ĐỀ CƯƠNG MARKETING chức năng, vai trò của hoạt động marketing

ĐỀ CƯƠNG MARKETING MỤC LỤC Chương 1: Đại cương Marketing Lý thuyết Marketing Cổ điển, đại (GT/7) Câu 1: Phân tích kế thừa tính cách mạng Mar đại so với Mar cổ điển .4 Câu 2: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn đúng” Câu 3: Tại giai đoạn Marketing đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “Bán doanh nghiệp có” sang “Bán thị trường cần”? Chức năng, vai trò hoạt động Marketing (GT/34) Chương 2: HTTT Môi trường Marketing Môi trường Mar vĩ mô: (6) (GT/56) 1.1 Môi trường Kinh tế (GT/57) .8 2.2 Môi trường nhân học (GT/59) 2.3 Môi trường tự nhiên (GT/62) 2.4 Môi trường công nghệ: (GT/64) 2.5 Mơi trường Chính trị - Pháp luật (GT/66) 2.6 Môi trường VH-XH (GT/68) .10 Chương 3: Hành vi mua NTD 11 Mơ hình hành vi mua NTD (GT/80) 11 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua NTD (82) 11 2.1 Yếu tố văn hoá: (GT/82) .11 2.2 Yếu tố xã hội (GT/84) 12 Q trình thơng qua định mua hàng NTD (GT/98) 14 Chương 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn tt mục tiêu định vị sp 18 Phân đoạn thị trường (GT/133) 18 Lựa chọn tt mục tiêu (GT/143) 19 Xác định đoạn tt mục tiêu: (5) (GT/149) 19 Định vị sp (GT/152) 20 Câu hỏi: Phân tích mối quan hệ phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mục tiêu, định vị sản phẩm? 22 Chương 5: Chính sách Sản phẩm (P1 – Product) 23 Khái niệm, cấp độ sản phẩm (GT/159) 23 Các giai đoạn vòng đời sản phẩm: (GT/164) 24 VD2: Vịng đời sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo 28 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm (GT/174) 29 Quyết định sản phẩm (GT/180) 30 Chương 6: Chính sách giá (Price – P2) 33 Những hiểu biết giá (GT/189) 33 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá (GT/193) 33 Phân hóa giá kinh doanh (GT/219) 34  Câu hỏi: Lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá KD khách sạn: .34  Câu hỏi: Hoạt động phân hoá giá số sản phẩm tiêu dùng phổ biến: .35 Chương 7: Chính sách phân phối (Place – P4) 36 Phân phối (GT/219) 36 *Khái niệm: (GT/219) 36 *Chức phân phối: (GT/220) 36 *Vai trò phân phối: (GT/220) .37 Kênh Phân phối (GT/223) 37 Các loại kênh phân phối (GT/225) 38 (CH: Phân tích ưu nhược điểm kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp kinh doanh?) .38 CH: Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối nào? .39 CH: Các trung gian phân phối gì? Chỉ rõ vtr trung gian kênh phân phối 39 Quyết định quản trị kênh phân phối (GT/239) 40 Chương 8: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion – P4) 42 Vai trò xúc tiến hỗn hợp: (GT/257) 42 Quảng cáo: (GT/281) 42 Quan hệ công chúng: (GT/271) 44 Phân biệt quảng cáo quan hệ công chúng: 45 MỘT SỐ VÍ DỤ: 46 Cách làm Bố cục làm gồm phần: + Mở bài: Nêu K/n + Thân bài: Nd, phân tích Các nhận định, phân tích,… cần minh họa ví dụ thực tiễn hoạt động doanh nghiệp thị trường + Kết bài: Tóm lại nd phân tích Chương 1: Đại cương Marketing Lý thuyết Marketing Cổ điển, đại (GT/7) *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động KD, từ việc phát sức mua, biến sức mua thành nhu cầu thực số sp cụ thể đến việc mang sp tiêu thụ thị trường nhằm thu lợi nhuận dự kiến (theo viện nghiên cứu Marketing Anh) Mar cổ điển Mar đại Thời gian Đầu kỷ 20 – kỷ 20 Từ kỷ 20 – đời XH: tương đối ổn định XH: nhiều mâu thuẫn Thị trường: TT Người Bán Thị trường: TT Người Mua •Người bán có quyền định: • Cung & Cầu mâu thuẫn với Hoản cảnh Sx gì? Số lượng sx? Sx ntn? phương diện đời •Mục tiêu DN: sx bán thật • Cạnh tranh cao thị trường nhiều hàng hóa • Người mua có quyền định: •Hoạt đơng: Thúc đẩy bán hàng Sx gì? Số lượng sx? Phương pháp tiêu thụ ntn? Mục tiêu Thỏa mãn nhu cầu KH DN Tìm hiểu, nghiên nhu cầu, mong Hoạt động muốn KH “Bán DN có” “Bán Thị trường cần” • Mang tính chất áp đặt với • Đáp ứng nhu cầu thị KH trường vđ Tư tưởng • Ít quan tâm đến nhu cầu • Coi trọng nghiên cứu, nắm bắt kinh doanh KH nhu cầu • Thiếu giải pháp nắm bắt • Xây dựng giải pháp nắm nhu cầu bắt nhu cầu + Tìm hiểu thị trường để bán HH + Nghiên cứu thị trường Nội dung + Các giải pháp kích thích tiêu thụ + Thiết kế sx sản phẩm hoạt động + Tiêu thụ sản phẩm + Dịch vụ sau bán hàng “Thỏa mãn tốt nhu cầu Phương thị trường KH” châm kinh => Coi KH trung tâm doanh hoạt động kinh doanh marketing “Khách hàng đúng” + Coi KH nhân vật trung tâm Triết lý hđ kinh doanh kinh doanh + Coi việc CSKH công việc quan trọng kinh doanh + Luôn đặt vào địa vị KH suy nghĩ theo lối suy nghĩ họ + Giải pháp: • Đa dạng hóa giải pháp kinh doanh t.mãn nhu cầu đa dạng KH • Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc phục vụ tốt • Coi trọng hoạt động nghiên cứu Phạm vi phổ biến Lĩnh vực ứng dụng Bản chất Mar Phổ biến Mỹ Mọi quốc gia theo kinh tế thị trường Kinh doanh Rộng rãi Bao gồm hđ mang tính hệ thống: nghiên cứu tất khâu tái sx, nghiên cứu tất lĩnh vực: kinh tế, trị, xã hội…, khơng nghiên cứu hành động mà nghiên cứu suy nghĩ trước xảy hành động khách hàng dự báo tương lai hành động + Thỏa mãn nhu cầu KH sp + Qua trình trao đổi tt + Trong tương quan giá trị - chi phí *Kết luận: Câu 1: Phân tích kế thừa tính cách mạng Mar đại so với Mar cổ điển *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động KD, từ việc phát sức mua, biến sức mua thành nhu cầu thực số sp cụ thể đến việc mang sp tiêu thụ thị trường nhằm thu lợi nhuận dự kiến *Phân tích:  Tính kế thừa (điểm giống nhau) - Cả hai mar thực tiến hành hđ tt coi khâu tiêu thụ khâu quan trọng - Đều hđ người - Đều biện pháp, chủ trương KD - Đều mục tiêu lợi nhuận  Tính cách mạng: (Kẻ bảng chia cột phần lý thuyết) • Thời gian đời: • Hồn cảnh đời: • Tư tưởng kinh doanh: • Nội dung hoạt động • Triết lí KD • Phạm vi ứng dụng • Lĩnh vực ứng dụng: *Kết luận: Xét cách toàn diện, so với MKT cổ điển, MKT đại khơng kế thừa mà cịn cách mạng kinh doanh Câu 2: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng ln ln đúng” *Khái niệm: Marketing chức quản lý cty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kd, từ việc phát biến sức mua NTD thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hh tới NTD cuối nhằm đảm bảo cho cty thu lợi nhuận dự kiến *Phân tích: Marketing đại có tư tưởng kd: “Bán tt cần” gắn liền với triết lí kd: “KH ln ln đúng” Đây tư kinh doanh đại nhất, tiện nhất, triết lí kd quan trọng trì suốt quà trình tồn phát triển Marketing đại - Cơ sở hình thành + Cơ sở lý luận: Đây triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán thị trường cần”, lấy KH trung tâm hoạt động nghiên cứu thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhu cầu KH mục tiêu quan trọng Mar + Cơ sở thực tiễn: Chính hồn cảnh đời Mar đại:  Xã hội: Mâu thuẫn khủng hoảng  Thị trường: thị trường người mua • Cung cầu mâu thuẫn với phương diện * Về lượng: Nền kinh tế hh phát triển với độc độ cao (do CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sx tăng) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hh bão hịa, tiêu thụ sp hh dv trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp *Về cấu: Thu nhập trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu KH cao có nhiều thay đổi, cấu hàng hóa cung khơng phù hợp với cấu hàng hóa cầu: *Sản xuất chun mơn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng nơi Tăng khoảng cách người sản xuất tiêu dùng • Cạnh tranh gay gắt khốc liệt • Quyền chi phối thị trường thuộc người mua, định sản xuất ntn  Từ đây, triết lý “KH ln ln đúng” đời - Nội dung triết lí: + Coi KH nhân vật trung tâm hoạt động kd Mọi hoạt động kd dn hướng đến lợi ích KH, lấy việc t/m nhu cầu KH mục tiêu quan trọng hoạt động Mar + Coi chăm sóc KH cơng việc quan trọng Xem quyền lợi dn + Đặt vào vị trí, địa vị KH nghĩ theo lối suy nghĩ họ - Giải pháp: + Giáo dục cho thành viên doanh nghiệp thấu hiểu + Đa dạng hóa giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng + Coi trọng hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng + Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc phục vụ khách hàng tốt + Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi khách hàng *Kết luận:… Câu 3: Tại giai đoạn Marketing đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “Bán doanh nghiệp có” sang “Bán thị trường cần”? *Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: - Bán dn có: tư tưởng mang t/c áp đặt với tt KH Các nhà kd k quan tâm đến việc nghiên cứu nhu cầu tt tìm giải pháp nhằm t/m tốt nhu cầu tt KH Người bán giữ vị trí trung tâm, định người bán đưa ra, “tt người bán” - Bán tt cần: tư tưởng kd đại Ở giai đoạn KH coi trung tâm nghiên cứu thực hành mar Các dn ln ln tìm cách đáp ứng nhu cầu tt, nghiên cứu nắm bắt nhu cầu nỗ lực tìm kiếm, xây dựng giải pháp để thỏa mãn nhu cầu tt KH *Lý chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: ▪ Trên thị trường, cung cầu mâu thuẫn gay gắt Cung > cầu số lượng chất lượng Vì DN muốn tồn tại, muốn KH lựa chọn sp cần phải chuyển đổi tư tưởng kinh doanh ▪ Mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt: Cạnh tranh gay gắt liệt nhiều mặt, nhiều hình thức, nhiều góc độ Tt ngày bị phân hóa thành nhiều phân đoạn, số lượng sp tăng vượt bậc, tốc độ sp ngày tăng nhanh, chất lượng sp nâng cao => phải chuyển đổi để củng cố nâng cao vị trí cạnh tranh tt ▪ Thị trường lúc thị trường ng mua: Người mua trung tâm tt KH hiểu biết khó tính việc lực chọn sp, dn trở nên khó khăn việc tiêu thụ sp Quyết định tt người bán định dựa người mua Vì k kịp thời chuyển đổi tư tưởng dẫn đến bị lạc hậu, bị đào thải tt *Kết luận: Các DN để có lợi cạnh tranh, tăng lợi nhuận học phải tìm hiểu, bán khách hàng cần Cần chuyển đổi tư tưởng KD để phù hợp với kinh tế Chức năng, vai trò hoạt động Marketing (GT/34) *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động KD, từ việc phát sức mua, biến sức mua thành nhu cầu thực số sp cụ thể đến việc mang sp tiêu thụ tt nhằm thu lợi nhuận dự kiến *Chức năng: - Thỏa mãn tốt nhu cầu XH: + Đây chức hđ mar + Chức thể thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu TT, từ nắm tính quy luật việc hình thành nhu cầu, biểu cụ thể nhu cầu, + Hướng tới giải pháp phù hợp để khai thác TM nhu cầu, sx XH phát triển -> đảm bảo cho XH mức sx tiêu dùng cao - Tăng cường khả thích ứng khả cạnh tranh DN với TT: + TT lĩnh vực phức tạp Nhu cầu TT phong phú, đa dạng Thị hiếu, tập quán, đặc điểm, tâm lý tiêu dùng KH vùng TT khác khác -> hđ mar tạo phân hóa giải pháp KD, đảm bảo thích ứng giải pháp với TT + TT luôn biến động -> hđ mar giúp DN ko bị lạc hậu, sử dụng linh hoạt vũ khí cạnh tranh TT, mở rộng TT, tăng khả cạnh tranh cho DN - Tiêu thụ sp: + vai trò, điều kiện quan trọng + xác định chiến lược giá có k/năng thích ứng kích thích tiêu thụ mạnh mẽ + tổ chức hoàn thiện pháp luật + xây dựng thực kỹ thuật kích thích tiêu thụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng,…nâng cao trình độ NVBH - Tăng cường hiệu hđ sx KD: + tồn hđ mar ln hướng đến mục tiêu hiệu sx KD đảm bảo hài hịa mqhe; lợi ích XH, lợi ích DN, lợi ích TT + Chỉ TM đc lợi ích XH TT, DN TM nhu cầu *Vai trị - Với quản lí kinh tế vĩ mơ + Là sở để xây dựng sách quản lí kinh tế Hiểu mar, giúp phân tích tt môi trường gồm: môi trường vĩ mô, KH, đối thủ, từ xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn định vị thực sách mar Mix phù hợp + Đảm bảo phát triển bền vững ổn định cho kinh tế Nghiên cứu nhu cầu, tìm biện pháp t/m tối đa nhu cầu tt tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển - Với doanh nghiệp + Là yếu tố định thành cơng doanh nghiệp gồm: Tài chính, Cơng nghệ kĩ thuật, Quản lí Marketing Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển KD, lược tt chiến lược cạnh tranh, giúp nhà sản xuất lựa chọn dắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời kd + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường k/năng cạnh tranh, chinh phục KH Giúp DN xây dựng chiến lược cạnh tranh sd vũ khí cạnh tranh có hiệu nhất, tăng cường khả đương đầu với thách thức kt mở cửa sức ép tt ngày gia tăng Tuy nhiên, thực tế ptr phổ biến Mar bộc lộ hạn chế cần khắc phục như: xuất tư tưởng trục lợi đáng, tạo nhu cầu giả tạo k cần thiết cho tt,… *Kết luận:… Chương 2: HTTT Môi trường Marketing *Khái niệm: Môi trường Mar cty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar việc thiết lập trì MQH hợp tác tốt đẹp với KH mực tiêu Môi trường Mar vĩ mô: (6) (GT/56) Mọi hoạt động môi trg MKT DN nằm môi trường vĩ mô to lớn bao gồm lực lượng mà ảnh hưởng mở cho DN hội tạo mối đe doạ thách thức cho hđ DN Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, dân cư, tự nhiên, công nghệ, trị - pháp luật, văn hố – xã hội Chúng lực lượng tiêu biểu cho “những khơng thể kiểm sốt được” mà DN phải tiên liệu đáp ứng lại muốn tồn chiến thắng thương trường 1.1 Môi trường Kinh tế (GT/57) Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển TT: ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến diễn biến cung, cầu mối qhệ cung – cầu TT, ảnh hưởng đến quy mô đặc điểm mqh trao đổi TT Môi trường kinh tế phản ánh thông qua: tốc độ tăng trưởng kinh tế, xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập tốc độ tăng thu nhập, cấu tiêu thay đổi cấu tiêu KH… VD1: Lạm phát ảnh hưởng đến DN sản xuất thép, lạm phát năm 2010 11,75% khiến cho chi phí sản xuất DN cụ thể chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ VD2: Tốc độ tăng trưởng KT -> thu nhập -> khả toán KH => Khởi đầu hoạt động Mar DN => ảnh hưởng đến sức mua KH + Tỷ lệ lạm phát cao: => Khó khăn việc chi tiêu, sức mua thị trường giảm xuống > thay đổi chiến lược giá, phân phối + Tỷ lệ thất nghiệp tăng => NTD quan tâm đến sản phẩm thiết yếu cs 2.2 Môi trường nhân học (GT/59) - Ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường - Các yếu tố thuộc dân cư như: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng tang dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, giới tính, sắc tộc, gia đình, nghề nghiệp • Quy mơ tốc tăng dân số mối quan tâm thường xuyên nhà Marketing yếu tố định quy mơ thị trường tương lai • Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp DN biết cấu TT theo độ tuổi hành vi khách hàng độ tuổi khác • Giới tính định đến nhu cầu định mua hàng NTD VD: Khi mua hàng, phụ nữ thường tính tốn, cân nhắc tương đối kỹ Cịn đàn ông thường rộng rãi mua sắm không nắm vững thông tin thị trường (Cơ cấu VN: 49-51%) • Sự thay đổi cấu quy mô hộ gđ ảnh hưởng đến biến đổi TT ảnh hưởng đến hđ Marketing DN Nó khiến cho hđ MKT DN cần hướng tới thay đổi => sách MKT hỗn hợp cần phải phù hợp từ định sp đến cách thức định thông điệp quảng cáo, công cụ xúc tiến bán hàng… Q trình thị hố phân bố lại dân cư diễn với tốc độ nhanh ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động Marketing DN • Thu nhập trình độ văn hoá người dân ngày nâng cao nhu cầu mong muốn họ đa dạng, phong phú biến động với tốc độ ngày gia tăng VD: Nhật Bản, Italy nước có tỷ lệ dân số già cao giới, có nhiều sản phẩm dành cho người già sản phẩm dành cho độ tuổi khác • 2.3 Mơi trường tự nhiên (GT/62) - Gồm yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp đến yếu tố đầu vào DN, tác động tới trình sx, kd họ - số vấn đề: + Khan hiến TN, khoáng sản + Chi phí lượng tăng + Ơ nhiễm MT nghiêm trọng + Can thiệp Chính phủ vào việc quản lý trình sd tái sx nguồn TN-TN VD: Quota khí thải + Thời tiết bất ổn 2.4 Môi trường công nghệ: (GT/64) - Bao gồm yếu tố: ảnh hưởng đến sáng tạo sp hội thị trường, làm thay đổi chất cạnh tranh - Giúp tạo sp cạnh tranh thị trường - Ảnh hưởng đến chu kỳ sống sp - Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sx kd suất lđ 2.5 Mơi trường Chính trị - Pháp luật (GT/66) - Có ảnh hưởng trực tiếp đến mqh hđ TT Sự ảnh hưởng diễn theo hai chiều hướng: khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi, kìm hãm hạn chế phát triển TT - Các yếu tố thuộc trị bao gồm: Hệ thống pháp luật, thể chế; sách chế độ thời kỳ; Các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ; Tình hình trị an ninh… - Tại VN có ưu điểm tính ổn định trị cao, khơng xảy đảo chính, bạo loạn nên thu hút nhiều nhà đầu tư làm cho DN yên tâm sx Tuy nhiên hệ thống pháp luật cịn chưa hồn thiện, văn pháp luật nhiều chồng chéo khiến DN vất vả để thực thi, chí đơi điều kiện cho quan hành pháp nhũng nhiễu làm khó DN VD: Vào nửa cuối 2019, Hồng Kơng có biểu tình phản đối quyền, điều ảnh hưởng lớn đến KT-XH khu vực Chính vấn đề ổn định trị nhà đầu tư vơ quan tâm Và VN coi quốc gia có trị ổn định, điều thu hút nhà đầu tư nước ngồi 2.6 Môi trường VH-XH (GT/68) - Các yếu tố VH-XH đóng vai trị quan trọng đến biến động phát triển tt, đặc biệt: tác động lớn đến hình thành ptr tt - Các yếu tố thuộc môi trường VH-XH: + sắc dân tộc + trình độ VH + ý thức ng dân + sách đầu tư cho ptr VHXH + chương trình phương tiện thơng tin đại chúng + kiện phong trào VH-XH 10 - Dự đoán thái độ phản ứng đối thủ cạnh tranh chiến lược giá DN Các yếu tố khác: Luật pháp sách giá Xu hướng đầu tư Xu hướng tiêu dùng Tình hình kinh tế, trị, thời tiết… Phân hóa giá kinh doanh (GT/219) ➢ Phân hóa giá kinh doanh việc xác định mức giá bán khác cho loại sp hh, dv, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể tt KH ➢ Mục tiêu: + Kích thích nhu cầu nhóm KH đoạn tt + Mở rộng tt, tăng sức ép cạnh tranh + Tạo lợi KD ➢ Các tiêu thức phân hóa giá: + Phân hố giá theo thời gian: Ở thời điểm khác nhau, quan hệ cung - cầu thay đổi, giá bán loại sp đựơc xác định theo mức giá khác VD: Giá nông sản Việt Nam, thường diễn theo tình trạng: Được mùa giá Vào vụ mùa, giá trái giảm xuống, trái vụ, giá tăng cao Vào dịp tết (nhu cầu du lịch, quê tăng cao) giá máy bay cao so với ngày thường + Phân hoá giá theo không gian: Ở vùng tt khác nhau, đặc điểm tiêu dùng, quan hệ cung - cầu, tình hình cạnh tranh kết cấu CP sp khác nhau, dn áp dụng giá bán sp khác cho loại hh VD: Ở vùng nông thôn, giá nhà đất rẻ hơn, vùng thành thị, trung tâm thành phố, giá cao nhiều + Phân hoá giá theo điều kiện phục vụ: Để thoả mãn nhu cầu đa dạng tác động vào tâm lý nhóm KH khác nhau, dn thực việc đa dạng hoá điều kiện phục vụ mức giá bán có phân biệt VD: Giá vé cho hành khách tàu hoả, máy bay; giá thuê phòng khách sạn (cùng máy bay nhu cầu đc phục vụ kh khác => ghế VIP, ghế thường => giá khác nhau) + Phân hoá giá theo đặc điểm nhóm KH: Để làm giá phân biệt theo nhóm KH khác nhau, dn vào tiềm thức liên quan trực tiếp tối KH như: Khách quen khách lạ, giới tính, tuổi tác, thu nhập địa vị xã hội, tâm lý NTD VD: KH thành viên hãng mỹ phẩm The Face Shop mức hạng khác thường có voucher giảm giá, khuyến từ 30%, 20% 10% theo thứ hạng tặng quà vào dịp sinh nhật 2.Khi mua hàng shop quần áo, khách quen, khách VIP nhận ưu đãi giá so với KH khác  Câu hỏi: Lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá KD khách sạn: - Phân hóa theo thời gian: Ở thời điểm khác nhau, quan hệ cung cầu thay đổi, giá bán loại sản phẩm xác định theo mức giá khác 34 - VD: Vào ngày nghỉ lễ năm giá phòng khách sạn đắt ngày bình thường ngày thường có nhiều khách đến nên có chi phí phát sinh trả khách sạn tăng giá phịng; Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá th phịng khách sạn có mức giá khác để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, DN thực đa dạng hóa điều kiện phục vụ mức giá bán có phân biệt VD: Phân hố theo điều kiện phục vụ: phòng President 110USD/ buổi phòng suit: 80USD/ buổi phịng Duluxe 70USD/ buổi Nếu khách sạn đơng khách chi phí tăng cao Vì giá th phịng tăng lên ➢ u cầu phân hố giá: (điều kiện để phân hóa giá kd giải thích ts?) - TT có khả phân đoạn rõ ràng để thực sách phân hoá giá mar hỗn hợp phân biệt Nếu k phân đoạn k hình thành nhóm KH với đặc điểm khác nhau, từ k xác định nhóm bán giá Đây điều kiện bản, tiên - Tránh tình trạng bán lại sp từ vùng tt có giá thấp sang vùng tt có giá cao Xuất phát từ mục tiêu phân hoá giá để khai thác triệt để nhóm KH => hình thành nên khác biệt giá thành sp vùng TT Nếu k thực yêu cầu này, DN khơng có lợi nhuận dịng vận động hh k DN điều khiển - Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp chênh lệch doanh thu làm giá phân biệt mang lại - Chính sách phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu nhóm KH Phân hố giá phải tính đến tương lai, tránh làm suy giảm nhu cầu tương lai làm giá phân biệt - Không vi phạm pháp luật thông lệ TT: Đây yếu tố bắt buộc - Có giải pháp hữu hiệu đề phịng cạnh tranh, khơng tạo nhiều lỗ hổng để đối thủ cạnh tranh lợi dụng ➢ Ý nghĩa: - Kích thích nhu cầu nhóm KH tt - Mở rộng tt, tăng sức ép cạnh tranh  Câu hỏi: Hoạt động phân hoá giá số sản phẩm tiêu dùng phổ biến: VD: Phân hoá giá dịch vụ thuê homestay + Phịng có view cao nhất, xịn nhất; WC khép kín đầy đủ nóng lạnh, điều hồ: 600k + Phịng có view thấp hơn; WC khép kín đầy đủ nóng lạnh, điều hồ: 500k + phịng có view thấp nhất, khơng có WC riêng: 350k 35 Chương 7: Chính sách phân phối (Place – P4) Phân phối (GT/219) *Khái niệm: (GT/219) Phân phối hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Hệ thống phân phối kinh doanh: - NSX NTD - Trung gian phân phối - Cơ sở vật chất kỹ thuật - Hệ thống dịch vụ thông tin *Chức phân phối: (GT/220) ▪ Chức thay đổi quyền sở hữu tài sản: - Nhiệm vụ tiêu thụ hh thường giao cho trung gian p.phối NB bn, bán lẻ đại lí - Trong q trình lưu thơng hh, mqh ng sx với ng phân phối đc xác định dựa sử hợp đồng đc ký kết từ trước Các trung gian pp hđ cách độc lập chịu trách nhiệm hồn tồn kq kdoanh => Quan hệ ng sx ng pp, mqh ng pp vs cuối qhệ ng pp với NTD quan hệ mua bán song phẳng ➔ Q trình pp q trình chuyển giao sử hữu tài sản từ ng sx đến ng bán buôn, bán lẻ cuối đến NTD ▪ Chức vận động di chuyển hàng hoá: - Đây chức quan trọng pp, trình vận động di chuyển hh đc thực thông qua hđ dự trữ, lưu kho, bốc xếp, vận chuyển, đóng gói, bán hàng - Để trình lưu thơng hh diễn đc thơng suốt cần phải có kho dự trữ phương tiện vận chuyển phù hợp với đặc điểm loại hh - Cần kết hợp hài hoà “lực đẩy” “lực kéo” nhằm tạo tổng lực, đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hoá + “Lực đẩy” đc tạo nên phần tử trung gian “Chiến lược đẩy” hđ giải pháp MKT nhằm tác động vào phần tử trung gian để khuyến khích họ đẩy hàng DN TT + “Lực kéo” đc tạo nên từ hđ xúc tiến bán hàng, kích thích NTD tiêu thụ hh DN “Chiến lược kéo” bao gồm hđ MKT t.động vào NTD nhằm lôi kéo kích thích họ sử dụng sp DN ▪ Chức thơng tin hai chiều: - Q trình phân phối, vận động hh đồng thời trình truyền tải thơng tin nhằm trì mqh NSX vs KH Quá trình đc thực theo chiều: + Một mặt thông qua phần tử trung gian hđ họ, nsx tiến hành giới thiệu sp DN hđ nhằm khuyến khích việc tiêu thụ + Mặt khác cx thơng qua phần tử trung gian vs hđ mình, nsx nắm bắt đc thơng tin nhu cầu, thị hiếu tâm lý tiêu dùng KH vùng TT khác - Để thực chức cần phải thiết lập trì tốt mqh nsx ng thực chức lưu thông phân phối ▪ Chức san sẻ rủi ro kd: - Khi nsx đảm nhiệm việc tiêu thụ hh sx khả rủi ro kd cao nhiệm vụ đc giao cho phần tử trung gian pp 36 - Ng.nhân trình độ chuyện mơn hoá l vực thương mại thấp, việc giữ vững TT cx nghệ thuật bán hàng nsx thường ng bán buôn, lẻ, đại lý vs chức chuyển giao quyền sở hữu tài sản qua khâu trung gian - NSX san sẻ lợi nhuận mk cho trung gian pp, đồng thời nhà pp nsx san sẻ rủi ro kd, có nghĩa vụ việc thúc đẩy tiêu thụ; giúp nsx tránh đc tình trạng ứ đọng vốn, tập trung nguồn lực cho nhiệm vụ sx mk, hạn chế thiệt hại tình trạng ứ động vốn tạo nên *Vai trò phân phối: (GT/220) - Góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, phát triển thị trường - Giúp DN tăng cường mối quan hệ họ với khách hàng, trung gian - Triển khai hoạt động Marketing khác giới thiệu sp mới, khuyến mại, dịch vụ KH… - Tạo khác biệt cho thương hiệu trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu - Giúp DN nâng cao hiệu kinh doanh *Kết luận: Kênh Phân phối (GT/223) *Khái niệm: - Phân phối: Phân phối hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Kênh phân phối: Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Đặc trưng Kênh PP: Chiều dài kênh pp xác định số lượng cấp trung gian kênh Như là, kênh phân phối có nhiều cấp trung gian kênh phân phối dài ngược lại Chiều rộng Chiều rộng kênh phân phối xác định số lượng địa điểm kênh nhà phân phối khác cấp kênh Thông thường hàng hóa tiêu dùng thơng dụng sử dụng kênh pp rộng nhằm đáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường; hh có nhu cầu hạn chế (hàng cao cấp, xa xỉ), người ta sd kênh pp hẹp Chiều sâu Chiều sâu kênh pp biểu thị mức độ phân phối hàng hóa đến gần NTD cuối kênh cùng, đảm bảo dv tiếp cận thuận tiện cho KH Kênh pp sâu kênh tổ chức đưa hh đến tận nhà NTD cuối Chiều dài kênh *Chức năng: - Nghiên cứu, thu thập thơng tin thị trường - Kích thích tiêu thụ - Thiết lập trì mối quan hệ - Hồn thiện hàng hố - Tổ chức lưu thơng hàng hóa - Đàm phán thương lượng - San sẻ rủi ro kinh doanh 37 - Củng cố thị trường cũ, phát triển thị trường *Kết luận Các loại kênh phân phối (GT/225) *Khái niệm: - Phân phối: Phân phối hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Kênh phân phối: Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối *Các loại kênh pp: (CH: Phân tích ưu nhược điểm kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp kinh doanh?) Kênh phân phối trực tiếp Là loại kênh phân phối k có xuất trung gian phân phối, Nhà sxuất bán hàng trực tiếp cho NTD, hhchỉ qua lần thay đổi quyền sở hữu ts Kênh phân phối gián tiếp Là loại kênh pp có tham gia trung gian phân phối Khi đưa hh tới NTD, hàng hóa trải qua nhiều lần thay đổi chủ sở hữu tài sản - Đảm bảo mqh trực tiếp DN tt + Đáp ứng nhu cầu thị trường kịp thời + Nắm thông tin tt KH - Giảm chi phí lưu thơng tiêu thụ sp, Ưu điểm hạ giá thành tạo lợi cạnh tranh - Tập trung lợi nhuận, - Vùng thị trường mở rộng, hàng hóa phân phối rộng khắp - Chun mơn hóa sx thương mại giúp nhà sản xuất tập trung vào cơng việc mình, giảm klg cơng việc, phát huy lợi trung gian phân phối - Tăng cường khả chi phối tt - Đẩy nhanh quay vòng vốn, giảm bớt rủi ro - Tăng khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng không gian thời gian ▪ Giảm khả đáp ứng nhu cầu ▪ Khó nắm bắt thông tin thị trường khách hàng - Tăng chi phí hoạt động thương mại khơng quản lý hiệu đẩy giá lên cao - DN sản xuất quy mơ lớn - Hàng hóa cơng nghiệp tiêu dùng - Các sản phẩm chun mơn hóa cao Định nghĩa Nhược điểm Điều kiện áp dụng - Làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất - Nếu trình độ chun mơn hóa thâp hạn chế hiệu kinh doanh - Khả mở rộng thị trường bị hạn chế - Vốn ứ đọng khó khăn tài - Những mặt hàng đặc biệt nông sản, thực phẩm tươi sống, hàng dễ vỡ, hàng hóa có khối lượng vận chuyển bốc xếp lớn 38 - Ngoài ra, dùng kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội nhà kinh doanh có quy mô nhỏ, liên kết *Kết luận: CH: Để tiêu thụ sản phẩm, cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối nào? TL: *KN: Kênh phân phối, Kênh phân phối trực tiếp, Kênh phân phối gián tiếp *ND: Đối với CTCP VPP Hồng Hà, công ty nên sử dụng kpp gián tiếp vì: + Đây cơng ty có quy mơ lớn, hoạt động kinh doanh với đa dạng loại sản phẩm khác sách, vở, cặp sách, bút thước,… + Đối tượng sử dụng khắp nơi, kênh phân phối gián tiếp giúp cho cơng ty mở rộng thị trường nhanh rộng Nhờ trung gian phân phối, việc lưu thơng hàng hóa nhanh chóng,tiện lợi rộng khắp + Tăng khả mở rộng sản xuất sử dụng vốn cho DN + Hiệu bán hàng từ kênh phân phơi cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm + Giúp DN đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng lúc, nơi, tăng khả tiếp cận thỏa mãn nhu cầu Khách hàng CH: Các trung gian phân phối gì? Chỉ rõ vtr trung gian kênh phân phối *KN: - Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Trung gian phân phối (hay gọi trung gian Marketing) nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trị làm cầu nối NSX NTD vấn đề phân phối sản phẩm *Các loại trung gian phân phối DN bao gồm: +Nhà bán buôn: trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp +Nhà bán lẻ: người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người TD cuối + Đại lí: Là trung gian nhận đc ủy quyền nsx thực chức tiêu thị sp dựa sở hợp đồng ký kết + Người môi giới: Là người thực chức “cầu nối” cung – cầu hh Họ cung cấp thơng tin góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ hh tt + Nhà phân phối: Dùng dể trung gian thực chức phân phối tiêu thụ thị trường Cơng nghiệp *Vai trị trung gian: - Giúp nhà sản xuất tiết kiệm khoản vốn đầu tư, tập trung vào việc kinh doanh đạt hiệu cao - Giúp nhà sản xuất tập trung lực lượng vào sản xuất thương mại chuyên môn hóa sâu => nâng câo hiệu hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, thực đc mục tiêu phát triển mở rộng thị trường 39 - Giúp giảm bớt công việc cho nhà sx, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bước đẩy sâu thêm q trình phân cơng lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh *Nêu ví dụ KL Quyết định quản trị kênh phân phối (GT/239) *Khái niệm: - Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Quản trị kênh phân phối trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng theo mục tiêu doanh nghiệp đề ra, từ nhà quản trị có kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp * Nội dung bản: (1) Lựa chọn trung gian phân phối: việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng họ người thay mặt NSX tiêu thụ hàng hóa Để lựa chọn trung gian pp, DN cần dựa vào số tiêu chuẩn: -Nguồn vốn tự có khả huy động vốn kinh doanh người phân phối -Cơ sở vật chất kỹ thuật -Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng -Danh tiếng uy tín, - Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động - Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mối quan hệ công chúng nhà phân phối (2) Khuyến khích thành viên kênh pp: - Áp dụng sách “cây gậy củ cà rốt”: Dành cho họ lợi ích mong muốn, điều kiện ưu đãi đặc biệt, … với biện pháp cứng rắn vi phạm quy định thỏa thuận - Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Người sản xuất cần tìm trung gian phân phối trí với sách lâu dài dành cho họ lợi ích thỏa đáng - Lập kế hoạch phân phối chung: Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng (3) Đánh giá thành viên kpp - Mức hàng hóa tiêu thụ thực thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa - Mức dự trữ hàng hóa bình qn - Độ an tồn hàng hóa: chất lượng hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng bị - Mức độ hợp tác để thực chương trình khuyến người tiêu dùng - Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ - Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng 40 Thông qua đánh giá thành viên kênh phân phối, nhà sản xuất xác định hiệu khoản chi cho nhà phân phối, đề xuất giải pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ trợ, huấn luyện thêm, thay đổi thỏa thuận kênh cho phù hợp với đặc điểm điều kiện TT 41 Chương 8: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion – P4) *Khái niệm: Chính sách xúc tiễn hỗn hợp Mar bao gồm tất hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến lược, chiến thuật xúc tiễn hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh DN thị trường Vai trò xúc tiến hỗn hợp: (GT/257) ➢ Với doanh nghiệp + Là công cụ cạnh tranh giúp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần + Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng + Cơng cụ truyền thơng giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược định vị + Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối + Giúp xây dựng hình ảnh tích cực DN nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý ➢ Với người tiêu dùng + Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian mua sắm + Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường + Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng + Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng ➢ Với xã hội + Hỗ trợ phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt + Tạo công việc cho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) tạo động lực cạnh tranh + Là yếu tố đánh giá động phát triển kinh tế Quảng cáo: (GT/281) ➢ KN: Quảng cáo bao gồm hđ giới thiệu truyền thông tin sp hình ảnh dn nhằm kích thích KH tiêu thụ hh dv, nâng cao uy tín cho nhà kd tăng cường khả cạnh tranh tt ➢ Tại phải quảng cáo? Trong KD DN phải quảng cáo vì: - Sự thiếu thơng tin KH - Sự thiếu kiến thức sp KH: trình KH định mua sp đó, ng tiêu dùng so sánh, đánh giá với sp loại TT, từ đưa định mua hàng KH thiếu kiến thức sp ko thể so sánh đánh giá đánh giá sai lệch sp -> làm giảm lợi ích sp VD: nhờ có quảng cáo, KH biết đc Dove giúp tóc sn mượt vào nếp mềm mại óng ả Clear làm gàu Quảng cáo cơng cụ truyền thơng mar có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức KH Khi nghiên cứu tâm lý KH DN thấy quảng cáo có ảnh hưởng phần đến định mua hàng đồng thời giúp xây dựng hình ảnh, khắc họa vào tâm trí sp, dv quảng cáo đc lặp lặp lại nhiều lần VD: Hỏi “nóng ng uống trà gì?” phần lớn trả lời DR Thanh -> việc quảng cáo nhiều lần khiến hình ảnh Dr.thanh gắn với thương hiệu trà giải nhiệt, lọc thể 42 ➢ Chức quảng cáo: Thu hút ý KH: Đây chức đầu tiên, quan trọng thông tin đến vs KH bị hạn chế thờ trc chương trình quảng cáo DN Chương trình quảng cáo phải đánh vào tâm lý KH tạo bầu kk thuận lợi cho giao lưu thông tin DN KH Thuyết phục KH: + Lôi ý KH thơng tin ban đầu có ấn tượng tốt hh, dv nhầm tác động vào giác quan làm sở quan trọng tạo ý thích mua hàng KH + Gây nên thích thú, ý thích mua hàng KH, động thúc đẩy ham muốn hành động mua hàng + Tạo ham muốn mua hàng KH + Dẫn đến hành động mua hàng Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng: Quảng cáo rõ lợi hại tiêu dùng sp, hướng dẫn sử dụng hợp lí sp, khuyến khích hạn chế tiêu dùng số sp DN tham gia TT ngồi việc thoả mãn nhu cầu TT cịn có nhiệm vụ định hướng giáo dục tiêu dùng đvs KH DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng trc đưa định hướng tiêu dùng hữu hiệu phù hợp ➢ Mục tiêu quảng cáo: Quảng cáo giới thiệu: dùng nhiều gđ đầu sp xâm nhập vào TT, nhằm truyền tải thông tin đầy đủ có mặt sp mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu NTD sp Quảng cáo thuyết phục: có ý nghĩa quan trọng gđ cạnh tranh gay gắt, cần quảng cáo thường xuyên, tăng cường độ xuất hiếncạnh tranh Mục tiêu Dn tạo nhu cầu có chọn lọc NTD, vài quảng cáo so sánh, tìm cách xđ vị trí bật nhãn hiệu cách so sánh vs nhãn hiệu khác Do đó, dễ vi phạm nguyên tắc quảng cáo Quảng cáo nhắc nhở: Có vai trị quan trọng gđ hưng thịnh sp Mục đích làm cho KH chưa biết biết đến sp, cịn KH ln nhớ tới sp DN, làm họ cảm thấy yên tâm lưạ chọn Đvs nhãn hiệu có uy tín TT, quảng cáo nhằm nhắc nhở KH tồn sp, nơi mua hàng, trì niềm tin họ nhãn hiệu, đvs DN Đây lí thấy thương hiệu tiếng toàn cầu Coca Cola, Pepsi… chi khoản chi khổng lồ cho qcáo Ngoài ra, DN xác định mục tiêu khác cho qcáo như: + Xâm nhập TT sp + Củng cố TT có + Phát triển TT + Giải hh tồn đọng + Củng cố nhãn hiệu hh uy tín DN ➢ + + + Đánh giá hiệu quảng cáo: Đánh giá mặt lượng: Khối lượng hàng hóa bán ra, Số lượng khách hàng, Phạm vi thị trường mở rộng, 43 Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận… Đánh giá mặt chất: + Mức độ đạt yêu cầu nguyên tắc đề + Khả thu hút thuyết phục khách hàng + Sự phối hợp yếu tố, phương tiện + Sự phù hợp chương trình quảng cáo với đối tượng KH đặc điểm vùng tt + Ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng ➢ Các nguyên tắc QC Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thơng tin cao + Thông tin qc phải tiêu biểu, nêu nét tiêu biểu p/a lợi ích việc td sp + Ngoài nét tiêu biểu, phải thể nét riêng có sản phẩm + Cần độc nâng cao hiệu quảng cáo nhờ sức hấp dẫn + Lượng thơng tin cao không thiết phải liệt kê, mà câu văn ngắn gọn, súc tích đọng, dễ ghi nhớ cho người xem Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật văn hóa + Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn đồng thời giữ giá trị văn hóa QC, điều cần thiết + QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng yếu tố xã hội, môi trường xã hội văn hóa vùng miền để có phù hợp chương trình QC với đặc điểm, phong tục Quảng cáo phải trung thực đảm bảo tính pháp lí + Thể tơn trọng người tiêu dùng + Hình ảnh cơng ty nâng cao + Trung thực để khơng đẩy kì vọng KH lên cao, làm giảm uy tín sp tt + Tuân thủ quy định pháp luật Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên, thời + Để tiếp cận nhiều đối tượng KH + Gây tác động tích cực tới tâm lí người tiêu dùng + Tiết kiệm chi phí đạt hiệu QC cao + Quan hệ công chúng: (GT/271) ➢ KN: Quan hệ công chúng nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục, để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức công chúng - Viện quan hệ cơng chúng Anh (IPR) Quan hệ công chúng bao gồm tất hình thức truyền thơng lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn - Frank Jefkins ➢ Vai trò PR + Thiết lập, trì, bảo vệ uy tín cho tổ chức + Quảng bá hình ảnh, sản phẩm tổ chức, thiết lập tình cảm, xây dựng lịng tin công chúng với tổ chức, khắc phục hiểu lầm … + Vai trò đặc biệt xây dựng thương hiệu tổ chức hay cá nhân + Xây dựng văn hóa cho DN 44 + Củng cố niềm tin giữ gìn uy tín cho hoạt động doanh nghiệp ➢ Nhiệm vụ chủ yếu PR + Quan hệ với giới truyền thông: để đăng tải thông tin có giá trị phương tiện thơng tin đại chúng để thu hút ý đến DN, sp DN + Tuyên truyền sản phẩm + Truyền thông cty: Hđ bao gồm truyền thông đối nội đối ngoại + Vận động hành lang: Vận động hành lang làm việc với nhà lập pháp quan chức phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ đạo luật hay quy định + Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo kiến nghị vấn đề có liên quan đến cơng chúng vị trí hình ảnh cơng ty ➢ Nội dung chủ yếu PR: ▪ Hoạch định chiến lược PR ▪ PR nội ▪ Quan hệ với báo chí ▪ Tổ chức kiện ▪ Quản trị khủng hoảng ▪ Quan hệ cộng đồng ➢ Các nhóm cơng chúng phổ biến: - Nội bộ: Nhân viên, nhà quản lý/Giám đốc, nhân viên tiềm năng,… - Tài chính: Truyền thơng tài chính, Ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đơng, - Thương mại: Khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, phân phối, đối thủ cạnh tranh - Chính phủ: Đại biểu Quốc hội, quyền địa phương, uỷ ban chuyên ngành,… - Cộng đồng: Giới truyền thông, cộng đồng địa phương, nhóm gây áp lực, thủ lĩnh ý kiến - Nước ngồi: Khách hàng, phủ, ngân hàng quốc tế, tổ chức quốc tế, đối tác kd… Phân biệt quảng cáo quan hệ công chúng: *Khái niệm: quảng cáo, quan hệ công chúng *Phân biệt: Quảng cáo PR Mục tiêu - Kích thích tiêu thụ sp, hh, dv - Tăng cường khả cạnh tranh Đối tượng Doanh nghiệp Hình thức truyền thơng Phải trả tiền Kp trả tiền Chi phí Rất tốn Ít tốn Phạm vi thơng tin Hướng tới nhóm KH mục tiêu cụ thể Lan tỏa đến nhiều nhóm cơng chúng rộng rãi Kiểm sốt nd, thời gian truyền thơng Có Không 45 Xây dựng bảo vệ danh tiếng, uy tín cho tổ chức Tổ chức phi lợi nhuận, cá nhân MỘT SỐ VÍ DỤ: Ví dụ lựa chọn thị trường mục tiêu: (Nêu kn phân đoạn tt, tt mục tiêu) Tập trung vào phân đoạn tt: VD: DN cung cấp dịch vụ làm đẹp cho bà mẹ bỉm sữa Sau lựa chọn tt Hà Nội làm tt mục tiêu Từ phát triển thêm tất dịch vụ như: giảm mỡ bụng, giảm béo, căng da, chữa rạn da, làm trắng da an toàn… cung cấp dầu gội cho bé, chăn, nệm, giường ngủ … tất sản phẩm phục vụ cho đoạn tt Chun mơn hóa có tính chọn lọc: VD: Tiền thân cơng ty sữa Vinamilk xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê- Bánh kẹo – đơn vị quốc doanh thành lập từ năm 1976, sản xuất đa dạng loại thực phẩm khơ, sữa Khi Chính phủ mở cửa kinh tế, xác định mạnh doanh nghiệp tiềm thị trường, năm 1992, Công ty Vinamilk Việt Nam thức thành lập chuyên sản xuất sữa sản phẩm từ sữa Sau 20 năm thành lập, Vinamilk doanh nghiệp chiếm thị phần lớn thị trường sữa Việt Nam Với 14 nhà máy sản xuất nước hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, định chun mơn hóa theo mạnh Vinamilk ví dụ lựa chọn thị trường mục tiêu thành công Việc mạnh dạn từ bỏ ngành khơng am hiểu để dốc tồn lực vào phát triển mạnh, trở thành người dẫn đầu lĩnh vực định khôn ngoan Chuyên mơn hóa sản phẩm: VD: Các doanh nghiệp cung cấp mạng internet cho tất đối tượng khách hàng Người già người trẻ, nam hay nữ, thu nhập thấp hay cao, cần có nhu cầu sử dụng mạng internet trở thành khách hàng doanh nghiệp Chun mơn hóa thị trường: VD: Các doanh nghiệp động lĩnh vực Bưu Chính Viễn Thơng lựa chọn thị trường thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất loại dịch vụ bưu viễn thơng Bao qt tồn thị trường: VD: Tập đoàn Vingroup tiền thân cơng ty Technocom chun sản xuất mỳ gói Ukraina, đến thương hiệu Vingroup quen thuộc với người dân Việt Nam qua hệ thống nhà hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị Vinmart, xe điện VinFast… Ví dụ phân đoạn thị trường Sữa bột Vinamilk: (Nêu kn phân đoạn tt) Tiêu thức độ tuổi: • Sữa dành cho trẻ em: ✓ Từ 0-6 tháng tuổi: Dielac Alpha Step ✓ Từ 7-12 tháng tuổi: Dielac Alpha Step ✓ Từ 1-3 tuổi: Dielac Alpha 123 ✓ Từ 4-6 tuổi: Dielac Alpha 456 • Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama • Sữa dành cho người lớn: Vinamilk Canxipro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk giảm cân 46 • Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent – phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui Tiêu thức lợi ích tìm thấy từ sản phẩm: • Dành cho người thừa cân, béo phì: sữa bột giảm cân Vinamilk • Dành cho trẻ cịi xương, suy dinh dưỡng: Dielac Grow Plus • Đối tượng mắc bệnh tiểu đường: Vinamilk Diecerna • Cung cấp canxi cho người trưởng thành, người già: Vinamilk canxi, Vinamilk canxipro • Dành cho người ốm, người gầy: Vinamilk dinh dưỡng • ……  Giải thích lựa chọn: + Vì tiêu thức dễ tiếp cận, dễ phân chia định lượng rõ rang khác biệt Từ đó, đem lại kết ng/cứu chặt chẽ, hiệu Bên cạnh đó, số lượng KH tt đủ lớn để bao quát gần toàn nhu cầu tiêu dung + Là tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với Ví dụ vịng đời sản phẩm điện thoại Xiaomi: (Nêu kn sản phẩm, vòng đời sản phẩm) Giai đoạn tung tt: đth Xaomi thương hiệu đth đến từ TQ Khi thâm nhập vào tt VN, để thu hút ý giúp KH biết đến mình, Xaomi đề chiến lược quảng cáo Game thông qua game thủ, streamer để giới thiệu tính vượt trội pin trâu, chơi game mượt Ngồi ra, họ sử dụng chiến lược giá xâm nhập để hướng đến đối tượng KH có thu nhập thấp tầm trung Ai mua đth Xaomi Giai đoạn phát triển: Hiện nay, với tính vượt trội đặc biệt lượng pin cao giúp người dùng sử dụng lâu, chơi game thoải mái mà không cần phải lo vấn đề hết pin, Xaomi nhiều KH biết đến lựa chọn mua Giai đoạn trưởng thành: Các thương hiệu điện thoại tiếng Samsung, Iphone,… tích cực nghiên cứu để tạo sản phẩm cải tiến mẫu mã, chức đáp ứng nhu cầu người dùng Thực tế cho thấy năm thương hiệu tiếng cho mắt dòng điện thoại với dung lượng, pin, cấu hình máy,…vượt trội nhiều Giai đoạn suy thối: Mặc dù đth Xiaomi cịn nhiều người sử dụng bị thay Smarphone đại với nhiều tính bật Doanh thu điện thoại bắt đầu sụt giảm, bán 70% so với kỳ năm trước Thị phần mảng đt dt bị hãng đt khác chiếm lấy Đth Xiaomi dần chỗ đứng thị trường bị KH dần lãng quên Ví dụ phân đoạn thị trường gà rán KFC Việt Nam: (Nêu kn phân đoạn thị trường) Tiêu thức độ tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-30 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC lựa chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30 Với việc xác định tt KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ VN Ngoài ra, KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em, nói họ tác động vào nhận thức trẻ em từ nhỏ để sp họ trở thành thứ quen thuộc với chúng từ nhỏ Tiêu thức thu nhập: 47 VN nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC thâm nhập vào tt VN Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn tt mà KFC trọng Với người có thu nhập việc sd sp thường xun song người có thu nhập thấp trở thành KH KFC mức độ sd sp k thường xuyên  Giải thích lựa chọn: + Vì tiêu thức dễ tiếp cận, dễ phân chia định lượng rõ ràng khác biệt Từ đó, đem lại kết ng/cứu chặt chẽ, hiệu Bên cạnh đó, số lượng KH tt đủ lớn để bao quát gần toàn nhu cầu tiêu dùng + Là tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với Ví dụ: Định vị sản phẩm: Vietjet air hàng hàng không giá rẻ Việt Nam Định vị sản phẩm vé máy bay giá rẻ chất lượng tốt, từ trì vị thương hiệu mạnh mẽ -CHÚC CÁC BẠN THI TỐT NHA  48 ... Cần chuyển đổi tư tưởng KD để phù hợp với kinh tế Chức năng, vai trò hoạt động Marketing (GT/34) *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động KD, từ việc phát sức mua, biến sức mua thành... tiễn hoạt động doanh nghiệp thị trường + Kết bài: Tóm lại nd phân tích Chương 1: Đại cương Marketing Lý thuyết Marketing Cổ điển, đại (GT/7) *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động. .. trị Marketing - Ba bước tiếp nối nhau, có vai trò quan trọng chiến lược Marketing (phân tích ảnh hưởng đến chiến lược MKT việc thực chiến lược MKT => Phân tích cụ thể hoạt động ra) ▪ Hoạt động