ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
* Phân biệt
Giống nhau:
–Đều là các hoạt động xúc tiến yểm trợ
–Đều làm cho mức độ nhận biết của KH về sản phẩm của DN tăng lên.
Khác nhau : 1. Mục tiêu:
- Quảng cáo:
+ Thúc đẩy tiêu thụ trong dài hạn
+ Cung cấp thông tin từ nhà sản xuất, DN đến người tiêu dùng. Bao gồm các thông tin vè sản phẩm, cách sử dụng.
- Khuyến mãi:
+ Thúc đẩy tiêu thụ trong ngắn hạn
+ Cung cấp thông tin liên quan đến hoạt động tiêu thụ: các hoạt động giảm giá,… để thu hút tiêu thụ
2. Quy mô:
- Quảng cáo: quy mô rất lớn, rộng, hoạt động kéo dài hơn nhiều, hoạt động quảng cáo ảnh hướng đến rất nhiều đối tượng KH
- Khuyến mãi: quy mô thu hẹp trên một vùng thị trường nhất định, vào một khoảng thời điểm nhất định, chủ yếu tập trung vào KH mục tiêu
3. Ảnh hưởng:
- Quảng cáo: tầm ảnh hướng rộng nhưng chậm, cần thời gian dài, tác động không chỉ đến doanh số lợi nhuận của DN mà còn ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường được.
- Khuyến mãi: hẹp nhưng nhanh, có tác động ngay lập tức ảnh hướng đến doanh số, lợi nhuận của DN
4. Chi phí:
- Quảng cáo: chi phí thực hiện quảng cáo thường lớn, chiếm khoảng gần 50% chi phí của hoạt động marketing
- Khuyến mãi: chi phí đánh trực tiếp lên giá bán của sản phẩm và nó ảnh hướng trực tiếp đến doanh thu
5. Chủ thể thực hiện :
- Quảng cáo: vì chi phí lớn nên DN cần phải thuê 1 công ty chuyên nghiệp để thực hiện hoạt động quảng cáo
- Khuyễn mãi: chủ yếu do DN trực tiếp thực hiện và có ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống phân phối ( có yêu cầu lớn đối vs hệ thống phân phối)
VD: Quảng cáo của KFC đượ thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông như: c
truyền hình, phát thanh, báo chí, mạng xã hội, tờ rơi,… và nhắm đến tất cả mọi đối tượng đang theo dõi các phương tiện truyền thông. Chi phí quảng cáo là rất lớn. Với thời lượng ngắn chỉ từ 30s-1 phút nhưng KFC đãlàm rõ thông điệp trong câu Slogan của mình “vị ngon trên từng ngón tay”, hình ảnh thơm ngon khó cưỡng lại được của món gà rán KFC đã thu hút sự chú ý của khách hàng và từ từ khiến khách hàng ghi nhớ hình ảnh của KFC trong tâm trí. Các quảng cáo của KFC không do hãng trực tiếp thực hiện, các
công ty quảng cáo như Ogilvy & Mather đã thực hiện chúng
Khuyếnmãi của KFC thường được thực hiện thông qua các hoạt động như giảm giá, quà tặng, bốc thăm trúng thưởng. Hoạt động khuyến mãi diễn ra vào các dịp lễ đặc biệt và áp dụng đối với một nhóm khách hàng nhất định. VD: Ngày 8/3 KFC áp dụng khuyến mãi Combo 49k áp dụng cho phái nữ. Tác động của khuyến mãi đến doanh số của KFC là rất nhanh bởi trong các ngày diễn ra khuyến mãi, các chuỗi của hàng của KFC đều chật kín người. Chi phí của khuyến mãi không cao bằng quảng cáo.
Câu 31. Phân tích mục tiêu và hình thức thực hiện các HĐ: Khuyến mãi dành cho NTD. Khuyến mại dành cho trung gian phân phối. Lấy VD
Khái niệm:
Khuyến mãi là tập hợp những kỹ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn
Mục tiêu
- Trong khuyến mãi tiêu dùng
+Kích thích họ dùng thử hoặc mua sản phẩm +Kích thích họ mua nhiều sản phẩm đang bán
+Kích thích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu +Bảo vệ thị trường hiếm có
+Lôi kéo những người hay thay đổi nhãn hiệu và bỏ nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh
- Trong hệ thống phân phối
+kích thích kinh doanh mặt hàng mới và dự trữ hàng nhiều hơn +Khuyến khích mua hàng trái vụ và dự trữ hàng hóa
+Khuyến khích hệ thống phân phối đẩy mạnh bán
+Tạo sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm, xâm nhập vào các cửa hàng bán lẻ mới Hình thức thực hiện
- Khuyến mãi NTD:
+Phiếu giảm giá: là phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho các NPP. Nhà sản xuất ung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ c
+Quà tặng khi mua sản phẩm: là những món hàng được biếu không hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua 1 loại hàng nào đó
+Tổ chức các cuộc thi và trao giải thưởng +Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí
+Xổ số
+Ưu đãi NTD: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hoàn tiền,.. +Bao gói giá rẻ
+Dùng thử miễn phí
VD:Khánh hàng khi mua sữa chua ở một lốc sữa chua Vinamilk ở siêu thị Coopmart sẽ đượctặng kèm theo 1 chai sữa chua của hãng ít nổi hơn và không bán chạy bằng.
- Khuyến mại dành cho trung gian pp
+Hội thi bán hàng: tăng động lực và năng suất của lực lượng bán hàng, các trung gian và
người bán lẻ
+Trợ cấp thương mại:Trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày +Quà tặng
+Chiết khấu giá, bớt tiền, thêm hàng +Tặng kèm dịch vụ…..
VD: Trong 90 ngày đầu kể từ ngày gia nhập, với đơn hàng đầu tiên trị giá từ 1.800.000 VNĐ trở lên đối với tất cả các sản phẩm của công ty TNHH Amway Việt Nam, nhà
Phân Phối sẽ được tặng 01 Kem đánh răng Fluoride đa năng Glister và 01 Lăn khử mùi và giảm tiết mồ hôi G&H Protect.
Câu 32. Vai trò của quan hệ công chúng. Ví dụ về quan hệ công chúng
* Khái niệm:
- Theo Frank Jefkins : “P.R bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
* Vai trò của quan hệ công chúng:
- Thiết lập, duy trì và bảo vệ uy tín, danh tiếng cho tổ chức và cá nhân
- Quảng bá hình ảnh hoặc sản phẩm của tổ chức, thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng với tổ chức, khắc phục hiểu lầm hoặc định kiến gây bất lợi cho tổ chức,
xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức
- PR đóng vai trò quan trọng trong xây dựng thương hiệu của một tổ chức và cá nhân: + Xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí của công chúng, khách hàng
+ Để có một thương hiệu mạnh, người ta phải triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Trong đó, P.R là công cụ đóng vai trò chính trong chiến lược xây dựng thương hiệu.
- Xây dựng được văn hóa của tổ chức, doanh nghiệp
+ Xây dựng văn hóa của tổ chức là vấn đề gốc rễ, căn bản nhất cho sự phát triển bền vững và ổn định
+ Xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tổ chức là tạo dựng nên những giá trị truyền thống đẹp đẽ mang bản sắc đặc trưng của doanh nghiệp và tổ chức đó.
+ Hoạt động PR đóng vai trò là công cụ đắc lực để xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tổ chức
+ Trong các hoạt động P.R, quan hệ báo chí và quản trị khủng hoảng là những nội dung vô cùng quan trọng của bất kể tổ chức và cá nhân nào muốn giữ gìn được hình ảnh, uy tín và củng cố niềm tin trước công chúng của mình
+ Báo chí là bên thứ 3 cung cấp thông tin mang tính khách quan, phi thương mại và dễ giành được sự tin tưởng của công chúng
+ Vấn đề quản trị khủng hoảng là nhiệm vụ mang tính thường xuyên và hệ trọng. Nếu tổ chức không có kế hoạch đề phòng và phương pháp xử lý khi khủng hoảng hiệu quả thì sự việc sẽ trở nên trầm trọng và tệ hại, làm tổn hại đến uy tín và thanh danh của tổ chức. VD: Chiến dịch PR kỷ niệm 40 năm thành lập Vinamilk với thông điệp “Vươn cao Việt Nam” đã đem đến 40.000 ly sữa cho trẻ em nghèo tại 40 tỉnh thành. Thông tin về chiến dịch được xuất hiện trên hơn 200 tin bài trên khoảng 50 đầu báo và kênh truyền hình.
Mộtsố lượng lớn người nổi tiếng trong nhiều lĩnh vực và các trang Fanpage có sức ảnh hưởnglớn như Tóc Tiên, Miu Lê, Fanpage Kênh 14, Yan,… đã tham gia chiến dịch này nhằm lan tỏa thông điệp “40 năm Vinamilk” thông qua MV “40 năm Vinamilk – Vươn cao Việt Nam”. Người đọc, tiếp nhận thông tin sẽ cảm giác mình được nhận được những chia sẻ mang tính cá nhân thay vì những thông tin PR đơn thuần. Thông điệp của Vinamilk được đầu tư dài hạn, có chiều sâu, thể hiện được hình ảnh và tính chất xã hội của doanh nghiệp. Tiềm năng, tầm nhìn, trách nhiệm xã hội của thương hiệu đã được nâng lên một tầm cao mới trong mắt công chúng của họ, dù đó là khách hàng, cổ đông hay các quan chức chính phủ.
Câu 33. Phân biệt quảng cáo với quan hệ công chúng. Lấy ví dụ
Khái niệm:
- Quảng cáo bao gồm các HĐ giới thiệu và truyền đi các thông tin về sp và hình ảnh của DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường
- P.R bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”.
Phân biệt:
* Giống nhau: Quảng cáo và PR đều là một quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giới thiệu về hàng hóa dịch vụ, hình ảnh của một tổ chức, doanh nghiệp; tạo nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp trong họ, củng cố niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin.
* Khác nhau:
- Đối tượng hướng tới:
+ Quảng cáo xuất hiện trên các kênh truyền thông, vì thế nó sẽ trực tiếp hướng tới khách hàng tiềm năng.
+ PR hướng tới cộng đồng, công chúng rộng rãi. Họ có thể là khách hàng tiềm năng, giới báo chí truyền thông hoặc đơn giản chỉ là những người dân.
- Đối tượng sử dụng:
+ Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp + PR có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân.
- Nội dung:
+ Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanh nói về mình
+ PR là thông tin của bên thứ ba, của giới truyền thông nói về tổ chức, doanh nghiệp
- Tính khách quan và tin cậy:
+ Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào quảng cáo thấp hơn PR (do quảng cáo là tự doanh nghiệp nói về mình, còn PR là hoạt động giới truyền thông nói về các doanh nghiệp, nên sẽ có được nhiều cảm tình của công chúng, tin tưởng vào thông tin được cung cấp).
- Mục đích:
+ Quảng cáo có mục đích gia tăng sự nhận biết, thường xuất hiện trong thời gian ngắn, nhanh, bùng nổ để cố gắng tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
+ PR với mục đích xây dựng mối quan hệ cùng có lợi, từ từ đi vào tâm lý của công
chúng. PR giúp công chúng hiểu được lợi thế của sản phẩm, dịch vụ. Từ đó để chính công chúng nói về những ưu điểm của sản sản phẩm, dịch vụ bạn đang cung cấp.
- Chi phí:
+ Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém (Quảng cáo thường hướng tới lượng khách hàng mục tiêu có giới hạn cụ thể, nên chi phí trên lượng khách hàng sẽ cao), chi phí cho PR đỡ tốn kém hơn (do PR có sức lan tỏa lớn, được nhiều người biết tới) VD: Quảng cáo của Pond được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, truyền thanh, tạp chí,… Đánh vào tâm lý người phụ nữ Châu Á thường ưa thích làn da trắng và tâm lý khách hàng thường mong muốn sản phẩm phát huy tác dụng nhanh, Pond‟s tung ra chiến lược quảng cáo cho bộ sản phẩm làm trắng da với lời cam đoan của hãng là “Trắng không tì vết sau 7 ngày” đã tạo được dấu và thu hút được sự chú ý của số đông khán giả. Chi phí quảng cáo là rất lớn
Hoạt động công chúng của Pond‟s được thực hiện thông qua việc hãng đưa các sản phẩm của mình cho các beauty blogger, sau khi các beauty blogger sử dụng sẽ đăng các bài review của mình lên các trang mạng xã hội, youtube,… Các nhận xét của beauty blogger thường đầy đủ và chi tiết hơn, có cả mặt ưu, nhược, do đó tính tin cậy và sức lan tỏa của PR lớn hơn quảng cáo. Chi phí PR đỡ tốn kém hơn quảng cáo