tiêu dùng cá nhân .140 4.3.2 Khách hàng tổ chức trình định mua khách hàng tổ chức 144 TÓM TẮT CHƯƠNG 152 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 153 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 153 TÀI LIỆU THAM KHẢO 154 Chương PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VI THỊ TRƯỜNG ’ 155 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu CỦA CHƯƠNG 155 TÌNH HUỐNG DẨN NHẬP 155 5.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 156 5.1.1 Khái niệm .157 5.1.2 Yêu cầu phân đoạn thị trường 158 5.1.3 Các tiêu thức phân đoạn thị trường .159 5.1.4 Một số lưu ý phân đoạn thị trường 163 5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 163 5.2.1 Khái niệm 163 5.2.2 Các phương án chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu 169 5.3 ĐỊNH VỊ 174 5.3.1 Khái niệm .174 5.3.2 Tầm quan trọng định vị thị trường 174 5.3.3 Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị 175 5.3.4 Các bước xây dựng chiến lược định vị 178 5.3.5 Tái định vị (Repositioning) 180 5.4 MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ QUAN TRỌNG 181 TÓM TẮT CHƯƠNG 183 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 183 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 184 TÀI LIỆU THAM KHẢO 184 Chương CÁC QUYẾT ĐỊNH VÈ SẢN PHẨM VÃ THƯƠNG HIỆU 185 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu CỦA CHƯƠNG 185 TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP 185 6.1 SẢN PHẨM THEO QUAN DIÊM MARKETING 188 6.1.1 Khái niệm sản phẩm 188 6.1.2 Ba cấp độ sản phẩm 189 6.1.3 Phân loại sản phẩm 190 6.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM 194 6.2.1 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm 194 6.2.2 Quyết định bao bì 196 6.2.3 Quyết định dịch vụ gắn liền với sản phẩm 197 6.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN THƯƠNG HIỆU 198 6.3.1 Khái niệm thương hiệu, phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 198 6.3.2 Vai trò, chức thương hiệu 201 6.3.3 Các định thương hiệu 203 6.4 CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 204 6.4.1 Bản chất chu kỳ sống sản phẩm 204 6.4.2 Chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm 205 6.5 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẦM MỚI 210 TÓM TẮT CHƯƠNG 214 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 216 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 216 TÀI LIỆU THAM KHẢO 217 Chương CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 218 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu CỦA CHƯƠNG 218 TÌNH HUỐNG DẨN NHẬP 218 7.1 TỔNG QUAN VỀ GIÁ VÀ CHIẾN LUỢC giá 219 7.1.1 Khái niệm vai trò giá 219 7.1.2 Chiến lược giá 220 7.2 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VÈ GIÁ 221 7.2.1 Các nhân tố bên 221 7.2.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 225 7.3 XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ BÁN BẢN CỦA SẢN PHẨM 230 7.3.1 Xác định nhiệm vụ cho mức giá 230 7.3.2 Xác định cầu thị trường mục tiêu 231 7.3.3 Xác định chi phí cung ứng 231 7.3.4 Phân tích sản phẩm giá đối thủ cạnh tranh 232 7.3.5 Lựa chọn phương pháp định giá 233 7.3.6 Lựa chọn mức giá cụ thể 237 7.4 CÁC CHIẾN LƯỢC GIÁ 238 7.4.1 Chiến lược giá cho sản phẩm 238 7.4.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm 240 7.4.3 Chiến lược điều chỉnh mức giá 242 7.4.4 Chiến lược thay đổi giá 244 7.4.5 Chiến lược đối phó với thay đổi giá củađốithủ 245 7.5 ĐỊNH GIÁ TRONG KỶ NGUYÊN SỐ 246 TÓM TẮT CHƯƠNG 247 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 248 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 249 TÀI LIỆU THAM KHẢO 250 Chương CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI 251 MỤC TIÊU NGHIÊN cứu CỦA CHUƠNG 251 TÌNH HUỐNG DẨN NHẬP 251 8.1 BẢN CHẤT VÀ CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 255 8.1.1 Khái niệm kênh phân phối 255 8.1.2 Các trung gian thương mại chức kênh phân phối 256 8.2 CẤU TRÚC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 260 8.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 260 8.2.2 Sự hoạt động kênh phân phối 267 8.3 THIẾT KẾ VÀ TÒ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 268 8.3.1 Xác lập kênh phân phối 268 8.3.2 Kênh phân phối truyền thống kênh phân phối liên kết dọc .270 8.4 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 275 8.4.1 Tuyên chọn thành viên kênh 275 8.4.2 Đánh giá thành viên kênh 276 8.4.3 Xây dựng trì mối quan hệ với thành viên kênh 277 8.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VẬT CHẤT 278 8.5.1 Bản chất phân phối hàng hóa vật chất 278 8.5.2 Mục tiêu phân phối hàng hóa vật chất 278 8.5.3 Các định phân phối vật chất 279 8.6 CÁC XU THẾ PHÁT TRIỂN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BỐI CẢNH CÔNG NGHIỆP 4.0 284 8.6.1 Tác động công nghiệp 4.0 tới cấu trúc kênh thành viên kênh 284 8.6.2 Xu hướng phát triển kênh phân phối bối cảnh cơng nghiệp 4.0 .285 TĨM TẮT CHNG 289 CÂU HỎI ÔN TẬP VÀ THẢO LUẬN 291 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM 292 - Xây dựng hình ảnh uy tín cho doanh nghiệp: hình ảnh uy tín doanh nghiệp mắt công chúng xây dựng cảm nhận công chúng doanh nghiệp Các hoạt động quan hệ cơng chúng giúp chuyển tải tới công chúng cách chân thật thông điệp mà doanh nghiệp mong muốn - Củng co niềm tin khách hàng đoi với doanh nghiệp: hình ảnh uy tín doanh nghiệp giúp củng cố niềm tin khách hàng Neu doanh nghiệp thể quan tâm đến khách hàng họ gắn bó với doanh nghiệp Doanh nghiệp thường xun cập nhật thơng tin thông tin liên quan đến loại sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Việc mặt giúp khách hàng hiểu doanh nghiệp hơn, mặt khác, làm cho họ thấy doanh nghiệp quan tâm đến họ - Khuyến khích tạo động lực cho nhân viên: nhân viên nghĩ họ người làm cơng ăn lương, doanh nghiệp hi vọng họ làm tốt việc mà họ giao Làm để doanh nghiệp nhận nhiều từ lực tiềm tàng họ? Để làm điều này, doanh nghiệp cần làm cho nhân viên cảm thấy họ thành viên doanh nghiệp cách quan tâm cập nhật thông tin doanh nghiệp cho họ Các hoạt động quan hệ công chúng giúp tăng cường hiểu biết doanh nghiệp nhân viên sở thúc đẩy mối quan hệ thêm bền chặt - Bảo vệ doanh nghiệp trước khủng hoảng: sản phẩm không đạt chất lượng thị trường, sai lầm nhân viên đặt doanh nghiệp trước tình khủng hoảng Những tin đồn thất thiệt gây thiệt hại lớn cho doanh nghiệp công chúng PR công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp ngăn ngừa giải khủng hoảng Một mặt hoạt động PR dự đoán nguy khủng hoảng đưa giải pháp phòng ngừa Mặt khác, khủng hoảng thật xảy quan hệ công chúng giúp xử lý khủng hoảng cách có hiệu Thực tế cho thấy doanh nghiệp có quan hệ cơng chúng tốt khủng hoảng xảy họ dễ dàng vượt qua * Vai trò người làm PR PR quảng bá hiểu biết tổ chức sản phẩm, dịch vụ hoạt động tổ chức Nhờ thế, PR khắc phục hiểu lầm định kiến cơng chúng tổ chức, thay đổi tình bất lợi Đối với công chúng nội bộ, PR thu hút giữ chân người tài qua việc quan hệ nội tốt Đối với công chúng bên ngoài, PR tạo mối thiện cảm trách nhiệm xã hội tố chức cộng đồng qua hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hố, thể thao, gây quỳ, Vai trị người làm PR thể phương diện chính: 326 - Quản lý: quản lý hình ảnh tổ chức quy trình chuyển tải hình ảnh đến cơng chúng Quản lý hoạt động nội bộ, vấn đề nhân sự, hoạt động đào tạo phát triển, tạo bầu khơng khí làm việc thân thiện, tích cực tổ chức Từ tạo động lực làm việc cho nhân viên - Thực thỉ: tổ chức thực chương trình hoạt động theo kế hoạch đề bao gồm hoạt động PR bên bên tổ chức - Tư duy: nhận thức phân tích chuẩn mực giá trị hữu thay đổi xã hội để tổ chức kịp thời thích ứng, có đồng cảm công chúng tổ chức - Giáo dục: liên quan đến hoạt động huấn luyện, đào tạo nhằm nâng cao kỳ truyền thông nhân viên PR tổ chức * Nội dung PR Các hoạt động lĩnh vực PR bao gồm: - Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải thơng tin có giá trị phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút ý đến sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức - Tuyên truyền sản phàm: nồ lực khác nhằm công bố sản phâm cụ thê lợi ích mà sản phâm đem lại - Truyền thơng công ty: bao gồm truyền thông đối nội đối ngoại nhằm làm cho người hiểu biết sâu tổ chức - Vận động hành lang: làm việc với nhà lập pháp quan chức phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ đạo luật hay quy định - Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo kiến nghị vấn đề có liên quan đến cơng chúng vị trí, hình ảnh cơng ty * Chỉ tiêu đánh giá chiến dịch quan hệ công chúng - Mức độ tương tác (Engagement): đo lường số lượng người tham gia với mục (chia sẻ xã hội, lượt thích bình luận) - Số lượt (Impressions): đo số người xem mục - Nội dung: đo nội dung (bài đăng blog, viết, v.v.) ban đầu xuất dạng phương tiện kỹ thuật số - Lượt đề cập: đo lường có nội dung trực tuyến đề cập đến thương hiệu, tô chức sản phâm - Lượt tiếp cận (Reach): đo lường mức độ chiến dịch PR thâm nhập tiếp cận đối tượng cụ thể Một ví dụ tiêu biểu cơng tác quan hệ cơng chúng thành cơng, trường 327 hợp tập đoàn Vingroup Vingroup doanh nghiệp tư nhân có vốn hố lớn Việt Nam Được ủng hộ nhân dân nước, trở thành niềm tự hào biểu tượng cho doanh nghiệp Việt Nam nhờ Vingroup làm tốt công tác quan hệ công chúng Vingroup dẫn đầu hoạt động thiện nguyện, đóng góp cộng đồng hàng năm Các thông tin Vingroup phương tiện thơng tin đại chúng đánh giá có thơng tin tiêu cực - chứng tỏ khả đề phịng ứng phó với khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp tốt 9.2.4 Marketing trực tiếp * Khái niệm • Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm Marketing trực tiếp để dẫn đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian * Lợi ích marketing trực tiếp - Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt - Thơng điệp bán cá nhân hóa khách hàng hóa - Marketing trực tiếp xây dựng mối quan hệ liên tục với khách hàng - Có thể đến với khách hàng tiềm vào thời điểm thích họp tiếp nhận nhiều - Thử nghiệm thay đổi quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích - Đối thủ cạnh tranh không xem chiến lược công ty dành riêng cho khách hàng * Mục tiêu marketing trực tiếp - Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng - Tạo hội cho nhân viên bán hàng - Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích công ty - Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau * Một so hình thức marketing trực tiếp - Marketing qua catalog: Catalog giới thiệu thông tin đặc trưng sản phẩm, sưu tập hàng mẫu, đường dây nóng để giải đáp thắc mắc, quà tặng, giảm giá - Marketing qua thư điện tử trực tiếp: có thư, mẫu quảng cáo nhỏ, số điện thoại liên lạc miễn phí - Marketing từ xa qua điện thoại, thư - Marketing trực tiếp qua kênh truyền thanh, truyền hình, báo tạp chí 328 9.2.5 Bán hàng cá nhân * Khái niệm • Bán hàng cá nhân giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm đế trình bày, giới thiệu bán sản phấm Bán hàng trực tiếp tạo ý mồi khách hàng chuyển tải nhiều thông tin Giữa người bán người mua có tương tác linh động, thích ứng cho nhu cầu riêng biệt khách hàng dẫn đến hành vi mua hàng Nhân viên bán hàng giải đáp thắc mắc thuyết phục khách hàng Ngoài ra, bán hàng trực tiếp thiết lập phát triển mối quan hệ bán hàng * Vaỉ trò bán hàng cá nhân Hầu hết doanh nghiệp cho việc kinh doanh thành công thiếu lực lượng bán hàng cá nhân Lực lượng bán hàng doanh nghiệp đánh giá phận quan trọng khâu phân phối nhằm đảm bảo dòng chảy sản phẩm vận động Tầm quan trọng bán hàng cá nhân phụ thuộc phần vào chất sản phẩm Như qui tắc chung, hàng hóa phức tạp mặt kĩ thuật, đắt tiền đòi hởi nỗ lực bán hàng cá nhân nhiều Người bán hàng đóng vai trị quan trọng việc cung cấp cho khách hàng thông tin sản phẩm để giảm bớt rủi ro việc mua bán sử dụng Tất nhiên, vai trò người bán hàng với sản phẩm tiêu dùng tiện dụng, sản phẩm mang thương hiệu mạnh giảm xuống với phát triển hệ thống bán hàng tự chọn Nhưng mà doanh nghiệp khơng cần đội ngũ bán hàng cá nhân Tầm quan trọng bán hàng cá nhân thay đổi theo yêu cầu khách hàng Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo với số lượng lớn người mua qui mơ nhỏ lại có kiến thức thị trường tốt hàng hóa, nồ lực bán hàng cá nhân càn thiết Điều quan trọng cần nhớ nhiều doanh nghiệp, người bán hàng cầu nối khách hàng với doanh nghiệp Thực tế, đáng giá khách hàng, người bán hàng doanh nghiệp Bán hàng cá nhân giúp doanh nghiệp khai thác nhu cầu ước muốn khách hàng, hiểu vấn đề khách hàng, đánh giá họ sản phẩm thơng tin nguồn để tạo 90% sản phẩm sáng kiến sản xuất Cùng với công cụ truyền thông khác, bán hàng cá nhân tạo khuyến khích cần thiết để trung gian chấp nhận bán sản phẩm hay tăng khối lượng mua họ, nỗ lực nhiều trưng bày sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp 329 * Phương thức bán hàng trực tiếp (cá nhân) Chức người bán hàng trực tiếp bao gồm: - Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm cho khách hàng - Hướng dẫn sử dụng sản phẩm - Giới thiệu, giáo dục khách hàng sản phẩm - Trả lời câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua khách hàng -Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán hàng - Đàm phán, ký kết hợp đồng với khách hàng - Theo dõi sau bán hàng để chăm sóc khách hàng - Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng - Thu thập thông tin phục vụ marketing * Quy trình bán hàng cá nhân Bán hàng trực tiếp phải tuân theo quy trình bao gồm bước, phía bên bán bên mua có thê có nhiêu người tham gia tuỳ vào loại sản phẩm Bán hàng cá nhân gồm bước sau: (1) Thăm dò đánh giá khách hàng tiềm năng: Bước tiến trình bán hàng xác định khách hàng tiềm Dựa thông tin tệp khách hàng doanh nghiệp, cần quan sát thay đổi nhóm nhân học, biến động thị trường để điều chỉnh đối tượng Ví dụ, chuỗi cửa hàng thực phẩm sạch, mở khu vực khác thành phố khách hàng tiềm khác Cửa hàng đặt khu vực có thu nhập cao thiên bán sản phấm đặc sản, xa xỉ; cửa hàng khu vực thu nhập thấp mở bán thêm sản phẩm Trong điều kiện bình thường, nhiều khách hàng đánh giá cửa hàng bán giá cao, phù hợp 20% dân số vùng Nhưng đợt giãn cách Covid-19, có tới 70% người dân vùng đến mua hàng cửa hàng thực phẩm đó, chợ đóng cửa nhiều, họ cần nơi mua thuận tiện, tiếp xúc quan tâm tới giá (2) Tiền tiếp xúc - tiếp xúc tìm hiên khách hàng tiềm trước bán: Tiền tiếp xúc giúp người bán hàng hiểu khách hàng Sẽ có thêm thơng tin như: Ai người định mua, khả tài họ Đây giai đoạn mà người bán hàng tìm hiểu qua kinh nghiệm, thơng tin có sẵn doanh nghiệp, vấn chuyên gia (3) Tiếp xúc chốt đơn: Ở giai đoạn này, người bán hàng cần tiếp xúc, lấy thiện cảm khách hàng Sau đó, giới thiệu sản phẩm, lợi ích dùng sản phẩm cho khách hàng, thuyết phục khách hàng việc chửng minh ưu điểm sản phẩm, dịch vụ công ty 330 Trong giai đoạn này, cần thưong lượng tình khách hàng từ chối, hiểu nguyên nhân khách hàng từ chối để có kết thúc tốt đẹp cho tương lai mở phía sau Nhân viên bán hàng cần kết thúc bán có dấu hiệu mua nhận thấy khách hàng việc nhắc lại nội dung thoả thuận, hỏi thêm việc toán, giao hàng (4) Theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng khách hàng: Bước cuối cần đánh giá mức độ hài lòng khách hàng, theo dõi họ có phản hồi khơng, có quay lại mua hàng hay khơng Cũng hỏi khách hàng xem họ biết thông tin qua đâu, họ khách hàng cũ giới thiệu, chứng tỏ khách hàng hài lòng công tác bán hàng Tuỳ đặc điểm khách hàng mà nhân viên bán hàng chọn khảo sát khách hàng gọi điện thoại, email hởi trực tiếp Chi phí để có khách hàng cao gấp nhiều lần chi phí để giữ khách hàng cũ, nên càn trọng cơng tác chăm sóc khách hàng sau bán để hoạt động kinh doanh doanh nghiệp phát triển cách bền vững 9.3 TÌNH HNG ĐIỂN HÌNH VÈ TRUYỀN THƠNG TÍCH HỢP Thế giới di động (TGDĐ) doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam Yeu tố mang lại thành công cho TGDĐ thường đề cập đến nhiều khía cạnh như: nhân sự, tầm nhìn, quy trình quản lý, không nhắc đến chiến lược marketing truyền thông đặc sắc SỐ LƯỢNG CỬA HÀNG 2014-2020 DOANH THU THUẦN VÀ LỢI NHUẬN SAU THUÉ 2014-2020 (ngàn tỷ đòng) 4165 125.0 Doanh thu X lần LNST X lần 102 2108’5 ' ỉ ■ ỉ 0.67 qỹ* Q? Q? qS3 Doanh thu - LNST Q? " Ậ (*) Tổng hệ thống năm 2020 bao gồm cửa hàng Bỉuetronics & nhà thuốc An Khang Hình 9.8 Sự tăng trưởng nhanh chóng TGDĐ năm qua Đe có thành cơng đó, điểm lại chiến lược truyền thông TGDĐ: 331 (1) Lấy khách hàng làm trung tâm: TGDĐ xác ví dụ điển hình cho Hành trình khách hàng Ví dụ giai đoạn hành trình khách hàng mà TGDĐ thực - Giai đoạn trước mua hàng, website TGDĐ website mang lại trải nghiệm tốt Nhanh, đơn giản thuận tiện Một điểm đặc biệt website TGDĐ theo mơ hình tư vấn thay bán hàng online nhờ tính so sánh bât kỳ dịng sản phâm Đây thâu hiêu khách hàng Đê khách hàng chi trả cho điện thoại smartphone, họ cần xem xét từ tính năng, thời trang, cơng nghệ cần tư vấn - Giai đoạn mua hàng, nhờ trình tư vấn giai đoạn trước trải nghiệm sản phẩm cửa hàng Khách hàng dễ dàng đưa chọn lựa Mặt khác, nhờ phủ rộng hệ thống cửa hàng offline mạnh mẽ, số nồ lực khách hàng (CES) đo lường trải nghiệm khách hàng với sản phẩm, dịch vụ TGDĐ đạt mức gần cao so với tất doanh nghiệp kinh doanh Việt Nam - Giai đoạn sau mua hàng, khách hàng gọi điện thoại đến trung tâm chăm sóc, hệ thống thể tồn lịch sử để tư vấn viên hỗ trợ nhiều Hay q trình bảo hành thực cửa hàng hệ thống TGDĐ TGDĐ cho phép nhân viên phận điểm tiếp xúc (điểm chạm) hành trình khách hàng hiểu bối cảnh khách hàng đó; đồng thời nắm chéo thơng tin để quản lý chặt chẽ Ví dụ nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng nắm “đối thoại” nhân viên tư vấn; khách hàng có khiếu nại trước khâu xử lý Hiểu bối cảnh, liên kết điểm kết nối, đối thoại trở nên có ý nghĩa TGDĐ khơng bỏ qua khâu để tạo trải nghiệm khách hàng TGDĐ doanh nghiệp áp dụng thông suốt nguyên lý quản trị trải nghiệm khách hàng Nhưng quan trọng đặt lợi ích khách hàng trở thành mục tiêu nồ lực lớn doanh nghiệp (2) The giới di động tăng trưởng thần tốc với tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm {SEO) marketing nội dung (Content marketing) Bắt đàu phát triển vào năm 2007 với mắt iPhone đầu tiên, đến cuối năm 2010, thị trường điện thoại thông minh Việt Nam bắt đầu bùng no với xuất hàng loạt đại lý, cửa hàng phân phối Xu hướng tìm kiếm thơng tin smartphone môi trường trực tuyến gia tăng không ngừng nghỉ 332 ± < Interest over time Hình 9.9 Số lượng tìm kiếm thơng tin smartphone Việt Nam giai đoạn 2011-2015 bùng nổ Trước hết, phổ biến ngày nhanh Internet, người dùng dễ dàng tìm kiếm thơng tin điện thoại thơng minh qua cơng cụ tìm kiếm Google Hành vi tìm kiếm xuất phát từ việc chương trình quảng cáo hàng loạt hãng điện thoại thông minh đại lý triển khai diện rộng gây ý Đồng thời giá trị điện thoại thơng minh vào thời điểm cao nên người dùng định mua hàng dựa quảng cáo Trước biến đổi lớn thị trường, đặc biệt thay đổi nhanh chóng hành vi mua hàng người dùng, TGDĐ định phát triển kênh bán hàng online thông qua chiến lược SEO kết hợp với Content Marketing Khi làm tốt chiến lược SEO, người dùng dễ dàng tìm thấy điện thoại thơng minh tìm kiếm thơng qua Google, nhiên khơng có kết hợp với chiến lược marketing nội dung hợp lý, người dùng tìm thấy thơng tin thông số kỳ thuật mà thoả mãn nhu cầu tìm hiểu sâu thiết bị Nhu cầu thể rõ nét song song với việc tìm kiếm thơng tin qua google, người dùng tiếp tục tham gia diễn đàn, hội nhóm để tìm hiểu thêm thơng tin đánh giá sản phẩm Do đó, tập trung vào mảng SEO mà khơng cung cấp nội dung hữu ích cho người dùng Thế giới di động khó lịng trì hình thức thu hút khách hàng cách bền vững rơi vào tình gây khó chịu cho người xem cố gắng làm theo tiêu chuẩn SEO Chỉ vòng 03 năm (2013 - 2016), lưu lượng truy cập website thegioididong.com đặc biệt chuyên mục Tin tức tăng lên đến triệu tháng 333 Tính đến thời năm 2018, trang web thegioididong.com cán mốc 29 triệu lượt truy cập mồi tháng mang 12 ngàn tỷ đồng doanh thu Online (3) Các chương trình quảng cáo hấp dẫn, nhiều khuyến mại chăm sóc khách hàng tốt: TGDĐ đầu tư chiến dịch quảng cáo phủ sóng tất kênh: Truyền hình, quảng cáo ngồi trời, quảng cáo online TGDĐ có chương trình quảng cáo Điện Máy Xanh tạo thành câu chuyện lan toả khiến nhớ đến Việc phủ sóng kênh truyền thơng giúp liên tục mở điểm bán vị trí trung tâm thành phố lớn giúp khách hàng nhận diện hiểu rõ doanh nghiệp Bên cạnh đó, chương trình khuyến TGDĐ hấp dẫn Trên trang web TGDĐ ln có chương trình xúc tiến bán, kết hợp chế độ bảo hành tốt, sách trả góp hợp lý nên khách hàng u thích trung thành TĨM TẮT CHƯƠNG Các định xúc tiến hỗn hợp (truyền thơng marketing) nhóm cơng cụ marketing mang tính bề marrketing hỗn hợp, có chức truyền thơng tin sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu nhằm tạo lòng tin thuyết phục thúc đẩy họ mua hàng, sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp cần biết cách sử dụng 05 nhóm công cụ chủ yếu xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp Các công cụ truyền thông thay đối cách thức sử dụng vào giai đoạn, thời kỳ khác Dưới phát triển khoa học công nghệ, xu hướng chuyển đổi số, doanh nghiệp cần áp dụng phương thức hiệu Doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc trưng ngành nghề, hành trình khách hàng khả tài để xác định ngân sách marketing phân bổ cho kênh cách thích hợp CÂU HỎI ƠN TẬP VÀ THẢO LUẬN Phân biệt khái niệm truyền thông marketing, truyền thơng marketing tích hợp? Trình bày mơ hình truyền thông nêu ý nghĩa, ưu, nhược điểm mơ hình truyền thơng? Truyền thơng marketing tích hợp bao gồm cơng cụ nào? Trình bày đặc điểm công cụ này? Quảng cáo gì? Nêu định quan trọng quảng cáo? Thế marketing trực tiếp? Ưu, nhược điếm công cụ truyền thông này? Các định quan trọng marketing trực tiếp gì? 334 Khuyến gì? Vai trị, ưu, nhược điểm hoạt động khuyến mãi? Các định quan trọng khuyến PR gì? Vai trị, ưu, nhược điểm hoạt động PR Đe triển khai hoạt động PR doanh nghiệp cần thực định gì? Hoạt động bán hàng cá nhân có ưu, nhược điểm nào? Khi công ty nên sử dụng bán hàng cá nhân? So sánh hoạt động bán hàng cá nhân với công cụ truyền thông khác Hãy trình bày yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ truyền thông marketing 10 Theo em, cách mạng 4.0 ảnh hưởng hoạt động truyền thông doanh nghiệp? Hãy trình bày hiểu biết em công cụ truyền thông thời đại mới? 11 Câu hỏi tình Aroma resort: Aroma Resort khu nghỉ dưỡng Mũi Né, Phan Thiết - khu nghỉ dưỡng cao cấp có chất lượng dịch vụ đánh giá Tuy nhiên vào hồi tháng 4/2019, Khoa Pug - vlogger chuyên review du lịch bất ngờ đăng tải đoạn clip kể việc anh bị lừa đảo đặt phòng resort Aroma Mũi Né (Phan Thiết, Bình Thuận) Trong clip, Khoa Pug kể lại việc khơng phục vụ đón tiếp chu đáo Vì trục trặc tốn đặt phịng online nên Khoa Pug hướng dẫn huỷ phòng đặt trước thay vào đặt trực tiếp giá phòng vip đặt online trực tiếp Tuy nhiên, bỏ số tiền khoảng 2,1 triệu đồng, Khoa Pug đinh ninh phịng Bungalow (loại phòng nhà cỡ lớn) Nhưng anh nhân viên resort dẫn vào chung cư villa, loại phòng nhỏ có giá tầm 1,5 triệu đồng Quá xúc, Khoa Pug từ chối nhận phòng quay lại hỏi lễ tân Theo lời kể anh, lễ tân thái độ thách thức khách hàng nói chuyện kiểu chợ búa Thậm chí bảo vệ khu nghỉ dưỡng cịn "địi đánh đỏi đập điện thoại" Ngay sau đoạn clip công khai đăng tải YouTube, sóng tấy chay, rate 01 yêu cầu Aroma giải thích cư dân mạng vũ bão Thậm chí khách sạn trùng tên Aroma tận Nhật Bản bị vạ lây Sau đoạn Video clip đăng lên thu hút hàng triệu lượt xem lượng người phẫn nỗ với cách hành xử phía khu nghỉ dưỡng đơng đảo Chỉ sau ngày đăng lên clip thu hút 7,5 triệu lượt views với 180k lượt thích, lượt Subscribe tăng lên mức 1,1 triệu người đăng ký Trước sóng này, phần đơng cộng đồng mạng nghĩ phía Aroma Resort chịu “nhún” nhận lồi có động thái xoa dịu truyền thơng Thế nhưng, phản ứng từ phía Aroma lại khiến cộng đồng mạng ngán ngấm cảm thấy resort “đố thêm dầu vào lửa”, cụ thế: 335 Trước tiên Aroma resort phủ nhận hoàn toàn trách nhiệm đố lồi cho Nguyễn Anh Khoa thông báo thông tin giả mạo Cùng với sóng dư luận tiêu cực theo từ video trước, việc đổ trách nhiệm sang cho khách hàng Aroma lại khiến cho cộng đồng mạng thêm giận dữ, kết Aroma phải gỡ đăng xuống Và ngịi lửa khiến cho chuyện bắt đầu căng thẳng Theo đó, Youtuber Khoa tiếp tục khẳng định anh làm đến khơng xin lồi lúc phong trào thực hóa xúc thơng qua hành động vote 01 google Map từ cộng đồng mạng Điểm đánh giá trung bình Aroma Resort tụt xuống 1,2 sau nhận 3.000 đánh giá 01 Thậm chí, tên resort bị đổi thành "Aroma Resort lừa đảo khách 2tr" hay “Aroma cheating resort” Sau gỡ đăng, Aroma lại tiếp tục tung phản hồi thức tâm thư xin lồi Nguyễn Anh Khoa hành vi thiếu tơn trọng khách hàng từ phía Resort Nội dung thư xin lồi Public tài khoản Facebook thức Resort Tuy nhiên, việc xoa dịu xin lỗi muộn màng, cư dân mạng khơng cịn kiên nhẫn để nghe thêm giãi bày từ phía resort Bằng chứng có tới 8,2k lượt phẫn nộ tổng số 13k like gần 100% bình luận trích Aroma đủ để thấy Aroma rơi vào trạng thái “vô định” vơ phương cứu chữa coi thường không xây dựng đội ngũ Marketing giải khủng hoảng truyền thông Câu hỏi: (1) Từ hành vi khách hàng tìm kiếm thơng tin dịch vụ du lịch, lưu trú, anh/chị lý giải tốc độ lan truyền thông tin vụ việc Aroma resort lại nhanh chóng vậy? Từ nguyên tắc xử lý doanh nghiệp xuất thông tin xấu? (2) Theo anh/chị, cách giải khủng hoảng truyền thông Aroma resort lẽ nên làm gì? (3) Aroma resort làm để khỏi mớ bịng bong này? Theo anh/chị thiệt hại resort gì? Tình trạng Aroma resort sao? CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM • Câu Các cơng cụ truyền thơng marketing bao gồm: A Quảng cáo, Bán hàng cá nhân, PR, Marketing trực tiếp Xúc tiến bán B Quảng cáo, PR, Bán hàng, Marketing trực tiếp Khuyến mại c Quảng cáo, PR, Bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Khuyến mại D PR, Marketing trực tiếp, bán hàng online, bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán 336 Câu Đâu buớc quan trọng truyền thông marketing? A Xác định công chúng mục tiêu c Xác định phưong tiện truyền thông B Xác định mục tiêu truyền thông D Xác định thông điệp truyền thông Câu Quá trình mà ý tưởng chuyển thành hình thức có tính biểu tượng gọi là: A Mã hóa c Giải mã B Liên hệ ngược D Nhiễu Câu Hoạt động xúc tiến hỗn hợp sau có tác dụng thiết lập mối quan hệ phong phú, đa dạng với khách hàng: A Bán hàng cá nhân c Quảng cáo B Xúc tiến bán D Quan hệ công chúng Câu Trong thị trường yếu tố sản xuất, công cụ xúc tiến hồn hợp thường đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp: A Bán hàng cá nhân c Quảng cáo B Xúc tiến bán D Quan hệ công chúng TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo, Marketing bản, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội, 2006 Kotler & Armstrong, Principal of marketing, 18th Edition, Publisher: Pearson Education Inc., 2020 Philip Kotler, Hermawan Kartajara, Iwan Setiawan, Marketing 4.0, 2016 Trưong Đình Chien, Quản trị truyền thơng tích hợp, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2016 Ries, Al and Ries, Laura, Quảng cáo thối vị PR lên ngơi, Vũ Tiến Phúc dịch, Nhà xuất Trẻ, 2007 Business edge, Quan hệ công chúng, biến công chúng thành “fan” doanh nghiệp, Nhà xuất Trẻ, TP HCM, 2007 337 TÀI LIẸƯ THAM KHAO CỦA GIÁO TRÌNH Aaker D.A & Joachimsthaler E Brand leadership Simon and Schuster, 2012 Business edge, Quan hệ công chúng, biên công chúng thành "fan" cua doanh nghiệp, Nxb Trê, TP HCM, 2007 Davis, s (2002) ’’Brand Asset Management: how businesses can profit from the power of brand" Journal of Consumer Marketing 19(4) pp.351-358 Keller K.L Parameswaran MG Jacob 1, Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, Pearson Education India, 2011 Kingsnorth, Digital Marketing Strategy - An intergrated approach to online marketing, I th edition, Kogan Page, 2016 Koller Katarjaya Ian Seilawan Tièp Illi 4.0: Dịch chuyên lừ irun thơng sang cơng nghệ sị Nxb Trè 2017 Koller Philip & Armstrong Gary & Harris, Lloyd c & He, Hongwei, Principles of marketing Eighth European Edition Pearson Harlow, 2020 Philip Kotler & Kevin Lane Keller Marketing management, 15lh edition Publisher: Pearson Education Inc., 2016 Porter M Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance Simon and Schuster 1998 10 Trần Minh Dạo Marketing hán Nxb Dại học Kinh tẻ quốc dân, 2013 11 Lưu Dan Thọ Marketing đợi- Lý thul lình hng thực hành ứng dụng cùa cóng ty Việt nam Nxb Tài 2015 12 Neal Queslcr and Hawkin Consumer Behavior Prentice Hall International, 2003 13 Truong Dĩnh Chiến, Quan trị truyền thơng tích hợp, Nxb Dại học Kinh tế quốc dân 2016 14 Schifffman and Kanuk Consumer Behavior, Prentice Hall International, 1997 15 Solomon M While K & Dahl D Consumer behaviour: Buying, having, being, 7"' Canada edition Publisher: Pearson Education 2019 16 Solomon Consumer Behavior Prentice Hall International, 1997 17 Ries, Al and Ries, Laura Quáng cáo thoái vị PR lên ngơi, Vù Tiến Phúc dịch Nxb Trị 2007 338 1H hnps:/Avww.brandsvietníiin.com/l9880-Mi-Miliket-Vang-bong-vasinh-ton 19 https://www.saga.vn/ 20 Hệ thống vân bân quy phụin pháp luật, Luật sớ hữu trí tuệ, https://moi ẹov.vn /vbpq/lists/vn%20bn% 20php%201uưvicw_ 21 Nguyền Quòc Thịnh cộng (2005) Thương hiệu với nhà quân lý Nxb Vãn hố thơng tin 22 Thư viện pháp luật (2019), Luậi sớ hữu trí tuệ, truy cập ngày 11/03/2019 339 GIÁO TRÌNH MARKETING CÀN BÃN Chịu trách nhiệm xuất bân nội dung: Giám đốc - Tống biên tập PHAN NGỌC CHÍNH Tham gia viết: PGS TS Nguyền Anh Tuấn, ThS Nguyền Thị Huyền (Dồng biên) TS Vũ Thi Thu Hà, TS Triệu Dinh Phương rhs I.C Thị Mỹ Dung, ThS Mai Thị Phượng, ThS Dăng Thị Minh Thùy, ThS Dàni Thị Thúy Biên tập: ThS Trằn Thị Hãi Yen Trình bày bìa: Iran Thị Báo Ngọc NHÀ XUÁT BẢN TÀI CHÍNH FINANCE PUBLISHING HOUSE (FPH) Số Phan Huy Chú Phan Chu Trinh, Hoàn Kiểm Hà Nội Điện thoại: 024.3826.4565 - 0913.035.079 Email: phongbientap.nxbtc@gmail.com - Website: fph.gov.vn CHI NHÁNH NHÀ XUẤT BÁN TÀI CHÍNH TẠI TP HỊ CHÍ MINH 138 Nguyền Thị Minh Khai, Phường quận TP Hổ Chí Minh Diện thoại: 028.3859.6002 In 230 cuốn, khơ 19 X 27 em Xướng in Nhà xuàt bán xây dựng Địa chi: sổ 10 phổ Hoa Lư p Lè Đại Hành Q Hai Bà Trưng, TP Hà Nội Số xác nhận ĐKXB: 25I0-2022/CXBIPH/4-67/TC Sổ ỌĐXB: 354'ỌĐ-NXBTC ngày 27/10/2022 Mã ISBN: 978-6O4-79-3285-6 In xong nộp lưu chiêu quý IV/2022 340