Đề cương marketing căn bản

Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản Đề cương marketing căn bản

MỤC LỤC CHƢƠNG Câu 1: Tại giai đoạn Marketing đại doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “ Bán doanh nghiệp có “ sang “ Bán thị trường cần” Câu Phân tích rõ sở hình thành, nội dung giải pháp thực triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn Câu Phân biệt Marketing cổ điển Marketing đại Câu Vai trò chức Marketing kinh doanh Câu 5: Hiểu câu nói “ Tiêu thụ phần tảng băng Marketing” ? ( P Kotler) CHƢƠNG Câu 6: Phân tích ảnh hưởng môi trường marketing vi mô, vĩ mô đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp (chú ý nhân tố kinh tế, dân cư, trị pháp luật, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh) Lấy ví dụ CHƢƠNG Câu 7: Phân tích nội dung chủ yếu trình mua hàng người tiêu dùng Lấy VD minh họa Câu 8: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Lấy ví dụ Câu 9: Có phải việc mua sắm người tiêu dùng trải qua bước hay không? CHƢƠNG Câu 10 Hãy chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường cụ thể Giải thích lựa chọn (lựa chọn thị trường xe máy điện thoại di động) Câu 11 Để lựa chọn thị trường mục tiêu, DN cần phải tiến hành hoạt động Chỉ rõ vai trị hoạt động Câu 12: Tại phải định vị sản phẩm thị trường Phân tích rõ nội dung định vị sản phẩm Lấy ví dụ cụ thể để minh họa CHƢƠNG Câu 13 Chu kỳ sống sản phẩm gì? Phân tích ND GĐ chu kỳ sống nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống SP Cho VD chu kỳ sống sản phẩm Câu 14 Phân tích vai trò chiến lược sản phẩm chiến lược Marketing – mix doanh nghiệp sản xuất Câu 15 Nhãn hiệu hàng hóa Trình bày thành phần nhãn hiệu hàng hóa phân tích rõ vai trị nhãn hiệu hàng hóa kinh doanh Câu 16 Phân tích yêu cầu thiết kế nhãn hiệu sp Lấy ví dụ TRANG 13 14 16 17 19 21 25 27 28 28 Câu 17 Phân tích chức yêu cầu chủ yếu thiết kế bao bì sản phẩm Câu 18 Tại phải đổi sản phẩm Phân tích nội dung quy trình đổi sp CHƢƠNG Câu 19 Chỉ rõ ND phân tích thị trường môi trường KD quy định giá bán sản phẩm Vai trị sách giá Câu 20 Phân hóa KD ? Để tiến hành phân hóa giá KD, DN thường sử dụng tiêu thức nào? Lấy VD minh họa Câu 21 Chỉ rõ điều kiện để phân hóa giá kinh doanh giải thích Câu 22 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến giá CHƢƠNG Câu 23 Phân tích ưu nhược điểm loại kênh phân phối KD Câu 24 Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối Câu 25 Quản trị kênh phân phối gì?Trình bày ND quản trị kênh phân phối Câu 26 Chức năng, vai trị sách phân phối CHƢƠNG Câu 27 Phân tích vai trị chức QC Lấy VD quảng cáo Câu 28 Để đánh giá hiệu chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá theo tiêu chí Tại Câu 29 Tại DN phải QC Để chương trình QC thành cơng DN cần phải tuân thủ nguyên tắc (các yêu cầu thực quảng cáo) Câu 30 Phân biệt khác QC với khuyến Lấy VD Câu 31 Phân tích mục tiêu hình thức thực HĐ: Khuyến dành cho NTD; Khuyến mại dành cho trung gian phân phối Lấy ví dụ Câu 32 Vai trị quan hệ cơng chúng Ví dụ quan hệ công chúng Câu 33 Phân biệt quảng cáo với quan hệ cơng chúng Lấy ví dụ 29 30 33 34 35 35 37 38 39 39 41 42 43 44 45 46 47 Chƣơng 1: Bản chất Marketing Câu 1: Tại giai đoạn Marketing đại doanh nghiệp phải thay đổi tƣ tƣởng kinh doanh từ “ Bán doanh nghiệp có “ sang “ Bán thị trƣờng cần” Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing chức quản lý cơng ty mặt tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến -Tư tưởng kinh doanh : Bán doanh nghiệp có Đây tư tưởng kinh doanh giai đoạn Marketing cổ điển,là tư tưởng mang tính chất áp đặt, doanh nghiệp quan tâm đến nhu cầu thị trường, từ thiếu giải pháp để đáp ứng nhu cầu thị trường khách hàng Những nghiên cứu thị trường thường mang tính chất chắp vá thiếu triệt để Khách hàng chưa coi trung tâm hoạt động nghiên cứu thực hành Marketing ➔ Tư tưởng có phần bảo thủ cứng nhắc - Tương tưởng kinh doanh : Bán thị trường cần Đây tư tưởng kinh doanh giai đoạn Marketing đại Tư tưởng lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động Marketing, xem đáp ứng nhu cầu thị trường vấn đề Marketing Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu Xây dựng giải pháp nằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thị trường - Cần phải thay đổi tư tưởng lí thay đổi điều kiện lịch sử thị trường: + Thứ nhất, Tư tưởng bán doanh nghiệp có tổn GĐ Mar cổ điển XH tương đối ổn định, chưa có cạnh tranh gay gắt mục tiêu liệt cug-cầu Ở GĐ này, vốn tiêu thụ sản phẩm hàng hóa chưa xúc DN, lợi thể nghiêng người sản xuất kinh doanh thị trường thị trường ng bán + Thứ hai, lịch sử có chuyển biến bản, cách mạng KHKT phân chia lại thị trường sau chiến tranh giới thứ làm cho quan hệ cung cầu thay đổi, tạo khoảng cách chênh lệch lớn sản xuất tiêu dùng -> thị trường trở nên bão hòa vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên xúc vô gay gắt Cung > cầu -> Các DN cạnh tranh vs liệt để giành giật thị trường lôi kéo KH nhắm tới mục tiêu lợi nhuận Nếu DN tư tưởng “bán DN có” mà khơng đổi tư tưởng làm cho sản phẩm sản xuất khơng thể tiêu thụ khơng thể đáp ứng nhu cầu thị trường khách hàng -> DN phá sản thị trường có biến chuyển địa vị ng mua ng bán, thị trường ng bán thành thị trường ng mua lợi ích nghiêng phía ng mua, đòi hỏi DN phải tmãn tốt nhu cầu KH để tồn đkiện cạnh tranh khốc liệt Hơn nữa, kttrg ngày ptr, xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu KH ngày đa dạng & phong phú, thường xuyên thay đổi khắt khe hơn, đòi hỏi DN phải đổi tư tưởng kinh doanh cho phù hợp theo Vì vậy, muốn đứng vững thị trường có đc lịng tin từ khách hàng DN buộc phải thay đổi tư tưởng kinh doanh Câu Phân tích rõ sở hình thành, nội dung giải pháp thực triết lí kinh doanh: Khách hàng ln ln Khái niệm: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Marketing đại có tư tưởng kinh doanh: Bán thị trường cần gắn liền với triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn Đây tư kinh doanh đại nhất, tiện nhất, triết lí kinh doanh quan trọng trì suốt quà trình tồn phát triển Marketing đại *Cơ sở hình thành: - Cơ sở lí luận: + Đây triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán thị trường cần”, lấy KH trung tâm hoạt động nghiên cứu thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhu cầu KH mục tiêu quan trọng Mar - Cơ sở thực tiễn: Chính hồn cảnh đời Mar đại: + Xã hội: Mâu thuẫn khủng hoảng + Thị trường: thị trường người mua + Cung cầu mâu thuẫn với phương diện * Về lượng: - Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hịa, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp *Về cấu: - Thu nhập trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu KH cao có nhiều thay đổi, cấu hàng hóa cung khơng phù hợp với cấu hàng hóa cầu + Sản xuất chun mơn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng nơi Tăng khoảng cách người sản xuất tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt nhu cầu KH + Cạnh tranh gay gắt khốc liệt + Quyền chi phối thị trường thuộc người mua, định sản xuất * Nội dung triết lí: - Coi khách hàng nhân vật trung tâm hoạt động kinh doanh Mọi hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng đến lợi ích khách hàng, lấy việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu quan trọng hoạt động Marketing - Coi chăm sóc khách hàng cơng việc quan trọng Xem quyền lợi doanh nghiệp - Đặt vào vị trí, địa vị khách hàng nghĩ theo lối suy nghĩ họ * Giải pháp: - Giáo dục cho thành viên doanh nghiệp thấu hiểu - Đa dạng hóa giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng - Coi trọng hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng - Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc phục vụ khách hàng tốt - Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi khách hàng Câu Phân biệt Marketing cổ điển Marketing đại Marketing môn học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành phát triển kỉ 20 Marketing không ngừng phát triển nội dung, tư tưởng kinh doanh lĩnh vực ứng dụng Q trình phát triển chia thành hai giai đoạn chủ yếu Marketing cổ điển Marketing đại: -Marketing cổ điển: Khái niệm: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối -Marketing đại: Khái niệm: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến * Sự khác Tiêu chí Thời gian đời Hoàn cảnh đời Marketing Cổ Điển Đầu kỷ thứ XX đến Kỉ thứ XX -Xã hội: Chủ nghĩa tư phát triển tương đối ổn định, mâu thuẫn -Thị trường: Thị trường người bán: + Mâu thuẫn cung cầu nhỏ, Marketing Hiện Đại Giữa kỉ thứ XX đến -Xã hội: Mâu thuẫn khủng hoảng -Thị trường: thị trường người mua + Cung cầu mâu thuẫn với nhiều lĩnh vực cung < cầu nên lợi thuộc người bán + Cạnh tranh chưa gay gắt, nhiều trường hợp độc quyền nhóm + Quyền chi phối thị trường thuộc người bán Tư tưởng kinh doanh Bán doanh nghiệp có : + Mang tính chất áp đặt +Ít quan tâm đến nhu cầu thị trường +Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu phương diện * Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hịa, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp *Về cấu: thu nhập trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu KH cao có nhiều thay đổi, cấu hàng hóa cung khơng phù hợp với cấu hàng hóa cầu +Sản xuất chun mơn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng nơi Tăng khoảng cách người sản xuất tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt nhu cầu KH -Cạnh tranh gay gắt khốc liệt -Quyền chi phối thị trường thuộc người mua, định sản xuất Chỉ sản xuất bán thị trường cần +Lấy khách hàng trung tâm nghiên cứu thực hàng Mar Đáp ứng nhu cầu thị trường vấn đề Marketing +Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu +Xây dựng giải pháp thỏa Phương châm kinh doanh Triết lí KD Nội dung hoạt động Phạm vi ứng dụng Lĩnh vực ứng dụng Mục tiêu cuối Tiêu thụ nhiều hàng hóa -Bao gồm hoạt động thương nhân thị trường nhằm tiêu thụ hàng hóa sản xuất để thu lợi ích cao: +Tìm kiếm thị trường để bán hàng +CÁc giải pháp kích thích tiêu thụ ( quảng cáo, khuyến mãi, ) Xuất phát từ sản phẩm sản xuất ra, tìm giải pháp tiêu thụ, kết thúc trước tiêu dùng -Chủ yếu hoạt động mang tính nghệ thuật Phổ biến Mỹ Kinh doanh Lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng mãn nhu cầu Thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng KH -Nghiên cứu thị trường ( Khách hàng, đối thủ, ) -Thiết kế sản xuất sản phẩm -Tiêu thụ Tìm giải pháp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao so với đối thủ cạnh tranh ( gồm sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động khuyến mãi, ) - Dịch vụ sau bán hàng Kết thúc sau tiêu dùng Mọi quốc gia theo kinh tế thị trường Rộng rãi Bao gồm hđ mang tính hệ thống: nghiên cứu tất khâu tái sx, nghiên cứu tất lĩnh vực: kinh tế, trị, xã hội , không nghiên cứu hành động mà nghiên cứu suy nghĩ trước xảy hành động khách hàng dự báo tương lai hành động Lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng Câu Vai trò chức Marketing kinh doanh Khái niệm: Marketing chức quản lý cơng ty mặt tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến * Vai trò - Với quản lí kinh tế vĩ mơ +Là sở để xây dựng sách quản lí kinh tế Hiểu Marketing, giúp phân tích thị trường mơi trường gồm: môi trường vĩ mô, khách hàng, đối thủ, từ xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn định vị thực sách Marketing Mix phù hợp + Đảm bảo phát triển bền vững ổn định cho kinh tế Nghiên cứu nhu cầu, tìm biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển - Với doanh nghiệp +Là yếu tố định thành cơng doanh nghiệp gồm: Tài chính, Cơng nghệ kĩ thuật, Quản lí Marketing.Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển KD, lược thị trường chiến lược cạnh tranh, giúp nhà sản xuất lựa chọn dắn phương án đầu tư,tận dụng triệt để thời kinh doanh + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả cạnh tranh, chinh phục khách hàng Giúp DN xây dựng chiến lược cạnh tranh sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiệu nhất, tăng cường khả đương đầu với thách thức kinh tế mở cửa sức ép thị trường ngày gia tăng * Chức năng: - Chức thỏa mãn tốt nhu cầu xã hội - Chức tăng cường khả thích ứng khả cạnh tranh doanh nghiệp - Chức đẩy mạnh tiêu thụ - Chức tăng cường hiệu sản xuất kinh doanh Câu 5: Hiểu nhƣ câu nói “ Tiêu thụ phần tảng băng Marketing” ? ( P Kotler) – Đây câu nói P Kotler – cha đẻ Mar đại câu nói thể rõ quan điểm Mar đại vấn đề tiêu thụ – Sự đời: tư tưởng gắn liền với thực tiễn lý thuyết, gắn liền với Mar đại + Lý thuyết Mar đại : tiêu thụ phần hoạt động Marketing ( tiêu thụ phần tảng băng marketing) Đối với mar đại hoạt động nghiên cứu thị trường chăm sóc KH hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ bề nổi, hoạt động để khuyến khích KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải vấn đề cốt lõi Mar đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường chăm sóc KH thõa mãn tốt nhu cầu KH – Nghĩa đen: + Phần tảng băng phần nhỏ mặt nước nhin thấy rõ ràng + Phần chìm tảng băng phần lớn nhất, khó để nhìn thấy – Nghĩa bóng: + Phần : tiêu thụ phần nhìn thấy + phần chìm: Đối với Marketing đại, tiêu thụ phần Mar đại Mar đại bao gồm 4P ( Products, Price, Place, Promotion) ( Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụ nằm phần xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thơi Hoạt động Mar bao gồm tồn hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối Hoạt động cốt lõi hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,… > Tầm quan trọng hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm nhu cầu mong muốn họ để thõa mãn tốt đối thủ cạnh tranh thực hoạt động chăm sóc KH để giữ KH > Nêu tầm quan trọng CSKH : hoạt động CSKH hoạt động vơ quan trọng, phải đặt vào vị trí KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ họ, hành động với hành động họ, phải hiểu họ k phải làm theo họ nói Hoạt động chăm sóc KH phải trọng, giúp cho doanh nghiệp thu hút giữ KH Trong kinh doanh KH tất -> Ý nghĩa triết lý “KH luôn đúng” : “KH tất Doanh nghiệp – Bản chất hoạt động Mar đại + Thỏa mãn tốt nhu cầu KH sản phẩm + Qua trình trao đổi thị trường + Trọng tương quan giá trị – chi phí Chƣơng 2: Hệ thông thông tin môi trƣờng Marketing Câu 6: Phân tích tác động, ảnh hƣởng yếu tố: - Khái niệm: Môi trường Marketing công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Marketing việc thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu - Môi trường Marketing vĩ mô: gồm yếu tố lực lượng nămg ngồi tầm kiểm sốt doanh nghiệp - Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: môi trường kinh tế, nhân khảu học, tự nhiên, cơng nghệ, trị- pháp luật, văn hóa – xã hội a Mơi trường kinh tế: - Mơi trường kinh tế đóng vai trị quan trọng vận động phát triển thị trường: ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường, độ lớn nhu cầu đặc điểm mua hàng người tiêu dùng - Một số yếu tố mt kinh tế ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp : tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, + Tốc độ phát triển kinh tế, xu hướng tăng GDP ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường tác động đến đặc điểm người dân + Mặt khác với mức thu nhập khác nhu cầu người tiêu dùng không giống mức độ chi tiêu có khác biệt - Ví dụ: Hiện nay, với phát triển kinh tế, mức thu nhập người dân tăng lên, đời sống cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều đến chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt việc sử dụng sản phẩm sữa Nhờ chi tiêu cho tiêu dùng sản phẩm sữa hộ gia đình ngày tăng, tạo điều kiện cho Vinamilk phát triển tăng doanh thu Tuy nhiên năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân phải cắt giảm chi tiêu, đặc biệt vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa việc làm diễn trước,chính điều ngun nhân gây khó khăn cho Vinamilk b Môi trường nhân học (Dân cư) - MT nhân học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường - Các yếu tố cần xem xét môi trường nhan học bao gồm: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, giới tính, sắc tộc, nghề nghiệp + Độ tuổi: Những người độ tuổi khác có khác biệt nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng + Giới tính: Phụ nữ thường nhạy cảm hàng hóa, am hiểu giá đàn ơng + Gia đình: Các gia đình có quy mơ nhỏ ngày nhiều hơn, với vai trị người phụ nữ gia đình xã hội ngày nâng cao ảnh hưởng đến định thông điệp quảng cáo, công cục xúc tiến bán hàng,… + Sự phân bổ dân cư: Tốc độ trình thị hóa phân bổ dân cư ảnh hưởng đến việc phân bổ lại lực lượng sản xuất, phân vùng lãnh thổ, đặc khu kinh tế,… 10 - Chiến lược giá có ảnh hưởng to lớn đến thu nhập lợi nhuận nhà kinh doanh: Trong kinh doanh, lợi nhuận hiệu số thu nhập chi phí Chiến lược giá có ảnh hưởng nhân tố Đối với thu nhập, giá có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng tiêu thụ giá đơn vị sản phẩm Đối với chi phí, giá có ảnh hưởng gián tiếp thơng qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ chi phí bình qn cho đơn vị sản phẩm - Chiến lược giá có ảnh hưởng trực tiếp đến phát triển vòng đời sản phẩm: Sự linh hoạt ứng xử giá bán kéo dài giai đoạn kinh doanh có hiệu rút ngắn giai đoạn kinh doanh hiệu - Chiến lược giá có ảnh hưởng đến uy tín sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp vũ khí cạnh tranh sắc bén thị trường Đặc biệt thị trường có khả tốn thấp Câu 20 Phân hóa KD ? Để tiến hành phân hóa giá KD, DN thƣờng sử dụng tiêu thức nào? Lấy VD minh họa Khái niệm: Phân hóa giá kinh doanh việc xác định mức giá bán khác cho loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng Mục tiêu: +Kích thích nhu cầu nhóm KH đoạn thị trường +Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh +Tạo lợi KD Các tiêu thức phân hóa giá: +Phân hoá giá theo thời gian: Ở thời điểm khác nhau, quan hệ cung - cầu thay đổi, giá bán loại sản phẩm đựơc xác định theo mức giá khác Ví dụ: Giá vé xem phim rạp Galaxy tăng vào ngày Thứ 7, Chủ nhật +Phân hố giá theo khơng gian: Ở vùng thị trưòng khác nhau, đặc điểm tiêu dùng, quan hệ cung - cầu, tình hình cạnh tranh kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khác cho loại hàng hố Ví dụ: Ở vùng nơng thơn, giá nhà đất rẻ hơn, vùng thành thị, trung tâm thành phố, giá cao nhiều +Phân hoá giá theo điều kiện phục vụ: Để thoả mãn nhu cầu đa dạng tác động vào tâm lý nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp thực việc đa dạng hoá điều kiện phục vụ mức giá bán có phân biệt Ví dụ: Vé hạng thương gia máy bay so với vé thường đắt khoản gấp 3-4 lần, thêm vào tiện nghi thêm ký hành lý, Các thiết bị giải trí; chăn, gối, gói tiện nghi, dịch vụ điện thoại chỗ, có ổ cắm điện tiện dụng,… +Phân hố giá theo đặc điểm nhóm khách hàng: Để làm giá phân biệt theo nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp vào tiềm thức liên quan 34 trực tiếp tối khách hàng như: Khách quen khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập địa vị xã hội, theo tâm lý ngưòi tiêu dùng Ví dụ: Cước gọi nội mạng sim sinh viên Viettel 200đ/1p, sim thường Viettel 1490đ/1p Câu 21 Chỉ rõ điều kiện để phân hóa giá kinh doanh giải thích Khái niệm: Phân hóa giá kinh doanh việc xác định mức giá bán khác cho loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng Điều kiện +Thị trường có khả phân đoạn rõ ràng để thực sách phân hóa giá Mar hỗn hợp phân biệt +Cần có giải pháp để tránh tình trạng bán lại sản phẩm từ vùng có giá thấp sang vùng thị trường có giá cao +Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp chênh lệch DT cho làm giá phân biệt mang lại +Chính sách giá phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu nhóm KH +Khơng vi phạm pháp luật thơng lệ thị trường có giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh Câu 22 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến giá Các yếu tố bên DN: * Mục tiêu DN thời kỳ: - Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực mục tiêu điều kiện khó khăn cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi Lúc Dn phải hạ giá bán để giải phóng hàng tồn kho - Mục tiêu lợi nhuận cao ngắn hạn: trường hợp DN có lợi đặc biệt như: có sản phẩm độc quyền đoạn thời gian có cơng nghệ kỹ thuật mới, sản phẩm có nhu cầu đột biến tăng thời kì định Với mục tiêu giá dc tính toán cho lợi nhuận tối đa - Mục tiêu dẫn đầu thị phần: + Cạnh tranh giá: giá bán thấp so vs đối thủ cạnh tranh + Lợi cạnh tranh dài hạn: thị phần số lượng hàng hóa tiêu thụ - Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm: + DN thay đổi nhận thức KH chất lượng sản phảm dịch vụ + Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH => Giá bán sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp chi phí đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao 35 - Mục tiêu khác: tùy vào thời kỳ phát triển kinh doanh, chu kỳ sống sản phẩm hoàn cảnh cụ thể thị trường nhà kinh doanh xác định cho mục tiêu khác chiến lược marketing hợp lý * Chi phí sản xuất kinh doanh: nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa định tới giá bán sp nhìn từ góc độ chất vấn đề Giá bán sp phải hình thành sở chi phí sản xuất chi phí marketing Giá thành chi phí cho việc sx kd đơn vị sp Khi DN có khả kiểm sốt chi phí sản xuất kd họ chủ động để đưa định marketing phù hợp, định giá bán giúp họ đảm bảo ổn định đảm bảo kd hiệu * Uy tín chất lượng sp: - Phân tích cảm nhận KH chất lượng sản phẩm - Những sản phẩm có uy tín chất lượng cao thị trường cho phép DN khai thác triệt để yếu tố giá để tăng cường cạnh tranh thị trường Có thể định giá cao thu nhiều lợi nhuận mà k bị phản ứng gay gắt từ phía KH * Các nhân tố khác: đặc tính sp, chế quản lý giá DN Các yếu tố bên DN: * Đặc điểm thị trường cầu sản phẩm: + Đặc điểm thị trường: Khách hàng họ ? Có khả toán nào? Đặc điểm tiêu dùng, đặc điêm hành vi mua, xu hướng tiêu dùng ntn ? + Cầu thị trường: giá xác định dựa quan hệ cung cầu Nếu cung > cầu tì giá giảm, cung < cầu giá tăng Tuy nhiên số TH đặc biệt giá bán sp lượng cầu sp lại có mqh tỉ lệ thuận, điều có nghĩa giá sp tăng lượng cầu lớn ngược lại * Khả chấp nhận tâm lí KH: - Khả chấp nhận xe giá trần, giới hạn từ phía người mua, sp nhận thích thú ưa chuộng từ KH họ sẵn sàng chi cho sp để thỏa mãn nhu cầu Những mức độ sẵn sàng trả phụ thuộc vào khả chấp nhận người tiêu dùng - Tâm lý KH: + Những sp mà NTD biết rõ giá tri tác động giá bị hạn chế + NTD thường có tâm lý gắn liền giá bán sp với chất lượng + Khi đánh giá mức giá bán cụ thể sp NTD thường so sánh với thông tin thị trường mà họ cập nhật + Mọi thay đổi giá bán sp ảnh hưởng mạnh mẽ đế tâm lý KH, TH tăng giá giảm giá * Tâm lý chung KH thích mua sp với mức giá rẻ - Đặc điểm cạnh tranh: + DN cần phân tích chi phí giá thành sp đối thủ cạnh tranh + Cần phân tích tương quan giá bán chất lượng sp + DN cần đề mục tiêu cụ thể thời kì + DN cần phân tích dự báo phản ứng giá để chủ động có biện pháp đối phó 36 Chƣơng 7: Chính sách phân phối Câu 23 Phân tích ƣu nhƣợc điểm loại kênh phân phối KD Khái niệm: Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh xuất phần tử trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa có lần quyền sở hữu tài sản Ưu điểm: + Do pp trực tiếp nên đảm bảo MQH trực tiếp DN Thị trường -> nắm thay đổi nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng +Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cách kịp thời +Giúp nhà KD giảm chi phí lưu thơng tạo lợi giá cạnh tranh +Tập trung lợi nhuận cho nhà sản xuất Nhược điểm +làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất nên hiệu HĐ sản xuất giảm +Trình độ chun mơn hóa lĩnh vực thương mại nhà sx không cao -> hiệu HĐ Bán hàng giảm +Khả mở rộng sx hạn chế ( nguồn lực có hạn ) +Gây ứ đọng vốn dự trữ làm giảm tốc độ luân chuyển vốn nhà sản xuất, dẫn tới hiệu sử dụng vốn không cao, nhà sx khó khăn tài Áp dụng: Sản xuất tiêu thụ mặt hàng tươi sống, áp dụng cho hàng hóa khối lượng vận chuyển lớn,hàng dễ vỡ, tiêu dùng nội bộ, kinh doanh dịch vụ,… Kênh phân phối gián tiếp: :Là kênh có xuất trung gian phân phối, hàng hóa qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Ưu điểm: +Giảm bớt khối lượng cv cho NSX +Trình độ chun mơn hóa cao +Đẩy mạnh vòng quay vốn +Khả mở rộng thị trường cao Nhược điểm: + Khả đáp ứng nhu cầu thị trường nắm bắt thông tin bị hạn chế +Tăng chi phó lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm, giá hàng hóa tăng lên Áp dụng: + Các DN quy mơ sx lớn +Hàng hóa CN Xây dựng +CÁc spsx chun mơn hóa cao 37 Câu 24 Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối Khái niệm: Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh khơng có xuất phần tử trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa có lần quyền sở hữu tài sản Kênh phân phối gián tiếp: :Là kênh có xuất trung gian phân phối, hàng hóa qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Đối với công ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng Hà, cơng ty nên sử dụng kpp gián tiếp vì: +Đây cơng ty có quy mơ lớn, hoạt động kinh doanh với đa dạng loại sản phẩm khác sách, vở, cặp sách, bút thước,… +Đối tượng sử dụng khắp nơi, kênh phân phối gián tiếp giúp cho cơng ty mở rộng thị trường nhanh rộng Nhờ trung gian phân phối, việc lưu thơng hàng hóa nhanh chóng,tiện lợi rộng khắp +Tăng khả mở rộng sản xuất sử dụng vốn cho DN + Hiệu bán hàng từ kênh phân phơi cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm + Giúp DN đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng lúc, nơi, tăng khả tiếp cận thỏa mãn nhu cầu Khách hàng Câu 25 Quản trị kênh phân phối gì?Trình bày ND quản trị kênh phân phối Khái niệm: Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Quản trị kênh phân phối trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động hàng hoá từ sản xuất đến người tiêu dùng theo mục tiêu doanh nghiệp đề ra, từ nhà quản trị có kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp Nội dung bản: Lựa chọn trung gian phân phối: việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng họ người thay mặt NSX tiêu thụ hàng hóa Để lựa chọn trung gian pp, DN cần dựa vào số tiêu chuẩn: -Nguồn vốn tự có khả huy động vốn kinh doanh người phân phối -Cơ sở vật chất kỹ thuật -Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng -Danh tiếng uy tín Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động -Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mối quan hệ công chúng 2.Khuyến khích thành viên kênh pp: 38 Áp dụng sách “cây gậy củ cà rốt” : Dành cho họ lợi ích mong muốn, điều kiện ưu đãi đặc biệt, … với biện pháp cứng rắn vi phạm quy định thỏa thuận Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Người sản xuất cần tìm trung gian phân phối trí với sách lâu dài dành cho họ lợi ích thỏa đáng Lập kế hoạch phân phối chung: Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng Đánh giá thành viên kpp Mức hàng hóa tiêu thụ thực thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa Mức dự trữ hàng hóa bình qn Độ an tồn hàng hóa: chất lượng hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng bị Mức độ hợp tác để thực chương trình khuyến người tiêu dùng Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng Câu 26 Chức năng, vai trị sách phân phối Khái niệm: Trong marketing , phân phối hiểu trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành vận chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao * Vai trị: - Góp phần thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu phát triển thị trường - Tăng cường mối quan hệ DN với KH, trung gian - Cho phép triển khai hoạt động marketing khác ( giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ KH ) - Nâng cao hiệu toàn hoạt động KD - Là vũ khí cạnh tranh xây dựng thương hiệu * Chức năng: - Chức thay đổi quyền sở hữu tài sản + Quá trình phân phối q trình chuyển giao quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người bán buôn, bán lẻ cuối đến người tiêu dùng - Chức vận động di chuyển hàng hóa + Đây chức quan trọng phân phối, trình vận động di chuyển hàng hóa thực thông qua hoạt động dự trữ, lưu kho, bốc xếp, vận chuyển, bán hàng + Để trình lưu thơng hàng hóa diễn thơng suốt cần phải có kho lưu trữ phương tiện vận chuyển phù hợp với đặc điểm loại hàng hóa, ngồi chiến lược phân phối cần kết hợp hài hòa lực kéo lực đẩy nhằm tạo khối tổng hợp lực, từ đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ hàng hóa - Chức thơng tin hai chiều + Q trình phần phối vận động hàng hóa đồng thời q trình chuyển tải thơng tin nhằm trì mối quan hệ người sản xuất với khách hàng 39 + Quá trình truyền tải thông tin thực chiều: mặt thông qua phần tử trung gian hoạt động họ, nhà sản xuất tiến hành giới thiệu sản phẩm doanh nghiệp hoạt động nhằm khuyến khích việc tiêu thụ, mặt khác thơng qua phảnh tốt trung gian với hoạt động , nhà sản xuất nắm bắt thông tin nhu cầu, thị hiếu tâm lý tiêu dùng khách hàng vùng thị trường khác + Thực chức đòi hỏi cần phải thiết lập trì tốt mối quan hệ người sản xuất với người thực chức lưu thông phân phối - Chức san sẻ rủi ro kinh doanh + Khi nhà sản xuất đảm nhiệm việc tiêu thụ hàng hoá sản xuất khả rủi ro kinh doanh cao nhiệm vụ giao cho phần tử trung gian phân phối + Đồng thời nhà phân phối nhà sản xuất san sẻ rủi ro trog kinh doanh, có nghĩa vụ việc thúc đẩy tiêu thụ + Điều giúp cho nhà sản xuất tránh tình trạng ứ đọng vốn, tập trung nguồn lực cho nhiệm vụ sản xuất mình, hạn chế thiệt hại tình trạng ứ đọng tạo nên 40 Chƣơng Chính sách xúc tiến hỗn hợp Câu 27 Phân tích vai trị chức QC Lấy VD quảng cáo Khái niệm: Quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thơng tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường Vai trò: Quảng cáo công cụ Mar phương tiện thúc đẩy bán hàng quan trọng, có vai trị to lớn HĐ KD a Đối với DN +Quảng cáo giúp KH biết tới mặt sản phẩm thị trường Là công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường mới, giữ thị trường cũ +Giúp KH thấu hiểu tính năng, tác dụng sp, thấu hiểu sp DN +Tác động tới tâm lí KH, dẫn tới hành động mua hàng KH Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm KH +Tạo thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối +Xây dựng hình ảnh tích cực DN nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, gây ý với sp b Đối với người tiêu dùng +Cung cấp thông tin sp cho NTD, giúp NTD nhắm bắt kiến thức, nhận thức sp +Cung cấp lợi ích kinh tế cho NTD +Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiện sp nhằm thỏa mãn nhu cầu NTD c Đối với XH +Xúc tiến hỗ trợ cho phương tiện truyền thông, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sp phục vụ XH +Đánh giá động phát triển KT Chức QC Thu hút ý khách hàng Đây chức quan trọng, địi hỏi chương trình quảng cáo cần phải quán triệt thông tin đến với khách hàng bị hạn chế, khách hàng thường có tâm lý thờ trước chương trình quảng cáo nhà kinh doanh Để gây ý khách hàng, địi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất giác quan người, nhằm đánh vào tâm lý khách hàng, tạo bầu khơng khí thuận lợi cho giao lưu thơng tin doanh nghiệp khách hàng Cần ý tới vấn đề: +Lựa chọn phương tiện quảng cáo +Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo +Chọn thời điểm quảng cáo +Chọn hình thức quảng cáo Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ 41 Thuyết phục khách hàng chức quan trọng Quảng cáo nhằm để bán hàng hoá dịch vụ, chương trình quảng cáo, nội dung thơng tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp cần thực việc nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng phương diện như: đốỉ tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm yêu cầu tiêu dùng, khối lượng thịi gian tiêu dùng, Thuyết phục thơng tin:lợi ích việc sử dụng sp, chất lượng sp, vị giá cả, phương thức mua bán Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng Doanh nghiệp thực nhiệm vụ định hướng giáo dục tiêu dùng khách hàng Thơng tin chương trình quảng cáo rõ lợi hại tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyên khích hạn chế việc tiêu dùng sô sản phẩm Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm khách hàng ỏ vùng thị trường khác nhau, đặc điểm ảnh hưỏng yếu tố môi trường: pháp luật, sách xã hội, phong tục tập quán , đặc điểm việc tiêu dùng sản phẩm, giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu tiêu dùng -> định hưóng tiêu dùng phù hợp hữu hiệu VD: Quảng cáo bánh Chocopie Orion Vào cuối năm 2010, hãng Orion tung đoạn quảng cáo với thơng điệp “Tình Chocopie” Hình ảnh hai anh em nhường bánh ông đồ tặng thu hút khán giả nội dung đáng yêu ấm áp, từ nêu bật lên chữ “Tình” Đoạn quảng cáo giúp Orion truyền thông điệp yêu thương đến với người thông qua bánh chocopie ngào Orion thành công sau chiến dịch quảng cáo bánh Chocopie với thơng điệp “Tình Chocopie”, biểu rõ qua việc hát „„Nụ cười trịn trịn bánh Chocopie” trở nên vơ thân thuộc với trẻ em nói riêng người xem truyền hình nói chung Câu 28 Để đánh giá hiệu chƣơng trình Quảng cáo, DN thƣờng đánh giá theo tiêu chí Tại Khái niệm: Quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thơng tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường Đánh giá QC theo phương diện Về mặt lượng: vào: - Khối lượng hàng hóa bán - Số lượng KH DN - Phạm vi thị trường mở rộng, tốc độ tăng trưởng LN ➔ Chỉ tăng trưởng tiêu chí sau QC so với trước QC Về mặt chất: đánh giá mặt sau +Mức độ đạt yêu cầu nguyên tắc đề +Khả thu hút thuyết phục 42 +Ảnh hưởng,tác động tâm lí tới KH +Sự phối hợp yếu tố, phương tiện +Sự phù hợp chương trình QC với đặc điểm vùng thị trường đối tượng KH Câu 29 Tại DN phải QC Để chƣơng trình QC thành cơng DN cần phải tuân thủ nguyên tắc (các yêu cầu thực quảng cáo) Khái niệm: Quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thơng tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường Cần phải quảng cáo vì: +Khách hàng ko biết đến sản phẩm DN thị trường không mua Cần QC để KH biết tới có mặt sản phẩm thị trường +Khách hàng thiếu thông tin sản phẩm, chưa hiểu hết tính năng, tác dụng sản hẩm, thiết kiến thức sản phẩm KD, giúp KH thấu hiểu sản phẩm +Tác động tâm lý QC Khi nghiên cứu KH DN thấy QC có ảnh hưởng phần tới định mua hàng từ thấp đến cao -> tác động vào tâm lí KH -> kích thích mua hàng +Xây dựng hình ảnh khắc họa vào tâm trí KH -> tạo hình ảnh lặp lại nhiều lần -> lựa chọn sp đầu KH * Các nguyên tắc QC Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thơng tin cao +Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, nêu nét tiêu biểu phản ánh lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm +Ngoài nét tiêu biểu, phải thể nét riêng có sản phẩm +Cần độc nâng cao hiệu quảng cáo nhờ sức hấp dẫn +Lượng thơng tin cao không thiết phải liệt kê, mà câu văn ngắn gọn, súc tích đọng, dễ ghi nhớ cho người xem Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật văn hóa +Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn đồng thời giữ giá trị văn hóa QC, điều cần thiết +QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng yếu tố xã hội, môi trường xã hội văn hóa vùng miền để có phù hợp chương trình QC với đặc điểm, phong tục Quảng cáo phải trung thực đảm bảo tính pháp lí +Thể tơn trọng người tiêu dùng +Hình ảnh cơng ty nâng cao +Trung thực để khơng đẩy kì vọng KH lên cao, làm giảm uy tín sản phẩm thị trường +Tuân thủ quy định pháp luật Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên, thời +Để tiếp cận nhiều đối tượng KH +Gây tác động tích cực tới tâm lí người tiêu dùng +Tiết kiệm chi phí đạt hiệu QC cao 43 Câu 30 Phân biệt khác QC với khuyến Lấy VD - Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên * Phân biệt Giống nhau: – Đều hoạt động xúc tiến yểm trợ – Đều làm cho mức độ nhận biết KH sản phẩm DN tăng lên Khác : Mục tiêu: - Quảng cáo: + Thúc đẩy tiêu thụ dài hạn + Cung cấp thông tin từ nhà sản xuất, DN đến người tiêu dùng Bao gồm thông tin vè sản phẩm, cách sử dụng - Khuyến mãi: + Thúc đẩy tiêu thụ ngắn hạn + Cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiêu thụ: hoạt động giảm giá,… để thu hút tiêu thụ Quy mô: - Quảng cáo: quy mô lớn, rộng, hoạt động kéo dài nhiều, hoạt động quảng cáo ảnh hướng đến nhiều đối tượng KH - Khuyến mãi: quy mô thu hẹp vùng thị trường định, vào khoảng thời điểm định, chủ yếu tập trung vào KH mục tiêu Ảnh hưởng: - Quảng cáo: tầm ảnh hướng rộng chậm, cần thời gian dài, tác động không đến doanh số lợi nhuận DN mà ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường - Khuyến mãi: hẹp nhanh, có tác động ảnh hướng đến doanh số, lợi nhuận DN Chi phí: - Quảng cáo: chi phí thực quảng cáo thường lớn, chiếm khoảng gần 50% chi phí hoạt động marketing - Khuyến mãi: chi phí đánh trực tiếp lên giá bán sản phẩm ảnh hướng trực tiếp đến doanh thu Chủ thể thực : - Quảng cáo: chi phí lớn nên DN cần phải th công ty chuyên nghiệp để thực hoạt động quảng cáo - Khuyễn mãi: chủ yếu DN trực tiếp thực có ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống phân phối ( có yêu cầu lớn đối vs hệ thống phân phối) 44 VD: Quảng cáo KFC thực thông qua phương tiện truyền thơng như: truyền hình, phát thanh, báo chí, mạng xã hội, tờ rơi,… nhắm đến tất đối tượng theo dõi phương tiện truyền thông Chi phí quảng cáo lớn Với thời lượng ngắn từ 30s-1 phút KFC làm rõ thông điệp câu Slogan “vị ngon ngón tay”, hình ảnh thơm ngon khó cưỡng lại gà rán KFC thu hút ý khách hàng từ từ khiến khách hàng ghi nhớ hình ảnh KFC tâm trí Các quảng cáo KFC không hãng trực tiếp thực hiện, công ty quảng cáo Ogilvy & Mather thực chúng Khuyến KFC thường thực thông qua hoạt động giảm giá, quà tặng, bốc thăm trúng thưởng Hoạt động khuyến diễn vào dịp lễ đặc biệt áp dụng nhóm khách hàng định VD: Ngày 8/3 KFC áp dụng khuyến Combo 49k áp dụng cho phái nữ Tác động khuyến đến doanh số KFC nhanh ngày diễn khuyến mãi, chuỗi hàng KFC chật kín người Chi phí khuyến khơng cao quảng cáo Câu 31 Phân tích mục tiêu hình thức thực HĐ: Khuyến dành cho NTD Khuyến mại dành cho trung gian phân phối Lấy VD Khái niệm: Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Mục tiêu - Trong khuyến tiêu dùng +Kích thích họ dùng thử mua sản phẩm +Kích thích họ mua nhiều sản phẩm bán +Kích thích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu +Bảo vệ thị trường có +Lôi kéo người hay thay đổi nhãn hiệu bỏ nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh - Trong hệ thống phân phối +kích thích kinh doanh mặt hàng dự trữ hàng nhiều +Khuyến khích mua hàng trái vụ dự trữ hàng hóa +Khuyến khích hệ thống phân phối đẩy mạnh bán +Tạo trung thành với nhãn hiệu sản phẩm, xâm nhập vào cửa hàng bán lẻ Hình thức thực - Khuyến NTD: +Phiếu giảm giá: phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho NPP Nhà sản xuất cung cấp hoàn lại điểm bán lẻ +Quà tặng mua sản phẩm: hàng biếu khơng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại hàng +Tổ chức thi trao giải thưởng +Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí +Xổ số +Ưu đãi NTD: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hồn tiền, +Bao gói giá rẻ 45 +Dùng thử miễn phí VD:Khánh hàng mua sữa chua lốc sữa chua Vinamilk siêu thị Coopmart tặng kèm theo chai sữa chua hãng khơng bán chạy - Khuyến mại dành cho trung gian pp +Hội thi bán hàng: tăng động lực suất lực lượng bán hàng, trung gian người bán lẻ +Trợ cấp thương mại:Trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày +Quà tặng +Chiết khấu giá, bớt tiền, thêm hàng +Tặng kèm dịch vụ… VD: Trong 90 ngày đầu kể từ ngày gia nhập, với đơn hàng trị giá từ 1.800.000 VNĐ trở lên tất sản phẩm công ty TNHH Amway Việt Nam, nhà Phân Phối tặng 01 Kem đánh Fluoride đa Glister 01 Lăn khử mùi giảm tiết mồ G&H Protect Câu 32 Vai trị quan hệ cơng chúng Ví dụ quan hệ cơng chúng * Khái niệm: - Theo Frank Jefkins : “P.R bao gồm tất hình thức truyền thơng lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” * Vai trò quan hệ cơng chúng: - Thiết lập, trì bảo vệ uy tín, danh tiếng cho tổ chức cá nhân - Quảng bá hình ảnh sản phẩm tổ chức, thiết lập tình cảm xây dựng lịng tin cơng chúng với tổ chức, khắc phục hiểu lầm định kiến gây bất lợi cho tổ chức, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp nội tổ chức - PR đóng vai trị quan trọng xây dựng thương hiệu tổ chức cá nhân: + Xây dựng thương hiệu việc xây dựng lịng tin, khắc họa hình ảnh vào tâm trí cơng chúng, khách hàng + Để có thương hiệu mạnh, người ta phải triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu Trong đó, P.R cơng cụ đóng vai trị chiến lược xây dựng thương hiệu - Xây dựng văn hóa tổ chức, doanh nghiệp + Xây dựng văn hóa tổ chức vấn đề gốc rễ, cho phát triển bền vững ổn định + Xây dựng văn hóa doanh nghiệp tổ chức tạo dựng nên giá trị truyền thống đẹp đẽ mang sắc đặc trưng doanh nghiệp tổ chức + Hoạt động PR đóng vai trị cơng cụ đắc lực để xây dựng văn hóa doanh nghiệp tổ chức - Củng cố niềm tin giữ gìn uy tín cho tổ chức doanh nghiệp 46 + Trong hoạt động P.R, quan hệ báo chí quản trị khủng hoảng nội dung vô quan trọng tổ chức cá nhân muốn giữ gìn hình ảnh, uy tín củng cố niềm tin trước cơng chúng + Báo chí bên thứ cung cấp thơng tin mang tính khách quan, phi thương mại dễ giành tin tưởng công chúng + Vấn đề quản trị khủng hoảng nhiệm vụ mang tính thường xuyên hệ trọng Nếu tổ chức khơng có kế hoạch đề phịng phương pháp xử lý khủng hoảng hiệu việc trở nên trầm trọng tệ hại, làm tổn hại đến uy tín danh tổ chức VD: Chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập Vinamilk với thông điệp “Vươn cao Việt Nam” đem đến 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo 40 tỉnh thành Thông tin chiến dịch xuất 200 tin khoảng 50 đầu báo kênh truyền hình Một số lượng lớn người tiếng nhiều lĩnh vực trang Fanpage có sức ảnh hưởng lớn Tóc Tiên, Miu Lê, Fanpage Kênh 14, Yan,… tham gia chiến dịch nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam” Người đọc, tiếp nhận thơng tin cảm giác nhận chia sẻ mang tính cá nhân thay thông tin PR đơn Thông điệp Vinamilk đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hình ảnh tính chất xã hội doanh nghiệp Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội thương hiệu nâng lên tầm cao mắt cơng chúng họ, dù khách hàng, cổ đơng hay quan chức phủ Câu 33 Phân biệt quảng cáo với quan hệ công chúng Lấy ví dụ Khái niệm: - Quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thông tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường - P.R bao gồm tất hình thức truyền thơng lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” Phân biệt: * Giống nhau: Quảng cáo PR q trình truyền thơng đến cơng chúng nhằm giới thiệu hàng hóa dịch vụ, hình ảnh tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm ấn tượng tốt đẹp họ, củng cố niềm tin thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin * Khác nhau: - Đối tượng hướng tới: + Quảng cáo xuất kênh truyền thơng, trực tiếp hướng tới khách hàng tiềm + PR hướng tới cộng đồng, cơng chúng rộng rãi Họ khách hàng tiềm năng, giới báo chí truyền thơng đơn giản người dân 47 - Đối tượng sử dụng: + Quảng cáo chủ yếu dành cho doanh nghiệp + PR sử dụng cho tất tổ chức cá nhân - Nội dung: + Quảng cáo thơng tin nhà kinh doanh nói + PR thơng tin bên thứ ba, giới truyền thơng nói tổ chức, doanh nghiệp - Tính khách quan tin cậy: + Tính khách quan độ tin cậy cơng chúng vào quảng cáo thấp PR (do quảng cáo tự doanh nghiệp nói mình, cịn PR hoạt động giới truyền thơng nói doanh nghiệp, nên có nhiều cảm tình cơng chúng, tin tưởng vào thông tin cung cấp) - Mục đích: + Quảng cáo có mục đích gia tăng nhận biết, thường xuất thời gian ngắn, nhanh, bùng nổ để cố gắng tạo dấu ấn tâm trí khách hàng + PR với mục đích xây dựng mối quan hệ có lợi, từ từ vào tâm lý công chúng PR giúp công chúng hiểu lợi sản phẩm, dịch vụ Từ để cơng chúng nói ưu điểm sản sản phẩm, dịch vụ bạn cung cấp - Chi phí: + Chi phí cho hoạt động quảng cáo tốn (Quảng cáo thường hướng tới lượng khách hàng mục tiêu có giới hạn cụ thể, phí lượng khách hàng cao), chi phí cho PR đỡ tốn (do PR có sức lan tỏa lớn, nhiều người biết tới) VD: Quảng cáo Pond thực thông qua phương tiện truyền thơng truyền hình, truyền thanh, tạp chí,… Đánh vào tâm lý người phụ nữ Châu Á thường ưa thích da trắng tâm lý khách hàng thường mong muốn sản phẩm phát huy tác dụng nhanh, Pond‟s tung chiến lược quảng cáo cho sản phẩm làm trắng da với lời cam đoan hãng “Trắng khơng tì vết sau ngày” tạo dấu thu hút ý số đơng khán giả Chi phí quảng cáo lớn Hoạt động công chúng Pond‟s thực thông qua việc hãng đưa sản phẩm cho beauty blogger, sau beauty blogger sử dụng đăng review lên trang mạng xã hội, youtube,… Các nhận xét beauty blogger thường đầy đủ chi tiết hơn, có mặt ưu, nhược, tính tin cậy sức lan tỏa PR lớn quảng cáo Chi phí PR đỡ tốn quảng cáo 48 ... yếu Marketing cổ điển Marketing đại: -Marketing cổ điển: Khái niệm: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối -Marketing. .. thông tin phản hồi khách hàng Câu Phân biệt Marketing cổ điển Marketing đại Marketing mơn học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành phát triển kỉ 20 Marketing không ngừng phát triển nội dung, tư... Chƣơng 1: Bản chất Marketing Câu 1: Tại giai đoạn Marketing đại doanh nghiệp phải thay đổi tƣ tƣởng kinh doanh từ “ Bán doanh nghiệp có “ sang “ Bán thị trƣờng cần” Theo viện nghiên cứu Marketing