ĐỀ CƯƠNG MARKETING căn bản

CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING Câu 1: Sự chuyển đổi của tư tưởng kinh doanh (từ “bán cái DN có” sang “bán cái thị trường cần)?  Khái niệm Marketing : marketing là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.  Sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh: Bán cái doanh nghiệp có: là tư tưởng tồn tại trong giai đoạn phát triển của MKT cổ điển, mang tchất áp đặt với thị trường khách hàng. Các nhà KD không quan tâm đến việc nghiên cứu các nhu cầu thị trường cũng như tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và khách y khách hàng được coi là trung tâm nghiên cứu và thực hành MKT. Các doanh nghiệp luôn luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu của thị trường, nghiên cứu nắm bắt nhu cầu và nỗ lực tìm kiếm, xây dựng các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đó của thị trường và khách hàng.

ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 1: ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING

Câu 1: Sự chuyển đổi của tư tưởng kinh doanh (từ “bán cái DN có” sang “bán cái thị trường cần)?

bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùngthành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùngcuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

- Bán cái doanh nghiệp có: là tư tưởng tồn tại trong giai đoạn phát triển của MKT cổ

điển, mang t/chất áp đặt với thị trường khách hàng Các nhà KD không quan tâm đến việcnghiên cứu các nhu cầu thị trường cũng như tìm ra các giải pháp nhằm thoả mãn tốt nhấtnhu cầu của thị trường và khách hàng Người bán giữ vị trí trung tâm, mọi quyết dịnh đều

do người bán đưa ra, là “thị trường của người bán”

- Bán cái thị trường cần: là tư tưởng kinh doanh tồn tại trong giai đoạn phát triển của

MKT hiện đại Ở giai đoạn này khách hàng được coi là trung tâm nghiên cứu và thựchành MKT Các doanh nghiệp luôn luôn tìm cách đáp ứng nhu cầu của thị trường, nghiêncứu nắm bắt nhu cầu và nỗ lực tìm kiếm, xây dựng các giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đócủa thị trường và khách hàng

- Lý do của sự chuyển đổi tư tưởng kinh doanh:

▪ Quan hệ cung cầu trên thị trường:

· Nửa đầu thế kỉ XX, xã hội tương đối ổn định, cạnh tranh chưa gay gắt, cungcầu đã có mâu thuẫn nhưng cung < cầu, người bán có lợi thế, giữ quyền chi phốithị trường, vấn đề tiêu thụ chưa bức thiết

· Sau chiến tranh thế giới thứ 2, xã hội mâu thuẫn và khủng hoảng, nền kinh tế

có sự thay đổi lớn, cung > cầu cả về số lượng và chất lượng Trên thị trường lúcnày không còn khan hiếm hàng hóa, vấn đề tiêu thụ sản phẩm là vấn đề bức thiếtđối với sự tồn tại của doanh nghiệp

▪ Mức độ cạnh tranh:

· Lúc đầu cạnh tranh trên thị trường còn chưa gay gắt, hoạt động tìm kiếm thịtrường thuận lợi hơn chứ không mang tính triệt tiêu như hiện nay hình thức kinhdoanh độc quyền chiếm ưu thế

· Sau chiến tranh tg thứ 2, cạnh tranh gay gắt và hết sức quyết liệt ở nhiềumặt, nhiều hình thức, nhiều góc độ Thị trường ngày càng bị phân hóa thành nhiềuphân đoạn, số lượng sản phẩm tăng vượt bậc, tốc độ ra sản phẩm mới ngày mộttăng nhanh, chất lượng sản phẩm được nâng cao

▪ Quan hệ người mua và người bán:

· Lúc đầu lợi thế nghiêng về phía người bán, họ giữ quyền chi phối thị trường

· Sau chiến tranh thế giới thứ 2, quan hệ cung cầu thay đổi, quan hệ giữa

hàng đã hiểu biết và khó tính hơn trong việc lực chọn sản phẩm, các doanh nghiệptrở nên khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm Quyết định thị trường do người bánquyết định dựa trên người mua

=> Các doanh nghiệp để có được lợi thế cạnh tranh, tăng lợi nhuận học phải tìm hiểu ,bán cái khách hàng cần Cần chuyển đổi tư tưởng kinh doanh để phù hợp với nền kinh tếhiện tại

Câu 2: Triết lý khách hàng luôn luôn đúng?

toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêudùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêudùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

người, DN,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãnnhu cầu đó Khách hàng là đối tượng chính MKT hướng vào

- Đây là triết lý gắn liền với thực tiễn, lý thuyết của tư tưởng MKT hiện đại

- Nội dung triết lý:

▪ Khách hàng là nhân vật trung tâm của hoạt động kinh doanh

▪ Coi việc chăm sóc khách hàng là việc quan trong nhất trong kinh doanh

▪ Luôn đặt mình vào địa vị của khách hàng, suy nghĩ theo lối suy nghĩ của họ

- Cơ sở lý luận: đây là triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán cái thị trường cần”, lấykhách hàng là trung tâm của mọi hoạt động nghiên cứu và thực hành MKT, việc thỏa mãntốt nhất nhu cầu của khách hàng là mục tiêu của MKT

- Cơ sở thực tiễn: xuất phát từ hoàn cảnh ra đời của MKT hiện đại, địa vị của ngườimua và người bán có sự thay đổi, mối quan hệ cung – cầu có sự chênh lệch lớn cả về sốlượng và chất lượng, sự cạnh tranh giữa các DN ngày càng gay gắt buộc các DN chútrọng hơn đến khách hàng, từ đó triết lý “khách hàng luôn đúng” ra đời, sản phẩm của

DN phải đảm bảo phù hợp vs yêu cầu của khách hàng

- Để thực hiện tốt triết lý doanh nghiệp cần:

▪ Đa dạng các giải pháp kinh doanh thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng

▪ Coi trọng các hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt được nhu cầu, thịhiếu, tập quán, đặc điểm tiêu dùng của khách hàng ở từng vùng, từng thị trường khácnhau

▪ Thiết lập hệ thống chăm sóc và chăm sóc khách hàng một cách tốt nhất

Câu 3: Năm quan điểm quản trị marketing?

định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi vớicác nhóm mục tiêu, thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức

- Bản chất: NTD sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán rộng rãi, số lượng lớn vớigiá thành hạ.

- Mục tiêu: đẩy mạnh tập trung vào sản xuất, tiêu thụ, bán hàng và phát triển kênhphân phối

- Ưu điểm:

▪ Sản phẩm sản xuất với giá thành hạ vì vậy khối lượng sản phẩm sản xuất lớn

▪ Hệ thống phân phối hiệu quả

- Nhược điểm:

▪ Không quan tâm đến nhu cầu mong muốn của KH

▪ Không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, chăm sóc KH

- Hoạt động MKT: tập trung chủ yếu và hoạt động tiêu thụ, đẩy mạnh hoạt độngphân phối

- Điều kiện áp dụng: thường được áp dụng trong nền kinh tế đang phát triển nơi mà

KH mong muốn có được sản phẩm quan trọng hơn với việc sản phẩm đó có chất lượngtốt hay không

▪ Hoạt động nghiên cứu sản phẩm và chất lượng sản phẩm tốt

▪ Khoa học kỹ thuật phát triển

- Nhược điểm: Không quan tâm đến nhu cầu và mong muốn của KH (có thể họkhông cần những sản phẩm với chất lượng tốt mà chỉ cần những sản phẩm có chất lượngtrung bình với giá phải chăng mà họ có thể mua được)

- Điều kiện áp dụng:

▪ Cung > cầu và có sự thay đổi về chất trong cầu

▪ Thu nhập, trình độ, nhận thức của người tiêu dùng thay đổi (cần cải thiện, hoànthiện sản phẩm)

- Bản chất: Doanh nghiệp sẽ luôn nỗ lực bán hàng

- Mục tiêu: Tăng tối đa lượng sản phẩm bán ra

- Ưu điểm:

▪ Phù hợp với khách hàng ít hiểu biết, ít thông tin về sản phẩm

▪ Phù hợp với các sản phẩm nhu cầu thụ động (vd: thị trường nhà ở,…)

- Nhược điểm:

▪ Không quan tâm đến mong muốn của KH

▪ Áp đặt, chi phí xây dựng, đội ngũ bán hàng lớn

▪ Nhầm tưởng Marketing là bán hàng

- Điều kiện áp dụng: được áp dụng với những sản phẩm có nhu cầu chủ động (nhà ở,ôtô, hàng tiêu dùng thông thường…) và áp dụng trong các lĩnh vực phi kinh doanh khác :chính trị, tuyển sinh, tốn giáo…

- Bản chất: Quan điểm MKT khẳng định chìa khóa để đạt được các mục tiêu củacông ty là xác định được nhu cầu cùng mong muốn của các thị trường mục tiêu và đảmbảo mức độ thỏa mãn mong muốn bằng những phương pháp hữu hiệu và hiệu quả hơnvới các đối thủ cạnh tranh

- Mục tiêu: Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH

- Ưu điểm:

▪ Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của kh, thị trường

▪ Quan tâm đến lợi ích của DN và người tiêu dùng, cân bằng lợi ích giữa 2 bên

▪ Giúp doanh nghiệp khẳng định được lợi ích lâu dài, khẳng định lợi thế củadoanh nghiệp

- Nhược điểm: Chi phí cao, không quan tâm đến lợi ích của xã hội

- Hoạt động MKT: xuyên suốt các hoạt động từ tiền sản xuất đến chăm sóc KH,trong đó hoạt động quan trọng nhất là nghiên cứu thị trường

- Điều kiện áp dụng: - cung > cầu, cạnh tranh trên thị trường lớn

- sự thay đổi trong nhu cầu mong muốn của khách hang

- Bản chất: Thỏa mãn nhu cầu, mục tiêu của KH mục tiêu, bảo toàn phúc lợi xã hội

- Mục tiêu: bao đảm lợi ích 3 bên: doanh nghiệp, khách hàng, xã hội

- Ưu điểm: Quan tâm đến lợi ích của cả 3 bên, đảm bảo cho lợi ích bền vững củadoanh nghiệp

- Nhược điểm: Chi phí cao, chi phí Marketing quá cao

- Điều kiện áp dụng:

▪ Thu nhập, trình độ người tiêu dùng cao

▪ Trong thị trường, ngành đó có xuất hiện những vẫn đề xã hội: ô nhiễm MT, cạnkiệt TNTN,…

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MKT MÔI TRƯỜNGMARKETING

1 Phân tích sự tác động ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường marketing vĩ

mô đến việc hoạch định chiến lược MKT của doanh nghiệp?

- Môi trường MKT của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạtđộng bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong công việc thiếtlập và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu.( theo Philipkotler)

- Môi trường MKT vĩ mô: gồm các yếu tố các lực lượng nằm ngoài tầm kiểm soátcủa DN

1 Môi trường kinh tế:

- Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng nhất trong sự vận động và phát triểncủa thị trường Sự tác động của các nhân tố kinh tế có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc giántiếp đến diễn biến của cung, cầu và mối quan hệ cung- cầu, ảnh hưởng đến quy mô và đặcđiểm các mối quan hệ trao đổi trên thị trường

- Một số yếu tố trong MTKT có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp: tỷ

lệ lạm phát, tăng trưởng thu nhập bình quân, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập và tốc độ tăng thunhập của của khách hàng, cơ cấu chi tiêu và sự thay đổi của cơ cấu chi tiêu của kháchhàng,…

▪ Tốc độ phát triển của nền knh tế, xu hướng tăng của GDP và tỷ lệ lạm phát ảnhhưởng trực tiếp đến sức mua của thị trường Từ đó tác động đến đặc điểm mua hàngcủa người dân

▪ Với mức thu nhập khác nhau thì nhu cầu của người tiêu dùng cũng khác nhau;

cơ cấu chi tiêu giữa nhóm KH có thu nhập thấp và thu nhập cao là khác nhau Đối vớinhững người có thu nhập cao, ngoài thỏa mãn nhu cầu về vật chất họ còn quan tâmđến việc thỏa mãn về văn hóa và tinh thần

Ví dụ: Lạm phát ảnh huưởng đến doanh nghiệp sản xuất thép: lạm phát của năm 2010 là11,75% khiến cho chi phí sản xuất sản xuất của doanh nghiệp cụ thể là chi phí đầu vào,điện nước tăng cao => giá bán cao => DN tìm các cách để kích thích tiêu thụ

2 Môi trường nhân khẩu học:

- Là yếu tố quan trọng hàng đầu của các nhà quản trị MKT bởi vì con người tạo rathị trường

- MT nhân khẩu học ảnh hưởng đến số lượng, đặc điểm, tính chất của nhu cầu thịtrường

- Các yếu tố cần xem xét trong môi trường nhân khẩu học bao gồm: quy mô, mật độdân số, tốc độ tăng trưởng dân số, độ tuổi, sự phân bố của dân cư, giới tính, quy mô, giađình, sắc tộc, nghề nghiệp

VD: Nhật Bản là một nước có tỷ lệ dân số già cao nhất thế giới, chính vì vậy nướcNhật sẽ có nhiều sản phẩm dành cho người già nhiều hơn những sản phẩm dành chongười ở độ tuổi khác.

3 Môi trường tự nhiên:

- MTTN gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng trực tiếp tới yếu tố đầu vào của doanhnghiệp, do đó tác động tới quá trình sản xuất, kinh doanh của họ

- Một số vấn đê thường gặp:

▪ Khan hiếm tài nguyên khoáng sản

▪ Chi phí năng lượng tăng

▪ Ô nhiễm môi trường nghiêm trọng

▪ Can thiệp của chính phủ vào việc quản lý quá trình sử dụng cũng như tái sx cácnguồn TNTN

▪ Thời tiết bất ổn

VD: Vào mùa hè thời tiết hanh khô kéo dài gây hạn hán cho một số tỉnh thành ở nước

ta khiến cho những doanh nghiệp có nguồn yếu tố đầu vào như lúa, các sản phẩm hoamầu có thể ảnh hưởng lớn đến nguồn nguyên vật liệu đầu vào của DN gây tác độngkhông nhỏ đến quá trình sản xuất kinh doanh

4 Môi trường công nghệ:

- Công nghệ là yếu tố quan trọng nhất định hình nên cuộc sống của con người

- Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sự sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường, làmthay đổi bản chất của sự cạnh tranh

▪ Giúp tạo ra sản phẩm mới có thể cạnh tranh trên thị trường

▪ Ảnh hưởng đến chu kỳ sống của sản phẩm

▪ Ảnh hưởng mạnh đến chi phí sản xuất kinh doanh và năng suất lao động

VD: Công nghệ phát triển thì các sản phẩm tv của Sony sẽ có chu kỳ sống dài hơnnhững sản phẩm cũ, thời gian để mẫu ti vi đó xuất hiện trên thị trường sẽ lâu hơn

5 Môi trường chính trị - pháp luật:

- Các yếu tố chính trị có ả/hưởng trực tiếp đến các mối quan hệ cũng như hoạt độngcủa thị trường

- Sự ảnh hưởng của môi trường này tới doanh nghiệp diễn ra theo 2 chiều hướng:hoặc là khuyến khích, tạo thuận lợi, hoặc là kìm hãm và hạn chế sự phát triển của thịtrường

- Các yếu tố thuộc môi trường chính trị bao gồm: hệ thống pháp luật, thể chế, cácchính sách và chể độ trong từng thời kỳ, các quy định, tiêu chuẩn, luật lệ, tình hình chínhtrị và anh ninh,…

VD: Vào cuối năm 2014, Thái Lan đã có những cuộc biểu tình phản đối chính quyền,điều này ảnh hưởng rất lớn đến kinh tế- xã hội của đất nước này Chính vì vậy vấn đề ổn

coi là một quốc gia có nền chính trị ổn định điều đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư nướcngoài.

6 Môi trường văn hóa – xã hội:

- Văn hóa là tổng thể các giá trị vật chất và tinh thần được sáng tạo ra và được tíchlũy lại trong quá trình phát triển của xã hội

- Các yếu tố văn hóa xã hội đóng vai trò quan trọng đến sự biến động và phát triểncủa thị trường, đặc biệt tác động rất lớn tới sự hình thành và phát triển nhu cầu thị trường

- Các yếu tố thuộc môi trường văn hóa – xã hội bao gồm: bản sắc dân tộc, trình độvăn hóa, ý thức của người dân, chính sách đầu tư phát triển văn hóa xã hội, các công trình

và phương tiện thông tin văn hóa xã hội, các sự kiện và phong trào văn hóa xã hội

VD: văn hóa VN là văn hóa đề cao tình cảm gia đình nên những đồ dùng gia đình,thực phẩm có hình ảnh gia đình sẽ gây được thiện cảm trong mắt người tiêu dùng VN

Câu 2 Phân tích sự tác động ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường marketing

vi mô đến việc hoạch định chiến lược MKT của doanh nghiệp?

- Môi trường MKT của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạtđộng bên ngoài công ty có ảnh hưởng đến khả năng quản trị MKT trong công việc thiếtlập và duy trì các mỗi quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu

- Môi trường MKT vi mô gồm các yếu tố t/động trực tiếp và thường xuyên đến hoạtđộng của DN

VD: DN kinh doanh chế biến hải sản đã xây dựng được những hồ ở khu vực gần biển

để nuôi cá tôm làm nguồn nguyên liệu ổn định thông qua các chính sách hỗ trợ nông dân

về giống, thức ăn cho cá tôm,

2 Các trung gian Marketing:

- Trung gian Marketing bao gồm các tổ chức, dịch vụ, các tổ chức, doanh nghiệp vàcác cá nhân hỗ trợ doanh nghiệp đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình tới tay ngườitiêu thụ cuối cùng

- Ngoài ra, trung gian Marketing cũng bao gồm các đơn vị vận chuyển , trung giantài chính, các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông, các công ty bán buôn, bán lẻ.VD: Với mục đích tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khainhanh chóng hoạt động kinh doanh và mở rộng thị trường, công ty bảo hiểm Prudential

đã tuyển các cộng tác viên để bán bảo hiểm với những mức ưu đãi đặc biệt

3 Khách hàng:

- Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực MKT vào họ, họ

là người có điều kiện ra quyết định mua sắm, thừa hưởng đặc tính, chất lượng của sảnphẩm, dịch vụ

- KH là đối tượng phục vụ chính của doanh nghiệp, là yếu tố quan trọng nhất quyếtđịnh tới sự thành bại trong kinh doanh Khi nghiên cứu khách hàng cần chú ý:

▪ KH là người vừa mua hàng của công ty, nhưng họ cũng có thể mua hàng của đốithủ cạnh tranh

▪ Có nhiều dạng KH khác nhau, cách ứng xử và hành vi cũng khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm ngành khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh thuộc cùng một ngành

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau

VD: Hai hãng nước ngọt là Coca cola và Pepsi cạnh tranh nhau rất gay gắt trên thịtrường Chính vì vậy, hai hãng này cần phải nắm được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

- Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến DN với thái độ thiện chí

- Công chúng tìm kiếm: là nhóm DN tìm kiếm sự quan tâm của họ

- Công chúng không mong muốn: là nhóm doanh nghiệp thu hút sự chú ý của họ,nhưng buộc phải để ý khi họ xuất hiện

6 Nội bộ doanh nghiệp:

- Nội bộ doanh nghiệp bao gồm lãnh đạo công ty, các bộ phận trong nội bộ công tynhư tài chín, kế toán, cung ứng, nhân sự, nghiên cứu phát triển, kỹ thuật, sản xuất,…côngđoàn

- DN cần chú trọng tới các hoạt động hướng tới nội bộ DN mình, bảo đảm cho tinhthần của mỗi chiến lược, tầm nhìn, được thấu hiểu, xuyên suốt và nhận được sự hợp tácnhiệt tình của mọi đối tượng trong nội bộ công ty

CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG

Câu 1: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng?

- Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ

ra trong quá trình trao đổi sản phẩm Đó là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện đểđưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình, liên quan đến việc mua sắm và sử dụnghàng hóa, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu cá nhân

VD: VH người phương Tây và người phương Đồng khác nhau: Người phương Tây cóchủ nghĩa cá nhân nên họ thường có hình thức trả góp Còn người phương Đông thì thíchtích góp tiết kiệm dần đến khi đủ tiền để mua món đồ mình mong muốn Như vậy có sựkhác nhau trong hành vi mua của 2 nền VH khác nhau

- Nhánh văn hóa: là bộ phận văn hóa nhỏ hơn, đặc thù hơn, tương đồng lớn hơn vàmức độ hòa nhập cũng cao hơn: dân tộc, tôn giáo, nhóm chủng tộc, vùng địa lý,…

VD: Văn hóa dân tộc như dịp lễ tết cổ truyền của dân tộc VN được tính theo lịch âm

và chỉ có VN và 1 số nước khác trên thế giới có

- Tầng lớp XH: xác định bởi các yếu tố nghề nghiệp, t.nhập, học vấn, định hướng giátrị của KH

VD: Trên thị trường nghệ thuật có một số loại hình nghệ thuật như opera, nhạc kịch …thường chỉ dành cho một số tầng lớp nhất định nghe và thưởng thức

- Nhóm tham khảo:

▪ Nhóm ảnh hưởng trực tiếp: được gọi là nhóm thành viên Là nhóm một ngườitham gia có quan hệ và tác động giữa các thành viên Được chia thành nhó sơ cấp( giađình, bạn bè, sở thích, ) và nhóm thứ cấp( tôn giáo, nghề nghiệp…)

▪ Nhóm ảnh hưởng gián tiếp: nhóm ngưỡng mộ( ca sĩ, diễn viên, nhà kinh doanhthành công) và nhóm tẩy chay (ví dụ người nổi tiếng sử dụng quần áo từ lông thú độngvật)

- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo vs các thành viên cònlại Có hai kiểu gia đình trong đời sống người mua đó là gia đình huyết thống và gia đìnhhôn phối Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội

- Vai trò địa vị: trong mỗi nhóm, mỗi cá nhân có một vị trí nhất định Hành động cánhân phải phù hợp với vai trò và địa vị của họ, dẫn tới ảnh hưởng hành vi mua sắm

- Lứa tuổi, giai đoạn trong chu kỳ sống: qua từng giai đoạn của lứa tuổi và chu kỳsống, hành vi mua của KH dần thay đổi, có những hành vi mới xuất hiện, có những hành

▪ Sự quan tâm có chọn lọc: quan tâm đến những gì nổi bật, khác biệt, phù hợp vớiquan điểm

▪ Sự bóp méo có chọn lọc: mỗi người đều cố gò ép thông tin nhận được vàokhuôn khổ những ý nghĩ sẵn có, gán cho sự vật hiện tượng những nhận định mang tính

- Niềm tin và thái độ: niềm tin tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãnhiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó Thái độ diễn tả những đánh giá tốtxấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác, cảm tính, những xu hướng hành độngcủa 1 người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó

Câu 2: Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng có mấy giai đoạn? Ý nghĩa của việc nghiên cứu các giai đoạn này ?

- Người khởi xướng: người đầu tiên nêu lên ý tưởng mua 1 sản phẩm hay dịch vụ cụthể

- Người có ảnh hưởng: Người mà có quan điểm hay ý kiến của họ có ảnh hưởngmạnh đến quyết định mua của người tiêu dùng

- Người quyết định: người quyết định mọi yếu tố trong việc mua sắm

- Người mua: người thực hiện việc mua sắm thực tế

- Người sử dụng: người tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

hay nhu cầu Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạngmong muốn

▪ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại: nhu cầu sinh lý

cơ bản của con người như đói, khát….tăng dần lên vượt ngưỡng và trở thành 1niềm thôi thúc

▪ Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân bên ngoài Những tác động của MTkinh doanh của DN tác động vào người tiêu dùng làm nẩy sinh, đánh thức, gợi

mở những nhu cầu

▪ Trạng thái tìm kiếm tương đối, vừa phải gọi là trạng thái chú ý Người ta chú ýđến các thông tin ngẫu nhiên bắt gặp hoặc có ý thức tìm kiếm thông tin nhưng mới chỉbắt đầu quá trình tìm kiếm

▪ Mức độ 2: trạng thái tích cực tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng sẽ chủ động

và dùng nhiều thời gian hơn cho việc tìm kiếm thông tin

▪ Các nguồn thông tin người tiêu dùng tiếp cận được chia thành 4 nhóm:

· Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ng quen

· Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,triển lãm

· Nguồn thông tin thực nghiệm: cảm quan, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm

· Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các t.chứcnghiên cứu NTD

▪ NTD xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuốicùng về giá trị sp

▪ Người tiêu dùng luôn tìm kiếm đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình

▪ Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nổi bật nhấtcủa sản phẩm

▪ NTD thường tự hình thành trong quan niệm về chỉ số mức độ quan trọng đốivới các thuộc tính mà họ cho là nổi bật, quan trọng

▪ NTD có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào cácnhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất

- Hành vi hậu mãi:

▪ Kỳ vọng của NTD được so sánh với kết quả sau khi sử dụng sản phẩm (NTD cóthể hài lòng hoặc không hài lòng ở 1 khía cạnh nào đó)

▪ Sự thỏa mãn sau mua sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tương lai

▪ Những lời bình phẩm truyền miệng

▪ Cần thiết lập mqh chặt chẽ với KH sau khi mua và theo dõi phản ứng của họ

CHƯƠNG 4: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

- Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạnthị trường

- Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độhấp dẫn của từng đoạn thị trường

- xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình

- Phân đoạn thị trường:

▪ Lý do phân đoạn:

· Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu,với mỗi mong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thịtrường giúp sản phẩm và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đócủa KH

· Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thịtrường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu

· Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chianhỏ thị trường giúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu,hiệu quả tiết kiệm hơn rất nhiều

▪ Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường

· Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, )

· Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, )

· Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách )

· Phân đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sảnphẩm và dịch vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ )

▪ Phương pháp phân đoạn:

· Phương pháp chia cắt phân chia thị trường thành các phân đoạn dựatrên các tiêu thức đã lựa chọn Sau đó, kết hợp các tiêu thức chính và phụ vàotrong từng đoạn thị trường

· Phương pháp tập hợp: DN tập hợp từng nhóm NTD có thái độ và đặcđiểm tiêu dùng giống nhau Các tiêu thức chủ yếu để tập hợp KH là đặc điểmhành vi và tâm lý

- Phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn thị trường

▪ Quy mô và tăng trưởng:

· Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềmnăng của doanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)

· Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanhnghiệp

▪ Mức độ hấp dẫn thị trường:

· Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó

· DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thịtrường, sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từnhà cũng cấp…

▪ Mục tiêu và khả năng của DN:

· DN cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực sự của DN

mình

· Một số đoạn thị trường hấp dẫn có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng

không phù hợp với mục tiêu lâu dài của DN

· Cần phân tích các khía cạnh như: năng lực tài chính, trình độ công

nghệ, khả năng tổ chức, quản lý

- Xác định đoạn thị trường mục tiêu:

▪ Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn các đoạn thị trường, mục tiêu và khả năng

của DN mình DN phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu phân đoạn thị trường vànhững đoạn thị trường nào

▪ DN có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo 5 mô hình cơ bản: tập trung vào

1 phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có tính chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm,chuyên môn hóa thị trường và bao quát toàn bộ thị trường

 Lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu: bởi vì thị trường mục tiêu là thị trường manglại lợi nhuận cao nhất cho DN

 Ý nghĩa: phải thực hiện các bước này để tìm ra thị trường mục tiêu nhằm đem lại lợinhuận cao nhất cho DN

Câu 2: Phân tích mối quan hệ giữa phân đoạn thị trường, lựa chọn TT mục tiêu, định

vị sản phẩm?

căn cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạnthị trường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm

nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

 Lý do phân đoạn:

- Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗimong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm

và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH

- Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DNtập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu

- Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trườnggiúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu, hiệu quả tiết kiệm hơn rấtnhiều

 Có 4 tiêu thức phân đoạn thị trường

- Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, )

- Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, )

- Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách )

- Phân đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành vs sản phẩm và dịch

vụ, thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ )

- Thị trường mục tiêu là thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinhdoanh của DN, mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

 Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Để xác định được thị trường mục tiêu, trước tiên DN cần phải tiến hành phân đoạnthị trường

- Dựa trên đặc điểm của đoạn thị trường, DN tiến hành phân tích, đánh giá mức độhấp dẫn của từng đoạn thị trường

- xác định đoạn thị trường mục tiêu của mình

 Nội dung của lựa chọn thị trường mục tiêu: phân tích mức độ hấp dẫn về các đoạn

thị trường

- Quy mô và tăng trưởng:

▪ Quy mô cho ta thấy sức mua của thị trường => thấy doanh thu tiềm năng củadoanh nghiệp ( quy mô tt càng lớn, sức mua trên thị trường càng cao)

▪ Tăng trường cho biết doanh thu, lợi nhuận trong tương lai của doanh nghiệp

- Mức độ hấp dẫn thị trường:

▪ Sự hấp dẫn được đánh giá qua mức độ cạnh tranh trên thị trường đó

▪ DN cần quan tâm đến những yếu tố: khả năng ra nhập, rút lui khỏi thị trường, sựxuất hiện của sản phẩm thay thế, sức ép từ khách hàng, từ nhà cũng cấp…

- Mục tiêu và khả năng của DN: cần xác định rõ mục tiêu và phân tích khả năng thực

lại lợi nhuận cao nhất cho DN

3 Định vị sản phẩm:

- Định vị sản phẩm là việc DN thiết kế một sản phẩm mang những đặc tính khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh, thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị trường mục tiêu rồi đem khắchọa vào tâm trí KH nhằm tạo nên hình ảnh riêng biệt và đặc trưng về sản phẩm

 Nội dung của định vị sản phẩm:

- Xác định những tiêu chuẩn của sản phẩm mà KH cho là quan trọng nhất, từ đó xâydưng sơ đồ định vị sản phẩm

- Trên cơ sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, các doanh nghiệp sẽ xác định đượcmục tiêu chiến lược cũng như phương pháp định vị sản phẩm thích hợp nhất

- Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp thích ứng và phù hợp với kết quả của quátrình định vị sản phẩm

 Lý do định vị sản phẩm:

- Do khả năng nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH có hạn

- Do mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng quyết liệt Định vị sản phẩm tạo rasản phẩm và hình ảnh khác biệt với các DN khác trên thị trường

- Do các thông điệp quảng cáo ngày càng nhiều, để thu hút KH thì một thông điệpđộc đáo, khác biệt và gây ấn tượng là không thể thiếu

- Ba bước này là 3 trong 7 bước của quá trình quản trị Marketing.

- Ba bước này tiếp nối nhau, có vai trò rất quan trọng trong cả chiến lược Marketing(phân tích ảnh hưởng của nó đến chiến lược MKT và việc thực hiện chiến lược MKT =>Phân tích cụ thể các hoạt động ra)

▪ Hoạt động trước là cơ sở để tiến hành hoạt động sau: cần phân đoạn thị trường 1

cách hợp lý thì mới lựa chọn đúng được thị trường mục tiêu và nếu lựa chọn đúng thịtrường mà DN muốn tiếp cận thì mới định vị được sản phẩm

▪ Hoạt động sau cũng là cơ sở để đánh giá các hoạt động trước, hiệu quả của các

Như vậy đây là mối quan hệ 2 chiều tương tác lẫn nhau

Câu 3: Hãy lựa chọn tiêu thức thuyết phục nhất để phân đoạn thị trường (xe máy,sách,giày dép,quần áo,…) ? Giải thích căn cứ của sự lựa chọn Lấy ví dụ cụ thể ?

- Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường thành các bộ phận khác nhau căn

cứ vào các kỹ thuật và tiêu thức phân đoạn nhất định, sao cho trong cùng một đoạn thịtrường các KH đều có cùng một đặc điểm tiêu dùng như nhau đối với sản phẩm

- Đoạn thị trường là 1 nhóm KH có sự đồng nhất về nhu cầu và có phản ứng nhưnhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp

- Từ phía thị trường: KH có mong muốn khác nhau cho cùng 1 nhu cầu, với mỗimong muốn họ có những yêu cầu khác nhau nên việc chia nhỏ thị trường giúp sản phẩm

và dịch vụ của DN thỏa mãn được tốt nhất các yêu cầu đó của KH

- Từ phía DN: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trường giúp DNtập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu

- Từ hiệu quả Marketing: DN có nguồn lực hữu hạn, vì vậy việc chia nhỏ thị trườnggiúp DN tập trung nguồn lực thu hút sự chú ý của KH mục tiêu

- Phân đoạn theo vị trí địa lý( vùng miền, )

- Phân đoạn theo dân cư (tuổi, chu kỳ sống, )

- Phân đoạn theo xã hội và tâm lý( Tầng lớp XH, lối sống, tính cách )

- Phân đoạn theo hành vi (lợi ích sản phẩm, mức độ trung thành với sản phẩm vàdịch vụ; thái độ của họ đối với hàng hóa, dịch vụ )

- Tiêu thức giới tính

- Tiêu thức thu nhập

=> Chia thị trường thành 6 phân khúc:

- Nữ có thu nhập cao: nhu cầu của họ là mặc đẹp, sang trọng và thường họ khôngquan tâm yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu nổi tiếng có chất lượng tốt như:

- Nữ có thu nhập trung bình: nhu cầu mặc đẹp với giá thành phải chăng và họ cóquan tâm về yếu tố giá, họ thường chọn những thương hiệu bình dân như : F21,…

- Nữ có thu nhập thấp: họ thường quan tâm yếu tố về giá, giá thành phải rẻ, nhu cầucủa họ có thể chỉ đơn giản là mặc ấm không cần đẹp.

- Nam có thu nhập cao: nhu cầu của họ là ăn mặc sang trọng, đẹp, lịch lãm và họkhông quan tâm đến yếu tố giá, họ thường chọn một số thương hiệu nổi tiếng của nam

- Nam có thu nhập trung bình: nhu cầu là mặc đẹp, giá thành phải chăng, một sốnhãn hiệu: Zara, H&M,

- Nam có thu nhập thấp: nhu cầu ăn mặc k cần quá đẹp chỉ cần chỉn chu, giá thànhphải rẻ