Đề cương Marketing và thị trường dược phẩm

+ Là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình tiền bạc, thời gian, công sức… liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nh

- Khái niệm marketing-mix?

Marketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng và kết

hợp nhuần nhuyễn cả 4 chính sách của marketing trong điều kiện thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của 4 chính sách

4 chính sách của marketing là:

 Chính sách sản phẩm

 Chính sách giá

 Chính sách phân phối

 Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

- Là một trong những khái niệm chủ chốt của marketing hiện đại

Trong hoạt động của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được một trong bốn chính sách marketing Bốn chính sách trên gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho nhau tại từng thời điểm nhất định trong hoạt động của doanh nghiệp

 Vì vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp phải sử dụng các chính sách đó linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp

+ An toàn trong kinh doanh:

Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận

ra cơ hội, đề ra những biện pháp để đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh

3 Chức năng:

+ Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường:

Nhu cầu thị trường rất phong phú, đa dạng và không phải là bất biến Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường, tức là nó thâu tóm gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động Qua đó, đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng

+ Chức năng phân phối:

Bao gồm toàn bộ các hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng

 Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu

 Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng

 Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm và thời gian phí tổn

 Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối

 Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý

 Tổ chức dịch vụ hỗ trợ

2

 Phát hiện và điều chỉnh trì trệ, ách tắc của kênh phân phối

+ Chức năng tiêu thụ hàng hóa:

 Kiểm soát về giá cả

 Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng

+ Chức năng yểm trợ, xúc tiến bán hàng:

Đây là chức năng mang tính bề nổi của marketing, tuy nhiên phải có mức độ nhất định để có hiệu quả Chức năng này gồm các hoạt động:

 Quảng cáo

 Kích thích tiêu thụ

 Tuyên truyền

 Bán hàng cá nhân

CÂU 2: Các khái niệm về: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, thị trường, trao đổi, giá trị,

chi phí, sự thoả mãn (chỉ trình bày KHÁI NIỆM)

1 Nhu cầu (Needs): Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được (Philip Kotler)

 Đa dạng, phức tạp, Vô hạn

 Trong thực tế, do giới hạn của nguồn lực, con người phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu

 Căn cứ theo tính chất của nhu cầu, Maslow phân chia nhu cầu thành các thứ bậc

 Căn cứ vào khả năng thỏa mãn:

 nhu cầu hiện tại: nhu cầu thiết yếu, đã và đang được đáp ứng

 nhu cầu tiềm tàng: 2 loại:

o nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì lý do nào đó chưa được đáp ứng, chưa được thỏa mãn

o nhu cầu chưa xuất hiện, người tiêu dùng chưa biết nhu cầu đó nhưng các nhà kinh tế đã dự đoán được

2 Mong muốn (Wants)- nhucầu cụ thể

 Là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể ( thị hiếu, sở thích phong

tục tập quán…)

 Là sự lựa chọn của con người những sản phẩm là hàng hoá hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu của mình

3 Yêu cầu (Demands) Là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

4 Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn

3

Giá trị: Sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình

Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do

tiêu dùng SP với những kỳ vọng của họ

Chi phí: Tất cả những hao tổn mà người tiêu dùng bỏ ra để có được những lợi ích do tiêu dùng hàng hóa đó

mang lại

5 Sản phẩm (Products)

- Là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được nhu cầu hay mong muốn

- SP = hàng hóa + dịch vụ

- Đối tượng vật chất là 1 phương tiện bao gói dịch vụ

6 Trao đổi (Exchange)

 Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho người đó

một thứ gì đó

 Là khái niệm cơ bản, cơ sở tồn tại của marketing

 5 điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi tự nguyện

+ ít nhất có 2 bên

+ mỗi bên phải có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

+ mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc giao dịch và cung cấp hàng hóa của mình

+ mỗi bên phải hoàn toàn được tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia

+ mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý trong việc giao dịch với bên kia

7 Thị trường

Là nơi tập hợp những người mua thật sự hay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm

Nói cách khác, thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu và cơ cấu của tổng cung và tổng cầu về một loại hàng hóa, nhóm hàng nào đó

8 Giao dịch (Transaction) ???

- Là đơn vị đo lường của trao đổi

- Là một cuộc trao đổi mang tính thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

- Những điều kiện cần có để thực hiện giao dịch:

+ ít nhất phải có hai vật có giá trị

+ những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

+ thời gian giao dịch được ấn định

+ địa điểm giao dịch được thỏa thuận

- Giao dịch ≠ Chuyển giao

- Có cơ sở pháp luật để hai bên thực hiện đúng phần cam kết của mình

CÂU 3: Định nghĩa, mục tiêu và đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc

1 Định nghĩa:

Marketing Dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thỏa mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc được bán ra đúng loại thuốc, đúng gía, đúng số lượng, đúng lúc và đúng nơi…

2 Mục tiêu:

+ Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn

+ Mục tiêu kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và phát triển

3 Đặc trưng trong quan hệ trao đổi trên thị trường thuốc

 Đúng hàm lượng ghi trên nhãn

 Ngoài những yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc, hiện nay còn theo xu hướng quản lý chất lượng toàn diện (TMQ) với sự ra đời hàng loạt chế độ thực hành tốt (GPs)

 Phải nắm bắt được xu hướng của mô hình bệnh tật trong khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt động

+ Đúng số lượng thuốc:

 Xác định số lượng thuốc sẽ sản xuất, kinh doanh để tung ra thị trường

 Xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói sao cho phù hợp với thị trường mục tiêu

 Đối với mỗi sản phẩm cần thực hiện đúng liều

+ Đúng nơi:

 Với thuốc kê đơn thì chỉ do bác sĩ kê đơn và dược sĩ cấp phát

 Phải phát triển hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, bao gồm cơ sở bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, phòng khám tư nhân và hệ thống Y tế nhà nước

 Duy trì mối quan hệ thương mại tốt với phần tử khác của kênh phân phối, cụ thể là đòi hỏi có hệ thống thông tin tốt, khả năng cung ứng sẵn sàng và chất lượng sản phẩm của công ty luôn được đảm bảo

+ Đúng giá:

 Thuốc là một loại hàng hóa tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật

 Hơn nữa tại nơi bán lẻ, thuốc là loại hàng gần như không mặc cả

 Với các loại thuốc hiếm, chữa bệnh đặc biệt thì có giá rất bất thường

CÂU 5: Khái niệm về môi trường marketing, người tiêu dùng, hành vi mua của người tiêu dùng

Nêu tên các nhân tố của môi trường vi mô và vĩ mô

1.Khái Niệm môi trường Marketing của công ty (doanh nghiệp) là tập hợp tất các chủ thể, các lực lượng

bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định Marketing của công ty không thể khống chế được và

chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt hoặc không tốt tới các quyết định Marketing của công ty

Môi trường marketing luôn biến động, bất định

2 Người tiêu dùng:

Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể

là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người

Đây là thị trường cuối cùng mà các hoạt động kinh tế được tổ chức ra để phục vụ

ĐẶC TRƯNG:

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng

- Khác nhau về tuổi, giới, thu nhập, trình độ văn hoá…, tạo nên sự đa dạng về nhu cầu, mong muốn, sức mua

và các đặc điểm khác trong hành vi mua sắm, sử dụng SP

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội, khoa học kỹ thuật, sở thích, đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng,…không ngừng biến đổi

=> vừa là cơ hội, vừa là những thách thức cho các nỗ lực Marketing của DN

3 Hành vi mua của người tiêu dùng:

+ Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

+ Là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng:

 Lực lượng bên trong

 Môi trương nhập khẩu

 Môi trường văn hóa

 Môi trường kinh tế

 Môi trường tự nhiên

 Môi trường khoa học kỹ thuật

 Môi trường chính trị

6

CÂU 6: Khái niệm về phân đoạn thị trường, đoạn thị trường , thị trường mục tiêu Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu Lợi ích và yêu cầu của phân đoạn thị trường

1.Phân đoạn thị trường: Là quá trình phân chia TT tổng thể thành các nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt

về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi

Đoạn TT là 1 nhóm người tiêu dùng có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích

marketing

Thị trường mục tiêu: là 1 hoặc 1 vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực

Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

2.Lý do lựa chọn thị trường mục tiêu:

+ Nhu cầu khách hàng phong phú: Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với

những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau

+ Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạch tranh Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau

rất khác biệt về khả năng phục vụ nhu cầu và mong muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường

+ Mỗi doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thỏa

mãn nhu cầu và mong muốn thị trường Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu của mọi khách hàng tiềm năng

→ Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu Lộ trình làm marketing

như thế hướng đến một khái niệm gọi là marketing mục tiêu

3 Lợi ích của phân đoạn TT

 Hiểu thấu đáo nhu cầu, mong muốn của KH

 Thực hiện định vị TT hiệu quả

 Nâng cao độ chính xác trong lựa chọn công cụ marketing

 Sử dụng hiệu quả hơn nguồn lực marketing

Yêu cầu của phân đoạn TT :

- Đo lường được: quy mô, sức mua, các đặc điểm của KH… => yêu cầu tối cần thiết để dự báo lương tiêu thụ, chi phí sx, doanh thu và lợi nhuận

- Có quy mô đủ lớn: số lượng KH đủ lớn để sinh lời

- Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định thị trường mục tiêu , nếu các đoạn TT hình thành không có sự khác biệt có thể nhận ra thì khó có thể thiết kế được các chương trình Marketing riêng biệt

- Có tính khả thi: DN có khả năng tiếp cận được với đoạn TT, nghĩa là hđ Marketing phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có nguồn lực để xây dựng thực hiện các chuwogn trình Marketing hiệu quả,

CÂU 7: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu?

7

1 Tập trung vào một đoạn thị trường:

+ Doanh nghiệp có thể chọn một đoạn thị trường đơn lẻ

Đoạn thị trường được chọn cần đảm bảo các điều kiện sau:

 Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp

 Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ cạnh tranh bỏ qua

 Đoạn thị trường lựa chọn được xem là điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho sự mở rộng doanh nghiệp tiếp theo

+ Ưu điểm:

 Nỗ lực marketing tại một đoạn thị trường duy nhất cho phép doanh nghiệp có khả năng chiếm lĩnh được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường đó Xét về lâu dài, họ sẽ được hưởng những lợi thế của doanh nghiệp xuất hiện đầu tiên

 Sự tập trung nỗ lực marketing chỉ vào một đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có khả năng cung ứng sản phẩm

đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu biết rõ những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

 Hơn nữa công ty sẽ tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến mãi Khi doanh nghiệp dành được vị trí dẫn đầu trong đoạn thị trường thì nó có thể đạt được tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư cao

+ Nhận xét: đây là cách thức lựa chọn được các doanh nghiệp áp dụng ở giai đoạn khởi nghiệp, các doanh

nghiệp vừa và nhỏ áp dụng phổ biến

+ Ví dụ: một nhà thuốc bệnh viện trong bệnh viện

2 Chuyên môn hóa tuyển chọn:

+ Doanh nghiệp lựa chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu

+ Nhận xét: phương án này thích hợp với các doanh nghiệp có ít hoặc không có năng lực trong việc phối hợp

các đoạn thị trường với nhau, nhưng mỗi khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan, hứa hẹn thành công kinh doanh và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

+ So sánh với phương án tập trung vào một đoạn thị trường mục tiêu:

 Ít rủi ro hơn Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở đoạn thị trường khác

 Khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những loại sản phẩm khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt là năng lực quản lý

+ Ví dụ: sản phẩm paracetamol chuyên hóa thành nhiều dạng bào chế khác nhau cho nhiều lứa tuổi khác nhau:

 Viên nén: người lớn

 Viên đạn: trẻ em

 Viên sủi: người lớn, người già, trẻ em

3 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm:

+ Doanh nghiệp có thể tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nhất định để đáp ứng cho một số đoạn

+ Ví dụ: Biti’s sản xuất giày dép cho mọi lứa tuổi

4 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường:

+ Doanh nghiệp có thể chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi

nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng đó

8

+ Ưu điểm: doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo dựng danh tiếng cho một nhóm khách hàng Đặc

biệt khi uy tín của thương hiệu, của doanh nghiệp đã được khắc họa trong tâm trí khách hàng thì việc phát triển những sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này sẽ trở nên rất thuận lợi

+ Hạn chế: rủi ro có thể xảy ra với phương án này khi sức mua của thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp

phải đối mặt với sự chuyển đổi không mấy dễ dàng sang thị trường khác vốn đã có “người sở hữu”

+ Ví dụ: công ty Thiên Long bán mọi văn phòng phẩm cho các học sinh sinh viên

5 Bao phủ toàn bộ thị trường:

Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của tất cả các

nhóm khách hàng về những chủng loại sản phẩm mà họ có thể cần đến Thường chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện phương án này

CÂU 8: Định vị thị trường: khái niệm, lý do, các bước của tiến trình định vị, tiêu chuẩn của một điểm khác biệt

1 Khái niệm:

- Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

- Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định những điểm khác biệt và quyết định khuếch trương

bao nhiêu điểm khác biệt và những khác biệt nào với khách hàng mục tiêu

2 Lý do phải định vị thị trường:

Có 3 lí do để marketing coi định vị thị trường là tất yếu:

(1) Do quá trình nhận thức của khách hàng:

- Khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của con người là có hạn

 Do đó, cần phải có những thông điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng mới có khả năng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng

(2) Do yêu cầu tất yếu của cạnh tranh:

- Mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt vừa là một thực tế, vừa là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển

 Xác định vị thế là một phương pháp nhằm tạo ra cho sản phẩm một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ đó tạo ra một vị thế có giá trị trên thị trường mục tiêu, vừa có khả năng tăng sự ưa chuộng của khách hàng, vừa có khả năng cạnh tranh

(3) Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo:

- Dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận được tất cả những gì họ xem, nghe, nhìn, đọc

 Để thu hút sự chú ý của khách hàng, cách tốt nhất chỉ có thể là định vị có hiệu quả Khi định vị tốt, thông điệp quảng cáo có thể gây được sự chú ý của khách hàng nhờ truyền tải được những ý tưởng rõ ràng về tính khác biệt và độc đáo của sản phẩm – phù hợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi

3 Tiêu chuẩn của một điểm khác biệt:

- Quan trọng (đem lại giá trị lớn cho KH)

4 Các bước của tiến trình định vị:

 Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu của marketing

 Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định

một vị thế cho sản phẩm, doanh nghiệp trên biểu đồ đó

 Bước 3: Xây dựng các phương án định vị:

Một số cách thức định vị được áp dụng:

- Định vị theo thuộc tính, theo lợi ích

- Định vị theo người sử dụng ( dựa trên mục đích của một nhóm người sử dụng)

- Định vị theo giá cả

- Định vị theo chất lượng sản phẩm

 Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn

9

Hệ thống marketing-mix phải có sự nhất quán trong việc khắc họa hình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu đúng tầm với vị trí mà doanh nghiệp đã lựa chọn

CÂU 9: Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị?

1 Tạo ra một số hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu:

- Khởi đầu của một chiến lược định vị là tạo ra được một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu

- Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp

và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và thương hiệu đó

- Để tạo ra hình ảnh của một doanh nghiệp, sản phẩm và thương hiệu, các doanh nghiệp cần:

 Thiết kế và truyền bá những hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn

 Gắn kết những đặc tính độc đáo của sản phẩm, của doanh nghiệp với niềm tin của khách hàng

2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu:

- Vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp được nhận biết qua thái độ của khách hàng: ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quang

- Một vị thế cụ thể được lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp ( với các sản phẩm có sẵn trên thị trường) hay chiếm lĩnh vùng thị trường mới ( đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu)

3 Tạo ra được sự khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu:

- Khái niệm: Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách

hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cạnh tranh

- Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt:

(1) Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất:

- Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố chủ yếu như:

(2) Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ:

- Những yếu tố chính tạo điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm:

 Giao hàng

 Lắp đặt, sửa chữa

 Huấn luyện khách hàng

 Dịch vụ tư vấn

- Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ được coi là chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trong trường hợp khó tạo điểm

khác biệt cho sản phẩm vật chất ( khi những sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa cao)

(3) Tạo điểm khác biệt về nhân sự:

- Tập trung vào những hoạt động chủ yếu:

 Phân loại nhân viên theo đúng chức năng, nhiệm vụ trong thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

 Huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên của doanh nghiệp, có ý thức toàn tâm toàn ý vì khách hàng, phù hợp

với chức năng nhiệm vụ trong thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng

(4) Tạo sự khác biệt về hình ảnh:

- Các công cụ để tạo sự khác biệt về hình ảnh bao gồm:

 Logo, biểu tượng

 Bầu không khí ( không gian gắn với hoạt động sản xuất, tiêu thụ)

 Các sự kiện ( các hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà doanh nghiệp tham gia, bảo trợ)

 Văn hóa doanh nghiệp

10

4 Lựa chọn, khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa thông qua các hoạt động truyền thông:

- Nỗ lực cuối cùng của chiến lược định vị là trả lời CÂU hỏi: “ Doanh nghiệp phải khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa ( hay có giá trị) đối với khách hàng mục tiêu”

- Những điểm khác biệt được lựa chọn, khuếch trương phải gắn với lợi ích của khách hàng mong đợi, đồng thời

dễ dàng biểu đạt, tạo khả năng cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thực, gây ấn tượng tới khách hàng mục tiêu

CÂU 10: Nhãn hiệu: khái niệm, các bộ phận cơ bản Nêu các quyết định về nhãn hiệu (không trình bày nội dung các quyết định)

1 Khái niệm nhãn hiệu:

- Là tên gọi, thuật ngữ , biểu tượ ng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng,

- Được dùng để xác nhận SP của 1 người bán hay 1 nhóm người bán và để phân biệt chúng với SP của đối thủ cạnh tranh

2 Các bộ phận cơ bản của nhãn hiệu:

- Tên nhãn hiệu (Brand Name):

+ Là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngườii bán và phân biệt với hàng hoá của DN khác + Là phần đọc lên được

- Dấu hiệu (Brand Mark):

+ Những biểu tượng, mẫu vẽ, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù, đặc trưng cho 1 hãng/1 SP

+ Là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được

- Dấu hiệu hàng hoá (Trade Mark) là toàn bộ nhãn hiệu hay 1 bộ phận của nó được đăng ký tại Cquan quản

lý nhãn hiệu để được bảo vệ về mặt pháp lý, tránh hiện tượng làm giả

- Quyền tác giả: là quyền độc chiếm tuyệt đối về sao chụp, xuất bản và bán nội dung và hình thức của một tác

phẩm văn học, âm nhạc và nghệ thuật

3 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm

 Có gắn nhãn hiệu cho SP ?

 Ai là người chủ nhãn hiệu SP?

 Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn, chất lượng SP có những đặc trưng gì?

 Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?

 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu?

 Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các SP hoặc chủng loại SP có những đặc tính khác nhau?

 Quyết định, tái định vị tên hiệu

CÂU 11: Các chiến lược SẢN PHẨM MỚI VÀ PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM trong

chính sách sản phẩm Cho 01 ví dụ minh hoạ trong ngành Dược cho 01 chiến lược cụ thể

Khái niệm: Sản phẩm là những thứ có thể cung cấp cho thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu

thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường

Các chiến lược trong chính sách sản phẩm:

- Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

- Chiến luợc phát triển sản phẩm mới

- Chiến luợc sản phẩm sóng đôi

1 Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm:

 Khái niệm:

- Danh mục SP: tất cả các mặt hàng mà DN có khả năng cung cấp ra thị trường

 Mục đích:

- Duy trì và tăng các chỉ tiêu về doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường

- Giúp DN chủ động thích ứng với biến động của thị trường

 Một danh mục sản phẩm có 3 chiều:

- Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng

- Chiều dài: số lượng các mặt hàng trong mỗi nhóm hàng

- Chiều sâu: số lượng mẫu mã trong các mặt hàng

11

- Mức độ tương thích/hài hoà của DM SP: mức độ gần gũi của các dòng SP khác nhau xét theo mục đích sử dụng, yêu cầu về tổ chức sx, kênh phân phối

 Ví dụ:

Nhóm thuốc giảm đau Hoạt chất paracetamol Viên sủi

Thuốc đặt Viên nén Viên nang

3 Chính sách sản phẩm mới:

 Sản phẩm mới hoàn toàn:

- Lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường

- Phụ thuộc vào sự đầu tư của DN và hiệu quả hoạt động R&D

- Một thuốc mới ra đời: mất khoảng 12 – 15 năm, xác suất 1/10.000 và chi phí TB ~ 300-800 triệu USD

- Khi 1 Công ty thành công trong việc phát triển 1 SP mới thì doanh số, lợi nhuận, danh tiếng cũng tăng theo Các doanh nghiệp hàng đầu thế giới tập trung đầu tư nghiên cứu ra các hoạt chất hoàn toàn mới:

Astra Zeneca + Omeprazol (Losec 1988 tại Châu Âu, Prilosec năm 1990 tại Mỹ)

+ Esomeprazole (Nexium năm 2000)

- Bắt chước những SP bán chạy trên TT với sự giới hạn về đầu tư, nghiên cứu phát triển

- SP bắt chước thường có chi phí thấp hơn, nên giá rẻ hơn

- Chiến lược của nhiều công ty

- Các công ty vừa và nhỏ: Thường tạo ra các sản phẩm ăn theo các biệt dược có tiếng trên thị trường

- Ví dụ: Các biệt dược chứa Esomeprazol 40mg ( viên nén bao tan trong ruột)

 Sản phẩm cải tiến:

- Cải tiến SP: thiết kế lại, thay đổi công thức, dạng bào chế, kết hợp hoạt chất…

- Tìm kiếm công dụng mới cho SP

- Thường áp dụng khi SP ở giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống

- Ví dụ: Các sản phẩm kết hợp của paracetamol với hoạt chất khác:

Efferalgan Codein Paracetamol + Codein

Decolgen Paracetamol + Phenylephedrin + Chlopheniramine