Bài giảng marketing du lịch chương 4 marketing mục tiêu và chiến lược marketing (năm 2022)

CHƯƠNG MARKETING MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Phân đoạn thị trường 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3 Xác định vị 4.4 Chiến lược marketing Trường Đại học Thương Mại - Năm 2022 40 4.1 Phân đoạn thị trường 4.1.1 Khái niệm phân đoạn thị trường 4.1.2 Lý phân đoạn thị trường 4.1.3 Tiêu thức phân đoạn 4.1.4 Tiêu chuẩn phương pháp phân đoạn 41 Khái niệm phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường chia toàn thị trường của dịch vụ thành nhóm có những đặc trưng chung Các nhóm thường được gọi đoạn thị trường 42 Lợi ích của phân đoạn thị trường Sử dụng hiệu quỹ marketing Hiểu biết thấu đáo nhu cầu mong muốn của nhóm KH được lựa chọn: Ai? Cái gì? Làm nào? Ở đâu? Khi nào? Xác định vị thế hiệu Nâng cao độ chính xác việc lựa chọn những công cụ kỹ thuật quảng cáo Hạn chế của phân đoạn thị trường Tốn kém Khó chọn được sở phân đoạn tối ưu Khó biết được chia nhỏ thị trường đến mức hợp lý Khuynh hướng dễ bị lôi kéo vào những thị trường tính khả thi Các tiêu thức (cơ sở) phân đoạn thị trường người tiêu dùng - - Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý Phân đoạn thị trường yếu tố nhân học Phân đoạn thị trường theo mục đích chuyến Phân đoạn thị trường theo đồ thị tâm lý Phân đoạn thị trường theo hành vi Phân đoạn theo sản phẩm Phân đoạn theo kênh phân phối Tiêu chuẩn phân đoạn thị trường - Một là, đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu - Hai là, có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo đầu tư vào có lãi - Ba là, tiếp cận được với nhóm khách hàng - Bốn là, bảo vệ được - Năm là, nhu cầu của thị trường có tính lâu dài - Sáu là, sản phẩm của DN cạnh tranh được phần thị trường - Bảy là, mỡi đoạn thị trường phải tương đối đồng nhu cầu - Tám là, lựa chọn, thị trường mục tiêu phải bảo đảm tương hợp được với đoạn thị trường khác mà doanh nghiệp khai thác Phương pháp phân đoạn    Phân đoạn lần Phân đoạn lần Phân đoạn nhiều lần CHƯƠNG MARKETING MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Phân đoạn thị trường 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3 Xác định vị 4.4 Chiến lược marketing 48 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.2.1 Đánh giá đoạn thị trường 4.2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu Đánh giá đoạn thị trường  Quy mô mức tăng trưởng của đoạn thị trường  Mức độ hấp dẫn cấu của đoạn thị trường  Mục tiêu nguồn lực của công ty Lựa chọn đoạn thị trường CHƯƠNG MARKETING MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Phân đoạn thị trường 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3 Xác định vị 4.4 Chiến lược marketing 52 4.3 Xác định vị 4.3.1 Khái niệm, cần thiết các bước xác định vị thế 4.3.2 Các phương pháp xác định vị thế Khái niệm xác định vị Xác định vị việc xây dựng dịch vụ marketing hỗn hợp nhằm chiếm được vị trí cụ thể tâm trí khách hàng thị trường mục tiêu Sự cần thiết phải xác định vị  Ngày có nhiều thông điệp thương mại, dung lượng lớn của thơng điệp thương mại làm cho người khơng thể hấp thu được tất những họ nghe, xem, đọc được để gây được ý của người cần có biện pháp xác định vị có hiệu  Do cạnh tranh ngày gia tăng  Do trình nhận thức của khách hàng Các bước xác định vị Chuẩn bị tài liệu (Documenting) Quyết định (Deciding) Khác biệt hóa (Differentiating) Thiết kế (Designing) Thực hiện (Delivery) Các phương pháp định vị  Định vị của thuộc tính  Định vị lợi ích  Định vị công dụng/ứng dụng  Định vị người sử dụng  Định vị đối thủ cạnh tranh  Định vị loại sản phẩm  Định vị chất lượng/giá CHƯƠNG MARKETING MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 4.1 Phân đoạn thị trường 4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 4.3 Xác định vị 4.4 Chiến lược marketing 58 4.4 Chiến lược marketing 4.4.1 Khái niệm 4.4.2 Các chiến lược thay thế đối với các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 4.4.3 Các chiến lược thay dựa vị của doanh nghiệp du lịch thị trường Khái niệm chiến lược marketing Chiến lược marketing lựa chọn phương hướng hành động từ nhiều phương án khác liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, phương pháp truyền thông, kênh phân phối cấu tính giá Chiến lược marketing theo giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm  Giai đoạn giới thiệu sản phẩm: Chiến lược hớt váng chiến lược xâm nhập  Giai đoạn tăng trưởng: phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, phát triển kênh phân phối…  Giai đoạn bão hòa: điều chỉnh thị trường, điều chỉnh sản phẩm, điều chỉnh marketing hỗn hợp  Giai đoạn suy thoái: Giảm chi phí “vắt sữa” công ty Chiến lược marketing theo vị thế của doanh nghiệp thị trường     Công ty dẫn đầu: mở rộng phạm vi tồn thị trường (tìm thị trường mục tiêu mới, phát triển công dụng mới của dịch vụ, thuyết phục khách sử dụng thường xuyên VD: Marriott - Kilomet, club Med – Làng du lịch), trì thị phần mở rộng thị phần Công ty thách thức: công công ty hàng đầu Công ty theo sau: bắt chước những cơng ty hàng đầu làm Cơng ty nép góc thị trường: tập trung vào thị trường ngách