+ Là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình tiền bạc, thời gian, công sức… liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ nh
ĐỀ CƯƠNG MARKETING D4 2017-2018 ====*==== ĐỀ CƯƠNG MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG DƯỢC PHẨM PHẦN CÔ TRÂM: CÂU 1: Khái niệm marketing (theo Philip Kotler), khái niệm marketing – mix, mục tiêu chức Marketing? Khái niệm: - Marketing dạng hoạt động người nhằm làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi - Khái niệm marketing-mix? Marketing-mix chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ nghiên cứu, tìm tịi, áp dụng kết hợp nhuần nhuyễn sách marketing điều kiện thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp sách sách marketing là: Chính sách sản phẩm Chính sách giá Chính sách phân phối Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh - Là khái niệm chủ chốt marketing đại Trong hoạt động doanh nghiệp thiếu bốn sách marketing Bốn sách gắn bó chặt chẽ, logic với nhau, hỗ trợ cho thời điểm định hoạt động doanh nghiệp Vì vậy, nhiệm vụ doanh nghiệp phải sử dụng sách linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ưu cạnh tranh cao cho doanh nghiệp Mục tiêu: + Lợi nhuận: Chỉ tiêu lợi nhuận thước đo hiệu kinh doanh doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo ngun tắc marketing tạo lợi nhuận đường thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng + Lợi cạnh tranh: Nhờ kiến thức marketing, doanh nghiệp tìm lợi cạnh tranh thương trường Lợi cạnh tranh doanh nghiệp thể tiêu thị phần doanh nghiệp + An toàn kinh doanh: Dựa vào hiểu biết marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán biến đổi thị trường, nhận hội, đề biện pháp để đối phó với bất trắc hạn chế tới mức tối thiểu hậu rủi ro kinh doanh Chức năng: + Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường phong phú, đa dạng bất biến Marketing có chức làm cho sản phẩm ln thích ứng với nhu cầu thị trường, tức thâu tóm gắn bó phận sản xuất, kỹ thuật cách chặt chẽ q trình hoạt động Qua đó, đạt mục tiêu cuối cho đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng + Chức phân phối: Bao gồm toàn hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa cách tối ưu hiệu từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn, bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng Tìm hiểu tập hợp khách hàng lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu Hướng dẫn đầy đủ thủ tục để sẵn sàng giao hàng Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở giao hàng hợp lý địa điểm thời gian phí tổn Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm lưu thông kênh phân phối Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý Tổ chức dịch vụ hỗ trợ Phát điều chỉnh trì trệ, ách tắc kênh phân phối + Chức tiêu thụ hàng hóa: Kiểm soát giá Chỉ nghiệp vụ nghệ thuật bán hàng + Chức yểm trợ, xúc tiến bán hàng: Đây chức mang tính bề marketing, nhiên phải có mức độ định để có hiệu Chức gồm hoạt động: Quảng cáo Kích thích tiêu thụ Tuyên truyền Bán hàng cá nhân CÂU 2: Các khái niệm về: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, sản phẩm, thị trường, trao đổi, giá trị, chi phí, thoả mãn (chỉ trình bày KHÁI NIỆM) Nhu cầu (Needs): Là cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận (Philip Kotler) Đa dạng, phức tạp, Vô hạn Trong thực tế, giới hạn nguồn lực, người phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu Căn theo tính chất nhu cầu, Maslow phân chia nhu cầu thành thứ bậc o o Căn vào khả thỏa mãn: nhu cầu tại: nhu cầu thiết yếu, đáp ứng nhu cầu tiềm tàng: loại: nhu cầu xuất lý chưa đáp ứng, chưa thỏa mãn nhu cầu chưa xuất hiện, người tiêu dùng chưa biết nhu cầu nhà kinh tế dự đoán Mong muốn (Wants)- nhucầu cụ thể Là nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa nhân cách cá thể ( thị hiếu, sở thích phong tục tập quán…) Là lựa chọn người sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu Yêu cầu (Demands) Là mong muốn kèm thêm điều kiện có khả tốn Giá trị, chi phí, thỏa mãn Giá trị: Sự đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thoả mãn nhu cầu Sự thỏa mãn: mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu tiêu dùng SP với kỳ vọng họ Chi phí: Tất hao tổn mà người tiêu dùng bỏ để có lợi ích tiêu dùng hàng hóa mang lại Sản phẩm (Products) - Là tất thoả mãn nhu cầu hay mong muốn - SP = hàng hóa + dịch vụ - Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Trao đổi (Exchange) Trao đổi hành động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ người cách đưa cho người thứ Là khái niệm bản, sở tồn marketing điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi tự nguyện + có bên + bên phải có có giá trị bên + bên phải có khả thực việc giao dịch cung cấp hàng hóa + bên phải hoàn toàn tự chấp nhận hay khước từ đề nghị bên + bên phải tin tưởng vào tính hợp lý việc giao dịch với bên Thị trường Là nơi tập hợp người mua thật hay người mua tiềm tàng sản phẩm Nói cách khác, thị trường chứa tổng số cung, tổng số cầu cấu tổng cung tổng cầu loại hàng hóa, nhóm hàng Giao dịch (Transaction) ??? - Là đơn vị đo lường trao đổi - Là trao đổi mang tính thương mại vật có giá trị hai bên - Những điều kiện cần có để thực giao dịch: + phải có hai vật có giá trị + điều kiện giao dịch thỏa thuận + thời gian giao dịch ấn định + địa điểm giao dịch thỏa thuận - Giao dịch ≠ Chuyển giao - Có sở pháp luật để hai bên thực phần cam kết CÂU 3: Định nghĩa, mục tiêu đặc trưng quan hệ trao đổi thị trường thuốc Định nghĩa: Marketing Dược thực chất tổng hợp sách chiến lược marketing thuốc nhằm thỏa mãn nhu cầu bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khỏe cộng đồng Ngồi mục tiêu, chức marketing thông thường, đặc thù riêng ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: thuốc bán loại thuốc, gía, số lượng, lúc nơi… Mục tiêu: + Mục tiêu sức khỏe: Dược phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn + Mục tiêu kinh tế: Sản xuất kinh doanh phải đạt hiệu để tồn phát triển Đặc trưng quan hệ trao đổi thị trường thuốc CÂU 4: Đặc điểm Marketing Dược? + Đúng thuốc: Đúng loại dược chất Đúng hàm lượng ghi nhãn Ngoài yêu cầu kiểm nghiệm để khẳng định chất lượng thuốc, cịn theo xu hướng quản lý chất lượng tồn diện (TMQ) với đời hàng loạt chế độ thực hành tốt (GPs) Phải nắm bắt xu hướng mơ hình bệnh tật khu vực thuộc phạm vi mà công ty hoạt động + Đúng số lượng thuốc: Xác định số lượng thuốc sản xuất, kinh doanh để tung thị trường Xác định quy cách số lượng thuốc đóng gói cho phù hợp với thị trường mục tiêu Đối với sản phẩm cần thực liều + Đúng nơi: Với thuốc kê đơn bác sĩ kê đơn dược sĩ cấp phát Phải phát triển hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, bao gồm sở bán buôn, bán lẻ, bệnh viện, phòng khám tư nhân hệ thống Y tế nhà nước Duy trì mối quan hệ thương mại tốt với phần tử khác kênh phân phối, cụ thể địi hỏi có hệ thống thơng tin tốt, khả cung ứng sẵn sàng chất lượng sản phẩm công ty đảm bảo + Đúng giá: Thuốc loại hàng hóa tối cần, người tiêu dùng thường bắt buộc phải dùng cho điều trị bệnh tật Hơn nơi bán lẻ, thuốc loại hàng gần không mặc Với loại thuốc hiếm, chữa bệnh đặc biệt có giá bất thường → Do đó: Phải tìm cách đặt gía sản phẩm mà cơng chúng chấp nhận Như vậy, họ cần phải xem xét yếu tố: chất thị trường, giá sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu triển khai Một yếu tố xem nhẹ linh hoạt việc đặt gía trường hợp khác nhau: bán số lượng lớn, bán lẻ, bán cho bệnh viện, bán cho thầy thuốc… + Đúng lúc: Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thuốc trách nhiệm quản lý marketing dược có liên quan đến chức nơi WHO khuyến cáo khoảng cách người bệnh phải từ nhà đến nơi mua thuốc Khoảng cách phải đáp ứng cho bệnh nhân mua thuốc thời gian mà họ cần thuận lợi nhất: “Các địa điểm bán thuốc cho cộng đồng bố trí thuận lợi cho người bệnh phương tiện thông thường để tới nơi cung cấp thuốc gần khoảng 30 phút” Thời gian giới thiệu sản phẩm cần phải xác định lúc để đảm bảo cung cấp nhiều thông tin nhất, tạo nhu cầu tiêu dùng thị trường CÂU 5: Khái niệm môi trường marketing, người tiêu dùng, hành vi mua người tiêu dùng Nêu tên nhân tố môi trường vi mô vĩ mô 1.Khái Niệm môi trường Marketing công ty (doanh nghiệp) tập hợp tất chủ thể, lực lượng bên bên ngồi cơng ty mà phận định Marketing công ty khống chế chúng thường xuyên tác động (ảnh hưởng) tốt không tốt tới định Marketing công ty Môi trường marketing biến động, bất định Người tiêu dùng: Người tiêu dùng người mua sắm tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn cá nhân Họ người cuối tiêu dùng sản phẩm trình sản xuất tạo Người tiêu dùng cá nhân, hộ gia đình nhóm người Đây thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để phục vụ ĐẶC TRƯNG: - Có quy mơ lớn thường xuyên gia tăng - Khác tuổi, giới, thu nhập, trình độ văn hố…, tạo nên đa dạng nhu cầu, mong muốn, sức mua đặc điểm khác hành vi mua sắm, sử dụng SP - Cùng với phát triển kinh tế, trị, xã hội, khoa học kỹ thuật, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua người tiêu dùng,…không ngừng biến đổi => vừa hội, vừa thách thức cho nỗ lực Marketing DN Hành vi mua người tiêu dùng: + Là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hoá dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu họ + Là cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản (tiền bạc, thời gian, cơng sức…) liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Các yếu tố mt Vi Mô Lực lượng bên Nhà cung ứng Tổ chức môi giới marketing Khách hàng Đối thủ cạnh tranh Công chúng trực tiếp Các yếu tố mt Vĩ Mô Mơi trương nhập Mơi trường văn hóa Mơi trường kinh tế Môi trường tự nhiên Môi trường khoa học kỹ thuật Mơi trường trị CÂU 6: Khái niệm phân đoạn thị trường, đoạn thị trường , thị trường mục tiêu Lý lựa chọn thị trường mục tiêu Lợi ích yêu cầu phân đoạn thị trường 1.Phân đoạn thị trường: Là q trình phân chia TT tổng thể thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, ước muốn đặc điểm hành vi Đoạn TT nhóm người tiêu dùng có địi hỏi (phản ứng) tập hợp kích thích marketing Thị trường mục tiêu: vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn định tập trung nỗ lực Marketing vào nhằm đạt mục tiêu kinh doanh 2.Lý lựa chọn thị trường mục tiêu: + Nhu cầu khách hàng phong phú: Thị trường tổng thể bao gồm số lượng lớn khách hàng với nhu cầu, đặc tính mua sức mua khác + Bất kỳ doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều đối thủ cạch tranh Các doanh nghiệp cạnh tranh khác biệt khả phục vụ nhu cầu mong muốn nhóm khách hàng khác thị trường + Mỗi doanh nghiệp thường có một vài mạnh xét phương diện việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn thị trường Sẽ khơng có doanh nghiệp cá biệt có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng tiềm → Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, trì phát triển thị phần, doanh nghiệp phải tìm cho đoạn thị trường mà họ có khả đáp ứng nhu cầu khách hàng hẳn đối thủ cạnh tranh Những đoạn thị trường doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu Lộ trình làm marketing hướng đến khái niệm gọi marketing mục tiêu Lợi ích phân đoạn TT Hiểu thấu đáo nhu cầu, mong muốn KH Thực định vị TT hiệu Nâng cao độ xác lựa chọn công cụ marketing Sử dụng hiệu nguồn lực marketing Yêu cầu phân đoạn TT : - Đo lường được: quy mô, sức mua, đặc điểm KH… => yêu cầu tối cần thiết để dự báo lương tiêu thụ, chi phí sx, doanh thu lợi nhuận - Có quy mơ đủ lớn: số lượng KH đủ lớn để sinh lời - Có thể phân biệt được: mục đích phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu , đoạn TT hình thành khơng có khác biệt nhận khó thiết kế chương trình Marketing riêng biệt - Có tính khả thi: DN có khả tiếp cận với đoạn TT, nghĩa hđ Marketing phải tiếp xúc với khách hàng phải có nguồn lực để xây dựng thực chuwogn trình Marketing hiệu quả, CÂU 7: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu? Tập trung vào đoạn thị trường: + Doanh nghiệp chọn đoạn thị trường đơn lẻ Đoạn thị trường chọn cần đảm bảo điều kiện sau: Có sẵn phù hợp tự nhiên nhu cầu sản phẩm doanh nghiệp Là đoạn chưa có đối thủ cạnh tranh đối thủ cạnh tranh bỏ qua Đoạn thị trường lựa chọn xem điểm xuất phát hợp lý, làm đà cho mở rộng doanh nghiệp + Ưu điểm: Nỗ lực marketing đoạn thị trường cho phép doanh nghiệp có khả chiếm lĩnh vị trí vững đoạn thị trường Xét lâu dài, họ hưởng lợi doanh nghiệp xuất Sự tập trung nỗ lực marketing vào đoạn thị trường giúp doanh nghiệp có khả cung ứng sản phẩm đủ mức độ khác biệt cần thiết nhờ hiểu biết rõ nhu cầu mong muốn khách hàng Hơn cơng ty tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chun mơn hóa sản xuất, phân phối khuyến Khi doanh nghiệp dành vị trí dẫn đầu đoạn thị trường đạt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tư cao + Hạn chế: Phải đối phó với rủi ro bình thường, khó khăn cầu đoạn thị trường lựa chọn thay đổi đột ngột bị đối thủ mạnh xâm chiếm Chỉ khai thác lợi nhuận một đoạn thị trường nên khó có khả mở rộng quy mô sản xuất + Nhận xét: cách thức lựa chọn doanh nghiệp áp dụng giai đoạn khởi nghiệp, doanh nghiệp vừa nhỏ áp dụng phổ biến + Ví dụ: nhà thuốc bệnh viện bệnh viện Chun mơn hóa tuyển chọn: + Doanh nghiệp lựa chọn số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu + Nhận xét: phương án thích hợp với doanh nghiệp có khơng có lực việc phối hợp đoạn thị trường với nhau, khúc thị trường có sức hấp dẫn khách quan, hứa hẹn thành công kinh doanh phù hợp với mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp + So sánh với phương án tập trung vào đoạn thị trường mục tiêu: Ít rủi ro Khi đoạn thị trường lựa chọn bị đe dọa cạnh tranh gay gắt, hấp dẫn khơng cịn nữa, doanh nghiệp tiếp tục kinh doanh đoạn thị trường khác Khi theo đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, loại sản phẩm khác nhau, địi hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh tương đối lớn, đặc biệt lực quản lý + Ví dụ: sản phẩm paracetamol chun hóa thành nhiều dạng bào chế khác cho nhiều lứa tuổi khác nhau: Viên nén: người lớn Viên đạn: trẻ em Viên sủi: người lớn, người già, trẻ em Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm: + Doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất sản phẩm định để đáp ứng cho số đoạn thị trường + Ưu điểm: giúp doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng hình ảnh, danh tiếng cung ứng loại sản phẩm chuyên dụng + Hạn chế: rủi ro lớn mà doanh nghiệp phải đối mặt xuất sản phẩm có đặc tính ưu thay + Ví dụ: Biti’s sản xuất giày dép cho lứa tuổi Chuyên mơn hóa theo đặc tính thị trường: + Doanh nghiệp chọn nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng nhóm khách hàng + Ưu điểm: doanh nghiệp dễ dàng việc tạo dựng danh tiếng cho nhóm khách hàng Đặc biệt uy tín thương hiệu, doanh nghiệp khắc họa tâm trí khách hàng việc phát triển sản phẩm cho nhóm khách hàng trở nên thuận lợi + Hạn chế: rủi ro xảy với phương án sức mua thị trường có biến động lớn, doanh nghiệp phải đối mặt với chuyển đổi không dễ dàng sang thị trường khác vốn có “người sở hữu” + Ví dụ: cơng ty Thiên Long bán văn phòng phẩm cho học sinh sinh viên Bao phủ toàn thị trường: Mọi khách hàng thị trường mục tiêu doanh nghiệp Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu tất nhóm khách hàng chủng loại sản phẩm mà họ cần đến Thường có doanh nghiệp lớn thực phương án CÂU 8: Định vị thị trường: khái niệm, lý do, bước tiến trình định vị, tiêu chuẩn điểm khác biệt Khái niệm: - Định vị thị trường thiết kế sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu - Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định điểm khác biệt định khuếch trương điểm khác biệt khác biệt với khách hàng mục tiêu Lý phải định vị thị trường: Có lí để marketing coi định vị thị trường tất yếu: (1) Do trình nhận thức khách hàng: - Khả nhận thức ghi nhớ thông tin người có hạn Do đó, cần phải có thơng điệp rõ ràng, súc tích, gây ấn tượng có khả thâm nhập vào nhận thức khách hàng (2) Do yêu cầu tất yếu cạnh tranh: - Mức độ cạnh tranh ngày gay gắt vừa thực tế, vừa thách thức doanh nghiệp muốn tồn phát triển Xác định vị phương pháp nhằm tạo cho sản phẩm hình ảnh độc đáo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ tạo vị có giá trị thị trường mục tiêu, vừa có khả tăng ưa chuộng khách hàng, vừa có khả cạnh tranh (3) Do dung lượng lớn thông điệp quảng cáo: - Dung lượng lớn thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khó tiếp nhận tất họ xem, nghe, nhìn, đọc Để thu hút ý khách hàng, cách tốt định vị có hiệu Khi định vị tốt, thơng điệp quảng cáo gây ý khách hàng nhờ truyền tải ý tưởng rõ ràng tính khác biệt độc đáo sản phẩm – phù hợp với lợi ích mà khách hàng mong đợi Tiêu chuẩn điểm khác biệt: - Quan trọng (đem lại giá trị lớn cho KH) - Đi trước - Đặc biệt - Phù hợp khả chi trả - Tốt - Có lời - Dễ truyền đạt Các bước tiến trình định vị: Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu cầu marketing Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng định vị có thị trường mục tiêu xác định vị cho sản phẩm, doanh nghiệp biểu đồ Bước 3: Xây dựng phương án định vị: Một số cách thức định vị áp dụng: - Định vị theo thuộc tính, theo lợi ích - Định vị theo người sử dụng ( dựa mục đích nhóm người sử dụng) - Định vị theo giá - Định vị theo chất lượng sản phẩm Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing-mix để thực chiến lược định vị chọn Hệ thống marketing-mix phải có qn việc khắc họa hình ảnh doanh nghiệp nhãn hiệu tầm với vị trí mà doanh nghiệp lựa chọn CÂU 9: Các hoạt động trọng tâm chiến lược định vị? Tạo số hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu: - Khởi đầu chiến lược định vị tạo hình ảnh cụ thể sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp tâm trí khách hàng mục tiêu - Hình ảnh tâm trí khách hàng kết hợp nhận thức đánh giá khách hàng doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó tập hợp ấn tượng, cảm giác khái niệm khách hàng có sản phẩm thương hiệu - Để tạo hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm thương hiệu, doanh nghiệp cần: Thiết kế truyền bá hình ảnh mà doanh nghiệp lựa chọn Gắn kết đặc tính độc đáo sản phẩm, doanh nghiệp với niềm tin khách hàng Lựa chọn vị sản phẩm, doanh nghiệp thị trường mục tiêu: - Vị sản phẩm doanh nghiệp nhận biết qua thái độ khách hàng: ưa chuộng, tẩy chay hay bàng quang - Một vị cụ thể lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc doanh nghiệp lựa chọn chiến lược cạnh tranh trực tiếp ( với sản phẩm có sẵn thị trường) hay chiếm lĩnh vùng thị trường ( đối thủ cạnh tranh chưa sở hữu) Tạo khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu: - Khái niệm: Tạo khác biệt cho sản phẩm thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh - Có nhóm cơng cụ marketing sử dụng để tạo khác biệt: (1) Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất: - Doanh nghiệp sử dụng yếu tố chủ yếu như: Tính chất, cơng dụng Độ bền, độ tin cậy Kiểu dáng, kết cấu Mức độ phù hợp Khả sử dụng - Vấn để quan trọng bậc sử dụng nhóm cơng cụ marketing nên lựa chọn đầu tư vào yếu tố có khả mang lại cho khách hàng mục tiêu lợi ích mà họ mong đợi từ đặc tính khác biệt mà tạo (2) Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: - Những yếu tố tạo điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: Giao hàng Lắp đặt, sửa chữa Huấn luyện khách hàng Dịch vụ tư vấn - Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ coi chìa khóa để cạnh tranh thắng lợi trường hợp khó tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất ( sản phẩm vật chất tiêu chuẩn hóa cao) (3) Tạo điểm khác biệt nhân sự: - Tập trung vào hoạt động chủ yếu: Phân loại nhân viên theo chức năng, nhiệm vụ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng Huấn luyện, đào tạo đội ngũ nhân viên doanh nghiệp, có ý thức tồn tâm tồn ý khách hàng, phù hợp với chức nhiệm vụ thoả mãn nhu cầu, mong muốn khách hàng (4) Tạo khác biệt hình ảnh: - Các cơng cụ để tạo khác biệt hình ảnh bao gồm: Logo, biểu tượng Bầu khơng khí ( khơng gian gắn với hoạt động sản xuất, tiêu thụ) Các kiện ( hoạt động xã hội, văn hóa thể thao mà doanh nghiệp tham gia, bảo trợ) Văn hóa doanh nghiệp Lựa chọn, khuếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa thông qua hoạt động truyền thông: - Nỗ lực cuối chiến lược định vị trả lời CÂU hỏi: “ Doanh nghiệp phải khuếch trương điểm khác biệt điểm khác biệt có ý nghĩa ( hay có giá trị) khách hàng mục tiêu” - Những điểm khác biệt lựa chọn, khuếch trương phải gắn với lợi ích khách hàng mong đợi, đồng thời dễ dàng biểu đạt, tạo khả cho hoạt động truyền thông cung cấp thông tin rõ ràng, xác thực, gây ấn tượng tới khách hàng mục tiêu CÂU 10: Nhãn hiệu: khái niệm, phận Nêu định nhãn hiệu (khơng trình bày nội dung định) Khái niệm nhãn hiệu: - Là tên gọi, thuật ngữ , biểu tượ ng, hình vẽ hay phối hợp chúng, - Được dùng để xác nhận SP người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với SP đối thủ cạnh tranh Các phận nhãn hiệu: - Tên nhãn hiệu (Brand Name): + Là tên gọi nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ ngườii bán phân biệt với hàng hoá DN khác + Là phần đọc lên - Dấu hiệu (Brand Mark): + Những biểu tượng, mẫu vẽ, hình vẽ, màu sắc hay kiểu chữ đặc thù, đặc trưng cho hãng/1 SP + Là phận nhận biết khơng thể đọc - Dấu hiệu hàng hố (Trade Mark) toàn nhãn hiệu hay phận đăng ký Cquan quản lý nhãn hiệu để bảo vệ mặt pháp lý, tránh tượng làm giả - Quyền tác giả: quyền độc chiếm tuyệt đối chụp, xuất bán nội dung hình thức tác phẩm văn học, âm nhạc nghệ thuật Các định nhãn hiệu sản phẩm Có gắn nhãn hiệu cho SP ? Ai người chủ nhãn hiệu SP? Tương ứng với nhãn hiệu chọn, chất lượng SP có đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu nào? Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu? Sử dụng hay nhiều nhãn hiệu cho SP chủng loại SP có đặc tính khác nhau? Quyết định, tái định vị tên hiệu CÂU 11: Các chiến lược SẢN PHẨM MỚI VÀ PHÁT TRIỂN DANH MỤC SẢN PHẨM sách sản phẩm Cho 01 ví dụ minh hoạ ngành Dược cho 01 chiến lược cụ thể Khái niệm: Sản phẩm thứ cung cấp cho thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thị trường Các chiến lược sách sản phẩm: - Chiến lược triển khai sản phẩm theo chu kỳ sống sản phẩm - Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm - Chiến luợc phát triển sản phẩm - Chiến luợc sản phẩm sóng đơi Chiến lược phát triển theo danh mục sản phẩm: Khái niệm: - Danh mục SP: tất mặt hàng mà DN có khả cung cấp thị trường Mục đích: - Duy trì tăng tiêu doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường - Giúp DN chủ động thích ứng với biến động thị trường Một danh mục sản phẩm có chiều: - Chiều rộng: số lượng nhóm hàng, loại hàng - Chiều dài: số lượng mặt hàng nhóm hàng - Chiều sâu: số lượng mẫu mã mặt hàng 10 - Mức độ tương thích/hài hồ DM SP: mức độ gần gũi dịng SP khác xét theo mục đích sử dụng, yêu cầu tổ chức sx, kênh phân phối Ví dụ: Chiều rộng Chiều dài Nhóm thuốc giảm đau Chiều sâu Hoạt chất paracetamol Viên sủi Thuốc đặt Viên nén Viên nang Chính sách sản phẩm mới: Sản phẩm hoàn toàn: - Lần xuất thị trường - Phụ thuộc vào đầu tư DN hiệu hoạt động R&D - Một thuốc đời: khoảng 12 – 15 năm, xác suất 1/10.000 chi phí TB ~ 300-800 triệu USD - Khi Công ty thành cơng việc phát triển SP doanh số, lợi nhuận, danh tiếng tăng theo Các doanh nghiệp hàng đầu giới tập trung đầu tư nghiên cứu hoạt chất hoàn toàn mới: Doanh nghiệp Sản phẩm hoàn toàn Astra Zeneca + Omeprazol (Losec 1988 Châu Âu, Prilosec năm 1990 Mỹ) + Esomeprazole (Nexium năm 2000) Merk + Lovastatin (1987) GSK + Cefuroxim (Zinnat) + Ceftazidime (Fortum) Pfizer + Cefoperazone (Cefobis) + Sulbactam (Unasyn) Sản phẩm bắt chước: - Bắt chước SP bán chạy TT với giới hạn đầu tư, nghiên cứu phát triển - SP bắt chước thường có chi phí thấp hơn, nên giá rẻ - Chiến lược nhiều công ty - Các công ty vừa nhỏ: Thường tạo sản phẩm ăn theo biệt dược có tiếng thị trường - Ví dụ: Các biệt dược chứa Esomeprazol 40mg ( viên nén bao tan ruột) Tên biệt dược Công ty sản xuất Giá ( VNĐ) Softprazol ( Thuốc generic) Esomeprazol STADA ( Thuốc generic) Nexium Tab ( Biệt dược gốc) Cure Medicines 7.891/ viên Stada 8.000/viên Astrazeneca 22.456 viên Sản phẩm cải tiến: - Cải tiến SP: thiết kế lại, thay đổi công thức, dạng bào chế, kết hợp hoạt chất… - Tìm kiếm cơng dụng cho SP - Thường áp dụng SP giai đoạn suy thối chu kỳ sống - Ví dụ: Các sản phẩm kết hợp paracetamol với hoạt chất khác: Tên biệt dược Efferalgan Codein Decolgen Thành phần Paracetamol + Codein Paracetamol + Phenylephedrin + Chlopheniramine 11 Alaxan Paracetamol + Ibuprofen CÂU 12: Khái niệm, vai trò giá Khái niệm, mục tiêu sách giá Khái niệm giá: • Với hoạt động trao đổi, Giá mối tương quan trao đổi thị trường Như vậy, giá biểu tượng giá trị sản phẩm, dịch vụ hoạt động trao đổi, trao đổi qua giá trao đổi dựa giá trị thứ đem trao đổi • Với người mua: Giá hàng hoá/dịch vụ khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm/dịch vụ • Với người bán: Giá hàng hoá/dịch vụ khoản thu nhập người bán nhận nhờ việc tiêu thụ sản phẩm Vai trị: - Giá cơng cụ, biến số marketing-mix trực tiếp đem lại doanh số lợi nhuận cho DN - Các định giá gắn liền với kết tài DN thơng tin giá ln giữ vị trí quan trọng việc đề xuất định kinh doanh Khái niệm: Chính sách giá sản phẩm việc quy định mức giá hoàn cảnh cụ thể theo loại KH, theo lượng mua, theo thời điểm - Giá công cụ trực tiếp đem lại doanh số lợi nhuận cho DN Mục tiêu: + Tối đa hóa lợi nhuận (trong điều kiện thỏa mãn mục tiêu thị phần, thị trường, danh tiếng, an tồn KD) + Giúp SP có điều kiện thuận lợi thâm nhập mở rộng vùng thị trường (giá thấp) + Bảo vệ khu vực thị trường chiếm lĩnh CÂU 13: Các chiến lược sách giá: Một số chiến lược sách giá - Chiến lược giá - Chiến lược giá linh hoạt - Chiến lược giá “hớt váng” - Chiến lược giá “ngự trị” - Chiến lược giá “xâm nhập” - Chiến lược định giá khuyến - Chiến lược định “giá ảo” Chiến lược giá: Trong điều kiện khối lượng hàng, mức giá tất KH - Ưu điểm: cho phép DN đảm bảo thu nhập, trì uy tín, định giá quản lý giá dễ dàng - Nhược điểm: chiến lược dẫn đến tình trạng cứng nhắc giá, linh hoạt Được DN dược áp dụng để đảm bảo uy tín - Ví dụ: Biệt dược Lipitor ( Atorvastatin 10mg) , hộp vỉ, vỉ 10 viên Pfizer bán cho Bệnh viện nội tiết TW, Bệnh viện TW Huế Bệnh viện Hữu Nghị với mức giá 15.941 VNĐ/ viên Chiến lược giá linh hoạt: Đưa cho khách hàng khác mức giá khác điều kiện khối lượng - Ưu điểm: người bán phép tự định mức giá cụ thể khung giá “trần-sàn” → hỗ trợ tốt cho việc bán hàng - Nhược điểm: quản lý giá khó khăn, uy tín với số KH - Ví dụ: Biệt dược Amnopra ( Omeprazol 40mg) doanh nghiệp bán cho bệnh viện với mức giá khác nhau: BV TW Huế ( 45.000 VNĐ/lọ), BV Chợ Rẫy ( 54.000 VNĐ/lọ), BV Đại học Y Hà Nội ( 58.000 VNĐ/lọ) Chiến lược giá “hớt váng”: 12 - Dựa vào yếu tố thời để đưa mức giá cao tối đa cho sản phẩm từ tung sản phẩm thị trường nhằm thu lợi nhuận cao → Hạn chế: + Làm giảm đáng kể số lượng KH + Tăng khả DN khác nhảy vào với mức giá thấp → Áp dụng: + SP có lực cạnh tranh áp đảo (SP hồn tồn mới, có kết cấu phức tạp, kỹ thuật sản xuất cao, DN khống chế đƣợc phát minh sáng chế) + DN giữ vị trí độc quyền thị trường - Ví dụ: Chiết khấu bớt giá - Chiết giá với số lượng mua lớn: việc giảm giá cho người mua mà khối lượng lớn lần tính thời gian định Chiết khấu số lượng phải áp dụng cho KH khơng vượt q mức tiết kiệm phí tổn cho người bán nhờ bán khối lượng lớn Loại chiết khấu nhằm khuyến khích người mua gia tăng khối lượng hợp đồng mua tập trung nhiều lần người bán Chiết khấu chức (chiết khấu thương mại): Là loại chiết giá người sản xuất áp dụng cho thành viên kênh Phân phối - Chiết khấu thời vụ: việc giảm giá cho KH mua sản phẩm dịch vụ trái vụ Loại chiết khấu cho phép người sản xuất trì sản xuất ổn định năm - Chiết khấu khuyến khích tốn tiền mặt toán nhanh: việc giảm giá cho KH toán tiền mặt toán nhanh cho hố đơn mua hàng Mục đích loại chiết khấu khuyến khích khách hàng tốn ngay, giảm bớt chi phí thu hồi nợ nợ khó đòi người mua - Bớt giá: dạng giảm giá bán so với biểu giá cũ quy định - Nó áp dụng cho trường hợp “bán lại hàng cũ, mua hàng mới”, bớt giá để giải phóng hàng chậm ln chuyển… Ví dụ: Thơng báo khuyến Công ty cổ phần Nam dược: Khách hàng mua Khách hàng mua Tặng Đối với sản phẩm hoạt huyết hộp 03 hộp HHDN 1vỉ ( ≈ 15%) dưỡng não - Hộp 5vĩ 10 hộp 09 hộp HHDN 1vỉ ( ≈ 20%) Đối với sản phẩm hoạt huyết 20 hộp 03 hộp HHDN 1vỉ ( ≈ 15%) dưỡng não -Hộp 1vĩ 40 hộp 08 hộp HHDN 1vỉ ( ≈ 20%) Chính sách bán hàng khơng thay đổi chương trình khuyến mại Ngồi khách hàng mua đạt: triệu - triệu chiết khấu thêm 2% 13 triệu - triệu chiết khấu thêm 3% triệu - 10 triệu chiết khấu thêm 4% Trên 10 triệu chiết khấu thêm 5% Thời gian khuyến mại: Từ ngày 11 tháng 07 năm 2005 đến hết ngày 29 tháng 07 năm 2005 Chiến lược giá “ xâm nhập”: Định giá thấp, thời gian dài để bán hàng hố với khối lượng lớn - Áp dụng : + Các sản phẩm thay thế/cải tiến + Thuốc OTC + Thuốc thiết yếu - Ví dụ: CÂU 14: Chính sách phân phối marketing: Khái niệm, vai trò phân phối: Khái niệm: - Là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng Vai trò: - Giúp hoạt động KD an toàn hơn, - Tăng cường khả liên kết kinh doanh, - Giảm cạnh tranh, - Lưu thơng hàng hố nhanh, hiệu quả, phát triển thị trường tiêu thụ Khái niệm, sơ đồ kênh phân phối: Khái niệm: - Là chuỗi doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa hàng hóa từ nơi sx đến người tiêu dùng - Là đường hàng hố lưu thơng từ Nhà SX đến người tiêu dùng 14 Sơ đồ kênh phân phối: Các chiến lược phân phối: - Chiến lược phân phối mạnh - Chiến lược phân phối chọn lọc - Chiến lược phân phối độc quyền Chiên Khái niệm lược PP Mạnh - Là chiến lược mà nhà KD phân phối rộng khắp tối đa sản phẩm thị trường Là chiến lược lựa chọn số trung gian có khả tốt phục vụ cho hoạt động phân phối nhà sản xuất môt khu vực thị trường Độc Việc chọn quyền trung gian khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm doanh nghiệp Chọn lọc Đặc điểm, ưu nhược điểm Áp dụng - Đặc điểm: sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm - Ưu điểm: Mở rộng thâm nhập TT tốt - Nhược điểm: Chi phí phân phối lớn Các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao trường hợp chống lại cạnh tranh thị trường lớn → Ngành Dược: thuốc O.T.C số thuốc thông thường khác - Giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ trung gian hiệu - Có thể kiểm sốt thị trường đạt mục tiêu mở rộng thị trường - Các mặt hàng chuyên doanh - Cạnh tranh bắt buộc nhà SX phải tiết kiệm chi phí - Người SX kiểm sốt mức giá thị Các sản phẩm đề cao hình trường, loại hình bán hàng, tiêu ảnh cho phép tính phụ chuẩn dịch vụ sản phẩm lưu thông giá cao TT - Người SX có ủng hộ trung gian tài chính, khách hàng Khả thích ứng 15 trung gian hạn chế phải phụ thuộc nhiều vào nhà sản xuất, có quyền tự CÂU 15: Chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh? Vai trò, chất, mục đích xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: + Vai trị: sách mang tính bề nổi, phương tiện truyền bá có tính thuyết phục rõ ràng hiệu sản phẩm, giá phương thức phân phối doanh nghiệp đến khách hàng thị trường + Bản chất: truyền tin sản phẩm thị trường đến khách hàng để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm + Mục đích: Đẩy mạnh việc bán hàng Tạo lợi cạnh tranh Truyền đạt thông tin doanh nghiệp sản phẩm đến người tiêu dùng Là vũ khí cạnh tranh thương trường Chiến lược kéo đẩy: Các công cụ xúc tiến hỗ trợ kinh doanh: + Quảng cáo: dịch vụ kinh doanh thơng tin mang tính phi cá nhân sản phẩm (hàng hóa dịch vụ) ý tưởng bên thuê thông qua phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi số đối tượng Một số hình thức quảng cáo: Quảng cáo ấn phẩm (báo, tạp chí) Quảng cáo tivi Quảng cáo đài Quảng cáo ngồi trời + Kích thích tiêu thụ: Các hình thức khuyến ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm/dịch vụ lợi ích vật chất bổ sung cho người mua Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng: 16 Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian phân phối: Tài trợ tài chính: khoảng tiền giảm mua hàng khoảng thời gian định Hàng miễn phí, quà tặng, tiền mặt… + Tuyên truyền: Các hình thức hoạt động/PR: Quan hệ với báo chí Tạp chí công ty Tổ chức kiện, hội thảo, hội nghị, hội chợ, triến lãm Tài trợ Vận động hành lang + Bán hàng cá nhân: hoạt động giới thiệu hàng hóa dịch vụ người bán cho khách hàng nhằm mục đích bán hàng thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng khách hàng tiềm Mục đích giới thiệu tiêu thụ sản phẩm công ty VD: đội ngũ trình dược viên + Marketing trực tiếp: với hình thức: Marketing catalog (gửi qua đường bưu điện, khách hàng đặt hàng qua đường bưu điện) Marketing thư trực tiếp Marketing thư thoại Marketing trực tiếp truyền hình (giới thiệu sản phẩm số điện thoại để liện hệ đặt hàng) Marketing trực tiếp đài truyền thanh, tạp chí Computer marketing (khách hàng đặt hàng, tốn trực tiếp qua internet) PHẦN CƠ NGỌC CÂU 16: Quan điểm makerting cạnh tranh, ý nghĩa cạnh tranh phát triển thị trường(đối với người mua người bán)? Cạnh tranh quy tắc vô cho hoạt động kinh tế, giúp cho doanh nghiệp có lợi thu lợi nhuận dài hạn, qua tồn phát triển Có thể hiểu cạnh tranh sử dụng sách nghệ thuật để chiến thắng thị trường; cạnh tranh sử dụng sách nghệ thuật để doanh nghiệp tạo nhiều lợi để tồn thị trường - Chiến lược marketing cạnh tranh sử dụng biện pháp sách nghệ thuật makerting nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh để thực mục tiêu cạnh tranh thị trường Quan điểm marketing cạnh tranh: Cạnh tranh tất yếu: - Thực tế kinh doanh cho thấy, kinh tế toàn cầu hóa địi hỏi quốc gia điều hướng tới chế kinh tế mở, vận hành kinh tế theo chế thị trường Trong chế thị trường mở cửa hội nhập, doanh nghiệp phải đối mặt với ngày nhiều đối thủ cạnh tranh đến từ nơi giới - Cùng với phát triển kinh tế nước ta, trình tồn cầu hóa đem đến khách hàng có ngày nhiều lựa chọn điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp ngày khó khăn thuyết phục khách hàng chọn mua sản phẩm họ Để tồn phát triển, doanh nghiệp khơng cịn cách khác phải nâng cao khả cạnh tranh Họ phải tìm cách thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu tốt đối thủ Tìm hiểu chiến lược sách phát triển đối thủ trở thành nội dung mà hệ thống thông tin marketing phải cung cấp cho nhà quản trị marketing Cạnh tranh chiến lược marketing: - Nền tảng định marketing dựa hiểu biết hành vi nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, nói, doanh nghiệp thành cơng thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh mang lại lợi nhuận Do hiểu đối thủ cạnh tranh điều kiện quan trọng để thiết kế chiến lược marketing hiệu - Tuy nhiên, phương thức cạnh tranh doanh nghiệp thị trường thay đổi Nhiều doanh nghiệp chuyển từ cạnh tranh đối đầu sang hợp tác tìm kiếm hội thị trường mà - 17 giành giật khách hàng từ doanh nghiệp khác Chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm phân đoạn thị trường để đối đầu với doanh nghiệp khác ngày nhiều doanh nghiệp theo đuổi Ý nghĩa cạnh tranh phát triển thị trường: - Quy luật cạnh tranh đào thải khỏi thị trường doanh nghiệp khả phân bố nguồn lực cách hợp lí, khơng có khả cạnh tranh Đồng thời, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải động tạo lập cho họ lợi cạnh tranh tương đối so với đối thủ để tồn phát triển - Cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp đưa định marketing có ưu định tương tự đối thủ để đạt mục tiêu cuối doanh số lợi nhuận Trong trình cạnh tranh, doanh nghiệp khẳng định vị trí thương trường Phân tích đối thủ cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp nhận điểm yếu điểm mạnh đối thủ cạnh tranh Từ đưa biện pháp cơng phịng thủ hữu hiệu loại đối thủ cạnh tranh CÂU 17: Trình bày cơng cụ xây dựng lợi cạnh tranh doanh nghiệp cho ví dụ minh họa Khái niệm: Lợi cạnh tranh lợi doanh nghiệp tạo sử dụng cho cạnh tranh Các công cụ cạnh tranh: Chất lượng hàng hóa : phụ thuộc vào điều kiện kĩ thuật đơn vị sản xuất ngành khu vực … Giá hàng hóa : hàng hóa có cơng dụng chất lượng tương đương người tiêu dùng thường mua hàng hóa với giá rẻ Áp dụng khoa học kĩ thuật với quản lí đại : doanh nghiệp áp dụng dây chuyền công nghệ mới, đại phương pháp quản lí khoa học Lợi thơng tin : công cụ cạnh tranh lợi hại Thông tin bao gồm thị trường mua bán, tâm lí thị hiếu khách hàng, giá cả, đối thủ cạnh tranh,… Lợi phương thức phục vụ toán sản xuất kinh doanh doanh nghiệp: tạo tiện lợi cho khách hàng, thể ba giai đoạn trình bán hàng: trước bán, trình bán sau bán hàng Trước bán, doanh nghiệp cần thực hoạt động quảng cáo, giới thiệu, hướng dẫn cho khách hàng, triển lãm trưng bày hàng hóa Trong q trình bán, nghệ thuật mời chào khách hàng, thật tôn trọng, lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng Sau bán hàng dịch vụ bao bì giao hàng hóa đến tận tay người tiêu dùng, dịch vụ bảo hành, sửa chữa hàng hóa… Áp dụng phương thức tốn nhanh, xác, linh hoạt đa dạng ( toán lần, tốn gối đầu, bán trả góp, bán có thưởng … ) Tính độc đáo sản phẩm: Doanh nghiệp thường xuyên cải tiến mặt sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng, liên tiếp đưa thị trường sản phẩm mới, liên doanh với doanh nghiệp khác để phát triển sản phẩm Chữ tín: doanh nghiệp thực linh hoạt khâu hợp đồng, tốn, đảm bảo tin cậy, q trình thực hợp đồng mua bán Lợi yếu tố sáng tạo mạo hiểm rủi ro: yếu tố sáng tạo dám chấp nhận rủi ro để đạt thành cồng lớn sữ đem lại uy tín, lợi nhuận cao tương lai cho doanh nghiệp, giảm áp lực cạnh tranh từ đối thủ Tuy nhiên điều đỏi hỏi tài lĩnh từ phía nhà quản trị doanh nghiệp CÂU 18: Phát biểu 22 quy luật marketing, cho ví dụ để minh họa cho quy luật? Quy luật dẫn đầu: “ Trở thành người dẫn đầu hiệu trở thành người giỏi hơn” Ví dụ: Sau Chiến tranh giới thứ 2, Heineken thương hiệu bia nhập ghi danh đất Mỹ Bốn thập niên sau, bạn hỏi loại bia nhập ngon nhất? Câu trả lời ln là: Heineken 18 Có tới 425 loại bia nhập bán thị trường Mỹ Chắc chắn số có loại bia uống ngon Heineken, điều khơng thành vấn đề Ngày nay, Heineken thương hiệu bia nhập hàng đầu nước Mỹ công ty sản xuất bia lớn thứ toàn giới, sau InBev, SABMiller Anheuser- Busch Để thành công, công ty cần phải sớm thâm nhập vào tâm trí khách hàng tiềm Trong đó, công ty lại thường thực theo chiến lược làm sản phẩm tốt Chủ đề nóng hổi lĩnh vực quản trị kinh doanh quản lý chất lượng sản phẩm dịch vụ Được mệnh danh “chiến lược cạnh tranh tối thượng”, quản lý chất lượng sản phẩm/dịch vụ định nghĩa “quá trình so sánh đánh giá sản phẩm/dịch vụ mà công ty bạn cung cấp so với sản phẩm/dịch vụ tốt ngành” Đó nhân tố trình gọi “quản lý chất lượng toàn diện” Đáng tiếc, việc quản lý chất lượng không mang lại hiệu đáng kể Cho dù thực tế có nào, nhiều người xem sản phẩm mà họ biết đến quen thuộc sản phẩm tốt Marketing chiến quan niệm, suy nghĩ, chiến chất lượng Quy luật chủng loại: “Nếu bạn trở thành người tiên phong chủng loại sản phẩm đó, chọn sản phẩm mà bạn trở thành người tiên phong” Ví dụ: Miller Lite loại bia nhẹ sản xuất Mỹ Và công ty chuyên nhập phải năm để đến kết luận: “Nếu có thị trường cho bia nhẹ nội địa có thị trường cho bia nhẹ nhập khẩu” Kết Amstel Light đời, sau trở thành thương hiệu bia nhẹ nhập bán chạy Mỹ Quy luật ghi nhớ: “ Được khách hàng nhớ đến hiệu xuất thị trường” Ví dụ: Đối với thị trường máy tính, Apple cất cánh bay cao nhờ có 91.000 đô la đầu tư ban đầu Mike Markkula Khó khăn Apple việc giành chỗ đứng tâm trí khách hàng giải phần nhờ tên đơn giản dễ nhớ so với tên phức tạp, khó nhớ đối thủ cạnh tranh Thời gian đầu, có năm cơng ty sản xuất máy tính cá nhân vị trí chuẩn bị cất cánh, Apple II, Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, Radio Shack TRS-80 Và tên đơn giản, dễ nhớ Apple II Quy luật nhận thức: “ Marketing chiến sản phẩm mà chiến nhận thức” Ví dụ 1: Ai bảo xe Nhật tốt xe Mỹ Thế người ta định mua dựa “thực tế” biết Nhật Bản sản xuất xe chất lượng tốt Hầu hết khách hàng khơng có kinh nghiệm nhiều sản phẩm, chí kinh nghiệm họ thường xuyên bị thay đổi cho phù hợp với nhận thức họ Nếu bạn mua phải xe Nhật chất lượng bạn may mắn, bảo xe Nhật tốt Ngược lại, bạn mua xe tốt Mỹ thì: “Bạn may mắn đấy!”, bảo xe Mỹ chất lượng khơng Quy luật tập trung: “ Vũ khí mạnh mẽ marketing gắn từ ngữ vào tâm trí khách hàng” Ví dụ: Trường hợp BMW minh họa điển hình cho điều Trong nhiều năm liền, BMW “the ultimate driving machine” (cỗ máy lái xe thượng hạng) Sau đó, cơng ty bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm để chạy đua Mercedes-Benz với sản phẩm xe sedan rộng, serie 700 Vấn đề làm cách mà phịng khách đặt bánh xe lại “cỗ máy lái xe” thượng hạng được? Bạn không vừa cảm giác mặt đường, mà lại dễ đâm đầu vào cột điện cao Hậu BMW bắt đầu tụt dốc Tuy nhiên thật may gần họ cho đời loại BMW nhỏ nhấn mạnh trở lại vào thuộc tính “driving” BMW lấy lại nét đặc trưng thể qua từ “driving” Quy luật độc quyền: “Hai công ty có chung ấn tượng tâm trí khách hàng tiềm năng” Ví dụ: Volvo gây ấn tượng mạnh mẽ cho khách hàng với thuộc tính “safety” Thấy vậy, nhiều cơng ty sản xuất xe khác, có Mercedes-Benz General Motors, nỗ lực tổ chức chiến dịch 19 marketing nhấn mạnh vào tiêu chí “safety” Tuy nhiên, ngồi Volvo ra, khơng cơng ty thành cơng việc ghi vào tâm trí khách hàng thông điệp “safety Quy luật nấc thang: “Chiến lược bạn sử dụng tùy thuộc vào việc bạn nấc thang nào” Ví dụ: Hãy xem trường hợp Avis Trong nhiều năm, công ty nỗ lực quảng cáo chất lượng dịch vụ cho thuê xe mà họ cung cấp “Finest in rent-a-cars” (dịch vụ cho thuê xe tốt nhất) chiến dịch họ Khi khách hàng nhìn mẫu quảng cáo này, họ tự hỏi: “Làm cách Avis cung cấp dịch vụ tốt họ khơng đứng đỉnh thang tơi?” Sau đó, Avis làm việc cần phải làm để cải thiện hình ảnh Họ thừa nhận vị trí thang sản phẩm “Avis đứng thứ hai thị trường cho thuê xe Vậy khách hàng lại với chúng tôi? Vì chúng tơi nỗ lực nhiều hơn” Trong 13 năm liên tục, Avis tiêu tốn nhiều tiền Chỉ đến Avis thừa nhận đứng thứ hai, họ bắt đầu thu lợi nhuận Chẳng sau đó, ITT mua lại Avis ITT nhanh chóng tổ chức quảng cáo với tiêu chí: “Avis trở thành số 1″ Lúc này, khách hàng bắt đầu lên tiếng: “Khơng, Avis khơng số đâu họ đâu có nằm nấc thang cao tơi” Và thực tế, cần thuê xe, nhiều người nhấc điện thoại lên gọi cho Hertz Thế chiến dịch quảng cáo Avis trở thành thảm họa Quy luật song đôi: “Cuối thị trường trở thành đua song mã” Ví dụ: - Cạnh tranh Cocacola Pepsi - Cạnh tranh P/S Colgate - Cạnh tranh Apple samsung - Cạnh tranh Comfort Downy Quy luật đối nghịch: “Nếu bạn muốn nhắm vào vị trí thứ 2, chiến lược bạn phụ thuộc vào người tiên phong” Ví dụ 1: Time tạo dựng uy tín nhờ lối viết đa chiều, văn hoa Thế Newsweek làm ngược lại, vào phong cách thắng thắn, rành mạch: “Chúng phân biệt thông tin với bình luận” Nói cách khác, Newsweek cho tất ý kiến họ riêng vào mục xã luận, vào cột tin tức 10 Quy luật phân chia: “Theo thời gian, chủng loại sản phẩm phân chia trở thành nhiều chủng loại” Ví dụ 1: Ban đầu, ngành hàng gồm loại sản phẩm nhất, chẳng hạn máy tính (computers) Nhưng theo thời gian, sản phẩm tự chia nhỏ thành nhiều chủng loại sản phẩm khác máy tính trung tâm (mainframes), máy tính mini (minicomputers), máy trạm làm việc (workstations), máy tính cá nhân (personal computers), máy tính xách tay (lap), Bạn khơng thể cơng ty tâm trí khách hàng ghi nhớ bạn không sẵn sàng dành thời gian cam kết theo đuổi chủng loại sản phẩm đủ mạnh để phát triểntops), máy tính chịu lỗi (fault tolerant), siêu máy tính (supercomputers), 11 Quy luật viễn cảnh: “Hiệu ứng marketing phát huy sau thời gian dài” Việc giảm giá làm tăng hay giảm doanh thu công ty? Trong ngắn hạn, rõ ràng bán giảm giá làm tăng doanh thu Nhưng giảm giá dài hạn kéo theo việc giảm doanh thu, khách hàng quen với suy nghĩ “không nên mua hàng mức giá bình thường” Liệu việc giảm giá cịn truyền đạt thơng tin khác đến khách hàng ngồi chuyện họ mua mặt hàng với giá thấp mức giá thường ngày? Vậy mức giá thường ngày mà người bán đặt cao Sau đợt giảm giá, khách hàng có xu hướng né tránh cửa hàng “giảm giá” Để trì lượng hàng tiêu thụ, nhiều đại lý bán lẻ gần liên tục phải giảm giá Trong hoạt động bán lẻ, kẻ chiến thắng công ty thực “ ngày bán giá thấp” 12 Quy luật mở rộng: “Việc mở rộng thêm nhãn hiệu thường áp lực cưỡng lại được” Ví dụ 1: Trở lại năm 1978, 7-Up nước uống vị cam chanh, nắm giữ 5,7% thị trường nước Sau công ty bổ sung thêm vào danh mục sản phẩm 7-Up Gold, Cherry 7-Up, đủ loại nước uống dành cho người ăn kiêng Điều làm thị phần 7-Up sụt giảm mạnh, có lúc 2,5% 13 Quy luật hy sinh: 20