Đề cương ôn tập marketing chiến lược NEU

- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là bất cứ ai đang rình rập, giành giậtkhách hàng của doanh nghiệp.- Cạnh tranh trên góc độ thỏa mãn nhu cầu: 4 cấp độ cạnh tranh theo quanđiểm marke

ĐỀ CƯƠNG ÔN TẬP MARKETING CHIẾN LƯỢC NEU

Chương 1: Tổng quan về marketing chiến lược.

I Khái lược về Marketing và marketing chiến lược.

Khái niệm.

- Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định giá;khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi vớikhách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức (Hiệp hộiMarketing Mỹ, 1985)

- Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các cá nhân

và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác (Philip Kotler,1995)

- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổinhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người, giúp DN đạt mục tiêutối đa hóa lợi nhuận.

- Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu

và mong muốn thông qua trao đổi

- Mục tiêu của Marketing:

 Mục tiêu của Marketing là biết và hiểu người tiêu dùng rõ đến mức màhàng hóa và dịch vụ tự phù hợp với họ và làm cho họ sẵn sàng muachúng (Philip Kotler)

 Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình phù hợp vớikhách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm tự nó bánlấy nó (Drucker)

MARKETING = LÀM THỊ TRƯỜNG.

Quan điểm sai lầm về marketing

a) Marketing là bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi

- Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing

- Marketing tiến hành trước sản xuất và tiếp tục trong suốt CKSSP Còn bánhàng chỉ xảy ra sau khi sản phẩm được sản xuất và kết thúc sau khi sản phẩm đãđược tiêu thụ

- Quảng cáo, bán hàng, khuyến mãi không thể cứu được một sản phẩm tồi màchỉ là cách ngoạn mục để đưa khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh

b) Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong phòng marketing

-Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòngmarketing làm

-Hậu quả: có nguy cơ không dứng vững trong hoạt động cạnh tranh, thất bạitrên thị trường

-Marketing phải định hướng thị trường: mọi bộ phận của công ty đều phải địnhhướng vào khách hàng Hoạt động xuất phát từ lợi ích riêng sẽ ảnh hưởng xấutới công ty, doanh nghiệp

Ba cấp độ thực hành marketing.

- Marketing đáp ứng (Responsive Marketing): là phần nổi của marketing, đa sốcác công ty VN đều áp dụng Đây là hình thức marketing tốt nhất khi tồn tạinhu cầu đã được định hướng rõ ràng, công ty nắm bắt được nhu cầu, có giảipháp

- Marketing dự báo (Anticipative Marketing): dự báo nhu cầu khách hàng trong

tương lai, đi tắt đón đầu Công ty làm marketing dự báo được gọi là công ty

định hướng khách hàng (chú trọng nghiên cứu khách hàng, xác định khiếm

khuyết sản phẩm, thu thập ý tưởng nổi, thực hiện biện pháp cải tiến sản phẩm

và marketing-mix)

-Marketing tạo nhu cầu (Need-shaping Marketing): là cấp độ marketing mạohiểm nhất, đưa sản phẩm chưa ai nhận biết được nhu cầu ra thị trường, tạo điềukiện để nhu cầu phát triển, phát hiện các yếu tố tác động đánh thức nhu cầu

khách hàng Công ty làm marketing tạo nhu cầu là công ty sáng tạo thị trường

(tạo ra thị trường mới, thay đổi chủng loại hàng hóa, thay đổi luật chơi)

Vai trò của marketing trong kinh doanh.

a) Đối với doanh nghiệp

- Doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn tồn tại và phát triển được, códoanh thu và lợi nhuận trong cơ chế thị trường

- Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thịtrường do nó có khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môitrường bên ngoài

- Marketing là cầu nối doanh nghiệp với khách hàng

- Công việc của marketing là biến nhu cầu thành cơ hội kinh doanh: nghịchcảnh chính là cơ hội trá hình

b) Đối với NTD

Marketing đem lại 5 kiểu lợi ích về kinh tế: lợi ích về bản thân sản phẩm, về địađiểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin.

Tư tưởng cơ bản của marketing.

- Marketing nhằm:

 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh

 Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường

 Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp

Vậy mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu về mức độ, thời gian và

cơ cấu cầu

- Người làm marketing: Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ướcmuốn thông qua trao đổi

 Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạtđộng trao đổi thì những người đó đều được gọi là người làm marketing.Còn phía bên kia được gọi là khách hàng Khi cả 2 bên đều tích cực tạoquan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau

 Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là nhữngngười làm marketing

Trọng tâm của marketing.

a) Khách hàng

- Là đối tượng doanh nghiệp tìm kiếm, giảnh nỗ lực thỏa mãn nhu cầu ướcmuốn và đối mặt với cạnh tranh để duy trì và phát triển họ

- Thị trường: bao gồm các khách hàng hiện cớ và tiềm ẩn

- Khách hàng là nhân tố quyết đinh sự thành công của doanh nghiệp Mức độhiểu biết khách hàng quyết định khả năng tìm kiếm, duy trì và phát triển thịtrường, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

b) Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là bất cứ ai đang rình rập, giành giậtkhách hàng của doanh nghiệp.

- Cạnh tranh trên góc độ thỏa mãn nhu cầu: 4 cấp độ cạnh tranh theo quanđiểm marketing:

 Cạnh tranh nhãn hiệu: sản phẩm/dịch vụ tương đương nhau cho cùng 1loại khách hàng, sử dụng cùng một kiểu chiến lược marketing Đây là cấp

độ cạnh tranh trực tiếp nhất

 Cạnh tranh trong ngành: tất cả doanh nghiệp trong cùng ngành hàng.Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại, cùng thỏa mãn 1 loại nhu cầunhưng có hình thức khác nhau như chất lượng, kiểu dáng

 Cạnh tranh ước muốn (cạnh tranh công dụng): cạnh tranh giữa các chủngloại sản phẩm/dịch vụ thỏa mãn cùng loại nhu cầu nhưng có ước muốnkhác nhau Đây là các sản phẩm khác loại nhưng có thể thay thế cho nhau

để thỏa mãn cùng loại nhu cầu của NTD Đôi khi cấp độ cạnh tranh này

là cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó

 Cạnh tranh nhu cầu: tất cả doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận ở cùng mộtloại NTD Do tổng sô tiền của mỗi khu vực thị trường trong 1 thời kỳnhất định là 1 con số cố định, vì vậy khi NTD tăng chi tiêu cho nhu cầunày thì sẽ phải giảm chi tiêu cho nhu cầu khác Đây là cấp độ cạnh tranhtheo nghĩa rộng nhất

- Ý nghĩa của 4 cấp độ cạnh tranh: Nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh đầy đủhơn, từ đó có chiến lược để tồn tại trong cạnh tranh dài hạn và có tầm nhìnrộng hơn về đối thủ cạnh tranh

- Năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter:

 Cạnh tranh trong ngành: áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùngmột ngành, kinh doanh trên mỗi đoạn thị trường Mức độ cạnh tranhquyết liệt trong các điều kiện:

 Đối thủ cạnh tranh có quy mô và sức cạnh tranh cân bằng nhau

 Quy mô thị trường nhở và thị trường tăng trưởng thấp Cầu thị trườngcàng thấp thì áp lực cạnh tranh càng khốc liệt.

 Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao, cạnh tranh có xu hướngngày càng khốc liệt

 Sự khác biệt về sản phẩm của các doanh nghiệp trong ngành thấp

 Chi phí cố định cao

 Đe dọa của sản phẩm thay thế: là rào cản hạn chế mức lợi nhuận tiềmnăng của ngành với một ngưỡng giá tối đa mà các doanh nghiệp trongngành có thể đặt ra Các sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau nênchúng cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn Giá của sảnphẩm thay thế giảm thì cầu cho sản phẩm sản phẩm đang xem xét xũnggiảm và ngược lại Đoạn thị trường có nhiều sản phẩm thay thế thì kémhấp dẫn, giá cả và lợi nhuận có xu hướng giảm sút Doanh nghiệp sẽ bị

đe doạn nghiêm trọng trong điều kiện:

 Xuất hiện công nghệ mới sẽ làm công nghệ hiện tại lỗi thời

 Sự thay đổi nhanh chóng của sản phẩm, sản phẩm dựa trên đột biến vềcông nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống

 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: là những người trong cùng ngành nhưngkhông cùng thị trường hoặc những đối thủ trong cùng thị trường nhưngkhông cùng ngành và sẵn sàng gia nhập ngành kinh doanh Doanh nghiệpphải đối mặt với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong điều kiện:

 Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp

 Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sảnxuất

 Các kênh phân phối hiện tại và các kênh phân phối mới xây dựng dễthâm nhập

 Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp

 Còn nhiều lõ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanhnghiệp mới

 Các rào cản có thể thay đổi khi các điều kiện thực tế thay đổi.

 Năng lực thương lượng của người cung cấp: Nhà cung cấp có thể gây sức

ép với doanh nghiệp về giá cả hay điều kiện cung cấp Nhà cung cấp có

áp lực thương lượng cao, đoạn thị trường kém hấp dẫn

 Năng lực thương lượng của người mua: Người mũ thường đòi giảm giáhay yêu cầu chất luognwj sản phẩm cao hơn, cung cấp nhiều dịch vụ hớn,tạo sức ép buộc doanh nghiệp phải thỏa hiệp, do đó lợi nhuận và quyềnlực giảm Người mua có quyền thương lượng lớn, kinh doanh gặp nhiềukhó khăn

- Ý nghĩa của mô hình 5 lực lượng cạnh tranh: nhận biết các áp lực cạnhtranh, hình thành các chiến lược để:

 Giảm áp lực cạnh tranh

 Tạo lợi thế so với sản phẩm thay thế

 Khởi thế những hoạt động để tạo lợi thế cạnh tranh bền vững

 Cho phép công ty trở thành người thay đổi và làm chuyển đổi ngành bằng

1 chiến lược mạnh mẽ nhất mà chiến lược này xác định mô hình kinhdoanh cho toàn ngành

c) Nguồn lực:

- Là nội lực doanh nghiệp khi tiếp nhận áp lực cạnh tranh từ môi trường bênngoài, bao gồm:marketing, nhân sự, tài chính, R&D, sản xuất, tổ chức vàquản lý

- Khả năng khai thác tiềm năng của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhucầu khách hàng

II Các cấp độ chiến lược marketing.

1 Marketing chiến lược

- Là cấp độ hoạch định mang tính dài hạn tạo sự ăn khớp giữa cơ hội thịtrường với khả năng và mục tiêu marketing của doanh nghiệp

- Thuộc giai đoạn kế hoạch hóa trong tiến trình quản trị marketing

- Quá trình: phát hiện cơ hội marketing, phân tích năng lực doanh nghiệp,STP, lựa chọn chiến lược

2 Marketing chiến thuật

- Là tập hợp các giải pháp marketing cụ thể nhằm từng bước thực hiện

marketing chiến lược

- Thuộc giai đoạn tổ chức thực hiện trong tiến trình quản trị marketing.

- Quá trình: Quản trị thông tin marketing, thiết kế marketing-mix, tìm kiếm

giữ và phát triển khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng

3 Marketing quản trị

- Là soạn thảo và thực hiện các kế hoạch marketing

- Thuộc giai đoạn kiểm soát trong tiến trình quản trị marketing

Chương 2: Sự hình thành chiến lược marketing

I Khái niệm và phạm vi của chiến lược marketing.

1 Chiến lược marketing là gì?

- Chiến lược: Định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dàihạn, để giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trongmột môi trường đầy thử thách

- Marketing: Làm thị trường – Kiếm tìm hoặc tạo ra các cơ hội kinh doanh

và biến cơ hội đó thành lợi nhuận nhờ việc thỏa mãn nhu cầu các bên

- Chiến lược marketing: Định hướng cách thức thực hiện nhằm đạt đượcmục tiêu marketing đã xác định

- Chiên lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dãn dắthoạt động của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời giannhất định

- Phân biệt với Kế hoạch marketing:

Chiến lược marketing Kế hoạch marketing

-Mục tiêu cần đạt được với các nỗ lực

- Bản kế hoạch với các bước công việc

và nguồn lực cụ thể cần làm để cụ thểhóa định hướng chiến lược marketingthành hành động cụ thể hướng tới mkt

đã xác định

2 Phạm vi của chiến lược marketing

- Xác định mục tiêu marketing và các tiêu chí đo lường: mục tiêu phải tuântheo quy tắc SMART Các tiêu chí sử dụng để đo lường: quy mô, nguồnvốn, doanh thu…

- Vai trò của marketing.

- Định hướng cho các liên kết chiến lược Có 2 kiểu liên kết: liên kết theochiều dọc (dọc theo quá trình tạo giá trị cung ứng), và liên kết theo chiềungang (liên kết với các doanh nghiệp khác trong cùng ngành)

- Định hướng vị thế cạnh tranh

- Định hướng giá trị cung ứng cho khách hàng

- Định hướng phương thức cạnh tranh

- Định hướng phạm vi thị trường mục tiêu: lựa chọn thị trường nào làm thịtrường mục tiêu

- Chiến lược marketing tốt là chiến lược marketing có thể truyền thông, phốihợp các nguồn lực để đạt mục tiêu chung và tập trung nguồn lực, tránh lãngphí

3 Các khía cạnh của marketing chiến lược

- Theo dõi, đánh giá: thị trường, khách hàng và cạnh tranh

- Phát triển các kịch bản cho các phương án mục tiêu và mục tiêu thị trường

- Ra quyết định: Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu; quytrình ra quyết định chiến lược và phân quyền (phân chia quyền lực để quyềnlực không tạp trung vào 1 vị trí nào đó) đưa ra các quyết định khác

II Phát triển chiến lược marketing.

- Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phốinguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh

- Một chiến lược marketing tốt phải: có thể truyền thông được, phối hợp đểđạt mục tiêu chung, tập trung nguồn lực, tránh lãng phí

- Thiếu chiến lược đồng nghĩa với việc:

 Không có đích đến rõ ràng

 Không xác định được các yếu tố tạo nên khác biệt

 Không biết sử dụng nguồn lực

 Không hiểu khách hàng sẽ nhận được gì/tại sao họ nên mua sản phẩm

 Thiếu chiến lược, nhà đầu tư sẽ không tìm ra được lý do để đầu tư chobạn.

III Quản trị nguồn lực marketing trong doanh nghiệp.

Nguồn lực marketing là khái niệm chỉ tất cả mọi thứ mà doanh nghiệp có thể sửdụng trong hoạt động marketing trên thị trường

Nguồn lực marketing bao gồm: tài sản marketing, khả năng marketing, khảnăng marketing năng động

 Nhưng những tài sản thật sự và bền vững lại thường không được ghi trênbản cân đối tài chính đó: Giá trị thương hiệu, đội ngũ nhân viên, đối tácphân phối, nhà cung cấp, và tri thức trí tuệ bao gồm các sáng chế, nhãnhiệu đăng ký và các bản quyền…

 Chiến lược chủ yếu là cách công ty chọn để liên kết các năng lực, cácquy trình lõi, và các tài sản khác để chiến thắng trên thương trường

- Tài sản có thể huy động: Những nguồn lực bên ngoài nhưng có thể huy động

để thực hiện marketing Có thể huy động dựa vào:

 Mối quan hệ: Với các cơ quan quản lý vĩ mô, với các đối tác, với đối thủcạnh tranh

 Nguồn lực khác (tài chính, nhân sự, công nghệ, thông tin…)

2 Khả năng marketing

- Phản ánh sự kết hợp giữa tài sản và khả năng khái thác lợi thế của doanhnghiệp

- Là sự kết hợp phức tạp giữa kỹ năng marketing và quá trình học tập, đảmbảo kết hợp chặt chẽ các hoạt động chức năng trong các quy trình hoạt độngcủa doanh nghiệp

3 Khả năng marketing năng động

- Là cấp độ cao nhất của nguồn lực doanh nghiệp

- Thể hiện tính linh hoạt của tổ chức trong việc tận dụng khả năng marketing

- Là sự phát triển cao hơn của năng lực chuyển tài sản marketing thành cácquyết định hiệu quả

- Hiệu quả sử dụng tài sản marketing của doanh nghiệp phụ thuộc vào khảnăng tạo ra, mở rộng hoặc điều chỉnh nguồn lực của doanh nghiệp

- Nguồn tạo khả năng marketing năng động:

 Khả năng cảm nhận, nhận thức về thị trường

 Khả năng thích nghi, xác định mục tiêu và định vị, quản trị quan hệkhách hàng

 Khả năng cải tiến, phát triển sản phẩm mới

4 Phân tích nguồn lực marketing

-Đánh giá các nguồn gốc tạo nên lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanhnghiệp trên thị trường Lợi thê cạnh tranh là đặt công ty vào vị thế tốt hơn đốithủ cạnh tranh, tạo giá trị cho khách hàng

-Các nguồn lực có thể sử dụng để phục vụ cho hoạt động marketing:

 Khả năng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn, nguồn, chất lượng lao động

 Nguồn lực huy động bên ngoài: nguồn đi vay, nguồn thông qua liên kết,thuê ngoài

 Năng lực theo chức năng quản trị

 Quan hệ giữa cac bộ phận chức năng

 Quan hệ bên ngoài tổ chức: hệ thống kênh phân phối, quan hệ với nhàsản xuất, hệ thống cung cấp, quan hệ với nhà cung ứng

-Mức độ hấp dẫn của các cơ hội thị trường phụ thuộc vào nguồn lực sẵn có đểkhai thác những cơ hội đó

-Những nội dung cần đánh giá nguồn lực:

 Đánh giá các nguồn lực hiện có phục vụ cho kế hoạch marketing: khảnăng sản xuất, công nghệ, nguồn vốn sẵn có hoặc có thể huy động, nguồnlao động và chất lượng lao động

 Các nguồn lực có thể huy động từ bên ngoài: các nguồn đi vay, cácnguồn lực có được thông qua liên kết hoặc thuê ngoài,

 Phân tích các năng lực theo các chức năng quản trị: tài chính, sản xuất,nhân sự, marketing, nghiên cứu phát triển, năng lực của ban giám đốc vàhội đồng quản trị

 Phân tích mối quan hệ phối hợp giữa các bộ phận chức năng trong doanhnghiệp

 Đánh giá các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: hệ thống kênh phânphối và quan hệ với các nhà phân phối; hệ thống cung cấp và quan hệ vớicác nhà cung ứng

-Nguồn lực tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn:

 Có khả năng đem lại giá trị cho khách hàng cao hơn sản phẩm cạnhtranh

 Có khả năng chống được sự sao chép của đối thủ cạnh tranh

 Giá trị đó được doanh nghiệp đánh giá cao

 Những nguồn lực marketing này liên quan trực tiếp tới các hoạt độngmarketimg và có tác dụng thúc đẩy trực tiếp vị thế của doanh nghiệp trênthị trường và vai trò của chúng là tạo ra lợi ích cho khách hàng

-Ba cấp độ của nguồn lực marketing:

 Khả năng marketing linh hoạt: Quy trình tạo ra tài sản hoặc khả năng mớigiúp duy trì lợi thế cạnh tranh

 Khả năng marketing: Quy trình triển khai/khai thác tài sản để tạo ra lợithế cạnh tranh

 Tài sản marketing: Nguồn lực/tài sản doanh nghiệp xây dựng và đạt đượctheo thời gian

Chương 3: Chiến lược STP

I Khái quát về tiến trình STP.

1 Quá trình phát triển của marketing mục tiêu

-Mục tiêu của marketing là đáp ứng nhu cầu khách hàng và thực hiện mụctiêu của chủ thể Do đó doanh nghiệp phải hiểu sự khác biệt trong như cầu,mong muốn và đáp ứng sự khác biệt đó

-Thực chất của STP: 3 giai đoạn phát triển của tư duy và ứng dụngMarketing đáp ứng nhu cầu-ước muốn của khách hàng:

 Marketing đại trà: NTD luôn ưa thích những sản phẩm được bán rộngrãi

 Markeing đa dạng hóa: marketing cho những nhóm khách hàng khácnhau

 Marketing mục tiêu: Xác định 1 hoặc vài nhóm khách hàng phù hợp vớinguồn lực

2 Tiến trình STP

- Marketing luôn bắt đầu từ chiến lược sản phẩm Mottj chiến lượcmarketing tốt không thể cứu vãn được sản phẩm tồi

- Segmentation (phân đoạn thị trường)

- Targeting (lựa chọn thị trường mục tiêu)

- Pasitioning (định vị)

3 Ma trận thị trường- sản phẩm

- Thâm nhập thị trường: thị trường hiện tại, sản phẩm hiện tại:

 Tăng số lượng sản phẩm bán được bằng: quảng cáo khuyến mãi,chuognw trình cho khách hàng trung thành, giảm giá đặc biệt, tăngcường hoạt động bán, mua công ty đối thủ cạnh tranh (đặc biệt tại thịtrường bão hòa)

 Mục tiêu: gia tăng và bảo vệ thị phần

- Phát triển thị trường: thị trường mới, sản phẩm hiện tại:

 Mục tiêu: tăng lợi nhuận, giảm rủi ro.

 Nhắm đến thị trường khu vực mới: tìm đến các thị trường ở vùng địa

lý khác nhau, sử dụng các kênh bán khác nhau, bán hàng cho cácnhóm khách hàng khác nhau

- Phát triển sản phẩm: thị trường hiện tại, sản phẩm mới:

 Mục tiêu: khai thác nhiều lợi nhuận từ thị trường hiện tại

 Bán nhiều sản phẩm khác nhau cho cùng nhóm khách hàng: sản xuấtnhiều dòng sản phẩm khác nhau, đóng gói lại bao bì cho sản phẩm cũ,phát triển sản phẩm/dịch vụ liên quan, rút ngắn thời gian đáp ứng, cảithiện chất lượng, dịch vụ

- Đa dạng hóa: thị trường mới, sản phẩm mới:

 Mục tiêu: phát triển sản phẩm mới, mở thị trường mới, đáp ứng kháchhàng mới

 Tạo nhiều cơ hội để phát triển, nhiều thách thức mới

 Ưu điểm: chỉ có đối thủ cạnh tranh ở 1 loại sản phẩm

 Nhược điểm: đòi hỏi nguồn lực dồi dào và khó đạt hiệu quả theo quy

mô và chuyên môn khi doanh nghiệp chuyển sang 1 lĩnh vực mới

II Phân đoạn thị trường.

1 Khái niệm

- Phân đoạn thị trường:

 Là phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng khácnhau trên cơ sở về nhu cầu, ước muốn và hành vi

 Nhóm khách hàng có nhu cầu, ước muốn và hành vi tương tự nhauvào thành nhóm để đáp ứng họ bằng 1 chương trình marketing mix

- Đoạn thị trường: là tạp hợp những khách hàng có phản ứng như nhautrước cùng 1 phối thức marketing

- Thị trường mục tiêu: là 1 vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựachọn để tập trung nỗ lực marketing nhằm thỏa mãn mong muốn kháchhàng và đạt mục tiêu kinh doanh

- Lựa chọn thị trường mục tiêu: Là quá trình lựa chọn những đoạn thịtrường mà doanh nghiệp cho là phù hợp với chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp, giúp doanh nghiệp thực hiện mục tiêu.

- Yêu cầu phân đoạn thị trường:

 Đo lường được: đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường thông quaquy mô, tốc độ tăng trưởng

 Có quy mô đủ lớn: đảm bảo sinh lời

 Phân biệt: các đoạn thị trường khác nhau có nhu cầu và mong muốnkhác nhau

 Đồng nhất: trên cùng 1 ddaonj thị trường, nhu cầu và mong muốntương đối đồng nhất

- Lợi ích của phân đoạn thị trường:

 Giúp doanh nghiệp hiểu thị trường thấu đáo hơn

 Định vị thị trường chính xác

 Hoạch định 4P có hiệu quả

 Hiệu quả nguồn lực Marketing cao

2 Tiêu chí phân đoạn thị trường

a) Phân đoạn thị trường theo địa lý:

- Được sử dụng phổ biến nhất

- Các tiêu thức phân chia thị trường: Địa dư , vùng khí hậu, mật độ dân cư

- Các thị trường đặc trưng: Thị trường quốc gia, khu vực, vùng, miền, tỉnh,huyện, thành phố,nông thôn…

- Được sử dụng phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:

 Là nguồn gốc tạo ra sự khác biệt về ước muốn, sức mua và hành vicủa KH

 Đáp ứng đựơc các yêu cầu của phân đoạn

 Có ý nghĩa với việc quản lý marketing theo khu vực

b) Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu

- Các tiêu thức phân chia thị trường: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình

độ văn hoá, quy mô gia đình, thu nhập.

- Các thị trường đặc trưng: Thị trường theo tuổi, theo giới tính (phụ nữ,nam giới)

- Được sử dung phổ biến, đạt hiệu quả phân đoạn cao:

 Là nguồn gốc của những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và hành vicủa KH

 Có sẵn thông tin,đáp ứng được các yêu cầu của phân đoạn

 Có xu hướng kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn

c) Phân đoạn thị trường theo tâm lý học

- Được sử dụng ngày càng nhiều trong phân đoạn

- Được sử dụng rộng rãi trong phân đoạn thị trường sản phẩm tiêu dùngthời trang, giải trí…

- Các tiêu thức phổ biến: lối sống, nhân cách, động cơ, nhận thức…

- Đóng vai trò đặc biệt quan trọng: xây dựng chiến lược định vị, thiết kếnhãn hiệu, truyền thông…

d) Phân đoạn thị trường theo hành vi

- Là khởi điểm chọn thị trường mục tiêu, tìm giải pháp hiệu quả tăngdoanh số trong ngắn hạn, trung hạn

- Các tiêu thức phổ biến:

 Lí do mua: nhu cầu cá nhân, công việc, giao tiếp…

 Lợi ích tìm kiếm: Những lợi ích mà khách hàng muốn

 Tình trạng sử dụng: Người không sử dụng, người sử dụng lần đầu,người đã từng sử dụng, người sử dụng thường xuyên… một loại sảnphẩm nào đó

 Mức độ sử dụng: Nhóm người sử dụng ít,vừa phải và sử dụng nhiều.e) Phân đoạn thị trường theo mức độ trung thành

- Trung thành vô điều kiện: Hành vi mua của họ có dạng: A,A,A,A,A (chỉtrung thành với nhãn hiệu A)

- Trung thành không cố định: Dạng thức hành vi mua của họ A,A,A.B,B,Bthể hiện sự thay đổi lòng trung thành của họ từ A sang B.

- Trung thành tương đối: Hành vi mua của họ có dạng AA,BB,AB Loạinày có xu hướng gia tăng

- Không trung hành: Hành vi mua của họ mang dạng thức A,C,E,B,D.f) Phân đoạn thị trường theo mức độ sẵn sàng mua

- Thị trường được phân chia theo mức độ sẵn sàng mua của KH đối vớimột loại sản phẩm cụ thể

- Những đoạn thị trường điển hình: Những người không biết đến; nhữngngười nghe nói đến; những người biết đến; những người quan tâm; nhữngngười mong muốn có sản phẩm; nhứng người có ý định mua; nhữngkhách hàng hiện có

- Tỷ lệ của những nhóm người này có ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kếcác chương trình 4P

g) Phân đoạn thị trường theo thái độ

- Chia khách hàng theo thái độ với sản phẩm/doanh nghiệp: ưa chuộng,thích, bàng quan, không thích, thù ghét

3 Chiến lược phân đoạn thị trường

- Theo mức độ phân mảnh thị trường:

 Phân đoạn đơn thức: theo 1 tiêu chí duy nhất

 Phân đoạn đa thức: theo nhiều tiêu chí khác nhau, dựa trên kết quả củaphân đoạn đơn thức

- Theo quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu

 Phân đoạn thị trường hiện có.

 Phân đoạn thị trường tiềm năng

III Lựa chọn thị trường mục tiêu.

1 Khái quát

- Vai trò của việc lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Không xác định được thị trường mục tiêu, không có chiến lượcmarketing

 Thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanhnghiệp

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng

 Cơ cấu thị trường

 Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty

- Các bước lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Bước 1: Lựa chọn các yếu tố đo lường sức hấp dẫn của đoạn thịtrường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

 Bước 2: Đánh giá sức mạnh hiên tại và tiềm ẩn của doanh nghiệp vềmức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng

 Bước 3: Xác định tầm quan trọng của từng yếu tố đo lường mức độhấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp

 Bước 4: Đánh giá vị trí hiện tại từng đoạn thị trường về từng yếu tố

Dự báo xu hướng tương lai

 Bước 5: Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phù hợp

- Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn của một đoạn thị trường:

 Các yếu tố thị trường: Quy mô, tỷ lệ tăng trưởng; giai đoạn chu kỳsống; khả năng dự đoán; nhạy cảm về giá; sức mạnh thương lượngcủa khách hàng; tính chu kỳ của nhu cầu

 Yếu tố kinh tế và công nghệ: Rào cản gia nhập, rút lui; sức mạnhthương lượng của nhà cung cấp; khả năng sử dụng công nghệ; yêu cầuđầu tư; lợi nhuận biên

 Các yếu tố cạnh tranh: Cường độ, chất lượng; đe dọa của ngành thaythế; mức độ khác biệt

 Các yếu tố môi trường: Biến động kinh tế; chính trị, pháp luật; môitrường xã hội và vật chất

- Những thông tin dự báo:

 Doanh số và những biến đổi doanh số theo thời gian

 Lợi nhuận và những biến đổi lợi nhuận theo thời gian

 Những lực lượng tạo biến đổi của cầu thị trường trong tương lai

- Các nhân tố ảnh hưởng đến sức mạnh của doanh nghiệp:

 Vị trí hiện tại:Thị phần tương đối; sự thay đổi thị phần; các nguồn lực

có thể sử dụng; các sản phẩm chào bán có giá trị cho khách hàng vàđộc đáo

 Vị trí về công nghệ và kinh tế: Chi phí tương đối, sử dụng năng lực,công nghệ

 Hồ sơ năng lực: Năng lực quản lý theo chiều rộng và chiều sâu, sứcmạnh marketing, liên kết dọc trước và sau

- Đánh giá sức hấp dẫn các đoạn thị trường:

 Ước lượng mức tiêu thụ (quay mô thị trường): Tiềm năng thị trường,tiềm năng tiêu thụ của công ty

 Đánh giá đối thủ cạnh tranh: Những ai, bao nhiêu, mạnh như thế nào?

 Ước lượng các chi phí (nguồn lực doanh nghiệp): Chi phí để phát triểnchương trình marketing hỗn hợp, chi phí để tiếp cận được đoạn thịtrường so với chi phí của đối thủ cạnh tranh.

- Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiềm ẩn:

 Vị trí thị trường hiện tại (trên cơ sở mô hình của BCG): Thị phầntương đối, tỷ lệ phát triển của thị trường, tỷ lệ thay đổi của thị phần

 Tiềm năng sức mạnh: Nguồn lực marketing có thể huy động và khaithác

 giá trị và sự khác biệt của sản phẩm, chi phí sản xuất và marketing,khả năng sử dụng thiết bị và vị trí công nghệ, năng lực marketing, sựtham gia và hoạt động của chuỗi giá trị

- Đánh giá các đoạn thị trường: Phân tích tài chính để xác định khả năngthu lợi nhuận của đoạn thị trường:

 Đánh giá mức chi phí để bán được sản phẩm đầu tiên cho đoạn thịtrường

 Đánh giá mức lợi nhuận thu được từ những sản phẩm đầu tiên bánđược

 Tính toán thời gian hoàn vốn

- Tổng hợp kết quả đánh giá đo lường đoạn thị trường:

 Sức mạnh của doanh nghiệp trong đáp ứng nhu cầu khách hàng so vớiđối thủ cạnh tranh

 Yêu cầu về nguồn lực phục vụ kinh doanh trên đoạn thị trường

 Dự báo doanh số và lợi nhuận tiềm năng

2 Năm phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một đoạn

- Chọn một vài đoạn

- Chuyên môn hoá theo thị trường

- Chuyên môn hoá theo sản phẩm

- Bao phủ toàn bộ

3 Chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu.

- Marketing không phân biệt:

 Bỏ qua nhứng khac biệt của đoạn thị trường

- Marketing phân biệt:

 Chỉ hoạt động trong 1 số đoạn thị trường, thiết kế chương trìnhmarketing cho riêng từng đoạn

 Tạo ra mức tiêu thụ lớn hơn marketing không phân biệt nhờ chủngloại sản phẩm và hệ thống kênh đa dạng hơn

- Marketing tập trung

Chương 4: Chiến lược định vị.

1 Khái quát về định vị thị trường

a) Khái quát về định vị thị trường

- Theo Alries - chuyên gia đầu ngành trên toàn thế giới về định vị:

 Để thành công, điều quan trọng là tìm ra được khoảng trống trong tâm trícủa khách hàng và tập trung vào đó

 Vấn đề không phải là sản phẩm Nó nằm ở sự cảm nhận của khách hàng

- Khái quát về định vị:

 Thuật ngữ “vị thế” phát sinh từ quan niệm cho rằng các doanh nghiệpnắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí khách hàng Công việc củachiến lược định vị là xác định vị trí đó là gì

 Trên nguyên tắc, thị trường càng lớn, mặt hàng của bạn càng phải mangtính chất chuyên biệt hơn nếu muốn thành công - Alries & Jack Trout

- Khái niệm định vị thị trường:

 Một cách ngắn gọn nhất, định vị là tìm cách sở hữu được một từ ngữtrong tâm trí khách hàng

 Định vị hay còn gọi là xác định vị thế, là một bộ phận quan trọng nhấtcủa kế hoạch marketing - Richard Moore

 Định vị là thiết kế cho sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp làm thếnào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí củakhách hàng mục tiêu Việc định vị đòi hỏi phải quyết định khuếch trươngbao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là dành cho kháchhàng mục tiêu - Phillip Kotler

 Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tìnhtrạng “rối loạn” thị trường Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoángày càng đa dạng, khách hàng bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sựkhác biệt của các sản phẩm, doanh nghiệp cần phải tạo nên một ấn tượngriêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình – Dubois & Nicholson

 Định vị là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng dễ đi vàonhận thức của khách hàng Đó là điều mà doanh nghiệp muốn kháchhàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình - MarcFielser

- Vai trò của định vị: Vì trong một rừng thông tin, việc kiểm soát nhận thức làđiều sống còn (Một doanh nghiệp khi tạo ra sản phẩm cần phải nhanh chóngchiếm lĩnh một vị trí đắc địa không phải chỉ riêng trên thương trường mà cònphải ở trong tâm trí khách hàng Với vô số doanh nghiệp trên một thị trườngcạnh tranh cực kỳ sôi động, để có được điều đó, doanh nghiệp cần phải tìm

ra một từ thật “đắt”, gắn liền với sản phẩm của mình và dễ đi vào bộ nhớ củakhách hàng)

- Định vị trước hay sau khi xây dựng thương hiệu:

 Về lý, định vị nên được hình thành ngay trong giai đoạn đầu - Lựa chọngiá trị cung ứng trên thị trường, sau đó mới thiết kế thương hiệu Định vịtrước giúp thiết kế thương hiệu tốt hơn

 Nếu các doanh nghiệp đã có thương hiệu truyền thống thì việc định vịđược quyết định bằng con đường truyền thông và quảng cáo

- Bản chất của định vị: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt củathương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi ngườitiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy vớicác thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chấtquan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của

người tiêu dùng Định vị là tạo ra điểm khac biệt trong tâm trí khách hàng,được khách hàng nhận ra và có giá trị với khách hàng.

b) Các bước xây dựng chiến lược định vị

- Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh:

 Khách hàng mà sản phẩm của doanh nghiệp hướng tới cũng có thể là đốitượng mà các doanh nghiệp khác lôi kéo Khách hàng càng hứa hẹn nhiềulợi nhuận thì càng hấp dẫn nhiều đối thủ cạnh tranh

 Khách hàng là người hoàn toàn tự do trong hành động

 Chỉ có thể tạo được cá tính – sự khác biệt cho sản phẩm trong tâm tríkhách hàng khi chúng ta nắm bắt được phương án định vị của đối thủcạnh tranh

 Những vấn đề cần quan tâm tới định vị của đối thủ:

 Đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranhhiện có

 Phân tích, so sánh các đặc tính kỹ thuật, thương mại của các loại sảnphẩm cạnh tranh

 Xác định điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp về các đặc tính trênvới các đối thủ cạnh tranh

- Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính của sản phẩm:

 Mục đích:

 Tìm “kẽ hở” trong các chiến lược định vị hịên có.

 Tìm kiếm “công cụ” tạo sự khác biệt – “cá tính” cho sản phẩm

 Cần nghiên cứu tất cả những thuộc tính nào ảnh hưởng tới quyết địnhmua của khách hàng

 Những nhóm thuộc tính cơ bản:

 Công dụng - cấu tạo: Chất lượng, đặc tính nổi bật, nguyên liệu, côngnghệ sản xuất,…

 Dịch vụ: Chế độ bảo hành, điều kiện thanh toán, chính sách hậu mãi,

ưu đãi trong giao dịch, dịch vụ tư vấn, sửa chữa sản phẩm,…

 Nhân sự: Năng lực chuyên môn, lịch sử - truyền thống của doanhnghiệp, sự tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình, kỹ năng giao tiếp,…

 Hình ảnh: Biểu tượng (logo), phương tiện truyền thông, bầu khôngkhí, sự kiện,…

- Bước 4: Lập biểu đồ định vị

 Biểu đồ định vị là một trục toạ độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khácnhau mà các nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị thế của sảnphẩm của mình trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh

 Thường, người ta lập biểu đồ đồ định vị chủ yếu trên 2 trục: Giá và mộtđặc tính chủ yếu của sản phẩm (chất lượng,…)

- Bước 5: Quyết định phương án định vị: Hai phương án định vị chính

- Chiến lược định vị rộng được lựa chọn tạo nên điểm khởi đầu hữu ích choviệc định vị nhãn hiệu

- Ba cách định vị rộng của Michael Porter: Trở thành người dẫn đầu về chi phíthấp, khai thác thị trường chuyên biệt, cung ứng sản phẩm độc đáo.

b) Chiến lược định vị đặc thù

- Định vị theo thuộc tính: Nhãn hiệu được định vị trên một số thuộc tính hoặcđặc điểm nổi trội, là cách thức định vị kém hiệu quả Đáy là cách định vị cơbản và phổ thông, dễ thực hiện tuy nhiên, nó cũng dễ loại bỏ khi thuộc tínhsản phẩm cạnh tranh có ưu thế hơn

- Định vị theo chất lượng- giá cả: Nhãn hiệu được định vị tại một mức chấtlượng hoặc giá cả xác định Cần phải cân nhăc khi thực hiện chiến lược lâudài

- Định vị theo chủng loại: Nhãn hiệu xác định mình là người dẫn đầu về mộtloại sản phẩm nào đó

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh: định vị phải thể hiện được điểm mạnh hayđộc đáo của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

- Định vị theo người sử dụng: định vị dựa trên mục đích của nhóm người sửdụng

- Định vị theo công dụng hay ứng dụng: Định vị gắn với cơ hội sử dụng haymột ứng dụng nào đó

- Định vị theo lợi ích: Nhãn hiệu hứa hẹn 1 lợi ích nào đó Marketing chủ yếu

sử dụng cách định vị này

c) Chiến lược định vị giá trị

- Nếu định vị đặc thù chỉ đề cập đến lợi ích hoặc đặc tính, trong nhiều trườnghợp vẫn gây băn khoăn cho người tiêu dùng vì nó chưa đề cập đến việcthương hiệu được định giá như thế nào thì định vị giá trị bổ khuyết được hạnchế này

- Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóađược chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trịhữu dụng thỏa đáng

d) Triển khai chủ chương tổng giá trị

- Các công ty tập trung định vị dịch vụ bổ sung của mình, làm cho giá trị hữudụng của sản phẩm tăng lên.

- Định vị dựa trên dịch vụ đi kèm, khi sản phẩm là tương đồng với đối thủ

3 Những vấn đề cơ bản khi triển khai chiến lược định vị

a) Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ.

- Các yếu tố hay điểm khác biệt phải có giá trị với người mua: sự khác biệtphải phù hợp với mong muốn của khách hàng, được khách hàng chấp nhậntrả thêm tiền cho sự khác biệt đó

- Các yếu tố hay điểm khác biệt người mua phải nhận biết được

- Điểm khác biệt phải duy trì lâu dài trên thị trường, khó bị các doanh nghiệpcạnh tranh bắt chước

- Phải chọn lọc các điểm khác biệt thể hiện lợi thế cạnh tranh của doanhnghiệp, đảm bảo cho chi phí thấp và đối thủ cạnh tranh khó bắt chước

- Sự khác biệt sản phẩm phải mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

b) Khuếch trương điểm khác biệt cho sản phẩm/dịch vụ.

c) Duy trì và phát triển điểm khác biệt cho sản phẩm.

d) Sai lầm cần tránh khi triển khai chiến lược định vị.

- Hình ảnh định vị không rõ ràng

- Hình ảnh định vị không đủ sức tin cậy

- Hình ảnh định vị quá hẹp

- Hình ảnh định vị không nhất quán

Chương 5: Chiến lược cạnh tranh

I Khái quát về cạnh tranh.

1. Khái niệm cạnh tranh

- Cạnh tranh là hành vi cố hữu của mọi cá thể trong xã hội, xảy ra ở khắp mọinơi

- Cạnh tranh là hành động ganh đua, đấu tranh chống lại các cá nhân hay cácnhóm, các loài vì mục đích giành được sự tồn tại, sống còn, giành được lợinhuận, địa vị, sự kiêu hãnh, các phần thưởng hay những thứ khác

- Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhàphân phối, bán lẽ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vịthế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa,dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi íchnhất cho mình

- Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau hoặc

có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuấtmuốn bán hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn muađược với giá thấp Có cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, các chủ thể, các địaphương, các quốc gia

- Chiến lược cạnh tranh là sử dụng các biện pháp, chính sách và nghệ thuậtmarketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh

để thực hiện các mục tiêu trên thị trường

- Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranhphi giá cả (khuyến mại, quảng cáo)

2. Quan điểm marketing về cạnh tranh

- Cạnh tranh là tất yếu: quá trình toàn cầu hóa đem đến cho khách hàng ngàycàng nhiều sự lựa chọn, doanh nghiệp ngày càng khó khăn trong việc thuyếtphục khách hàng chọn và mua sản phẩm của họ Để tồn tại và phát triển,

doanh nghiệp buộc phải nâng cao khả năng cạnh tranh, tìm cách thỏa mãnnhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ.

- Cạnh tranh và chiến lược marketing: hiểu biết về cạnh tranh là điều kiệnquan trọng để doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệuquả

3. Nhận dạng đối thủ cạnh tranh (chương 1)

3 Lựa chọn đối thủ cạnh tranh: Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc

né tránh:

- Khi có những thông tin tình báo tốt những người quản lý dễ dàng hoạch địnhđược những chiến lược cạnh tranh của mình Họ sẽ hình dung rõ hơn nhữngđối thủ mà họ có thể cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường

- Nhà quản lý phải quyết định cần cạnh tranh quyết liệt nhất với những đối thủnào Việc phân tích giá trị của khách hàng sẽ hỗ trợ cho người quản lý thựchiện việc lựa chọn màu, vì nó vạch ra những mặt mạnh và những mặt yếu vàcông ty so với các đối thủ cạnh tranh khác nhau

- Các đối thủ cạnh tranh mạnh hay yếu: hầu hết các doanh nghiệp sẽ tấn côngvào các đối thủ cạnh tranh yếu hơn Tuy nhiên cũng có thể tấn công vào cácđối thủ cạnh tranh mạnh hơn vào các điểm sơ hở của đối thủ

- Các đối thủ cạnh tranh gần hay xa: doanh nghiệp có thể tìm cách tấn côngvào các đối thủ cạnh tranh gần mình và giống mình nhất đôi khi các đối thủcạnh tranh ở xa tấn công và doanh nghiệp cần phải đáp trả

- Các đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu: những đối thủ xấu có thể ra đòn hiểm vàbất ngờ, không theo đúng luật chơi Doanh nghiệp nên lôi kéo đối thủ tốt vàtránh xa đối thủ xấu

4 Mô hình cạnh tranh giữa các nhóm chiến lược

- Nhóm chiến lược là 1 nhóm các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh củanhau, có các điều kiện như nhau và cách tiếp cận cạnh tranh tương tự nhautrên 1 đoạn thị trường