Đề cương ôn tập marketing căn bản

Tạ Quốc Toản- CQ57 CHƯƠNG I ĐẠI CƯƠNG VỀ MARKETING Câu 1: Tại giai đoạn Marketing đại doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “ Bán doanh nghiệp có “ sang “ Bán thị trường cần” (1-3) Câu Phân tích rõ sở hình thành, nội dung giải pháp thực triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn (4-6) Câu 3a Phân biệt Marketing cổ điển Marketing đại ( 5) Câu 3b Vai trò chức Marketing kinh doanh (6) CHƯƠNG HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ MÔI TRƯỜNG MARKETING Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng yếu tố: cạnh tranh, nội công ty, tới môi trường Marketing CHƯƠNG 3: HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Câu 1: Chỉ rõ nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua doanh nghiệp sản xuất Câu 2: Các giai đoạn q trình thơng qua định mua hàng Lấy VD minh họa CHƯƠNG PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Câu Hãy chọn tiêu thức để phân đoạn thị trường cụ thể Giải thích lựa chọn Câu Để lựa chọn thị trường mục tiêu, DN cần phải tiến hành hoạt động Chỉ rõ vai trò hoạt động Câu Phân tích nội dung, ưu nhược điểm mơ hình lựa chọn thị trường mục tiêu Câu 10: Tại phải định vị sản phẩm thị trường Phân tích rõ nội dung định vị sản phẩm Lấy ví dụ cụ thể để minh họa CHƯƠNG 5: CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM (P1 – PRODUCT) Câu Vòng đời sản phẩm gì? Phân tích ND GĐ chu kỳ sống nêu rõ ý nghĩa việc nghiên cứu vịng đời SP Câu Phân tích rõ vai trò sản phẩm chiến lược Marketing – mix doanh nghiệp sản xuất Câu Nhãn hiệu hàng hóa Trình bày thành phần nhãn hiệu hàng hóa phân tích rõ vai trị nhãn hiệu hàng hóa kinh doanh Câu Phân tích yêu cầu thiết kế nhãn hiệu sp Lấy VD minh họa Câu Phân tích chức yêu cầu chủ yếu thiết kế bao bì sản phẩm Câu Tại phải đổi sản phẩm Phân tích nội dung quy trình đổi sản phẩm CHƯƠNG CHÍNH SÁCH GIÁ Câu Chỉ rõ ND phân tích thị trường mơi trường KD quy định giá bán sản phẩm Tạ Quốc Toản- CQ57 Câu Phân hóa giá KD ? Để tiến hành phân hóa giá KD, DN thường sử dụng tiêu thức nào? Lấy VD cụ thể để chứng minh Câu Chỉ rõ điều kiện để phân hóa giá kinh doanh giải thích CHƯƠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI Câu Phân tích ưu nhược điểm loại kênh phân phối KD Câu Để tiêu thụ sản phẩm, công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối Câu Quản trị kênh phân phối gì?Trình bày ND quản trị kênh pp Câu 4.Các trung gian phân phối gì? Chỉ rõ vai trò trung gian kênh phân phối Câu Trình bày ND định Mar người bán lẻ người bán bn CHƯƠNG CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP Câu Phân tích vai trị chức QC Câu Để đánh giá hiệu chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá theo tiêu chí Tại Câu Tại DN phải QC Để chương trình QC thành cơng DN cần phải tuân thủ nguyên tắc Tại Câu Phân biệt khác QC với khuyến Lấy VD Câu Phân tích mục tiêu hình thức thực HĐ Khuyến dành cho NTD Khuyến mại dành cho trung gian pp Tạ Quốc Toản- CQ57 Chương 1: Bản chất Marketing Câu 1: Tại giai đoạn Marketing đại doanh nghiệp phải thay đổi tư tưởng kinh doanh từ “ Bán doanh nghiệp có “ sang “ Bán thị trường cần” Bài làm Khái niệm: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Tư tưởng kinh doanh : Bán doanh nghiệp có Đây tư tưởng kinh doanh giai đoạn Marketing cổ điển, tư tưởng mang tính chất áp đặt, doanh nghiệp quan tâm đến nhu cầu thị trường, từ thiếu giải pháp để đáp ứng nhu cầu thị trường khách hàng Những nghiên cứu thị trường thường mang tính chất chắp vá thiếu triệt để Khách hàng chưa coi trung tâm hoạt động nghiên cứu thực hành Marketing ➔ Tư tưởng có phần bảo thủ cứng nhắc Tương tưởng kinh doanh : Bán thị trường cần Đây tư tưởng kinh doanh giai đoạn Marketing đại Tư tưởng lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động Marketing, xem đáp ứng nhu cầu thị trường vấn đề Marketing Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu Xây dựng giải pháp nằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thị trường Cần phải thay đổi tư tưởng lí thay đổi điều kiện lịch sử thị trường + Thứ nhất, Tư tưởng bán doanh nghiệp có tổn GĐ Mar cổ điển XH tương đối ổn định, chưa có cạnh tranh gay gắt mục tiêu liệt cug-cầu Ở GĐ này, vốn tiêu thụ sản phẩm hàng hóa chưa xúc DN, lợi thể nghiêng người sản xuất kinh doanh thị trường thị trường ng bán + Thứ hai, lịch sử có chuyển biến bản, cách mạng KHKT phân chia lại thị trường sau chiến tranh giới thứ làm cho quan hệ cung cầu thay đổi, tạo khoảng cách chênh lệch lớn sản xuất tiêu dùng -> thị trường trở nên bão hòa vấn đề tiêu thụ sản phẩm trở nên xúc vô gay gắt Cung > cầu -> Các DN cạnh tranh vs liệt để giành giật thị trường lôi kéo KH nhắm tới mục tiêu lợi nhuận Nếu DN tư tưởng “bán DN có” mà khơng đổi tư tưởng làm cho sản phẩm sản xuất khơng thể tiêu thụ khơng thể đáp ứng nhu cầu thị trường khách hàng -> DN phá sản thị trường có biến chuyển địa vị người mua người bán, thị Tạ Quốc Toản- CQ57 trường người bán thành thị trường người mua lợi ích nghiêng phía người mua, đòi hỏi DN phải thỏa mãn tốt nhu cầu KH để tồn điều kiện cạnh tranh khốc liệt Hơn nữa, kttrg ngày ptr, xuất nhiều đối thủ cạnh tranh, nhu cầu KH ngày đa dạng & phong phú, thường xuyên thay đổi khắt khe hơn, đòi hỏi DN phải đổi tư tưởng kinh doanh cho phù hợp theo Vì vậy, muốn đứng vững thị trường có đc lịng tin từ khách hàng DN buộc phải thay đổi tư tưởng kinh doanh Câu Phân tích rõ sở hình thành, nội dung giải pháp thực triết lí kinh doanh: Khách hàng luôn Khái niệm: Theo viện nghiên cứu Marketing Anh : Marketing chức quản lý cơng ty mặt tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Marketing đại có tư tưởng kinh doanh: Bán thị trường cần gắn liền với triết lí kinh doanh: Khách hàng ln ln Đây tư kinh doanh đại nhất, tiện nhất, triết lí kinh doanh quan trọng trì suốt quà trình tồn phát triển Marketing đại * Cơ sở hình thành: - Cơ sở lí luận: Đây triết lý xuất phát từ tư tưởng “bán thị trường cần”, lấy KH trung tâm hoạt động nghiên cứu thực hành Mar, đồng thời coi việc thỏa mãn tốt nhu cầu KH mục tiêu quan trọng Marketing Cơ sở thực tiễn: Chính hồn cảnh đời Mar đại: - Xã hội: Mâu thuẫn khủng hoảng - Thị trường: thị trường người mua + Cung cầu mâu thuẫn với phương diện * Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hịa, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp * Về cấu: thu nhập trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu KH cao có nhiều thay đổi, cấu hàng hóa cung khơng phù hợp với cấu hàng hóa cầu +Sản xuất chuyên mơn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng nơi Tăng khoảng cách người sản xuất tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt nhu cầu KH - Cạnh tranh gay gắt khốc liệt - Quyền chi phối thị trường thuộc người mua, định sản xuất Tạ Quốc Toản- CQ57 Nội dung triết lí: - Coi khách hàng nhân vật trung tâm hoạt động kinh doanh Mọi hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hướng đến lợi ích khách hàng, lấy việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu quan trọng hoạt động Marketing - Coi chăm sóc khách hàng cơng việc quan trọng Xem quyền lợi doanh nghiệp - Đặt vào vị trí, địa vị khách hàng nghĩ theo lối suy nghĩ họ Giải pháp: - Giáo dục cho thành viên doanh nghiệp thấu hiểu - Đa dạng hóa giải pháp để thỏa mãn nhu cầu đa dạng khách hàng - Coi trọng hoạt động nghiên cứu khách hàng để nắm bắt nhu cầu khách hàng - Thiết lập hệ thống giải pháp chăm sóc phục vụ khách hàng tốt - Xây dựng hệ thống thu thập thông tin phản hồi khách hàng Câu A Phân biệt Marketing cổ điển Marketing đại Khái niệm: Marketing mơn học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành phát triển kỉ 20 Marketing không ngừng phát triển nội dung, tư tưởng kinh doanh lĩnh vực ứng dụng Quá trình phát triển chia thành hai giai đoạn chủ yếu Marketing cổ điển Marketing đại: Marketing cổ điển: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Marketing đại: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến - Sự khác Tiêu chí Marketing Cổ Điển Marketing Hiện Đại Thời gian Đầu kỷ thứ XX - kỉ XX Giữa kỉ thứ XX đến đời Tạ Quốc Toản- CQ57 Hoàn cảnh đời -Xã hội: Chủ nghĩa tư phát triển tương đối ổn định, mâu thuẫn -Thị trường: Thị trường -Xã hội: Mâu thuẫn khủng hoảng -Thị trường: thị trường người mua Tạ Quốc Toản- CQ57 người bán: + Mâu thuẫn cung cầu nhỏ, nhiều lĩnh vực cung < cầu nên lợi thuộc người bán + Cạnh tranh chưa gay gắt, nhiều trường hợp độc quyền nhóm + Quyền chi phối thị trường thuộc người bán Tư tưởng kinh doanh Bán doanh nghiệp có : + Mang tính chất áp đặt +Ít quan tâm đến nhu cầu thị trường +Thiếu giải pháp đáp ứng nhu cầu Phương châm kinh doanh Triết lí KD Nội dung hoạt động Tiêu thụ nhiều hàng hóa -Bao gồm hoạt động thương nhân thị trường nhằm tiêu thụ hàng hóa sản xuất để thu lợi ích cao: +Tìm kiếm thị trường để bán hàng +Các giải pháp kích thích tiêu thụ ( quảng cáo, khuyến mãi, ) Xuất phát từ sản phẩm sản xuất ra, tìm giải pháp tiêu thụ, kết thúc trước tiêu dùng + Cung cầu mâu thuẫn với phương diện * Về lượng: Nền kinh tế hàng hóa phát triển với độc độ cao ( CMCN 4.0, NSLD tăng, Sản lượng sản xuất tăng ) dẫn tới cung tăng, bắt đầu tình trạng hàng hóa bão hịa, tiêu thụ sản phẩm hàng hóa dịch vụ trở thành vấn đề xúc mối quan tâm hàng đầu doanh nghiệp *Về cấu: thu nhập trình độ tăng cao dẫn tới yêu cầu KH cao có nhiều thay đổi, cấu hàng hóa cung khơng phù hợp với cấu hàng hóa cầu + Sản xuất chuyên mơn hóa: sản xuất tập trung, tiêu dùng nơi Tăng khoảng cách người sản xuất tiêu dùng -> người sản xuất cho nắm bắt nhu cầu KH - Cạnh tranh gay gắt khốc liệt - Quyền chi phối thị trường thuộc người mua, định sản xuất nào, phương thức tiêu thụ Chỉ sản xuất bán thị trường cần +Lấy khách hàng trung tâm nghiên cứu thực hàng Mar Đáp ứng nhu cầu thị trường vấn đề Marketing +Coi trọng nghiên cứu nắm bắt nhu cầu +Xây dựng giải pháp thỏa mãn nhu cầu Thỏa mãn tốt nhu cầu thị trường khách hàng KH -Nghiên cứu thị trường ( Khách hàng, đối thủ, ) -Thiết kế sản xuất sản phẩm -Tiêu thụ Tìm giải pháp để thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao so với đối thủ cạnh tranh ( gồm sản phẩm, giá, phân phối, hoạt động khuyến mãi, ) - Dịch vụ sau bán hàng Kết thúc sau tiêu dùng Tạ Quốc Toản- CQ57 -Chủ yếu hoạt động mang Tạ Quốc Toản- CQ57 Phạm vi ứng dụng Lĩnh vực ứng dụng Mục tiêu cuối tính nghệ thuật Phổ biến Mỹ Kinh doanh Lợi nhuận thông qua doanh số bán hàng Mọi quốc gia theo kinh tế thị trường Rộng rãi Bao gồm hđ mang tính hệ thống: nghiên cứu tất khâu tái sx, nghiên cứu tất lĩnh vực: kinh tế, trị, xã hội , khơng nghiên cứu hành động mà nghiên cứu suy nghĩ trước xảy hành động khách hàng dự báo tương lai hành động Lợi nhuận thông qua thỏa mãn khách hàng Câu 3b Vai trò chức Marketing kinh doanh - Khái niệm: Marketing chức quản lý công ty mặt tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh, từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến * Vai trị - Với quản lí kinh tế vĩ mơ +Là sở để xây dựng sách quản lí kinh tế Hiểu Marketing, giúp phân tích thị trường môi trường gồm: môi trường vĩ mô, khách hàng, đối thủ, từ xác định chiến lược, phân đoạn, lựa chọn định vị thực sách Marketing Mix phù hợp + Đảm bảo phát triển bền vững ổn định cho kinh tế Nghiên cứu nhu cầu, tìm biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường tạo nên động lực để thúc đẩy lực lượng sản xuất phát triển Với doanh nghiệp + Là yếu tố định thành công doanh nghiệp gồm: Tài chính, Cơng nghệ kĩ thuật, Quản lí Marketing.Marketing giúp họ hoạch định chiến lược phát triển KD, lược thị trường chiến lược cạnh tranh, giúp nhà sản xuất lựa chọn dắn phương án đầu tư,tận dụng triệt để thời kinh doanh + Nâng cao uy tín, củng cố thương hiệu, tăng cường khả cạnh tranh, chinh phục khách hàng Giúp DN xây dựng chiến lược cạnh tranh sử dụng vũ khí cạnh tranh có hiệu nhất, tăng cường khả đương đầu với thách thức kinh tế mở cửa sức ép thị trường ngày gia tăng Tạ Quốc Toản- CQ57 Tuy nhiên, thực tế phát triển phổ biến Marketing bộc lộ hạn chế cần khắc phục như: xuất tư tưởng trục lợi đáng, tạo nhu cầu giả tạo không cần thiết cho thị trường,… Chương 2: Hệ thông thông tin môi trường Marketing Câu 1: Phân tích tác động, ảnh hưởng yếu tố tác động tới môi trường Marketing? - Khái niệm: Môi trường Marketing công ty tập hợp tác nhân lực lượng hoạt động bên cơng ty có ảnh hưởng đến khả quản trị Marketing việc thiết lập trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục tiêu Sự tác động ảnh hưởng yếu tố đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Cạnh tranh: - Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing doanh nghiệp Các nhà quản trị Marketing luôn quan tâm đến hoạt động đối thủ cạnh tranh, đến chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến đối thủ - Các loại cạnh tranh Một công ty thường gặp phải cạnh tranh từ nguồn khác sau: + Cạnh tranh nhãn hiệu khác sản phẩm loại Ví dụ, cạnh tranh dịch vụ điện thoại di động Apple Samsung , dịch vụ internet FPT Viettel, dịch vụ hàng không Vietnam Airline Pacific Airline +Cạnh tranh ngành, sản phẩm thay Các loại sản phẩm khác mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng Ví dụ: máy bay thay cho tàu hoả Với giá vé thấp chuyến bay thường xuyên, hãng hàng không Southeast Airline Mỹ tuyên bố cạnh tranh với ô tô liên tỉnh + Cạnh tranh thuộc nhóm ngành khác Bởi lượng thu nhập định người tiêu dùng phân bổ cấu chi tiêu cho loại sản phẩm Bất kỳ công ty bị cạnh tranh công ty khác nhằm vào giành lấy túi tiền khách hàng, túi tiền họ có hạn Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác Tất nhiên, họ có kế hoạch chi tiêu định, giành ưu tiên cho nhu cầu thiết yếu hay cấp bách Tuy nhiên, chiến lược Marketing linh hoạt, cơng ty cạnh tranh để giành lấy ưu chi tiêu khách hàng cho sản phẩm ➔ Doanh nghiệp cần phải tính mức độ cạnh tranh loại để đưa định Marketing hiệu Tạ Quốc Toản- CQ57 Câu Chỉ rõ điều kiện để phân hóa giá kinh doanh giải thích Khái niệm: Phân hóa giá kinh doanh việc xác định mức giá bán khác cho loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, tùy thuộc vào điều kiện cụ thể thị trường khách hàng Điều kiện +Thị trường có khả phân đoạn rõ ràng để thực sách phân hóa giá Mar hỗn hợp phân biệt +Cần có giải pháp để tránh tình trạng bán lại sản phẩm từ vùng có giá thấp sang vùng thị trường có giá cao +Chênh lệch chi phí phát sinh làm giá phân biệt thường phải thấp chênh lệch DT cho làm giá phân biệt mang lại +Chính sách giá phân biệt phải có tác động tích cực để kích thích nhu cầu nhóm KH +Khơng ci phạm pháp luật thơng lệ thị trường có giải pháp hữu hiệu đề phịng cạnh tranh Chương 7: CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI (P3: PLACE) (page 219) Câu Phân tích ưu nhược điểm loại kênh phân phối KD - Khái niệm: Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh khơng có tham gia trung gian phân phối, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng; hàng hóa qua lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Ưu điểm + Do pp trực tiếp nên đảm bảo MQH trực tiếp DN Thị trường -> nắm thay đổi nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng +Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng cách kịp thời +Giúp nhà KD giảm chi phí lưu thơng tạo lợi giá cạnh tranh +Tập trung lợi nhuận cho nhà sản xuất Nhược điểm Tạ Quốc Toản- CQ57 +làm tăng khối lượng công việc cho nhà sản xuất nên hiệu HĐ sản xuất giảm +Trình độ chun mơn hóa lĩnh vực thương mại nhà sx không cao -> hiệu HĐ Bán hàng giảm +Khả mở rộng sx hạn chế ( nguồn lực có hạn ) + Gây ứ đọng vốn dự trữ làm giảm tốc độ luân chuyển vốn nhà sản xuất, dẫn tới hiệu sử dụng vốn khơng cao, nhà sx khó khăn tài Áp dụng: thường sử dụng để tiêu thụ loại hàng hóa có tính chất thương phẩm đặc biệt như: hàng hóa nơng sản thực phẩm tươi sống, hàng hóa khối lượng vận chuyển lớn,hàng dễ vỡ, tiêu dùng nội bộ, kinh doanh dịch vụ,… Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh có xuất trung gian phân phối, hàng hóa qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Ưu điểm: +HH phân phối rộng khắp nhiều vùng thị trường khác + Tập trung nguồn lực vào sản xuất, phát huy lợi trung gian + Đẩy mạnh vòng quay vốn +Tăng cường khả cạnh tranh chi phối thị trường + Khả mở rộng thị trường cao + Tránh tình trạng ứ đọng vốn phải dự trữ hàng hóa cho phép giảm bớt chi phí kinh doanh Nhược điểm: + Kéo dài khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng không gian thời gian, làm cho hàng hóa đến tay NTD chậm + Khả đáp ứng nhu cầu thị trường nắm bắt thông tin bị hạn chế +Tăng chi phí lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm, giá hàng hóa tăng lên Áp dụng: + Các DN quy mơ sx lớn +Hàng hóa CN Xây dựng +CÁc spsx chun mơn hóa cao Câu Để tiêu thụ sản phẩm, cơng ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng Hà nên sử dụng kênh phân phối Khái niệm: Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Các loại kênh phân phối: Tạ Quốc Toản- CQ57 Kênh phân phối trực tiếp: loại kênh khơng có xuất phần tử trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa có lần quyền sở hữu tài sản Kênh phân phối gián tiếp: Là kênh có xuất trung gian phân phối, hàng hóa qua nhiều lần thay đổi quyền sở hữu tài sản Đối với công ty cổ phần Văn phịng phẩm Hồng Hà, cơng ty nên sử dụng kpp gián tiếp vì: + Đây cơng ty có quy mơ lớn, hoạt động kinh doanh với đa dạng loại sản phẩm khác sách, vở, cặp sách, bút thước,… + Đối tượng sử dụng khắp nơi, kênh phân phối gián tiếp giúp cho cơng ty mở rộng thị trường nhanh rộng Nhờ trung gian phân phối, việc lưu thơng hàng hóa nhanh chóng,tiện lợi rộng khắp +Tăng khả mở rộng sản xuất sử dụng vốn cho DN + Hiệu bán hàng từ kênh phân phơi cao, kích thích tiêu thụ sản phẩm + Giúp DN đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng lúc, nơi, tăng khả tiếp cận thỏa mãn nhu cầu Khách hàng *** PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA PEPSICO Theo số liệu thống kê năm 2004, Pepsi chiếm tới 36% thị phần nước giải khát Việt Nam Thành phần kênh phân phối - Suntory Pepsico Vietnam Beverage: chịu trách nhiệm sản xuất cung cấp nước cốt cho nhà máy chịu trách nhiệm khuyếch trương quản lý thương hiệu - Pepsi Bottling Ventures: chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối cấp dịch vụ cho sản phẩm pepsico b, Nhà bán buôn 52 nhà phân phối trải dài từ Bắc vào Nam C, Nhà bán lẻ - Bao gồm tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân tiêu dùng hộ gia đình - Có hệ thống phân phối phong phú đa dạng, k phân phối sản phẩm pepsi mà đối thủ cạnh tranh Như: BIG C, LOTTE CINEMA, quán ăn bình dân,… D, đại lý - Có đại lý phân phối lớn miền tổ quốc: HN, ĐN, TP.HCM - Từ tỉnh thành này, phân phối đến tỉnh thành khác khu vực từ đến tay NTD e NTD cuối Tạ Quốc Toản- CQ57 Câu Quản trị kênh phân phối gì? Trình bày ND quản trị kênh pp Khái niệm: - Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Tạ Quốc Toản- CQ57 - Quản trị kênh phân phối trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo kiểm tra hoạt động luân chuyển sản phẩm kênh phân phối nhằm đảm bảo quy trình vận động hàng hố từ sản xuất đến người tiêu dùng theo mục tiêu doanh nghiệp đề ra, từ nhà quản trị có kế hoạch phân phối sản phẩm hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng thị trường hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp Nội dung bản: Lựa chọn trung gian phân phối: việc lựa chọn trung gian phân phối có ý nghĩa đặc biệt quan trọng họ người thay mặt NSX tiêu thụ hàng hóa Để lựa chọn trung gian pp, DN cần dựa vào số tiêu chuẩn: -Nguồn vốn tự có khả huy động vốn kinh doanh người phân phối -Cơ sở vật chất kỹ thuật -Trình độ quản trị bán hàng nghệ thuật bán hàng -Danh tiếng uy tín Khả tổ chức kinh doanh chất lượng nguồn lao động -Tư cách pháp nhân hoạt động kinh doanh mối quan hệ công chúng Khuyến khích thành viên kênh pp: - Áp dụng sách “cây gậy củ cà rốt” : Dành cho họ lợi ích mong muốn, điều kiện ưu đãi đặc biệt, … với biện pháp cứng rắn vi phạm quy định thỏa thuận - Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối: Người sản xuất cần tìm trung gian phân phối trí với sách lâu dài dành cho họ lợi ích thỏa đáng - Lập kế hoạch phân phối chung: Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Nhà phân phối trở thành đồng minh chiến lược quan trọng Đánh giá thành viên kpp Các chuẩn mực hàng hóa thường bao gồm: - Mức hàng hóa tiêu thụ thực thời gian tiêu thụ lượng hàng hóa - Mức dự trữ hàng hóa bình qn - Độ an tồn hàng hóa: chất lượng hàng hóa đưa đến tay người tiêu dùng, cách xử lý hàng bị hư hỏng bị - Mức độ hợp tác để thực chương trình khuyến người tiêu dùng - Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên họ - Các dịch vụ mà trung gian dành cho khách hàng Câu Các trung gian phân phối gì? Chỉ rõ vai trị trung gian kênh phân phối (trang 130) Khái niệm: Tạ Quốc Toản- CQ57 - Kênh phân phối đường phương thức vận động, di chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối - Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối + Nhà bán bn: trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp + Nhà bán lẻ: người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người TD cuối + Đại lí người mơi giới: Là nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất + Nhà phân phối: Dùng để trung gian thực chức phân phối tiêu thụ thị trường Cnghiep dùng để nhà bán buôn Những trung gian khác đại lý, môi giới đại diện cho người bán không sở hữu hàng hóa, vai trị họ cung cấp thông tin, đưa người mua người bán lại gần với Câu Trình bày ND định Mar người bán lẻ người bán buôn Quyết định Mar người bán lẻ Khái niệm: Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu thụ cuối để họ sử dụng cho thân kinh doanh Các định Mar người bán lẻ: a Quyết định thị trường mục tiêu Nhà bán lẻ phải xác định rõ thu thập thông tin thị trường mục tiêu, định hoạt động định vị ntn thị trường -> HĐ Mar phải góp phần củng cố địa vị Định kì tiến hành nghiên cứu tt để đảm bảo thỏa mãn KH mục tiêu -> biện pháp Mar để thu hút KH mục tiêu b Quyết định chủng loại hàng hóa dịch vụ Chủng loại hàng hóa phải đáp ứng mong đợi người mua thuộc thị trường mục tiêu Người bán lẻ thông qua định bề rộng chiều sâu chủng loại hh Quyết định vấn đề dịch vụ mà đảm bảo như: giao hàng tận nhà, bán chịu, bảo hành, sửa chữa Đây công cụ cạnh tranh định giá Cách trưng bày cửa hàng hấp dẫn, tạo cảm giác riêng KH c Quyết định giá bán Giá yếu tố cạnh tranh gắn liền với chất lượng dịch vụ kèm Nhà bán lẻ phải biết cách định giá khác cho nhóm hàng hóa khác nhau, điều chỉnh giá thích hợp thị trường thay đổi -> phải linh hoạt, phù hợp với nhóm khách hàng riêng biệt thời gian thị trường khác Tạ Quốc Toản- CQ57 d Quyết định xúc tiến hỗn hợp Tiến hành HĐ xthh quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, tuyên truyền CHú trọng đào tạo nhân viên bán hàng mặt e Quyết định địa điểm Địa điểm bán hàng định đến khả thu hút KH nhà bán lẻ, chi phí xây dựng hay th sở có tác động lớn đến lợi nhuận người bán lẻ ->chọn địa điểm thận trọng, tận dụng địa điểm sẵn có, nhà bán lẻ lớn chọn địa điểm = pp tiên tiến Quyết định Mar nhà bán buôn Khái niệm: Bán buôn bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hóa dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh Quyết định Mar nhà bán buôn +Quyết định tt mục tiêu, hình thành chủng loại hàng hóa dịch vụ, hình thành giá cả, kích thích tiêu thụ lựa chọn địa điểm bố trí doanh nghiệp +Xác định rõ thị trường mục tiêu Có thể chọn Kh quan trọng nhất,, phục vụ ưu tiên hơn, xây dựng mqh tốt với họ +Kinh doanh đầy đủ mặt hàng, phải tồn kho đủ để giao Xem xét dịch vụ cần phải bỏ hay tính tiến với KH +Đặt địa điểm nơi giá rẻ, thuế thấp chi phí cho trưng bày, văn phòng Quan tâm đến xây dựng khu kho đại tự động hóa CHƯƠNG 8: CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP (P4 - PROMOTION Câu Phân tích vai trị chức QC Khái niệm: - Theo nghĩa rộng, quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thơng tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Theo Philip Kotler, “Quảng cáo hình thức truyền thơng khơng trực tiếp, thực thông qua phương tiện truyền tin phải trả tiền xác định rõ nguồn kinh phí Vai trị: Quảng cáo cơng cụ Mar phương tiện thúc đẩy bán hàng quan trọng, có vai trị to lớn HĐ KD Stewart H.Rbitt nói: “Làm kinh doanh mà khơng quảng cáo có khác nhaý mắt với bạn gái bóng tối, có bạn biết bạn làm gì, ngồi chẳng biết.” a Đối với DN Tạ Quốc Toản- CQ57 +Quảng cáo giúp KH biết tới mặt sản phẩm thị trường Là công cụ cạnh tranh giúp DN xâm nhập thị trường mới, giữ thị trường cũ +Giúp KH thấu hiểu tính năng, tác dụng sp, thấu hiểu sp DN +Tác động tới tâm lí KH, dẫn tới hành động mua hàng KH Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm KH +Tạo thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối +Xây dựng hình ảnh tích cực DN nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, gây ý với sp b Đối với người tiêu dùng +Cung cấp thông tin sp cho NTD, giúp NTD nhắm bắt kiến thức, nhận thức sp +Cung cấp lợi ích kinh tế cho NTD +Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiện sp nhằm thỏa mãn nhu cầu NTD c Đối với XH +Xúc tiến hỗ trợ cho phương tiện truyền thông, nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sp phục vụ XH +Đánh giá động phát triển KT Một cách lý tưởng xây dựng chương trình quảng cáo cần thiết phải đạt yêu cầu sau đây: - Gây ý (Attention) - Tạo thích thú (Interest) - Khơi dậy ước muốn (Desire) - Thúc đẩy hành động mua (Action) Chức QC Thu hủt ý khách hàng Đây chức quan trọng, đòi hỏi chương trình quảng cáo cần phải quán triệt thông tin đến với khách hàng bị hạn chế, khách hàng thường có tâm lý thờ trước chương trình quảng cáo nhà kinh doanh Để gây ý khách hàng, địi hỏi chương trình quảng cáo phải tác động vào tất giác quan người, nhằm đánh vào tâm lý khách hàng, tạo bầu khơng khí thuận lợi cho giao lưu thông tin doanh nghiệp khách hàng Cần ý tới vấn đề: +Lựa chọn phương tiện quảng cáo +Lựa chọn vị trí đặt quảng cáo +Chọn thời điểm quảng cáo +Chọn hình thức quảng cáo Thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ Thuyết phục khách hàng chức quan trọng Tạ Quốc Toản- CQ57 Quảng cáo nhằm để bán hàng hố dịch vụ, chương trình quảng cáo, nội dung thơng tin quảng cáo có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Để thuyết phục khách hàng tiêu dùng hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp cần thực việc nghiên cứu kỹ lưỡng khách hàng phương diện như: đối tượng mua hàng, mục đích tiêu dùng đặc điểm yêu cầu tiêu dùng, khối lượng thời gian tiêu dùng, Thuyết phục thơng tin:lợi ích việc sử dụng sp, chất lượng sp, vị giá cả, phương thức mua bán Hướng dẫn, giáo dục tiêu dùng Doanh nghiệp thực nhiệm vụ định hướng giáo dục tiêu dùng khách hàng Thơng tin chương trình quảng cáo rõ lợi hại tiêu dùng sản phẩm, hướng dẫn sử dụng hợp lý sản phẩm, khuyến khích hạn chế việc tiêu dùng số sản phẩm Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ đặc điểm khách hàng vùng thị trường khác nhau, đặc điểm ảnh hưởng yếu tố môi trường: pháp luật, sách xã hội, phong tục tập quán , đặc điểm việc tiêu dùng sản phẩm, giải pháp hữu hiệu để làm tăng hiệu tiêu dùng -> Định hướng tiêu dùng phù hợp hữu hiệu Câu Để đánh giá hiệu chương trình Quảng cáo, DN thường đánh giá theo tiêu chí Tại Khái niệm: Quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thông tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường Đánh giá QC theo phương diện Về mặt lượng: vào: - Khối lượng hàng hóa bán - Số lượng KH DN - Phạm vi thị trường mở rộng, tốc độ tăng trưởng LN ➔ Chỉ tăng trưởng tiêu chí sau QC so với trước QC Về mặt chất: đánh giá mặt sau +Mức độ đạt yêu cầu nguyên tắc đề +Khả thu hút thuyết phục +Ảnh hưởng,tác động tâm lí tới KH +Sự phối hợp yếu tố, phương tiện +Sự phù hợp chương trình QC với đặc điểm vùng thị trường đối tượng KH Câu Tại DN phải QC Để chương trình QC thành cơng DN cần phải tn thủ Tạ Quốc Toản- CQ57 nguyên tắc Tại Tạ Quốc Toản- CQ57 Khái niệm: Quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thông tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường Cần phải quảng cáo vì: +Khách hàng ko biết đến sản phẩm DN thị trường không mua Cần QC để KH biết tới có mặt sản phẩm thị trường +Khách hàng thiếu thông tin sản phẩm, chưa hiểu hết tính năng, tác dụng sản hẩm, thiết kiến thức sản phẩm KD, giúp KH thấu hiểu sản phẩm +Tác động tâm lý QC Khi nghiên cứu KH DN thấy QC có ảnh hưởng phần tới định mua hàng từ thấp đến cao -> tác động vào tâm lí KH -> kích thích mua hàng +Xây dựng hình ảnh khắc họa vào tâm trí KH -> tạo hình ảnh lặp lại nhiều lần -> lựa chọn sp đầu KH Các nguyên tắc QC Quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo, có lượng thơng tin cao +Thơng tin quảng cáo phải tiêu biểu, nêu nét tiêu biểu phản ánh lợi ích việc tiêu dùng sản phẩm VD: tiêu biểu cho công dụng bột giặt trắng, khơng hại da tay, thích hợp với nguồn nước, lưu lại mùi thơm sau sử dụng +Ngoài nét tiêu biểu, phải thể nét riêng có sản phẩm +Cần độc nâng cao hiệu quảng cáo nhờ sức hấp dẫn +Lượng thơng tin cao khơng thiết phải liệt kê, mà câu văn ngắn gọn, súc tích cô đọng, dễ ghi nhớ cho người xem Quảng cáo phải đảm bảo tính nghệ thuật văn hóa +Quảng cáo vừa kích thích tính hương phấn đồng thời giữ giá trị văn hóa QC, điều cần thiết +QC đòi hỏi nghiên cứu kĩ lưỡng yếu tố xã hội, mơi trường xã hội văn hóa vùng miền để có phù hợp chương trình QC với đặc điểm, phong tục Quảng cáo phải trung thực đảm bảo tính pháp lí +Thể tơn trọng người tiêu dùng +Hình ảnh cơng ty nâng cao +Trung thực để khơng đẩy kì vọng KH lên cao, làm giảm uy tín sản phẩm thị trường +Tuân thủ quy định pháp luật Quảng cáo phải nhắc lại thường xuyên, thời + Để tiếp cận nhiều đối tượng KH + Gây tác động tích cực tới tâm lí người tiêu dùng + Tiết kiệm chi phí đạt hiệu QC cao Tạ Quốc Toản- CQ57 Câu Phân biệt khác QC với khuyến Lấy VD Khái niệm - Quảng cáo bao gồm HĐ giới thiệu truyền thơng tin sp hình ảnh DN nhằm kích thích KH tiêu thụ hàng hóa dịch vụ, nâng cao uy tín cho nhà KD tăng cường khả cạnh tranh thị trường - Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Phân biệt Quảng cáo Sự truyền tin Phạm vi Một chiều từ nhà sản xuất kinh doanh đến NTD, khơng có phản hồi QC khơng giới hạn khơng gian thời gian Lợi ích Khơng mang lợi ích trực tiếp choNTD, trừ DN QC sp củamình Chi phí Chi phí thường lớn, chiếm 50% hđ Marketing Khuyến Đối thoại thông tin hai chiều Trong phạm vi định số tỉnh, số địa phương định thời gian ngắn thời gian dài giảm hiệu Luôn mang lại lợi ích trực tiếp cho KH Chi phí đánh trực tiếp lên giá bán sp, ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận Câu Phân tích mục tiêu hình thức thực HĐ: Khuyến dành cho NTD; Khuyến mại dành cho trung gian pp Khái niệm: Khuyến tập hợp kỹ thuật nhằm tạo khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy KH trung gian mua ngay, mua nhiều mua thường xuyên Mục tiêu - Trong khuyến tiêu dùng +Kích thích họ dùng thử mua sản phẩm +Kích thích họ mua nhiều sản phẩm bán +Kích thích người tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu +Bảo vệ thị trường có +Lơi kéo người hay thay đổi nhãn hiệu bỏ nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh - Trong hệ thống phân phối +kích thích kinh doanh mặt hàng dự trữ hàng nhiều +Khuyến khích mua hàng trái vụ dự trữ hàng hóa +Khuyến khích hệ thống phân phối đẩy mạnh bán +Tạo trung thành với nhãn hiệu sản phẩm, xâm nhập vào cửa hàng bán lẻ Hình thức thực - Khuyến NT: Tạ Quốc Toản- CQ57 +Phiếu giảm giá: phiếu xác nhận giảm giá hay bán giá ưu đãi cho NPP Nhà sản xuất cung cấp hoàn lại điểm bán lẻ +Quà tặng mua sản phẩm: hàng biếu khơng hay bán với giá ưu đãi cho người mua hàng để khuyến khích họ mua loại hàng +Tổ chức thi trao giải thưởng +Tặng hàng mẫu, hàng miễn phí +Xổ số +Ưu đãi NTD: giảm giá trực tiếp, thưởng thêm hàng, hồn tiền, +Bao gói giá rẻ +Dùng thử miễn phí - Khuyến mại dành cho trung gian pp +Hội thi bán hàng: tăng động lực suất lực lượng bán hàng, trung gian người bán lẻ +Trợ cấp thương mại:Trợ cấp mua hàng, trợ cấp trưng bày +Quà tặng +Chiết khấu giá, bớt tiền, thêm hàng +Tặng kèm dịch vụ… Câu 6: Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp, khách hàng, xã hội Khái niệm Chính sách xúc tiến hỗn hợp marketing bao gồm tất hoạt động giải pháp nhằm đề thực chiến lược, chiến thuật xúc tiến hỗn hợp nhằm thúc đẩy bán hàng, nâng cao uy tín vị thế, tăng cường khả cạnh tranh doanh nghiệp thị trường Một hỗn hợp xúc tiến cho doanh nghiệp bao gồm năm công cụ chủ yếu sau: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Vai trò hđ xúc tiến hỗn hợp (SGK – trang 257) - Đối với doanh nghiệp + Là công cụ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần + Giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng + Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược định vị + Tạo thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ khuyến khích trung gian phân phối + Giúp xây dựng hình ảnh tích cực DN nhóm cơng chúng, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý - Đối với NTD + Cung cấp thông tin cho NTD, giúp tiết kiệm công sức, thời gian khu mua sắm + Cung cấp kiến thức, giúp NTD nâng cao nhận thức sản phẩm TT Tạ Quốc Toản- CQ57 + Cung cấp lợi ích kinh tế cho NTD + Tạo áp lực cạnh tranh buộc DN cải tiến hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu NTD - Đối với xã hội + Xúc tiến hỗ trợ cho phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm phục vụ xã hội tốt + Tạo công việc cho nhiều người lĩnh vực sản xuất lĩnh vực liên quan ( nghiên cứu thị trường, PR, quảng cáo,…) tạo động lực cạnh tranh + Là yếu tố đánh giá động, phát triển kinh tế ... thu thập thông tin phản hồi khách hàng Câu A Phân biệt Marketing cổ điển Marketing đại Khái niệm: Marketing mơn học kinh doanh cịn non trẻ, hình thành phát triển kỉ 20 Marketing không ngừng phát... yếu Marketing cổ điển Marketing đại: Marketing cổ điển: Marketing bao gồm hoạt động liên quan đến luồng di chuyển sản phẩm dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối Marketing đại: Marketing. .. nhiều thông tin sản phẩm từ nguồn thông tin thương mại, nghĩa nguồn thông tin mà người làm Marketing khống chế Mỗi nguồn thông tin thực chức khác mức độ tác động đến định mua sắm Nguồn thông tin