Đề cương ôn tập marketing chiến lược có lời giải _ Kinh tế quốc dân

Hãy phân tích các định hướng chiến lược cho quyết định về sản phẩm trong marketing.. Marketing chiến lược là tất cả những nỗ lực để khai thác lợi thế cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng,

Học phần Marketing Chiến lược

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP – KỲ 2, NĂM 2015-2016 I.​ ​Những vấn đề lý thuyết trong marketing chiến lược

1. ​Marketing chiến lược là gì? Phân tích khái quát các cấp độ thực hành chiến lược marketing

2 ​Hãy liệt kê và phân tích các quan niệm sai lầm cơ bản trong nhận thức về marketing

3 Trình bày những tư tưởng cơ bản của marketing và bình luận

4 ​Hãy phân tích những khác biệt cơ bản giữa marketing truyền thông và marketing hiện đại

5 ​Phân tích khái quát những nền tảng cơ bản khi ra quyết định marketing Cho ví dụ minh họa

6 Hãy phân biệt các khái niệm: Khách – Khách hàng – Khách hàng mục tiêu –

Khách hàng trọng điểm Cho ví dụ minh họa

7 ​Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, marketing thường dựa trên các mô hìnhnào? Hãy phân tích ưu và nhược điểm của từng mô hình đó

8 Phân tích khái quát những nội dung cơ bản của “marketing tích hợp”?

9 ​Có các chiến lược thị trường nào? Trình bày khái quát các phương án lựa chọn trong từng loại chiến lược thị trường

10 ​Hãy phân tích các phương án lựa chọn chiến lược theo ma trận sảnphẩm/thị trường của Ansoft? Cho ví dụ minh họa

11 ​Định vị là gì? Tư tưởng cơ bản của định vị? Những câu hỏi cơ bản cần trả lời khi

lựa chọn chiến lược định vị?

12 ​Phân biệt hai chiến lược định vị: Định vị lấp chỗ trống và định vị cạnh tranh Cho ví dụ minh họa

13 ​Có các kiểu vị thế cạnh tranh nào? Các chiến lược cho từng vị thế cạnh tranh?

14 ​Liệt kê các chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp thách thức thịtrường? Giải thích tại sao các chiến lược đó đều mang tính “tấn công”?

15 ​Liệt kê các câu hỏi chính mà doanh nghiệp cần trả lời khi phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh?

16 ​Hãy phân tích công thức 3Cs của Kenichi Ohmae khi phát triển chiếnlược marketing?

17 ​Hãy phân tích công thức STP khi xây dựng các chiến lược marketing ở cấp độ

20.​ ​Hãy phân tích định hướng tập trung trong marketing chiến lược?

21.​ ​Hãy phân tích định hướng lựa chọn trong marketing chiến lược?

22.​ ​Hãy phân tích định hướng giá trị trong marketing chiến lược?

23.​ ​Hãy phân tích định hướng cạnh tranh trong marketing chiến lược?

24 ​Có các mô hình về chuỗi giá trị nào được đề cập tới trong học phần marketing chiến lược? Hãy vẽ mô hình chuỗi giá trị trong một doanh nghiệp

và phân tích vai trò của các hoạt động trong mô hình đó Gắn phân tích củabạn với một doanh nghiệp cụ thể

25 ​Hãy vẽ mô hình chuỗi giá trị trong ngành kinh doanh và phân tích các giai đoạn cộng thêm giá trị trong chuỗi Hãy gắn phân tích của bạn với một ngành kinh doanh cụ thể và nêu những nhận xét và gợi ý cho các doanh nghiệp Việt Nam

26 ​Hãy phân tích các định hướng chiến lược cho quyết định về sản phẩm trong marketing Cho ví dụ minh họa

27 ​Hãy phân tích các định hướng chiến lược cho quyết định về giá trong marketing Cho ví dụ minh họa

28 ​Hãy phân tích các định hướng chiến lược cho quyết định về kênh phân phối trong marketing Cho ví dụ minh họa

29 ​Hãy phân tích các định hướng chiến lược cho quyết định về truyền thông marketing trong marketing Cho ví dụ minh họa

30 ​Tư tưởng cơ bản của chiến lược đại dương xanh là gì? Sự hình thành của chiến

lược đại dương xanh? Đặc điểm của chiến lược đại dương xanh?

31 ​Phân tích các phương pháp xây dựng chiến lược đại dương xanh Cho ví

dụ minh họa

32 ​Bản chất của marketing xanh là gì? Liệt kê các tên gọi khác của marketing xanh Xu hướng phát triển của marketing xanh? Những địnhhướng cho ứng dụng marketing xanh?

33 ​Bản chất, xu hướng phát triển và định hướng ứng dụng marketing số? Cho ví dụ minh họa

34 ​Bản chất, xu hướng phát triển và định hướng ứng dụng marketing đối nội? Cho ví dụ minh họa

1. ​Trích đoạn chương 4, tác phẩm “Bên nhau trọn đời”, tác giả Cố Mạn Nội dung: Cuộc họp nhằm phân tích cơ hội, thách thức và phương án của tạp chí Tú Sắc trong cạnh tranh

2.​ ​Truyện ngụ ngôn Thỏ và Rùa dưới góc nhìn chiến lược

3 Những câu chuyện bán hàng kinh điển

4 ​Tình huống ô nhiễm biển miền Trung và gợi ý chiến lược cho các công

ty du lịch Việt Nam hè 2016

5 Cùng các bài đọc dẫn nhập chương trong cuốn tài liệu đính kèm (12 bài)

1 Marketing chiến lược là gì? Phân tích khái quát các cấp độ thực hành chiến lược marketing

- Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985)

- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

- Marketing chiến lược là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thị trường với khả năng và mục tiêu marketing của DN Marketing chiến lược là tất cả những nỗ lực để khai thác lợi thế cạnh tranh hiện tại hoặc tiềm năng, giúp doanh

nghiệp đạt được thỏa mãn của khách hàng và thu về lợi ích

- Ba cấp độ thực hành marketing

- Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): là phần nổi của marketing, đa số các công ty VN đều áp dụng Đây là hình thức marketing tốt nhất khi tồn tại nhu cầu đã được định hướng rõ ràng, công ty nắm bắt được nhu cầu, có giải pháp

- Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng trong tương lai, đi tắt đón đầu Công ty làm marketing dự báo được gọi là công ty định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm khuyết sản phẩm, thuthập ý tưởng nổi, thực hiện biện pháp cải tiến sản phẩm và marketing-mix)

-Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): là cấp độ marketing mạo hiểm nhất, đưa sản phẩm chưa ai nhận biết được nhu cầu ra thị trường, tạo điều kiện để nhu cầu phát triển, phát hiện các yếu tố tác động đánh thức nhu cầu khách hàng Công ty làm marketing tạo nhu cầu là công ty sáng tạo thị trường (tạo ra thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi)

​2 Hãy liệt kê và phân tích các quan niệm sai lầm cơ bản trong nhận thức về marketing

Quan điểm sai lầm về marketing

a) Marketing là bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi

- Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing

- Marketing tiến hành trước sản xuất và tiếp tục trong suốt CKSSP Còn bán hàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm được sản xuất và kết thúc sau khi sản phẩm đã được tiêu thụ

- Quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi không thể cứu được một sản phẩm tồi mà chỉ là cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh

b) Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing

-Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm -Hậu quả: có nguy cơ không dứng vững trong hoạt động cạnh tranh, thất bại trên thị trường -Marketing phải định hướng thị trường: mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng sẽ ảnh hưởng xấu tới công ty, doanh nghiệp

3 Trình bày những tư tưởng cơ bản của marketing và bình luận

Tư tưởng cơ bản của marketing

- ​ Marketing nhằm :

· a Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn

Lợi nhuận trở thành động lực to lớn đối với các nhà kinh doanh Các doanh nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức là lợi nhuận đạt được cao nhất trong điều kiện cho phép Và các nhà kinh doanh không những quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà còn quan tâm đến tốc độ tăng trưởng của lợi nhuận

Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính được lợi nhuận cho từng loại sảnphẩm, dịch vụ trong từng thời gian Nhưng các nhà kinh doanh vẫn quan tâm nhất đến lợinhuận cho cả kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh

·b Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

marketing chẳng những phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà còn phải thỏa mãn hơn cácđối thủ cạnh tranh, vốn cũng đang phục vụ cho những khách hàng mục tiêu ấy Để thànhcông, nhà quản trị marketing phải thiết lập các chiến lược định vị một cách mạnh mẽ những cống hiến của mình trong tâm trí của khách hàng chống lại cống hiến của đối thủ cạnh tranh

c ​ Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường

d Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp

Vậy mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu về mức độ, thời gian và cơ cấu của cầu

qua trao đổi

· Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing Còn phía bên kia được gọi là khách hàng Khi cả 2 bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau

· Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing

4 Hãy phân tích những khác biệt cơ bản giữa marketing truyền thống và marketing hiện

đại

Marketing truyền thống Marketing hiện đại

- Kỹ năng tìm kiếm KH là quan trọng - Tập trung vào việc giữ chân những

nhất

- Tập trung vào bán hàng: bán đượccàng nhiều sp càng tốt, sử dụng các công cụ xúc tiến và khuyến mạikhích thích tiêu dùng

- Marketing do phòng mar thực hiện

- Các hoạt động thực hiện có thể xem

ở cấp độ mar đáp ứng

- Marketing truyền thống có nhữngđặc điểm sau:

- Sản xuất xong rồi tìm thị trường.Sản xuất là khâu quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất ; các biện pháp đều nhằm vào mục tiêu bán đc nhữnghàng đã đc sản xuất ra ( bán cái đã có)

- Hoạt động Marketing ​không mangtính hệ thống ( toàn bộ hoạt động Marketing chỉ diễn ra trên thị trường ) chỉ nắm 1 khâu trong quá trình tái sản xuất ( khâu lưu thông) chỉ nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra , chưa nghiên cứu đc những ý

đồ và chưa dự đoán đc tuơng lai

- Tối đa hóa thị trường trên cơ sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực

có nghĩa là có thể thực hiện đc hay không thể thực hiện đc

KH hiện có và phát triển thị trường

- Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu

và ước muốn của KH

- Mar thực hiện bởi tất cả các thành viên của DN

- Các hđ mar thực hiện cần đượchướng tới cấp độ mar dự báo hoặcmar tạo nhu cầu

- Nghiên cứu thị trường rồi mới tiếnhành sản xuất Theo đặc điểm Marhiện đại thị trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hànghóa Trên thị trường người mua nhucầu có vai trò quyết định : nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất

- Marketing hiện đại có tính hệ thống ,

đc thể hiện : + Nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quá trình tái sản xuất, Mar hiện đại bắt đầu

từ nhu cầu trên thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán hàng để tiêu thụnhững nhu cầu đó Trong Mar hiện đại tiêu thụ sản xuất , phân phối và trao đổi đc nghiên cứu trong thể thống nhất

- + Nghiên cứu tất cả các lĩnh vựckinh tế chính trị , văn hóa, xã hội,thể thao

- + Nó không chỉ nghiên cứu hànhđộng đang diễn ra , mà nghiên cứu

đc cả những suy nghĩ diễn ra trc khi hành động , và nó dự đoán độ tương lai

- -Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ những tối đa nhu cầu khách hàng Như vậy các nhà DN thu đc lợi nhuận

- Ngoài ra Marketing hiện đại còn có

sự kiên kết giữa các DN trong kinhdoanh ĐIều này không có trong Mar truyền thống

5 Phân tích khái quát những nền tảng cơ bản khi ra quyết định marketing Cho ví dụ minh họa

(

a) Khách hàng

- Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ước muốn và đối mặt với cạnh tranh để duy trì và phát triển họ

- Thị trường: bao gồm các khách hàng hiện cớ và tiềm ẩn

- Khách hàng là nhân tố quyết đinh sự thành công của doanh nghiệp Mức độ hiểu biết khách hàng quyết định khả năng tìm kiếm, duy trì và phát triển thị trường, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương nhau cho cùng 1 loại khách hàng,

sử dụng cùng một kiểu chiến lược marketing Đây là cấp độ cạnh tranh trực tiếp nhất

- Cạnh tranh trong ngành: tất cả doanh nghiệp trong cùng ngành hàng Cạnh tranh giữa

- Cạnh tranh nhu cầu: tất cả doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận ở cùng một loại NTD Do

tổng sô tiền của mỗi khu vực thị trường trong 1 thời kỳ nhất định là 1 con số cố định, vì vậy khi NTD tăng chi tiêu cho nhu cầu này thì sẽ phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác Đây là cấp độ cạnh tranh theo nghĩa rộng nhất

- Ý nghĩa của 4 cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ

đó có chiến lược để tồn tại trong cạnh tranh dài hạn và có tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh

- ​Năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter:

· - Cạnh tranh trong ngành: áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng một ngành, kinh doanh trên mỗi đoạn thị trường Mức độ cạnh tranh quyết liệt trong các điều kiện:

Ø Đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau

Ø Quy mô thị trường nhở và thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường càng thấp thì áp lực cạnh tranh càng khốc liệt

Ø Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướng ngày càng khốc liệt

Ø Sự khác biệt về sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành thấp

Ø Chi phí cố định cao

· - Đe dọa của sản phẩm thay thế: là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm năng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trong ngành có thể đặt ra Các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nên chúng cạnh tranh với nhau để

được khách hàng lựa chọn Giá của sản phẩm thay thế giảm thì cầu cho sản phẩm sản phẩm đang xem xét xũng giảm và ngược lại Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì kém hấp dẫn, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm sút Doanh nghiệp sẽ bị đe doạn nghiêm trọng trong điều kiện:

Ø Xuất hiện công nghệ mới sẽ làm công nghệ hiện tại lỗi thời

Ø Sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm, sản phẩm dựa trên đột biến về công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống

· - Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những người trong cùng ngành nhưng không cùng thị trường hoặc những đối thủ trong cùng thị trường nhưng không cùngngành và sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong điều kiện:

Ø Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp

Ø Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất

Ø Các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễ thâm nhập

Ø Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp

Ø Còn nhiều lõ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới

Ø Các rào cản có thể thay đổi khi các điều kiện thực tế thay đổi

· - Năng lực thương lượng của người cung cấp: Nhà cung cấp có thể gây sức ép với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp Nhà cung cấp có áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường kém hấp dẫn

· Năng lực thương lượng của người mua: Người mũ thường đòi giảm giá hay yêucầu chất lượng sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hơn, tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, do đó lợi nhuận và quyền lực giảm Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiều khó khăn

- Ý nghĩa của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: nhận biết các áp lực cạnh tranh, hình thành các chiến lược để:

· Giảm áp lực cạnh tranh

· Tạo lợi thế so với sản phẩm thay thế

· Khởi thế những hoạt động để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

· Cho phép công ty trở thành người thay đổi và làm chuyển đổi ngành bằng 1 chiến lược mạnh mẽ nhất mà chiến lược này xác định mô hình kinh doanh chotoàn ngành

6 Hãy phân biệt các khái niệm: Khách – Khách hàng – Khách hàng mục tiêu – Khách hàng trọng điểm Cho ví dụ minh họa

- Khách: là cá nhân hay tổ chức có nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi Ví dụ Khách của quán ăn là những người đang có nhu cầu ăn

- Khách hàng: là những cá nhân hay tổ chức mà ​doanh nghiệp đang hướng các nỗ lực Marketing vào Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm.Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ VDkhách hàng của Quán Bún sườn chua là tất cả những người mong muốn tìm một quán bún để giải thỏa mãn nhi cầu đói của bản thân KH của cửa hàng bán chăn bông tại

VN là những người sống tại miền BẮc có thời tiết lạnh vào mùa đông

- Khách hàng mục tiêu: ​l​à một nhóm khách hàng mà doanh nghiệp quyết định hướng

tới cho tất cả các hoạt động marketing cũng như việc bán sản phẩm hay dịch vụ ví dụ

Kh mục tiêu cảu hãng mỹ phẩm cao cấp ​SULWHASOO ​Một trong những thương

hiệu làm đẹp lâu đời nhất đến từ Hàn Quốc, được thành lập năm 1967 bởi chủ tịch của tập đoàn là Sung Whan Suh Dòng sản phẩm ​chăm sóc da mà ông ấy tạo ra từ thảo dược của Hàn Quốc – pha trộn giữa thảo dược Đông y lấy từ kiến thức cổ trong triết

lý “Sang-seng” mà giúp cân bằng năng lượng bên trong làn da để sản sinh ra vẻ ngoài khỏe mạnh của da KH mục tiêu của hãng là những quý cô,phụ nữ trưởng thành trên

25 tuổi, thu nhập ổn định, thu nhập cao, có nhu cầu chăm sóc da chóng lão hóa để có khả năng chi trả cho những sản phẩm của họ

- KH trọng điểm: là người thật sự cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm đó và có khả năng về tài chính để quyết định mua hàng Kh có khẳ năng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp

VD.KH của viettinbank là những kh doanh nghiệp lớn về quy mô va lợi nhuận

7 Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, marketing thường dựa trên các mô hình nào? Hãy phân tích ưu và nhược điểm của từng mô hình đó

● Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh( câu5)

+ Ưu điểm:- nhận biết các áp lực cạnh tranh, hình thành các chiến lược để:

· Giảm áp lực cạnh tranh

· Tạo lợi thế so với sản phẩm thay thế

· Khởi thế những hoạt động để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

· Cho phép công ty trở thành người thay đổi và làm chuyển đổi ngành bằng 1 chiến lược mạnh mẽ nhất mà chiến lược này xác định mô hình kinh doanh cho toàn ngành

- có rất nhiều nhân tố (chứ không chỉ có 5) ảnh hưởng tới doanh nghiệp của ta Trong

mô hình này có một sự quy kết là các mô hình kinh doanh không được thiết kế để làm thay đổi môi trường, trong khi sự thành công của một người mới gia nhập ngànhchính xác lại là khả năng xáo lại ván bài, làm thay đổi toàn bộ luật chơi

- Mô hình 5 Forces chưa thể cho kết luận về mức độ hấp dẫn của ngành Mô hình này

chỉ cho chúng ta biết luật chơi ​của ngành

- Những phân tích của 5 Forces phải được đặt trong những dự báo tương lai chứ không chỉ nhận định tình hình hiện tại

● Mô hình : Cạnh tranh trên góc độ thỏa mãn nhu cầu: 4 cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing:( câu 5)

Ưu điểm: Nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ đó có chiến lược để tồn tại trong cạnh tranh dài hạn và có tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh

NHược:

8 Phân tích khái quát những nội dung cơ bản của “marketing tích hợp”?

slide

HAi noi dung cua mar tích hop

mar doi noi va doi ngoai

9 Có các chiến lược thị trường nào? Trình bày khái quát các phương án lựa chọn trong từng loại chiến lược thị trường

10 Hãy phân tích các phương án lựa chọn chiến lược theo ma trận sản phẩm/thị trường của Ansoft? Cho ví dụ minh họa

4 p/a trong slide

vd

_ tham nhap thi truong: cảu TH true milk đối với sản phẩm sữa tươi 6 tháng cuois năm 2017 + đẩy mạnh quản cáo về chương trình khuyến mãi, về sản phẩm

+ thực hiện chuwogn trình khuyến mại ​Tặng ngay 2 bịch Sữa tươi sạch TH true MILK cho khách hàng mua 10 bịch tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ và hệ thống cửa hàng

TH true mart trên toàn quốc

+ Để tri ân quý khách hàng đã ủng hộ thương hiệu TH true MILK trong 5 năm vừa qua, Tập đoàn TH trân trọng gửi tới quý khách hàng chương trình “Đổi ngay nhãn, nắp - Ngập tràn quà tặng” từ nay đến hết ngày 17-6, đổi quà tại tiệm tạp hóa và cửa hàng

TH true mart như sau:

+ - Đổi 5 nhãn, nắp sản phẩm và nhận ngay 1 sản phẩm cùng loại bao bì

+ - Đổi 48 nhãn, nắp sản phẩm và nhận ngay bình nước Chinh phục vũ trụ

+ coupon giảm 5% đói với Kh mua sp dùng thẻ vinID

- phát triên sản phẩm : của maybelline

- Maybelline chính thức xuất hiện trên thị trường Việt Nam vào năm 2007 và nhanh chóng trở thành thương hiệu trang điểm hàng đầu cho đại chúng

- Nắm giữ vị trí số1 ở dòng sản phẩm Mascara và là thương hiệu hàng đầu ở dòng sản phẩm Mặt và Môi

- Maybelline đã phát triển vững mạnh qua từng năm và được nhiều bạn trẻ Việt Nam yêu thích

cung cấp đầy đủ các sản phẩm về make up cho mắt, mặt và môi một cách oàn chỉnh

Phát triên dòng sp không trôi

cổ phần.Hơn 20 năm sản xuất và phân phối trong ngành bánh kẹo, Kinh Đô (KDC) vừa công

bố chiến lược phát triển mới “Đầu tư vào ngành hàng thiết yếu với trọn bộ sản phẩm - Đại Gia Đình”

Với chiến lược mới này, KDC mở đầu bằng sản phẩm mì ăn liền được tung ra thị trường vào cuối năm 2014 và tham vọng “Trở thành tập đoàn cung cấp sản phẩm thực phẩm tiêu dùng thiết yếu thuộc Top 3 trên thị trường”.Với định hướng rõ ràng, sự chuẩn bị chu đáo, bước đầu KDC đã ghi dấu ấn thành công khi tung sản phẩm mì gói “Đại Gia Đình” phân khúc sản phẩm cho mọi gia đình, giá chỉ 3.500đ/gói Với lợi thế hệ thống cửa hàng, đại lý sẵn có, mì

“Đại Gia Đình” đã chiếm lĩnh hệ thống bán hàng với 86.000 điểm trên toàn quốc, tươngđương khoảng 40% các điểm bán hàng toàn ngành mì gói

- phát triển thị trường

4 năm sau sự góp mặt của Jollibee, chuỗi cà phê Highlands đã "lột xác" mạnh mẽ Định vị gắn với liên tưởng thương hiệu (brand association) cao cấp dành cho doanh nhân, trí thức trước đây của Highlands Coffee đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượngkhách hàng hơn

trong khi một loạt chuỗi cà phê đình đám một thời như The KAfe, Saigon Café, Urban Station, Gloria Jean’s… đã phải đóng cửa hoặc thu hẹp hoạt động, thì Highlands Coffee lại đang làm ăn rất tốt.Tập đoàn này đã chi ra 25 triệu USD để mua lại 49% bộ phận kinh doanh Việt Nam và 60% bộ phận kinh doanh tại Hong Kong (Trung Quốc) của tập đoàn Việt Thái Quốc tế do doanh nhân David Thái sở hữu.Kể từ sau khi về tay Jolibee, chuỗi cà phê Highlands đã trải qua những bước mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt là trong những năm gần đây Nếu năm 2014, Highlands mới chỉ có 60 cửa hàng thì đến ngày 31/3/2017 con số đã lên đến

180

Tốc độ mở rộng ấn tượng này của Highlands bỏ xa các đối thủ khác trong ngành ​Kể cả thương hiệu thống trị toàn cầu như Starbucks cũng không thể theo kịp Starbucks, sau hơn 3 năm có mặt tại Việt Nam, “nàng tiên cá” mới mở được 27 cửa hàng, chủ yếu tập trung tại Sài Gòn Trong khi đó, tại Hà Nội, Starbucks mới chỉ có 7 điểm bán ở những vị trí nhỏ hơn so với Highlands rất nhiều

Các khách hàng của Highlands cũng chứng kiến sự thay đổi của chuỗi này về hình thức phục

vụ, từ “được phục vụ” thành “tự phục vụ” Nếu ở quy mô nhỏ thì không thấy rõ, nhưng thay đổi này giúp cho chi phí vận hành của cả chuỗi với gần 200 cửa hàng giảm đáng kể

Ngoài ra, thiết kế quán cũng được thay đổi theo hướng đơn giản là một cách hay để tối ưu hóa chi phí Bàn ghế xịn bọc da trước đây được thay bằng bàn ghế gỗ bình thường, khoảng cách giữa các bàn cũng sát nhau hơn giúp tăng diện tích phục vụ được nhiều khách hàng hơn hẳn Thêm vào đó, việc cắt giảm menu khiến việc quản lý thực đơn dễ dàng mà số lượng nhân viên cũng không cần quá nhiều

Vì vậy, khi bước chân vào cửa hàng Highlands, khách sẽ không mất quá nhiều thời gian lựa chọn Thông thường, khách hàng cũng chỉ chọn một loại đồ uống và gọi thêm một chai nước suối

- đa dạng hóa:bitis Không chỉ là một thương hiệu lớn của Việt Nam mà còn là một niềm

tự hào của người dân Việt trong quá trình đất nước hội nhập với nền kinh tế thế giới

.trong thời điểm hiện nay nhìn ra dài càng ngày đối mặt với càng nhiều áp lực Không

ít Doanh nghiệp gặp khó khăn trong thị trường truyền thống đã mất đi thị trường nội địa đang bị chiếm lĩnh bởi giấy ra Trung Quốc Biti's không dừng lại ở việc sản xuất kinh doanh giày dép mà còn hướng đến mở rộng đầu tư sang nhiều lĩnh vực khác theo hướng phát triển thành tập đoàn đa ngành Trước mắt là các hoạt động xúc tiến Đầu tư Thương mại Xây dựng kinh doanh địa ốc Một trung tâm thương mại cửa khẩu saukhi nhận đầu tư với kinh phí 10 triệu USD đã mọc lên tại Lào Cai chi tiết tiếp tục mở rộng đầu tư hơn 30 hecta đồi con gái Sapa Lào Cai bi tít Cũng đang triển khai đầu tư

dự án thương mại dân cư tại Long Thành Đồng Nai với diện tích 80000 mét vuông vốn đầu tư 250 tỷ đồng đồng thời đầu tư 300 tỷ đồng xây dựng một khu dân cư tại Bình Chánh cho người có thu nhập thấp với diện tích 18000 mét vuông gần đây Biti's còn mở rộng hoạt động bằng việc hợp tác với Trung Quốc hình thành một liên doanhchuyên về tư vấn thiết kế xây dựng hiện tại bị tiết đã có hơn 9.000 lao động và tiếp tục mở rộng hoạt động theo hướng kinh doanh đa ngành nghề mở rộng các hoạt động sản xuất đa dạng ngành nghề Biti khẳng định họ không chỉ có thế mạnh về giày dép

11 Định vị là gì? Tư tưởng cơ bản của định vị? Những câu hỏi cơ bản cần trả lời khi lựa chọn chiến lược định vị?

- định vị là thiết kế sp và hinhanhr của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng

- - Mục tiêu của định vị:( trong đề cương chi tiết)-

- NHỮNG câu hỏi là các bước

12 Phân biệt hai chiến lược định vị: Định vị lấp chỗ trống và định vị cạnh tranh Cho ví

dụ minh họa

1) Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường

Khi chọn chiến lược này, công ty phải thuyết phục khách hàng qua các ưu thế của sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cạn tranh : rẻ hơn, bền hơn,

an toàn hơn, nhanh hơn Như vậy công ty đang đối đầu trực tiếp với đối thủ cạnh tranh

Công ty có thể chọn chiến lược này khi nào?

• Khi công ty có khả năng tạo ra sản phẩm có ưu điểm hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

• Khi khách hàng có thể nhận biết được ưu thế của sản phẩm của công ty (các đặc tính ưu việt rõ nét)

• Thị trường vẫn đủ rộng để cả hai có chỗ đứng

2) Chiếm vị trí mới trên thị trường

Trong trường hợp này công ty phải tìm được một chỗ trống trên thị trường để đưa sản phẩm của mình vào đó, tức là phát hiện ra nhu cầu nào đó của thị trường vẫn chưa được đáp ứng Có thể nêu ra đây các chiến lược định vị sau:

a) Chiến lược định vị bằng giá cả và chất lượng

Chẳng hạn, khi cân nhắc mua một sản phẩm, khách hàng thường quan tâm đến hai đặc tính là chất lượng và giá cả Có 4 khả năng sau đây khi xem xét đến 2 biến số này:

• Giá thấp - Chất lượng thấp

• Giá thấp - Chất lượng cao

• Giá cao - Chất lượng thấp

• Giá cao - Chất lượng cao

Thông thường chất lượng thấp thì giá thấp, chất lượng cao đi kèm với giá cao, tức là chọn ô số 1 hoặc số 4 Nhưng nếu công ty có khả năng chọn ô số 2, tức

là giá thấp nhưng chất lượng cao thì công ty có thể chọn chiến lược này và tăng khả năng cạnh tranh của mình

b) Chiến lược thị trường ngách cũng thuộc loại này, tức là công ty tìm một

"ngách" nhỏ trên thị trường để tránh đối đầu trực diện với đối thủ mạnh

Ví dụ 1: Công ty ổn áp LIOA Việt Nam đã sử dụng chiến lược định vị "giá thấp-chất lượng cao" (giá nội chất lượng ngoại!) Bằng chiến lược định vị đó, LIOA đã chiếm được một vị trí vững vàng trên thị trường Việt Nam và đang vươn ra thị trường thế giới

Để cạnh tranh với hàng ngoại chất lượng cao-giá cao, các công ty Việt Nam phải chọn chiến lược "chất lượng cao-giá thấp" thì mới có thể có chỗ đứng trên thị trường thế giới

Ví dụ 2: Hàng Trung Quốc xâm nhập ồ ạt vào thị trường Việt Nam với chiến lược định vị " Chất lượng tàm tạm - giá rẻ" Chiến lược này cũng được đông đảo khách hàng Việt Nam chấp nhận

c) Chiến lược định vị liên quan đến thị trường mục tiêu

Công ty có thể định vị lại để thay đổi thị trường mục tiêu cho sản phẩm Do tỷ

lệ sinh đẻ giảm sút, công ty Johnson & Johnson đã định vị lại Sampo tắm nhẹ cho trẻ em sang các đối tượng khác cần tắm nhiều Một số công ty sữa cũng chuyển từ thị trường mục tiêu là trẻ em sang khách hàng lớn tuổi

Do số người muốn giảm béo tăng lên, một số nhà hàng đã chuyển từ thị

trường phục vụ ăn mặn sang thị trường ăn chay

1 Lavie và Aquafina

khác biệt về phong cách của 2 thương hiệu này?

đối với họ là “một phần thiết yếu của cuộc sống”

cấp đúng như phong cách mà nhãn hàng này hướng tới

trình thu hút hàng triệu bạn trẻ quan tâm và tham dự Nghĩ tới Lavie, có thể tưởngtượng ra một người trẻ năng động, sôi nổi, lạc quan với cuộc sống đầy màu sắc

13 Có các kiểu vị thế cạnh tranh nào? Các chiến lược cho từng vị thế cạnh tranh

Bốn kiểu vị thế cạnh tranh:

chung, gia tăng doanh thu và lợi nhuận

- Công ty thách thức thị trường (công ty lớn thứ 2, thứ 3 nhưng muốn vươn lên vị trí

hoặc khai thác triệt để những sai lầm của của công ty dẫn đầu để vươn lên

phẩm/dịch vụ mới Họ theo dõi chiến lược của công ty lớn để đi theo

lực vào nhóm khách hàng đó mà không phải cạnh tranh trên các đoạn thị trường lớn

14 Liệt kê các chiến lược cạnh tranh thách thức thị trường? Giải thích tại sao các chiến lược đó mang tính tấn công

a) Chiến lược tấn công: Cho công ty thách thức thị trường:

ứng phòng thủ chống cự của bên bị tấn công

nguồn lực cho doanh nghiệp

cạnh tranh

của đối thủ cạnh tranh

khách hàng ở những khu vực địa lý khác nhau để tăng thị phần

15 Liệt kê các câu hỏi chính mà DN cần trả lời khi phân tích và lựa chọn chiến lược cạnh tranh

Sức mạnh của ngành và của doanh nghiệp

mục tiêu chiến lực của doanh nghiệp là gì ?

nguồn tài chính của doanh nghiệp ntn?

thái độ của ban lãnh đạo

khả năng và trình độ của các nhà quản trị

mẫu thuẫn đặt ra

liêu thời điểm có phù hơp ?

kết quả đánh giá chiến lược hiện tại của dn ra sao ?

16 Phân tích công thức 3Cs khi phát triển chiến lược marketing?

3Cs

1 Customer ( khách hàng)

● Khách hàng là ai​: để có được khách hàng để phân tích thì chắc chắn chúng ta phải xác định được khách hàng của chúng ta là ai

● Khách hàng ở đâu​: biết được khách hàng của chúng ta đang ở đâu thì chúng ta mới

có thể tập trung khai thác vào thị trường đó, giúp doanh nghiệp đạt được hiệu quả tốt hơn, không tốn nhiều thời gian và không đi lạc đường trong việc tìm khách hàng

● Mua ở đâu​: khi biết được khách hàng chúng ta đang ở đâu thì chúng ta phải xác định được khách hàng muốn mua sản phẩm chúng ta ở đâu, và phải tạo vị trí bán sản phẩm thuận lợi để giúp cho việc tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất

● Người ảnh hưởng, tham gia mua​: thông thường thì ai muốn mua một thứ gì đó thì chắc chắn phải hỏi ý kiến nhiều người, đặc biệt là người thân của họ Vậy chúng ta phải tạo những ấn tượng tốt của doanh nghiệp trong mắt khách hàng

● Khả năng chi trả : việc đưa ra một mức giá phù hợp cho sản phẩm rất quan trọng bởi

vì khách hàng phải được những nhận được những gì xứng đáng cho số tiền họ bỏ ra

để mua sản phẩm chúng ta

2 Competitor ( đối thủ)

● Đối thủ là ai : được chia làm 3 mức độ cạnh tranh:

○ Đối thủ trực tiếp: đây là đối thủ mà chúng ta cần phải vượt qua bởi vì khách hàng của họ cũng là khách hàng của chúng ta Họ là những doanh nghiệp cùng phân khúc, lĩnh vực, mức giá, sản phẩm và có những chiến lược tương đồng với chúng ta

○ Đối thủ gián tiếp: đây là đối thủ ít cạnh tranh với chúng ta hơn, họ là những doanh nghiệp cùng lĩnh vực với chúng ta nhưng không giống nhau về mặt sản phẩm và chiến lược

○ Đối thủ tiềm tàng: đây là những đối thủ có thể sẽ đối đầu với chúng ta trong tương lai

● Chiến lược đối thủ :

■ Trí lực: là con người có đầu óc và là những người giúp cho doanh nghiệp đi lên

■ Vật lực: là những cơ sở vật chất của doanh nghiệp

■ Tài lực: là tài chính, ngân sách của doanh nghiệp

■ Ngoại lực: là những mối quan hệ bên ngoài

3 Company ( bản thân doanh nghiệp)

● Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp : đưa ra được điểm mạnh và điểm yếu giúp cho doanh nghiệp phải huy tốt điểm mạnh và làm tốt hơn về điểm yếu của mình

○ Nguồn lực: phân tích những nguồn lực mà doanh nghiệp có và thiếu để đưa ra giải pháp khắc phục cho doanh nhiệp

○ Bạn có những giá trị nào mà doanh nghiệp khác không thể có được hay là doanh nghiệp khác có được mà bạn chưa có

● Cơ hội của doanh nghiệp : phải phân tích được những cơ hội và biết nắm bắt các cơ hội của mình, tận dụng được những cơ hội đó giúp chúng ta vươn xa hơn

● Khó khăn, thách thức : chúng ta phải phân tích kỹ những khó khăn, thử thách nào mà doanh nghiệp đang và sắp trải qua để chuẩn bị tốt và ứng phó một cách tốt nhất

17 Hãy phân tích công thức STP khi xây dựng chiến lược marketing ở cấp độ chiến lược

Hầu hết các công ty luôn chọn cho mình một phân khúc khách hàng và phục vụ họ một cách tốt nhất thông qua những chiến lược marketing của công ty Quá trình này được gọi là quá trình STP: phân khúc thị trường (segmentation), xác định thị trường mục tiêu (targeting) và cuối cùng là định vị thị trường (positioning) Vậy quá trình này là như thế nào?

Phân khúc thị trường (Segmentation):

Thị trường bao gồm nhiều dạng khách hàng khác nhau Một chuyên gia ​marketing chuyênnghiệp cần phải xác định xem phân khúc nào đem lại cho doanh nghiệp lợi nhuận cao nhất, thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất

Quy trình phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau bao gồm: nhu cầu, tínhcách, hoặc hành vi khác nhau Tùy theo mỗi phân khúc khác nhau, công ty sẽ đưa ra các chiến lược marketing khác nhau để phù hợp với thị trường phân khúc đó

Vậy nên công ty cần phải xác định cho mình thị trường khách hàng đúng đắn mà vẫn phải phù hợp với sản phẩm đang kinh doanh để tạo giá trị thỏa mãn khách hàng cao nhất

Xác định thị trường mục tiêu (Targeting):