Đề cương ôn tập marketing quốc tế kinh tế quốc dân

Khó khăn, thách thức có thể gặp phải: - Khó khăn xuất phát từ trong doanh nghiệp:  Doanh nghiệp liệu có đủ nguồn lực tài chính, nhân sự, vật lực… để có thể đưa ranhững kế hoạch marketi

Đề cương ôn tập Marketing quốc tế

4 Trình bày các giai đoạn tiến hành Marketing quốc tế? 11

5 Phân tích các định hướng quản trị trong marketing quốc tế? 12

6 Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trườngvăn hóa- xã hội, môi trường khoa học công nghệ đến các hoạt động Marketing quốc tếcủa DN Liên hệ thực tiễn 12

7 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc DN lựa chọn phương thức thâm nhập thịtrường quốc tế 15

8 Trinh bày các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

và sản xuất ở nước ngoài? Liên hệ thực tiễn với từng phương thức cụ thể 17

9 Trình bày sự hiểu biết của em về sản phẩm giả mạo (Product Piracy) trên thịtrường quốc tế hiện nay Các DN cần làm gì trước vấn đề này? 24

10 Trình bày các bước phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế? Liên hệ thựctiễn 26

11 Trình bày chiến lược tiêu chuẩn hóa sản phẩm và thích nghi hóa sản phẩm trên thịtrường quốc tế? 31

12 Chuyển giá là gì? Trinh bày sự hiểu biết của em về vấn đề này? Liên hệ thực tiễn33

13 Trình bày các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối trong marketingquốc tế Sự phát triển của Internet và giao thông vận tải ảnh hưởng thế nào đến việclựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp? 35

14 Trình bày 8 bước cơ bản trong truyền thông marketing? Liên hệ thực tiễn 37

1 Marketing quốc tế là gì? Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà một doanh nghiệp có thể gặp phải khi thực hiện marketing quốc tế

Marketing quốc tế :là sự thực hiện các hoạt động kinh doanh được xây dựng nhằm

lập kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hóa và dịch vụ củacông ty đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng ở nhiều quốc gia để kiếm lợinhuận

Khó khăn, thách thức có thể gặp phải:

- Khó khăn xuất phát từ trong doanh nghiệp:

 Doanh nghiệp liệu có đủ nguồn lực tài chính, nhân sự, vật lực… để có thể đưa ranhững kế hoạch marketing hợp lí, thích ứng với thị trường mới, dựa trên 4Ps:sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông

 Một số rủi ro khác: vấn đề tổ chức, quản lý, nghiên cứu, chuyển giao côngnghệ… ở các thị trường khác nhau khó khăn, dễ mất kiểm soát

- Các rào cản đến từ bên ngoài:

 Môi trường văn hóa, xã hội, nhân khẩu học, địa lý, chính trị, pháp luật, côngnghệ… của các quốc gia là khác nhau và đều rất đa dạng, doanh nghiệp sẽkhông thể tiến hành marketing quốc tế nếu không hiểu rõ những điều trên Sựtác động của xu hướng toàn cầu hóa (với sự ra đời của hàng loạt các tổ chức,hiệp định thương mại quốc tế…) và chu kỳ kinh tế (thể hiện ở mức thu nhập,phong cách sống của mỗi quốc gia) đều có sự tác động đến hoạt động marketingtrên thị trường quốc tế

 Các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt với các doanh nghiệpnội địa trên sân chơi đã vốn quen thuộc đối với họ

 Sự khác biệt về văn hóa, nhân khẩu học,

 Môi trường kinh tế, đối thủ cạnh tranh

 Rào cản về pháp luật, thuế quan

 Tỷ giá hối đoái

 Sự bảo hộ doanh nghiệp địa phương

2 Phân tích những lý do thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing quốc

tế Liên hệ thực tiễn

Một số lý do thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing quốc tế:

- Thị trường nội địa quá nhỏ, vấp phải sự canh tranh khốc liệt của nhiều doanhnghiệp khác

- Tình hình kinh tế, chính trị trong nước không ổn định

- Nhà nước có các chính sách thúc đẩy, đầu tư hỗ trợ doanh nghiệp phát triển rathị trường nước ngoài

- Là lối thoát cho năng lực sản xuất dư thừa của doanh nghiệp

- Giảm chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới

- Phát huy được tính độc đáo, riêng có của sản phẩm

- Thị trường quốc tế mang lại nhiều cơ hội Marketing cho doanh nghiệp (thịtrường mới, nhu cầu cao nhưng chưa tồn tại đối thủ cạnh tranh…)

- Phân tán rủi ro chung cho cả doanh nghiệp khi một đoạn thị trường xảy ra sựcố

- Thị trường lớn hơn đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể tiếp cận với nhiềuhơn khách hàng, lợi nhuận tăng

- Tăng hiệu quả lợi thế theo quy mô và hiệu ứng đường cong kinh nghiệm

- Tiếp cận nhiều hơn và có cơ hội tận dụng nguồn nguyên, vật liệu đầu vào,nhân công

Doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục phát triển khi thị trường nội địa giảm sút nhucầu

Bonus:

Những lý do thúc đẩy doanh nghiệp thực hiện marketing quốc tế:

- Hiệu ứng quy mô: đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô (quy mô tăng, chi phí sảnxuất/sp giảm -> lợi nhuận tăng hoặc quy mô tăng; tiếp xúc với nhiều nguồn cungyếu tố đầu vào, học hỏi công nghệ mới -> đa dạng nguồn cung, không bị phụthuộc, phát triển công nghệ-> lợi nhuân tăng)

- Lợi nhuận: gia tăng được lợi nhuận (tăng thị phần, tăng doanh thu, tăng lợinhuận/đơn vị sp…)

- Phân tán rủi ro: đa dạng hóa thị trường, ít bị phụ thuộc vào một thị trường duynhất

- Tiếp cận nguồn nhập: cơ hội tiếp xúc với nhiều nguồn nhập mới, kiểm soát tốthơn về nguồn cung, tối ưu chi phí, hạn chế phụ thuộc, nâng cao chất lượng…)

- Tính độc đáo của sản phẩm: sản phẩm mới, độc đáo mà chưa có tại thị trườngnước ngoài, thị trường có nhu cầu mà lợi ích của sp mang lại -> tiềm năng, dễthành công hơn

- Tăng trưởng: thị trường hiện tại đã bão hòa, sản phẩm độc đáo, công ty cónguồn lực tốt, nhu cầu mở rộng quy mô -> để tăng trưởng cần tìm đến những thịtrường mới, tiềm năng hơn.

- Cơ hội marketing: thị trường hiện tại có nhiều đối thủ cạnh tranh, thị trường đãbão hòa, lợi nhuận biên thấp… -> thị trường nước ngoài chưa bão hòa, lợinhuận biên cao, ít đối thủ cạnh tranh,

- Giảm chi phí R&D: tiết kiệm chi phí giữa việc cải tiến, thay đổi sản phẩm so vớinghiên cứu, tạo ra một sản phẩm mới

Liên hệ thực tiễn:

Case 1: Thành công của starbucks tại Trung Quốc

Trung Quốc hiện đang là thị trường lớn thứ 2 sau Mỹ của Starbucks Vậy nhữngyếu tố nào làm cho Starbucks Trung Quốc trở nên khác biệt với cả thế giới nhưvậy?

Mới đây, chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng của Mỹ Starbucks đã tuyên bố sẽ tiếnhành "thôn tính" thị trường Trung Quốc, đặt mục tiêu sẽ mở được 500 cửa hàngmới vào năm 2016 Hãng cà phê hứa hẹn sẽ đem lại việc làm cho gần 10.000nhân công tại đất nước đông dân nhất thế giới, mặc cho sự kìm hãm kinh tếđang xảy ra tại quốc gia này

Tiến vào một quốc gia uống trà là chủ yếu như Trung Quốc, Starbucks đã phảichấp nhận bước đi của mình là một rủi ro lớn Tuy nhiên, "liều ăn nhiều",Starbucsks lại trở nên khá thành công ở thị trường này do có nhiều nước đi khônngoan, phù hợp với văn hoá Á Đông nhưng vẫn không làm mất đi sự trẻ trungnăng động trong phong cách phục vụ vốn dĩ là của phương Tây

Starbucks đã thành công ở thị trường Trung Quốc

Vậy có gì khác ở thị trường Á Đông như Trung Quốc? Điều gì đã khiến quốc giađông dân trở thành thị trường lớn thứ 2 của Starbucks chỉ sau nước mẹ Mỹ?Sau đây chính là những yếu tố tạo dựng nên thành công cho Starbucks TrungQuốc:

1 Các cửa hàng có diện tích lớn hơn

Khác với thị trường Mỹ, nơi cuộc sống diễn ra một cách vồn vã chộp giật, thờigian là tiền là bạc, người Trung Quốc không thường mua đồ "take-away" màthích ngồi cà kê, thư giãn, thưởng thức đồ uống nhàn nhã Thay vì mang đi,

người ta chọn các quán cà phê làm điểm đến Cứ ngồi xuống, nói đôi ba câuchuyện với bạn bè, người thân rồi đi đâu thì đi, sống vội quá làm gì cho chónggià Đôi lúc, các quán cà phê lại là nơi để ký hợp đồng, gặp mặt đối tác, vừa lịch

sự vừa rộng rãi thoải mái

Cảnh thường thấy ở các cửa hàng Starbucks tại Mỹ luôn là cảnh xếp hàng dàidằng dặc chờ đến lượt gọi đồ, nhân viên căng hết cả dây đàn để phục vụ cácthượng đế, hôm nào giở giời thì cãi vã cũng không phải chuyện hiếm gặp.Ngược lại ở Trung Quốc thì quên đi, bởi người ta thích cảm giác được âu yếmbản thân, đắm mình trong hương vị đồ uống ngọt lành, thư giãn cho khoẻ ngườicòn hơn đem lên văn phòng nhấm nháp, vừa dây bẩn vừa phải mệt người đi vứtrác

2 Cà phê đắt hơn

Mỗi sản phẩm cà phê của Starbucks bán ra ở thị trường Trung Quốc đều đắthơn bình thường 20% Mặc dù cánh truyền thông Trung Quốc đã chỉ trích hànhđộng này của Starbucks vì tội hãng này dám vừa ăn chả vừa quấn nem, đã ăndày ở Trung Quốc còn dám lươn khươn bán đắt hơn nhưng ông lớn ngành đồuống vẫn trơ trơ Lý do là vì với thị trường uống trà 365 ngày như Trung Quốc thìchi phí chế biến đắt hơn là đúng

3 Quán cà phê bán cả trà và bánh trung thu!?

Để phù hợp với văn hoá Trung Quốc, cũng như thoả mãn cái nhu cầu uống tràcủa người dân nước này, Starbucks đã đưa vào thực đơn các sản phẩm tràbánh truyền thống, trong đó có cả bánh trung thu nếu đúng dịp, tất nhiên là đượcchế biến một cách hiện đại hơn

Tuy nhiên hiện giờ món bán chạy nhất trên các cửa hàng thị trường Trung Quốclại không phải trà bánh, mà lại là loại đồ uống có tên "Strawberry CheesecakeFrappuccino", một loại đồ uống bao gồm kem phô mai, vụn bánh và cả si-rô dâu,nghe thì hơi ngán nhưng chắc cũng ngon…

4 Các cửa hàng cực dị

Starbucks tại Bắc Kinh

Cửa hàng tại Hàng Châu

Starbucks Thượng Hải

Cũng nằm trong chiến lược xâm nhập thị phần Trung Quốc của Starbucks Hãngnày đã cho cải tạo nhiều nhà cổ làm cửa hàng bán đồ uống Tưởng tượng đơngiản là mấy ngôi nhà cổ ở Hội An đi bán Starbucks cũng hao hao đấy

5 Xuất xứ các món rõ ràng

Người Trung Quốc cũng rất quan tâm đến sức khoẻ, vệ sinh an toàn thực phẩm,chỉ có điều họ yêu cầu cao hơn một chút, các thành phần có trong sản phẩmđược bán ra phải có xuất xứ rõ ràng Tuy nhiên, nếu mua nguyên liệu ở chợ AnĐông nhưng dán nhãn là nhập khẩu Hoa Kỳ thì chắc cũng chẳng giải quyếtđược nhiều vấn đề cho lắm

6 Các quản lý rất quan tâm đến hoàn cảnh nhân viên

Xã hội Trung Quốc vốn vẫn còn đặt nặng cách nhận xét về thành công sựnghiệp của một người dựa trên danh xưng trên tấm card visit của mỗi người.Biết được điều đó, sợ nhân viên cảm thấy tủi thân vì công việc phục vụ của mìnhkhông được công nhận, nhiều diễn đàn gia đình đã được Starbucks lập ra nhằmkhuyến khích gia đình của các nhân viên ngồi lại, cùng tìm hiểu về con đườngnghề nghiệp của người thân khi chọn làm việc ở Starbucks

Case 2: Thất bại của starbucks tại Úc

Năm 2001, cuộc chiến cà phê rang xay đã đến Lygon Street ở Melbourne, Australia Các bậc thầy cũ của Địa Trung Hải, người đã mang kỹ năng cà phê của họ đến Melbourne như những người di cư sau chiến tranh đã phải đối mặt với một kẻ thù mới, thực sự tầm cỡ: Starbucks.

Lygon Street là một nơi linh thiêng dành cho những tín đồ cà phê thế giới Nơiđây tự hào với dân số phần đông là sinh viên Chính bởi vậy, khu phố năng độngnày là điểm đến lý tưởng cho nhiều thương hiệu cà phê trên thế giới

Jean Carlo Justi của Università Cafe nói với ABC: “Tôi nghĩ rằng mọi người đều biết Starbucks, họ nên nghĩ rằng họ là một loài cá nhưng khi cá đã ra khỏi mặt nước rồi thì sẽ chẳng dễ dàng gì sống sót được và đó là trường hợp tại thành phố của chúng tôi”.

Và đúng như dự đoán, nhiều năm qua, Starbucks đã có dấu hiệu tuyệt vọng Một

blogger đăng tải 1 dòng status trên Yahoo: “Có một Starbucks ở Lygon Street, nơi mà nó phải nép mình giữa những quán cà phê khác – thương hiệu quốc tế khi đến Lygon đều trở nên vô nghĩa bởi chúng tôi là một thành phố hướng ngoại”.

Sau đó, Starbucks đã dàn dựng một cuộc rút lui lớn từ Australia, với 70% trongsố 84 cửa hàng đóng cửa, 683 nhân viên bị mất việc làm Điều này đã gây tranhcãi lớn trong thành phố

Bài học quý báu rút ra cho các doanh nghiệp toàn cầu là khi muốn tiếp cận mộtthị trường mới, bạn cần có một phương pháp thật phù hợp.

Australia là một quốc gia khá thoải mái khi tiếp nhận chuỗi cửa hàng bánhBurger Mỹ còn đối với cà phê thì họ lại khá thờ ơ, bởi đây cũng là nơi các cửahàng cà phê nội địa phát triển mạnh và họ có tính cộng đồng cao

Starbucks cho biết việc đóng cửa các cửa hàng tại Australia không ảnh hưởng gìđến việc đóng cửa một số cửa hàng tại Mỹ dạo gần đây Nhà phân tích bán lẻBarry Urquhart nói rằng Starbucks thất bại ở Australia là bởi họ không tôn trọng

và hiểu những đặc điểm độc đáo và khác nhau của người tiêu dùng cà phê tạiđây

“Ở Mỹ, Starbucks là trung tâm Ở Australia nó chỉ đơn giản là anh lính mới vào nghề”, ông nói.

Một sự hiện diện cố hữu của các quán cà phê độc lập cũng như các nhãn hiệuhàng đầu trong nước như Hudson ở Melbourne đã gây khó khăn cho Starbucks.Starbucks thực sự là bậc thầy sáng tạo nhưng họ đã không lặp lại điều tương tựxảy ra ở Trung Quốc cho Australia

Không giống như hầu hết các quốc gia khác trên thế giới khi tiếp nhận văn hóangoại, Australia không uống Starbucks Khi đưa thương hiệu quốc tế đầu tiênvào Sydney năm 2000, đã có đến 84 cửa hàng trên khắp bờ biển phía đông củaAustralia Nhưng chỉ cần tám năm sau, 60 cửa hàng đã phải đóng cửa với sốtiền thua lỗ lên tới $143,000,000

Thay vì xây dựng một nhu cầu cố hữu cho loại cà phê của họ, hãng lại liên tiếp

có những chuỗi tấn công dồn dập vào khách hàng tiềm năng với nhiều mở cửahàng mở tại những địa điểm tương đương trong vòng vài tháng Mức giá caocấp và dịch vụ không giúp ích gì nhiều cho họ trong trường hợp này

Withers Group từng tuyên bố rằng họ sẽ mua lại các quán cà phê Starbucks cònlại, với mục đích làm cho Starbucks trở thành chuỗi cà phê thành công nhất tại

Australia “Chúng tôi là người Australia nên chúng tôi hiểu người dân ở đây muốn gì từ một cốc cà phê”, Warreen Wilmot, Giám đốc điều hành của Withers

lại đến trễ một bước khi có quá nhiều thương hiệu cà phê nội địa có chất lượngtương tự hoặc thậm chí tốt hơn xâm chiếm thị trường.

Hiện có hơn 10.000 quán cà phê ở Australia và chẳng một ai thích Starbucksmang công nghệ của mình sang xâm chiếm thị trường này, kể cả những ngườidân, đã từng biết đến thương hiệu toàn cầu này

“Tôi nghĩ rằng đối với người Australia, quán cà phê đóng vai trò là trung tâm cộng đồng Một quán cà phê độc lập có nhiều khả năng phù hợp với nhu cầu và văn hóa của các quốc gia phương Tây hơn là ở đây”, một độc giả chia sẻ.

Những năm trở lại đây, Australia đã bị tụt hậu trong việc tiêu thụ cà phê bình

quân đầu người, trung bình khoảng 0,3 ly mỗi ngày trong khi đó, Hà Lan lad 2,4

Có lẽ chính bởi vì thế mà Australia là một trong những quốc gia hiếm hoi từ chốimột trong những thương hiệu thành công nhất trên thế giới

Starbuck đã không gặp may mắn như ở thị trường Trung Quốc và có lẽ văn hóamỗi quốc giá mỗi khác, đủ lớn để hãng cà phê này không bắt kịp được và sựthất bại là có thể thấy trước Bằng 2 lý do chính sau đây:

Thứ nhất, Starbucks dường như không quan tâm nhiều đến việc tối ưu hóa sảnphẩm Trong ngắn hạn, họ chỉ lấy những gì làm tại Mỹ và áp dụng nó tại đây.Thật không may cho Starbucks, những gì họ làm ở Mỹ là cà phê với lượng sữa

và siro ngọt ngào Không có quá nhiều hương vị cà phê mà nó gần như làSmoothies cà phê

Đối với người Australia, lớn lên bên một cốc Espresso thực thụ Họ không chấpnhận điều này

Thứ hai, Tại Mỹ, Starbucks bắt đầu ở Seattle với một cửa hàng duy nhất Vàtrong một quốc gia bị tước mất văn hóa uống cà phê chính hãng thì cửa hàng đónhanh chóng chiếm được cảm tình của tất cả mọi người và sau đó họ đã có cửahàng thứ hai, thứ ba,…Người ta nhớ lại rằng, trước đây, McDonalds cũng làmtương tự Starbucks làm tại Mỹ khi sang Australia Họ đã mở chỉ một hoặc haicửa hàng ở mỗi thành phố – nơi nào đủ để đáp ứng nhu cầu – do đó tạo ra mộttình trạng khan hiếm cửa hàng Có thể dẫn đến sự độc quyền Krispy Kremecũng hành động như thế

Trong khi đó Starbucks áp dụng sản phẩm của Mỹ sang Australia nhưng lại đingược lại hoàn toàn chiến lược đấy, đã từng bị “học lỏm” bởi nhiều thương hiệunổi tiếng khác Hãng này ngay lập tức áp đặt mình với khách hàng địa phươngbằng nhiều cửa hàng ở mỗi thành phố Và một trong những động thái ngu ngốc

nhất của Starbucks khi mà thị trường cà phê tại Australia không hề “ảm đạm”như họ nghĩ.

Starbucks đã tự đánh mất đi những vùng trọng điểm tại Australia, thậm chí còntrở nên cực kỳ xa lạ với người dân địa phương trong khi đó đáng lẽ ra, mộtthương hiệu toàn cầu phải tận dụng và làm được nhiều hơn thế

Có lẽ cuối cùng, bài học quan trọng nhất mà Starbucks có được là sức mạnhcủa người tiêu dùng có khả năng giết chết sản phẩm và thườn hiệu của bạn.Hãy tìm hiểu kỹ nơi bạn muốn đặt chân đến về những điều nhỏ nhặt nhất Hoặcnếu bạn không đủ kiến thức, sự hiểu biết thì hãy làm theo những điều ngườikhác đã làm

3 Trình bày nguyên nhân và các điều kiện để thực hiện quốc tế hóa? Lợi ích

từ việc quốc tế hóa là gì? Liên hệ thực tiễn

 Nguyên nhân

o Hiệu ứng quy mô (Giảm chi phí do sự tập trung quy mô)

o Lợi nhuận (Cơ hội mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp)

o Phân tán rủi ro (Đặt trứng vào nhiều giỏ sẽ giảm rủi ro khi một thị trườngthất bại)

o Tiếp cận nguồn nhập (Tiếp cận được những nguồn nguyên liệu mới)

o Tính độc đáo của sản phẩm (Một sản phẩm có thể không mới ở thị trườngtrong nước nhưng lại độc đáo và mới khi được đưa đến một thị trườngmới)

o Tăng trưởng (Khi doanh nghiệp tăng trưởng đến một mức độ nào đó sẽcần một thị trường lớn hơn, đó là lúc cần thực hiện quốc tế hóa)

o Cơ hội Marketing (

o Giảm chi phí R&D (Tận dụng được nguồn lực ở nhiều nơi)

o Thị trường bão hòa (Thị trường trong nước đã trở nên bão hòa và cần thịtrường mới)

o Cải thiện truyền thông/ vận chuyển (Điều kiện truyền thông/ vận chuyểnđáp ứng được việc thị trường tiêu thụ sẽ cách xa nơi sản xuất)

o Dỡ bỏ hàng rào thương mại (Bằng việc tham gia các hiệp hội, tổ chức,hàng rào thương mại được giảm bớt giúp việc thâm nhập thị trường trởnên dễ dàng hơn

o Tăng trưởng (sự tăng trưởng của doanh nghiệp và sự tăng trưởng của thịtrường)

o Chị phí (Doanh nghiệp phải đáp ứng được các chi phí dự kiến)

o Hình ảnh của doanh nghiệp (Hình ảnh doanh nghiệp phù hợp với việcquốc tế hóa,nếu một doanh nghiệp gắn liền với thị trường thấp cấp, giá rẻrất khó để mở rộng đến các thị trường cao cấp)

 Lợi ích

o Gia tăng lợi nhuận

o Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô

o Học hỏi từ các thị trường dẫn đầu về công nghệ mới, phương thức cạnhtranh, kinh nghiệm kinh doanh

o Tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh: buộc đối thủ phải rời khỏi thị trường vachuyển sang thị trường khác

o Đa dạng hóa thị trường; Ít bị phụ thuộc vào thị trường duy nhất

Liên hệ thực tế:

Nhận thấy cơ hội vô cùng lớn tại các thị trường còn chưa phát triển như châuphi, một số nước Đông Nam Á, Mỹ La tinh các tập đoàn Viễn thông lớn của Việtnam như Viettel, FPT đã đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng tại đây Hệ thống viễnthống, đường truyền ở những thị trường này còn hoang sơ, giá cước lại vô cùngcap Nếu tận dụng thâm nhập thành công sẽ đem lại doanh thu cực lớn Đặc biệttrong điều kiện thị trường trong nước có sự cạnh tranh lớn thì việc đầu tư ranước ngoài giúp giảm thiểu rủi ro

Đây đều là những tập đoàn lớn, có tiềm lực mạnh, tầm nhìn xa Công nghệ đápứng được các nhu cầu xây dựng hệ thống cơ sở hạ tầng Myanmar hay một sốnước Mỹ latin đều có quan hệ tốt với Việt nam (trong khi lại cấm vận với Mỹ hay

phương tây) và cùng thuộc một số tổ chức kinh tế giúp cho rảo cản thương mạiđược gỡ bỏ phần nhiều tạo điều kiện để các tập đoàn này thâm nhập

Tính đến nay thì các thị trường trên đầu đã đem lại hiệu quả cụ thể bằng doanhthu cho các tập đoàn Việt và hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa trongtương lai

4 Trình bày các giai đoạn tiến hành Marketing quốc tế?

 Giai đoạn tập trung nội địa

Ở giai đoạn này thì tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều diễn ra trongnước Doanh nghiệp chọn thị trường là trong nước, các chiến lược marketing,phong cách quản trị, sản xuất, đầu tư đều chọn thực hiện nội địa

 Tập trung nội địa và có xuất khẩu

Định hướng quản lý vị chủng tộc, chưa có sự phân định rạch ròi và chính xác về

sự khác nhau giữa thị trường trong nước và nước ngoài Chiến lược marketing

cơ bản chỉ là mở rộng hoạt động từ trong nước ra nước ngoài, chưa có sự thayđổi cho phù hợp và cũng chưa thực sự cần thiết với mức độ quy mô nhỏ Phongcách quản trị từ trên xuống, mọi chính sách đều xuất phát từ công ty mẹ và ápdụng với các đơn vị kinh doanh nước ngoài Hoạt động sản xuất diễn ra trongnước là chủ yếu và xuất ra nước ngoài

 Điều chỉnh hoạt động Marketing với thị trường nước ngoài

Giai đoạn này xây dựng chiến lược thích nghi với từng thị trường Các sản phẩmcũng được thiết kế mới, đổi mới để phù hợp với từng nước Tương tự là sẽ cónhững chiến lược marketing riêng cho từng thị trường Doanh nghiệp trực tiếpđầu tư sản xuất tại chính nước sở tại Doanh nghiệp quản trị phân quyền, đơn vịkinh doanh ở mỗi nước có quyền quyết định với từng thị trường riêng biệt Công

ty mẹ sẽ có Chiến lược chung cho các thị trường, nhưng mỗi nước sẽ có nhữngchính sách, chiến lược riêng và cụ thể phù hợp riêng Tuy nhiên thì sản xuất vẫnchủ yếu diễn ra tại nội địa từ đó xuất đến các thị trường nhỏ Hiệu quả đượcđánh giá thông qua thị phần tại mỗi nước hoạt động

 Xây dựng chiến lược toàn cầu dựa trên những điểm tương đồng và có giải phápcho sự khác biệt

Giai đoạn này doanh nghiệp coi toàn cầu là một thị trường chung, có những nỗlực hợp nhất thị trường toàn cầu thành duy nhất, tổ chức sản xuất tại nơi có chi

phí thấp nhất để tận dụng lợi thế về quy mô Các tập đoàn toàn cầu lúc này sẽ

có những chiến dịch marketing chung cho thị trường toàn càu Hiệu quả đượcđánh giá qua thị phần trên toàn thế giới

5 Phân tích các định hướng quản trị trong marketing quốc tế?

- Định hướng vị chủng tộc (Trung tâm quốc gia)

+ Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác

+ Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác

+ Cho rừng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ởtrong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu

+ Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa

- Định hướng trung tâm đa quốc gia

+ Mỗi quốc gia là duy nhất

+ Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng

+ Thường gắn với các công ty đa quốc gia

+ Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa hay thích ứng mà theo đócac sản phẩm phải thích ứng với điều kiện thị trường địa phương

- Định hướng trung tâm khu vực

+ Mỗi khu vực là 1 đơn vị địa lý có liên quan (vd ASEAN hay EU)

+ 1 số công ty có thị trường trên khắp thế giới nhưng trên cơ sở khu vực+ Vd: General Motors đã có mặt tại 1 số thị trường

- Định hướng trung tâm toàn cầu

+ Toàn bộ thế giới là 1 thị trường tiềm năng

+ Công ty nỗ lực để hợp nhất thị trường toàn cầu

+ Các công ty này được gọi là công ty toàn cầu hay công ty xuyên quốcgia

+ Công ty duy trì với trụ sở đặt tại 1 quốc gia chính

+ Tập trung đáp ứng thị trường thế giới từ 1 quốc gia hoặc từ các nguồntrên toàn cầu, tập trung vào các thị trường ở các nước được chọn

+ Dẫn đến sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng

6 Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường kinh tế, môi trường chính trị, môi trường văn hóa- xã hội, môi trường khoa học công nghệ đến các hoạt động Marketing quốc tế của DN Liên hệ thực tiễn

- Môi trường kinh tế:

+ Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế:

 Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơhội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh của doanhnghiệp, ngược lại khi nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêudùng đồng thời làm tăng lực lượng cạnh tranh Thông thường sẽ gâynên chiến tranh giá cả trong ngành

+ Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế

 Lãi suất và xu hướng của lãi xuất trong nền kinh tế có ảnh hưởngđến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư và do vậy ảnh hưởngtới hoạt động của các doanh nghiệp Lãi xuất tăng sẽ hạn chế nhucầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnhhưởng tới mức lời của các doanh nghiệp Đồng thời khi lãi xuất tăngcũng sẽ khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn

và do vậy làm cho nhu cầu tiêu dùng giảm xuống

+ Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái

 Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng có thể tạo vận hội tốt chodoanh nghiệp nhưng cũng có thể là nguy cơ cho sự phát triển củadoanh nghiệp đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhậpkhẩu Thông thường chính phủ sử dụng công cụ này để điều chỉnhquan hệ xuất nhập khẩu theo hướng có lợi cho nền kinh tế

+ Hệ thống thuế và mức thuế

 Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc mức thuế có thể tạo ra những cơhội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức chi phíhoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi

- Môi trường chính trị:

+ Chính trị

 Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trịtại quốc gia hay một khu vực là những tín hiệu ban đầu giúp các nhàquản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ của doanh nghiệp

để đề ra các quyết định đầu tư, sản xuất kinh doanh trên các khu vực thịtrường thuộc phạm vi quốc gia hay quốc tế Yếu tố chính trị là yếu tố rấtphức tạp, tuỳ theo điều kiện cụ thể yếu tố này sẽ tác động đến sự pháttriển kinh tế trong phạm vi quốc gia hay quốc tế

+ Luật pháp

 Việc tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnhhoàn toàn phụ thuộc vào yếu tố pháp luật và quản lý nhà nước vềkinh tế Việc ban hành hệ thống luật pháp có chất lượng là điều kiệnđầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanhnghiệp buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính, có tráchnhiệm Tuy nhiên nếu hệ thống pháp luật không hoàn thiện cũng sẽ

có ảnh hưởng không nhỏ tới môi trường kinh doanh gây khó khăntrong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

 Pháp luật đưa ra những quy định cho phép, không cho phép hoặcnhững đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ Chỉ cần một sựthay đổi nhỏ trong hệ thống luật pháp như thuế, đầu tư sẽ ảnhhưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

+ Chính phủ:

 Để tận dụng được cơ hội, giảm thiểu nguy cơ các doanh nghiệp phảinắm bắt cho được những quan điểm, những quy định, ưu tiên nhữngchương trình chi tiêu của chính phủ và cũng phải thiết lập một quan

hệ tốt đẹp, thậm chí có thể thực hiện sự vận động hành lang khi cần

thiết nhằm tạo ra 1 môi trường thuận lợi cho hoạt động của doanhnghiệp.

- Môi trường văn hóa – xã hội:

+ Văn hóa xã hội ảnh hưởng tới hành vi và thái độ của khách hàng+ Mỗi quốc gia còn có các tiểu văn hóa khác nhau, thường dựa trên tínngưỡng và tôn giáo Mỗi tiểu văn háo sẽ chia ra các phân khúc thịtrường khác nhau

+ Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trịnày được chấp nhận và tôn trọng, bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá

cụ thể Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá xã hội một phần là hệ quảcủa sự tác động lâu đài của các yếu tố vĩ mô khác, do vậy nó thườngxảy ra chậm hơn so với các yếu tố khác

+ Bên cạnh đó Dân số cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đếncác yếu tố khác của môi trường vĩ mô, đặc biệt là yếu tố xã hội và yếutố kinh tế Những thay đổi trong môi trường dân số sẽ tác động trực tiếpđến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội và ảnh hưởng đếnchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Môi trường khoa học – công nghệ:

+ Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách mạng trong sảnxuất và tiêu thị sản phẩm Mỗi công nghệ đều tạo ra một hậu quả lâu dài

là có thể làm thay đổi nhu cầu, tập quản mua sắm, quan hệ xã hội,…+ Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩmmới và làm tăng sức mạnh cạnh tranh trên thị trường Người ta thấyrằng giữa chi phí nghiên cứu, phát triển

Ví dụ: Võng xếp Duy Lợi tấn công vào thị trường Nhật Bản

7 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới việc DN lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế

a Các yếu tố bên ngoài

- Quy mô thị trường và sự tăng trưởng

+ Đối với thị trường có quy mô lớn, sự tăng trưởng nhanh thì việc nắmbắt, bao phủ thị trường là rất khó Vậy nên nếu doanh nghiệp muốn khaithác được tối đa từ thị trường này thì cần sử dụng cùng lúc nhiềuphương thức thâm nhập như xuất khẩu trực tiếp, các phương thứcthâm nhập bằng hợp đồng.

+ Đối với thị trường có quy mô vừa và nhỏ, mức tăng trưởng thấp thì khichọn phương thức thâm nhập cần chọn những phương thức đơn lẻ, chiphí thấp là đã có thể khai thác tối đa từ thị trường này

- Rủi ro: Đối với thị trường có mức độ rủi ro cao thì khi thâm nhập vào thịtrường quốc tế cần lựa chọn những phương thức có chi phí đầu tư thấptuy không mang lại hiệu quả nhiều nhưng nó là phương án an toàn chodoanh nghiệp, vì mức độ rủi ro cao sẽ không đảm bảo được tính ổn địnhnếu doanh nghiệp đầu tư và chọn những phương án dài hạn

- Quy định chính phủ: Các quy định chính phủ có ảnh hương trực tiếp đếnviệc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường (ví dụ như về các chínhsách xuất khẩu và nhập khẩu xe hơi tại thị trường VN, nếu nhập khẩunguyên chiếc về thì tiền thuế sẽ cao hơn rất nhiều so với hình thức nhậpkhẩu bộ phận và lắp ráp tại VN)

- Môi trường cạnh tranh:

+ Với môi trường cạnh tranh lớn, doanh nghiệp cần cẩn trọng trong việclựa chọn phương thức thâm nhập thị trường (ví dụ với môi trường cạnhtranh lớn nên tránh các phương thức thâm nhập bằng hợp đồng vì sẽrất dễ bị lộ thông tin, phương thức sản xuất, Mà nên ưu tiên cácphương thức thâm nhập như xuất khẩu trực tiếp đề tránh rủi ro.)

+ Với môi trường cạnh tranh ít thì có thể bỏ qua yếu tố này, việc lựa chọnphương thức thâm nhập sẽ không cần quan tâm nhiều đến môi trườngcạnh tranh nữa

- Cơ sở hạ tầng: Hệ thống cơ sở hạ tầng kém sẽ khiến các doanh nghiệpcần phải cân nhắc đến khi lựa chọn phương thức thâm nhập, lúc nàynhững phương thức như xuất khẩu trực tiếp sẽ không nên dùng mà thayvào đó là các phương thức mà doanh nghiệp k cần đảm nhận chức năngvận chuyển vì cơ sở hạ tầng kém, thêm với việc chưa hiểu về thị trường sẽgây rắc rối rất lớn cho doanh nghiệp

b Các yếu tố bên trong:

- Mục tiêu doanh nghiệp: Tùy vào mục tiêu của doanh nghiệp sẽ quyết địnhđến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường (ví dụ như với mụctiêu chỉ yêu cầu đầu tư trong phân phối thì giải pháp tối ưu là lựa chọn hìnhthức xuất khẩu, hoặc nếu mục tiêu của doanh nghiệp là học hỏi kinhnghiệm từ các doanh nghiệp tại nước họ thì cần lựa chọn phương thứcliên mình, )

- Nhu cầu kiểm soát: Tùy thuộc vào nhu cầu muốn kiểm soát theo các mức

độ khác nhau, doanh nghiệp có thể lựa chọn các phương thức thâm nhậpphù hợp (ví dụ nếu muốn có khả năng kiểm soát cao, doanh nghiệp có thểchọn hình thức xuất khẩu hoặc các hình thức đầu tư, việc muốn nắm toàn

bộ quyền kiểm soát là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn tuynhiên nó còn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi các khác như các yếu tố về quyđịnh chính phủ, nguồn lực doanh nghiệp, )

- Nguồn lực bên trong:

+ Với nguồn lực bên trong lớn, doanh nghiệp sẽ nắm tầm kiểm soát cao,việc lựa chọn các phương thức thâm nhập không bị phụ thuộc quánhiều vào chi phí mà chỉ cần quan tâm đến các phương thức mang lạihiệu quả nhanh, tốt nhất cho doanh nghiệp khi thâm nhập vào 1 thịtrường mới

+ Với nguồn lức bên trong nhỏ, doanh nghiệp sẽ phải cân đối kĩ giữa chiphí đầu tư và rủi ro khi quyết định chọn phương thức thâm nhập thịtrường (ví dụ như phương thức xuất khẩu gián tiếp.)

8 Trinh bày các phương thức thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước và sản xuất ở nước ngoài? Liên hệ thực tiễn với từng phương thức cụ thể

a Sản xuất trong nước

- Xuất khẩu trực tiếp: là doanh nghiệp thiết lập bộ phận xuất khẩu của mình vàkết hợp với trung gian tại nước sở tại

+ DN phải tự lo bán trực tiếp các SP của mình ra nước ngoài

+ Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có trình độ và qui mô SX lớn, đượcphép XK trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu HHtruyền thống đã từng có mặt trên TT thế giới

+ Ưu điểm: Cơ hội đem lại lợi nhuận cao + Nhược điểm: Rủi ro lớn

+ Các hình thức chủ yếu:

 Đại diện bán hàng XK: Cử người của DN (hay người bản xứ) có mặt

ở TT nước ngoài để thu thập các đơn hàng

 Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài: Quản lý công việc xúc tiến, phânphối HH và DV cho KH

- Xuất khẩu gián tiếp: Doanh nghiệp sử dụng trung gian tại nước chỉ nhà thựchiện việc xuất khẩu

+ Không đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài vàngười SX trong nước

+ Đối tượng áp dụng: Các cơ sở SX có qui mô nhỏ, chưa đủ điều kiện

XK trực tiếp, chưa quen biết thị trường và khách hàng, chưa thông thạocác nghiệp vụ KD XNK

+ Ưu điểm:

 Không phải đầu tư nhiều (e.g triển khai lực luợng bán hàng, HĐ xúctiến ở nước ngoài), dễ thực hành đối với DN vừa và nhỏ

 Tạo được nguồn vốn ngoại tệ

 Hạn chế rủi ro so với hình thức khác + Nhược điểm

 Gặp phải các rào cản TM (quota, thuế quan, v.v)

 Nắm bắt thông tin TT nước ngoài hạn chế

- Không mua bán trên danh nghĩa của mình

- Giữa vai trò cố vấn, thực hiện các dịch vụ liênquan tới XNK và nhận hoa hồng

Là tổ chức đại dện cho những người mua nước ngoài

cư trú tại nước của nhà XKMôi giới xuất

khẩu

Thực hiện chức năng liên kết giữa nhà Xk và NK, nhậnhoa hồng

Trực tiếp  Thu được kinh nghiệm thị Thu được kinh nghiệm thị

trường địa phương Tiếp cận khách hàng tiềm

 Thu được kinh nghiệm thịnăng Kênh phân phối ngắn hơn

 Thu được kinh nghiệm thị

so với gián tiếp Hiểu biết thị trường hơn

 Thu được kinh nghiệm thị Kiểm soát nhiều hơn

 Thu được kinh nghiệm thịmarketing mix

Ít kiểm soát giá bán

 Thu được kinh nghiệm thị Đòi hỏi sự đầu tư vào trung

 Thu được kinh nghiệm thịgian Khác biệt văn hoá dẫn đến

 Thu được kinh nghiệm thịkhó khăn trong truyền thông

Có thể bị rào cản thương mại

 Thu được kinh nghiệm thị

Gián tiếp  Thu được kinh nghiệm thị Đòi hỏi mức độ cam kết và

đầu tư thấp

Đa dạng hoá thị trường cao

 Thu được kinh nghiệm thị Rủi ro tối thiểu

 Thu được kinh nghiệm thị Không cần kinh nghiệm xuất

 Thu được kinh nghiệm thịkhẩu

Chỉ kiểm soát được sản

 Thu được kinh nghiệm thịphẩm; không kiếm soát đượccác biến số marketing mix khác Chi phí tăng, giảm lợi nhuận

 Thu được kinh nghiệm thịcủa doanh nghiệp Thiếu sự liên hệ với thị trường

 Thu được kinh nghiệm thị

Ít hiểu biết và trải nghiệm thực

 Thu được kinh nghiệm thịtế thị trường

- Buôn bán đối lưu

+ Khái niệm: Là phương thức mua bán trong đso 2 bên trực tiếp trao đổicác dịch vụ/ hàng háo có giá trị tương đương nhau (Xuất khẩu gắn liềnvới nhập khẩu)

+ Các hình thứcHình

thức

Nội dung

Đổi hàng Trao đổi trực tiếp HH/DV lấy HH/DV khác (đưa HH sang TT

nước ngoài, đồng thời nhận từ TT này 1 lượng HH khác tươngđương

Mua bán

đối lưu

Giao HH/DV cho KH ở một nước khác với cam kết sẽ nhận 1số lượng HH cụ thể trong tương lai từ KH ở nước đó

Mua bồi

hoàn

Cam kết sẽ mua lại HH của KH có giá trị tương đương vớikhoản mà KH đã bỏ ra (không phải xác định loại hàng cụ thể)Chuyển

nợ

Chuyển trách nhiệm cam kết đặt hàng từ phía KH nước ngoàicủa DN cho một DN khác (i.e chuyển nhượng trách nhiệmphải mua những mặt hàng không phù hợp cho các DN khác cóđiều kiện hơn)

Mua lại Bán một dây chuyền hay thiết bị máy móc cho khách hàng ở

TT nước ngoài và nhận mua lại các SP được SX từ dâychuyền (thiết bị máy móc) đó

+ Ưu nhược điểm:

 Ưu điểm + Giúp cho các DN ít phải sử dụng ngoại tệ mạnh để thanh toán tiết tiếtkiệm được CP tài chính và ảnh hưởng của tỷ giá

+ Ít tốn kém và phù hợp với các nước kém phát triển

 Nhược điểm + Có thể gây khó khăn cho DN bởi vì nó yêu cầu gắn hoạt động XKvới HĐ nhập khẩu

+ Đòi hỏi các DN xuất khẩu phải có chuyên môn sâu về các loại HH

- Ví dụ: Apple sản xuất sản phẩm tại các công xưởng trên toàn thế giới và xuấtkhẩu sản phẩm sang các thị trường quốc tế với các hình thức khác nhau ỞHong Kong hay Anh, Apple xuất khẩu trực tiếp bằng cách tự mở cửa hàng vàthành lập công ty kinh doanh ở đây Trong khi đó ở thị trường Việt Nam,Apple xuất khẩu gián tiếp bằng cách thông qua các đối tác như Thế giới diđộng hay FPT shop Với buôn bán đối lưu, VietJet là một ví dụ với hình thứcnày khi liên tục ký những hợp đồng khủng mua máy bay của Airbus hayBoeing Những chiếc máy bay mua về sẽ được bán lại cho các công ty chothuê máy bay đồng thời Vietjet thuê lại những chiếc máy bay đó và hưởngphần chênh lệch giữa các giao dịch

b Sản xuất ở nước ngoài

- Hoạt động cấp phép: Licencing (VD: Dutch Lady (Cô gái Hà Lan) )

+ KN: DN trao cho 1 DN khác quyền được SD các tài sản vô hình mà họđang sở hữu trong một thời gian xác định và được nhận tiền về bảnquyền từ họ

+ Tài sản vô hình: Bản quyền sáng chế, phát minh,công thức, thiết kế,phương pháp, quy trình…

+ Bên nhận giấy phép phải trả tiền bản quyền (tính theo doanh thu bánhàng) cho bên nhượng giấy phép theo kỳ vụ hoặc trả một lần hoặc kếthợp giữa trả 1 lần và trả kỳ vụ

+ Ưu điểm:

Có điều kiện nhanh chóng thâm nhập TT (không tốn thời gian để XD

 Thu được kinh nghiệm thị

và khởi công các cơ sở mới)

- Mức rủi ro thấp

 Thu được kinh nghiệm thị

- Bên nhận giấy phép có thể cải tiến, nâng cấp công nghệ sản xuất của

 Thu được kinh nghiệm thị

riêng mình từ việc sử dụng tài sản của bên nhượng giấy phép

- Hạn chế hiện tượng hàng hóa giả mạo xuất hiện trong chợ đen trên

 Thu được kinh nghiệm thị

TT nước ngoài

+ Nhược điểm

- Ít kiểm soát được DN nhận bản quyền

 Thu được kinh nghiệm thị

- Có thể đã tạo ra đối thủ cạnh tranh mới

 Thu được kinh nghiệm thị

- Khó kiểm soát chất lượng

 Thu được kinh nghiệm thị

- Có thể xảy ra mâu thuẫn giữa hai bên

 Thu được kinh nghiệm thị

- Hoạt động nhượng quyền Franchising (Vd: KFC, Koh Samui, Ding Tea,… )

+ KN: DN trao và cho phép người được nhượng quyền sử dụng tên DN,rồi trao cho họ nhãn hiệu, mẫu mã và tiếp tục thực hiện sự giúp đỡ HĐ

KD đối với đối tác đó, ngược lại DN nhận được một khoản tiền từ đốitác

+ Đặc điểm

- Đối tượng trao đổi chính: Thương hiệu > Ký kết dài hạn

- Lĩnh vực: Dịch vụ

- Trợ giúp đối tác trong SXKD

+ Ưu điểm: Giống HĐ cấp giấy phép

+ Nhược:

- Người nhận quyền có thể bị hạn chế trong việc đưa ra các lựa chọn vềchiến lược, chiến thuật kinh doanh

- Có thể xảy ra mẫu thuẫn về lợi ích

- Gặp khó khăn về quản lý chất lượng

- Hoạt động lắp ráp

+ Kết hợp giữa xuất khẩu và SX ở nước ngoài (Xuất linh kiện rời, lắp ráp

để thành một SP hoàn chỉnh ở nước ngoài)

+ Ưu: Có thể tiết kiệm chi phí (e.g chuyên chở, tiền lương, v.v.)

- Hợp đồng quản trị

+ Cung cấp bí quyết QT cho DN nước ngoài dưới dạng XK dịch vụ quảntrị

+ Ưu:

 Mức rủi ro thấp, giúp DN tạo ra lợi tức ngay từ buổi đầu

 Có thê nâng cao uy tín + Nhược:

 Phải phân bố lại nguồn nhân lực

 Đối thủ có thể học được kinh nghiệm

=> trở thành đối thủ trong tương lai

- Phân biết Licensing và Franchising:

Như vậy, NQTM vừa có điểm giống nhau lại vừa có những điểm khác

- Điểm giống nhau ở chỗ: NQTM là sự phát triển của CP cho nên chúng đều cùng là hình thức hợp đồng nhượng quyền sỡ hữu trí tuệ như nhượng

quyền sử dụng bằng sáng chế, thương hiệu, bí quyết kỹ thuật…

- Điểm khác nhau được thể hiện rõ ở hai điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, nội dung nhượng quyền sỡ hữu các sản phẩm trí tuệ đối với NQTM

được phát triển mở rộng hơn, đặc biệt là các bí quyết kỹ thuật (Know how),

chẳng hạn như bí quyết về bao bì sản phẩm, về kĩ năng quản lý, về thương

Thứ hai, NQTM thường kèm theo có sự đặc quyền kinh doanh (Privilege to

do business), trong khi CP không có nội dung này Ở đây cần nhấn mạnh sựđặc quyền kinh doanh đó trong một thời gian nhất định và ở một thị trườngnhất định, gồm quyền được sản xuất và bán sản phẩm của công ty mẹ(Franchiser), qyền được sử dụng tên, biểu tượng, thương hiệu và kiểu dángsản phẩm của công ty mẹ, kể cả quyền được sử dụng bao bì chuẩn, chươngtrình quảng cáo, bí quyết thâm nhập thị trường, bí quyết quản lý…

Về phía bên nhận, nếu được NQTM thì khi bắt đầu kinh doanh, bạn đã nhậntrọn vẹn toàn bộ hình thức và nội dung sản phẩm và thương hiệu của bên

giao Còn nếu được CP, và bạn chỉ nhận một phần tài nguyên cụ thể từ bêngiao (một sản phẩm, một nhãn hiệu thương mại … ) Dù chỉ nhận một phần,nhưng bạn cũng đã liệt vào đẳng cấp của D.E.F

- Dự án chìa kháo trao tay

+ DN nhận toàn bộ công trình (thiết kế, XD và vận hành thử nghiệm, sau

đó chuyển giao)

+ Ưu điểm:

 Vượt qua các rào cản TM

 Cho phép các DN CMH những lợi thế cốt lõi và khai thác đượccác cơ hội

 DN sẽ có những mối quan hệ tốt với chính quyền địa phương

 tạo ĐK thuận lợi cho những HĐ KD sau này

+ Hạn chế:

 Có thể tạo ra các đối thủ cạnh tranh trong tương lai

 Khả năng tiếp cận thấp (DN có quan hệ chính trị tốt or tiềm lựcmạnh mới thường nhận được HĐ)

- Thâm nhập qua đầu tư

+ Chi nhánh sở hữu toàn bộ

 Thiết lập một chi nhánh ở nước sở tại, sở hữu 100% vốn và kiểmsoát hoàn toàn

 Cách thức: xây dựng mới hoàn toàn hoặc mua lại một DN ở nước

 Nhược: Rất tốn kém, rủi ro cao + Liên doanh

 Tổ chức KD trong đó 2 or nhiều bên có chung quyền sở hữu,quyền QL điều hành HĐ và được hưởng các quyền lợi về tài sản

 Ưu điểm:

+ Kết hợp thế mạnh các bên + Giảm rủi ro hơn so với SH toàn bộ + Là tiền đề để tiến tới đầu tư toàn bộ + Vượt qua rào cản QĐ về tỷ lệ sở hữu