Đề cương ôn tập marketing chiến lược có lời giải _ Kinh tế quốc dân

Học phần Marketing Chiến lược ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP – KỲ 2, NĂM 2015-2016 I.​ ​ Những vấn đề lý thuyết marketing chiến lược Marketing chiến lược gì? Phân tích khái quát cấp độ thực hành ​ chiến lược marketing H ​ ãy liệt kê phân tích quan niệm sai lầm nhận thức marketing Trình bày tư tưởng marketing bình luận Hãy phân tích khác biệt marketing truyền thơng ​ marketing đại Phân tích khái quát tảng định marketing ​ Cho ví dụ minh họa Hãy phân biệt khái niệm: Khách – Khách hàng – Khách hàng mục tiêu – Khách hàng trọng điểm Cho ví dụ minh họa ​Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, marketing thường dựa mơ hình nào? Hãy phân tích ưu nhược điểm mơ hình Phân tích khái qt nội dung “marketing tích hợp”? C ​ ó chiến lược thị trường nào? Trình bày khái quát phương án lựa chọn loại chiến lược thị trường 10 H ​ ãy phân tích phương án lựa chọn chiến lược theo ma trận sản phẩm/thị trường Ansoft? Cho ví dụ minh họa 11 Đ ​ ịnh vị gì? Tư tưởng định vị? Những câu hỏi cần trả lời lựa chọn chiến lược định vị? 12 P ​ hân biệt hai chiến lược định vị: Định vị lấp chỗ trống định vị cạnh tranh Cho ví dụ minh họa 13 C ​ ó kiểu vị cạnh tranh nào? Các chiến lược cho vị cạnh tranh? 14 L ​ iệt kê chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp thách thức thị trường? Giải thích chiến lược mang tính “tấn cơng”? 15 L ​ iệt kê câu hỏi mà doanh nghiệp cần trả lời phân tích lựa chọn chiến lược cạnh tranh? 16 H ​ ãy phân tích cơng thức 3Cs Kenichi Ohmae phát triển chiến lược marketing? 17 H ​ ãy phân tích công thức STP xây dựng chiến lược marketing cấp độ chiến lược? 18 ​So sánh công thức 7Ts công thức 4Ps cung ứng giá trị cho khách hàng 19 ​So sánh công thức D-C-D với Quá trình tạo cung ứng giá trị cho khách hàng 20.​ ​Hãy phân tích định hướng tập trung marketing chiến lược? 21.​ ​Hãy phân tích định hướng lựa chọn marketing chiến lược? 22.​ ​Hãy phân tích định hướng giá trị marketing chiến lược? 23.​ ​Hãy phân tích định hướng cạnh tranh marketing chiến lược? 24 C ​ ó mơ hình chuỗi giá trị đề cập tới học phần marketing chiến lược? Hãy vẽ mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp phân tích vai trò hoạt động mơ hình Gắn phân tích bạn với doanh nghiệp cụ thể 25 H ​ ãy vẽ mơ hình chuỗi giá trị ngành kinh doanh phân tích giai đoạn cộng thêm giá trị chuỗi Hãy gắn phân tích bạn với ngành kinh doanh cụ thể nêu nhận xét gợi ý cho doanh nghiệp Việt Nam 26 H ​ ãy phân tích định hướng chiến lược cho định sản phẩm marketing Cho ví dụ minh họa 27 H ​ ãy phân tích định hướng chiến lược cho định giá marketing Cho ví dụ minh họa 28 H ​ ãy phân tích định hướng chiến lược cho định kênh phân phối marketing Cho ví dụ minh họa 29 H ​ ãy phân tích định hướng chiến lược cho định truyền thông marketing marketing Cho ví dụ minh họa 30 ​Tư tưởng chiến lược đại dương xanh gì? Sự hình thành chiến lược đại dương xanh? Đặc điểm chiến lược đại dương xanh? 31 P ​ hân tích phương pháp xây dựng chiến lược đại dương xanh Cho ví dụ minh họa 32 B ​ ản chất marketing xanh gì? Liệt kê tên gọi khác marketing xanh Xu hướng phát triển marketing xanh? Những định hướng cho ứng dụng marketing xanh? 33 B ​ ản chất, xu hướng phát triển định hướng ứng dụng marketing số? Cho ví dụ minh họa 34 ​Bản chất, xu hướng phát triển định hướng ứng dụng marketing đối nội? Cho ví dụ minh họa II.​ Những đọc/tình cần quan tâm ​ Trích đoạn chương 4, tác phẩm “Bên trọn đời”, tác giả Cố Mạn ​ Nội dung: Cuộc họp nhằm phân tích hội, thách thức phương án tạp chí Tú Sắc cạnh tranh 2.​ ​Truyện ngụ ngơn Thỏ Rùa góc nhìn chiến lược Những câu chuyện bán hàng kinh điển Tình nhiễm biển miền Trung gợi ý chiến lược cho công ​ ty du lịch Việt Nam hè 2016 Cùng đọc dẫn nhập chương tài liệu đính kèm (12 bài) Marketing chiến lược gì? Phân tích khái quát cấp độ thực hành chiến lược marketing - - - - Marketing trình lập kế hoạch thực kế hoạch đó; định giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi với khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức (Hiệp hội Marketing Mỹ, 1985) Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, giúp DN đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận Marketing chiến lược cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo ăn khớp hội thị trường với khả mục tiêu marketing DN Marketing chiến lược tất nỗ lực để khai thác lợi cạnh tranh tiềm năng, giúp doanh nghiệp đạt thỏa mãn khách hàng thu lợi ích Ba cấp độ thực hành marketing - Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): phần marketing, đa số công ty VN áp dụng Đây hình thức marketing tốt tồn nhu cầu định hướng rõ ràng, cơng ty nắm bắt nhu cầu, có giải pháp - Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng tương lai, tắt đón đầu Công ty làm marketing dự báo gọi công ty định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm khuyết sản phẩm, thu thập ý tưởng nổi, thực biện pháp cải tiến sản phẩm marketing-mix) -Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): cấp độ marketing mạo hiểm nhất, đưa sản phẩm chưa nhận biết nhu cầu thị trường, tạo điều kiện để nhu cầu phát triển, phát yếu tố tác động đánh thức nhu cầu khách hàng Công ty làm marketing tạo nhu cầu công ty sáng tạo thị trường (tạo thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi) ​2 Hãy liệt kê phân tích quan niệm sai lầm nhận thức marketing Quan điểm sai lầm marketing a) Marketing bán hàng, quảng cáo, khuyến - Bán hàng phần hoạt động marketing - Marketing tiến hành trước sản xuất tiếp tục suốt CKSSP Còn bán hàng xảy sau sản phẩm sản xuất kết thúc sau sản phẩm tiêu thụ - Quảng cáo, bán hàng, khuyến cứu sản phẩm tồi mà cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh b) Hoạt động marketing hạn chế phòng marketing -Marketing cơng việc q quan trọng nên khơng thể để cho phòng marketing làm -Hậu quả: có nguy khơng dứng vững hoạt động cạnh tranh, thất bại thị trường -Marketing phải định hướng thị trường: phận công ty phải định hướng vào khách hàng Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng ảnh hưởng xấu tới cơng ty, doanh nghiệp Trình bày tư tưởng marketing bình luận Tư tưởng marketing - ​ Marketing nhằm: · a Tối đa hóa lợi nhuận dài hạn Lợi nhuận trở thành động lực to lớn nhà kinh doanh Các doanh nghiệp thường tối đa hoá lợi nhuận tức lợi nhuận đạt cao điều kiện cho phép Và nhà kinh doanh quan tâm đến số tương đối, số tuyệt đốimà quan tâm đến tốc độ tăng trưởng lợi nhuận Xây dựng chiến lược chung Marketing đòi hỏi phải tính lợi nhuận cho loại sản phẩm, dịch vụ thời gian Nhưng nhà kinh doanh quan tâm đến lợi nhuận cho kỳ hoạt đông sản xuất kinh doanh ·b Thỏa mãn nhu cầu khách hàng đối thủ cạnh tranh marketing phải phù hợp với khách hàng mục tiêu mà phải thỏa mãn đối thủ cạnh tranh, vốn phục vụ cho khách hàng mục tiêu Để thành công, nhà quản trị marketing phải thiết lập chiến lược định vị cách mạnh mẽ cống hiến tâm trí khách hàng chống lại cống hiến đối thủ cạnh tranh c ​ Phản ứng linh hoạt với thay đổi hàng ngày mơi trường d Có phối hợp phận doanh nghiệp Vậy mục tiêu trung tâm marketing quản trị cầu mức độ, thời gian cấu cầu - Người làm marketing​: Là tất muốn thỏa mãn nhu cầu ước muốn thông qua trao đổi · Theo nghĩa rộng: tất tích cực việc tìm kiếm hoạt động trao đổi người gọi người làm marketing Còn phía bên gọi khách hàng Khi bên tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn · Theo nghĩa truyền thống: người cung ứng, người bán người làm marketing Hãy phân tích khác biệt marketing truyền thống marketing đại Marketing truyền thống - Kỹ tìm kiếm KH quan trọng Marketing đại - Tập trung vào việc giữ chân - - - - Tập trung vào bán hàng: bán nhiều sp tốt, sử dụng cơng cụ xúc tiến khuyến mại khích thích tiêu dùng Marketing phòng mar thực Các hoạt động thực xem cấp độ mar đáp ứng Marketing truyền thống có đặc điểm sau: Sản xuất xong tìm thị trường.Sản xuất khâu định tồn q trình tái sản xuất ; biện pháp nhằm vào mục tiêu bán đc hàng đc sản xuất ( bán có) Hoạt động Marketing ​khơng mang tính hệ thống ( toàn hoạt động Marketing diễn thị trường ) nắm khâu trình tái sản xuất ( khâu lưu thơng) nghiên cứu lĩnh vực kinh tế diễn , chưa nghiên cứu đc ý đồ chưa dự đốn đc tuơng lai Tối đa hóa thị trường sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa thực đc hay khơng thể thực đc KH có phát triển thị trường Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn KH - Mar thực tất thành viên DN - Các hđ mar thực cần hướng tới cấp độ mar dự báo mar tạo nhu cầu - Nghiên cứu thị trường tiến hành sản xuất Theo đặc điểm Mar đại thị trường nơi định toàn q trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò định : nhu cầu yếu tố định trình kết thúc sản xuất - Marketing đại có tính hệ thống , đc thể : + Nghiên cứu tất khâu ttrong trình tái sản xuất, Mar đại nhu cầu thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa bán hàng để tiêu thụ nhu cầu Trong Mar đại tiêu thụ sản xuất , phân phối trao đổi đc nghiên cứu thể thống - + Nghiên cứu tất lĩnh vực kinh tế trị , văn hóa, xã hội,thể thao - + Nó khơng nghiên cứu hành động diễn , mà nghiên cứu đc suy nghĩ diễn trc hành động , dự đốn độ tương lai - -Tối đa hóa sở tiêu thụ tối đa nhu cầu khách hàng Như nhà DN thu đc lợi nhuận - Ngồi Marketing đại có kiên kết DN kinh doanh ĐIều Mar truyền thống - Phân tích khái quát tảng định marketing Cho ví dụ minh họa (Trọng tâm marketing) a) Khách hàng - Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ước muốn đối mặt với cạnh tranh để trì phát triển họ - Thị trường: bao gồm khách hàng cớ tiềm ẩn - Khách hàng nhân tố đinh thành công doanh nghiệp Mức độ hiểu biết khách hàng định khả tìm kiếm, trì phát triển thị trường, khả cạnh tranh doanh nghiệp b) Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp rình rập, giành giật khách hàng doanh nghiệp Cạnh tranh góc độ thỏa mãn nhu cầu: cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing - Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương cho loại khách hàng, sử dụng kiểu chiến lược marketing Đây cấp độ cạnh tranh trực tiếp - Cạnh tranh ngành: tất doanh nghiệp ngành hàng Cạnh tranh sản phẩm loại, thỏa mãn loại nhu cầu có hình thức khác chất lượng, kiểu dáng - Cạnh tranh ước muốn (cạnh tranh công dụng): cạnh tranh chủng loại sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn loại nhu cầu có ước muốn khác Đây sản phẩm khác loại thay cho để thỏa mãn loại nhu cầu NTD Đôi cấp độ cạnh tranh cấp độ cạnh tranh quan trọng mà doanh nghiệp phải đối phó - Cạnh tranh nhu cầu: tất doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận loại NTD Do tổng sô tiền khu vực thị trường thời kỳ định số cố định, NTD tăng chi tiêu cho nhu cầu phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác Đây cấp độ cạnh tranh theo nghĩa rộng Ý nghĩa cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ có chiến lược để tồn cạnh tranh dài hạn có tầm nhìn rộng đối thủ cạnh tranh ​Năm lực lượng cạnh tranh M.Porter: · Cạnh tranh ngành: áp lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành, kinh doanh đoạn thị trường Mức độ cạnh tranh liệt điều kiện: Ø Đối thủ cạnh tranh có quy mơ sức cạnh tranh cân Ø Quy mô thị trường nhở thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trường thấp áp lực cạnh tranh khốc liệt Ø Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướng ngày khốc liệt Ø Sự khác biệt sản phẩm doanh nghiệp ngành thấp Ø Chi phí cố định cao · - Đe dọa sản phẩm thay thế: rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềm ngành với ngưỡng giá tối đa mà doanh nghiệp ngành đặt Các sản phẩm có khả thay cho nên chúng cạnh tranh với để - - - khách hàng lựa chọn Giá sản phẩm thay giảm cầu cho sản phẩm sản phẩm xem xét xũng giảm ngược lại Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay hấp dẫn, giá lợi nhuận có xu hướng giảm sút Doanh nghiệp bị đe doạn nghiêm trọng điều kiện: Ø Xuất công nghệ làm công nghệ lỗi thời Ø Sự thay đổi nhanh chóng sản phẩm, sản phẩm dựa đột biến công nghệ làm biến nhiều ngành kinh doanh truyền thống · - Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: người ngành không thị trường đối thủ thị trường không ngành sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mức độ cao điều kiện: Ø Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp Ø Chi phí sản xuất khơng giảm theo quy mơ theo kinh nghiệm sản xuất Ø Các kênh phân phối kênh phân phối xây dựng dễ thâm nhập Ø Khác biệt hóa doanh nghiệp thấp Ø Còn nhiều lõ hổng hay khoảng trống thị trường cho doanh nghiệp Ø Các rào cản thay đổi điều kiện thực tế thay đổi · - Năng lực thương lượng người cung cấp: Nhà cung cấp gây sức ép với doanh nghiệp giá hay điều kiện cung cấp Nhà cung cấp có áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường hấp dẫn · Năng lực thương lượng người mua: Người mũ thường đòi giảm giá hay yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hơn, tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, lợi nhuận quyền lực giảm Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiều khó khăn Ý nghĩa mơ hình lực lượng cạnh tranh: nhận biết áp lực cạnh tranh, hình thành chiến lược để: · Giảm áp lực cạnh tranh · Tạo lợi so với sản phẩm thay · Khởi hoạt động để tạo lợi cạnh tranh bền vững · Cho phép công ty trở thành người thay đổi làm chuyển đổi ngành chiến lược mạnh mẽ mà chiến lược xác định mơ hình kinh doanh cho toàn ngành c) Nguồn lực: Là nội lực doanh nghiệp tiếp nhận áp lực cạnh tranh từ mơi trường bên ngồi, bao gồm:marketing, nhân sự, tài chính, R&D, sản xuất, tổ chức quản lý Khả khai thác tiềm doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng d) Các yếu tố ảnh hưởng Môi trường marketing vĩ mô: nhân khẩu, kinh tế, trị-pháp luật, cơng nghệ kĩ thuật, tự nhiên, văn hóa-xã hội Mơi trường marketing vi mơ: Cơng chúng, nhà cung cấp, trung gian, đối tác, nhà đầu tư, nguồn nhân lực Hãy phân biệt khái niệm: Khách – Khách hàng – Khách hàng mục tiêu – Khách hàng trọng điểm Cho ví dụ minh họa - Khách: cá nhân hay tổ chức có nhu cầu mong muốn thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi Ví dụ Khách quán ăn người có nhu cầu ăn - Khách hàng: cá nhân hay tổ chức mà ​doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Họ người có điều kiện định mua sắm.Khách hàng đối tượng thừa hưởng đặc tính, chất lượng sản phẩm dịch vụ VD khách hàng Quán Bún sườn chua tất người mong muốn tìm quán bún để giải thỏa mãn nhi cầu đói thân KH cửa hàng bán chăn VN người sống miền BẮc có thời tiết lạnh vào mùa đơng - Khách hàng mục tiêu: ​l​à nhóm khách hàng mà doanh nghiệp định hướng tới cho tất hoạt động marketing việc bán sản phẩm hay dịch vụ ví dụ Kh mục tiêu cảu hãng mỹ phẩm cao cấp ​SULWHASOO M ​ ột thương hiệu làm đẹp lâu đời đến từ Hàn Quốc, thành lập năm 1967 chủ tịch tập đoàn Sung Whan Suh Dòng sản phẩm ​chăm sóc da mà ông tạo từ thảo dược Hàn Quốc – pha trộn thảo dược Đông y lấy từ kiến thức cổ triết lý “Sang-seng” mà giúp cân lượng bên da để sản sinh vẻ khỏe mạnh da KH mục tiêu hãng quý cô,phụ nữ trưởng thành 25 tuổi, thu nhập ổn định, thu nhập cao, có nhu cầu chăm sóc da chóng lão hóa để có khả chi trả cho sản phẩm họ - KH trọng điểm:là người thật cần sản phẩm, muốn sở hữu sản phẩm có khả tài để định mua hàng Kh có khẳ đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp VD.KH viettinbank kh doanh nghiệp lớn quy mơ va lợi nhuận Khi phân tích đối thủ cạnh tranh, marketing thường dựa mô hình nào? Hãy phân tích ưu nhược điểm mơ hình ● Mơ hình lực lượng cạnh tranh( câu5) + Ưu điểm:- nhận biết áp lực cạnh tranh, hình thành chiến lược để: · Giảm áp lực cạnh tranh · Tạo lợi so với sản phẩm thay · Khởi hoạt động để tạo lợi cạnh tranh bền vững · Cho phép công ty trở thành người thay đổi làm chuyển đổi ngành chiến lược mạnh mẽ mà chiến lược xác định mơ hình kinh doanh cho toàn ngành + Nhược điểm: - n​ gười phân tích phải suy nghĩ cân nguồn lực, việc phù hợp với thực tế, hạn chế, chí đơn giản hóa Thị trường phức tạp khó hiểu nguồn lực mà Porter đề xuất nhiều - - có nhiều nhân tố (chứ khơng có 5) ảnh hưởng tới doanh nghiệp ta Trong mô hình có quy kết mơ hình kinh doanh khơng thiết kế để làm thay đổi môi trường, thành công người gia nhập ngành xác lại khả xáo lại ván bài, làm thay đổi toàn luật chơi Mơ hình Forces chưa thể cho kết luận mức độ hấp dẫn ngành Mơ hình cho biết luật chơi ​của ngành Những phân tích Forces phải đặt dự báo tương lai không nhận định tình hình ● Mơ hình : Cạnh tranh góc độ thỏa mãn nhu cầu: cấp độ cạnh tranh theo quan điểm marketing:( câu 5) Ưu điểm: Nhìn nhận đối thủ cạnh tranh đầy đủ hơn, từ có chiến lược để tồn cạnh tranh dài hạn có tầm nhìn rộng đối thủ cạnh tranh NHược: Phân tích khái quát nội dung “marketing tích hợp”? slide HAi noi dung cua mar tích hop mar doi noi va doi ngoai Có chiến lược thị trường nào? Trình bày khái quát phương án lựa chọn loại chiến lược thị trường 10 Hãy phân tích phương án lựa chọn chiến lược theo ma trận sản phẩm/thị trường Ansoft? Cho ví dụ minh họa p/a slide vd 22 Phân tích định hướng giá trị Marketing chiến lược? (Slide chương 2) 23 Hãy phân tích định hướng cạnh tranh marketing chiến lược? 24 Có mơ hình chuỗi giá trị đề cập tới học phần marketing chiến lược? Hãy vẽ mơ hình chuỗi giá trị doanh nghiệp phân tích vai trò hoạt động mơ hình Gắn phân tích bạn với doanh nghiệp cụ thể - Có mơ hình (chuỗi cung ứng giá trị ngành) (đây chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp) (chuỗi cung ứng giá trị hoạt động marketing) - Mơ hình cần vẽ mơ hình thứ Phân tích Zara: ​Zara thương hiệu quần áo phụ kiện ​Tây Ban Nha trụ sở Arteixo​, ​Galicia​ Công ty thành lập năm 1975 ​Amancio Ortega ​Rosalía Mera​ Nó thương hiệu tập đoàn Inditex – nhà bán lẻ thời trang lớn giới Không biết đến rộng khắp xu hướng “thời trang nhanh”, Zara tiếng với hình ảnh người xếp thành hàng dài vào mua sắm cửa hàng ● Các hoạt động hỗ trợ: + Cơ sở hạ tầng: Nhà máy: ​Zara ln đảm bảo nhà máy tập đồn sở hữu trì khả sản xuất 85% nhu cầu thị trường, việc giúp Zara kiểm soát số lượng, tốc độ mẫu mã hàng hóa tung Thêm vào đó, để trở nên linh hoạt trước xu hướng thời trang mới, nhà máy Zara hoạt động 100% suất vào 4.5 ngày tuần, hồn tồn tăng ca lúc cần thiết Cơng nghệ: CCO Inditex bật bí vũ khí bí mật Zara: “trung tâm xử lý liệu 24/7 Trung tâm cho phép cửa hàng theo dõi số liệu doanh số ngày Một nhóm khác thu thập thông tin khách hàng đến mua sắm cửa hàng theo dõi phản hồi khách hàng + Nhân sự: Đối với Zara, nguồn nhân lực đóng vai trò quan trọng, đội ngũ nhân viên Với đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp, Zara mang lại hài lòng tối đa cho nhân viên ● Các hoạt động + Sản xuất: Khoảng 50% sản phẩm sản xuất Tây Ban Nha, 25% đến từ châu Âu phần lại sản xuất địa điểm Châu Á Châu Phi + Phân phối: sản phẩm hoàn chỉnh gửi tạo trung tâm hậu cần Tây Ban Nha trước gửi đến cửa hàng + Thiết kế sản phẩm + Marketing bán hàng + Dịch vụ 25 Hãy vẽ mơ hình chuỗi giá trị ngành kinh doanh phân tích giai đoạn cộng thêm giá trị chuỗi Hãy gắn phân tích bạn với ngành kinh doanh cụ thể nêu nhận xét gợi ý cho doanh nghiệp Việt Nam Ví dụ chuỗi giá trị cà phê Năm 2012, diện tích cà phê tồn tỉnh Kon Tum 12.752 (chiếm 10,5% diện tích cà phê nước), sản lượng đạt 27561 (chiếm 13,9% sản lượng cà phê nước), suất đạt 2,34 /ha.Trong giai đoạn 2005 - 2010, diện tích cà phê toàn tỉnh tăng thêm 5.000 Cùng với việc tăng nhanh diện tích, việc tăng cường áp dụng biện pháp kỹ thuật thâm canh tiến như: chọn giống, bón phân, tưới nước, tạo tán…nên suất sản lượng cà phê tỉnh tăng mạnh Số liệu thống kê cho thấy diện tích tăng nhanh, suất tăng không đồng đều, giao động khoảng 1,5- 2,2 /ha Qua phân tích mối quan hệ suất diện tích cho thấy diện tích tăng 1% suất tăng 0,0014%, nghĩa diện tích tăng thêm suất tăng khơng đáng kể Vì vậy, khơng cần phải tăng thêm diện tích suất biên nhỏ Quá trình phát triển ngành sản xuất cà phê thể không bền vững, mà khai thác mức nguồn tài nguyên đất đai, giảm đáng kể diện tích rừng, gây ảnh hưởng xấu tới môi trường sinh thái Các gợi ý (biện pháp) Một số giải pháp phát triển chuỗi giá trị sản phầm cà phê huyện Đăk Hà Khâu đầu vào - Kiểm soát chất lượng, nguồn gốc giống - Phát triển loại hình dịch vụ cung ứng vật tư phân bón dịch vụ sản xuất nơng nghiệp, kiểm sốt chặt nguồn gốc loại vật tư nông nghiệp thuốc BVTV - Đầu tư sở hạ tầng giao thông nội đồng Khâu sản xuất - Chủ động trang bị kiến thức khoa học sản xuất bảo quản nhằm nâng cao xuất chất lượng cà phê - Tránh lạm dụng thuốc BVTV, sử dụng nhứng loại thuốc thân thiện với môi trường hiệu cà phê Khâu thu gom thương mại - Tổ chức hợp lý có quy củ theo nhóm, đội cơng ty nhỏ để thực khâu lưu chuyển cà phê nhanh, tăng cường hoạt động sản xuất nhằm nâng cao chất lượng cà phê, giảm giá thành sản phẩm - Thiết lập mối quan hệ bền vững với tác nhân khác chuỗi để liên kết giúp đỡ phát triển Ký hợp đồng ổn định với tác nhân sản xuất công ty thu gom để chủ động nguồn hàng sp thơng qua tất hđ chuỗi cách tật tụ moi hd sp lai tang them gia tri 26 Hãy phân tích định hướng chiến lược cho định sản phẩm marketing Cho ví dụ minh họa (đã có slide mục chương 4, lấy ví dụ) a Giá trị cốt lõi “Tập trung vào người dùng tất thứ khác làm theo” mười giá trị cốt lõi thực hóa qua trình hình thành phát triển giúp Google trở thành gã khổng lồ lĩnh vực công nghệ “Nghĩ khác” mà Apple làm cho hàng triệu khách hàng toàn giới thổn thức mong chờ đời sản phẩm tạo nên sốt thị trường, góp phần tạo nên thành cơng ngồi sức tưởng tượng cho hãng Táo cắn dở b Thương hiệu: Unilever mua lại P/S với giá triệu USD Từ năm 90, thị trường kem đánh Việt Nam hai nhãn hiệu đình đám Dạ Lan P/S làm “thống lĩnh” Trong tâm trí hệ người Việt Nam thời đó, P/S niềm tự hào hàng tiêu dùng Việt, dấu ấn khó phai mờ Unilever tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đa nhãn hiệu Anh Hà Lan Khi Unilever thâm nhập thị trường Việt Nam năm 1995, hãng xúc tiến đàm phán để chuyển nhượng quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh P/S => "Việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn giúp rút ngắn đoạn đường chinh phục thị trường 27 Hãy phân tích định hướng chiến lược cho định giá marketing Cho ví dụ minh họa (đã có slide mục chương 4, lấy ví dụ) Ví dụ kiểu chiến lược giá: Giá hớt váng: ​Iphone 6s mắt có giá khoảng từ 25-30 triệu đồng cho phiên dung lượng 16GB, sau ngày mắt, giá giảm khoảng 18 triêụ đồng Sau nhiều tháng giảm xuống 13.5 triêụ đồng ​ iá thâm nhập: Sản phẩm trà xanh C2 URC G Khi trà xanh C2 tung thị trường, giá chai C2 360ml có giá khoảng 3.500 đồng => thấp so với mức giá phổ thông thị trường giải khát => thu hút số lượng lớn khách hàng Sau thời gian, URC nâng giá chai C2 330 ml lên 4000 – 4500 đồng tung thêm loại trà xanh C2 500 ml với mức giá ưu đãi 5000 đồng so với không đô ̣ 7.000đ/500ml Cứ thời điểm tại, chai trà xanh C2 360ml C2 500ml có giá 5000 đồng 6400đồng (năm 2016) Ví dụ phân biệt giá: ​ ịnh giá theo đối tượng khác hàng: Từng đối tượng kahcs có Đ giá khác tương ứng cho môṭ sản phẩm hoăc̣ dịch vụ Ví dụ: Ưu đãi dành cho sinh viên Viettel ​ ịnh giá theo vị trí: Có nhiều giá khác cho vị trí khác Đ Ví dụ: Vé hạng thương gia máy bay so với vé thường mắc khoản gấp 3-4 lần, thêm vào tiêṇ nghi thêm ký hành lý, Các thiết bị giải trí; chăn, gối, gói tiện nghi, dịch vụ điện thoại chỗ, có ổ cắm điện tiện dụng,… ​Định giá theo thời gian​: giá định khác cho sản phẩm khoảng thời gian khác năm, tháng, ngày… ​Ví dụ giá bánh trung thu vào dịp sau rầm giảm mạnh 28 Hãy phân tích định hướng chiến lược cho định kênh phân phối marketing Cho ví dụ minh họa - Kiểu kênh phân phối Kênh trực tiếp: người sx bán trực tiếp cho NTD cuối Kênh gián tiếp: có trung gian nằm người sx NTD Kiểu tổ chức kênh Kênh truyền thống: ​là tập hợp ngẫu nhiên DN cá nhân độc lập chủ quyền quản lý Mỗi thành viên kênh quan tâm đến hoạt động hệ thống Ví dụ: c​ hợ tiệm tạp hóa bán lẻ, xe đẩy lưu động rải rác khắp địa phương Bên cạnh hệ thống phân phối kinh doanh bán lẻ đại phát triển siêu thị Co.opmart, MaxiMark, BigC, - ​Kênh liên kết dọc: ​bao gồm nhà sx, nhà bán buôn nhà bán lẻ liên kết với hoạt động thành thể thống thành viên kênh sở hữu thành viên khác, có hợp đồng giao kèo với họ, có khả bảo trợ cho thành viên khác Ví dụ: + Kênh liên kết dọc sở hữu: Hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam, tổng cơng ty Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT) sở hữu chi nhánh, bưu cục + Kênh phân phối dọc hợp đồng: KFC, MacDonals, BurgerKing, Phở 24 … hệ thống nhượng quyền từ công ty đến nhà bán lẻ Phân phối sản phẩm vật chất ​ ản chất: ​Cung cấp lợi ích đáp ứng nhu cầu khách hàng với mức dịch B vụ chi phí thích hợp - ​ ục tiêu: Cung cấp mặt hàng, số lượng, chất lượng, nơi, M lúc với chi phí tối thiểu Tuy nhiên khó đạt đồng thời mục tiêu - C ​ ác định + Xử lý đơn đặt hàng => nhanh tốt + Quyết định kho bãi dự trữ hàng + Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ kho + Quyết định vận tải 29 Hãy phân tích định hướng chiến lược cho định truyền thông marketing marketing Cho ví dụ minh họa ​ ựa chọn hình thức truyền thơng: L + Quảng cáo: (đây cơng cụ truyền thơng mang tính đại chúng có khả thuyết phục, tạo hội cho người nhận tin so sánh thơng tin với ĐTCT) Ví dụ: “Bạn muốn mua TV? Đến Điện Máy Xanh Bạn muốn mua tủ lạnh? Đến Điện Máy Xanh u oa u oa u oa” - 30 giây, giai điệu lặp lặp lại đoạn quảng cáo khiến khán giả dễ dàng thuộc lòng, dù xem lần Ngoài ra, diễn viên mặc đồ bó sát vẽ mặt “xanh le xanh lét” hóa trang thành thiết bị điện tử TV, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt… nhảy múa kì dị khiến lỡ xem khó quên + Xúc tiến bán (khuyến mãi): (là biện pháp tác động tức ngắn hạn nhằm khuyến khích việc dùng thử mua sp hay dịch vụ mua nhiều hơn) Ví dụ: Thương mại điện tử cạnh tranh vô khắc nghiệt, hai ông lớn Lazada Tiki thi đưa nhiều chương trình khuyến hấp dẫn để lơi kéo khách hàng Lỗ tình trạng chung tất sàn thương mại điện tử Việt Nam + Bán hàng cá nhân: (1 phương thức giao tiếp trực tiếp cá nhân người bán hàng cố gắng để trợ giúp thuyết phục khách hàng mua sp tạo thiện cảm KH với DN để ảnh hưởng đến hành động mua hàng tương lai) + Quan hệ cơng chúng (PR): (là hình thức truyền thông phi cá nhân tổ chức, sp, dịch vụ ý tưởng mà chủ thể trả tiền trực tiếp (hoặc ẩn hoạt động tài trợ)) Ví dụ: VinGroup tài trợ triệu USD cho VTV mua quyền World Cup + Marketing trực tiếp: (là phương thức sử dụng phương thức truyền thơng để tổ chức giao tiếp trực tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo phản hồi hay giao dịch KH địa điểm) + Marketing tương tác: (trong quảng cáo chất truyền thông tin chiều, marketing tương tác cho phép KH thực loạt chức nhận biến đổi thông tin hình ảnh, đưa câu hỏi phản hồi,…) ​Xác định nội dung truyền thông: công việc quan trọng phải xác định rõ mục tiêu truyền thông để đưa phương án phù hợp ​ ựa chọn kênh truyền thông: Một số kênh truyền thông L + Truyền thông đại chúng => phương tiện: truyền hình, báo chí, bảng hiệu, tờ rơi, catalog, brochure, v…v… + Truyền thơng cá nhân: mang tính hai chiều, có tương tác, qua lại cá nhân => phương tiện: điện thoại, tin nhắn nhanh, email, + Truyền thơng xã hội: hình thức tiếp thị truyền thông mạng xã hội phương thức dựa vào sức mạnh lan tỏa tương tác mạnh mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Youtube, LinkedIn, Blog, Forum,v…v…để truyền thông điệp tiếp thị quảng cáo bạn 30 Tư tưởng chiến lược đại dương xanh gì? Sự hình thành chiến lược đại dương xanh? Đặc điểm chiến lược đại dương xanh? - Tư tưởng bản: Chiến lược đại dương xanh buộc công ty phải phá vỡ đại dương đỏ cạnh tranh thương trường khốc liệt cách tạo khoảng trống thị trường khơng có cạnh tranh, khoảng trống mà việc cạnh tranh trở nên khơng quan trọng Thay chia nhỏ-và thường thu hẹp-nhu cầu thị trường cạnh tranh chọn lọc, chiến lược đại dương xanh có nghĩa nuôi dưỡng, phát triển nhu cầu đột phá nhờ cạnh tranh - Sự hình thành: Đại dương xanh hình thành từ đại dương đỏ mả doanh nghiệp tạo sản phẩm mang tính đột phá Nó hình thành từ hư khơng mà sáng tạo hẳn ngành hoàn toàn - Đặc điểm: Trong Slide chương 31 Phân tích phương pháp xây dựng chiến lược đại dương xanh Cho ví dụ minh họa (đã có slide chương 6, lấy ví dụ) Có cách xây dựng - Vạch lại ranh giới thị trường: Ví dụ: Hãy xem trường hợp NetJets, công ty tạo đại dương xanh với thị trường cho thuê máy bay thời gian gián đoạn Trong chưa đầy 20 năm, NetJets phát triển lớn mạnh nhiều hãng hàng không khác, với 500 máy bay, thực khoảng 250.000 chuyến bay tới 140 quốc gia Được hãng Berkshire Hathaway mua lại vào năm 19981 ngày nay, NetJets đơn vị kinh doanh mang lại hàng tỷ đô la, với tốc độ tăng trưởng doanh thu từ 30-35% suốt từ năm 1993 đến 2000 Thành công NetJets nhờ thời gian vận chuyển ngắn linh hoạt, thủ tục vận chuyển đơn giản, độ tin cậy cao mức giá hợp lý Trên thực tế Netjets xác lập lại ranh giới thị trường để tạo đại dương xanh việc định hướng tới ngành thay Khách hàng mang lại nhiều lợi nhuận ngành hàng không nhân viên tập đồn lớn NetJets tìm hiểu ngành nhận thấy loại khách hàng muốn đường hàng khơng, họ có lựa chọn Một là, nhà điều hành cơng ty đặt vé hạng hạng kinh tế chuyến bay chở khách Hai là, tập đồn mua máy bay riêng để phục vụ nhu cầu lại tổ chức Câu hỏi mang tính chiến lược cần đặt là: Các tập đoàn chọn phương án họ lại chọn phương án đó? Bằng cách tập trung vào yếu tố có tác động đến lựa chọn khách hàng, đồng thời loại bỏ hay giảm bớt yếu tố khác, NetJets tạo chiến lược đại dương xanh - Tập chung vào tổng thể, không tập chung vào chi tiết - Vượt mức nhu cầu tại: Ví dụ: Hãy tìm hiểu chiến lược Callaway Golf Họ tạo nên nhu cầu cách hướng sang đối tượng chưa phải khách hàng Trong ngành kinh doanh phục vụ môn chơi gôn Mỹ phải giành giật để có thị phần lớn khoảng thị trường Callaway tạo đại dương xanh với nhu cầu Công ty đặt câu hỏi: người say mê thể thao người tham gia câu lạc vùng nông thôn lại không xem gôn mơn thể thao? Qua việc tìm hiểu lý người lại không hào hứng với môn chơi này, họ nhận thấy đa số người khơng chơi gơn cho việc đánh bóng q khó Đầu gậy đánh gơn có kích thước nhỏ khiến người chơi phải tập trung thời gian nắm vững kỹ thuật Kết người chơi giảm dần hào hứng, phải nhiều thời gian chơi tốt mơn thể thao Điều giúp Callaway nhận thấy nhu cầu Họ đầu tư vào sản phẩm Big Bertha, gậy chơi gôn với đầu gậy lớn, giúp cho việc đánh bóng trở nên dễ dàng Với sản phẩm Big Bertha, nhiều người chưa chơi gôn bắt đầu say mê môn thể thao này, người gắn bó với sân gơn cảm thấy hài lòng Big Bertha trở thành sản phẩm bán chạy Với ủng hộ từ phía khách hàng, người ta nhận thấy đa số khách hàng khơng hài lòng với việc họ khó cải thiện kỹ chơi gôn họ Loại gậy chơi gôn làm giảm bớt khó khăn - Thiết lập trật tự ưu tiên chiến lược: - Giải vấn đề nội - Đưa việc điều hành thành chiến lược 32 Bản chất marketing xanh gì? Liệt kê tên gọi khác marketing xanh Xu hướng phát triển marketing xanh? Những định hướng cho ứng dụng marketing xanh? (trong slide chương 6) 33 Bản chất, xu hướng phát triển định hướng ứng dụng marketing số? Cho ví dụ minh họa - ​ ản chất, định hướng: slide chương B -​ ​ u hướng phát triển: (chỉ cần chép phần in đậm) X 2018-Thời đại Google, Facebook Theo thống kê nhất, doanh số Google chiếm 50%, Facebook chiếm 20% tổng doanh thu quảng cáo số Các số liệu chứng minh Google Facebook gã khổng lồ lấn át thị trường quảng cáo số khắp giới chiến dịch Marketing cần ý đến kênh Tối ưu hóa quảng cáo điện thoại thông minh thành giải pháp vàng Báo cáo “Hành vi người dùng điện thoại thông minh” công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho biết, tỷ lệ người dùng điện thoại thông minh (Smartphone) so với người dùng điện thoại phổ thông (Feature phone) năm 2017 84%; tăng 6% so với năm 2016 Báo cáo số người sử dụng điện thoại để truy cập Internet Việt Nam, mà cụ thể người dùng có độ tuổi từ 18-34 chiếm tỷ lệ cao so với người sử dụng máy tính nhiều thiết bị khác Thực tế hết đặt vấn đề tối ưu hóa quảng cáo điện thoại thơng minh cho Marketer Đến lúc website giao diện điện thoại, ứng dụng di động Android iOS, video hay hình ảnh quảng cáo điều phải tương thích với hình điện thoại thơng minh Video mạng xã hội chiếm ưu Trong năm 2018, xu hướng phát triển hình thức quảng cáo qua video phát triển mạnh Điều cần lưu ý để tạo hiệu quả, nên tập trung mạnh vào đối tượng người dùng có độ tuổi từ 18-34 tuổi Sự xuất tính Live Stream Facebook tạo sóng quảng bá thơng qua video với nội dung phong phú, hấp dẫn thật tạo hiệu ứng cao Bằng chứng nhiều doanh nghiệp tận dụng hình thức chiến dịch quảng cáo Các mạng xã hội lớn sẵn sàng cho xu hướng động thái: Facebook Instagram dịch chuyển tuyển dụng thêm 3,000 nhân viên kiểm sốt nội dung video, YouTube tăng trưởng với số 33%/năm Quảng cáo truyền hình nhường ngơi cho quảng cáo kĩ thuật số Theo kết nghiên cứu đăng Forbes (tháng 1/2017), tốc độ tăng trưởng quảng cáo kỹ thuật số ổn định 11%/năm từ năm 2018, đến năm 2021 doanh số quảng cáo ngành Mỹ 120 tỷ đô Con số gây sức ép lớn quảng cáo truyền hình, báo in, bảng hiệu… trước sốt lớn mang tên Digital Marketing Ngày nay, người dùng dần chuyển sang việc học tập, giải trí từ truyền hình, báo giấy sang Internet mà quảng cáo kỹ thuật số đứng số Marketer lên kế hoạch truyền thơng ​Ví dụ: Tại Việt Nam, với khán giả thường xuyên theo dõi trận đấu bóng đá, giải đấu thể thao lớn khơng xa lạ với hình thức truyền hình live stream nhiều năm qua Mới đây, 15.000 khán giả theo dõi trực tiếp buổi mắt single “Âm thầm bên em” ca sĩ Sơn Tùng M-TP, thơng qua tính live stream YouTube Tính cập nhật giúp Sơn Tùng tiếp cận lượng khán giả khổng lồ dễ dàng thời điểm, mà khơng phải tốn nhiều chi phí tổ chức - ​Ví dụ 2: Hay Liveshow “Bức Tường người bạn: Đôi Bàn Tay Thắp Lửa” Triển lãm Giảng Võ Đài THVN (VTVDigital) thực Youtube VTVgo thu hút nhiều quan tâm cộng đồng mạng 34 Bản chất, xu hướng phát triển định hướng ứng dụng marketing đối nội? Cho ví dụ minh họa ​ ản chất: Slide chương B ​Xu hướng phát triển: khơng tìm được, viết theo ý từ trước đến nay, công ty thường trọng marketing đối ngoại mà không nhận quan trọng marketing đối nội, dần nhận quan trọng, họ dần chuyển - sang kết hợp marketing đối nội đối ngoại Hoặc phần “Để marketing đối nội thành công” N ​ hững định hướng: phần “Những gợi ý cụ thể” slide ​Ví dụ: Chương trình cổ phiếu ưu biện pháp marketing nội mà doanh nghiệp Việt Nam thường sử dụng Chương trình quyền chọn mua cổ phiếu (ESPP – Employee Stock Purchase Plan) chương trình thực quyền sở hữu cổ phiếu (ESOP – Employee Stock Ownership Plan) cách thức mà công ty cổ phần thường sử dụng để thu hút động viên đội ngũ nhân Theo đó, nhân viên công ty tùy theo lực, cống hiến, kinh nghiệm, trình độ trao tương ứng quyền sở hữu cổ phiếu công ty nơi làm việc hình thức thưởng mua ưu đãi Tại Việt Nam, Cơng ty Chứng khốn Bảo Việt đơn vị tiên phong việc thực chương trình ESOP Nội dung chương trình nhân viên tham gia chương trình nhận cổ phiếu thưởng hàng năm tương ứng với thành tích đạt Chương trình kéo dài năm năm, năm công ty phát hành cổ phiếu thêm 1%/ vốn điều lệ để thưởng cho nhân viên Số cổ phiếu thưởng chuyển nhượng năm 20%, sau năm năm phép chuyển nhượng toàn ... chiến lược marketing? 17 H ​ ãy phân tích cơng thức STP xây dựng chiến lược marketing cấp độ chiến lược? 18 ​So sánh công thức 7Ts công thức 4Ps cung ứng giá trị cho khách hàng 19 ​So sánh công... định hướng chiến lược cho định truyền thông marketing marketing Cho ví dụ minh họa 30 ​Tư tưởng chiến lược đại dương xanh gì? Sự hình thành chiến lược đại dương xanh? Đặc điểm chiến lược đại dương... tốt 17 Hãy phân tích công thức STP xây dựng chiến lược marketing cấp độ chiến lược Hầu hết công ty chọn cho phân khúc khách hàng phục vụ họ cách tốt thông qua chiến lược marketing cơng ty Q trình