Trên cơ sở ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động xuất bản và thực tiễn của hoạt động marketing ở các nhà xuất bản hiện nay, đưa ra chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể

MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tàiTrải qua hàng nghìn năm lịch sử dựng nước và giữ nước, xã hội Việt Nam đã có những biến đổi mạnh mẽ. Một trong số đó chính là sự biến đổi sâu sắc về kinh tế. Từ sau Đại hội Đảng lần thứ 6 năm 1986, nước ta chính thức bước vào thời kỳ đổi mới với nhiều thách thức mới. Xuất phát điểm là một nước nông nghiệp nghèo nàn, lạc hấu, nước ta đã bước sang giai đoạn công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Sau đại hội IX, Đảng ta đã xác định mô hình kinh tế mới của đất nước đó là nền kinh tế thị trường có định hướng xã hội chủ nghĩa. Và hiện nay đất nước ta đang trong quá trình hội nhập với thế giới.Rất nhiều thách thức cũng như thời cơ mở ra khi chúng ta gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, buộc nhà nước ta, các doanh nghiệp của chúng ta phải cải tiến mình để có thể đứng vững trong nền kinh tế thị trường đang hội nhập này. Điều đó có ảnh hưởng lớn tới sự phát triển của các ngành, và không tránh khỏi quy luật đó, hoạt động xuất bản cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ.Bỏ xa thời kỳ bao cấp, nhà nước đã không còn chu cấp cho các nhà xuất bản nữa mà buộc các nhà xuất bản phải tự thân vận động, tự làm để nuôi mình. Chính vì phải tự bươn trải, không có hậu thuẫn nữa nên các nhà xuất bản càng phải cố gắng thay đổi mình, phát triển mình để có thể đứng vững trong môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt. Nền kinh tế thị trường và sách cũng trở thành một hàng hóa đặc biệt, chịu sự tác động của những quy luật kinh tế. Vậy muốn mặt hàng của mình được yêu thích, bán chạy và sinh ra lợi nhuận cao thì các doanh nghiệp xuất bản, các nhà xuất bản phải làm gì?Bài toán khó này sẽ có nhiều cách giải quyết vấn đề khác nhau để cùng đi đến một kết quả. Mỗi doanh nghiệp sẽ tự tìm ra một lối đi cho riêng mình. Trong đó, hiểu và nắm bắt được kỹ năng marketing là một trong những câu trả lời phổ biến nhất mà các doanh nghiệp xuất bản hiện nay đang áp dụng để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh khu vực và quốc tế. Trên cơ sở marketing và căn cứ vào thực trạng hoạt động xuất bản Việt Nam, tiểu luận xin được trình bày: “Trên cơ sở ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động xuất bản và thực tiễn của hoạt động marketing ở các nhà xuất bản hiện nay, đưa ra chiến lược marketing cho một sản phẩm cụ thể.”

MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trải qua hàng nghìn năm lịch sử dựng nước giữ nước, xã hội Việt Nam có biến đổi mạnh mẽ Một số biến đổi sâu sắc kinh tế Từ sau Đại hội Đảng lần thứ năm 1986, nước ta thức bước vào thời kỳ đổi với nhiều thách thức Xuất phát điểm nước nông nghiệp nghèo nàn, lạc hấu, nước ta bước sang giai đoạn công nghiệp hóa, đại hóa đất nước Sau đại hội IX, Đảng ta xác định mơ hình kinh tế đất nước kinh tế thị trường có định hướng xã hội chủ nghĩa Và đất nước ta trình hội nhập với giới Rất nhiều thách thức thời mở gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO, buộc nhà nước ta, doanh nghiệp phải cải tiến để đứng vững kinh tế thị trường hội nhập Điều có ảnh hưởng lớn tới phát triển ngành, không tránh khỏi quy luật đó, hoạt động xuất chịu ảnh hưởng không nhỏ Bỏ xa thời kỳ bao cấp, nhà nước khơng cịn chu cấp cho nhà xuất mà buộc nhà xuất phải tự thân vận động, tự làm để ni Chính phải tự bươn trải, khơng có hậu thuẫn nên nhà xuất phải cố gắng thay đổi mình, phát triển để đứng vững môi trường cạnh tranh đầy khốc liệt Nền kinh tế thị trường sách trở thành hàng hóa đặc biệt, chịu tác động quy luật kinh tế Vậy muốn mặt hàng yêu thích, bán chạy sinh lợi nhuận cao doanh nghiệp xuất bản, nhà xuất phải làm gì? Bài tốn khó có nhiều cách giải vấn đề khác để đến kết Mỗi doanh nghiệp tự tìm lối cho riêng Trong đó, hiểu nắm bắt kỹ marketing câu trả lời phổ biến mà doanh nghiệp xuất áp dụng để nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh khu vực quốc tế Trên sở marketing vào thực trạng hoạt động xuất Việt Nam, tiểu luận xin trình bày: “Trên sở ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động xuất thực tiễn hoạt động marketing nhà xuất nay, đưa chiến lược marketing cho sản phẩm cụ thể.” Kết cấu đề tài A Công tác marketing nhà xuất Việt Nam Chương I: Cơ sở lý luận xuất marketing xuất Xuất Marketing xuất Chương II: Vài nét công tác Marketing nhà xuất Việt Nam Marketing ý nghĩa hoạt động xuất Vài nét công tác marketing nhà xuất Việt Nam Giải pháp B Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm cụ thể A CÔNG TÁC MARKETING Ở CÁC NHÀ XUẤT BẢN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XUẤT BẢN MÀ MARKETING XUẤT BẢN Xuất Xuất từ Hán Việt Về từ loại động từ, có nghĩa phổ biến rộng cách in phat hành sách, báo, tranh ảnh văn khác Trong ngôn ngữ Châu Âu, xuất theo tiêng Anh Publish, tiếng Pháp Publier, bắt nguồn từ tiếng Latinh Publicare, có nghĩa cơng bố cho tất người biết Theo từ điển thuật ngữ Xuất – In – Phát hành sách – Thư viện – Bản quyền (Cục Xuất – NXB Từ điển Bách Khoa – 2002): “Xuất hoạt động thuộc lĩnh vực văn hóa, tư tưởng thơng qua việc sản xuất, phổ biến xuất phẩm đến nhiều người Xuất hoạt động truyền bá xã hội Nó không tạo tác phẩm sử dụng tác phẩm văn hóa để truyền bá, phổ biến Nó khâu nối tiếp, nâng cao giá trị văn hóa, nhân rộng mang chúng đến với quảng đại quần chúng xã hội Xuất tổ hợp hoạt động văn hóa tinh thần, hoạt động sản xuất, lưu thông Đáp ứng nhu cầu văn hóa, tư tưởng xã hội mục đích hoạt động xuất Việc tổ chức sản xuất, lưu thông xuất phẩm phương thức, phương tiện hoạt động nghiệp xuất Xuất m,ột q trình hoạt động nối tiếp, đồng bộ, hồn chỉnh Nó gồm khâu: biên tập, in, phát hành loại xuất phẩm xã hội” Theo PGS TS Trần Văn Hải – Trưởng khoa Xuất – Học viện báo chí tun truyền nói: “ Xuất thành tựu văn minh nhân loại, đời trở thành cơng cụ mạnh mẽ thúc đẩy phát triển văn minh nhân loại Xuất hoạt động truyền bá, q trình đồng bộ, hồn chỉnh, khép kín gồm ba khâu: biên tập, nhân phát hành Xuất tổ hợp hoạt động vừa hoạt động văn hóa, tư tưởng; vừa hoạt động kinh tế, kinh doanh hàng hóa xuất phẩm Xuất công cụ thống trị giai cấp thống trị, công cụ để thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội” Như vậy, khái niệm xuất với tư cách khái niệm khoa học xuất khái quát hóa trình hoạt động, vừa hoạt động sáng tạo tinh thần, vừa hoạt động sáng tạo vật chất Hoạt động xuất hoạt động truyền thông, giá trị truyền bá giá trị thơng tin tri thức giá trị văn hóa tinh thần Tuy nhiên, xuất thực chức năng, nhiệm vụ thơng qua sản phẩm vật chất cụ thể Khơng giống truyền hình hay phát đem đến tri thức cho khán – thính giả qua hình ảnh âm – thứ không xác định vỏ vật chất bên ngồi, khơng thể cầm nắm hay sờ mó được, sản phẩm hoạt động xuất là: sách, tạp chí, lịch, đĩa CD-ROM, tranh, ảnh, đồ… hay gọi chung lại xuất phẩm Xuất phẩm sản phẩm hoạt động biên tập xuất Xuất phẩm theo nghĩa rộng tên gọi chung sản phẩm in thành nhiều phát hành rộng rãi sách, báo, tranh, ảnh, băng, đĩa… Theo nghĩa hẹp hơn, xuất phẩm tác phẩm trị, kinh tế, văn hóa, khoa học, nghệ thuật… in, nhân vật liệu, phương tiện khác xuất không định kỳ nhằm phổ biến cho người Đây khái niệm dành riêng ngành xuất bản, phạm vi chế định luật xuất để phân biệt với sản phẩm phi văn hóa loại hình xuất định kỳ báo, tạp chí Vai trò sách vĩ nhân giới ngợi ca: “Nếu ví sống dịng sơng chảy hiểu sách cốc nước múc lên từ dịng sơng Sách dở Cũng thế, nước cốc đục tùy tay người múc: Có thể nước thời điểm định; nước tinh khiết mà giọt chứa đựng bầu trời”.(Châm ngơn Latinh) “Tất tốt đẹp tơi, tơi chịu ơn sách Khi nói đến sách, không cảm thấy mối cảm động sâu sắc niềm vui mừng phấn khởi”.(M.Gorki) … Trong kinh tế hàng hóa sách loại hàng hóa đặc biệt Vừa mang tính văn hóa tư tưởng lại vừa mang tính chất thương mại Thơng qua việc trao đổi hàng hóa thị trường, hoạt động xuất làm tròn nhiệm vụ chuyển giao giá trị xuất phẩm phổ biến cách sâu rộng quảng đại quần chúng Tuy nhiên, khác với loại hàng hóa khác, xuất phẩm hàng hóa tinh thần, phục vụ cho nhu cầu tinh thần khách hàng Nó cần thiết bổ ích đời sống xã hội người Nhưng thực quan tâm đờ sống vật chất người đầy đủ, cải dư thừa Bởi nhu cầu ăn, mặc thiết thực Đây thiệt thòi xuất phẩm Nhưng hoạt động xuất chịu tác động quy luật kinh tế Vì nên để đứng vững thị trường cạnh tranh nhà xuất bản, doanh nghiệp xuất phải có hoạch định chiến lược marketing cụ thể Với vốn kiến thức marketing để xây dựng phát triển hoạt động xuất Marketing xuất a Marketing nói chung Các khái niệm: Marketing đời Mỹ vào năm đầu kỷ XX Nó truyền bá sang châu Âu, châu Á, tới nước ta vào năm 1980 Marketing có nghĩa nghiên cứu thị trường, làm thị trường, giới hạn lĩnh vực thương mại, chủ yếu tiêu thụ loại hàng hóa dịch vụ có sẵn nhằm thu lợi nhuận Người ta gọi marketing thời kỳ marketing truyền thống ( hay cổ điển ) Marketing hoạt động vô quan trọng hoạt động sản xuất vật chất nói chung hoạt động kinh doanh nói riêng doanh nghiệp Đã có nhiều tổ chức nghiên cứu lĩnh vực đưa nhiều nhận định quan trọng vai trị tầm ảnh hưởng sản xuất kinh doanh Để cụ thể hoạt động marketing, trước hết ta cần ý đến khái niệm nó, sau số khái niệm hoạt động marketing giới Theo định nghĩa Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoải mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” Theo định nghĩa từ Hiệp Hội MKT Mỹ - American Marketing Association (AMA): “Marketing xem chức tổ chức tiến trình bao gồm thiết lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) giá trị đến khách hàng quản lý quan hệ khách hàng (managing customer relationship) cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên có liên quan đến nó” Mục tiêu marketing: Marketing hướng tới ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống cịn cơng ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với cơng ty, qua thu phục thêm khách hàng mới.Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống công ty Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với cơng ty, qua thu phục thêm khách hàng - Chiến thắng cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty dối phó tốt với thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị cạnh tranh thắng lợi thị trường Chiến thắng cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty dối phó tốt với thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị cạnh tranh thắng lợi thị trường - Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích lũy phát triển Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty tích lũy phát triển Chức marketing: - Phân tích mơi trường nghiên cứu marketing: dự báo thích ứng với yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thành công hay thất bại; tập hợp thông tin để đinh vấn đề Marketing - Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn đưa cách thức thâm nhập thị trường - Phân tích người tiêu thụ: xem xét dỏnh giỏ đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua người tiêu thụ; lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng nỗ lực marketing vào - Hoạch định sản phẩm: phát triển trì sản phẩm, dịng tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu - Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển phân phối hàng hóa dịch vụ, bán sỉ bán lẻ - Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với cơng chúng cỏc nhúm khỏc thơng qua hình thức quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân khuyến - Hoạch định giá: xác định mức giá, kỹ thuật định giá, điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá sử dụng yếu tố tích cực hay thụ động - Thực kiểm soát đánh giá Marketing: Hoạch định, thực kiểm sốt chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá rủi ro lợi ích định tập trung vào chất lượng toàn diện b Marketing xuất Nhận thấy marketing hoạt động vô quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ vào lĩnh vực xuất bản, số nhà xuất lớn giới đầu tư nghiên cứu rút số khái niệm quan trọng, có khái niệm sau: Marketing xuất theo quan niệm ngành xuất nước Nga: “Marketing xuất phân tích thực trạng thị trường hàng hoá sách, hoạt động kinh doanh gắn với dịch chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nói theo nghĩa rộng triết học kinh doanh, quy định chiến lược tổ chức điều kiện có cạnh tranh.” Xuất Pháp quan niệm: “Marketing xuất tổng hợp kĩ để hài hoà nhu cầu khách hàng mục tiêu doanh nghiệp.” Xuất Trung Quốc: “Marketing xuất hoạt động kinh doanh, nhằm kích thích hành vi mua người tiêu dùng, thúc đẩy tiêu thụ sách.” Ở Mỹ: “Marketing sách nhiệm vụ xác định giá trị việc nghiên cứu hoạt động mua bán sách Các kế hoạch marketing vạch bước để đạt mục tiêu nhà xuất bản, bao gồm việc nghiên cứu, lựa chọn thị trường thích hợp để đáp ứng mục tiêu kinh doanh Mặt khác, chương trình khuyến mại để tạo nhu cầu thị trường, tiếp thị xúc tiến cho sách sản phẩm đơn tác giả, sản phẩm địi hỏi xây dựng kế hoạch riêng” Theo PGS.TS Phạm Thanh Tâm: “ Marketing xuất trình hoạt động, nhằm thực mục tiêu nhà xuất bản, thông qua việc đoán trước nhu cầu người sử dụng sách để điều khiển dịng hàng hố, dịch vụ nhằm thoả mãn tốt mong muốn khách hàng.” … Từ quan niệm khái quát lại định nghĩa marketing xuất sau: “Marketing xuất toàn hoạt động nhà xuất bản, nhằm mục đích xác định, thoả mãn nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường phương thức tối ưu Đồng thời, định hướng nhu cầu thị trường phục vụ tốt nhiệm vụ trị, xã hội , tiến xã hội mục tiêu tối cao marketing hoạt động xuất bản.” Bản chất marketing hoạt động xuất mối quan hệ mục tiêu marketing với việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng lợi cạnh tranh để thu lợi nhuận cho NXB Bản chất thể sơ đồ sau: Mục tiêu marketing Thỏa mãn Nhu cầu Khách hàng Lợi cạnh tranh Lợi nhuận Từ nèn tảng vốn có ban đầu marketing ta cần phải tiến hành hoạch định chiến lược sản phẩm nhằm thúc đẩy phát triển sản phẩm Hoạch định chiến lược sản phẩm bao gồm mảng đề tài, nội dung đề tài, thể loại, khuôn khổ, kích cỡ, hình thức trình bày, chất liệu xuất phẩm… Chiến lược giá cả: xác định rõ định giá, phương thức định giá, mức giá khung giá cụ thể cho xuất phẩm Chính sách phân phối: xác lập kênh phát hành chế sách cho đối tượng phát hành thơng qua sách chiết khấu phát hành linh hoạt, mềm dẻo, có phân biệt với đối tác xuất phẩm cụ thể Chính sách hỗ trợ tiêu thụ ( bán hàng ): Tùy thuộc vào kênh phát hành, tính chất hình thức đại lý… mà có hỗ trợ định việc tiêu thụ xuất phẩm Trong bao gồm hỗ trợ pháp lỹ, hỗ trợ uy tín thương hiệu, hỗ trợ kinh tế… Ngồi nhà xuất tăng cường quảng cáo sách kênh thông tin truyền thông đại chúng báo chí, truyền hình Trên kênh truyền hình VTV1 – Đài truyền hình Việt Nam có phát sóng chương trình “Mỗi ngày sách” nhằm giới thiệu sách hay, mới, có giá trị tới cơng chúng bạn đọc Hay chương trình “Tủ sách bạn” kênh VTV6 thu út nhiều quan tâm bạn đọc trẻ (vì kênh thơng tin dành cho giới trẻ) Có thể thấy, nhà xuất ngày cang tập trung cho hoạt động marketing, tạo điều kiện cho phát triển cho tồn ngành Nhưng để có chiến lược marketing hồn hảo cần có nhiều yếu tố như: nghiên cứu thị trường, phân tích tổng hợp, đưa dự đoán cần thiết…Tất bước, cẩn thận để xây dựng chiến lược kinh doanh cụ thể, có khả đem lại hiệu cao Bằng biện pháp marketing có hiệu quả, năm vừa qua, sách "Tôi thấy hoa vàng cỏ xanh" nhà văn Nguyễn Nhật Ánh tiêu thụ với số lượng khổng lồ Với 20.000 phát hành - số không nhỏ, nhiên ngày phát hành, sách đơn vị phát hành mua hết Nhà xuất Trẻ cho biết định in thêm 10.000 để đáp ứng nhu cầu thị trường Đây thực "kỷ lục" nhà xuất Trẻ nói riêng tồn ngành xuất nước ta nói chung Nhìn chung hoạt động marketing nhà xuất Việt Nam có nhiều thành tự song hiệu chưa cao Trong cấu ban ngành nhà xuất cịn vắng bóng phận marketing Ngay cá nhà xuất lớn Trẻ, Chính trị Quốc Gia, Giaos Dục Việt Nam…cũng chưa có phận marketing chuyên trách mà giao phó cho phận phát hành Trong cấu tổ chức nhà xuất Trẻ, ta thấy rõ: khối Kinh doanh-sản xuất- truyền thơng có: phận kho vận, cửa hàng sách, ... động xuất thực tiễn hoạt động marketing nhà xuất nay, đưa chiến lược marketing cho sản phẩm cụ thể. ” Kết cấu đề tài A Công tác marketing nhà xuất Việt Nam Chương I: Cơ sở lý luận xuất marketing xuất. .. tranh trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh khu vực quốc tế Trên sở marketing vào thực trạng hoạt động xuất Việt Nam, tiểu luận xin trình bày: ? ?Trên sở ứng dụng lý thuyết marketing vào hoạt động. .. marketing cho sản phẩm cụ thể A CÔNG TÁC MARKETING Ở CÁC NHÀ XUẤT BẢN Ở VIỆT NAM HIỆN NAY CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XUẤT BẢN MÀ MARKETING XUẤT BẢN Xuất Xuất từ Hán Việt Về từ loại động từ, có