Đề cương ôn tập marketing quốc tế kinh tế quốc dân

Đề cương ôn tập Marketing quốc tế Contents Marketing q́c tế gì? Hãy trình bày thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực marketing quốc tế .1 Phân tích lý thúc đẩy doanh nghiệp thực marketing quốc tế Liên hệ thực tiễn .2 Trình bày nguyên nhân điều kiện để thực quốc tế hóa? Lợi ích từ việc q́c tế hóa gì? Liên hệ thực tiễn Trình bày giai đoạn tiến hành Marketing q́c tế? .11 Phân tích định hướng quản trị marketing q́c tế? 12 Phân tích ảnh hưởng môi trường kinh tế, môi trường trị, mơi trường văn hóa- xã hội, mơi trường khoa học công nghệ đến hoạt động Marketing quốc tế DN Liên hệ thực tiễn .12 Phân tích ́u tớ ảnh hưởng tới việc DN lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế .15 Trinh bày phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất nước sản xuất nước ngoài? Liên hệ thực tiễn với phương thức cụ thể 17 Trình bày hiểu biết em sản phẩm giả mạo (Product Piracy) thị trường q́c tế Các DN cần làm trước vấn đề này? 24 10 Trình bày bước phát triển sản phẩm mới thị trường quốc tế? Liên hệ thực tiễn 26 11 Trình bày chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm thích nghi hóa sản phẩm thị trường quốc tế? 31 12 Chuyển giá gì? Trinh bày hiểu biết em vấn đề này? Liên hệ thực tiễn 33 13 Trình bày yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối marketing quốc tế Sự phát triển Internet giao thông vận tải ảnh hưởng thế đến việc lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp? 35 14 Trình bày bước truyền thơng marketing? Liên hệ thực tiễn 37 Marketing quốc tế gì? Hãy trình bày thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải thực marketing quốc tế Marketing quốc tế :là thực hoạt động kinh doanh xây dựng nhằm lập kế hoạch, định giá, khuếch trương kiểm sốt luồng hàng hóa dịch vụ công ty đến tay người tiêu dùng người sử dụng nhiều q́c gia để kiếm lợi nhuận Khó khăn, thách thức gặp phải: Khó khăn xuất phát từ doanh nghiệp:  Doanh nghiệp liệu có đủ nguồn lực tài chính, nhân sự, vật lực… để đưa kế hoạch marketing hợp lí, thích ứng với thị trường mới, dựa 4Ps: sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông  Một số rủi ro khác: vấn đề tổ chức, quản lý, nghiên cứu, chuyển giao công nghệ… thị trường khác khó khăn, dễ kiểm sốt Các rào cản đến từ bên ngồi:  Mơi trường văn hóa, xã hội, nhân khẩu học, địa lý, trị, pháp luật, cơng nghệ… quốc gia khác đa dạng, doanh nghiệp tiến hành marketing quốc tế nếu không hiểu rõ điều Sự tác động xu hướng tồn cầu hóa (với đời hàng loạt tổ chức, hiệp định thương mại quốc tế…) chu kỳ kinh tế (thể mức thu nhập, phong cách sống q́c gia) có tác động đến hoạt động marketing thị trường quốc tế  Các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt với doanh nghiệp nội địa sân chơi vớn quen thuộc đới với họ Bonus: - Khó khăn:  Cân chi phí  Cơ sở hạ tầng, truyền thông, hệ thống vận chuyển, phân phối - Thách thức:  Sự khác biệt văn hóa, nhân học,  Môi trường kinh tế, đối thủ cạnh tranh  Rào cản pháp luật, thuế quan  Tỷ giá hối đoái  Sự bảo hộ doanh nghiệp địa phương Phân tích lý thúc đẩy doanh nghiệp thực marketing quốc tế Liên hệ thực tiễn Một số lý thúc đẩy doanh nghiệp thực marketing quốc tế: - Thị trường nội địa nhỏ, vấp phải canh tranh khốc liệt nhiều doanh nghiệp khác - Tình hình kinh tế, trị nước khơng ổn định - Nhà nước có sách thúc đẩy, đầu tư hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thị trường nước ngồi - Là lới cho lực sản xuất dư thừa doanh nghiệp - Giảm chi phí nghiên cứu phát triển sản phẩm mới - Phát huy tính độc đáo, riêng có sản phẩm - Thị trường q́c tế mang lại nhiều hội Marketing cho doanh nghiệp (thị trường mới, nhu cầu cao chưa tồn đối thủ cạnh tranh…) - Phân tán rủi ro chung cho doanh nghiệp đoạn thị trường xảy cố - Thị trường lớn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp tiếp cận với nhiều khách hàng, lợi nhuận tăng - Tăng hiệu lợi thế theo quy mô hiệu ứng đường cong kinh nghiệm - Tiếp cận nhiều có hội tận dụng nguồn nguyên, vật liệu đầu vào, nhân công Doanh nghiệp tiếp tục phát triển thị trường nội địa giảm sút nhu cầu Bonus: Những lý thúc đẩy doanh nghiệp thực marketing quốc tế: - Hiệu ứng quy mô: đạt hiệu kinh tế theo quy mơ (quy mơ tăng, chi phí sản xuất/sp giảm -> lợi nhuận tăng quy mô tăng; tiếp xúc với nhiều nguồn cung yếu tố đầu vào, học hỏi công nghệ mới -> đa dạng nguồn cung, không bị phụ thuộc, phát triển công nghệ-> lợi nhuân tăng) - Lợi nhuận: gia tăng lợi nhuận (tăng thị phần, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận/đơn vị sp…) - Phân tán rủi ro: đa dạng hóa thị trường, bị phụ thuộc vào thị trường - Tiếp cận nguồn nhập: hội tiếp xúc với nhiều nguồn nhập mới, kiểm sốt tớt nguồn cung, tới ưu chi phí, hạn chế phụ thuộc, nâng cao chất lượng…) - Tính độc đáo sản phẩm: sản phẩm mới, độc đáo mà chưa có thị trường nước ngồi, thị trường có nhu cầu mà lợi ích sp mang lại -> tiềm năng, dễ thành công - Tăng trưởng: thị trường bão hòa, sản phẩm độc đáo, cơng ty có nguồn lực tốt, nhu cầu mở rộng quy mô -> để tăng trưởng cần tìm đến thị trường mới, tiềm - Cơ hội marketing: thị trường có nhiều đới thủ cạnh tranh, thị trường bão hòa, lợi nhuận biên thấp… -> thị trường nước chưa bão hòa, lợi nhuận biên cao, đới thủ cạnh tranh, - Giảm chi phí R&D: tiết kiệm chi phí việc cải tiến, thay đổi sản phẩm so với nghiên cứu, tạo sản phẩm mới Liên hệ thực tiễn: Case 1: Thành công starbucks Trung Quốc Trung Quốc thị trường lớn thứ sau Mỹ Starbucks Vậy yếu tố làm cho Starbucks Trung Quốc trở nên khác biệt với thế giới vậy? Mới đây, chuỗi cửa hàng cà phê tiếng Mỹ Starbucks tuyên bớ tiến hành "thơn tính" thị trường Trung Q́c, đặt mục tiêu mở 500 cửa hàng mới vào năm 2016 Hãng cà phê hứa hẹn đem lại việc làm cho gần 10.000 nhân công đất nước đơng dân thế giới, mặc cho kìm hãm kinh tế xảy quốc gia Tiến vào quốc gia uống trà chủ yếu Trung Quốc, Starbucks phải chấp nhận bước rủi ro lớn Tuy nhiên, "liều ăn nhiều", Starbucsks lại trở nên thành công thị trường có nhiều nước khơn ngoan, phù hợp với văn hố Á Đơng khơng làm trẻ trung động phong cách phục vụ vốn dĩ phương Tây Starbucks thành cơng thị trường Trung Q́c Vậy có khác thị trường Á Đơng Trung Q́c? Điều khiến q́c gia đơng dân trở thành thị trường lớn thứ Starbucks sau nước mẹ Mỹ? Sau ́u tớ tạo dựng nên thành công cho Starbucks Trung Quốc: Các cửa hàng có diện tích lớn Khác với thị trường Mỹ, nơi sống diễn cách vồn vã chộp giật, thời gian tiền bạc, người Trung Q́c khơng thường mua đồ "take-away" mà thích ngồi cà kê, thư giãn, thưởng thức đồ uống nhàn nhã Thay mang đi, người ta chọn quán cà phê làm điểm đến Cứ ngồi x́ng, nói đơi ba câu chuyện với bạn bè, người thân đâu đi, sớng vội q làm cho chóng già Đôi lúc, quán cà phê lại nơi để ký hợp đồng, gặp mặt đối tác, vừa lịch vừa rộng rãi thoải mái Cảnh thường thấy cửa hàng Starbucks Mỹ cảnh xếp hàng dài dằng dặc chờ đến lượt gọi đồ, nhân viên căng hết dây đàn để phục vụ thượng đế, hơm giở giời cãi vã khơng phải chuyện hiếm gặp Ngược lại Trung Q́c quên đi, người ta thích cảm giác âu ́m thân, đắm hương vị đồ ́ng lành, thư giãn cho khoẻ người đem lên văn phòng nhấm nháp, vừa dây bẩn vừa phải mệt người vứt rác Cà phê đắt Mỗi sản phẩm cà phê Starbucks bán thị trường Trung Q́c đắt bình thường 20% Mặc dù cánh truyền thơng Trung Q́c trích hành động Starbucks tội hãng dám vừa ăn chả vừa quấn nem, ăn dày Trung Q́c dám lươn khươn bán đắt ông lớn ngành đồ uống trơ trơ Lý với thị trường ́ng trà 365 ngày Trung Q́c chi phí chế biến đắt đúng Quán cà phê bán trà bánh trung thu!? Để phù hợp với văn hố Trung Q́c, thoả mãn nhu cầu uống trà người dân nước này, Starbucks đưa vào thực đơn sản phẩm trà bánh truyền thớng, có bánh trung thu nếu đúng dịp, tất nhiên chế biến cách đại Tuy nhiên bán chạy cửa hàng thị trường Trung Quốc lại trà bánh, mà lại loại đồ ́ng có tên "Strawberry Cheesecake Frappuccino", loại đồ uống bao gồm kem phô mai, vụn bánh si-rơ dâu, nghe ngán ngon… Các cửa hàng cực dị Starbucks Bắc Kinh Cửa hàng Hàng Châu Starbucks Thượng Hải Cũng nằm chiến lược xâm nhập thị phần Trung Quốc Starbucks Hãng cho cải tạo nhiều nhà cổ làm cửa hàng bán đồ uống Tưởng tượng đơn giản nhà cổ Hội An bán Starbucks hao hao Xuất xứ rõ ràng Người Trung Q́c quan tâm đến sức khoẻ, vệ sinh an toàn thực phẩm, có điều họ yêu cầu cao chút, thành phần có sản phẩm bán phải có xuất xứ rõ ràng Tuy nhiên, nếu mua nguyên liệu chợ An Đông dán nhãn nhập khẩu Hoa Kỳ chẳng giải quyết nhiều vấn đề cho Các quản lý quan tâm đến hoàn cảnh nhân viên Xã hội Trung Q́c vớn đặt nặng cách nhận xét thành công nghiệp người dựa danh xưng card visit người Biết điều đó, sợ nhân viên cảm thấy tủi thân cơng việc phục vụ khơng cơng nhận, nhiều diễn đàn gia đình Starbucks lập nhằm khún khích gia đình nhân viên ngồi lại, tìm hiểu đường nghề nghiệp người thân chọn làm việc Starbucks Case 2: Thất bại starbucks Úc Năm 2001, chiến cà phê rang xay đến Lygon Street Melbourne, Australia Các bậc thầy cũ Địa Trung Hải, người mang kỹ cà phê họ đến Melbourne người di cư sau chiến tranh phải đối mặt với kẻ thù mới, thực tầm cỡ: Starbucks Lygon Street nơi linh thiêng dành cho tín đồ cà phê thế giới Nơi tự hào với dân số phần đông sinh viên Chính vậy, khu phớ động điểm đến lý tưởng cho nhiều thương hiệu cà phê thế giới Jean Carlo Justi Università Cafe nói với ABC: “Tơi nghĩ người biết Starbucks, họ nên nghĩ họ loài cá cá khỏi mặt nước chẳng dễ dàng sống sót trường hợp thành phố chúng tôi” Và đúng dự đốn, nhiều năm qua, Starbucks có dấu hiệu tuyệt vọng Một blogger đăng tải dòng status Yahoo: “Có Starbucks Lygon Street, nơi mà phải nép qn cà phê khác – thương hiệu quốc tế đến Lygon trở nên vô nghĩa thành phố hướng ngoại” Sau đó, Starbucks dàn dựng rút lui lớn từ Australia, với 70% số 84 cửa hàng đóng cửa, 683 nhân viên bị việc làm Điều gây tranh cãi lớn thành phố Bài học quý báu rút cho doanh nghiệp tồn cầu ḿn tiếp cận thị trường mới, bạn cần có phương pháp thật phù hợp Australia quốc gia thoải mái tiếp nhận chuỗi cửa hàng bánh Burger Mỹ đới với cà phê họ lại thờ ơ, nơi cửa hàng cà phê nội địa phát triển mạnh họ có tính cộng đồng cao Starbucks cho biết việc đóng cửa cửa hàng Australia khơng ảnh hưởng đến việc đóng cửa số cửa hàng Mỹ dạo gần Nhà phân tích bán lẻ Barry Urquhart nói Starbucks thất bại Australia họ không tôn trọng hiểu đặc điểm độc đáo khác người tiêu dùng cà phê “Ở Mỹ, Starbucks trung tâm Ở Australia đơn giản anh lính vào nghề”, ơng nói Một diện cố hữu quán cà phê độc lập nhãn hiệu hàng đầu nước Hudson Melbourne gây khó khăn cho Starbucks Starbucks thực bậc thầy sáng tạo họ không lặp lại điều tương tự xảy Trung Quốc cho Australia Không giống hầu hết quốc gia khác thế giới tiếp nhận văn hóa ngoại, Australia khơng ́ng Starbucks Khi đưa thương hiệu quốc tế vào Sydney năm 2000, có đến 84 cửa hàng khắp bờ biển phía đông Australia Nhưng cần tám năm sau, 60 cửa hàng phải đóng cửa với sớ tiền thua lỗ lên tới $143,000,000 Thay xây dựng nhu cầu cố hữu cho loại cà phê họ, hãng lại liên tiếp có chuỗi cơng dồn dập vào khách hàng tiềm với nhiều mở cửa hàng mở địa điểm tương đương vòng vài tháng Mức giá cao cấp dịch vụ không giúp ích nhiều cho họ trường hợp Withers Group tuyên bố họ mua lại qn cà phê Starbucks lại, với mục đích làm cho Starbucks trở thành chuỗi cà phê thành công Australia “Chúng người Australia nên hiểu người dân muốn từ cốc cà phê”, Warreen Wilmot, Giám đốc điều hành Withers Group phát biểu Nhờ sóng di cư từ Ý Hy Lạp vào đầu năm 1950, Australia phát triển nghệ thuật pha cà phê sớm Hoa Kỳ nhiều Trong Starbucks giới thiệu đến người Mỹ văn hóa ́ng cà phê Châu Âu Australia, họ lại đến trễ bước có nhiều thương hiệu cà phê nội địa có chất lượng tương tự chí tớt xâm chiếm thị trường Hiện có 10.000 quán cà phê Australia chẳng thích Starbucks mang cơng nghệ sang xâm chiếm thị trường này, kể người dân, biết đến thương hiệu tồn cầu “Tơi nghĩ người Australia, qn cà phê đóng vai trò trung tâm cộng đồng Một quán cà phê độc lập có nhiều khả phù hợp với nhu cầu văn hóa quốc gia phương Tây đây”, độc giả chia sẻ Những năm trở lại đây, Australia bị tụt hậu việc tiêu thụ cà phê bình quân đầu người, trung bình khoảng 0,3 ly ngày đó, Hà Lan lad 2,4 Có lẽ thế mà Australia quốc gia hiếm hoi từ chối thương hiệu thành công thế giới Starbuck không gặp may mắn thị trường Trung Quốc có lẽ văn hóa q́c giá khác, đủ lớn để hãng cà phê không bắt kịp thất bại thấy trước Bằng lý sau đây: Thứ nhất, Starbucks dường không quan tâm nhiều đến việc tối ưu hóa sản phẩm Trong ngắn hạn, họ lấy làm Mỹ áp dụng Thật khơng may cho Starbucks, họ làm Mỹ cà phê với lượng sữa siro ngào Khơng có q nhiều hương vị cà phê mà gần Smoothies cà phê Đới với người Australia, lớn lên bên cốc Espresso thực thụ Họ không chấp nhận điều Thứ hai, Tại Mỹ, Starbucks bắt đầu Seattle với cửa hàng Và quốc gia bị tước văn hóa ́ng cà phê hãng cửa hàng nhanh chóng chiếm cảm tình tất người sau họ có cửa hàng thứ hai, thứ ba,…Người ta nhớ lại rằng, trước đây, McDonalds làm tương tự Starbucks làm Mỹ sang Australia Họ mở hai cửa hàng thành phố – nơi đủ để đáp ứng nhu cầu – tạo tình trạng khan hiếm cửa hàng Có thể dẫn đến độc quyền Krispy Kreme hành động thế Trong Starbucks áp dụng sản phẩm Mỹ sang Australia lại ngược lại hoàn toàn chiến lược đấy, bị “học lỏm” nhiều thương hiệu tiếng khác Hãng áp đặt với khách hàng địa phương nhiều cửa hàng thành phố Và động thái ngu ngốc Starbucks mà thị trường cà phê Australia không “ảm đạm” họ nghĩ Starbucks tự đánh vùng trọng điểm Australia, chí trở nên xa lạ với người dân địa phương ra, thương hiệu toàn cầu phải tận dụng làm nhiều thế Có lẽ ći cùng, học quan trọng mà Starbucks có sức mạnh người tiêu dùng có khả giết chết sản phẩm thườn hiệu bạn Hãy tìm hiểu kỹ nơi bạn muốn đặt chân đến điều nhỏ nhặt Hoặc nếu bạn không đủ kiến thức, hiểu biết làm theo điều người khác làm Trình bày nguyên nhân điều kiện để thực quốc tế hóa? Lợi ích từ việc quốc tế hóa gì? Liên hệ thực tiễn  Nguyên nhân o Hiệu ứng quy mô (Giảm chi phí tập trung quy mơ) o Lợi nhuận (Cơ hội mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp) o Phân tán rủi ro (Đặt trứng vào nhiều giỏ giảm rủi ro thị trường thất bại) o Tiếp cận nguồn nhập (Tiếp cận nguồn nguyên liệu mới) o Tính độc đáo sản phẩm (Một sản phẩm khơng mới thị trường nước lại độc đáo mới đưa đến thị trường mới) o Tăng trưởng (Khi doanh nghiệp tăng trưởng đến mức độ o o  o cần thị trường lớn hơn, lúc cần thực q́c tế hóa) Cơ hội Marketing ( Giảm chi phí R&D (Tận dụng nguồn lực nhiều nơi) Điều kiện Công nghệ (Điều kiện công nghệ đủ mạnh để cạnh tranh thị trường nước ngoài) o Lợi nhuận (kỳ vọng lợi nhuận thị trường mới phải đáp ứng yêu cầu, đủ lớn) o Thị trường bão hòa (Thị trường nước trở nên bão hòa cần thị trường mới) o Cải thiện truyền thông/ vận chuyển (Điều kiện truyền thông/ vận chuyển đáp ứng việc thị trường tiêu thụ cách xa nơi sản xuất) o Dỡ bỏ hàng rào thương mại (Bằng việc tham gia hiệp hội, tổ chức, hàng rào thương mại giảm bớt giúp việc thâm nhập thị trường trở nên dễ dàng o Tăng trưởng (sự tăng trưởng doanh nghiệp tăng trưởng thị trường) o Chị phí (Doanh nghiệp phải đáp ứng chi phí dự kiến) o Hình ảnh doanh nghiệp (Hình ảnh doanh nghiệp phù hợp với việc  o o o q́c tế hóa,nếu doanh nghiệp gắn liền với thị trường thấp cấp, giá rẻ khó để mở rộng đến thị trường cao cấp) Lợi ích Gia tăng lợi nhuận Đạt hiệu kinh tế theo quy mô Học hỏi từ thị trường dẫn đầu công nghệ mới, phương thức cạnh tranh, kinh nghiệm kinh doanh o Tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh: buộc đối thủ phải rời khỏi thị trường va chuyển sang thị trường khác o Đa dạng hóa thị trường; Ít bị phụ thuộc vào thị trường Liên hệ thực tế: Nhận thấy hội vô lớn thị trường chưa phát triển châu phi, số nước Đông Nam Á, Mỹ La tinh tập đồn Viễn thơng lớn Việt nam Viettel, FPT đầu tư xây dựng sở hạ tầng Hệ thống viễn thống, đường truyền thị trường hoang sơ, giá cước lại vô cap Nếu tận dụng thâm nhập thành công đem lại doanh thu cực lớn Đặc biệt điều kiện thị trường nước có cạnh tranh lớn việc đầu tư nước ngồi giúp giảm thiểu rủi ro Đây tập đồn lớn, có tiềm lực mạnh, tầm nhìn xa Cơng nghệ đáp ứng nhu cầu xây dựng hệ thống sở hạ tầng Myanmar hay số nước Mỹ latin có quan hệ tớt với Việt nam (trong lại cấm vận với Mỹ hay phương tây) thuộc số tổ chức kinh tế giúp cho rảo cản thương mại gỡ bỏ phần nhiều tạo điều kiện để tập đoàn thâm nhập Tính đến thị trường đầu đem lại hiệu cụ thể doanh thu cho tập đồn Việt hứa hẹn phát triển mạnh tương lai Trình bày giai đoạn tiến hành Marketing quốc tế?  Giai đoạn tập trung nội địa Ở giai đoạn tất hoạt động doanh nghiệp diễn nước Doanh nghiệp chọn thị trường nước, chiến lược marketing, phong cách quản trị, sản xuất, đầu tư chọn thực nội địa  Tập trung nội địa có xuất khẩu Định hướng quản lý vị chủng tộc, chưa có phân định rạch ròi xác khác thị trường nước nước Chiến lược marketing mở rộng hoạt động từ nước nước ngồi, chưa có thay đổi cho phù hợp chưa thực cần thiết với mức độ quy mô nhỏ Phong cách quản trị từ x́ng, sách xuất phát từ cơng ty mẹ áp dụng với đơn vị kinh doanh nước Hoạt động sản xuất diễn nước chủ yếu xuất nước  Điều chỉnh hoạt động Marketing với thị trường nước Giai đoạn xây dựng chiến lược thích nghi với thị trường Các sản phẩm thiết kế mới, đổi mới để phù hợp với nước Tương tự có chiến lược marketing riêng cho thị trường Doanh nghiệp trực tiếp đầu tư sản xuất nước sở Doanh nghiệp quản trị phân quyền, đơn vị kinh doanh nước có quyền quyết định với thị trường riêng biệt Công ty mẹ có Chiến lược chung cho thị trường, nước có sách, chiến lược riêng cụ thể phù hợp riêng Tuy nhiên sản xuất - - b - - phẩm, vào mức độ đồng nhu cầu thị trường thế giưới, vào mức độ sẵn sang hài lòng người tiêu dùngtrong việc đnáh đổi ưa thích đặc tính riêng biệt sản phẩm lấy giá thấp khă thực lợi thế quy mơ hang thị trường q́c tế Ví dụ, chiến lược tiêu ch̉n hố dễ áp dụng đới với hàng hố có nhu cầu đồng khó tiêu ch̉n hố sản phẩm mà thói quen, thị hiếu tiêu dùng chung người tiêu dùng khác Thường áp dụng: + Khu vực thị trường lớn, đoạn thị trường quốc tế nơi mà khác biệt văn hố khơng đòi hỏi có thích ứng + Sản phẩm có uy tín, nhãn hiệu tiếng + Sản phẩm hướng vào việc thoả mãn loại nhu cầu có tính đồng cao quốc gia hay đoạn thị trường + Dịch vụ bán hàng dễ dàng tiêu ch̉n hố Khó khăn: tồn xu hướng làm tăng them không đồng nhu cầu nước, khơng có chứng cho người tiêu thụ trở nên nhạy cảm giá nơi, ràng buộc bên (quy chế, hàng rào thuế quan, hạn ngạch…) bên (hợp đồng giấy phép, hợp đồng với người phân phối địa phương…) doanh nghiệp cso thể ngăn cản kìm hãm tiêu ch̉n hố sản phẩm Chiến lược thích nghi sản phẩm: Thể việc thay đổi đặc tính sản phẩm tiêu thụ thị trường xuất khẩu khác Chiến lược giả định sản phẩm đáp ứng nhu cầu giống thị trường bên ngồi khác Cơng ty thay đổi cấu thành sản phẩm bán thị trường khác giữ nguyên chức Khi theo đuổi chiến lược này, cơng ty thường lựa chọn giải pháp cung ứng sản phẩm thường đơn giản, tiêu ch̉n hố cao cho thị trường có sức mua sắm thấp Phụ thuộc vào nhân tố: + Sở thích người tiêu dùng nước ngồi Trên thực tế ln có khác biệt đnag kể sở thích người tiêu dùng thị trường tuỳ thuộc vào nhiều ́u tớ khác Đó yếu tố mà nhà quản trị marketing không coi nhẹ nếu muốn thành coong thị trường nước ngồi + Khả chi phí cải biến sản phẩm Chi phí sản phẩm giưới hạn dưới mức giá bán Cơ cấu chi phí sản phẩm thay đổi từ nước sang nước khác Cơng ty cần phải phân tích chi tiết ́u tớ chi phí khác + Các quy định thể chế nước nhập khẩu Nó gây ảnh hưởng trực tiếp đến khả xâm nhập, khả cạnh tranh sản phẩm thị trường xuất khẩu + Hàng rào phi thuế quan Những hàng rào hình thành từ nguyên tắc hạn chế hay loại bỏ khả cạnh tranh đới thủ nước ngồi Các doanh nghiệp cần hiết có phải đương đầu với hàng rào phi th́ quan khơng điều kiện luật pháp quốc gia không phân biệt đới xử + Khả thích nghi sản phẩm với mơi trường: mtrg tự nhiên, khí hậu, cơng nghệ…Có dạng thích nghi: thích nghi hố bắt buộc (người xuất khẩu buộc phải thay đổi sản phẩm cho phù hợp với yếu tố thị trường xuất khẩu khác biệt ngôn ngữ, hệ thống điện, hệ thớng đo lường hay ́u tớ phủ sở với sản phẩm đó) thích nghi hoá tự nguyện (người xuất khẩu chủ động thay đổi sản phẩm sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu xuất khẩu) 12 Chuyển giá gì? Trinh bày hiểu biết em vấn đề này? Liên hệ thực tiễn - Giá chuyển giao việc định giá hàng hoá dịch vụ trao đổi giao dịch mua bán nội công ty Mức giá mức cơng ty mẹ bán sản phẩm cho công ty nước khác Bởi cơng ty thường mở rộng tạo tổ chức hoạt động phi tập trung hoá, nên trung tâm lợi nhuận cơng ty ngày nhiều tồn thu nhập tài Vì thế cần có hệ thống định giá chuyển giao hợp lý để đảm bảo đánh giá đúng khả lợi nhuận trung tâm - Giá chuyển giao phải xác định cho cơng ty tới thiểu hố ứmc th́ phải nộp Ví dụ, nước đặt mức th́ nhập khẩu cao đơi với mặt hàng đó, nếu cơng ty nhập hàng từ cơg ty mẹ nước ngồi với mức giá thấp mức thuế nhập khẩu phải nộp Nếu quốc gia khác, thuế thu nhập cao q́c gia khác cơng ty mẹ tăng giá để giảm lợi nhuận từ giảm th́ thu nhập cơng ty con…Chính vậy, việc định giá chuyển giao cần cân nhắc chu đáo - Các nhân tố môi trường cần quan tâm định giá chuyển giao: điều kiện thị trường, khả toán sản phẩm khách hàng tiềm năng, nguyên tắc chuyển giao lợi nhuận khác, mục tiêu chung bất đồng thành viên liên doanh quy định phủ - Liên hệ thực tế công ty đa quốc gia VN: Trong trình hội nhập kinh tế quốc tế, doanh nghiệp FDI đầu tư ngày nhiều vào Việt Nam Theo số liệu thớng kê Cục Đầu tư Nước ngồi, lũy kế đến hết tháng 12/2011, Việt Nam có tổng cộng 13.667 dự án hiệu lực với tổng vớn đăng ký khoảng 198 tỷ USD, cơng nghiệp xây dựng chiếm 54%; Singapore nhà đầu tư lớn vào Việt Nam với tổng vốn đăng ký 24 tỷ USD, tiếp theo Hàn Quốc, Nhật Bản Đài Loan; Thành phớ Hồ Chí Minh địa phương dẫn đầu thu hút FDI với 32,67 tỷ USD, tiếp theo Bà Rịa - Vũng Tàu, Hà Nội, Đồng Nai Bình Dương Tuy nhiên, sớ tồn nhiều doanh nghiệp nộp thuế không tương xứng với thực tế sản xuất kinh doanh, chí có tình trạng khai lỗ nhiều năm tiếp tục mở rộng sản xuất kinh doanh Nguyên nhân doanh nghiệp thực chuyển giá công ty nước ngồi cơng ty liên kết Việt Nam doanh nghiệp với Việc quản lý giá thành sản xuất bình diện q́c tế vấn đề phức tạp không đối với Việt Nam mà với quốc gia khác Ở Việt Nam, hoạt động chuyển giá bắt đầu diễn từ năm 1990 hoạt động thu hút đầu tư nước diễn theo chiều ngang để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng thiết yếu người dân, nhiều ngành hàng sản xuất đời thời gian (điện tử, ô tô, xe máy, v.v ) song mới thay thế phần hàng hóa nhập khẩu Thời điểm đó, xí nghiệp liên doanh phát triển mạnh mẽ trở thành hình thức đầu tư phổ biến nhất, hoạt động ưu đãi đầu tư (quyền sử dụng đất…), ưu đãi thuế diễn tràn lan, đặc biệt đối với doanh nghiệp FDI sử dụng nhiều lao động vùng sâu, vùng xa Tranh thủ hội miễn tiền thuê đất thuế TNDN 1015 năm đầu tiếp tục giảm thuế 50% 5-7 năm tiếp theo, nhiều doanh nghiệp FDI chuyển lợi nhuận từ nước vào Việt Nam để tránh thuế Trong năm qua, công tác chống chuyển giá khu vực FDI Việt Nam đạt thành công định Tuy nhiên, với gia tăng hội nhập kinh tế q́c tế hoạt động quản lý thuế bộc lộ nhiều hạn chế cần khắc phục cấp bách Đến năm 2011, Việt Nam mới có trường hợp thành cơng việc chớng chuyển giá, phát xử lý hành vi gian lận nhà đầu tư Đài Loan Lâm Đồng Nhưng để đạt kết vậy, địa phương phải áp dụng biện pháp hành chính, khơng phải dùng cơng cụ giá giao dịch độc lập để tìm giá xuất khẩu chè Một nguyên nhân khác, phải tập trung giải quyết việc làm cho người lao động nhu cầu vớn, cơng nghệ nước ngồi để đưa kinh tế mau chóng khỏi trình độ lạc hậu, thời gian qua vấn đề chuyển giá chưa quan quản lý nước quan tâm nhiều Kể từ Luật Đầu tư nước ban hành lần đầu có hiệu lực (tháng 1/1988), ưu đãi đầu tư khơng còn, việc chuyển giá số doanh nghiệp FDI mới lộ rõ chất lách luật trớn th́ Các nhóm hành vi chuyển giá phổ biến bị quan quản lý thuế phát giác là: Nâng khớng giá trị máy móc, thiết bị cơng nghệ; hạch tốn chi phí tiền quyền thương hiệu cao so với thực tế; công ty mẹ nước ký hợp đồng sản xuất kinh doanh với cơng ty bên ngồi với đơn giá cao, sau giao lại cho cơng ty Việt Nam với giá gia công thấp; hay cho cơng ty Việt Nam vay vớn tính lãi, phí dịch vụ cao bất thường so với bên khơng có mới quan hệ liên kết, v.v 13 Trình bày yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối marketing quốc tế Sự phát triển Internet giao thông vận tải ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp?  Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối marketing quốc tế: - Chi phí: Mỗi kênh phân phới tiêu tớn khoản chi phí khác Kèm theo rủi ro ́u tớ phải kiểm sốt Như việc bán hàng trực tiếp cách đặt sở trung gian nước (chi nhánh, cơng ty con) Làm vậy, chi phí ban đầu cao, rủi ro thua lỗ cao Còn nếu phân phới gián tiếp thơng qua đại lý, cơng ty kinh doanh xuất khẩu tớn chi phí khơng tớn chi phí xây dựng sở vật chất, tìm hiểu thị trường ban đầu - Vớn: kênh phân phới đòi hỏi chi phí riêng định, phải tùy vào nguồn lực công ty mà lựa chọn kênh phân phới thích hợp Nguồn vớn cty đủ khả mua lại hay tự xây dựng sở nhà xưởng nước ngồi Hay nguồn vớn đủ để phân phối thông qua đại lý, công ty trung gian - Mức độ kiểm sốt: Mỗi kênh phân phới có khả kiểm sốt định Nếu lựa chọn phát triển kênh phân phối trực tiếp chi phí ban đầu cao cơng ty lại có quyền kiểm sốt tất hoạt động quảng cáo, xúc tiến, phân phới hàng hóa Còn nếu phân phối thông qua đại lý, công ty trung gian chi phí nhỏ cơng ty quy định giá bán sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng nước Cũng ko cung cấp dịch vụ cho khách hàng sau bán đổi, sửa thời gian bảo hành - Mức độ bao phủ: Mỗi kênh có mức độ bao phủ khác nhau, tùy vào loại sản phẩm mà cần mức độ bao phủ khác nhau, kênh phân phới trực tiếp có độ bao phủ hẹp kênh phân phối gián tiếp Từ độ phủ mà lựa chọn kênh phù hợp Ví dụ sản phẩm xa xỉ phẩm khơng thể bán tràn lan thơng qua đại lý, thế khơng kiểm sốt được, khơng cung cấp giá trị tốt cho người dùng, không mang lại khao khát ḿn có khách hàng Còn đới với sản phẩm tiêu dùng nhanh xà phòng OMO, dầu gội Clear,… Những ngành hàng sd thường xuyên, có độ dùng cần có độ phủ rộng lớn Vì thế đới với mặt hàng ta sử dụng đại lý, nhà bán lẻ, bán buôn trung gian - Đặc điểm phù hợp sản phẩm kênh: Đối với sản phẩm dễ hư hỏng đảm bảo tiến độ thời gian, nhanh, điều kiện bảo quản nên sử dụng kênh phân phới trực tiếp Còn đới với sản phẩm kỹ thuật cao, kênh chuyên biệt, dịch vụ tư vấn, sử dụng dịch vụ sau bán hàng, hỗ trợ thiết - Tính liên tục trung thành thành viên kênh: - Đặc điểm khách hàng: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm khách hàng Số lượng khách hàng tiềm năng, phân bổ họ, sức mua, nhu cầu đặc biệt, thói quen mua sắm, ưa chuộng loại điểm bán phản ứng đối với phương pháp khác - Văn hóa phân phới: Tùy vào văn hóa phân phới địa phương, q́c gia Khách hàng thường có văn hóa mua hàng cửa hàng bán lẻ, siêu thị, ngồi chợ hay cửa hàng tạp hóa Như hệ thớng phân phới cần thay đổi thích ứng với đk văn hóa cụ thể - Cạnh tranh: Khi tổ chức kênh cty phải xem xét kênh phân phối sản phẩm cạnh tranh sản phẩm thay thế Thị hiếu, thói quen mua sắm người tiêu dùng phần tác động đới thủ cạnh tranh Do để vượt qua trở ngại công ty cần thiết lập tổ chức kênh phân phới mà họ có quyền kiểm sốt cao - Mục tiêu cơng ty: môi trường kinh doanh khác nên mục tiêu kinh doanh khác, điều tác động đến cách tổ chức phân phối sản phẩm - Mức độ truyền thông kênh: thể hỗ trợ truyền tin sản phẩm người sản xuất cho tất thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng quan hệ cơng cộng Ở có tham gia đại lý quảng cáo cung cấp thực dịch vụ quảng cáo Người sản xuất đại lý quảng cáo làm việc để phát triển chiến lược xúc tiến hiệu kênh Như cần lựa chọn kênh có độ truyền tin nhanh, rộng  Sự phát triển Internet giao thông vận tải ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp - Giao thông vận tải: Một nửa chi phí marketing chi khâu phân phối vật Trong điều kiện sản xuất công nghiệp đại với quy mô lớn khách hàng rải rác khắp nơi thế giới, chi phí cho vận chuyển chiếm ty lệ cao giá thành mà người tiêu thụ cuối phải chịu Tuỳ theo điều kiện cụ thể doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mà doanh nghiệp phải tính tốn chi phí lựa chọn loại phương tiện cách thức vận chuyển cho phù hợp  Giao thông phát triển, => mạng lưới phân phối phát triển - Sự phát triển internet đem đến nguồn thơng tin tồn cầu, người ngồi VN mua hàng trực tiếp từ công ty sản xuất Mỹ thơng qua website Như vậy, nhờ có phát triển internet mà hình thành phát triển nên kênh phân phối đại, thông qua website, trang web thương mại điện tử Giờ khách hàng không cần đến kênh phân phới truyền thớng mới mua sản phẩm Nó xóa nhòa khoảng cách Tiết kiệm thời gian chi phí cho khách hàng cơng ty Nhưng từ phải đặt vấn đề vận chuyển ngày phải phát triển để phục vụ nhu cầu 14 Trình bày bước truyền thông marketing? Liên hệ thực tiễn - bước truyền thông marketing:  Xác định đối tượng mục tiêu  Xác định mục tiêu truyền thông  Thiết kế thông điệp  Lựa chọn kênh truyền thông  Xác định ngân sách  Xác định hệ thống biện pháp  Đánh giá kết  Quản lý phới hợp tồn q trình truyền thơng Liên hệ thực tế chiến lược truyền thông marketing quốc tế Rolex Giới thiệu qua Rolex: hãng sản xuất đồng hồ cao cấp Thụy Sỹ Trải qua thế kỷ, Rolex trở thành thương hiệu xa xỉ giá trị thế giới, xem biểu tượng địa vị xã hội Rolex đứng đầu giới đồng hồ cao cấp, biểu tượng hàng đầu xứ sở đồng hồ chất lượng vượt thời gian Rolex luôn tiếng phong cách thiết kế lẫn cải tiến công nghệ B1: Xác định đối tượng mục tiêu - Đối tượng khách hàng: Doanh nhân thành đạt, người tiếng Bởi xã hội ngày phát triển, đời sống ngày nâng cao, người khơng tập trung thỏa mãn nhu cầu sinh lý mà chú ý đến nhu cầu khác cao nhu cầu quý trọng, đặc biệt nhu cầu tự thể thân Chính thế mà đồng hồ đeo tay sản phẩm nam nữ ưa chuộng Đây không công cụ làm đẹp, xem mà trang sức thiếu giúp họ thể cá tính, phong cách đẳng cấp Nhận thức điều từ thời gian đầu có mặt thị trường, Rolex gắn thương hiệu với hình ảnh trang sức có giá trị Là chiếc đồng hồ vơ xác bền bỉ với thời gian  Đối tượng khách hàng có nhu cầu cao đới với dòng sp doanh nhân thành đạt, tài tử đới tượng có thu nhập cao, ḿn thể địa vị danh tiếng  Rolex thường lựa chọn gương mặt đại diện thương hiệu lớn, tên tuổi làng thể thao, đặc biệt môn thể thao quý tộc “golf, tennis” Điều làm tăng thêm sang trọng, đắng cấp cho nhãn hiệu đồng hồ Rolex, giúp định vị hình ảnh thương hiệu đới tượng khách hàng mục tiêu - Phân khúc thị trường muốn hướng đến:  Người từ 21 – 35 tuổi sống Mỹ: có lương cao, hội thăng tiến, trẻ trung muốn thể địa vị mới xã hội họ Họ thường mặc quần áo sang trọng đến nơi làm việc, cần bổ sung làm hoàn hảo cho vẻ bề chiếc đồng hồ Rolex Nhưng khách hàng phân khúc coi điện thoại công cụ tốt thông dụng để xem Họ chưa nhận thức đánh giá cao giá trị đồng hồ  Cha mẹ, ông bà người trẻ tuổi 18 – 24 tuổi (trên 40t): người có thu nhập 65.000 $/năm Là người trải, tinh tế biết giá trị Rolex Họ sẵn sàng trao thưởng cho cháu họ thành tích đạt được: tớt nghiệp, đỗ đh, có việc làm tớt,… B2: Xác định mục tiêu truyền thơng - Rolex tạo hình ảnh đồng hồ sang trọng, xa xỉ tâm trí khách hàng Rolex tạo nhận thức khách hàng mục tiêu cách truyền thông gắn liền với ngơi thể thao, trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn - Cho khách hàng mục tiêu thấy cải tiến sản phẩm nhanh chóng để đáp ứng nhu cầu ngày cao họ Với 4000 nghệ nhân, Rolex tiếp tục nghiên cứu cải thiện sản phẩm để xứng đnág với biểu tượng Crow, slogan “live for Greatness” tiếng - Gia tăng giá trị thương hiệu, tầm ảnh hưởng thương hiệu giới đồng hồ sang trọng, cao cấp giới Nhắc đến đồng hồ ta nghĩ đến đồng hồ Rolex B3: Thiết kế thơng điệp truyền thơng - Sự sang trọng, tính cách quý tộc: Ít Rolex tự nói ́u tớ thời trang sản phẩm Rolex ln thể vẻ đẹp cách tinh tế nhất, sang trọng đơi cầu kì Và tính cách quý tộc, quan điểm Rolex sang trọng Không cần phải phơ bày, mà phải tốt từ chất - Chất lượng vượt thời gian: Quan điểm “Chất lượng vượt thời gian” Rolex chọn lựa vật liệu siêu bền, siêu xác với chi tiết khí hoạt động theo chế vượt qua đk bất thường khắc nghiệt - Bảo vệ trường tồn: Rolex TH thành cơng ln có trách nhiệm trc cộng đồng Họ tài trợ cho nghiên cứu, cá nhân tiêu biểu việc cảnh bảo nguy hiểm bảo vệ trường tồn trái đất B4 Lựa chọn kênh truyền thông Quảng cáo - Quảng cáo truyền hình: Các TVC khơng nhiều, thường năm sx lần Phần nhạc giữ nguyên tất video dù người đại diện thương hiệu Với việc đầu tư chọn lọc để quảng bá hình ảnh, nhãn hàng trì thời kì đỉnh cao tới 100 năm - Tạp chí, ấn phẩm: Quảng cáo truyền thớng qua tạp chí Maxim, CQ, The Man,… quảng cáo cung cấp tới khách hàng mục tiêu thông tin sản phẩm nỗ lực để giúp họ nhận thức giá trị đồng hồ cao cấp phần thưởng, thay thể hoàn hảo cho kiểu xem điện thoại Ngoài ra, năm Rolex cho in cuốn sách lịch hàng năm cty - Billboard: Quảng cáo đặt billboards lớn, khu vực có tầm ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu - Quảng cáo qua người tiếng: Rolex tạo hình ảnh sang trọng, xa xỉ tâm trí khách hàng gắn liền với ngơi thể thao, trị gia, minh tinh có tầm ảnh hưởng lớn Như Barack Obama, Hillary Clinton, Tiger Woods, David Beckham,… Với tiếng tăm mình, người tiếng muốn chọn Rolex để thê đẳng cấp, tạo nên xu hướng cho giới thượng lưu Ngoài lựa chọn đại sứ thương hiệu, Rolex lựa chọn nhân vật tiếng mang tính bền vững, khơng phải ngơi mang tính xu hướng, thời Bằng việc gắn nhãn vs người thân sức mạnh bền bỉ, lòng kiên trì ý chí sắt đá Rolex gia cớ hình ảnh thương hiệu tạo uy tín tuyệt đới cho khách hàng nói riêng cho người ko trực tiếp sd sp PR: - Truyền thông biệc tài trợ cho chương trình, nhân vật tiếng Như ct thể thao, kiện văn hóa Rolex nhà tài trợ giải golf lớn nước Anh, nước Mỹ mở rộng,… - Các hđ xã hội: Tài trợ cho ct xã hội thể trách nhiệm cộng đồng tài trợ cho dự án nhà bảo vệ MT Lonnie Dupre nhằm cảnh báo nguy tượng nóng dần lên Trái đất => giúp nâng tầm Rolex ko biểu tượng chất lượng, sang trọng mà giá trị tinh thần tính nhân văn Marketing trực tiếp - Các sp Rolex phân phối bán đến tay người tiêu dùng qua kênh Showroom Khách hàng cung cấp, tư vấn dv tốt liên quan đến sp Các nv hướng dẫn chăm sóc kh cá nhân, phản hồi tương tác giải đáp cửa hàng Marketing tương tác - Facebook, youtube: thay đưa nội dung đại trà Rolex chọn lọc truyền tải câu chuyện TH hay họ có Cả trang Facebook Youtube thường xuyên cập nhật thông tin giải đấu thể thao mà Rolex tài trợ quần vợt, golf, đua ngựa,… tay người chiến thắng ngồi chiếc cup danh giá có chiếc đồng hồ sang trọng B5: Xác định ngân sách - Trong năm 2013, Rolex chi đến 61,48 triệu USD cho ngân sách quảng cáo, tăng đến 17.9% so với năm 2012 B6: Xác định hệ thống biện pháp - Các biện pháp truyền thông Rolex bao gồm truyền thông trực tiếp truyền thông gián tiếp - Đó cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp: quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, marketing tương tác qua hđ chủ yếu quảng cáo qua truyền hình, tạp chí, hđ tài trợ, phương tiện truyền thơng online B7: Đánh giá kết - Rolex đạt hiệu hình ảnh doanh thu  Khi hình ảnh liên tục xuất event lớn, cộng với việc địa điểm bày bán bị giới hạn, tầng lopwsmua hàng Rolex đem đến tâm lý thèm thuồng, khao khát trở thành thương hiệu họ nghĩ tới có đủ khả chi trả  DT Rolex ngày tăng Đặc biệt thị trường TQ nơi ngày có thêm tỷ phú Rolex dẫn đầu ds top thương hiệu yêu thích thị trường TQ đầy tiềm  Rolex thương hiệu đồng hồ xa xỉ tìm kiếm nhiều Mỹ  Tại thị trường nội địa Rolex đứng đầu danh sách thương hiệu có giá trị cao B8: Quản lý, phối hợp quy trình truyền thông - Quản lý hđ quảng cáo: + Các hđ quảng cáo khác phối hợp thực đồng hiệu theo giai đoạn Chiến lược quảng cáo thực đội ngủ nhân viên marketing chuyên môn cao lĩnh vực + Quảng cáo truyền thớng tạp chí, billboards, kiện thể taho, âm nhạc thường thực vào tháng 10 + Online media: tập trung thực từ tháng 11 đến tháng năm kế tiếp + Social media: thường triển khai thực từ tháng - Quản lý hđ phân phối: chiến lược hạn chế, rolex giảm bớt showroom q́c gia Hiện có q́c gia phát triển mới có cửa hàng Rolex TTTM Các kv khác có gian hàng nhỏ với sớ lượng hàng vơ hạn chế Rolex khơng có dv bán hàng online mà tập trung bán hàng trực tiếp cửa hàng phân phới thức hay showroom hãng - Rolex tương tác với khách hàng khơng qua phản hồi trực tiếp mà qua kênh online webiste, fanpage, youtube,… Phối hợp điều hành kênh Rolex tạo ảnh hưởng lớn hình ảnh thương hiệu tồn cộng đồng mạng khắp thế giới Bằng việc thực chiến lược truyền thông marketing quốc tế hiệu kết hợp nhuần nhuyễn với công cụ marketing khác, thương hiệu đồng hồ Rolex ngày phát triển lớn mạnh chiếm lĩnh phần lớn thị trường đồng hồ cao cấp toàn thế giới Doanh thu giá trị thương hiệu Rolex ngày tăng qua năm Hình ảnh thương hiệu Rolex ngày định vị tớt tâm trí khách hàng sản phẩm xa xỉ, cao cấp, tinh túy đẳng cấp vượt thời gian 15 Mkt toàn cầu vs MKT q́c tế Marketing tồn cầu  Bán sp/dv giớng quốc gia Marketing quốc tế  Mỗi quốc gia, bán sp/dv riêng  Nhân viên quản lý người có  Nhân viên người địa, hiểu chun mơn cao, có tầm nhìn tồn cầu  Ngân sách xác định toàn cầu ban biết, tiếp cận thường xuyên với khách hàng mục tiêu  Ngân sách xác định riêng lãnh đạo quyết định  Chiến thuật khuếch trương sử dụng quốc gia, phụ thuộc vào thị phần tiềm thị trường  Chiến thuật khuếch trương riêng ở phạm vi toàn cầu, đồng khách hàng tồn cầu q́c gia - với đối tượng khách hàng riêng 16.Khái niệm giá quốc tế? Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm thị trường quốc tế?  Khái niệm giá quốc tế: Giá SP quốc tế khoản ngoại tệ người nhập phải trả cho người xuất để sở hữu lượng hàng hóa, DV - Nhà NK mong muốn:  Có khác biệt, ưu sp loại nhãn hiệu khác  Giá thấp - Nhà XK mong muốn:  Có khác biệt, ưu sp loại nhãn hiệu khác  Giá cao  Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm thị trường quốc tế  Các nhân tố nội (bên trong) DN - Chi phí DN: định phí, biến phí, economic of scale - Chi phí vận tải:  Đường bộ, đường biển, hàng không:  Hàng công nghệ cao => CPVT chiếm tỷ trọng nhỏ  Hàng tiêu dùng => CPVT chiến tỷ trọng lớn - Thuế quan: thuế xuất khẩu, nhập khẩu, thuế TTĐB - Những mục tiêu, sách chiến lược marketing mix cơng ty  Các yếu tố bên - Nhu cầu thị trường - Tình hình cạnh tranh - Ảnh hưởng trị, pháp luật  Luật chống phá giá: thủy hải sản VN, tôm  Thuế quan, quy định hạn chế nhập  Can thiệp Chính phủ (VN với giá thuốc tây…) - Sự dao động tỷ giá hối đoái (phá giá đồng VNĐ để khuyến khích XK) - Tỷ lệ lạm phát - Sự kiểm sốt giá phủ (giá thuốc chữa bệnh, thực phẩm thiết yếu, sữa em bé) - Các Hiệp định thương mại (song phương, đa phương), C/O 17.Các định giá marketing quốc tế: - Định giá sản phẩm lần đầu - Điều chỉnh giá thị trường quốc tế - Xử lý vấn đề phát sinh giá thị trường quốc tế 18.Khi cần xác định giá lần đầu marketing quốc tế? Trình bày mơ hình 3C xác định giá a Định giá lần đầu marketing quốc tế khi: b Mơ hình 3C: - Khách hàng (customer perceptions of values) - Chi phí sản xuất cơng ty (product costs) - Các cân nhắc bên bên khác (other internal and external considerations): chi phí giá đối thủ cạnh tranh, mục tiêu chiến lược cơng ty, chất thị trường Ví dụ: định giá Iphone Apple: - Giá vốn (Cost): 293 $, khoảng 45% giá bán (2012) - Giá trị cảm nhận khách hàng (Customer): giá iPhone đời sau cao đời trước - Cạnh tranh (Competition) thời điểm: Giá iPhone 5: 850-1199$; Giá Galaxy S3: 523$ 19.Trình bày mơ hình bước xác định giá lần đầu a B1: Lựa chọn mục tiêu định giá Các mục tiêu cơng ty đưa đưa sản phẩm thị trường nước b Tăng lợi nhuận Tăng mức tiêu thụ sản phẩm Hớt phần ngon thị trường Thiết lập kênh phân phối, thu hút khách hàng dùng thử B2: Xác định giá trị cảm nhận khách hàng: Ta cần xác định tầm quan trọng yếu tố với khách hàng mục tiêu độ nhạy yếu tố với giá c B3: Ước tính giá thành sản phẩm nhóm chi chi phí cần đưa vào tính tốn giá thành thị trường quốc tế: - Chi phí cải biến sản phẩm cho phù hợp với thị trường quốc tế - Chi phí hoạt động cho hoạt động (xuất khẩu) nhân lực, nghiên cứu thị trường, vận tải, bảo hiểm, truyền thơng với khách hàng nước ngồi, chi phí quảng bá khác thị trường nước ngồi - Các chi phí phát sinh thâm nhập thị trường nước ngồi thuế phí, rủi ro gắn với người mua thị trường khác (rủi ro trị, rủi ro tín dụng thương mại), rủi ro tỷ giá) d B4: Phân tích giá sản phẩm cạnh tranh Thực bước (mục tiêu) bước (ước tính giá) cho sản phẩm cạnh tranh dựa vào mối tương quan chất lượng sản phẩm, cấu thành sản phẩm giá bán  Từ tính tốn phản ứng có đối thủ cạnh tranh cơng ty thực hành động có liên quan đến giá bán sản phẩm e B5: Lựa chọn phương pháp định giá Các phương pháp định giá: - Định giá theo giá trị cảm nhận khách hàng Cộng lời vào chi phí Định giá theo mức lãi dự kiến Định giá theo giá trị Định giá theo mức giá hành Ngoài ra, có lựa chọn giá cho sản phẩm mới: - Giá hớt váng (market skimming pricing): điện tử gia dụng, máy tính, điện thoại Giá thấm dần (giá thâm nhập) (market-penetration pricing): tiêu dùng nhanh, đồ uống f B6: Xác định giá cuối Các yếu tố tâm lý (chất lượng gắn với giá cả) - Giá trị thương hiệu - Tính quán với khách hàng (giá trị) công ty (mức độ sinh lời) - Ảnh hưởng định giá với bên liên quan - Phản ứng đối thủ cạnh tranh 20.Trình bày vấn đề phát sinh nhà quản trị marketing cần giải - Bị kiện bán phá giá (dumping): tượng xảy loại hàng hóa XK với giá thấp giá bán mặt hàng thị trường nội địa nước XK Như hiểu đơn giản giá XK mặt hàng thấp giá nội địa sản phẩm bị coi bán phá giá Có nhiều nguyên nhân dẫn tới tượng bán phá giá thương mại quốc tế Nhiều trường hợp cố tình bán phá giá nhằm đạt lợi ích định như: Bán phá giá để loại bỏ đối thủ cạnh tranh thị trường nước NK từ chiếm độc quyền; Bán giá thấp thị trường nước NK để chiếm lĩnh thị phần; Bán giá thấp để thu ngoại tệ mạnh Đôi việc bán phá giá việc bất đắc dĩ nhà sản xuất, XK không bán hàng, sản xuất bị đình trệ, sản phẩm lưu kho lâu ngày bị hỏng nên đành bán tháo để thu hồi vốn - Chuyển giá (transfer pricing): việc định giá hàng hoá dịch vụ trao đổi giao dịch mua bán nội công ty Mức giá mức công ty mẹ bán sản phẩm cho công ty nước khác Bởi cơng ty thường mở rộng tạo tổ chức hoạt động phi tập trung hoá, nên trung tâm lợi nhuận công ty ngày nhiều tồn thu nhập tài Vì cần có hệ thống định giá chuyển giao hợp lý để đảm bảo đánh giá khả lợi nhuận trung tâm - Vấn đề giá hàng trôi (grey market): hàng không rõ nguồn gốc, xuất sứ, hàng giả hàng nhái… xuất tạp nham thị trường với giá thành rẻ nhiều so với giá trị thật sản phẩm 21 ... trường kinh tế, mơi trường trị, mơi trường văn hóa- xã hội, mơi trường khoa học cơng nghệ đến hoạt động Marketing quốc tế DN Liên hệ thực tiễn - Môi trường kinh tế: + Tốc độ tăng trưởng kinh tế:... không lâu 4) Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới: • Phân đoạn thị trường:  Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý: Chủ yếu tập trung vào Thành phố lớn, tập trung đông dân. .. điều nhỏ nhặt Hoặc nếu bạn không đủ kiến thức, hiểu biết làm theo điều người khác làm Trình bày nguyên nhân điều kiện để thực quốc tế hóa? Lợi ích từ việc quốc tế hóa gì? Liên hệ thực tiễn