ĐỀ CƯƠNG MARKETING căn bản

CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING Câu 1: Sự chuyển đổi của tư tưởng kinh doanh (từ “bán cái DN có” sang “bán cái thị trường cần)?  Khái niệm Marketing : marketing là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.  Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: Bán cái doanh nghiệp có: là tư tưởng tồn tại trong giai đoạn phát triển của MKT cổ điển, mang tchất áp đặt với thị trường khách hàng. Các nhà KD không quan tâm đến việc nghiên cứu các nhu cầu thị trường cũng như tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách y khách hàng được coi là trung tâm nghiên cứu và thực hành MKT. Các doanh nghiệp luôn luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu của thị trường, nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và nỗ lực tìm kiếm, xây dựng các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đó của thị trường và khách hàng.

Đề cương marketing bản_Thảo Mina ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN   - - - CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING Câu 1: Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh (từ “bán DN có” sang “bán thị trường cần)? Khái niệm Marketing : marketing chức quản lý công ty mặt quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: Bán doanh nghiệp có: tư tưởng tồn giai đoạn phát triển MKT cổ điển, mang t/chất áp đặt với thị trường khách hàng Các nhà KD không quan tâm đến việc nghiên cứu nhu cầu thị trường tìm giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng Người bán giữ vị trí trung tâm, dịnh người bán đưa ra, “thị trường người bán” Bán thị trường cần: tư tưởng kinh doanh tồn giai đoạn phát triển MKT đại Ở giai đoạn khách hàng coi trung tâm nghiên cứu thực hành MKT Các doanh nghiệp luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu thị trường, nghiên cứu nắm bắt nhu cầu nỗ lực tìm kiếm, xây dựng giải pháp để thỏa mãn nhu cầu thị trường khách hàng Lý chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: ▪ Quan hệ cung cầu thị trường: · Nửa đầu kỉ XX, xã hội tương đối ổn định, cạnh tranh chưa gay gắt, cung cầu có mâu thuẫn cung < cầu, người bán có lợi thế, giữ quyền chi phối thị trường, vấn đề tiêu thụ chưa thiết · Sau chiến tranh giới thứ 2, xã hội mâu thuẫn khủng hoảng, kinh tế có thay đổi lớn, cung > cầu số lượng chất lượng Trên thị trường lúc không khan hàng hóa, vấn đề tiêu thụ sản phẩm vấn đề thiết tồn doanh nghiệp ▪ Mức độ cạnh tranh: · Lúc đầu cạnh tranh thị trường chưa gay gắt, hoạt động tìm kiếm thị trường thuận lợi không mang tính triệt tiêu hình thức kinh doanh độc quyền chiếm ưu · Sau chiến tranh tg thứ 2, cạnh tranh gay gắt liệt nhiều mặt, nhiều hình thức, nhiều góc độ Thị trường ngày bị phân hóa thành nhiều phân đoạn, số lượng sản phẩm tăng vượt bậc, tốc độ sản phẩm ngày tăng nhanh, chất lượng sản phẩm nâng cao ▪ Quan hệ người mua người bán: · Lúc đầu lợi nghiêng phía người bán, họ giữ quyền chi phối thị trường · Sau chiến tranh giới thứ 2, quan hệ cung cầu thay đổi, quan hệ người mua người bán thay đổi, người mua trung tâm thị trường Khách hàng hiểu biết khó tính việc lực chọn sản phẩm, doanh nghiệp trở nên khó Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina khăn việc tiêu thụ sản phẩm Quyết định thị trường người bán định dựa người mua => Các doanh nghiệp để có lợi cạnh tranh, tăng lợi nhuận học phải tìm hiểu , bán khách hàng cần Cần chuyển đổi tư tưởng kinh doanh để phù hợp với kinh tế    - - - -  - Câu 2: Triết lý khách hàng luôn đúng? Khái niệm Marketing: MKT chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Khái niệm khách hàng: KH tổ chức tập hợp cá nhân, nhóm người, DN,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm công ty mong muốn thỏa mãn nhu cầu Khách hàng đối tượng MKT hướng vào Triết lý “khách hàng đúng”: - Đây triết lý gắn liền với thực tiễn, lý thuyết tư tưởng MKT đại - Nội dung triết lý: ▪ Khách hàng nhân vật trung tâm hoạt động kinh doanh ▪ Coi việc chăm sóc khách hàng việc quan trong kinh doanh ▪ Luôn đặt vào địa vị khách hàng, suy nghĩ theo lối suy nghĩ họ Cơ sở lý luận: triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán thị trường cần”, lấy khách hàng trung tâm hoạt động nghiên cứu thực hành MKT, việc thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng mục tiêu MKT Cơ sở thực tiễn: xuất phát từ hoàn cảnh đời MKT đại, địa vị người mua người bán có thay đổi, mối quan hệ cung – cầu có chênh lệch lớn số lượng chất lượng, cạnh tranh DN ngày gay gắt buộc DN trọng đến khách hàng, từ triết lý “khách hàng đúng” đời, sản phẩm DN phải đảm bảo phù hợp vs yêu cầu khách hàng Để thực tốt triết lý doanh nghiệp cần: ▪ Đa dạng giải pháp kinh doanh thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng ▪ Coi trọng hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt nhu cầu, thị hiếu, tập quán, đặc điểm tiêu dùng khách hàng vùng, thị trường khác ▪ Thiết lập hệ thống chăm sóc chăm sóc khách hàng cách tốt Câu 3: Năm quan điểm quản trị marketing? Khái niệm quản trị marketing: trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó, định giá, khuyến phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tổ chức Quan điểm trọng sản xuất: Bản chất: NTD ưa chuộng sản phẩm bán rộng rãi, số lượng lớn với giá thành hạ Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina - - Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất, tiêu thụ, bán hàng phát triển kênh phân phối Ưu điểm: ▪ Sản phẩm sản xuất với giá thành hạ khối lượng sản phẩm sản xuất lớn ▪ Hệ thống phân phối hiệu - Nhược điểm: ▪ Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn KH ▪ Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chăm sóc KH - Hoạt động MKT: tập trung chủ yếu hoạt động tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt động phân phối Điều kiện áp dụng: thường áp dụng kinh tế phát triển nơi mà KH mong muốn có sản phẩm quan trọng với việc sản phẩm có chất lượng tốt hay không Quan điểm trọng sản phẩm: - Bản chất: NTD ưa chuộng sản phẩm có chất lượng tốt, nhiều công dụng tính Mục tiêu: tập trung nỗ lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Ưu điểm: ▪ Hoạt động nghiên cứu sản phẩm chất lượng sản phẩm tốt ▪ Khoa học kỹ thuật phát triển Nhược điểm: Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn KH (có thể họ không cần sản phẩm với chất lượng tốt mà cần sản phẩm có chất lượng trung bình với giá phải mà họ mua được)  - - Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina - Điều kiện áp dụng: ▪ Cung > cầu có thay đổi chất cầu ▪ Thu nhập, trình độ, nhận thức người tiêu dùng thay đổi (cần cải thiện, hoàn thiện sản phẩm) Quan điểm trọng bán hàng - Bản chất: Doanh nghiệp nỗ lực bán hàng - Mục tiêu: Tăng tối đa lượng sản phẩm bán - Ưu điểm: ▪ Phù hợp với khách hàng hiểu biết, thông tin sản phẩm ▪ Phù hợp với sản phẩm nhu cầu thụ động (vd: thị trường nhà ở,…) Nhược điểm: ▪ Không quan tâm đến mong muốn KH ▪ Áp đặt, chi phí xây dựng, đội ngũ bán hàng lớn ▪ Nhầm tưởng Marketing bán hàng Điều kiện áp dụng: áp dụng với sản phẩm có nhu cầu chủ động (nhà ở, ôtô, hàng tiêu dùng thông thường…) áp dụng lĩnh vực phi kinh doanh khác : trị, tuyển sinh, tốn giáo…  - Quan điểm marketing KH: Bản chất: Quan điểm MKT khẳng định chìa khóa để đạt mục tiêu công ty xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thỏa mãn mong muốn phương pháp hữu hiệu hiệu với đối thủ cạnh tranh Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhu cầu KH Ưu điểm: ▪ Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn kh, thị trường ▪ Quan tâm đến lợi ích DN người tiêu dùng, cân lợi ích bên ▪ Giúp doanh nghiệp khẳng định lợi ích lâu dài, khẳng định lợi doanh nghiệp - Nhược điểm: Chi phí cao, không quan tâm đến lợi ích xã hội Hoạt động MKT: xuyên suốt hoạt động từ tiền sản xuất đến chăm sóc KH, hoạt động quan trọng nghiên cứu thị trường Điều kiện áp dụng: - cung > cầu, cạnh tranh thị trường lớn - thay đổi nhu cầu mong muốn khách hang  Quan điểm marketing xã hội: - Bản chất: Thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu KH mục tiêu, bảo toàn phúc lợi xã hội - Mục tiêu: bao đảm lợi ích bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội - Ưu điểm: Quan tâm đến lợi ích bên, đảm bảo cho lợi ích bền vững doanh nghiệp - Nhược điểm: Chi phí cao, chi phí Marketing cao - Điều kiện áp dụng:  - - - Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina ▪ ▪ Thu nhập, trình độ người tiêu dùng cao Trong thị trường, ngành có xuất đề xã hội: ô nhiễm MT, cạn kiệt TNTN,… Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MKT MÔI TRƯỜNG MARKETING - Phân tích tác động ảnh hưởng nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ mô đến việc hoạch định chiến lược MKT doanh nghiệp? Môi trường MKT công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên công ty có ảnh hưởng đến khả quản trị MKT công việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.( theo Philip kotler) Môi trường MKT vĩ mô: gồm yếu tố lực lượng nằm tầm kiểm soát DN  Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng vận động phát triển thị trường Sự tác động nhân tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến diễn biến cung, cầu mối quan hệ cung- cầu, ảnh hưởng đến quy mô đặc điểm mối quan hệ trao đổi thị trường Một số yếu tố MTKT ảnh hưởng đến hoạt động doanh nghiệp: tỷ lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập tốc độ tăng thu nhập của khách hàng, cấu chi tiêu thay đổi cấu chi tiêu khách hàng,… ▪ Tốc độ phát triển knh tế, xu hướng tăng GDP tỷ lệ lạm phát ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua thị trường Từ tác động đến đặc điểm mua hàng người dân ▪ Với mức thu nhập khác nhu cầu người tiêu dùng khác nhau; cấu chi tiêu nhóm KH có thu nhập thấp thu nhập cao khác Đối với người có thu nhập cao, thỏa mãn nhu cầu vật chất họ quan tâm đến việc thỏa mãn văn hóa tinh thần Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép: lạm phát năm 2010 11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất doanh nghiệp cụ thể chi phí đầu vào, điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm cách để kích thích tiêu thụ - Môi trường nhân học: - Là yếu tố quan trọng hàng đầu nhà quản trị MKT người tạo thị trường - MT nhân học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất nhu cầu thị trường Các yếu tố cần xem xét môi trường nhân học bao gồm: quy mô, mật độ dân số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, phân bố dân cư, giới tính, quy mô, gia đình, sắc tộc, nghề nghiệp VD: Nhật Bản nước có tỷ lệ dân số già cao giới, nước Nhật có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều sản phẩm dành cho người độ tuổi khác - - - Môi trường tự nhiên: Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina - - - - MTTN gồm yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào doanh nghiệp, tác động tới trình sản xuất, kinh doanh họ Một số vấn đê thường gặp: ▪ Khan tài nguyên khoáng sản ▪ Chi phí lượng tăng ▪ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng ▪ Can thiệp phủ vào việc quản lý trình sử dụng tái sx nguồn TNTN ▪ Thời tiết bất ổn VD: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho số tỉnh thành nước ta khiến cho doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào lúa, sản phẩm hoa mầu ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào DN gây tác động không nhỏ đến trình sản xuất kinh doanh Môi trường công nghệ: - Công nghệ yếu tố quan trọng định hình nên sống người Bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến sáng tạo sản phẩm hội thị trường, làm thay đổi chất cạnh tranh ▪ Giúp tạo sản phẩm cạnh tranh thị trường ▪ Ảnh hưởng đến chu kỳ sống sản phẩm ▪ Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh suất lao động VD: Công nghệ phát triển sản phẩm tv Sony có chu kỳ sống dài sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi xuất thị trường lâu Môi trường trị - pháp luật: Các yếu tố trị có ả/hưởng trực tiếp đến mối quan hệ hoạt động thị trường Sự ảnh hưởng môi trường tới doanh nghiệp diễn theo chiều hướng: khuyến khích, tạo thuận lợi, kìm hãm hạn chế phát triển thị trường Các yếu tố thuộc môi trường trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, sách chể độ thời kỳ, quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình trị anh ninh,… VD: Vào cuối năm 2014, Thái Lan có biểu tình phản đối quyền, điều ảnh hưởng lớn đến kinh tế- xã hội đất nước Chính vấn đề ổn định trị nhà đầu tư nước vô quan tâm Và Việt Nam coi quốc gia có trị ổn định điều thu hút nhiều nhà đầu tư nước Môi trường văn hóa – xã hội: Văn hóa tổng thể giá trị vật chất tinh thần sáng tạo tích lũy lại trình phát triển xã hội Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina - - - - - - - - Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến biến động phát triển thị trường, đặc biệt tác động lớn tới hình thành phát triển nhu cầu thị trường Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: sắc dân tộc, trình độ văn hóa, ý thức người dân, sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, công trình phương tiện thông tin văn hóa xã hội, kiện phong trào văn hóa xã hội VD: văn hóa VN văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên đồ dùng gia đình, thực phẩm có hình ảnh gia đình gây thiện cảm mắt người tiêu dùng VN Câu Phân tích tác động ảnh hưởng nhân tố thuộc môi trường marketing vi mô đến việc hoạch định chiến lược MKT doanh nghiệp? Môi trường MKT công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên công ty có ảnh hưởng đến khả quản trị MKT công việc thiết lập trì quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Môi trường MKT vi mô gồm yếu tố t/động trực tiếp thường xuyên đến hoạt động DN  Các yếu tố thuộc môi trường vi mô : Người cung ứng: Là người cung cấp yếu tố đầu vào cho trình sản xuất kinh doanh máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài DN cần xây dưng mối quan hệ lâu dài với nhà cung ứng có uy tín, vừa đảm bảo trì trình sản xuất kinh doanh liên tục vừa giảm thiểu rủi ro kinh doanh nhà cung ứng gây VD: DN kinh doanh chế biến hải sản xây dựng hồ khu vực gần biển để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua sách hỗ trợ nông dân giống, thức ăn cho cá tôm, Các trung gian Marketing: Trung gian Marketing bao gồm tổ chức, dịch vụ, tổ chức, doanh nghiệp cá nhân hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ tới tay người tiêu thụ cuối Ngoài ra, trung gian Marketing bao gồm đơn vị vận chuyển , trung gian tài chính, công ty quảng cáo, hãng truyền thông, công ty bán buôn, bán lẻ VD: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential tuyển cộng tác viên để bán bảo hiểm với mức ưu đãi đặc biệt Khách hàng: Khách hàng đối tượng mà doanh nghiệp hướng nỗ lực MKT vào họ, họ người có điều kiện định mua sắm, thừa hưởng đặc tính, chất lượng sản phẩm, dịch vụ KH đối tượng phục vụ doanh nghiệp, yếu tố quan trọng định tới thành bại kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần ý: Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina ▪ ▪ - - - - - KH người vừa mua hàng công ty, họ mua hàng đối thủ cạnh tranh Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử hành vi khác Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh tổ chức cung ứng, hay tương lai cung ứng sản phẩm, dịch vụ có mức độ lợi ích tương tự ưu việt cho khách hàng Đối thủ cạnh tranh DN, đặc biệt đối thủ cạnh tranh đối đầu trực diện tác động lớn đến định MKT DNbao gồm đối thủ cạnh tranh cấu chi tiêu KH Đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm ngành khác Đối thủ cạnh tranh thuộc ngành Cạnh tranh nhãn hiệu với VD: Hai hãng nước Coca cola Pepsi cạnh tranh gay gắt thị trường Chính vậy, hai hãng cần phải nắm điểm mạnh, điểm yếu đối thủ để đứng vững thị trường Giới công chúng: Theo P Kotler: “ Công chúng trực tiếp nhóm tỏ quan tâm thực hay quan tâm đến tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả đạt tới mục tiêu đề nó” Công chúng tích cực nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí Công chúng tìm kiếm: nhóm DN tìm kiếm quan tâm họ Công chúng không mong muốn: nhóm doanh nghiệp thu hút ý họ, buộc phải để ý họ xuất Nội doanh nghiệp: Nội doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, phận nội công ty tài chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…công đoàn DN cần trọng tới hoạt động hướng tới nội DN mình, bảo đảm cho tinh thần chiến lược, tầm nhìn, thấu hiểu, xuyên suốt nhận hợp tác nhiệt tình đối tượng nội công ty Thảo Mina_Academy OF Finance Page Đề cương marketing bản_Thảo Mina CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG - - - Câu 1: Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Hành vi mua người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm Đó cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản mình, liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cá nhân  Các nhân tố ảnh hưởng : Yếu tố văn hóa: yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua người tiêu dùng Nền văn hóa: cá nhân sống văn hóa có chung giá trị đạo đức, chuẩn mực hành vi điều hình thành nên tính cách người, chi phối, ảnh hưởng đến hành vi cá nhân VH VD: VH người phương Tây người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây có chủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp Còn người phương Đông thích tích góp tiết kiệm dần đến đủ tiền để mua đồ mong muốn Như có khác hành vi mua VH khác Nhánh văn hóa: phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn mức độ hòa nhập cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,… VD: Văn hóa dân tộc dịp lễ tết cổ truyền dân tộc VN tính theo lịch âm có VN số nước khác giới có - Tầng lớp XH: xác định yếu tố nghề nghiệp, t.nhập, học vấn, định hướng giá trị KH VD: Trên thị trường nghệ thuật có số loại hình nghệ thuật opera, nhạc kịch … thường dành cho số tầng lớp định nghe thưởng thức Yếu tố xã hội: - Nhóm tham khảo: ▪ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: gọi nhóm thành viên Là nhóm người tham gia có quan hệ tác động thành viên Được chia thành nhó sơ cấp( gia đình, bạn bè, sở thích, ) nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…) ▪ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanh thành công) nhóm tẩy chay (ví dụ người tiếng sử dụng quần áo từ lông thú động vật) Gia đình: thành viên gia đình nhóm tham khảo vs thành viên lại Có hai kiểu gia đình đời sống người mua gia đình huyết thống gia đình hôn phối Gia đình tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng xã hội Vai trò địa vị: nhóm, cá nhân có vị trí định Hành động cá nhân phải phù hợp với vai trò địa vị họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm - - Yếu tố cá nhân: Thảo Mina_Academy OF Finance Page 10 Đề cương marketing bản_Thảo Mina - - Câu 3: Phân tích định bao bì, nhãn hiệu, phát triển sản phẩm Quyết định bao bì : Sản phẩm công cụ cạnh tranh bền vững Chính sách SP sở cho việc thực phối hợp cách hiệu sách khác Bao bì bao gồm lớp chính: ▪ Bao bì tiếp xúc: lớp bao bì trực tiếp đựng gói sản phẩm ▪ Bao bì ngoài: lớp bao bì dùng để bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an toàn gia tăng tính thẩm mỹ cho sản phẩm ▪ Bao bì vận chuyển: lớp bao bì thiết kế để bảo quản bận chuyển SP cách thuận lợi  Vai trò: - Bao bì người “bán hàng im lặng” - Góp phần thỏa mãn nhu cầu ngày tăng KH - Góp phần tạo nhận biết khắc họa hình ảnh công ty nhãn hiệu tâm trí KH - Tạo ý niệm cải tiến đổi sản phẩm KH  Chức năng: - Chức bảo vệ sản phẩm, bảo đảm chất lượng an toàn cho sản phẩm - Chức thẩm mỹ kích thích tiêu thụ - Chức quảng cáo cho sản phẩm - Chức cung cấp thông tin cho KH thông tin nhà sản xuất, thành phần sản phẩm, hướng dẫn sử dụng, thời hạn sử dụng  Các định bao bì sản phẩm: Xây dựng quan niệm định hình bao bì: bao bì sản phẩ phải tuân thủ nguyên tắc nào, cấp thông tin sản phẩm,… Quyết định khía cạnh liên quan đến bao bì: chất liệu, kích thước, kiểu dáng, vật liệu, màu sắc… Quyết định thử nghiệm bao bì: thử nghiệm bao bì kỹ thuật, hình thức, khả chấp nhận người tiêu dùng, Quyết định thông tin bao bì: tùy vào đk cụ thể mà nhà sx định đưa thông tin lên bao bì, thông thường có thông tin thể bao bì: thông tin sản phẩm (chỉ rõ hàng gì); thông tin phẩm cấp sp; ngày, người, nơi sx đặc tính; thông tin an toàn sử dụng, thông tin quảng cáo, thông tin khác cho luật định,  Yêu cầu bản: - Phải bảo vệ tốt hàng hóa trình bốc xếp, vận chuyển bảo quản bán hàng - Phải tiện lợi sử dụng - Phải hấp dẫn, kích thích tiêu thụ - Đảm bảo giá thành bao bì hạ - Chống làm hàng giả, hàng nhái Thảo Mina_Academy OF Finance Page 24 Đề cương marketing bản_Thảo Mina - Phù hợp với thị hiếu, tập quán tiêu dùng vùng thị trường Phù hợp với tiêu chuẩn quy định thị trường Quyết định nhãn hiệu Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay màu sắc, kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ DN phân biệt chúng với sản phẩm đối thủ cạnh tranh  Vai trò: - Với KH: ▪ Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm ▪ Chỉ dẫn chất lượng sản phẩm ▪ Tiết kiệm chi phí tìm kiếm ▪ Khẳng định giá trị thân - Với nhà sản xuất: ▪ Công cụ để khác biệt hóa sản phẩm ▪ Phương diện để bảo vệ hợp lý lợi đặc điểm riêng sản phẩm ▪ Khẳng định đẳng cấp chiến lược trước KH ▪ Là cách thức khắc họa sản phẩm vào tâm trí KH ▪ Tạo lợi cạnh tranh, bảo vệ sản phẩm ▪ Là phương tiện gọi vốn hữu hiệu thu hút nhân tài ▪ Là nguồn gốc sinh lợi  Các định liên quan đến nhãn hiệu: - Quyết định người đứng tên nhãn hiệu: Nhà sản xuất, nhà phân phối nhượng quyền - Quyết định đặt tên nhãn hiệu: a.Quyết định cách đặt tên ▪ Đặt tên theo sản phẩm riêng biệt VD: Tập đoàn Cocacola có sản phẩm Fanta,sprite,minute maid,fuze ▪ Đặt tên cho sản phẩm mà DN sản xuất VD: Công ti Bình tiên đặt tên Bitis’s cho sản phẩm ▪ Đặt tên cho nhóm hàng ▪ Kết hợp tên DN với tên nhãn hiệu b.Yêu cầu thiết kế nhãn hiệu: ▪ Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ ▪ Có hàm ý lợi ích sản phẩm ▪ Gây ấn tượng, đặc biệt ▪ Có thể sử dụng nhiều quốc gia khác ▪ Có khác biệt với nhãn hiệu khác ▪ Phải đăng ký bảo vệ trước pháp luật c.Nâng cao uy tín cho nhãn hiệu: - Thảo Mina_Academy OF Finance Page 25 Đề cương marketing bản_Thảo Mina ▪ ▪ ▪ ▪ - Coi trọng ổn định chất lượng sp,nâng cao chất lượng sản phẩm,phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng,giảm thiếu rủi ro trình sử dụng sản phẩm,bao bì đẹp,ấn tượng Coi trọng chiến lược định vị sản phẩm xây dựng thương hiệu cho sp Chiến lược giá hợp lý Coi trọng DV sau bán hàng (bảo hành,lắp đặt,cung cấp phụ tùng thay ) để củng cố niềm tin KH Quyết định phát triển sản phẩm Chính sách sản phẩm sách bao gồm hoạt động giải pháp nhằm đê thực chiến lược, chiến thuật sản phẩm DN Quyết định phát triển sản phẩm vấn đề mang ý nghĩa sống với phát triển doanh nghiệp ẩn chứa nhiều rủi ro Sản phẩm hình thành từ nhiều nhân tố: Sản phẩm DN lần đầu kinh doanh, sản phẩm từ sản phẩm nguyên gốc, đổi CNKT,  ý nghĩa việc đổi sản phẩm: - Sản phẩm cho phép DN đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi thị trường - Đổi sản phẩm giúp DN gia tăng khả cạnh tranh thị trường - Bảo vệ thị trường truyền thống phát triển thị trường Các giai đoạn quy trình đổi sản phẩm : a.Hình thành lựa chọn ý tưởng: DN tìm kiếm ý tưởng sp thông qua nguồn như: KH, thông tin nội bộ, đối thủ cạnh tranh, đơn vị nghiên cứu bên Từ đó, phân tích, lựa chọn ý tưởng tốt tên sở phân tích khả DN, phân tích phác thảo sản phẩm => Ý nghĩa: hàm chứa ý tưởng chiến lược hoạt động marketing DN, giúp DN hướng, có ý tưởng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu KH, bước đầu hình thành ý tưởng kinh doanh DN nhằm thực mục tiêu, chiến lược đề  - - - b.Soạn thảo thẩm định dự án: Sau lựa chọn ý tưởng sản phẩm, người có trách nhiệm xây dựng án đưa thẩm định Bản dự án phân tích tham số đặc tính sản phẩm, chi phí, yếu tố đầu vào sản phẩm, phân tích khả sản xuất, kinh doanh sp, khả thu hồi vốn => Ý nghĩa: qua soạn thảo thẩm định dự án DN lựa chọn dự án sp xác có tính khả thi cao c.Thiết kế chiến lược marketing sản phẩm: Chiến lược MKT phải mô tả chi tiết thị trường mục tiêu mà sản phẩm dự định hướng tới (quy mô thị trường, cấu thị trường, đặc điểm KH mục tiêu,…) chiến lược định vị sp, xác định rõ mục tiêu MKT giai đoạn, hoạch định giá bán, kênh Thảo Mina_Academy OF Finance Page 26 Đề cương marketing bản_Thảo Mina phân phối, xúc tiến hỗn hợp, dự toán chi phí marketing, doanh số, sản lượng, kế hoạch mở rộng sp => Ý nghĩa: giúp DN có nhìn tổng quát thị trường mục tiêu mà DN muốn hướng tới DN có hướng đắn d.Thiết kế sản phẩm: - Xác định thông số kỹ thuật sản phẩm - Xác định kiểu dáng, màu sắc, đặc tính kỹ thuật - Thiết kế bao bì sản phẩm - Thiết kế yếu tố phi vật chất sp: tên gọi, logo => Ý nghĩa: thể tính chất sản phẩm thực, không mô tả khai quát bước e.Thử nghiệm sản phẩm mới: Thực thử nghiệm DN thử nghiệm thị trường => Ý nghĩa: Đánh giá lại mức hoàn chỉnh sp, khả sp phù hơp vs thị trường, đánh giá phản ứng thị trường sp, thử nghiệm chương trình marketing - - f.Chế tạo hàng loạt tung sp thị trường: Từ kết thử nghiệm, DN xác định có nên sản xuất tung sphẩm thị trường hay không Nếu định sản xuất chấp nhận, DN triển khai phương án tổ chức sản xuất, xây dựng chương trình MKT, giới thiệu sản phẩm Để tung sp thị trường có hiệu quả, DN cần xem xét vấn đề sau: thời điểm tung sp, địa điểm giới thiệu sp, thị trường mục tiêu sp, chiến lược MKT giới thiệu kích hoạt sp => Ý nghĩa: giúp DN xác định nên sản xuất tung sp vào thị trường hay không, đồng thời tạo chỗ đứng cho sản phẩm thị trường Thảo Mina_Academy OF Finance Page 27 Đề cương marketing bản_Thảo Mina CHƯƠNG 6: CHÍNH SÁCH GIÁ   Câu 1: Sáu bước quy trình định giá bán? Giá sản phẩm người mua khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để sở hữu sử dụng sản phẩm Đối với người bán, giá sản phẩm số tiền mà người bán thu người mua từ việc cung cấp sản phẩm Quy trình định giá bán gồm bước: Xác định mục tiêu phương hướng định giá Mục tiêu định giá xác định từ mục tiêu chiến lược MKT DN ▪ ▪ thời kỳ: ▪ Mục tiêu doanh số bán: giá thấp để thúc đẩy doanh số bán hàng ▪ Mục tiêu thị phần gia tăng khả cạnh tranh: giá thấp để tăng thị phần khả CT ▪ Mục tiêu khác Phương hướng định giá: vào mục tiêu vị mình, DN định giá theo hướng: Định giá hướng vào DN: Dựa vào nhân tố bên để định gồm chi phí SXKD, mục tiêu DN, uy tín chất lượng sản phẩm, Định giá hướng thị trường: định gái theo nhân tố thuộc thị trường cầu sản phẩm, tình hình cạnh tranh, đặc điểm khách hàng, => giúp DN nhanh chóng thích ứng với hoàn cảnh cụ thể thị trường, củng cố thị trường có phát triển thị trường tiềm Xác định cầu thị trường mục tiêu Xác định tổng cầu: việc xác định khả tiêu thụ sản phẩm DN sức mua khách hàng thị trường mục tiêu từ thông tin số lượng KH tiềm năng, mức tiêu thụ mong muốn, sức mua cấu chi tiêu họ QD = N x P.q Trong QD tổng cầu tính tiền N số lượng KH tiềm t.trường m.tiêu q lượng hàng hoá trung bình KHTN có khả mua P giá sản phẩm dự kiến Xác định hệ số co giãn cầu: xác định sở tỷ lệ thay đổi cầu so với tỷ lệ thay đổi giá Ed = Q, p mức thay đổi sản lượng giá ▪ Vì Ed khó xác định, để xác định hệ số co giãn cầu người ta thường dựa vào kinh nghiệm số liệu thống kê giá bán cầu vùng thị trường thời điểm khác tiến hành chọn mẫu điều tra khách hàng thị trường mục tiêu - - Xác định phân tích chi phí Thảo Mina_Academy OF Finance Page 28 Đề cương marketing bản_Thảo Mina - - Chi phí SXKD quan trọng để định giá bán sản phẩm, phân tích chi phí giúp DN xác định cấu chi phí hợp lý cho sản phẩm, tăng cường khả cạnh tranh sản phẩm Chi phí gồm loại: ▪ Chi phí cố định: khấu hao TSCĐ, chi phí quản lý, tiền thuê BĐS, chi phí quảng cáo, ▪ Chi phí biến đổi: tiền lương công nhân, chi phí NVL, hoa hồng dành cho người bán, Tổng chi phí = Tổng chi phí cố định + Tổng chi phí biến đổi Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí / tổng sản lượng Căn vào giá thành thực tế, mối quan hệ giá thành lượng hàng hoá tiêu thụ, kết phân tích điểm hoà vốn, nhà KD đưa định giá tạo lợi cạnh tranh cho DN Thảo Mina_Academy OF Finance Page 29 Đề cương marketing bản_Thảo Mina Phân tích thị trường môi trường kinh doanh Phân tích diễn biến ảnh hưởng quan hệ cung cầu sản phẩm tác động vào giá bán Phân tích dự đoán khả mua hàng phản ứng khách hàng mức giá sản phẩm Phân tích hàng hoá giá đối thủ cạnh tranh thị trường Phân tích điều kiện bán hàng thị trường tác động môi trường quản lý vĩ mô giá bán sản phẩm Đánh giá tốc độ biến động xu hướng vận động giá thị trường - Lựa chọn phương pháp định giá Định giá theo phương pháp cộng lãi vào chi phí (phương pháp phổ biến đơn giản nhất) Giá bán sản phẩm = giá thành sản phẩm + mức lãi dự kiến cho sản phẩm Định giá theo phương pháp hoà vốn Q = F/ (P-B)trong Q sản lượng bán điểm hoà vốn P giá bán dự kiến F tổng chi phí cố định B tổng chi phí biến đổi/đvsp Định giá theo phương pháp cạnh tranh Đặt giá ngang giá sản phẩm cạnh tranh: DN kinh doanh hình thái thị trường độc quyền theo nhóm sản phẩm (VLXD, xăng, dầu, ), sản phẩm xâm nhập thị trường sau khác biệt lớn với sản phẩm cạnh tranh Đặt giá cao giá sản phẩm cạnh tranh: sản phẩm DN có ưu vượt trội so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Đặt giá thấp giá sản phẩm cạnh tranh: sản phẩm thâm nhập thị trường, thực chương trình khuyến mại sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái Định giá dựa vào giá trị cảm nhận khách hàng: Đánh giá uy tín, chất lượng sản phẩm, hình ảnh DN, giá trị thương hiệu mắt NTD Xác định mặt giá sản phẩm thị trường so sánh với giá sp cạnh tranh Phân tích tâm lý tiêu dùng, thu nhập, khả toán TT KH mục tiêu sp Xác định chi phí SXKD khối lượng hàng hoá bán dự kiến mức LN mục tiêu cần đạt Đánh giá phản ứng đối thủ cạnh tranh trước định giá bán sản phẩm DN Các mức giá cụ thể ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪  Câu 2: Khái niệm, cách phân hoá giá, yêu cầu việc phân hoá giá Phân hóa giá việc xác định mức giá bán khác cho loại sản phẩm, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng Thảo Mina_Academy OF Finance Page 30 Đề cương marketing bản_Thảo Mina  Các phương pháp phân hóa giá: ▪ Phân hóa theo thời gian: t.điểm khác nhau, quan hệ cung-cầu thay đổi mà giá bán khác ▪ Phân hóa theo không gian: vùng thị trường khác nhau, đặc điểm tiêu dùng, quan hệ cung-cầu, tình hình cạnh tranh, kết cấu chi phí sản phẩm khác mà DN đề giá bán khác ▪ Phân hóa theo khối lượng hàng mua phương thức toán: Mua lẻ hay mua buôn, trả hay trả chậm, toán tiền mặt chuyển khoản, nợ, ▪ Phân hóa giá theo điều kiện phục vụ: Giá vé máy bay hạng thường khác với hạng thương gia, ▪ Phân hóa giá theo đặc điểm KH ( giới tính, tuổi tác, địa vị xã hội, ) Yêu cầu phân hoá giá: Thị trường có khả phân đoạn rõ ràng để thực sách phân hoá giá MKT hỗn hợp phân biệt Nếu không phân đoạn không hình thành nhóm khách hàng với đặc điểm khác nhau, từ không xác định nhóm bán giá Đây điều kiện bản, tiên Tránh tình trạng bán lại sản phẩm từ vùng thị trường có giá thấp sang vùng thị trường có giá cao Xuất phát từ mục tiêu phân hoá giá để khai thác triệt để nhóm khách hàng => hình thành nên khác biệt giá thành sản phẩm vùng thị trường Nếu không thực yêu cầu này, DN lợi nhuận dòng vận động hàng hoá không DN điều khiển Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp chênh lệch doanh thu làm giá phân biệt mang lại Chính sách phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu nhóm khách hàng Phân hoá giá phải tính đến tương lai, tránh làm suy giảm nhu cầu tương lai làm giá phân biệt Không vi phạm pháp luật thông lệ thị trường: Đây yếu tố bắt buộc Có giải pháp hữu hiệu đề phòng cạnh tranh, không tạo nhiều lỗ hổng để đối thủ cạnh tranh lợi dụng  Ý nghĩa: Kích thích nhu cầu nhóm KH thị trường Mở rộng thị trường, tăng sức ép cạnh tranh  - - - - - Lựa chọn tiêu thức chủ yếu để phân hóa giá kinh doanh khách sạn: Phân hóa theo thời gian: Ở thời điểm khác nhau, quan hệ cung cầu thay đổi, giá bán loại sản phẩm xác định theo mức giá khác Thảo Mina_Academy OF Finance Page 31 Đề cương marketing bản_Thảo Mina - VD: Vào ngày nghỉ lễ năm giá phòng khách sạn đắt ngày bình thường ngày thường có nhiều khách đến nên có chi phí phát sinh trả khách sạn tăng giá phòng Phân hóa theo điều kiện phục vụ: giá thuê phòng khách sạn có mức giá khác để thỏa mãn nhu cầu đa dạng, DN thực đa dạng hóa điều kiện phục vụ mức giá bán có phân biệt VD : phòng President 110USD/ buổi phòng suit: 80USD/ buổi phòng Duluxe 70USD/ buổi Nếu khách sạn đông khách chi phí tăng cao Vì giá thuê phòng tăng lên Thảo Mina_Academy OF Finance Page 32 Đề cương marketing bản_Thảo Mina CHƯƠNG 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI - - - - Câu 1: Các loại trung gian phân phối chủ yếu DN? Phân tích vai trò trung gian phân phối Phân phối trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhăm điều hành vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu kinh tế cao Kênh phân phối đường phương thức di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối  Các loại trung gian phân phối DN bao gồm: Nhà bán buôn: trung gian mua hàng nha sx người nhập rôi chia nhỏ lô hàng đẻ bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác cho nhà bán lẻ Nhà bán lẻ: người trung gian mua hàng hóa người bán buôn nhà sản xuất bán hàng hóa trực tiếp cho NTD cuối Đại lý người trung gian nhận ủy quyền nhà sx thực chức tiêu thụ sp dựa sở hợp đồng kí kết Người môi giới: người thực chức “cầu nối” cung – cầu hàng hóa Họ cung cấp thông tin góp phần thúc đẩy hoạt động lưu thông tiêu thụ hàng hóa thị trường Nhà phân phối: Dùng để trung gian thực chức phân phối tiêu thụ thị trường công nghiệp * Vai trò trung gian: - Giúp nhà sản xuất tiết kiệm khoản vốn đầu tư, tập trung vào việc kinh doanh đạt hiệu cao - Giúp nhà sản xuất tập trung lực lượng vào sản xuất thương mại chuyên môn hóa sâu => nâng câo hiệu hoạt động, đồng thời đảm bảo đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, thực đc mục tiêu phát triển mở rộng thị trường - Giúp giảm bớt công việc cho nhà sx, đảm bảo khả an toàn kinh doanh, bướ đẩy sâu thêm trình phân công lao động xã hội, nâng cao hiệu kinh doanh Câu 2: Những định quản trị kênh phân phối Kênh phân phối đường phương tiện di chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Để quản trị hiệu kênh phân phối, cần phải lựa chọn trung gian phân phối có lực, đưa giải pháp kích thích hiệu thường xuyên phân tích, đánh giá trung gian phân phối Lựa chọn trung gian phân phối: • Lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, họ người thay mặt nhà sản xuất thực chức tiêu thụ hàng hóa • Để lựa chọn trung gian phân phối doanh nghiệp cần thu thập nắm thông tin người phân phối định sử dụng • Tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phôi: Thảo Mina_Academy OF Finance Page 33 Đề cương marketing bản_Thảo Mina Nguồn vốn tự khả huy động vốn kinh doanh người phân phối · Cơ sở vật chất kĩ thuật · Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng · Danh tiếng uy tín · Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động · Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mối quan hệ công chúng • Sau đánh giá lựa chọn người phân phối, DN thông báo yêu cầu cụ thể tiến hành ký kết hợp đồng phân phối Khuyến khích thành viên kênh: Một kênh phân phối liên kết doanh nghiệp sản xuất thương mại khác lợi ích chung Mỗi thành viên kênh phải dựa vào thành viên khác thành công họ gắn liền với thành công thành viên khác Các thành viên cần phải khuyến khích liên tục để hoàn thành tốt công việc Để kích thích thành viên kênh phân phối hoạt động có hiệu quả, người sản xuất phải hiểu rõ nhu cầu mong muốn người trung gian NSX dùng số phương pháp tiếp cận sau: • Áp dụng sách “cây gậy củ cà rốt” dành cho nhà phân phối nững lợi ích mà họ mng muốn như: lợi nhuận cao, điều kiện ưu đãi đặc biệt, giảm giá,….cùng biện pháp đắn vi phạm nhũng quy định thỏa thuận • Xây dưng mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối • Lập kế hoạch phân phối chung: việc bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảg cáo, khuyến mại => Người phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng · - - Đánh giá thành viên phân phối hiệu quả, định kỳ nhà sản xuất nên đánh giá kết công việc nhà phân phối Các tiêu chuẩn đánh giá: • Mức hàng hó thực thời gian tiêu thụ lượng g=hnagf hóa • Mức độ hàng hóa bình quân • Độ an toàn hàng hóa: chất lượng hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng hàng bị • Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ • Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng Thông qua đánh giá thành viên kênh phân phối, nhà sản xuất xác định hiệu khoản chi cho nhà phân phối, đề xuất giải pháp khắc phục kịp thời, tổ chức hỗ trợ, huấn luyện thêm, thay đổi thỏa thuận kênh cho phù hợp với đặc điểm điều kiện thị trường Thảo Mina_Academy OF Finance Page 34 Đề cương marketing bản_Thảo Mina Thảo Mina_Academy OF Finance Page 35 Đề cương marketing bản_Thảo Mina CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP - - - - - - - Câu 1: Tại doanh nghiệp phải quảng cáo? Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí  Lý phải quảng cáo vì: - Sự thiếu thông tin, thiếu kiến thức sản phẩm khách hàng Quảng cáo công cụ truyền thông MKT có ảnh hưởng mạnh mẽ đến tâm lý nhận thức KH Nhờ có quảng cáo mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ DN tăng lên rõ rệt Quảng cáo phương tiện quan trọng giúp cho DN đạt mục tiêu chiến lược MKT lợi nhuận, lực an toàn kinh doanh Quảng cáo cách thức truyền tin nhằm gửi thông điệp nhà sản xuất đến khách hàng nhằm định hướng kích thích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Câu 2: Những nguyên tắc quảng cáo: Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo có lượng thông tin cao: Xuất phát từ ghi nhớ có chọn lọc khách hàng, thông tin quảng cáo phải nghiên cứu kỹ lưỡng: ▪ Thông tin quảng cáo phải tiêu biểu, phản ánh lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm ▪ Thông tin quảng cáo phải có tác dụng cá biệt hoá nhấn mạnh sản phẩm cạnh tranh nhằm tăng tính thuyết phục để thu hút khách hàng ▪ Quảng cáo độc đáo thông tin quảng cáo tác động đến NTD nhanh, gây ấn tượng có tác động trực tiếp vào hoạt động mua ▪ Lượng thông tin cao nghĩa liệt kê, đưa nhiều thông tin mà đưa tình huống, hành động gây liên tưởng tốt đến sản phẩm Quảng cáo phải bảo đảm tính nghệ thuật văn hóa: Quảng cáo nghệ thuật vừa gây hưng phấn cho khách hàng, vừa có tác dụng giữ giá trị văn hoá quảng cáo Cần nghiên cứu yếu tố khách hàng môi trường xã hội để đảm bảo quảng cáo phù hợp với phong mỹ tục, trình độ văn hoá địa phương đồng thời nâng cao giá trị thẩm mỹ, tính xác khoa học thông tin quảng cáo Quảng cáo phải trung thực, đảm bảo tính pháp lý: Quảng cáo nói tốt sản phẩm nghĩa thổi phồng đáng Đảm bảo trung thực quảng cáo tạo tâm lý thuận lợi với khách hàng việc tiếp nhận sản phẩm, thể trách nhiệm nhà KD, tạo dựng uy tín cho DN Thảo Mina_Academy OF Finance Page 36 Đề cương marketing bản_Thảo Mina - - Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên thời cơ: Quảng cáo truyền tải thông tin đến với khách hàng Thời điểm quảng cáo có hiệu vào lúc có nhiều người quan tâm đến chương trình quảng cáo với tâm lý thuận lợi Cần có kế hoạch tầm ảnh hưởng, tần số quảng cáo mức tác động, lựa chọn phương tiện truyền thông định thời điểm xuất quảng cáo Quảng cáo phải thiết thực, hiệu phù hợp với chi phí dành cho quảng cáo: Trong chi phí MKT chi phí dành cho quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn, vậy, DN cần phải nghiêm túc tính toán đến chi phí hiệu mang lại quảng cáo Thảo Mina_Academy OF Finance Page 37 Đề cương marketing bản_Thảo Mina - - Câu 3: Phân biệt quảng cáo khuyến ? Quảng cáo bao gồm hoạt động giới thiệu truyền thông tin sản phẩm hình ảnh doanh nghiệp nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà kinh doanh tăng cường khả cạnh tranh thị trường Theo P Kotler: Quảng cáo hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân nhằm khuyếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên  Giống nhau: - Đều hoạt động xúc tiến yểm trợ - Đều làm cho mức độ nhận biết KH sản phẩm DN tăng lên  Khác nhau: Quảng cáo Khuyến - Thúc đẩy tiêu thụ dài hạn - Thúc đẩy tiêu thụ ngắn hạn - Cung cấp thông tin từ nhà sản xuất, - Cung cấp thông tin liên quan đến Mục tiêu DN hoạt động tiêu thụ: hoạt động đến người tiêu dùng Bao gồm giảm giá,… để thu hút tiêu thụ thông tin sản phẩm, cách sử dụng - Quy mô lớn, rộng, hoạt động - Quy mô thu hẹp vùng kéo dài nhiều, hoạt động quảng thị trường định, vào Quy mô cáo ảnh hướng đến nhiều đối khoảng thời điểm định, chủ tượng KH yếu tập trung vào KH mục tiêu - Tầm ảnh hướng rộng chậm, - Hẹp nhanh, có tác động cần thời gian dài, tác động không ảnh hướng đến doanh Ảnh đến doanh số lợi nhuận DN mà số, lợi nhuận DN hưởng ảnh hưởng tới nhận thức tiêu dùng, khó đo lường - Chi phí thực quảng cáo thường - Chi phí đánh trực tiếp lên giá bán Chi phí lớn, chiếm khoảng gần 50% chi phí sản phẩm ảnh hướng trực hoạt động marketing tiếp đến doanh thu - Vì chi phí lớn nên DN cần phải - Chủ yếu DN trực tiếp thực Chủ thể thuê công ty chuyên nghiệp để thực có ảnh hưởng trực tiếp đến thực hiện hoạt động quảng cáo hệ thống phân phối (có yêu cầu lớn đối vs hệ thống phân phối) Thảo Mina_Academy OF Finance Page 38