Thời gian Đầu TK XX-giữa TK XX Giữa TK XX đến nay Hoàn cảnh ra đời Xh: tường đối ổn địnhTT: thị trường của người bán Xh: mâu thuẫn và khủng hoảngTT: TT của người mua Tư tưởng kinh doanh
Trang 1Đề cương môn Marketing căn bản
Câu 1: Phân biệt marketing hiện đại và marketing cổ điển ? ( Tại sao lại có sự chuyển đổi tư tưởng từ “Bán cái DN có” sang “Bán cái thị trường cần”?) ( Hiểu thế nào về triết lý kinh doanh “ KH luôn luôn đúng” ?)
•Khái niệm Marketing:
Theo Philip Kotler, Marketing là 1 dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thong qua trao đổi
Theo viện nghiên cứu Anh, Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức, quản lý toàn bộcác hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức của người tiêu dùng thành nhu cầu thực
sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảocho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến
Thời gian Đầu TK XX-giữa TK XX Giữa TK XX đến nay
Hoàn cảnh ra
đời
Xh: tường đối ổn địnhTT: thị trường của người bán
Xh: mâu thuẫn và khủng hoảngTT: TT của người mua
Tư tưởng kinh
doanh
“bán cái donah nghiệp có”
-mang tính chất áp đặt-ít quan tâm nhu cầu thị trường-thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu
“chỉ sản xuất và bán cái TT cần”
-đáp ứng nhu cầu thị trường là vấn đề
cơ bản-coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu-xây dựng giải pháp thỏa mãn nhu cầuNội dung hoạt
động -tìm kiếm TT để bán HH-giải pháp kích thích tiêu thụ
(hđ mar chỉ xuất hiện ở khâu tiêu thụ)
-bắt đầu từ hđ nghiên cứu TT-thiết kế và sản xuất sp-tiêu thụ sp
•“Bán cái doanh nghiệp có” nghĩa là doanh nghiệp sản xuất ra bao nhiêu thì tìm kiếm các giải pháp
để đẩy các hàng hóa ra thị trường nhằm tìm kiếm doanh thu và lợi nhuận
-Đây là tư tưởng Mar cổ điển, mang tính chất áp đặt với thị trường KH
-nhà KD không quan tâm nghiên cứu nhu cầu TT cũng như giải pháp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu TT
và KH
-nghiên cứu TT&KH mang tính chắp vá, thiếu triệt để
-k coi KH là trung tâm nghiên cứu và thực hành Mar
Trang 2•“Bán cái thị trường cần” nghĩa là doanh nghiệp bây giờ sẽ đi tìm hiểu, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu KH tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH.
-Đây là tư tưởng Mar hiện đại
-Lấy nghiên cứu TT&KH làm trung tâm của nghiên cứu Mar Lấy việc thỏa mãn nhu cầu TT là mụctiêu quan trọng nhất của hoạt động Mar
•Tác dụng của “bán cái thị trường cần”
-Nó mang lại một tư tưởng mới
-giải quyết được mâu thuẫn trên thị trường và trong xã hội
-Tạo điều kiện, lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
-Giúp cho doanh nghiệp phát triển bền vững lâu dài
♦Lý do sự chuyển đổi: sự thay đổi trong môi trường KD.
-Quan hệ cung cầu:
+Mar cổ điển: chưa đặt ra những căng thẳng và bức xúc cho vấn đề tiêu thụ sp, sx và TD chưa có khoảng cách lớn
+Mar hiện đại: cung vượt cấu, HH không còn khan hiếm, tiêu thụ sp là vấn đề bức xúc, mối quan tâm hang đầu của DN
-Cạnh tranh:
+Mar cổ điển: cạnh tranh TT chưa khốc liệt; KD độc quyền còn phát triển mạnh ở nhiều nước.+Mar hiện đại: cạnh tranh TT trở lên quyết liệt; nhà nước ban hành đạo luật chống độc quyền.-Vị trí, vai trò người bán, người mua:
+Mar cổ điển: lợi thế TT nghiêng về nhà sản xuất KD; TT của người bán, người bán có quyền đưa
ra mọi quyết định
+Mar hiện đại: TT của người mua
Do sự thay đổi, tác động của TT, buộc nhà sx KD phải có giải pháp, chiến lược mới trong sx
KD, hoạt động Mar Sự chuyển đổi này là cần thiết
*Triết lý “KH luôn luôn đúng”
- Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với Mar hiện đại
+Nghĩa đen: KH nói gì cũng đúng, phục vụ KH bất kể yêu cầu của họ là gì -> Tuy nhiên, không có nghĩa KH nói gì ta cũng làm theo KH mà chúng ta phải theo nghĩa bóng
+Nghĩa bóng: muốn nhắc nhở nhà sx KD phải nắm được vai trò, địa vị, tư duy của KH, đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của họ để từ đó nâng cao, cải tiến, hoàn thiện sp của mình
-Tác dụng (Mục tiêu của triết lý này):
+Đề cao hoạt động chăm sóc KH
+Thay đổi vị trí của KH trong tâm trí người bán, KH trở thành quan trọng nhất, trọng tâm nhất +Hoạt động chăm sóc KH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả Ý nghĩa triết lý “KH luôn luôn đúng” có thể hiểu là “KH là tất cả của Doanh nghiệp”
+, Nếu không hiểu đúng triết lý này thì chúng ta chỉ hô khẩu hiệu “ Vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”( khẩu hiệu của các thời kì bao cấp) dẫn đến việc không giải quyết được cốt lõi vấn đề.-Biện pháp:
+Đa dạng hóa các giải pháp kinh doanh thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của KH
+Đưa ra hệ thống chính sách Mar phù hợp
+Quan tâm đến vấn đề nghiên cứu thị trường
Câu 2: Hiểu như thế nào về câu nói “ Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng Marketing”? (P Kotler)
Trang 3-Đây là câu nói của P.Kotler – cha đẻ của Mar hiện đại vì vậy câu nói này thể hiện rất rõ quan điểm Mar hiện đại về vấn đề tiêu thụ.
- Sự ra đời: tư tưởng này gắn liền với Mar hiện đại
Theo lý thuyết Mar hiện đại : tiêu thụ chỉ là 1 phần trong hoạt động Marketing ( tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng marketing) Đối với mar hiện đại hoạt động nghiên cứu thị trường và chăm sóc
KH là hoạt động quan trọng nhất, vấn đề tiêu thụ chỉ là bề nổi, là các hoạt động để khuyến khích
KH tiêu thụ đẩy mạnh doanh số Và để giải quyết vấn đề cốt lõi thì Mar hiện đại khuyến khích doanh nghiệp tập trung vào nghiên cứu thị trường và chăm sóc KH thõa mãn tốt nhất nhu cầu của KH
- Nghĩa đen:
+phần nổi của tảng băng chỉ là 1 phần rất nhỏ trên mặt nước và có thể nhìn thấy rõ ràng
+phần chìm của tảng băng là phần lớn nhất, rất khó để nhìn thấy
- Nghĩa bóng:
+Phần nổi : tiêu thụ là phần có thể nhìn thấy được
+Phần chìm: Đối với Marketing hiện đại, tiêu thụ chỉ là 1 phần của Mar hiện đại Mar hiện đại bao gồm 4P (Products, Price, Place, Promotion) (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) Tiêu thụchỉ nằm 1 phần trong xúc tiến hỗn hợp (promotion) mà thôi Hoạt động Mar bao gồm toàn bộ hoạt động từ tiền sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng
Hoạt động cốt lõi bây giờ là hoạt động nghiên cứu thị trường, chăm sóc KH,…
•Tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường: doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, nghiên cứu Kh tìm ra nhu cầu mong muốn của họ để thõa mãn nó tốt hơn đối thủ cạnh tranh và thực hiện các hoạt động chăm sóc KH để giữ KH
•Nêu tầm quan trọng của CSKH : hoạt động CSKH là hoạt động vô cùng quan trọng, phải nắm được vai trò, địa vị, tư duy của KH, đặt mình vào vị trí của KH, suy nghĩ theo hướng suy nghĩ của
họ Hoạt động CSKH phải được chú trọng, sẽ giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ được KH Trong kinh doanh mất KH là mất tất cả
Câu 3: Phân tích ưu, nhược điểm của các quan điểm quản trị Marketing? Lấy ví dụ cụ thể?
-Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức
a, Quan điểm trọng sản xuất:
-ND: người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi với giá thành hạ
-Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuấtvà phân phối sp
-Ưu điểm:
+xóa bỏ hiện tượng độc quyền
+tăng quy mô sx, giảm giá thành, tạo sự cạnh tranh về giá
+đáp ứng nhu cầu của TT về sản lượng
+giá thành sp cao, tăng khối lượng sx để hạ giá thành=> mở rộng thị trường
-Ví dụ: Henry Ford-người sáng lập cty Ford Motor với “chủ nghĩa Ford”: phối hợp giữa sản xuất hàng loạt và giá thành sản phẩm thấp cho người tiêu
b Quan điểm trong sản phẩm:
Trang 4-ND: Người tiêu dùng ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều công dụng hoặc tính năng mới nhất.
-Mục tiêu: tập trung mọi nỗ lực vào việc làm ra những sản phẩm thượng hạng và thường xuyên cải tiến chúng
-Ưu điểm:
+Khuyến khích người cung ứng không ngừng đổi mới công nghệ kỹ thuật
+phù hợp xu thế người TD ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sp
+sx sp chất lượng cao, tạo uy tín cho sp và DN
- Nhược điểm:
+dẫn đến căn bệnh “thiển cận trong Mar”: các nhà qtri mar chỉ chú trọng chất lượng sp theo ý mình,không coi trọng đúng mức nhu cầu KH
+Khó khăn khi sức ép cạnh tranh sp thay thế tăng
+giá thành cao, không xem KH là trung tâm
-THAD:
các DN đã có uy tín trên TT, muốn tiến hành cải tiến, nâng cao và hoàn thiện sp
- Ví dụ: Công ty Apple luôn luôn nghiên cứu để đổi mới sản phẩm với các tính năng mới nhất, chú trọng đầu tư và cải tiến kỹ thuật Sản phẩm thành công của công ty có thể kể đến Iphone điển hình
là loại sp Ip6 ,IP6+ đang rất được ưa chuộng trên thị trường
+thông tin thiếu toàn diện, giá trị sản phẩm có thể được nâng lên quá cao
+chứa đựng rủi ro, đặc biệt khi người mua bị người bán áp đặt, ép buộc
+dễ đồng nhất hoạt động mar với nỗ lực bán hang
+tốn kém CP
-THAD: DN dư thừa nguồn lực sx và muốn tận dụng nguồn lực này…
Vd: Công ty Bảo hiểm Bảo Việt có đội ngũ tư vấn viên khoảng 41000 người chứng tỏ công ty rất chú trọng trong việc tăng đội ngũ bán hàng, chú trọng trong việc bán hàng
d Quan điểm Marketing:
-ND: khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu của công ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơn với các đối thủ cạnh tranh
-Ưu điểm:
+khẳng định và nâng cao vị trí, thương hiệu
+đáp ứng được yêu cầu KH
+cạnh tranh trên thị trường lớn
+có sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang
- Ví dụ: công ty Unilever (1885) Xà phòng cao cấp Sunlight, hướng đến KH chủ yếu là nữ giới là việc nhà: “giảm công việc cho phụ nữ, mang lại sức khỏe, sự sạch sẽ, mang đến sự quyến rũ, cuộc sống hưỡng thụ hơn, đáng giá hơn”
Trang 5e Quan điểm Marketing xã hội:
-ND: khẳng định nhiệm vụ của cty là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của TT mục tiêu và đảm bảo những mức độ thỏa mãn mong muốn một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hay nâng cao mức phúc lợi của người TD xã hội
-Ưu điểm:
+nâng cao khả năng hội nhập và cạnh tranh của DN
+tạo nhiều ưu thế so với đối thủ cạnh tranh
+các vấn đề xh được quan tâm hơn
-Nhược điểm:
+Chi phí cao
-THAD
+Trong thị trường xuất hiện những vẫn đề xã hội cấp bách: ô nhiễm mt, cạn kiệt TNTN,…
- Ví dụ: Công ty mỹ phẩm The Body Shop được thành lập năm 1976 tại Anh là công ty mỹ phẩm quốc tế đầu tiên được ủng hộ bởi các tổ chức bảo vệ động vật khi họ tuyên bố sản phẩm của mình không thử nghiệm trên động vật
+Châm ngôn của cửa hàng: “ Việc kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ nhằm vào tiền bạc, nó còn cần phải bao gồm cả trách nhiệm, việc kinh doanh nên nhằm mục đích vì lợi ích cộng đồng, không phải chỉ là thỏa mãn ham muốn cho bản thân”
Câu 4: Quản trị quá trình Marketing?
-Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội Mar, nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình Marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực Marketing
* Có 7 bước cơ bản:
- Nghiên cứu thị trường
- Phân đoạn thị trường
- Lựa chọn thị trường mục tiêu
- Định vị sản phẩm
- Thiết kế marketing mix
- Thực hiện kế hoạch Marketing
- Kiểm tra Marketing
Câu 5: Chức năng và vai trò của Marketing?
* Chức năng của Mar:
- thỏa mãn tốt nhất nhu cầu TD của xã hội
- tăng cường khả năng thích ứng và khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp
- tiêu thụ sp
- tăng cường hiệu quả của sản xuất kinh doanh
* Vai trò của Marketing:
- Với quản lý kinh tế vĩ mô:
+ Cơ sở để xây dựng các chính sách quản lý kinh tế
+ Đảm bảo sự phát triển bền vững ổn định cho nền kinh tế
- Với các doanh nghiệp
+ Một trong bốn yếu tố quyết định thành công
+ Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả năng cạnh tranh, chinh phục khách hàng
Câu 6: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô tới hoạt động marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?
Trang 6- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong việc thiết lập và duy trì các mỗi quan hệ hợptác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.
- Môi trường Marketing vĩ mô: gồm các yếu tố, lực lượng xh rộng lớn ảnh hưởng đến mọi nhân tố trong mt vi mô cũng như các quyết định mar của DN Các yếu tố này DN k thể kiểm soát và thay đổi được
- Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô: kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị- pháp luật, văn hóa – xã hội
a Môi trường kinh tế:
- Môi trường kinh tế đóng vai tro quan trọng nhất trong sự vận động và phát triển của thị trường: có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự diễn biến cung-cầu trên TT, ảnh hưởng đến quy mô vàđặc điểm các mối quan hệ trao đổi trên TT
- MT KT được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng nền KT, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập của KH…
- Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép, lạm phát của năm 2010 là 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào, điện nước tăng cao
=> giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ
b Môi trường nhân khẩu học:
- là yếu tố quan tâm hang đầu của các nhà quản trị Mar vì con ng tạo ra TT
- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thị trường
- Các yếu tố thuộc mt nhân khẩu học tác động tới TT gồm: quy mô, mật độ dân số, độ tuổi, sự phân
bố của dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, nghề nghiệp
- Vd: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nước Nhật sẽ có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành cho người ở độ tuổi khác
VN là một nước mà người TD tương đối trẻ, số người già từ 60 tuổi trở lên chỉ chiếm 10% Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hang của họ khác nhau, Người già thì…
c Môi trường tự nhiên:
- Mt tự nhiên gồm các yếu tố tự nhiên, ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanh nghiệp, từ
đó tác động k nhỏ tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ
- Một số vấn đê thường gặp:
+ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản
+ Chi phí năng lượng tăng
+ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng
+ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sản xuất các nguồn tài nguyên thiên nhiên
+ Thời tiết bất ổn
- Ví dụ: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước ta khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoa mầu có thể ảnh hưởnglớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác động không nhỏ đến quá trình sản xuất kinh doanh
Ô nhiễm MT do chất thải công nghiệp: khí thải, bao bì nhựa…khi mọi người lên án tình trạng trên thì các DN buộc phải tím cách sx phục vụ KH tho phương cách khác Ký hiệu “có thể tái chế sử dụng” trở thành bắt buộc trên bao bì 1 số sp
d Môi trường công nghệ:
- Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới
- công cuộc cạnh tranh về CNKT mới không những đảm bảo DN có thể cạnh tranh thắng lợi trên phạm vi toàn cầu mà còn thay đổi cả bản chất của sự cạnh tranh
- Cách mạng KHKT làm cho chu kỳ sống của sp bị rút ngắn dần
- Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động
Trang 7- Ví dụ: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm ti vi của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơn những sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn.
e Môi trường chính trị - pháp luật:
- Sự ảnh hưởng của môi trường chính trị tới hoạt động KD diễn ra theo 2 chiều hướng: hoặc là khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thị trường
- Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, các chính sách và chể
độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chính trị và an ninh,…
- Ví dụ: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền, điều này ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này Chính vì vậy vấn đề ổn định chính trị được nhà đầu tư nước ngoài vô cùng quan tâm Và Việt Nam hiện nay được coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài
f Môi trường văn hóa – xã hội:
- Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triển của thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường
- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình và phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội
- Ví dụ: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình, thực phẩm cóhình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN
Câu 7: Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường vi mô tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp? Lấy ví dụ cụ thể?
- Môi trường Mar của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị Mar trong công việc thiết lập và duy trì các mỗi quan
- Nhà cung ứng chi phối chất lượng sp sx ra của DN cũng như nhịp độ sx
- Doanh nghiệp cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo duytrì được quá trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu được rủi ro trong kinh doanh do các nhà cung ứng gây ra
- Ví dụ: doanh nghiệp kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những khu vực hồ ở khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách hỗ trợ nông dân
về giống, thức ăn cho cá tôm…
b.Các trung gian Marketing:
- Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, doanh nghiệp khác và các cá nhân hỗ trọ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay người tiêu thụ cuối cùng
- trung gian Marketing có thể là nhà môi giới mar, nahf absn buôn, đại lý, bán lẻ…
- Ví dụ: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential đã tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt
c Khách hàng:
Trang 8- KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyết định tới sự thành bại trong kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:
+ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của cty khác=> phải biết
họ cần gì để phục vụ họ tốt hớn đối thủ cạnh tranh
+ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau (mua biếu, mua tự
TD…)=> phải nghiên cứu kỹ lưỡng từng đối tượng KH để thỏa mãn họ 1 cách tốt nhất
+ Mong muốn và thị hiếu tiêu dùng của KH luôn thay đổi theo không gian và thời gian=> phải nghiên cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu KH
- Ví dụ:
d Đối thủ cạnh tranh:
- Đối thủ cạnh tranh nhằm thỏa mãn những mong muốn khác nhau: bao gồm các đối thủ cạnh tranh trong cơ cấu chi tiêu của KH VD: Ở Vn hầu hết các gđ đều sử dụng xe máy, nếu giá xe máy giảm mạnh thì sẽ có nhiều gđ bớt chi tiêu cho ăn uống, may mặc để dồn tiền mua xe máy
- Đối thủ cạnh tranh giữa các loại hàng hóa đáp ứng cùng một mong muốn
- Đối thủ cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau VD: Hai hãng nước ngọt có ga là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên thị trường Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để có thể đứng vững trên thị trường
=> DN phải tính đến mức độ cạnh tranh của cả 4 loại trên để đưa ra quyết định Mar hữu hiệu nhất,
e Giới công chúng:
- Theo P Kotler : “ Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể quan tâm đến tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đã đề ra
- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí
- Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ
- Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ, nhunýg buộc phải
để ý khi họ xuất hiện
- ví dụ:
f Nội bộ doanh nghiệp:
- Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công ty như tài chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn
- DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinh thần của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tác nhiệt tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty
Câu 8: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng? Lấy ví dụ cụ thể ?
* Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tàisản của mình liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của cá nhân
* Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hv mua của người tiêu dùng: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý
* Yếu tố văn hóa: các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua của người tiêu dùng
- Nền văn hóa: mỗi cá nhân cùng sống trong 1 nền văn hóa sẽ có chung 1 giá trị đạo đức, 1 chuẩn mực hành vi và điều này hình thành nên tính cách mỗi người, chi phối, ảnh hưởng đến hành vi của các cá nhân trong nền VH đó
VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp Còn người phương Đông thì thích tích góp tiết kiệm dần
Trang 9đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn Như vậy có sự khác nhau trong hành vi mua của
2 nền VH khác nhau
- Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn và mức độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…
VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm và chỉ có VN
và 1 số nước khác trên thế giới có
- Tâng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn, định hướng giá trị của KH
VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức
* Yếu tố xã hội:
- Nhóm tham khảo:
+ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên Là nhóm một người tham gia có quan
hệ và tác động giữa các thành viên Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích, ) và nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…)
+ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật)
- Gia đình: là nhóm quan trọng nhất trong các nhóm tham khảo Cần trả lời cho câu hỏi: Ai là ngườiquyết định mua?
- Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm
- Niềm tin và thái độ
Câu 9: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này ?
* Vai trò của các chủ thể trong việc mua sắm:
- Người khởi xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
- Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng
- Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm
- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế
- Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
* Các giai đoạn của quá trình thôg qua quyết định mua hàng:
Trang 10- Ý thức nhu cầu: Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý cơ bản của con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1 niềm thôi thúc Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài Những tác động của mt kin doanh của DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi mở những nhu cầu.
- Tìm kiếm thông tin: có 2 mức độ tìm kiếm thông tin
+ mức độ 1: trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải được gọi là trạng thái chú ý Người ta chú ý đến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉ bắt đầu quá trình tìm kiếm
+ mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng sẽ chủ động và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển lãm
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
+ Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu ng tiêu dùng
- Đánh giá các phương án:
+ Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng về giá trị sản phẩm
+ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình
+ Ngươi tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhất của san phẩm.+ Người TD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đối với các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng
+ Người TD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất
- Hành vi hậu mãi:
+ Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sp (NTD có thể hài lòng hoặc k hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó)
+ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai
+ Những lời bình phẩm truyền miệng
+ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ
Câu 10: Người mua là tổ chức có những đặc điểm nào cần lưu ý?
- Những tổ chức mua hàng bao gồm các doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận Các doanh nghiệp thực hiện hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận Các DN thực hiện hành vi mua nhằm tìm kiếm lợi nhuận Các tổ chức phi lợi nhuận thực hiện hành vi mua nhằm để phục vụ hoạt động của mình hoặc thỏa mãn những nhu cầu văn hóa – chính trị - xã hội của tổ chức đó hoặc 1 quốc gia Trong nhóm các KH là doanh nghiệp lại chia thành hai nhóm:
+ thứ nhất là những DN sản xuất mua sản phẩm phục vụ cho quá trình sản xuất
Trang 11+ thứ hai là các DN thương mại mua sản phẩm để kinh doanh, bán lại.
Đối tượng trao đổi là nguyên nhiên vật liệu, vật tư, thiết bị hoặc hàng tiêu dùng
- Đặc điểm người mua là tổ chức:
+ Số lượng người mua ít hơn: Chủ thể tham gia vào thị trường tư liệu sx thường có số lượng ít hơn
so vs thị trường người tiêu dùng Ng bán trong thị trường này là những nhà nhập khẩu hoặc những nhà khai thác, tiền chế Ng mua trong thị trường này là những doanh nghiệp sản xuất Điều này đặc biệt đúng đối với những sản phẩm là nguyên nhiên vật liệu, vật tư thiết bị không phục vụ cho người tiêu dùng
+ Khối lượng mua hàng lớn
+ Người bán và người mua có quan hệ chặt chẽ
+ Người mua tập trung theo vùng địa lý
+ Nhu cầu phái sinh ( bắt nguồn từ NTD)
+ Nhu cầu mua ít thay đổi
+ Thường mua trực tiếp không qua trung gian
+ Người mua hàng chuyên nghiệp hơn
+ Số người có ảnh hưởng đến quyết định mua nhiều hơn
Câu 11:Hãy lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường ( giày dép, quần áo, ) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn Lấy ví dụ cụ thể ?
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùngmột đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm
- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH
+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu
- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, )
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, )
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách )
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ )
- Lựa chọn 2 tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường giày dép/ quần áo:
+ Tiêu thức giới tính
+ Tiêu thức thu nhập
- Chia thị trường thành 6 phân khúc:
+ Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ không quan tâm yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt như: Chanel, Hermes,
+ Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ có quan tâm về yếu
tố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như : F21,…
+ Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ, nhu cầu của họ có thể chỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp
Trang 12+ Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và họ không quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng của nam giới như: Levi’s, Louis Vuitton
+ Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một số nhãn hiệu: Zara, H&M,
+ Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá thành phải rẻ
- Lựa chọn 2 tiêu thức phân đoạn thị trường điện thoại di động:
- Căn cứ của sự lựa chọn: bới vì các phân khúc trên đều có thị trường đủ lớn, đo lường được, có sự phân biệt giữa các phân đoạn và có thể tiếp cận được
Câu 12: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định
vị sản phẩm?
* Phân đoạn thị trường:
- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thị trường các KH đều có cùngmột đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm
- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp
- Lý do phân đoạn:
+ Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH
+ Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu
+ Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều
- Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường
+ Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, )
+ Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, )
+ Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách )
+ Phần đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ )
* Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh doanh của DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp
- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:
+ Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạn thị trường.+ Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường
Trang 13+ xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình.
- Nội dung của lựa chọn thị trương mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường+ Quy mô và tăng trưởng:
> Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng của doanh nghiệp ( quy
mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)
> Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp
+ Mức độ hấp dẫn thị trường:
> Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó
> DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…
+ Mục tiêu và khả năng của DN:
> DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN mình
> Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không phù hợp với mục tiêu lâu dài của DN
> Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công nghệ, khả năng tổ chức, quản lý
- Lý do phải lựa chọn mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường mang lại lợi nhuận cao nhất cho DN
* Định vị sản phẩm:
- Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắc họa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm
- Nội dung của định vị sản phẩm:
+ Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xây dưng sơ đồ định vị sản phẩm
+ Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định được mục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất
+ Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quá trình định vị sản phẩm
- Lý do định vị sản phẩm:
+ Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của Kh có hạn
+ Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt Định vị sản phẩm tạo ra sản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường
+ Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH một thông điệp độc đáo, khác biệt
và gây ấn tượng là không thể thiếu
* Mối quan hệ:
- Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing
- Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing (Phân tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược Marketing và việc thực hiện chiến lược Mar => Phân tích cụ thể các hoạt động ra)
+ Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1 cách hợp lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thị trường mà DN muốn tiếp cậnthì mới định vị được sản phẩm
+ Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các hoạt động trướcNhư vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau
Câu 13: Nêu các bước để tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu và phân tích ý nghĩa của các bước này?