Câu 19. Chỉ rõ những ND cơ bản khi phân tích thị trƣờng và môi trƣờng KD trong
quy định giá bán sản phẩm. Vai trò của chính sách giá Khái niệm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn
Để xác định giá bán của sản phẩm, ngoài phân tích chi phí, Dn cần phân tích ảnh hưởng của nhân tố thị trường và môi trường kiinh doanh
Nội dung:
+ Phân tích diễn biến và ảnh hưởng của quan hệ cung cầu sản phẩm tác động vào giá
bán.
1.Phân tích cầu trên thị trường mục tiêu *Tiềm năng của cầu trong hiện tại và tương lai
-Cầu hiện tại thấp, trong tương lai tăng nhanh > định giá thấp sẽ kích cầu - -Cầu hiện tại cao, trong tương lai giảm nhanh
2.Phân tích sự khác biệt của cầu trên các đoạn thị trường
-Có sự khác biệt về cầu => làm giá khác nhau
-Không có sự khác biệt > chính sách 1 giá cho nhiều sp -
+Phân tích và dự đoán khả năng mua hàng và phản ứng của khách hàng về mức giá của sản phẩm.
+ Phân tích hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh trên thị trường: doanh nghiệp cần
thu thập các thông tin về chất lượng sản phẩm, về giá thành, giá bán sản phẩm cũng như điểm mạnh và điểm yếu trong chính sách giá của đôĩ thủ cạnh tranh.
Tìm hiểu thái độ và phản ứng của KH về giá cả sản phẩm của đối thủ để xây dựng chính
sách giá cho DN mình.
+Phân tích các điều kiện bản hàng trên thị trường cũng như tác động của môi trường quản lý vĩ mô đôĩ với giá bán sản phẩm.
+Đánh giá tốc độ biến động và xu hướng vận động của giả cả trên thị trường.
* Vai trò của chính sách giá
- Chiến lược giá trong kinh doanh bao gồm một hệ thống các quan điểm và đường lối chính sách và giải pháp của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu về giá cả trong từng thời kỳ phương thức
Chiến lược giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định marketing của nhà
kinh doanh
- Chiến lược giá có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khối lượng hàng hóa của doanh nghiệp: Chiến lược giá có ảnh hưởng to lớn đến việc kích thích nhu cầu thị trường về sản phẩm. Tác động kích cầu này của giá cả được xem xét từ 2 góc độ là ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng thanh toán và tâm lý khách hàng
- Chiến lược giá có ảnh hưởng to lớn đến thu nhập và lợi nhuận của nhà kinh doanh:
Trong kinh doanh, lợi nhuận là hiệu số của thu nhập và chi phí. Chiến lược giá có ảnh hưởng đối với cả 2 nhân tố này. Đối với thu nhập, giá cả có ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng hàng tiêu thụ và giá đơn vị sản phẩm. Đối với chi phí, giá cả có ảnh hưởng gián tiếp thông qua khối lượng hàng hóa tiêu thụ và chi phí bình quân cho 1 đơn vị sản phẩm
- Chiến lược giá có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của vòng đời sản phẩm: Sự linh hoạt trong ứng xử về giá bán có thể kéo dài các giai đoạn kinh doanh có hiệu quả và rút ngắn các giai đoạn kinh doanh kém hiệu quả
- Chiến lược giá có ảnh hưởng đến uy tín của sản phẩm, thương hiệu của doanh nghiệp và còn là một vũ khí cạnh tranh sắc bén trên thị trường. Đặc biệt là ở những thị trường có khả năng thanh toán thấp
Câu 20. Phân hóa trong KD là gì ? Để tiến hành phân hóa giá trong KD, các DN thƣờng sử dụng những tiêu thức nào? Lấy VD minh họa
Khái niệm:
Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và
khách hàng.
Mục tiêu:
+Kích thích nhu cầu của các nhóm KH và đoạn thị trường +Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh
+Tạo ra lợi thế trong KD Các tiêu thức phân hóa giá:
+Phân hoá giá theo thời gian: Ở những thời điểm khác nhau, do quan hệ cung cầu thay -
đổi, giá bán của một loại sản phẩm đựơc xác định theo những mức giá khác nhau. Ví dụ: Giá vé xem phim rạp Galaxy tăng vào những ngày Thứ 7, Chủ nhật
+Phân hoá giá theo không gian: Ở những vùng thị trưòng khác nhau, do đặc điểm tiêu dùng, quan hệ cung cầu, tình hình cạnh tranh và kết cấu chi phí sản phẩm khác nhau, -
doanh nghiệp áp dụng giá bán sản phẩm khác nhau cho một loại hàng hoá.
Ví dụ: Ở vùng nông thôn, giá của nhà đất rẻ hơn, còn ở các vùng thành thị, trung tâm thành phố, giá cao hơn rất nhiều.
+Phân hoá giá theo điều kiện phục vụ: Để thoả mãn nhu cầu đa dạng và tác động vào tâm lý các nhóm khách hàng khác nhau, các doanh nghiệp thực hiện việc đa dạng hoá điều kiện phục vụ các mức giá bán có phân biệt.
Ví dụ: Vé hạng thương gia của máy bay so với vé thường sẽ đắt hơn khoản gấp 3 4 lần, -
nhưng thêm vào đó là các tiện nghi như thêm ký hành lý, Các thiết bị giải trí; chăn, gối, gói tiện nghi, dịch vụ điện thoại tại chỗ, có ổ cắm điện tiện dụng,…
+Phân hoá giá theo đặc điểm của các nhóm khách hàng: Để làm giá phân biệt theo các nhóm khách hàng khác nhau, doanh nghiệp có thể căn cứ vào các tiềm thức liên quan
trực tiếp tối khách hàng như: Khách quen và khách lạ, theo giới tính, theo tuổi tác, theo thu nhập và địa vị xã hội, theo tâm lý của ngưòi tiêu dùng...
Ví dụ: Cước gọi nội mạng của sim sinh viên Viettel 200đ/1p, trong khi sim thường Viettel là 1490đ/1p
Câu 21. Chỉ rõ các điều kiện cơ bản để phân hóa giá trong kinh doanh và giải thích
tại sao
Khái niệm:
Phân hóa giá trong kinh doanh là việc xác định các mức giá bán khác nhau cho cùng một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể của thị trường và
khách hàng.
Điều kiện cơ bản
+Thị trường có khả năng phân đoạn rõ ràng để thực hiện chính sách phân hóa giá và Mar
hỗn hợp phân biệt
+Cần có giải pháp để tránh tình trạng bán lại sản phẩm từ vùng có giá thấp sang vùng thị trường có giá cao
+Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp hơn chênh lệch về DT cho làm giá phân biệt mang lại
+Chính sách giá phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu của các nhóm
KH
+Không vi phạm pháp luật và những thông lệ thị trường và có các giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh
Câu 22. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến giá
Các yếu tố bên trong DN:
* Mục tiêu của DN trong từng thời kỳ:
- Mục tiêu bảo đảm tồn tại: Các nhà kinh doanh thực hiện mục tiêu này trong khi điều kiện khó khăn do cạnh tranh cao, thị hiếu KH thay đổi Lúc này Dn phải hạ giá bán để giải phóng hàng tồn kho.
- Mục tiêu lợi nhuận cao nhất trong ngắn hạn: trong trường hợp các DN có những lợi thế đặc biệt như: có sản phẩm độc quyền trong 1 đoạn thời gian do có công nghệ kỹ thuật mới, sản phẩm có nhu cầu đột biến tăng trong 1 thời kì nhất định. Với mục tiêu này giá sẽ dc tính toán sao cho lợi nhuận tối đa.
- Mục tiêu dẫn đầu về thị phần:
+ Cạnh tranh về giá: giá bán thấp hơn so vs đối thủ cạnh tranh + Lợi thế cạnh tranh dài hạn: thị phần bằng số lượng hàng hóa tiêu thụ
- Mục tiêu nâng cao chất lượng sản phẩm:
+ DN thay đổi nhận thức của KH về chất lượng sản phảm và dịch vụ + Hoạt động nghiên cứu, hỗ trợ sản phẩm, phát triển hoạt động chăm sóc KH => Giá bán của sản phẩm, dịch vụ tăng để bù đắp các chi phí đầu tư lớn cho các hoạt động nghiên cứu, thiết kế, công nghệ kỹ thuật cao.
- Mục tiêu khác: tùy vào từng thời kỳ phát triển của kinh doanh, chu kỳ sống của sản phẩm cũng như hoàn cảnh cụ thể trên thị trường các nhà kinh doanh có thể xác định cho mình các mục tiêu khác của chiến lược marketing hợp lý nhất.
* Chi phí sản xuất kinh doanh: là nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa quyết định nhất tới giá bán sp nếu nhìn từ góc độ của bản chất vấn đề. Giá bán sp phải được hình thành trên cơ sở chi phí sản xuất và chi phí marketing. Giá thành là chi phí cho việc sx và kd 1 đơn vị
sp. Khi DN có khả năng kiểm soát được chi phí sản xuất kd của mình họ có thể chủ động để đưa ra các quyết định marketing phù hợp, ngoài ra các quyết định về giá bán sẽ giúp họ đảm bảo ổn định và đảm bảo kd hiệu quả hơn.
* Uy tín chất lượng sp:
- Phân tích cảm nhận của KH về chất lượng sản phẩm
- Những sản phẩm có uy tín và chất lượng cao trên thị trường cho phép DN khai thác triệt để yếu tố giá để tăng cường cạnh tranh trên thị trường. Có thể định giá cao thu nhiều lợi nhuận mà k bị phản ứng gay gắt từ phía KH
* Các nhân tố khác: đặc tính của sp, cơ chế quản lý giá của DN Các yếu tố bên trong của DN:
* Đặc điểm thị trường và về cầu sản phẩm:
+ Đặc điểm của thị trường: Khách hàng họ là ai ? Có khả năng thanh toán như thế nào? Đặc điểm tiêu dùng, đặc điêm hành vi mua, xu hướng tiêu dùng ntn ?
+ Cầu thị trường: giá cả được xác định dựa trên quan hệ cung cầu. Nếu cung > cầu tì giá cả giảm, cung < cầu thì giá cả tăng. Tuy nhiên trong 1 số TH đặc biệt giá bán sp và lượng cầu về sp lại có mqh tỉ lệ thuận, điều đó có nghĩa là khi giá cả sp tăng thì lượng cầu càng lớn và ngược lại.
* Khả năng chấp nhận và tâm lí KH:
- Khả năng chấp nhận được xe là giá trần, là giới hạn từ phía người mua, 1 sp khi nhận được sự thích thú và ưa chuộng từ KH thì họ sẵn sàng chi cho sp đó để thỏa mãn nhu cầu.
Những mức độ sẵn sàng trả phụ thuộc vào khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.
- Tâm lý KH:
+ Những sp mà NTD biết rõ về giá tri của nó thì tác động của giá bị hạn chế. + NTD thường có tâm lý gắn liền giữa giá bán của sp với chất lượng của nó
+ Khi đánh giá về mức giá bán cụ thể của một sp. NTD thường so sánh với các thông tin thị trường mà họ cập nhật được.
+ Mọi sự thay đổi về giá bán của sp đều ảnh hưởng mạnh mẽ đế tâm lý KH, cả trong TH tăng giá và giảm giá.
* Tâm lý chung của KH là thích mua sp với mức giá rẻ
- Đặc điểm cạnh tranh:
+ DN cần phân tích chi phí và giá thành sp của mình và của đối thủ cạnh tranh. + Cần phân tích cả tương quan giữa giá bán và chất lượng sp
+ DN cần đề ra những mục tiêu cụ thể trong từng thời kì
+ DN cần phân tích và dự báo các phản ứng về giá để chủ động có các biện pháp đối
phó.