ĐỀ CƯƠNG MARKETING chức năng, vai trò của hoạt động marketing

ĐỀ CƯƠNG MARKETING MỤC LỤC Chương 1: Đại cương Marketing Lý thuyết Marketing Cổ điển, đại (GT/7) Câu 1: Phân tích kế thừa tính cách mạng Mar đại so với Mar cổ Câu 2: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng luôn đúng” Câu 3: Tại giai đoạn Marketing đại, doanh nghiệp phải thay doanh từ “Bán doanh nghiệp có” sang “Bán thị trường cần”? Chức năng, vai trò hoạt động Marketing ( Chương 2: HTTT Môi trường Marketing Môi trường Mar vĩ mô: (6) (GT/56) 1.1 Môi trường Kinh tế (GT/57) 2.2 Môi trường nhân học (GT/59) 2.3 Môi trường tự nhiên (GT/62) 2.4 Môi trường công nghệ: (GT/64) 2.5 Mơi trường Chính trị - Pháp luật (GT/66) 2.6 Môi trường VH-XH (GT/68) Chương 3: Hành vi mua NTD Mơ hình hành vi mua NTD (GT/80) Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi m 2.1 Yếu tố văn hoá: (GT/82) 2.2 Yếu tố xã hội (GT/84) Quá trình thơng qua định mua hàng củ Chương 4: Phân đoạn thị trường, lựa chọn tt mục tiêu định vị sp Phân đoạn thị trường (GT/133) Lựa chọn tt mục tiêu (GT/143) Xác định đoạn tt mục tiêu: (5) (GT/149) Định vị sp (GT/152) Câu hỏi: Phân tích mối quan hệ phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mụ sản phẩm? Chương 5: Chính sách Sản phẩm (P1 – Product) 1.Khái niệm, cấp độ sản phẩm (GT/159) 2.Các giai đoạn vòng đời sản phẩm: (GT/164) VD2: Vòng đời sản phẩm mì ăn liền Hảo Hảo Quyết định nhãn hiệu sản phẩm (GT/174) Quyết định sản phẩm (GT/180) 30 Chương 6: Chính sách giá (Price – P2) 33 Những hiểu biết giá (GT/189) 33 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá (GT/193) 33 Phân hóa giá kinh doanh (GT/219) 34  Câu hỏi: Lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá KD khách sạn: .34  Câu hỏi: Hoạt động phân hoá giá số sản phẩm tiêu dùng phổ biến: .35 Chương 7: Chính sách phân phối (Place – P4) 36 Phân phối (GT/219) 36 *Khái niệm: (GT/219) 36 *Chức phân phối: (GT/220) 36 *Vai trò phân phối: (GT/220) 37 Kênh Phân phối (GT/223) 37 Các loại kênh phân phối (GT/225) 38 (CH: Phân tích ưu nhược điểm kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp kinh doanh?) 38 CH: Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối nào? .39 CH: Các trung gian phân phối gì? Chỉ rõ vtr trung gian kênh phân phối 39 Quyết định quản trị kênh phân phối (GT/239) 40 Chương 8: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion – P4) 42 Vai trò xúc tiến hỗn hợp: (GT/257) 42 Quảng cáo: (GT/281) 42 Quan hệ công chúng: (GT/271) 44 Phân biệt quảng cáo quan hệ công chúng: 45 MỘT SỐ VÍ DỤ: 46 Cách làm Bố cục làm gồm phần: + Mở bài: Nêu K/n + Thân bài: Nd, phân tích Các nhận định, phân tích,… cần minh họa ví dụ thực tiễn hoạt động doanh nghiệp thị trường + Kết bài: Tóm lại nd phân tích Chương 1: Đại cương Marketing Lý thuyết Marketing Cổ điển, đại (GT/7) *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động KD, từ việc phát sức mua, biến sức mua thành nhu cầu thực số sp cụ thể đến việc mang sp tiêu thụ thị trường nhằm thu lợi nhuận dự kiến (theo viện nghiên cứu Marketing Anh) Thời gian đời Hoản cảnh đời Mục tiêu DN Hoạt động Tư tưởng kinh doanh Nội dung hoạt động Phương châm kinh doanh Triết lý kinh doanh Phạm vi phổ biến Lĩnh vực ứng dụng Bản chất Mar *Kết luận: Câu 1: Phân tích kế thừa tính cách mạng Mar đại so với Mar cổ điển *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động KD, từ việc phát sức mua, biến sức mua thành nhu cầu thực số sp cụ thể đến việc mang sp tiêu thụ thị trường nhằm thu lợi nhuận dự kiến *Phân tích:  Tính kế thừa (điểm giống nhau) - Cả hai mar thực tiến hành hđ tt coi khâu tiêu thụ khâu quan - Đều hđ người Đều biện pháp, chủ trương KD Đều mục tiêu lợi nhuận trọng -  Tính cách mạng: (Kẻ bảng chia cột phần lý thuyết) • • • • • Thời gian đời: Hoàn cảnh đời: Tư tưởng kinh doanh: Nội dung hoạt động Triết lí KD • • Phạm vi ứng dụng Lĩnh vực ứng dụng: *Kết luận: Xét cách toàn diện, so với MKT cổ điển, MKT đại không kế thừa mà cách mạng kinh doanh Câu 2: Phân tích triết lý kinh doanh “Khách hàng ln đúng” *Khái niệm: Marketing chức quản lý cty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kd, từ việc phát biến sức mua NTD thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hh tới NTD cuối nhằm đảm bảo cho cty thu lợi nhuận dự kiến *Phân tích: Marketing đại có tư tưởng kd: “Bán tt cần” gắn liền với triết lí kd: “KH ln ln đúng” Đây tư kinh doanh đại nhất, tiện nhất, triết lí kd quan trọng trì suốt quà trình tồn phát triển Marketing đại Cơ sở hình thành + Cơ sở lý luận: Đây triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán thị trường cần”, lấy KH trung tâm hoạt động nghiên cứu thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhu cầu KH mục tiêu quan trọng Mar + Cơ sở thực tiễn:  Xã hội: Mâu thuẫn khủng hoảng  Thị trường: thị trường người mua • Cung cầu mâu thuẫn với phương diện * Về lượng: Nền kinh tế hh phát triển với độc độ cao (do CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sx tăng) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hh bão hịa, tiêu thụ sp hh dv trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp *Về cấu: Thu nhập trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu KH cao có nhiều thay đổi, cấu hàng hóa cung khơng phù hợp với cấu hàng hóa cầu: *Sản xuất chun mơn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng nơi Tăng khoảng cách người sản xuất tiêu dùng • Cạnh tranh gay gắt khốc liệt • Quyền chi phối thị trường thuộc người mua, định sản xuất ntn  Từ đây, triết lý “KH ln ln đúng” đời Nội dung triết lí: + Coi KH nhân vật trung tâm hoạt động kd Mọi hoạt động kd dn hướng đến lợi ích KH, lấy việc t/m nhu cầu KH mục tiêu quan trọng hoạt động Mar + Coi chăm sóc KH cơng việc quan trọng Xem quyền lợi dn + Đặt vào vị trí, địa vị KH nghĩ theo lối suy nghĩ họ Giải pháp: + Giáo dục cho thành viên doanh nghiệp thấu hiểu + Đa dạng hóa giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng + Coi trọng hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng + Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc phục vụ khách hàng tốt + Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi khách hàng *Kết luận:… Câu 3: Tại giai đoạn Marketing đại, doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “Bán doanh nghiệp có” sang “Bán thị trường cần”? *Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: - Bán dn có: tư tưởng mang t/c áp đặt với tt KH Các nhà kd k quan tâm đến việc nghiên cứu nhu cầu tt tìm giải pháp nhằm t/m tốt nhu cầu tt KH Người bán giữ vị trí trung tâm, định người bán đưa ra, “tt người bán” - Bán tt cần: tư tưởng kd đại Ở giai đoạn KH coi trung tâm nghiên cứu thực hành mar Các dn ln ln tìm cách đáp ứng nhu cầu tt, nghiên cứu nắm bắt nhu cầu nỗ lực tìm kiếm, xây dựng giải pháp để thỏa mãn nhu cầu tt KH *Lý chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: ▪ Trên thị trường, cung cầu mâu thuẫn gay gắt Cung > cầu số lượng chất lượng Vì DN muốn tồn tại, muốn KH lựa chọn sp cần phải chuyển đổi tư tưởng kinh doanh ▪ Mức độ cạnh tranh ngày khốc liệt: Cạnh tranh gay gắt liệt nhiều mặt, nhiều hình thức, nhiều góc độ Tt ngày bị phân hóa thành nhiều phân đoạn, số lượng sp tăng vượt bậc, tốc độ sp ngày tăng nhanh, chất lượng sp nâng cao => phải chuyển đổi để củng cố nâng cao vị trí cạnh tranh tt ▪ Thị trường lúc thị trường ng mua: Người mua trung tâm tt KH hiểu biết khó tính việc lực chọn sp, dn trở nên khó khăn việc tiêu thụ sp Quyết định tt người bán định dựa người mua Vì k kịp thời chuyển đổi tư tưởng dẫn đến bị lạc hậu, bị đào thải tt *Kết luận: Các DN để có lợi cạnh tranh, tăng lợi nhuận học phải tìm hiểu, bán khách hàng cần Cần chuyển đổi tư tưởng KD để phù hợp với kinh tế Chức năng, vai trò hoạt động Marketing (GT/34) *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động KD, từ việc phát sức mua, biến sức mua thành nhu cầu thực số sp cụ thể đến việc mang sp tiêu thụ tt nhằm thu lợi nhuận dự kiến *Chức năng: Thỏa mãn tốt nhu cầu XH: + Đây chức hđ mar + Chức thể thông qua việc nghiên cứu, phân tích nhu cầu TT, từ nắm tính quy luật việc hình thành nhu cầu, biểu cụ thể nhu cầu, + Hướng tới giải pháp phù hợp để khai thác TM nhu cầu, sx XH phát triển -> đảm bảo cho XH mức sx tiêu dùng cao Tăng cường khả thích ứng khả cạnh tranh DN với TT: + TT lĩnh vực phức tạp Nhu cầu TT phong phú, đa dạng Thị hiếu, tập quán, đặc điểm, tâm lý tiêu dùng KH vùng TT khác khác -> hđ mar tạo phân hóa giải pháp KD, đảm bảo thích ứng giải pháp với TT + TT luôn biến động -> hđ mar giúp DN ko bị lạc hậu, sử dụng linh hoạt vũ khí cạnh tranh TT, mở rộng TT, tăng khả cạnh tranh cho DN Tiêu thụ sp: + vai trò, điều kiện quan trọng + xác định chiến lược giá có k/năng thích ứng kích thích tiêu thụ mạnh mẽ + tổ chức hoàn thiện pháp luật + xây dựng thực kỹ thuật kích thích tiêu thụ quảng cáo, xúc tiến bán hàng,…nâng cao trình độ NVBH - Tăng cường hiệu hđ sx KD: + tồn hđ mar ln hướng đến mục tiêu hiệu sx KD đảm bảo hài hịa mqhe; lợi ích XH, lợi ích DN, lợi ích TT + Chỉ TM đc lợi ích XH TT, DN TM nhu cầu *Vai trị - Với quản lí kinh tế vĩ mơ + Là sở để xây dựng sách quản lí kinh tế Hiểu mar, giúp phân tích tt mơi trường gồm: môi trường vĩ mô, KH, đối thủ, từ xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn định vị thực sách mar Mix phù hợp + Đảm bảo phát triển bền vững ổn định cho kinh tế Nghiên cứu nhu cầu, tìm biện pháp t/m tối đa nhu cầu tt tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển Với doanh nghiệp + Là yếu tố định thành công doanh nghiệp gồm: Tài chính, Cơng nghệ kĩ thuật, Quản lí Marketing Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển KD, lược tt chiến lược cạnh tranh, giúp nhà sản xuất lựa chọn dắn phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời kd + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường k/năng cạnh tranh, chinh phục KH Giúp DN xây dựng chiến lược cạnh tranh sd vũ khí cạnh tranh có hiệu nhất, tăng cường khả đương đầu với thách thức kt mở cửa sức ép tt ngày gia tăng Tuy nhiên, thực tế ptr phổ biến Mar bộc lộ hạn chế cần khắc phục như: xuất tư tưởng trục lợi đáng, tạo nhu cầu giả tạo k cần thiết cho tt,… *Kết luận:… - Ng.nhân trình độ chuyện mơn hố l vực thương mại thấp, việc giữ vững TT cx nghệ thuật bán hàng nsx thường ng bán buôn, lẻ, đại lý vs chức chuyển giao quyền sở hữu tài sản qua khâu trung gian - NSX san sẻ lợi nhuận mk cho trung gian pp, đồng thời nhà pp nsx san sẻ rủi ro kd, có nghĩa vụ việc thúc đẩy tiêu thụ; giúp nsx tránh đc tình trạng ứ đọng vốn, tập trung nguồn lực cho nhiệm vụ sx mk, hạn chế thiệt hại tình trạng ứ động vốn tạo nên *Vai trị phân phối: (GT/220) Góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, phát triển thị trường Giúp DN tăng cường mối quan hệ họ với khách hàng, trung gian Triển khai hoạt động Marketing khác giới thiệu sp mới, khuyến mại, dịch vụ KH… Tạo khác biệt cho thương hiệu trở thành vũ khí cạnh tranh hữu hiệu Giúp DN nâng cao hiệu kinh doanh *Kết luận: Kênh Phân phối (GT/223) *Khái niệm: - Phân phối: Phân phối hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Kênh phân phối: Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Đặc trưng Kênh PP: Chiều dài kênh Chiều dài c Như phối dài Chiều rộng nhà phân ph Thông thườ nhằm đáp ứ chế (hàng c Chiều sâu c cùng, đảm b chức đưa hh Chiều rộng kênh Chiều sâu kênh *Chức năng: Nghiên cứu, thu thập thông tin thị trường Kích thích tiêu thụ Thiết lập trì mối quan hệ Hồn thiện hàng hố Tổ chức lưu thơng hàng hóa Đàm phán thương lượng San sẻ rủi ro kinh doanh 37 - Củng cố thị trường cũ, phát triển thị trường *Kết luận Các loại kênh phân phối (GT/225) *Khái niệm: - Phân phối: Phân phối hiểu trình kinh tế, tổ chức, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao - Kênh phân phối: Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối *Các loại kênh pp: (CH: Phân tích ưu nhược điểm kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp kinh doanh?) Kênh phân phố Định Là loại kênh phân phối nghĩa trung gian phân phố hàng trực tiếp cho NTD thay đổi quyề Ưu điểm - Đảm bảo mqh trực tiế + Đáp ứng nhu cầu thị + Nắm thơng tin v - Giảm chi phí lưu thơn hạ giá thành tạo lợi - Tập trung lợi nhuận, - Làm tăng khối lượng c sản xuất - Nếu trình độ chuyên Nhược điểm Điều kiện áp dụng hạn chế hiệu kinh - Khả mở rộng th chế - Vốn ứ đọng khó khăn - Những mặt hàng đặc b thực phẩm tươi sống, h hóa có khối lượng vận xếp lớn 38 - Ngoài ra, dùng kinh doanh dịch vụ, tiêu thụ nội nhà kinh doanh có quy mơ nhỏ, liên kết *Kết luận: CH: Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối nào? TL: *KN: Kênh phân phối, Kênh phân phối trực tiếp, Kênh phân phối gián tiếp *ND: Đối với CTCP VPP Hồng Hà, công ty nên sử dụng kpp gián tiếp vì: + Đây cơng ty có quy mơ lớn, hoạt động kinh doanh với đa dạng loại sản phẩm khác sách, vở, cặp sách, bút thước,… + Đối tượng sử dụng khắp nơi, kênh phân phối gián tiếp giúp cho cơng ty mở rộng thị trường nhanh rộng Nhờ trung gian phân phối, việc lưu thơng hàng hóa nhanh chóng,tiện lợi rộng khắp + Tăng khả mở rộng sản xuất sử dụng vốn cho DN + Hiệu bán hàng từ kênh phân phơi cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm + Giúp DN đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng lúc, nơi, tăng khả tiếp cận thỏa mãn nhu cầu Khách hàng CH: Các trung gian phân phối gì? Chỉ rõ vtr trung gian kênh phân phối *KN: - Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Trung gian phân phối (hay gọi trung gian Marketing) nhiều tổ chức, cá nhân, đóng vai trị làm cầu nối NSX NTD vấn đề phân phối sản phẩm *Các loại trung gian phân phối DN bao gồm: +Nhà bán buôn: trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp +Nhà bán lẻ: người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người TD cuối + Đại lí: Là trung gian nhận đc ủy quyền nsx thực chức tiêu thị sp dựa sở hợp đồng ký kết + Người môi giới: Là người thực chức “cầu nối” cung – cầu hh Họ cung cấp thơng tin góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ hh tt + Nhà phân phối: Dùng dể trung gian thực chức phân phối tiêu thụ thị trường Công nghiệp *Vai trò trung gian: - Giúp nhà sản xuất tiết kiệm khoản vốn đầu tư, tập trung vào việc kinh doanh đạt hiệu cao - Giúp nhà sản xuất tập trung lực lượng vào sản xuất thương mại chun mơn hóa sâu => nâng câo hiệu hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thơng hàng hóa, thực đc mục tiêu phát triển mở rộng thị trường 39 - Giúp giảm bớt công việc cho nhà sx, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bước đẩy sâu thêm q trình phân cơng lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh *Nêu ví dụ KL Quyết định quản trị kênh phân phối (GT/239) *Khái niệm: - Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Quản trị kênh phân phối trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động hàng hố từ sản xuất đến người tiêu dùng theo mục tiêu doanh nghiệp đề ra, từ nhà quản trị có kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp * Nội dung bản: (1) Lựa chọn trung gian phân phối: việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng họ người thay mặt NSX tiêu thụ hàng hóa Để lựa chọn trung gian pp, DN cần dựa vào số tiêu chuẩn: -Nguồn vốn tự có khả huy động vốn kinh doanh người phân phối -Cơ sở vật chất kỹ thuật -Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng -Danh tiếng uy tín, - Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động - Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mối quan hệ cơng chúng nhà phân phối (2) Khuyến khích thành viên kênh pp: Áp dụng sách “cây gậy củ cà rốt”: Dành cho họ lợi ích mong muốn, điều kiện ưu đãi đặc biệt, … với biện pháp cứng rắn vi phạm quy định thỏa thuận - Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Người sản xuất cần tìm trung gian phân phối trí với sách lâu dài dành cho họ lợi ích thỏa đáng - Lập kế hoạch phân phối chung: Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng (3) Đánh giá thành viên kpp Mức hàng hóa tiêu thụ thực thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa Mức dự trữ hàng hóa bình qn - Độ an tồn hàng hóa: chất lượng hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng bị Mức độ hợp tác để thực chương trình khuyến người tiêu dùng Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng 40 Thông qua đánh giá thành viên kênh phân phối, nhà sản xuất xác định hiệu khoản chi cho nhà phân phối, đề xuất giải pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ trợ, huấn luyện thêm, thay đổi thỏa thuận kênh cho phù hợp với đặc điểm điều kiện TT 41 Chương 8: Xúc tiến hỗn hợp (Promotion – P4) *Khái niệm: Chính sách xúc tiễn hỗn hợp Mar bao gồm tất hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến lược, chiến thuật xúc tiễn hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh DN thị trường 1.Vai trò xúc tiến hỗn hợp: (GT/257) ➢ Với doanh nghiệp +Là công cụ cạnh tranh giúp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần +Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng +Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược định vị +Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối +Giúp xây dựng hình ảnh tích cực DN nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý ➢ Với người tiêu dùng +Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm công sức, thời gian mua sắm +Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường +Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng +Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng ➢ Với xã hội +Hỗ trợ phương tiện truyền thơng nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt +Tạo công việc cho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo, PR…) tạo động lực cạnh tranh +Là yếu tố đánh giá động phát triển kinh tế 2.Quảng cáo: (GT/281) ➢ KN: Quảng cáo bao gồm hđ giới thiệu truyền thơng tin sp hình ảnh dn nhằm kích thích KH tiêu thụ hh dv, nâng cao uy tín cho nhà kd tăng cường khả cạnh tranh tt ➢ Tại phải quảng cáo? Trong KD DN phải quảng cáo vì: Sự thiếu thông tin KH Sự thiếu kiến thức sp KH: trình KH định mua sp đó, ng tiêu dùng so sánh, đánh giá với sp loại TT, từ đưa định mua hàng KH thiếu kiến thức sp ko thể so sánh đánh giá đánh giá sai lệch sp -> làm giảm lợi ích sp VD: nhờ có quảng cáo, KH biết đc Dove giúp tóc sn mượt vào nếp mềm mại óng ả cịn Clear làm gàu Quảng cáo cơng cụ truyền thơng mar có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức KH Khi nghiên cứu tâm lý KH DN thấy quảng cáo có ảnh hưởng phần đến định mua hàng đồng thời giúp xây dựng hình ảnh, khắc họa vào tâm trí sp, dv quảng cáo đc lặp lặp lại nhiều lần VD: Hỏi “nóng ng uống trà gì?” phần lớn trả lời DR Thanh -> việc quảng cáo nhiều lần khiến hình ảnh Dr.thanh gắn với thương hiệu trà giải nhiệt, lọc thể 42 ➢ Chức quảng cáo: Thu hút ý KH: Đây chức đầu tiên, quan trọng thông tin đến vs KH bị hạn chế thờ trc chương trình quảng cáo DN Chương trình quảng cáo phải đánh vào tâm lý KH tạo bầu kk thuận lợi cho giao lưu thông tin DN KH Thuyết phục KH: + Lôi ý KH thơng tin ban đầu có ấn tượng tốt hh, dv nhầm tác động vào giác quan làm sở quan trọng tạo ý thích mua hàng KH + Gây nên thích thú, ý thích mua hàng KH, động thúc đẩy ham muốn hành động mua hàng + Tạo ham muốn mua hàng KH + Dẫn đến hành động mua hàng Hướng dẫn giáo dục tiêu dùng: Quảng cáo rõ lợi hại tiêu dùng sp, hướng dẫn sử dụng hợp lí sp, khuyến khích hạn chế tiêu dùng số sp DN tham gia TT ngồi việc thoả mãn nhu cầu TT cịn có nhiệm vụ định hướng giáo dục tiêu dùng đvs KH DN cần nghiên cứu kỹ lưỡng trc đưa định hướng tiêu dùng hữu hiệu phù hợp ➢ Mục tiêu quảng cáo: Quảng cáo giới thiệu: dùng nhiều gđ đầu sp xâm nhập vào TT, nhằm truyền tải thơng tin đầy đủ có mặt sp mới, làm nảy sinh nhu cầu ban đầu NTD sp Quảng cáo thuyết phục: có ý nghĩa quan trọng gđ cạnh tranh gay gắt, cần quảng cáo thường xuyên, tăng cường độ xuất hiếncạnh tranh Mục tiêu Dn tạo nhu cầu có chọn lọc NTD, vài quảng cáo so sánh, tìm cách xđ vị trí bật nhãn hiệu cách so sánh vs nhãn hiệu khác Do đó, dễ vi phạm nguyên tắc quảng cáo Quảng cáo nhắc nhở: Có vai trị quan trọng gđ hưng thịnh sp Mục đích làm cho KH chưa biết biết đến sp, cịn KH ln nhớ tới sp DN, làm họ cảm thấy yên tâm lưạ chọn Đvs nhãn hiệu có uy tín TT, quảng cáo nhằm nhắc nhở KH tồn sp, nơi mua hàng, trì niềm tin họ nhãn hiệu, đvs DN Đây lí thấy thương hiệu tiếng toàn cầu Coca Cola, Pepsi… chi khoản chi khổng lồ cho qcáo Ngồi ra, DN xác định mục tiêu khác cho qcáo như: + Xâm nhập TT sp + Củng cố TT có + Phát triển TT + Giải hh tồn đọng + Củng cố nhãn hiệu hh uy tín DN ➢ Đánh giá hiệu quảng cáo: -Đánh giá mặt lượng: + Khối lượng hàng hóa bán ra, + Số lượng khách hàng, + Phạm vi thị trường mở rộng, 43 + + + + + + ➢ Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận… Đánh giá mặt chất: Mức độ đạt yêu cầu nguyên tắc đề Khả thu hút thuyết phục khách hàng Sự phối hợp yếu tố, phương tiện Sự phù hợp chương trình quảng cáo với đối tượng KH đặc điểm vùng tt Ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng Các nguyên tắc QC Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thông tin cao + Thông tin qc phải tiêu biểu, nêu nét tiêu biểu p/a lợi ích việc td sp + Ngoài nét tiêu biểu, phải thể nét riêng có sản phẩm + Cần độc nâng cao hiệu quảng cáo nhờ sức hấp dẫn + Lượng thông tin cao không thiết phải liệt kê, mà câu văn ngắn gọn, súc tích đọng, dễ ghi nhớ cho người xem Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật văn hóa + Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn đồng thời giữ giá trị văn hóa QC, điều cần thiết + QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng yếu tố xã hội, mơi trường xã hội văn hóa vùng miền để có phù hợp chương trình QC với đặc điểm, phong tục Quảng cáo phải trung thực đảm bảo tính pháp lí + Thể tơn trọng người tiêu dùng + Hình ảnh công ty nâng cao + Trung thực để khơng đẩy kì vọng KH lên cao, làm giảm uy tín sp tt + Tuân thủ quy định pháp luật Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên, thời + Để tiếp cận nhiều đối tượng KH + Gây tác động tích cực tới tâm lí người tiêu dùng + Tiết kiệm chi phí đạt hiệu QC cao ➢ Quan hệ công chúng: (GT/271) KN: Quan hệ công chúng nỗ lực lên kế hoạch kéo dài liên tục, để thiết lập trì tín nhiệm hiểu biết lẫn tổ chức cơng chúng - Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) Quan hệ công chúng bao gồm tất hình thức truyền thơng lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn - Frank Jefkins ➢ Vai trị PR + Thiết lập, trì, bảo vệ uy tín cho tổ chức + Quảng bá hình ảnh, sản phẩm tổ chức, thiết lập tình cảm, xây dựng lịng tin cơng chúng với tổ chức, khắc phục hiểu lầm … + Vai trò đặc biệt xây dựng thương hiệu tổ chức hay cá nhân + Xây dựng văn hóa cho DN 44 + Củng cố niềm tin giữ gìn uy tín cho hoạt động doanh nghiệp ➢ Nhiệm vụ chủ yếu PR + Quan hệ với giới truyền thông: để đăng tải thơng tin có giá trị phương tiện thông tin đại chúng để thu hút ý đến DN, sp DN + Tuyên truyền sản phẩm + Truyền thông cty: Hđ bao gồm truyền thông đối nội đối ngoại + Vận động hành lang: Vận động hành lang làm việc với nhà lập pháp quan chức phủ để cổ động ủng hộ hay hủy bỏ đạo luật hay quy định + Tham mưu: Là đề xuất với ban lãnh đạo kiến nghị vấn đề có liên quan đến cơng chúng vị trí hình ảnh cơng ty ➢ Nội dung chủ yếu PR: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Hoạch định chiến lược PR PR nội Quan hệ với báo chí Tổ chức kiện Quản trị khủng hoảng Quan hệ cộng đồng ➢ Các nhóm cơng chúng phổ biến: Nội bộ: Nhân viên, nhà quản lý/Giám đốc, nhân viên tiềm năng,… Tài chính: Truyền thơng tài chính, Ngân hàng, nhà đầu tư, cổ đơng, Thương mại: Khách hàng tiềm năng, nhà cung cấp, phân phối, đối thủ cạnh tranh Chính phủ: Đại biểu Quốc hội, quyền địa phương, uỷ ban chuyên ngành,… Cộng đồng: Giới truyền thơng, cộng đồng địa phương, nhóm gây áp lực, thủ lĩnh ý kiến Nước ngoài: Khách hàng, phủ, ngân hàng quốc tế, tổ chức quốc tế, đối tác kd… Phân biệt quảng cáo quan hệ công chúng: *Khái niệm: quảng cáo, quan hệ cơng chúng *Phân biệt: Mục tiêu Đối tượng Hình thức truyền thơng Chi phí Phạm vi thơng tin Kiểm sốt nd, thời gian truyền thơng MỘT SỐ VÍ DỤ: Ví dụ lựa chọn thị trường mục tiêu: (Nêu kn phân đoạn tt, tt mục tiêu) Tập trung vào phân đoạn tt: VD: DN cung cấp dịch vụ làm đẹp cho bà mẹ bỉm sữa Sau lựa chọn tt Hà Nội làm tt mục tiêu Từ phát triển thêm tất dịch vụ như: giảm mỡ bụng, giảm béo, căng da, chữa rạn da, làm trắng da an toàn… cung cấp dầu gội cho bé, chăn, nệm, giường ngủ … tất sản phẩm phục vụ cho đoạn tt Chuyên mơn hóa có tính chọn lọc: VD: Tiền thân cơng ty sữa Vinamilk xí nghiệp Liên hiệp Sữa – Cà phê- Bánh kẹo – đơn vị quốc doanh thành lập từ năm 1976, sản xuất đa dạng loại thực phẩm khơ, sữa Khi Chính phủ mở cửa kinh tế, xác định mạnh doanh nghiệp tiềm thị trường, năm 1992, Cơng ty Vinamilk Việt Nam thức thành lập chuyên sản xuất sữa sản phẩm từ sữa Sau 20 năm thành lập, Vinamilk doanh nghiệp chiếm thị phần lớn thị trường sữa Việt Nam Với 14 nhà máy sản xuất nước hệ thống phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, định chun mơn hóa theo mạnh Vinamilk ví dụ lựa chọn thị trường mục tiêu thành công Việc mạnh dạn từ bỏ ngành không am hiểu để dốc toàn lực vào phát triển mạnh, trở thành người dẫn đầu lĩnh vực định khôn ngoan Chun mơn hóa sản phẩm: VD: Các doanh nghiệp cung cấp mạng internet cho tất đối tượng khách hàng Người già người trẻ, nam hay nữ, thu nhập thấp hay cao, cần có nhu cầu sử dụng mạng internet trở thành khách hàng doanh nghiệp Chun mơn hóa thị trường: VD: Các doanh nghiệp động lĩnh vực Bưu Chính Viễn Thơng lựa chọn thị trường thành phố Hồ Chí Minh để cung cấp tất loại dịch vụ bưu viễn thơng Bao quát toàn thị trường: VD: Tập đoàn Vingroup tiền thân công ty Technocom chuyên sản xuất mỳ gói Ukraina, đến thương hiệu Vingroup quen thuộc với người dân Việt Nam qua hệ thống nhà hạng sang Vinhomes, trường học Vinschool, bệnh viện Vinmec, siêu thị Vinmart, xe điện VinFast… Ví dụ phân đoạn thị trường Sữa bột Vinamilk: (Nêu kn phân đoạn tt) Tiêu thức độ tuổi: • Sữa dành cho trẻ em: ✓ Từ 0-6 tháng tuổi: Dielac Alpha Step ✓ Từ 7-12 tháng tuổi: Dielac Alpha Step ✓ Từ 1-3 tuổi: Dielac Alpha 123 ✓ Từ 4-6 tuổi: Dielac Alpha 456 • Sữa dành cho bà mẹ mang thai: Dielac Mama, Dielac Optimum Mama • Sữa dành cho người lớn: Vinamilk Canxipro, Vinamilk Sure Prevent, Vinamilk giảm cân 46 • Sữa dành cho người cao tuổi: Vinamilk Sure Prevent – phục hồi sức khỏe, vẹn tròn niềm vui Tiêu thức lợi ích tìm thấy từ sản phẩm: • Dành cho người thừa cân, béo phì: sữa bột giảm cân Vinamilk • Dành cho trẻ cịi xương, suy dinh dưỡng: Dielac Grow Plus • Đối tượng mắc bệnh tiểu đường: Vinamilk Diecerna • Cung cấp canxi cho người trưởng thành, người già: Vinamilk canxi, Vinamilk canxipro • Dành cho người ốm, người gầy: Vinamilk dinh dưỡng • ……  Giải thích lựa chọn: + Vì tiêu thức dễ tiếp cận, dễ phân chia định lượng rõ rang khác biệt Từ đó, đem lại kết ng/cứu chặt chẽ, hiệu Bên cạnh đó, số lượng KH tt đủ lớn để bao quát gần toàn nhu cầu tiêu dung + Là tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với Ví dụ vòng đời sản phẩm điện thoại Xiaomi: (Nêu kn sản phẩm, vòng đời sản phẩm) Giai đoạn tung tt: đth Xaomi thương hiệu đth đến từ TQ Khi thâm nhập vào tt VN, để thu hút ý giúp KH biết đến mình, Xaomi đề chiến lược quảng cáo Game thơng qua game thủ, streamer để giới thiệu tính vượt trội pin trâu, chơi game mượt Ngồi ra, họ cịn sử dụng chiến lược giá xâm nhập để hướng đến đối tượng KH có thu nhập thấp tầm trung Ai mua đth Xaomi Giai đoạn phát triển: Hiện nay, với tính vượt trội đặc biệt lượng pin cao giúp người dùng sử dụng lâu, chơi game thoải mái mà không cần phải lo vấn đề hết pin, Xaomi nhiều KH biết đến lựa chọn mua Giai đoạn trưởng thành: Các thương hiệu điện thoại tiếng Samsung, Iphone,… tích cực nghiên cứu để tạo sản phẩm cải tiến mẫu mã, chức đáp ứng nhu cầu người dùng Thực tế cho thấy năm thương hiệu tiếng cho mắt dòng điện thoại với dung lượng, pin, cấu hình máy,…vượt trội nhiều Giai đoạn suy thoái: Mặc dù đth Xiaomi cịn nhiều người sử dụng bị thay Smarphone đại với nhiều tính bật Doanh thu điện thoại bắt đầu sụt giảm, bán 70% so với kỳ năm trước Thị phần mảng đt dt bị hãng đt khác chiếm lấy Đth Xiaomi dần chỗ đứng thị trường bị KH dần lãng quên Ví dụ phân đoạn thị trường gà rán KFC Việt Nam: (Nêu kn phân đoạn thị trường) Tiêu thức độ tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17-30 tuổi, gia đình có trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC lựa chọn thị trường giới trẻ với độ tuổi 30 Với việc xác định tt KFC chủ yếu đánh vào xu hướng động, khả tiếp cận văn hóa nhanh bạn trẻ VN Ngồi ra, KFC đặc biệt quan tâm đến trẻ em, nói họ tác động vào nhận thức trẻ em từ nhỏ để sp họ trở thành thứ quen thuộc với chúng từ nhỏ Tiêu thức thu nhập: 47 VN nước có thu nhập đầu người thấp khó khăn KFC thâm nhập vào tt VN Những người có thu nhập khá, ổn định đoạn tt mà KFC trọng Với người có thu nhập việc sd sp thường xuyên song người có thu nhập thấp trở thành KH KFC mức độ sd sp k thường xun  Giải thích lựa chọn: + Vì tiêu thức dễ tiếp cận, dễ phân chia định lượng rõ ràng khác biệt Từ đó, đem lại kết ng/cứu chặt chẽ, hiệu Bên cạnh đó, số lượng KH tt đủ lớn để bao quát gần toàn nhu cầu tiêu dùng + Là tiêu thức có quan hệ chặt chẽ, tác động qua lại với Ví dụ: Định vị sản phẩm: Vietjet air hàng hàng không giá rẻ Việt Nam Định vị sản phẩm vé máy bay giá rẻ chất lượng tốt, từ trì vị thương hiệu mạnh mẽ CHÚC CÁC BẠN THI TỐT NHA 48  ... Cần chuyển đổi tư tưởng KD để phù hợp với kinh tế Chức năng, vai trò hoạt động Marketing (GT/34) *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động KD, từ việc phát sức mua, biến sức mua thành... tiễn hoạt động doanh nghiệp thị trường + Kết bài: Tóm lại nd phân tích Chương 1: Đại cương Marketing Lý thuyết Marketing Cổ điển, đại (GT/7) *Khái niệm: Marketing chức quản lý, tổ chức hoạt động. .. trị Marketing - Ba bước tiếp nối nhau, có vai trị quan trọng chiến lược Marketing (phân tích ảnh hưởng đến chiến lược MKT việc thực chiến lược MKT => Phân tích cụ thể hoạt động ra) ▪ Hoạt động