Câu 13. Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Phân tích những ND cơ bản trong mỗi
GĐ của chu kỳ sống và nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu chu kỳ sống của SP. Cho VD
về chu kỳ sống của sản phẩm
Khái niệm: Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phầm kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường
Ý nghĩa:
Cho phép DN biết rõ được sp của mình đang trong GĐ nào của chu kì sống để đề xuất những giải pháp Mar phù hợp với từng GĐ cụ thể
Giúp DN dự đoán được thời gian sp trên thị trường cũng như thời gian của từng GĐ trong việc cải thiện, đổi mới sp
Giúp DN dự đoán được khối lượng sp có thể tiêu thụ được trong toàn bộ chu kì sống và từng GĐ -> quy mô sx sp
Các giai đoạn của chu kỳ sống:
1. Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường
- Đặc điểm của GĐ:
+ Khối lượng hàng hóa tiêu thụ và doanh thu tăng chậm
+KH vẫn phân vân, lưỡng lự trước quyết định thử sp mới +Chi phí Mar rất lớn( quảng cáo, xây dựng hệ thống phân phối )
+Các công ty chưa có lợi nhuân
- Mục tiêu của GĐ:
+Xâm nhập và phát triển nhận thức của KH về thị trường, từ đó đứng vững trên tt
- Giải pháp Mar
+Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chú yếu là quảng cáo, truyền thông, cung cấp thông tin cho
KH
+Xác định thị trường xâm nhập hợp lí, chiến lược giá xâm nhập thị trường +Chính sách phân phối chú ý các nhà pp lớn và hệ thống đại lí
- Chiến lược Mar:
+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng
+ Chiến lược Hớt váng từ từ
+ Chiến lược xâm nhập ồ ạt + Chiến lược xâm nhập từ từ
2. Giai đoạn phát triển
- Đặc điểm GĐ
+Khối lượng tiêu thụ và doanh thu tăng nhanh +Thị trường được mở rộng
+Áp lực cạnh tranh trên thị trường tăng do xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh +Chi phí Mar cao nhưng do sx số lượng lớn, DN bắ đầu có lãi
- Mục tiêu:
- Giải pháp Marketing
+Tiếp tục giữ vững và nâng cao chất lượng sản phẩm, hoặc bổ sung các mẫu mới, đặc tính mới
+Đa dạng hóa chất lượng sản phẩm
+Mở rộng kênh phân phối để mở rộng thị trường
+Hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào việc xây dựng củng cố thương hiệu +Giảm giá dần để thu hút thêm người mua
3. Giai đoạn trưởng thành và bão hòa Giai đoạn này có thể chia làm 3 thời kì:
- Trưởng thành tăng trưởng:
Nhịpđộ tăng trưởng số lượng và doanh thu bắt đầu giảm. Không có kênh phân phối mới để tăng cường mặc dù một số người mua vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường
- Trưởng thành ổn định:
Mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, thị trường đã bão hòa. Hầu hết người tiêu dùng tiềm ẩn đã sử dụng sản phẩm
- Trưởng thành suy thoái:
Mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, xu hướng chuyển sang sản phẩm thay thế khác
- GIải pháp Mar:
+ Chiến lược cải biến thị trường: cố gắng mở rộng thị trường, chọn những sp trưởng thành của công ty bằng cách: thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm, xâm nhập đoạn thị trường mới, giành giật KH của đối thủ cạnh tranh, thuyết phục người tiêu dùng +Cải biến sản phẩm: Cải tiến đặc tính của sản phẩm tăng thêm những đặc tính mới, cải tiến hình dáng, bao bì
+ Cải biến Mar
++Tiến hành cắt giảm giá
++ Củng cố KPP hiện có đồng thời phát triển những kênh phân phối mới
++ Gia tăng các HĐ xúc tiến như QC, KM, tăng dịch vụ KH
4. Giai đoạn suy thoái
- Đặc điểm:
+Khối lượng, doanh thu, lợi nhuận giảm +Thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng +Hệ thống phân phối gặp nhiều khó khăn +Có thể xuất hiện sản phẩm thay thế
- Giải pháp Mar:
+Phát hiện những sản phẩm yếu kém
+Quyết định loại bỏ hoặc kéo dài vòng đời sp
- Xây dựng chiến lược Mar +Tăng vốn đầu tư của công ty
+Duy trì mức độ đầu tư của cty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành
+GIảm giá có chọn lọc mức đầu tư bằng cách loại bỏ những nhóm KH/ sp có mức tiêu thụ giảm, xu hướng thị phần đi xuống và mức lãi gộp và tỉ suất LN trên vốn đầu tư thấp +Giải thể nhanh chóng bằng cách bán tài sản 1 cách có lợi
* Ví dụ về chu kỳ sống của điện thoại Nokia 1100
- Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Nokia 1100 được nhà sản xuất di động Phần
Lan đưa ra thị trường từ năm 2003. Khi đó trên thị trường điện thoại di động vẫn chưa có đối thủ cạnh tranh. Nokia 1100 phân phối chủ yếu ở thị trường Châu Á, Châu Phi bằng cách đầu tư hàng trăm triệu USD để xây dựng các hệ thống phân phối và mạng lưới bán lẻ tại các nước đang phát triển. Thông qua các chiến dịch quảng cáo và thông
qua kênh “truyền miệng” Nokia 1100 nhanh chóng được nhiều người biết đến
- Giai đoạn phát triển: Trong quý III/2005 Nokia 1100 bán được
15tr sp, lợi nhuận tăng 29%. Nó không còn là một chiếc điện thoại, mà đã trở
thành một trào lưu tiêu dùng trên thị trường di động Mặc dù đã xuất hiện đối thủ cạnh . tranh lúc này là O2 , Motorola , Samsung…nhưng doanh số bán ra của Nokia 1100 vẫn gia tăng một cách vững chắc
- Giai đoạn trưởng thành và bão hòa: Khối lượng bán ra của Nokia 1100 chững lại
làmlợi nhuận giảm nhẹ. Mức lợi nhuận trên thị trường điện thoại bình dân của
hãng trong quý 1 năm 2007 là 16,8%, giảm nhẹ so với mức 18,5% cùng kỳ năm 2006. Hãng Nokia bắt đầu hạ giá sản phẩm hiến dịch quảng cáo, khuyến mãi trở nên rầm rộ, c
hơn, mở rộng hệ thống phân phối Đồng thời Nokia tung ra hàng loạt mẫu đàn em. Tuy.
chào đời sau này, nhưng đa số những phiên bản tiếp theo như 1101, 1108, 1110i, 1200… đều giống như bản sao y hệt của 1100 trong quákhứ.
- Giai đoạn suy thoái: Nhiều mẫu điện thoại mới ra đời với nhiều tính năng vượt trội,hiện đại, kiểu dáng đa dạng, mẫu mã đẹp…Ngoài ra Nokia phải đối mặt với thách thức từ Apple và chiếc iPhone đang rất “hot”. Doanh số bán ra bắt đầu giảm khiến công
ty phải hạn chế sản xuất, chuyển sang sản xuất những model mới Đến đầu năm 2008 .
nokia 1100 đã ngừng sản xuất.
Câu 14. Phân tích vai trò của chiến lƣợc sản phẩm trong chiến lƣợc Marketing –
mix của các doanh nghiệp sản xuất
Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của KH trong từng thời kì hoạt động KD và các mụ tiêu Mar của DN
Vai trò:
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong chiến lược Mar +Sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của DN
+Chiến lược sản phẩm là cơ sở cho việc thực hiện triển khai và phối hợp một cách hiệu quả các chính sách khác: chính sách giá, chính sách pp, chính sách xúc tiến ỗn h hợp.
+Triển khai chiến lược sp là một trong những yếu tố giúp DN thực hiện các mục tiêu Mar trong từng thời kì
Chính sách sp là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà KD
+Chiến lược Mar của Dn đều bắt đầu từ việc nghiên cứu KH muốn mua Sp gì và Sp đó như thế nào.
Câu 15. Nhãn hiệu hàng hóa là gì. Trình bày thành phần cơ bản của nhãn hiệu
hàng hóa và phân tích rõ vai trò của nhãn hiệu hàng hóa trong kinh doanh
Khái niệm:
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của DN và phân biệt với sp của đối thủ cạnh tranh. Thành phần:
+Tên nhãn hiệu: Bộ phận nhãn hiệu mà người ta có thể đọc được. VD: bột giặt OMO, cà phê Trung Nguyên
+Dấu hiệu của nhãn hiệu: là bộ phận của nhãn hiệu, có thể nhận biết được nhưng không đọc được, có thể là biểu tượng.
VD: hình vô lăng và ngôi sao cách điệu của Mercedes
+Nhãn hiệu đã đăng kí: là toàn bộ các thành phẩm của nhãn hiệu hoặc từng phần của nó, được đăng kí bảo hộ pháp lí
Vai trò: - Đối với KH:
+Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm +Chỉ dẫn về chất lượng sp
+Tiết kiệm chi phí tìm kiếm +Khẳng định giá trị của bản thân
+Nhân cách và tính cách của người sử dụng sản phẩm
- Đối với nhà sản xuất:
+Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước KH +Sự cam kết và những quan điểm của DN.
+Công cụ để nhận biết, phân biệt hóa sp
+Là phương tiện để bảo vệ hợp lí các lợi thế các lợi thế, đặc điểm riêng của sp +Khắc họa sp vào tâm trí KH
+Hàng rào bảo vệ sp, lợi thế cạnh tranh
+Là phương tiện hữu hiệu thu hút vốn và thu hút nhân tài +Nguồn gốc sinh lời
Câu 16. Phân tích các yêu cầu khi thiết kế nhãn hiệu sp. Lấy VD minh họa
+Ngắn gọn, Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ. Dễ khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu, được nói đến, nhắc đến nhiều hơn
VD: nhãn hiệu bột giặt OMO, Vì dân, Viso,…
+Tạosự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm, có ý nghĩa > liên tưởng đến tính năng của -
sản phẩm
VD: dầu gội clear, sunsilk, Heaad & Shoulder,… +Nói lên chất lượng sản phẩm
+Gây ấn tượng
+Tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác
VD: Ford laser, Ford mondeo,… +Phải đăng kí bảo hộ trước pháp luật
Câu 17. Phân tích các chức năng và yêu cầu chủ yếu khi thiết kế bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm là một công cụ đắc lực trong HĐ Mar của DN, vì vậy để tạo ra bao bì hiệu quả cho một sản phẩm nhà quản trị Mar phải thể hiện các chức năng cơ bản sau: +Cung cấp cho KH những thông tin cần thiết về sp như: thông tin về nhà sx, thành phần sp, hướng dẫn sử dụng sp, hạn sử dụng…
+Bảo vệ sản phẩm trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sp
+Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, về công ty, thể hiện ý tưởng về định vị sp
+Tác động đến hành vi của KH thông qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì ( bao bì là người bán hàng im lặng )
+Quảng cáo cho sản phẩm
Các yêu cầu khi thiết kế bao bì
- Có 3 lớp cơ bản:
Bao bì tiếp xúc: là lớp bao bì trực tiếp đựng haowcj gọi sản phẩm
Bao bì ngoài: là lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn cho sp và gia tăng tính thẩm mỹ cho bao bì
Bao bì vận chuyển: là lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sp 1 cách thuận tiện
- Thể hiện được nhãn hiệu và thông tin gắn trên bao bì hoặc sản phẩm
- Phải bảo vệ hàng hóa trong quá trình vận chuyển và bán hàng
- Phải tiện lợi khi sử dụng
- Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ
- Đảm bảo giá thành bao bì hạ
- Chống làm hàng giả, hàng nhái
- Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng ở từng vùng thị trường
- Phù hợp với tiêu chuẩn quy định của từng thị trường
Câu 18. Tại sao phải đổi mới sản phẩm. Phân tích các nội dung cơ bản trong quy
trình đổi mới . VD về quy trình đổi mới sản phẩmsp
Khái niệm:
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một nhu cầu hay một mong muốn Sản phẩm mới bao gồm: - Sản phẩm mới do CN KT - Sp mới lần đầu DN KD - SP mới từ sp nguyên gốc
- SP mới thị trường Cần đổi mới sản phẩm vì:
+Đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường +Gia tăng khả năng cạnh tranh
+Bảo vệ thị trường cũ, phát triển thị trường mới
Các bước trong quy trình đổi mới sp:
1. Nghiên cứu thị trƣờng, hình thành và lựa chọn ý tƣởng sp
DN cần phải tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới qua các nguồn:
+KH:1 ý tưởng về sp mới xuất phát từ việc quan sát, lắng nghe KH làm gì, suy nghĩ gì, xu hướng tiêu dùng hoặc những nhận xét, phàn nàn của họ về sp
+Nguồn thông tin nội bộ: Những ý tưởng về sp mới thường do bộ phận nghiên cứu và phát triển trong nội bộ DN nghiên cứu, đề xuất, đôi khi từ những bộ phân chức năng
khác
+Các đối thủ cạnh tranh: Qua việc thu thập thông tin về đốì thủ cạnh tranh và qua các sản phẩm của họ.
+Từ các đơn vị nghiên cứu bên ngoài: Các nhà khoa học, viện nghiên cứu, trường đại học hoặc các chuyên gia.
-> bộ phân có trách nhiệm phải phân tích và chọn lọc những ý tưởng tốt nhât, dựa trên cơ sỏ phân tích khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích phác thảo về sản phẩm mới (mô tả sản phẩm, quy mô thị trường và thị trưòng mục tiêu, khả năng thỏa mãn nhu cầu, khả năng thâm nhập thị trường của sản phẩm), khả năng Marketting của doanh nghiệp...