Đề cương marketing căn bản

Đề cương môn Marketing Câu 1: Phân biệt marketing đại marketing cổ điển ? ( Tại lại có chuyển đổi tư tưởng từ “Bán DN có” sang “Bán thị trường cần”?) ( Hiểu ntn triết lý kinh doanh “ KH luôn đúng” ?) * Khái niệm Marketing: Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức, quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến * Quan điểm vấn đề tiêu thụ: - Mar cổ điển : tiêu thụ hoạt động trọng tâm, cốt lõi - Mar đại : tiêu thụ phần hoạt động Marketing ( tiêu thụ phần tảng băng marketing) Đối với mar đại hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc KH hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ bề nổi, hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải vấn đề cốt lõi Mar đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường chăm sóc KH thõa mãn tốt nhu cầu KH * Mục tiêu hoạt động Marketing ( Bản chất hoạt động Mar): - Mar cổ điển: trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Mar đại: hoạt động Mar quan trọng nhiều, khơng cịn đẩy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng mà Mar đại hoạt động Mar đồng nghĩa với việc phải thỏa mãn nhu cầu mong muốn KH tốt đối thủ cạnh tranh * Quy mô hoạt động Marketing: - Mar cổ điển: hoạt động Mar chủ yếu hoạt động tiêu thụ, đơn giản nhiều chủ yếu mang tính nghệ thuật( nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật thu hút KH, bí kinh doanh ) - Mar đại: hoạt động Mar có tính hệ thống nhiều, xuyên suốt từ trình tiền sx -> sản xuất -> bán hàng( tiêu thụ) -> sau bán hàng Hoạt động Mar hoàn thiện nhiều, … * Sự thay đổi quan điểm người bán (tư tưởng kinh doanh): - Được thể qua tư tưởng“ Bán doanh nghiệp có -> bán thị trường cần” - Lý lại có chuyển đổi: +, Thực tiễn: thay đổi môi trường kinh doanh: > Khi mar đại đời, cung cầu thị trường mâu thuẫn với phương diện > Xã hội có nhiều mâu thuẫn > Thị trường chuyển thành thị trường người mua ( người mua có quyền định nhiều vấn đề) hàng hóa sản xuất dư thừa, người mua tăng thu nhập, tăng nhận thức -> người mua người định vấn đề hoạt động kinh doanh doanh nghiệp ==> Hoạt động Mar cổ điển không thỏa mãn thay đổi này, không giúp doanh nghiệp cạnh tranh trụ vững nên buộc nhà kinh doanh phải thay đổi tư duy, phải tìm xem KH muốn +, Sự thay đổi mặt lý thuyết: > tư tưởng bán thị trường cần gắn liền với chuyển đổi mar cổ điển sang mar đại -> Xuất thuật ngữ tượng trưng cho tư tưởng người kinh doanh giai đoạn lý thuyết mar cổ điển sang mar đại bán doanh nghiệp có bán doanh nghiệp cần - Nghĩa: +, “Bán doanh nghiệp có” nghĩa doanh nghiệp sản xuất tìm kiếm giải pháp để đẩy hàng hóa thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu lợi nhuận +, “Bán thị trường cần” nghĩa doanh nghiệp tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH +, Tác dụng “bán thị trường cần” > Nó mang lại tư tưởng > giải mâu thuẫn thị trường xã hội > Tạo điều kiện, lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp > Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững lâu dài Vì hoạt động chủ yếu Mar thời điểm hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc KH *, Sự thay đổi mối quan hệ người bán người mua( ứng xử người bán vs người mua): Thể qua triết lý “KH luôn đúng” - Sự đời: tư tưởng gắn liền với thực tiễn lý thuyết, gắn liền với Mar đại +, Nghĩa đen: KH nói đúng, phục vụ KH cách mù quáng yêu cầu họ -> Tuy nhiên nghĩa đen khơng có ý nghĩa vậy, khơng có nghĩa KH nói ta làm theo KH mà phải theo nghĩa bóng +, Nghĩa bóng: phải đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ, hành động với hành động họ, phải hiểu họ k phải làm theo họ nói - Tác dụng ( Mục tiêu triết lý này) : +, Đề cao hoạt động chăm sóc Kh +, Thay đổi vị trí Kh tâm trí người bán, KH trở thành quan trọng nhất, trọng tâm +, Hoạt động chăm sóc KH phải trọng, giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ KH Trong kinh doanh KH tất -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn đúng” : “KH tất Doanh nghiệp +, Nếu không hiểu triết lý hơ hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”( hiệu thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải cốt lõi vấn đề -Biện pháp: + Đa dạng hóa giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhu cầu mong muốn KH + Đề xuất giải pháp chăm sóc KH để đa dạng hóa giải pháp CSKH + Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường Câu 2: Hiểu câu nói “ Tiêu thụ phần tảng băng Marketing” ? ( P Kotler) - Đây câu nói P Kotler – cha đẻ Mar đại câu nói thể rõ quan điểm Mar đại vấn đề tiêu thụ - Sự đời: tư tưởng gắn liền với thực tiễn lý thuyết, gắn liền với Mar đại lý thuyết Mar đại : tiêu thụ phần hoạt động Marketing ( tiêu thụ phần tảng băng marketing) Đối với mar đại hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc KH hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ bề nổi, hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải vấn đề cốt lõi Mar đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường chăm sóc KH thõa mãn tốt nhu cầu KH - Nghĩa đen: + phần tảng băng phần nhỏ mặt nước nhin thấy rõ ràng + phần chìm tảng băng phần lớn nhất, khó để nhìn thấy - Nghĩa bóng: + Phần : tiêu thụ phần nhìn thấy + phần chìm: Đối với Marketing đại, tiêu thụ phần Mar đại Mar đại bao gồm 4P ( Products, Price, Place, Promotion) ( Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụ nằm phần xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thơi Hoạt động Mar bao gồm tồn hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối Hoạt động cốt lõi hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,… > Tầm quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH > Nêu tầm quan trọng CSKH : hoạt động CSKH hoạt động vơ quan trọng, phải đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ, hành động với hành động họ, phải hiểu họ k phải làm theo họ nói Hoạt động chăm sóc KH phải trọng, giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ KH Trong kinh doanh KH tất -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn đúng” : “KH tất Doanh nghiệp - Bản chất hoạt động Mar đại +, Thỏa mãn tốt nhu cầu KH sản phẩm + Qua trình trao đổi thị trường + Trọng tương quan giá trị - chi phí Câu 3: Phân tích ưu, nhược điểm quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể ? - Định nghĩa: “ Quản trị Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức ” a, Quan điểm trọng sản xuất: - Bản chất: người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi, số lượng lớn với giá thành hạ - Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất, tiêu thụ, bán hàng phát triển kênh phân phối - Ưu điểm: + sản phẩm sản xuất với giá thành hạ khối lượng sản phẩm sản xuất lớn + hệ thống phân phối hiệu - Nhược điểm: + Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn KH + Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chăm sóc KH - Hoạt động Mar: tập trung chủ yếu hoạt động tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt động phân phối - Điều kiện áp dụng: thường áp dụng kinh tế phát triển nơi mà Kh mong muốn có sản phẩm quan trọng với việc sản phẩm có chất lượng tốt hay khơng - Ví dụ: Henry Ford cơng ty Ford Motor – công ty sản xuất xe màu đen để hạ giá thành sơn màu đen nhanh khơ màu khác, chun sản xuất dịng xe cho người có thu nhập trung bình thấp (1908 dòng xe Mode T dành cho khách hàng trung lưu giá $825 năm 1927 lập kỷ lục 15tr ô tô bán ra) vào thời điểm đầu TK 20 xe ô tô chủ yếu dành cho giới thượng lưu b Quan điểm sản phẩm: - Bản chất: Người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều cơng dụng tính - Mục tiêu: tập trung nỗ lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng - Ưu điểm: + Hoạt động nghiên cứu sản phẩm chất lượng sản phẩm tốt + Khoa học kỹ thuật phát triển - Nhược điểm: + Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn KH ( họ khơng cần sản phẩm với chất lượng tốt mà cần sản phẩm có chất lượng trung bình với giá phải mà họ mua được) + Điều kiện áp dụng: > Cung > Cầu có thay đổi chất cầu > Thu nhập, trình độ, nhận thức người tiêu dùng thay đổi ( cần cải thiện, hồn thiện sản phẩm) - Ví dụ: Công ty Apple luôn nghiên cứu để đổi sản phẩm với tính nhất, trọng đầu tư cải tiến kỹ thuật Sản phẩm thành cơng cơng ty kể đến Iphone điển hình loại sp Ip6 ,IP6+ ưa chuộng thị trường c Quan điểm trọng bán hàng: - Bản chất: Doanh nghiệp nỗ lực bán hàng - Mục tiêu: Tăng tối đa lượng sản phẩm bán - Ưu điểm + Phù hợp với khách hàng hiểu biết, thơng tin sản phẩm + phù hợp với sản phẩm nhu cầu thụ động (vd: thị trường nhà ở,…) - Nhược điểm: + Không quan tâm đến mong muốn KH + Áp đặt, chi phí xây dựng, đội ngũ bán hàng lớn + Nhầm tưởng Marketing bán hàng - Điều kiện áp dụng: giống ưu điểm Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty trọng việc tăng đội ngũ bán hàng, trọng việc bán hàng d Quan điểm Marketing: - Bản chất: Quan điểm Mar khẳng định chìa khóa để đạt mục tiêu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương pháp hữu hiệu hiệu với đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhu cầu KH - Ưu điểm: + thỏa mãn nhu cầu, mong muốn kh, thị trường + quan tâm đến lợi ích doanh nghiệp người tiêu dùng, cân lợi ích bên doanh nghiệp người tiêu dùng + giúp doanh nghiệp khẳng định lợi ích lâu dài, khẳng định lợi doanh nghiệp - Nhược điểm: + Chi phí cao + Khơng quan tâm đến lợi ích xã hội - Hoạt động Mar: xuyên suốt hoạt động từ tiền sản xuất đến chăm sóc Kh, hoạt động quan trọng nghiên cứu thị trường - Điều kiện áp dụng: + cung > cầu, cạnh tranh thị trường lớn + thay đổi nhu cầu mong muốn khách hang - Ví dụ: cơng ty Unilever (1885) + Cuối kỷ 19, mắt sản phẩm Lever’s Pure Honey, xà công nghiệp thị trường + Khách hàng chủ yếu nữ giới làm việc nhà + Xà phòng cao cấp Sunlight: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏ, sẽ, mang đến quyến rũ, sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn” e Quan điểm Marketing xã hội: - Bản chất: Thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu KH ục tiêu, bảo toàn phúc lợi xã hội - Mục tiêu: bao đảm lợi ích bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội - Ưu điểm: + Quan tâm đến lợi ích bên + Đảm bảo cho lợi ích bền vững doanh nghiệp - Nhược điểm: + Chi phí cao + Chi phí Marketing cao - Điều kiện áp dụng: + Thu nhập, trình độ người tiêu dùng cao + Trong thị trường, ngành có xuất đề xã hội: ô nhiễm mt, cạn kiệt TNTN,… - Ví dụ: Cơng ty mỹ phẩm The Body Shop thành lập năm 1976 Anh Anita Roddick Là công ty mỹ phẩm quốc tế ủng hộ tổ chức bảo vệ động vật họ tun bố sản phẩm khơng thử nghiệm động vật + Tăng trưởng 50%/ năm, có 2000 cửa hàng + Châm ngôn cửa hàng: “ Việc kinh doanh doanh nghiệp không nhằm vào tiền bạc, cịn cần phải bao gồm trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích lợi ích cộng đồng, thỏa mãn ham muốn cho thân” Câu 4: Quản trị trình Marketing? * Định nghĩa: Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích hội Mar, nghiên cứu lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế chiến lược Marketing, hoạt định chương trình Marketing tổ chức, thực kiểm tra nỗ lực Marketing * Có bước bản: - Nghiên cứu thị trường - Phân đoạn thị trường - Lựa chọn thị trường mục tiêu - Định vị sản phẩm - Thiết kế marketing mix - Thực kế hoạch Marketing - Kiểm tra Marketing Câu 5: Chức vai trò Marketing? * Chức Mar: - Chức thõa mãn tốt nhu cầu xã hội - Chức tăng cường khả thích ứng cho doanh nghiệp - Chức tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp - Chức đẩy mạnh tiêu thụ - Chức tăng cường hiệu sản xuất kinh doanh * Vai trò Marketing: - Với quản lý kinh tế vĩ mô: + Cơ sở để xây dựng sách quản lý kinh tế + Đảm bảo phát triển bền vững ổn định cho kinh tế - Với doanh nghiệp + Một bốn yếu tố định thành cơng + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả cạnh tranh, chinh phục khách hàng Câu 6: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể? - Môi trường Mar công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar công việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Marketing vĩ mơ: gồm yếu tố lực lượng nămg ngồi tầm kiểm soát doanh nghiệp - Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khảu học, tự nhiên, cơng nghệ, trịpháp luật, văn hóa – xã hội a Mơi trường kinh tế: - Mơi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng vận động phát triển thị trường: ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường, độ lớn nhu cầu đặc điểm mua hàng người tiêu dùng - Một số yếu tố mt kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp : tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, … - Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát năm 2010 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất doanh nghiệp cụ thể chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ b Mơi trường nhân học: - MT nhân học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường - Các yếu tố cần xem xét môi trường nhan học bao gồm: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, giới tính, quy mơ, gia đình, nghề nghiệp - Vd: Nhật Bản nước có tỷ lệ dân số già cao giới, nước Nhật có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều sản phẩm dành cho người độ tuổi khác c Môi trường tự nhiên: - Mt tự nhiên gồm yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào doanh nghiệp, tác động tới trình sản xuất, kinh doanh họ - Một số vấn đê thường gặp: + Khan tài nguyên khống sản + Chi phí lượng tăng + Ơ nhiễm mơi trường nghiêm trọng + Can thiệp phủ vào việc quản lý trình sử dụng tái sản xuất nguồn tài nguyên thiên nhiên + Thời tiết bất ổn - Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho số tỉnh thành nước ta khiến cho doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào lúa, sản phẩm hoa mầu ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào DN gây tác động khơng nhỏ đến q trình sản xuất kinh doanh d Môi trường công nghệ: - Bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm hội thị trường, làm thay đổi chất cạnh tranh - Giúp tạo sản phẩm cạnh tranh thị trường - Ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm - Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh suất lao động - Ví dụ: Cơng nghệ phát triển sản phẩm ti vi Sony có chu kỳ sống dài sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi xuất thị trường lâu e Môi trường trị - pháp luật: - Sự ảnh hưởng môi trường tới doanh nghiệp diễn theo chiều hướng: khuyến khích, tạo thuận lợi, kìm hãm hạn chế phát triển thị trường - Các yếu tố thuộc mơi trường trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, sách chể độ thời kỳ, quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình trị anh ninh,… - Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan có biểu tình phản đối quyền, điều ảnh hưởng lớn đến kinh tế- xã hội đất nước Chính vấn đề ổn định trị nhà đầu tư nước ngồi vơ quan tâm Và Việt Nam coi quốc gia có trị ổn định điều thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngồi f Mơi trường văn hóa – xã hội: - Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trị quan trọng đến biến động phát triển thị trường, đặc biệt tác động lớn tới hình thành phát triển nhu cầu thị trường - Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức người dân, sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, cơng trình phương tiện thơng tin văn hóa xã hội, kiện phong trào văn hóa xã hội - Ví dụ: văn hóa VN văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên đồ dùng gia đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình gây thiện cảm mắt người tiêu dùng VN Câu 7: Phân tích ảnh hưởng yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động Marketing doanh nghiệp ? Lấy ví dụ cụ thể? - Mơi trường Mar công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Mar cơng việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Mar vi mô gồm yếu tố tác động trực tiếp thường xuyên đến hoạt động công ty - Các yêu tố thuộc môi trường vĩ mô: người cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, nội doanh nghiệp a Người cung ứng: - Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho trình sản xuất kinh doanh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài - Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo trì trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu rủi ro kinh doanh nhà cung ứng gây - Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản xây dựng khu vực hồ khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thơng qua sách hỗ trợ nơng dân giống, thức ăn cho cá tôm… b.Các trung gian Marketing: - Trung gian Marketing bao gồm tổ chức, dịch vụ, tổ chức doanh nghiệp cá nhân hỗ trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu thụ cuối - Ngoài ra, trung gian Marketing bao gồm đơn vị vận chuyển , trung gian tài chính, công ty quảng cáo, hãng truyền thông, công ty bán bn, bán lẻ - Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential tuyển cộng tác viên để bán bảo hiểm với mức ưu đãi đặc biệt c Khách hàng: - KH đối tượng phục vụ doanh nghiệp, yếu tố quan trọng định tới thành bại kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần ý: + KH người vừa mua hàng cơng ty, họ mua hàng đối thủ cạnh tranh + Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử hành vi khác + Mong muốn thị hiếu tiêu dùng KH thay đổi theo không gian thời gian - Ví dụ: d Đối thủ cạnh tranh: - Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn mong muốn khác nhau: bao gồm đối thủ cạnh tranh cấu chi tiêu KH - Đối thủ cạnh tranh loại hàng hóa đáp ứng mong muốn - Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu với - Ví dụ : Hai hãng nước có ga Coca cola Pepsi cạnh tranh gay gắt thị trường Chính vậy, hai hãng cần phải nắm điểm mạnh, điểm yếu đối thủ để đứng vững thị trường e Giới công chúng: - Theo P Kotler : “ Công chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề - Cơng chúng tích cực nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí - Cơng chúng tìm kiếm: nhóm DN tìm kiếm quan tâm họ - Công chúng không mong muốn: nhóm doanh nghiệp thu hút ý họ, nhunýg buộc phải để ý họ xuất - ví dụ: f Nội doanh nghiệp: - Nội doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, phận nội công ty tài chín, kế tốn, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…cơng đồn - DN cần trọng tới hoạt động hướng tới nội DN mình, bảo đảm cho tinh thần chiến lược, tầm nhìn, thấu hiểu, xuyên suốt nhận hợp tác nhiệt tình đối tượng nội cơng ty Câu 8: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Lấy ví dụ cụ thể ? * Hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm Đó cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cá nhân * Có nhân tố ảnh hưởng đến hv mua người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý * Yếu tố văn hóa: yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua người tiêu dùng - Nền văn hóa: cá nhân sống văn hóa có chung giá trị đạo đức, chuẩn mực hành vi điều hình thành nên tính cách người, chi phối, ảnh hưởng đến hành vi cá nhân VH VD: VH người phương Tây người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp Cịn người phương Đơng thích tích góp tiết kiệm dần đến đủ tiền để mua đồ mong muốn Như có khác hành vi mua VH khác - Nhánh văn hóa: phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn mức độ hịa nhập cao hơn: dân tộc, tơn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,… VD: Văn hóa dân tộc dịp lễ tết cổ truyền dân tộc VN tính theo lịch âm có VN số nước khác giới có - Tâng lớp XH: xác định yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, cải, học vấn, định hướng giá trị KH VD: Trên thị trường nghệ thuật có số loại hình nghệ thuật opera, nhạc kịch …thường dành cho số tầng lớp định nghe thưởng thức * Yếu tố xã hội: - Nhóm tham khảo: + Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: gọi nhóm thành viên Là nhóm người tham gia có quan hệ tác động thành viên Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích, ) nhóm thứ cấp( tơn giáo, nghề nghiệp…) + Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) nhóm tẩy chay (ví dụ người tiếng sử dụng quần áo từ lơng thú động vật) - Gia đình: nhóm quan trọng nhóm tham khảo Cần trả lời cho câu hỏi: Ai người định mua? - Vai trị địa vị: nhóm, cá nhân có vị trí định Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò địa vị họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm * Yếu tố cá nhân: - Lứa tuổi, giai đoạn chu kỳ sống: qua giai đoạn lứa tuổi chu kỳ sống, hành vi mua KH dần thay đổi, có hành vi xuất hiện, có hành vi biến - Nghề nghiệp: người lựa chọn nhiều sản phẩm vào yêu cầu nghề nghiệp họ Cần xác định nghề nghệp có mức quan tâm trung bình cho sản phẩm, dịch vụ - Hồn cảnh kinh tế: lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn từ hoàn cảnh kinh tế cá nhân, yêu cầu chất lượng, giá thay đổi, độ co giãn cầu thay đổi ntn? - Lối sống; Cách mối người lựa chọn sản phẩm, mua hàng dử dụng chúng thể tong lối sống họ - Tính cách: Là đặc điểm tâm lý khác biệt người( sôi nổi, trầm tĩnh…) * Yếu tố tâm lý: - Động cơ: Động nhu cầu đủ mạnh để thúc người hành động Con người thỏa mãn nhu cầu quan trọng trước chuyển sang nhu cầu - Tri giác - Tri thức - Niềm tin thái độ Câu 9: Q trình thơng qua định mua người tiêu dùng có giai đoạn? Ý nghĩa việc nghiên cứu giai đoạn ? * Vai trò chủ thể việc mua sắm: - Người khởi xướng: người nêu lên ý tưởng mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể - Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến họ có ảnh hưởng mạnh đến định mua người tiêu dùng - Người định: người định yếu tố việc mua sắm - Người mua: người thực việc mua sắm thực tế - Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ * Các giai đoạn q trình thơg qua định mua hàng: - Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm người mua ý thức vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có khác biệt tình trạng thực tế tình trạng mong muốn Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý người đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng trở thành niềm thúc Nhu cầu bắt nguồn từ tác nhân bên Những tác động mt kin doanh DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở nhu cầu - Tìm kiếm thơng tin: có mức độ tìm kiếm thơng tin + mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải gọi trạng thái ý Người ta ý đến thông tin ngẫu nhiên bắt gặp có ý thức tìm kiếm thơng tin bắt đầu trình tìm kiếm + mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thơng tin Người tiêu dùng chủ động dùng nhiều thời gian cho việc tìm kiếm thơng tin Các nguồn thơng tin người tiêu dùng tiếp cận chia thành nhóm: + Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen + Nguồn thơng tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm + Nguồn thơng tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu sử dụng sản phẩm + Nguồn thông tin công cộng: phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu ng tiêu dùng - Đánh giá phương án: + Người tiêu dùng xử lý thông tin nhãn hiệu cạnh tranh đưa định cuối giá trị sản phẩm + Người tiêu dùng ln tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu + Ngươi tiêu dùng khác cách họ nhìn nhận tính chất bật san phẩm + Người TD thường tự hình thành quan niệm số mức độ quan trọng thuộc tính mà họ cho bật, quan trọng + Người TD có khuynh hướng xây dựng cho tập hợp niềm tin vào nhãn hiệu, nhãn hiệu đánh giá theo tính chất - Quyết định mua hàng: + Người tiêu dùng hình thành ý định mu hàng sở yếu tố tương đối bền vững (như: thu nhập gia đình,giá dự kiến, lợi ích dự kiến sản phẩm ) + Khi người tiêu dùng sửa hành động tình bất ngờ xuất đột ngột làm thay đổi ý định mua hàng NTD thay đổi, trì hỗn, loại bỏ ý định ua hàng Các tình bất ngờ xuất phát từ yếu tố thuộc tiêu dùng xuất từ mơi trường bên ngồi - Hành vi hậu mãi: + Kỳ vọng NTD so sánh với kết sau sử dụng sp (NTD hài lịng k hài lịng khía cạnh đó) + Sự thỏa mãn sau mua ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai + Những lời bình phẩm truyền miệng + Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau mua theo dõi phản ứng họ Câu 10: Người mua tổ chức có đặc điểm cần lưu ý? - Những tổ chức mua hàng bao gồm doanh nghiệp tổ chức phi lợi nhuận Các doanh nghiệp thực hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận Các DN thực hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận Các tổ chức phi lợi nhuận thực hành vi mua nhằm để phục vụ hoạt động thỏa mãn nhu cầu văn hóa – trị - xã hội tổ chức quốc gia Trong nhóm KH doanh nghiệp lại chia thành hai nhóm: + thứ DN sản xuất mua sản phẩm phục vụ cho trình sản xuất 10 + Dựa đặc điểm đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + xác định đoạn thị trường mục tiêu - Nội dung lựa chọn thị trương mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + Quy mô tăng trưởng: > Quy mô cho ta thấy sức mua thị trường => thấy doanh thu tiềm doanh nghiệp ( quy mô tt lớn, sức mua thị trường cao) > Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận tương lai doanh nghiệp + Mức độ hấp dẫn thị trường: > Sự hấp dẫn đánh giá qua mức độ cạnh tranh thị trường > DN cần quan tâm đến yếu tố: khả nhập, rút lui khỏi thị trường, xuất sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cấp… + Mục tiêu khả DN: > DN cần xác định rõ mục tiêu phân tích khả thực DN > Một số đoạn thị trường hấp dẫn bị loại bỏ, chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài DN > Cần phân tích khía cạnh như: lực tài chính, trình độ cơng nghệ, khả tổ chức, quản lý - Lý phải lựa chọn mục tiêu: thị trường mục tiêu thị trường mang lại lợi nhuận cao cho DN * Định vị sản phẩm: - Định vị sản phẩm việc DN thiết kế sản phẩm mang đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt đặc trưng sản phẩm - Nội dung định vị sản phẩm: + Xác định tiêu chuẩn sản phẩm mà KH cho quan trọng nhất, từ xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm + Trên sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược phương pháp định vị sản phẩm thích hợp + Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng phù hợp với kết trình định vị sản phẩm - Lý định vị sản phẩm: + Do khả nhận thức ghi nhớ thông tin Kh có hạn + Do mức độ cạnh tranh thị trường ngày liệt Định vị sản phẩm tạo sản phẩm hình ảnh khác biệt với DN khác thị trường + Do thông điệp quảng cáo ngày nhiều, để thu hút KH thông điệp độc đáo, khác biệt gây ấn tượng thiếu * Mối quan hệ: - Ba bước bước trình quản trị Marketing - Ba bước tiếp nối nhau, có vai trị quan trọng chiến lược Marketing (Phân tích ảnh hưởng đến chiến lược Marketing việc thực chiến lược Mar => Phân tích cụ thể hoạt động ra) + Hoạt động trước sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường cách hợp lý lựa chọn thị trường mục tiêu lựa chọn thị trường mà DN muốn tiếp cận định vị sản phẩm + Hoạt động sau sở để đánh giá hoạt động trước, hiệu hoạt động trước Như mối quan hệ chiều tương tác lẫn 13 Câu 13: Nêu bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu phân tích ý nghĩa bước này? - Thị trường mục tiêu thị trường phù hợp với đặc điểm khả kinh doanh DN, mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp - Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu: + Để xác định thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường + Dựa đặc điểm đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + xác định đoạn thị trường mục tiêu - Nội dung lựa chọn thị trương mục tiêu: Phân đoạn thị trường: - Lý phân đoạn: + Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác cho nhu cầu, với mong muốn họ có yêu cầu khác nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm dịch vụ DN thỏa mãn tốt u cầu KH + Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút ý KH mục tiêu + Từ hiệu Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút ý KH mục tiêu, hiệu tiết kiệm nhiều - Có tiêu thức phân đoạn thị trường + Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, ) + Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, ) + Phân đoạn theo xã hội tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách ) + Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm dịch vụ, thái độ họ hàng hóa, dịch vụ ) - Phương pháp phân đoạn: + Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành phân đoạn dựa tiêu thức lựa chọn Sau đó, kết hợp tiêu thức phụ vào đoạn thị trường + Phương pháp tập hợp: DN tập hợp nhóm NTD có thái độ đặc điểm tiêu dùng giống Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH đặc điểm hành vi tâm lý Phân tích mức độ hấp dẫn đoạn thị trường + Quy mô tăng trưởng: > Quy mô cho ta thấy sức mua thị trường => thấy doanh thu tiềm doanh nghiệp ( quy mô tt lớn, sức mua thị trường cao) > Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận tương lai doanh nghiệp + Mức độ hấp dẫn thị trường: > Sự hấp dẫn đánh giá qua mức độ cạnh tranh thị trường > DN cần quan tâm đến yếu tố: khả nhập, rút lui khỏi thị trường, xuất sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cấp… + Mục tiêu khả DN: > DN cần xác định rõ mục tiêu phân tích khả thực DN > Một số đoạn thị trường hấp dẫn bị loại bỏ, chúng khơng phù hợp với mục tiêu lâu dài DN > Cần phân tích khía cạnh như: lực tài chính, trình độ cơng nghệ, khả tổ chức, quản lý Xác định đoạn thị trường mục tiêu: 14 + Sau đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường, mục tiêu khả DN DN phải định nên phục vụ phân đoạn thị trường đoạn thị trường + DN lựa chọn thị trường mục tiêu theo mơ hình bản: tập trung vào phân đoạn thị trường, chun mơn hóa có tính chọn lọc, chun mơn hóa sản phẩm, chun mơn hóa thị trường bao qt tồn thị trường - Lý phải lựa chọn mục tiêu: thị trường mục tiêu thị trường mang lại lợi nhuận cao cho DN - Ý nghĩa: phải thực bước để tìm thị trường mục tiêu nhằm đem lại lợi nhuận cao cho DN Câu 14: Trình bày bước để định vị sản phẩm, DN cần tiến hành định vị sản phẩm? - Định vị sản phẩm việc DN thiết kế sản phẩm mang đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu đoạn thị trường mục tiêu đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt đặc trưng sản phẩm - Nội dung định vị sản phẩm: + Xác định tiêu chuẩn sản phẩm mà KH cho quan trọng nhất, từ xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm + Trên sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược phương pháp định vị sản phẩm thích hợp + Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng phù hợp với kết trình định vị sản phẩm - Mục tiêu chiến lược định vị sản phẩm: + Nhằm chiếm vị tria thị trường + Cạnh tranh đối đầu trực diện + Hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm - Lý định vị sản phẩm: + Do khả nhận thức ghi nhớ thơng tin Kh có hạn + Do mức độ cạnh tranh thị trường ngày liệt Định vị sản phẩm tạo sản phẩm hình ảnh khác biệt với DN khác thị trường + Do thông điệp quảng cáo ngày nhiều, để thu hút KH thông điệp độc đáo, khác biệt gây ấn tượng thiếu Câu 15: Vịng đời sản phẩm có giai đoạn nào? Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm ? * Vòng đời sản phẩm khoảng thời gian phản ánh diện sản phẩm thị trường Đó khoảng thời gian tính từ sản phẩm tung thị trường phải rút lui khỏi thị trường * Vịng đời sản phẩm có giai đoạn: a Tung sản phẩm thị trường: - Đặc điểm: + Thị trường: > Khách hàng: chưa biết tới sản phẩm, dịch vụ; tâm lý e dè chưa muốn thử nhiệm sp, có số KH tiên phong thử nghiệm sp nên số lượng KH tăng chậm, khối lượng hàng hóa tiêu thụ chậm > Cạnh tranh: khơng cao, đối thủ cạnh tranh thị trường + Doanh nghiệp: > Chi phí marketing lớn ( quảng cáo, xây dựng, hệ thống phân phối) > Doanh thu: tăng chậm nên DN chưa có lãi chí lỗ; có DN có lãi giai đoạn - Mục tiêu: tăng nhận thức KH sản phẩm, mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối 15 - Giải pháp Marketing: + Chính sách giá: định giá cao (so với sản phẩm thị trường), định giá thấp + Chính sách phân phối: mở rộng, phát triển hệ thống phân phối + Chính sách xúc tiến hỗn hợp: phát triển hoạt động truyền thông, quảng cáo để tăng nhận thức KH sản phẩm + Chính sách sản phẩm: đảm bảo chất lượng ổn định b Giai đoạn phát triển: - Đặc điểm: + Thị trường: > Khách hàng bắt đầu quen thuộc với sản phẩm thương hiệu nên số lượng KH tăng mạnh > Cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh bắt đầu xâm nhập thi trường > Thị trường mở rộng + Doanh nghiệp: > chi phí giảm dần khối lượng sản xuất mạnh > chi phí mar cao > doanh thu tăng mạnh nên DN bắt đàu có lãi - Mục tiêu: mở rộng thị trường, tăng doanh thu đề phòng cạnh tranh - Giải pháp Marketing: - Chính sách giá: DN hạ dần giá bán nhờ chi phí sản xuất giảm, giảm giá dần để thu hút thêm người mua nhạy cảm với giá - Chính sách phân phối: cần quan tâm phát triển, mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường - Chính sách xúc tiến hỗn hợp: tập trung vào việc xây dựng củng cố thương hiệu - Chính sách sản phẩm: giữ vững nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung mẫu mới, đặc tính c Giai đoạn trưởng thành: - Giai đoạn chia thành thời kì: + Giai đoạn trưởng thành tăng trưởng: nhịp độ tăng trưởng số lượng doanh thu bắt đầu giảm, khơng có kênh phân phối để tăng cường, ặc dù số người mua tiếp tục tham gia thị trường + Giai đoạn trưởng thành ổn định: mức tiêu thụ tính đầu người khơng thay đổi thị trường bão hịa Hầu hết NTD tiềm ẩn dùng thử sản phẩm mức tiêu thụ tương lai chịu chi phối mức tăng dân số nhu cầu thay + Trưởng thành suy thoái: mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, KH chuyển sang sản phẩm khác sản phẩm thay - Đặc điểm: + KH sử dụng sản phẩm, quen thuộc với sp + Cạnh tranh: khốc liệt, nhiều đối thủ cạnh tranh - Mục tiêu: giành thị phần đối thủ cạnh tranh, giành thị trường - Các giải pháp Marketing: + Cải biến thị trường: tìm cách tăng doanh thu cách mở rộng thị trường > Tăng số người tiêu dùng: thay đổi thái độ KH chưa sử dụng sản phẩm, giành KH đối thủ cạnh tranh, tán công vào thị trường > Tăng số lần sử dụng: làm cho KH sử dụng sản phẩm nhiều lần hơn; tăng mức sử dụng lần, thuyết phục KH sử dụng sp theo nhiều cách khác + Cải biến sản phẩm: > Cải biến chất lượng sp; nâng cao tính sp ( độ bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị, ) > Cải tiến tính chất: bổ sung thêm tính chất làm tăng thêm cơng dụng, mức độ an toàn hay thuận tiện 16 sản phẩm ( kích cỡ, trọng lượng, vật liệu,….) > Cải tiến kiểu dáng: làm tăng tính hấp dẫn thẩm mỹ sp + Cải tiến marketing mix: > Cải biến giá: giảm giá, khuyến > Cải biến phân phối: mở rộng hệ thống phân phối tới kênh không lường tới > Cải tiến xúc tiến hỗn hợp: có chiến lược quảng cáo lớn > Kích thích tiêu thụ > Bán hàng trực tiếp > Dịch vụ sau bán hàng: dvu hậu mãi, chăm sóc KH,… d Giai đoạn suy thối: có thay đổi thị hiếu tiêu dùng có sản phẩm thay - Đặc điểm + Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm + Thay đổi thị hiếu tiêu dùng + Hệ thống phân phối gặp khó khăn + Có thể xuất sản phẩm cạnh tranh thay - Mục tiêu: kéo dài vòng đời sản phẩm, đưa sản phẩm khỏi thị trường - Chiến lược: > “kéo dài” chiến lược “ gối đầu” ( cải tiến sản phẩm chất lượng tính sp mới) > tăng vốn đầu tư để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh > trì mức độ đầu tư cơng ty giải xong tình trạng khơng chắn ngành > Giảm có chọn lọc mức độ đầu tư cách loại bỏ nhóm KH khơng có lời, củng cố vốn đầu tư công ty nơi sinh lời > Thu hoạch vốn để trả nhanh khoản tiền mặt > Giải thể DN cách bán tài sản cách có lợi * Ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống sp: - Giúp cho DN hoạch định chiến lược marketing phù hợp - Giúp cho DN xác định ục tiêu giải pháp mar nhằm kéo dài vong đời sp rút ngắn giai đoạn hiệu kéo dài giai đọa hiệu + Rút ngắn giai đoạn đưa sp thị trường, giai đoạn ổn định + Kéo dài giai đoạn tăng trưởng phát triển Câu 16: Phân tích vai trị, chức bao bì sản phẩm Yêu cầu đưa định bao bì sản phẩm? - Sản phẩm cơng cụ cạnh tranh bền vững - Chính sách sản phẩm sở cho việc thực phối hợp cách hiệu sách khác - Bao bì bao gồm lớp chính: + Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng gói sản phẩm + Bao bì ngồi: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn gia tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm + Bao bì vận chuyển: lớp bao bì thiết kế để bảo quản bận chuyển sản phẩm cách thuận lợi - Vai trị: + Bao bì người “bán hàng im lặng” + Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày tăng KH + Góp phần tạo nhận biết khắc họa hình ảnh cơng ty nhãn hiệu tâm trí KH + Tạo ý niệm cải tiến đổi sản phẩm KH - Chức năng: 17 + Chức bảo vệ sản phẩm, bảo đảm chất lượng an toàn cho sản phẩm + Chức thẩm mỹ kích thích tiêu thụ + Chức quảng cáo cho sản phẩm + Chức cung cấp thông tin cho KH thông tin nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng - Các định bao bì sản phẩm: + Xây dựng quan niệm định hình bao bì: bao bì sản phẩ phải tuân thủ nguyên tắc nào, cấp thơng tin sản phẩm,… + Quyết định khía cạnh liên quan đến bao bì như: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật liệu, màu sắc… + Quyết định thử nghiệm bao bì: thử nghiệm bao bì kỹ thuật, hình thức, khả chấp nhận người tiêu dùng, + Quyết định thơng tin bao bì: tùy vào đk cụ thể mà nhà sx định đưa thông tin lên bao bì, thơng thường có thơng tin thể bao bì: tt sp ( rõ hàng gì); tt phẩm cấp sp, thông tin ngày, người, nơi sx đặc tính; thơng tin an tồn sd, thơng tin quảng cáo, thông tn khác cho luật định, - Yêu cầu bản: + Phải bảo vệ tốt hàng hóa q trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản bán hàng + Phải tiện lợi sử dụng + Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ + Đảm bảo giá thành bao bì hạ + Chống làm hàng giả, hàng nhái + Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng vùng thị trường + Phù hợp với tiêu chuẩn quy định thị trường Câu 17: Phân tích vai trị định liên quan đến nhãn hiệu ? * Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay màu sắc, kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ doanh nghiệp phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh * Vai trò: - Với KH: + Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm + Chỉ dẫn chất lượng sản phẩm + Tiết kiệm chi phí tìm kiếm + Khẳng định giá trị thân - Với nhà sản xuất: + Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm, + Phương diện để bảo vệ hợp lý lợi đặc điểm riêng sản phẩm + Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước KH + Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí KH + Tạo lợi cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm + Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu thu hút nhân tài + Là nguồn gốc sinh lợi * Các định liên quan đến nhãn hiệu: - Ai người chủ nhãn hiệu: + Nhà sản xuất + Nhà phân phối + Nhượng quyền 18 - Đặt tên nhãn hiệu: + Tên nhãn hiệu riêng biệt + Tên nhãn hiệu chung cho DN + Đặt tên cho nhóm hàng + Kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu - Yêu cầu thiết kế nhãn hiệu: + Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ + Có hàm ý lợi ích sản phẩm + Gây ấn tượng, đặc biệt + Có thể sử dụng nhiều quốc gia khác + Có khác biệt với nhãn hiệu khác + Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật - Nâng cao uy tín cho nhãn hiệu: + Coi trọng ổn định chất lượng sp + Coi trọng chiến lược định vị sản phẩm xây dựng thương hiệu cho sp + Chiến lược giá hợp lý + Coi trọng dịch vụ sau bán hàng Câu 18: Phân tích bước, ý nghĩa bước quy trình đổi sản phẩm? - Chính sách sản phẩm sách bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đê thực chiến lược, chiến thuật sản phẩm DN - Khái niệm sản phẩm mới: + Sản phẩm Công nghệ kỹ thuật thay đổi + Sản phẩm lần đầu doanh nghiệp kinh doanh + Sản phẩm từ sản phẩm nguyên gốc + Sản phẩm thị trường - ý nghĩa việc đổi sản phẩm: + Sản phẩm cho phép Dn đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi thị trường + Đổi sản phẩm giúp DN gia tăng khả cạnh tranh thị trường + Bảo vệ thị trường truyền thống phát triển thị trường - Các bước quy trình đổi sản phẩm : + Hình thành lựa chọn ý tưởng: Dn tìm kiếm ý tưởng sp thông qua nguồn như: KH, thông tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, đơn vị nghiên cứu bên ngồi Từ đó, DN phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt tên sở phân tích khả DN, phân tích phác thảo sản phẩm => Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược hoạt động marketing Dn, giúp DN hướng, giúp DN có ý tưởng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu KH, bước đầu hình thành ý tưởng kinh doanh DN nhằm thực mục tiêu, chiến lược đề + Soạn thảo thẩm định dự án: sau lựa chọn ý tưởng sản phẩm, người có trách nhiệm xây dựng án đưa thẩm định Bản dự án phân tích tham số đặc tính sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào sản phẩm, phân tích khả sản xuất, kinh doanh sp, khả thu hồi vốn => Ý nghĩa: qua soạn thảo thẩm định dự án DN lựa chọn dự án sp xác có tính khả thi cao + Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược marketing phải mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm dự định hướng tới (quy mô thị trường, cáu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu,…) chiến lược định vị sp, xác định rõ mục tiêu marketig giai đoạn, hoạch định giá bán, 19 kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự tốn chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sp => Ý nghĩa: giúp DN có nhìn tổng qt thị trường mục tiêu mà DN muốn hướng tới DN có hướng đắn + Thiết kế sản phẩm: > Xác định thông số kỹ thuật sp > Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật > Thiết kế bao bì sản phẩm > Thiết kế yếu tố phi vật chất sp: tên gọi, logo => Ý nghĩa: thể tính chất sản phẩ thực, k mô tả khai quát bước - Thử nghiệm sản phẩm mới: thực thử nghiệm DN thử nghiệm thị trường => Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh sp, khả sp phù hơp vs thị trường, đánh giá phản ứng thị trường sp, thử nghiệm chương trình marketing - Chế tạo hàng loạt tung sp thị trường: Từ kết thử nghiệm, DN xác định có nên sx tung sp thị trường hay không Nếu định sản xuất chấp nhận, DN triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình marketing, giới thiệu sp Để tung sp thị trường có hiệu quả, DN cần xem xét vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược mar giới thiệu kích hoạt sp => Ý nghĩa: giúp DN xác định nên sản xuất tung sp vào thị trường hay không, đồng thời tạo chỗ đứng cho sản phẩm thị trường Câu 19: Phân tích nhân tố ảnh hưởng tới giá? Các yếu tố bên DN: * Mục tiêu DN thời kỳ: - Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực mục tiêu điều kiện khó khăn cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi Lúc Dn phải hạ giá bán để giải phóng hàng tồn kho - Mục tiêu lợi nhuận cao ngắn hạn: trường hợp DN có lợi đặc biệt như: có sản phẩm độc quyền đoạn thời gian có cơng nghệ kỹ thuật mới, sản phẩm có nhu cầu đột biến tăng thời kì định Với mục tiêu giá dc tính tốn cho lợi nhuận tối đa - Mục tiêu dẫn đầu thị phần: + Cạnh tranh giá: giá bán thấp so vs đối thủ cạnh tranh + Lợi cạnh tranh dài hạn: thị phần số lượng hàng hóa tiêu thụ - Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm: + DN thay đổi nhận thức KH chất lượng sản phảm dịch vụ + Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH => Giá bán sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp chi phí đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao - Mục tiêu khác: tùy vào thời kỳ phát triển kinh doanh, chu kỳ sống sản phẩ hoàn cảnh cụ thể thị trường nhà kinh doanh xác định cho mục tiêu khác chiến lược marketing hợp lý * Chi phí sản xuất kinh doanh: nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa định tới giá bán sp nhìn từ góc độ chất vấn đề Giá bán sp phải hình thành sở chi phí sản xuất chi phí marketing Giá thành chi phí cho việc sx kd đơn vị sp Khi DN có khả kiểm sốt chi phí sản xuất kd họ chủ động để đưa định marketing phù hợp, định giá bán giúp họ đảm bảo ổn định đảm bảo kd hiệu * Uy tín chất lượng sp: 20