Thông tin tài liệu
Học phần Marketing Chiến lược ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP – KỲ 2, NĂM 2015-2016 I. Những vấn đề lý thuyết marketing chiến lược Marketing chiến lược gì? Phân tích khái quát cấp độ thực hành chiến lược marketing H ãy liệt kê phân tích quan niệm sai lầm nhận thức marketing Trình bày tư tưởng marketing bình luận Hãy phân tích khác biệt marketing truyền thơng marketing đại Phân tích khái quát tảng định marketing Cho ví dụ minh họa Hãy phân biệt khái niệm: Khách – Khách hàng – Khách hàng mục tiêu – Khách hàng trọng điểm Cho ví dụ minh họa Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, marketing thường dựa mơ hình nào? Hãy phân tích ưu nhược điểm mơ hình Phân tích khái qt nội dung “marketing tích hợp”? C ó chiến lược thị trường nào? Trình bày khái quát phương án lựa chọn loại chiến lược thị trường 10 H ãy phân tích phương án lựa chọn chiến lược theo ma trận sản phẩm/thị trường Ansoft? Cho ví dụ minh họa 11 Đ ịnh vị gì? Tư tưởng định vị? Những câu hỏi cần trả lời lựa chọn chiến lược định vị? 12 P hân biệt hai chiến lược định vị: Định vị lấp chỗ trống định vị cạnh tranh Cho ví dụ minh họa 13 C ó kiểu vị cạnh tranh nào? Các chiến lược cho vị cạnh tranh? 14 L iệt kê chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp thách thức thị trường? Giải thích chiến lược mang tính “tấn cơng”? 15 L iệt kê câu hỏi mà doanh nghiệp cần trả lời phân tích lựa chọn chiến lược cạnh tranh? 16 H ãy phân tích cơng thức 3Cs Kenichi Ohmae phát triển chiến lược marketing? 17 H ãy phân tích công thức STP xây dựng chiến lược marketing cấp độ chiến lược? 18 So sánh công thức 7Ts công thức 4Ps cung ứng giá trị cho khách hàng 19 So sánh công thức D-C-D với Quá trình tạo cung ứng giá trị cho khách hàng 20. Hãy phân tích định hướng tập trung marketing chiến lược? 21. Hãy phân tích định hướng lựa chọn marketing chiến lược? 22. Hãy phân tích định hướng giá trị marketing chiến lược? 23. Hãy phân tích định hướng cạnh tranh marketing chiến lược? 24 C ó mơ hình chuỗi giá trị đề cập tới học phần marketing chiến lược? Hãy vẽ mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp phân tích vai trị hoạt động mơ hình Gắn phân tích bạn với doanh nghiệp cụ thể 25 H ãy vẽ mơ hình chuỗi giá trị ngành kinh doanh phân tích giai đoạn cộng thêm giá trị chuỗi Hãy gắn phân tích bạn với ngành kinh doanh cụ thể nêu nhận xét gợi ý cho doanh nghiệp Việt Nam 26 H ãy phân tích định hướng chiến lược cho định sản phẩm marketing Cho ví dụ minh họa 27 H ãy phân tích định hướng chiến lược cho định giá marketing Cho ví dụ minh họa 28 H ãy phân tích định hướng chiến lược cho định kênh phân phối marketing Cho ví dụ minh họa 29 H ãy phân tích định hướng chiến lược cho định truyền thông marketing marketing Cho ví dụ minh họa 30 Tư tưởng chiến lược đại dương xanh gì? Sự hình thành chiến lược đại dương xanh? Đặc điểm chiến lược đại dương xanh? 31 P hân tích phương pháp xây dựng chiến lược đại dương xanh Cho ví dụ minh họa 32 B ản chất marketing xanh gì? Liệt kê tên gọi khác marketing xanh Xu hướng phát triển marketing xanh? Những định hướng cho ứng dụng marketing xanh? 33 B ản chất, xu hướng phát triển định hướng ứng dụng marketing số? Cho ví dụ minh họa 34 Bản chất, xu hướng phát triển định hướng ứng dụng marketing đối nội? Cho ví dụ minh họa II. Những đọc/tình cần quan tâm Trích đoạn chương 4, tác phẩm “Bên trọn đời”, tác giả Cố Mạn Nội dung: Cuộc họp nhằm phân tích hội, thách thức phương án tạp chí Tú Sắc cạnh tranh 2. Truyện ngụ ngơn Thỏ Rùa góc nhìn chiến lược Những câu chuyện bán hàng kinh điển Tình nhiễm biển miền Trung gợi ý chiến lược cho công ty du lịch Việt Nam hè 2016 Cùng đọc dẫn nhập chương tài liệu đính kèm (12 bài) 1 Marketing chiến lược gì? Phân tích khái qt cấp độ thực hành chiến lược marketing - - - - Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Marketing chiến lược cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo ăn khớp hội thị trường với khả mục tiêu marketing DN Marketing chiến lược tất nỗ lực để khai thác lợi cạnh tranh tiềm năng, giúp doanh nghiệp đạt thỏa mãn khách hàng thu lợi ích Ba cấp độ thực hành marketing - Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): phần marketing, đa số công ty VN áp dụng Đây hình thức marketing tốt tồn nhu cầu định hướng rõ ràng, cơng ty nắm bắt nhu cầu, có giải pháp - Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng tương lai, tắt đón đầu Cơng ty làm marketing dự báo gọi công ty định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm khuyết sản phẩm, thu thập ý tưởng nổi, thực biện pháp cải tiến sản phẩm marketing-mix) -Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): cấp độ marketing mạo hiểm nhất, đưa sản phẩm chưa nhận biết nhu cầu thị trường, tạo điều kiện để nhu cầu phát triển, phát yếu tố tác động đánh thức nhu cầu khách hàng Công ty làm marketing tạo nhu cầu công ty sáng tạo thị trường (tạo thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi) 2 Hãy liệt kê phân tích quan niệm sai lầm nhận thức marketing Quan điểm sai lầm marketing a) Marketing bán hàng, quảng cáo, khuyến - Bán hàng phần hoạt động marketing - Marketing tiến hành trước sản xuất tiếp tục suốt CKSSP Còn bán hàng xảy sau sản phẩm sản xuất kết thúc sau sản phẩm tiêu thụ - Quảng cáo, bán hàng, khuyến cứu sản phẩm tồi mà cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh b) Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing -Marketing công việc quan trọng nên để cho phịng marketing làm -Hậu quả: có nguy không dứng vững hoạt động cạnh tranh, thất bại thị trường -Marketing phải định hướng thị trường: phận công ty phải định hướng vào khách hàng Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng ảnh hưởng xấu tới công ty, doanh nghiệp 3 Trình bày tư tưởng marketing bình luận Tư tưởng marketing - Marketing nhằm: · a Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Lợi nhuận trở thành động lực to lớn nhà kinh doanh Các doanh nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức lợi nhuận đạt cao điều kiện cho phép Và nhà kinh doanh quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà quan tâm đến tốc độ tăng trưởng lợi nhuận Xây dựng chiến lược chung Marketing địi hỏi phải tính lợi nhuận cho loại sản phẩm, dịch vụ thời gian Nhưng nhà kinh doanh quan tâm đến lợi nhuận cho kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh ·b Thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh marketing phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà phải thỏa mãn đối thủ cạnh tranh, vốn phục vụ cho khách hàng mục tiêu Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập chiến lược định vị cách mạnh mẽ cống hiến tâm trí khách hàng chống lại cống hiến đối thủ cạnh tranh c Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày mơi trường d Có phối hợp phận doanh nghiệp Vậy mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu mức độ, thời gian cấu cầu - Người làm marketing: Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi · Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Cịn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn · Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing Hãy phân tích khác biệt marketing truyền thống marketing đại Marketing truyền thống - Kỹ tìm kiếm KH quan trọng Marketing đại - Tập trung vào việc giữ chân - - - - Tập trung vào bán hàng: bán nhiều sp tốt, sử dụng công cụ xúc tiến khuyến mại khích thích tiêu dùng Marketing phòng mar thực Các hoạt động thực xem cấp độ mar đáp ứng Marketing truyền thống có đặc điểm sau: Sản xuất xong tìm thị trường.Sản xuất khâu định tồn q trình tái sản xuất ; biện pháp nhằm vào mục tiêu bán đc hàng đc sản xuất ( bán có) Hoạt động Marketing khơng mang tính hệ thống ( tồn hoạt động Marketing diễn thị trường ) nắm khâu trình tái sản xuất ( khâu lưu thông) nghiên cứu lĩnh vực kinh tế diễn , chưa nghiên cứu đc ý đồ chưa dự đoán đc tuơng lai Tối đa hóa thị trường sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa thực đc hay thực đc KH có phát triển thị trường Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn KH - Mar thực tất thành viên DN - Các hđ mar thực cần hướng tới cấp độ mar dự báo mar tạo nhu cầu - Nghiên cứu thị trường tiến hành sản xuất Theo đặc điểm Mar đại thị trường nơi định tồn q trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trị định : nhu cầu yếu tố định trình kết thúc sản xuất - Marketing đại có tính hệ thống , đc thể : + Nghiên cứu tất khâu ttrong trình tái sản xuất, Mar đại nhu cầu thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa bán hàng để tiêu thụ nhu cầu Trong Mar đại tiêu thụ sản xuất , phân phối trao đổi đc nghiên cứu thể thống - + Nghiên cứu tất lĩnh vực kinh tế trị , văn hóa, xã hội,thể thao - + Nó không nghiên cứu hành động diễn , mà nghiên cứu đc suy nghĩ diễn trc hành động , dự đốn độ tương lai - -Tối đa hóa sở tiêu thụ tối đa nhu cầu khách hàng Như nhà DN thu đc lợi nhuận - Ngoài Marketing đại cịn có kiên kết DN kinh doanh ĐIều khơng có Mar truyền thống - Phân tích khái quát tảng định marketing Cho ví dụ minh họa (Trọng tâm marketing) a) Khách hàng - Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ước muốn đối mặt với cạnh tranh để trì phát triển họ - Thị trường: bao gồm khách hàng cớ tiềm ẩn - Khách hàng nhân tố đinh thành công doanh nghiệp Mức độ hiểu biết khách hàng định khả tìm kiếm, trì phát triển thị trường, khả cạnh tranh doanh nghiệp b) Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp rình rập, giành giật khách hàng doanh nghiệp Cạnh tranh góc độ thỏa mãn nhu cầu: cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing - Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương cho loại khách hàng, sử dụng kiểu chiến lược marketing Đây cấp độ cạnh tranh trực tiếp - Cạnh tranh ngành: tất doanh nghiệp ngành hàng Cạnh tranh sản phẩm loại, thỏa mãn loại nhu cầu có hình thức khác chất lượng, kiểu dáng - Cạnh tranh ước muốn (cạnh tranh công dụng): cạnh tranh chủng loại sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn loại nhu cầu có ước muốn khác Đây sản phẩm khác loại thay cho để thỏa mãn loại nhu cầu NTD Đôi cấp độ cạnh tranh cấp độ cạnh tranh quan trọng mà doanh nghiệp phải đối phó - Cạnh tranh nhu cầu: tất doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận loại NTD Do tổng sô tiền khu vực thị trường thời kỳ định số cố định, NTD tăng chi tiêu cho nhu cầu phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác Đây cấp độ cạnh tranh theo nghĩa rộng Ý nghĩa cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ có chiến lược để tồn cạnh tranh dài hạn có tầm nhìn rộng đối thủ cạnh tranh Năm lực lượng cạnh tranh M.Porter: · Cạnh tranh ngành: áp lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành, kinh doanh đoạn thị trường Mức độ cạnh tranh liệt điều kiện: Ø Đối thủ cạnh tranh có quy mơ sức cạnh tranh cân Ø Quy mô thị trường nhở thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường thấp áp lực cạnh tranh khốc liệt Ø Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướng ngày khốc liệt Ø Sự khác biệt sản phẩm doanh nghiệp ngành thấp Ø Chi phí cố định cao · - Đe dọa sản phẩm thay thế: rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm ngành với ngưỡng giá tối đa mà doanh nghiệp ngành đặt Các sản phẩm có khả thay cho nên chúng cạnh tranh với để - - - khách hàng lựa chọn Giá sản phẩm thay giảm cầu cho sản phẩm sản phẩm xem xét xũng giảm ngược lại Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay hấp dẫn, giá lợi nhuận có xu hướng giảm sút Doanh nghiệp bị đe doạn nghiêm trọng điều kiện: Ø Xuất công nghệ làm công nghệ lỗi thời Ø Sự thay đổi nhanh chóng sản phẩm, sản phẩm dựa đột biến cơng nghệ làm biến nhiều ngành kinh doanh truyền thống · - Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: người ngành không thị trường đối thủ thị trường không ngành sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mức độ cao điều kiện: Ø Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp Ø Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô theo kinh nghiệm sản xuất Ø Các kênh phân phối kênh phân phối xây dựng dễ thâm nhập Ø Khác biệt hóa doanh nghiệp thấp Ø Cịn nhiều lõ hổng hay khoảng trống thị trường cho doanh nghiệp Ø Các rào cản thay đổi điều kiện thực tế thay đổi · - Năng lực thương lượng người cung cấp: Nhà cung cấp gây sức ép với doanh nghiệp giá hay điều kiện cung cấp Nhà cung cấp có áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường hấp dẫn · Năng lực thương lượng người mua: Người mũ thường đòi giảm giá hay yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hơn, tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, lợi nhuận quyền lực giảm Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiều khó khăn Ý nghĩa mơ hình lực lượng cạnh tranh: nhận biết áp lực cạnh tranh, hình thành chiến lược để: · Giảm áp lực cạnh tranh · Tạo lợi so với sản phẩm thay · Khởi hoạt động để tạo lợi cạnh tranh bền vững · Cho phép công ty trở thành người thay đổi làm chuyển đổi ngành chiến lược mạnh mẽ mà chiến lược xác định mơ hình kinh doanh cho tồn ngành c) Nguồn lực: Là nội lực doanh nghiệp tiếp nhận áp lực cạnh tranh từ môi trường bên ngồi, bao gồm:marketing, nhân sự, tài chính, R&D, sản xuất, tổ chức quản lý Khả khai thác tiềm doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng d) Các yếu tố ảnh hưởng Môi trường marketing vĩ mơ: nhân khẩu, kinh tế, trị-pháp luật, cơng nghệ kĩ thuật, tự nhiên, văn hóa-xã hội Mơi trường marketing vi mô: Công chúng, nhà cung cấp, trung gian, đối tác, nhà đầu tư, nguồn nhân lực 6 Hãy phân biệt khái niệm: Khách – Khách hàng – Khách hàng mục tiêu – Khách hàng trọng điểm Cho ví dụ minh họa - Khách: cá nhân hay tổ chức có nhu cầu mong muốn thỏa mãn nhu cầu thơng qua trao đổi Ví dụ Khách quán ăn người có nhu cầu ăn - Khách hàng: cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Họ người có điều kiện định mua sắm.Khách hàng đối tượng thừa hưởng đặc tính, chất lượng sản phẩm dịch vụ VD khách hàng Quán Bún sườn chua tất người mong muốn tìm quán bún để giải thỏa mãn nhi cầu đói thân KH cửa hàng bán chăn VN người sống miền BẮc có thời tiết lạnh vào mùa đông - Khách hàng mục tiêu: là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới cho tất hoạt động marketing việc bán sản phẩm hay dịch vụ ví dụ Kh mục tiêu cảu hãng mỹ phẩm cao cấp SULWHASOO M ột thương hiệu làm đẹp lâu đời đến từ Hàn Quốc, thành lập năm 1967 chủ tịch tập đồn Sung Whan Suh Dịng sản phẩm chăm sóc da mà ơng tạo từ thảo dược Hàn Quốc – pha trộn thảo dược Đông y lấy từ kiến thức cổ triết lý “Sang-seng” mà giúp cân lượng bên da để sản sinh vẻ khỏe mạnh da KH mục tiêu hãng quý cô,phụ nữ trưởng thành 25 tuổi, thu nhập ổn định, thu nhập cao, có nhu cầu chăm sóc da chóng lão hóa để có khả chi trả cho sản phẩm họ - KH trọng điểm:là người thật cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm có khả tài để định mua hàng Kh có khẳ đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp VD.KH viettinbank kh doanh nghiệp lớn quy mô va lợi nhuận Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, marketing thường dựa mơ hình nào? Hãy phân tích ưu nhược điểm mơ hình ● Mơ hình lực lượng cạnh tranh( câu5) + Ưu điểm:- nhận biết áp lực cạnh tranh, hình thành chiến lược để: · Giảm áp lực cạnh tranh · Tạo lợi so với sản phẩm thay · Khởi hoạt động để tạo lợi cạnh tranh bền vững · Cho phép công ty trở thành người thay đổi làm chuyển đổi ngành chiến lược mạnh mẽ mà chiến lược xác định mơ hình kinh doanh cho tồn ngành + Nhược điểm: - n gười phân tích phải suy nghĩ cân nguồn lực, việc phù hợp với thực tế, hạn chế, chí q đơn giản hóa Thị trường phức tạp khó hiểu nguồn lực mà Porter đề xuất nhiều - - có nhiều nhân tố (chứ khơng có 5) ảnh hưởng tới doanh nghiệp ta Trong mơ hình có quy kết mơ hình kinh doanh khơng thiết kế để làm thay đổi môi trường, thành công người gia nhập ngành xác lại khả xáo lại ván bài, làm thay đổi tồn luật chơi Mơ hình Forces chưa thể cho kết luận mức độ hấp dẫn ngành Mơ hình cho biết luật chơi của ngành Những phân tích Forces phải đặt dự báo tương lai khơng nhận định tình hình ● Mơ hình : Cạnh tranh góc độ thỏa mãn nhu cầu: cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing:( câu 5) Ưu điểm: Nhìn nhận đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ có chiến lược để tồn cạnh tranh dài hạn có tầm nhìn rộng đối thủ cạnh tranh NHược: Phân tích khái quát nội dung “marketing tích hợp”? slide HAi noi dung cua mar tích hop mar doi noi va doi ngoai Có chiến lược thị trường nào? Trình bày khái quát phương án lựa chọn loại chiến lược thị trường 10 Hãy phân tích phương án lựa chọn chiến lược theo ma trận sản phẩm/thị trường Ansoft? Cho ví dụ minh họa p/a slide vd _ tham nhap thi truong: cảu TH true milk sản phẩm sữa tươi tháng cuois năm 2017 + đẩy mạnh quản cáo chương trình khuyến mãi, sản phẩm + thực chuwogn trình khuyến mại T ặng bịch Sữa tươi TH true MILK cho khách hàng mua 10 bịch siêu thị, cửa hàng bán lẻ hệ thống cửa hàng TH true mart toàn quốc + Để tri ân quý khách hàng ủng hộ thương hiệu TH true MILK năm vừa qua, Tập đoàn TH trân trọng gửi tới quý khách hàng chương trình “Đổi nhãn, nắp Ngập tràn quà tặng” từ đến hết ngày 17-6, đổi quà tiệm tạp hóa cửa hàng TH true mart sau: + - Đổi nhãn, nắp sản phẩm nhận sản phẩm loại bao bì + - Đổi 48 nhãn, nắp sản phẩm nhận bình nước Chinh phục vũ trụ + coupon giảm 5% đói với Kh mua sp dùng thẻ vinID - phát triên sản phẩm: maybelline - Maybelline thức xuất thị trường Việt Nam vào năm 2007 nhanh chóng trở thành thương hiệu trang điểm hàng đầu cho đại chúng - Nắm giữ vị trí số1 dịng sản phẩm Mascara thương hiệu hàng đầu dòng sản phẩm Mặt Môi - Maybelline phát triển vững mạnh qua năm nhiều bạn trẻ Việt Nam yêu thích cung cấp đầy đủ sản phẩm make up cho mắt, mặt môi cách ồn chỉnh Phát triên dịng sp khơng trơi kinh Việc liên doanh với Saigon Ve Wong xây nhà máy 30 triệu USD bước Kinh Đơ để sớm thực hóa mục tiêu nằm top ngành thực phẩm thiết yếu Công ty cổ phần Kinh Đô vừa ký hợp tác liên doanh với Công ty TNHH Saigon Ve Wong, nhằm đầu tư xây nhà máy sản xuất mì ăn liền, gia vị, cháo, nui, phở, nước chấm Khu công nghiệp VSIP Bắc Ninh Theo đó, Kinh Đơ sở hữu 49% Saigon Ve Wong chiếm 51% cổ phần.Hơn 20 năm sản xuất phân phối ngành bánh kẹo, Kinh Đô (KDC) vừa công bố chiến lược phát triển “Đầu tư vào ngành hàng thiết yếu với trọn sản phẩm - Đại Gia Đình” Với chiến lược này, KDC mở đầu sản phẩm mì ăn liền tung thị trường vào cuối năm 2014 tham vọng “Trở thành tập đoàn cung cấp sản phẩm thực phẩm tiêu dùng thiết yếu thuộc Top thị trường”.Với định hướng rõ ràng, chuẩn bị chu đáo, bước đầu KDC ghi dấu ấn thành công tung sản phẩm mì gói “Đại Gia Đình” phân khúc sản phẩm cho gia đình, giá 3.500đ/gói Với lợi hệ thống cửa hàng, đại lý sẵn có, mì “Đại Gia Đình” chiếm lĩnh hệ thống bán hàng với 86.000 điểm toàn quốc, tương đương khoảng 40% điểm bán hàng tồn ngành mì gói - phát triển thị trường năm sau góp mặt Jollibee, chuỗi cà phê Highlands "lột xác" mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước Highlands Coffee “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng loạt chuỗi cà phê đình đám thời The KAfe, Saigon Café, Urban Station, Gloria Jean’s… phải đóng cửa thu hẹp hoạt động, Highlands Coffee lại làm ăn tốt.Tập đoàn chi 25 triệu USD để mua lại 49% phận kinh doanh Việt Nam 60% phận kinh doanh Hong Kong (Trung Quốc) tập đoàn Việt Thái Quốc tế doanh nhân David Thái sở hữu.Kể từ sau tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands trải qua bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt năm gần Nếu năm 2014, Highlands có 60 cửa hàng đến ngày 31/3/2017 số lên đến 180 Tải FULL (37 trang): bit.ly/2Ywib4t Tốc độ mở rộng ấn tượng Highlands bỏ xa đối thủ khác ngành Kể thương hiệu thống trị toàn cầu Starbucks khơng thể theo kịp Starbucks, sau năm có mặt Việt Nam, “nàng tiên cá” mở 27 cửa hàng, chủ yếu tập trung Sài Gòn Trong đó, Hà Nội, Starbucks có điểm bán vị trí nhỏ so với Highlands nhiều Các khách hàng Highlands chứng kiến thay đổi chuỗi hình thức phục vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” Nếu quy mơ nhỏ khơng thấy rõ, thay đổi giúp cho chi phí vận hành chuỗi với gần 200 cửa hàng giảm đáng kể Ngoài ra, thiết kế quán thay đổi theo hướng đơn giản cách hay để tối ưu hóa chi phí Bàn ghế xịn bọc da trước thay bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách bàn sát giúp tăng diện tích phục vụ nhiều khách hàng hẳn Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên khơng cần q nhiều Vì vậy, bước chân vào cửa hàng Highlands, khách không nhiều thời gian lựa chọn Thông thường, khách hàng chọn loại đồ uống gọi thêm chai nước suối - đa dạng hóa:bitis Khơng thương hiệu lớn Việt Nam mà niềm tự hào người dân Việt trình đất nước hội nhập với kinh tế giới .trong thời điểm nhìn dài ngày đối mặt với nhiều áp lực Khơng Doanh nghiệp gặp khó khăn thị trường truyền thống thị trường nội địa bị chiếm lĩnh giấy Trung Quốc Biti's không dừng lại việc sản xuất kinh doanh giày dép mà hướng đến mở rộng đầu tư sang nhiều lĩnh vực khác theo hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành Trước mắt hoạt động xúc tiến Đầu tư Thương mại Xây dựng kinh doanh địa ốc Một trung tâm thương mại cửa sau nhận đầu tư với kinh phí 10 triệu USD mọc lên Lào Cai chi tiết tiếp tục mở rộng đầu tư 30 hecta đồi gái Sapa Lào Cai bi tít Cũng triển khai đầu tư dự án thương mại dân cư Long Thành Đồng Nai với diện tích 80000 mét vng vốn đầu tư 250 tỷ đồng đồng thời đầu tư 300 tỷ đồng xây dựng khu dân cư Bình Chánh cho người có thu nhập thấp với diện tích 18000 mét vng gần Biti's mở rộng hoạt động việc hợp tác với Trung Quốc hình thành liên doanh chuyên tư vấn thiết kế xây dựng bị tiết có 9.000 lao động tiếp tục mở rộng hoạt động theo hướng kinh doanh đa ngành nghề mở rộng hoạt động sản xuất đa dạng ngành nghề Biti khẳng định họ khơng mạnh giày dép Tải FULL (37 trang): bit.ly/2Ywib4t 11 Định vị gì? Tư tưởng định vị? Những câu hỏi cần trả lời lựa chọn chiến lược định vị? - định vị thiết kế sp hinhanhr doanh nghiệp nhằm chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng Mục tiêu định vị:( đề cương chi tiết)NHỮNG câu hỏi bước 12 Phân biệt hai chiến lược định vị: Định vị lấp chỗ trống định vị cạnh tranh Cho ví dụ minh họa 1) Cạnh tranh trực diện với sản phẩm có thị trường Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua ưu sản phẩm công ty so với sản phẩm cạn tranh : rẻ hơn, bền hơn, an tồn hơn, nhanh Như cơng ty đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh Cơng ty chọn chiến lược nào? • Khi cơng ty có khả tạo sản phẩm có ưu điểm hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh • Khi khách hàng nhận biết ưu sản phẩm công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét) • Thị trường đủ rộng để hai có chỗ đứng 2) Chiếm vị trí thị trường Trong trường hợp cơng ty phải tìm chỗ trống thị trường để đưa sản phẩm vào đó, tức phát nhu cầu thị trường chưa đáp ứng Có thể nêu chiến lược định vị sau: a) Chiến lược định vị giá chất lượng Chẳng hạn, cân nhắc mua sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính chất lượng giá Có khả sau xem xét đến biến số này: • Giá thấp - Chất lượng thấp • Giá thấp - Chất lượng cao • Giá cao - Chất lượng thấp • Giá cao - Chất lượng cao Thông thường chất lượng thấp giá thấp, chất lượng cao kèm với giá cao, tức chọn ô số số Nhưng cơng ty có khả chọn số 2, tức giá thấp chất lượng cao cơng ty chọn chiến lược tăng khả cạnh tranh b) Chiến lược thị trường ngách thuộc loại này, tức công ty tìm "ngách" nhỏ thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh Ví dụ 1: Công ty ổn áp LIOA Việt Nam sử dụng chiến lược định vị "giá thấp-chất lượng cao" (giá nội chất lượng ngoại!) Bằng chiến lược định vị đó, LIOA chiếm vị trí vững vàng thị trường Việt Nam vươn thị trường giới Để cạnh tranh với hàng ngoại chất lượng cao-giá cao, công ty Việt Nam phải chọn chiến lược "chất lượng cao-giá thấp" có chỗ đứng thị trường giới Tải FULL (37 trang): bit.ly/2Ywib4t Ví dụ 2: Hàng Trung Quốc xâm nhập ạt vào thị trường Việt Nam với chiến lược định vị " Chất lượng tàm tạm - giá rẻ" Chiến lược đông đảo khách hàng Việt Nam chấp nhận c) Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu Cơng ty định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm Do tỷ lệ sinh đẻ giảm sút, công ty Johnson & Johnson định vị lại Sampo tắm nhẹ cho trẻ em sang đối tượng khác cần tắm nhiều Một số công ty sữa chuyển từ thị trường mục tiêu trẻ em sang khách hàng lớn tuổi Do số người muốn giảm béo tăng lên, số nhà hàng chuyển từ thị trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay chưa có phục vụ Lavie Aquafina Lavie Aquafina, tên lớn thị trường nước khoáng – bạn có nhận khác biệt phong cách thương hiệu này? Nếu Aquafina định vị nước Tinh Khiết cao cấp gương mặt đại diện siêu mẫu Thanh Hằng, Lavie lại nhấn mạnh nước khống Tự Nhiên với đối tượng mục tiêu người trẻ với phong cách động, sôi nổi, Lavie họ “một phần thiết yếu sống” Với định vị trên, TVC Aquafina bám sát “thuần khiết”, với thơng điệp đầy cảm hứng: Phong cách hồn hảo bạn định nghĩa, bạn lắng nghe thể “cái tơi” khiết Với gương mặt đại diện siêu mẫu Thanh Hằng, quảng cáo vừa thể rõ định vị Aquafina, vừa làm bật cao cấp phong cách mà nhãn hàng hướng tới Đối với Lavie, nhãn hàng gắn liền với tuổi trẻ động đầy màu sắc, cho mắt bao bì đậm chất mùa hè với chiến dịch khuyến mại #mùahèrựcrỡ Bên cạnh đó, Lavie liên tiếp nhiều năm nhà tài trợ độc quyền cho Color me run – chương trình thu hút hàng triệu bạn trẻ quan tâm tham dự Nghĩ tới Lavie, tưởng tượng người trẻ động, sôi nổi, lạc quan với sống đầy màu sắc 13 Có kiểu vị cạnh tranh nào? Các chiến lược cho vị cạnh tranh Bốn kiểu vị cạnh tranh: - Công ty dẫn đầu thị trường (cơng ty lớn nhất, có thị phần nhiều nhất): thường tập trung vào hoạt động nhằm bảo vệ vị trí dẫn đầu họ, chủ động ngăn chặn công ty khác vượt lên Đồng thời, họ tìm cách để mở rộng thị trường nói chung, gia tăng doanh thu lợi nhuận 5008586 ... chiến lược marketing? 17 H ãy phân tích cơng thức STP xây dựng chiến lược marketing cấp độ chiến lược? 18 So sánh công thức 7Ts công thức 4Ps cung ứng giá trị cho khách hàng 19 So sánh công... định hướng chiến lược cho định truyền thông marketing marketing Cho ví dụ minh họa 30 Tư tưởng chiến lược đại dương xanh gì? Sự hình thành chiến lược đại dương xanh? Đặc điểm chiến lược đại dương... phân tích định hướng tập trung marketing chiến lược? 21. Hãy phân tích định hướng lựa chọn marketing chiến lược? 22. Hãy phân tích định hướng giá trị marketing chiến lược? 23. Hãy phân
Ngày đăng: 09/09/2021, 14:17
Xem thêm:
