CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3 1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3 1 1 Khái niệm về hành vi mua hàng “Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra q.CHƯƠNG 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3 1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3 1 1 Khái niệm về hành vi mua hàng “Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra q.
CHƯƠNG 3: HÀNH VI KHÁCH HÀNG **** 3.1 Hành vi mua hàng người tiêu dùng : 3.1.1 Khái niệm hành vi mua hàng “Hành vi người tiêu dùng: phản ứng mà cá nhân biểu lộ trình đưa định mua sản phẩm hay dịch vụ” “ Hành vi mua hàng người tiêu dùng: hành vi mua sản phẩm cụ thể hay dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân gia đình họ” (Quách Thị Bửu Châu, 2009) 3.1.2 Vai trò việc nghiên cứu hành vi mua hàng người tiêu dùng (NTD): Nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua hàng, nhận biết khách hàng ai,… => Chọn thị trường mục tiêu Nghiên cứu hành vi mua hàng NTD => Xây dựng triển khai chiến lược Marketing hiệu Phục vụ cho mục tiêu Marketing thúc đẩy q trình mua hàng NTD 3.1.3 Mơ hình hành vi mua hàng người tiêu dùng: Người tiêu dùng đưa định mua sắm cho nhu cầu thân hay cho gia đình, họ ln đưa hình thái, nhu cầu, tâm lý hành vi lựa chọn, mua sắm khác biệt Họ ln có phản ứng khác biệt tác nhân môi trường ngày tác động đến sống họ… *bảng: 3.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu thụ: + Văn hóa: - Nến vh - Tiểu vh - Tầng lớp xh + Xã hội: - Các nhóm ảnh hưởng - Gia đình - Vai trị địa vị + Cá nhân: - Tuổi tác - Nghề nghiệp - Học vấn - Kinh tế - Cá tính - Lối sống + Tâm lí: - Động - Nhận thức - Sự tiếp thu - Niềm tin & thái độ Người mua Yếu tố văn hố: - Nền Văn hóa: tổng thể nét riêng biệt tinh thần, vật chat, trí tuệ cảm xúc, định tính cách xã hội hay nhóm người xã hội (Unesco, 1982) Văn hóa gồm có nghệ thuật, văn chương, lối song, quyền người, tập tục, tín ngưỡng,… Đây nhân tố định ước muốn hành vi người Những điều giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà ta quan sát qua việc mua sắm chứa đựng sắc văn hóa riêng - Tiểu văn hóa: Nhóm người chia sẻ hệ thống giá trị dựa kinh nghiệm sống hoàn cảnh sống Bao gồm: dân tộc, tơn giáo, nhóm chủng tộc vùng địa lý,… - Tầng lớp xã hội: nhóm người có thứ bậc đẳng cấp tương đương xã hội Quan điểm, niềm tin giá trị hành vi khác tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội có sở thích nhãn hiệu sản phẩm khác lãnh vực quần áo, đồ đạc nhà, hoạt động giải trí phương tiện lại Một số người làm marketing tập trung nỗ lực họ vào tầng lớp xã hội định Chẳng hạn, cửa hàng thu hút người thuộc tầng lớp cao; cịn cửa hàng khác chun phục vụ người tầng lớp thấp Xã hội: + Các nhóm ảnh hưởng: có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến người tiêu dùng + Ảnh hưởng nhóm vì: để tìm thơng tin, đạt lợi ích riêng, xây dựng hình ảnh tự quan niệm cá nhân - Nhóm thân thuộc: có tác động qua lại lẫn ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn bè,… - Nhóm ngưỡng mộ: nhóm cá nhân bị ảnh hưởng thành viên mong muốn diện - Nhóm bất ưng: tẩy chay,… + Gia đình: thành viên gia đình tác động đến hành vi người mua,… Ảnh hưởng sâu sắc đặc biệt xã hội Á Đông Cá nhân: Tuổi tác giai đoạn thuộc chu kì sống gia đình: lứa tuổi khác nhu cầu mua sắm khác TRẺ: - Độc thân - Kết hơn, khơng - Kết hơn, có - Ly dị, có - Ly dị, khơng TRUNG NIÊN: - Độc thân - Kết hơn, khơng - Kết hơn, có - Kết hôn, sống riêng - Ly dị, không - Ly dị, có - Ly dị, sống chung Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tình trạng kinh tế Cá tính LÃO NIÊN: - Già, có gia đình - Già, độc thân Lối sống Tâm lí: Một nhu cầu gây sức ép đủ mức để khiến người ta phải kiếm cách thỏa mãn Con người có động sẳn sàng hành động Việc người hành động chịu ảnh hưởng nhận thức người hoàn cảnh *CÁC NHÂN TỐ TÂM LÍ: - Động cơ: lực lượng điều khiển cá nhân thúc đẩy họ hành đọng để thoả mãn nhu cầu hay m muốn - Niềm tin: ý nghĩa cụ thể mà người có vật hay vấn đề - Thái độ: đánh giá tốt xấu, xu hướng tương đối quán cá nhân, có tinh chất thuận lợi hay bất lợi vật hay vấ đề - Nhận thức: Nhận thức có loại: cảm tính (cảm giác giác quan), trí nhớ, lý tinh (tư duy, tưởng tượng) Phân loại nhận thức theo Marketing: biết SP, giá, mua đâu, mua nào, sử dụng Quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức giải thích tác động thực xung quanh để tạo nên tranh có ý nghĩa giới - Tiếp thu: Hành vi mua hàng hình thành qua tiếp thu & học hỏi VD: Hàng dùng thử, tham khảo trang website, apps, người tiêu dung khác… 3.1.5 Các dạng hành vi mua sắm: 1_Hành vi mua phức tạp ( nhiều cân nhắc) 2_Hành vi mua nhiều lựa chọn ( cân nhắc) 3_Hành vi mua thỏa hiệp 4_Hàng vi mua theo thói quen Tiến trình định mua: Nhận thức vấn đề tìm kiếm thơng tin đánh giá lựa chọn định mua hành vi sau mua BƯỚC 1: NHẬN THỨC VẤN ĐỀ - Kích tác bên trong: • Sự phát triển cá nhân • Động mua sắm • Cảm xúc: yêu, ghét, • Tình tại thân • Những sp mua sắm - Kích tác bên ngồi: o Văn hố giai cấp XH o Các nhóm ảnh hưởng o Đặc điểm hồn cảnh o Kích thích Marketing (khuyến mãi, quảng cáo, cho dùng thử,…) BƯỚC 2: TÌM KIẾM THƠNG TIN - Nguồn cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen - Nguồn thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì, trưng bày - Nguồn công cộng: Các PT truyền thông đại chúng, tổ chức t.dùng - Nguồn kinh nghiệm: Sử dụng, khảo sát, tiêu dùng sản phẩm BƯỚC 3: ĐÁNH GIÁ LỰA CHỌN: - Thuộc tính sản phẩm - Mức độ quan trọng - Tin tưởng thương hiệu - Sự hài lịng hồn tồn với sản phẩm - Thể thức đánh giá BƯỚC 4: QUYẾT ĐỊNH MUA BƯỚC 5: HÀNH VI SAU KHI MUA: 3.2 Hành vi mua hàng tổ chức: 3.2.1 Các loại thị trường: Thị trường công nghiệp: tổ chức mua sp để sản xuất sp khác (máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, phụ tùng thay thế,… Thị trường người bán lại: cá nhân tổ chức mua sp nhằm mục đích bán lại kiếm lời Thị trường quan phủ: bao gồm đơn vị quyền từ trung ương đến địa phương mua hay thuê mặt hàng cần thiết, 3.2.2 Những đặc tính thị trường tổ chức Thị trường tổ chức giống thị trường tiêu dùng = mua SP để thoả mãn nhu cầu khác đặc điểm: Kết cấu thị trường đặc tính cầu • Số người mua >< số lượng giao dịch lớn • Mang tính tập trung mặt địa lý: khu công nghiệp, khu chế xuất, phố lớn,… • Cầu xuất phát từ nhu cầu người tiêu dùng (cầu phát sinh – vd: mặt hàng giầy dép, ) • Thị trng khơng co giãn (vd: giá cả, ) • Giao đọng thất thường Bản chất đơn vị mua: nhiều bên tham gia +cần huấn luyên Các đặc tính khác: mua trực tiếp (khong qua trung gian), tính tương hỡ hay hợp tác (nhà cung ứng), tính th mướn (khơng mua mà thuê) 3.2.3 Hành vi mua khách hàng tổ chức Những người tham gia vào trình mua hàng: Người sử dụng: đề xuất mua hàng định mức, Người ảnh hưởng: ảnh hưởng đến định mua, Người mua: thực việc mua hàng Người định: có quyền hạn việc lựa chọn thông qua, Người bảo vệ: nhân viên mua hàng, nhân viên kĩ thuật thư kí riêng, 3.2.4 Các loại định mua tiến trình định mua Mua hàng lập lại không thay đổi: đơn hàng cũ + không thay đổi Mua hàng lặp lại có điều chỉnh: đơn hàng cũ + có thay đổi Mua mới: mua lần đầu tiên, thông qua bước Nhận biết vấn đề Phát hoạ tổng quát nhu cầu Định chi tiết kỹ thuật sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Đề nghị chào hàng Lựa chọn nhà cung cấp Lập đơn đặt hàng Đánh giá hiệu Chương : Phân khúc thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu – Định vị thị trường ***** 5.1 Khái quát thị trường 5.1.1 Khái niệm Khái niệm thị trường đa dạng khái niệm Marketing, nghĩa tuỳ theo tác giả tiếp cận vấn đề góc độ mà THỊ TRƯỜNG có nhiều cách hiểu khác Ví dụ: Nhà kinh tế (phân tích thị trường) Nhà Marketing (người bán) Theo Philip Kotler (cha đẻ Marketing đại) 5.1.2 Phân loại thị trường Để hiểu rõ loại thị trường, doanh nghiệp cần phải phân loại tuỳ theo tiêu thức sau: điều kiện địa lý sản phẩm cạnh tranh thị trường vai trò định người mua người bán thị trường khả tiêu thụ sản phẩm 5.2 Phân khúc thị trường 5.2.1 Khái niệm “Phân khúc thị trường chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi” (Quách Thị Bửu Châu, 2009) Khúc (đoạn) thị trường nhóm khách hang có đồng nhu cầu có phản ứng hoạt động Marketing doanh nghiệp 5.2.2 Điều kiện để phân khúc có hiệu Tính đo lường được: tiêu chí dùng để đo lường qui mô, lực hiệu khúc thị trường Tính tiếp cận : phân khúc phải vươn tới phục vụ kênh phân phối & hoạt động truyền thống Tính hấp dẫn : phải có qui mô đủ lớn, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Tính khả thi: cơng ty phải có đủ lực nhân sự, tài chính, kỹ thuật để đáp ứng phân khúc *Vai trị việc phân đoạn thị trường? Giúp DN hiểu khách hàng Giúp DN tìm thị trường mục tiêu đầu tư có hiệu Giúp DN sử dụng cơng cụ Marketing có hiệu Giúp DN tìm hội kinh doanh 5.2.3 Cơ sở phân khúc thị trường Địa lý Miền: Miền Bắc, Trung, Nam, Miền núi, trung du, đồng bằng… Quy mô đô thị: Hạng 1, 2, 3, (thị xã), (thị trấn) Mật độ: Khu thành thị, ngoại ơ, nơng thơn Khí hậu: Phía Nam, phía Bắc … Dân số - Độ tuổi: 65 - Giới tính: nam, nữ - Quy mơ gia đình: Nhỏ (1-2), trung bình (3-4), lớn (>=5) - Chu kỳ sống gđ: Trẻ, độc thân Trẻ, có gia đình, chưa có Trẻ, có gia đình, tuổi Trẻ, có gia đình, từ 6-18t Già, có gia đình, 18t - Thu nhập / tháng: 2 triệu - Ngành nghề: Thư ký, bán hàng, thợ thủ công, chuyên môn, kỹ thuật, quản trị - Học lực: Tiểu học, trung học, đại học, cao học, tiến sĩ - Tôn giáo: Đạo thiên Chúa, Phật, Tin lành - Quốc tịch: Việt Nam, Trung Quốc, Mỹ, Anh, Pháp Hành vi - Dịp mua: Thường xuyên, vào dịp đặc biệt - Yêu cầu lợi ích: Chất lượng, kiểu dáng, cở khổ, màu sắc, mùi vị, giá rẻ - Loại khách hàng: Khơng dùng, trước có dùng, dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên - Mức sử dụng: Nhiều, vừa phải, - Mức trung thành n.hiệu: Kém, vừa phải, trung bình, khá, tuyệt đối - Mức sẵn sàng mua: Khơng biết, có biết, giới thiệu, thích thú - Thái độ hàng: Nồng nhiệt, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, thù ghét PHƯƠNG PHÁP PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: + Theo vị trí địa lí: khu vực, quốc gia vùng miền,bang, tiểu bang, thành phố, tỉnh, quận, huyện xã… + Đặc điểm dân số học: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, tơn giáo, hệ… + Psychographic: tính cách cá nhân, lối sống, sở thích, quan điểm suy nghĩ… + Theo hành vi: time mua hàng, tình trạng sử dụng, cường độ sử dụng 5.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân khúc thị trường giúp bộc lộ hội khúc thị trường khác xuất trước măt doanh nghiệp Doanh nghiệp phải đánh giá khúc thị trường định chọn khúc thị trường mục tiêu & phân khúc nên dồn nguồn lực 5.3.1 Khái niệm “Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà doanh nghiệp định đáp ứng” (Quách Thị Bửu Châu, 2009) 5.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu: Bước 1: Đánh giá khúc thị trường - Các yếu tố: + Qui mô mức tăng trưởng khúc TT: phân tích liệu doanh số tại; tốc độ tăng trưởng khả sinh lãi theo dự kiến + Mức độ hấp dẫn TT: cần xem xét đến đối thủ cạnh tranh; sp thay có mặt TT; áp lực KH; áp lưc nhà cung cấp + Mục tiêu nguồn lực cty: huy đọng kĩ chuyên môn tài lực cần thiết cho thành công TT mục tiêu; cống hiến giá trị ưu việt giành lợi đối thủ cạnh tranh Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt : Ưu điểm: tiết kiệm chi phí nhờ tăng lợi theo qui mơ Nhược điểm: Khó thu hút khách hàng Cạnh tranh gay gắt thị trường có qui mơ lớn Khó khăn môi trường kinh doanh thay đổi Marketing phân biệt: Ưu điểm: Đáp ứng nhanh chóng tốt cho nhu cầu khách hàng – tăng nhiều hội lựa chọn cho khách hàng Tăng doanh số bán hàng Xâm nhập sâu vào nhiều phân đoạn thị trường khác Nhựợc điểm: tăng chi phí sản xuất – lưu thông – phân phối sản phẩm Marketing tập trung: Vì cần tiến hành Marketing tập trung? Vì doanh nghiệp khơng nên phục vụ tồn thị trường, mà cần hướng đến nhóm khách hàng riêng biệt sách (sản phẩm, phân phối, giá, truyền thông) hợp lý Marketing tập trung (Marketing mục tiêu) Ưu điểm: • Tạo vị vững mạnh đoạn thị trường định • Tận dụng lợi chun mơn hố sản xuất, phân phối, xúc tiến Hạn chế: • Nhiều rủi ro nhu cầu thay đổi xuất đối thủ cạnh tranh Bước 3: Chọn chiến lược đáp ứng thị trường -Nguồn lực cơng ty -Tính đồng sản phẩm -Tính đồng sản phẩm -Chiến lược Marketing đối thủ cạnh tranh 5.4 Định vị thị trường 5.4.1 Khái niệm: “ Định vị thị trường việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng chiến lược Marketing Mix thích hợp” (Quách Thị Bửu Châu, 2009) 5.4.2 Các mức độ định vị: - Địa điểm So sánh với SP - Ngành khác - Doanh nghiệp -Thương hiệu Tách biệt 5.4.3 Các chiến lược định vị So sánh với đối thủ cạnh tranh Thuộc tính Sản phẩm (SP) Định vị sản phẩm Lợi ích SP Công dụng SP Tầng lớp người sử dụng 5.4.4 Các bước qúa trình định vị: Bước 1: Xác định mức độ định vị: Phân tích khách hàng: đặc điểm, lợi ích quan tâm, cách nhận biết sản phẩm,… Phân tích đối thủ cạnh tranh: SWOT, chiến lược Marketing Mix, tác động đối thủ cạnh tranh… Phân tích doanh nghiệp: SWOT, so sánh với đối thủ,… Bước 2: nghiên cứu nhu cầu => xác định thuộc tính lợi ích cụ thể cho khúc thị trường mục tiêu Bước 3: thuộc tính lập đồ (2 chiều hay nhiều chiều) Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị: Định vị dựa theo thuộc tính sản phẩm: khác biệt… Định vị dựa theo lợi ích sản phẩm Định vị dựa vào đối tượng KH Định vị so sánh với đối tượng … Bước 5: Thực định vị Marketing Mix: Bằng phương thức truyền thông… Chương 6: Chiến lược sản phẩm I- KHÁI NIỆM: “ Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu” (Quách Thị Bửu Châu, 2009) “Dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà bên cống hiến cho bên kia, cống hiến mà mang tính chất vơ hình khơng kết việc sở hữu thứ gì” (Trần Văn Chánh, 2004) Sản phẩm cốt lõi (Core product): phần thể lợi ích dịch vụ cụ thể sản phẩm Ví dụ: Lợi ích cốt lõi xe máy di chuyển Lợi ích cốt lõi điện thoại để liên lạc Lợi ích cốt lõi giày để di chuyển Sản phẩm thực tế: dạng sản phẩm đó, bao gồm đặc điểm, thương hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng sản phẩm Các yếu tố biến lợi ích cốt lõi thành SP cụ thể VD: Xe máy thương hiệu Honda, có chất lượng Japan, kiểu dáng hồi cổ… - Điện thoại apple: vỏ nhơm, sóng mạnh, bao bì đẹp, chất lượng cao…… - Giày Bitis Hunter: bao bì đóng gói đẹp, thương hiệu mạnh, kiểu dáng đẹp,…… Sản phẩm gia tăng: bao gồm DV, lợi ích phụ thêm nhằm tăng khác biệt & cạnh tranh vời đối thủ (trang bị, phân phối & tín dụng, hậu mãi, bảo hành) VD: - Xe máy thương hiệu Honda trang bị thắng ABS, bảo hành năm, free bảo dưỡng 30k km, vận chuyển xe tận nơi, mua trả góp… - Giày Bitis bảo hành năm, đế mịn thay miễn phí, cho phép đổi trả sau 30 ngày, trang bị đế chóng mòn…… Sản phẩm tiềm năng: Sự sáng tạo vượt khỏi cách cạnh tranh thông thường, vạch tương lai cho phát triển sản phẩm Ví dụ: Giá xăng tăng cao, Honda tới cho mắt xe hai bánh chạy nước, xe máy ứng dụng công nghê II- PHÂN LOẠI SẢN PHẨM: Tuỳ theo tiêu thức phân loại khác có loại SP sau: Theo thời gian sử dụng: hàng bền hàng không bền Theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình; dịch vụ Theo cách mua: hàng tiện dụng (mua thường xuyên); hàng mua phải đắn đo (phải so sánh mua); hàng chuyên dụng (hàng mang đặc tính độc đáo – dành riêng cho nhóm KH phải nổ lực tìm kiếm mua) Theo tính chất phức tạp loại SP: hàng đơn giản (hàng nông sản); hàng phức tạp (mặt hàng có nhiều chủng loại, kiểu cỡ, má sắc…) Theo mục đích sử dụng: SP tiêu dùng SP công nghiệp IV- CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM: “ Dòng sản phẩm (product line) nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với chúng thực chức tương tự, bán cho nhóm khách hàng qua kênh hay tạo khung giá cụ thể” “ Tập hợp sản phẩm (product mix) tập hợp tất mặt hàng hàng mà người bán đưa bán cho người mua” Tập hợp sản phẩm doanh nghiệp có chiều dài, chiều rộng, chiều sâu tính đồng tập hợp: Chiều dài tập hợp sp: tổng số lượng hàng mà cơng ty kinh doanh Chiều rộng tập hợp sp: tổng số lượng dòng sản phẩm Chiều sâu tập hợp sp: số lượng phiên đưa mỡi sp dịng sản phẩm Tính đồng tập hợp sp: thể mức liên quan mật thiết đến mức độ dòng sản phẩm sử dụng, sản xuất, kênh phân phối Chiến lược SP cố kết gắn bó lựa chọn biện pháp phải sử dụng để xác định tập hợp SP bao gồm: dịng SP hàng cho phì hợp với thị trường phù hợp với giai đoạn khác chu kì sống SP V- CHU KỲ SỐNG CỦA SP: Nghiên cứu chu kỳ sống SP thời gian tồn tại SP thị trường Nghiên cứu chu kỳ sống SP thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác trình lịch sử thương mại SP VI- SP MỚI: • Sản phẩm SP số KH tiềm cảm nhận mới, bao gồm SP hồn tồn, SP cải tiến, SP hồn chỉnh SP có nhãn hiệu mà DN phát triển • DN quan tâm đến phát triển SP vì: nhu cầu người tiêu dùng ngày cangf tăng, công nghệ ngày phát triển cạnh tranh khốc liệt Chương 7: Chiến lược định giá I- KHÁI NIỆM: Giá số tiền trả cho sản phẩm dịch vụ (theo nghĩa hẹp) Giá tổng giá trị mà khách hàng phải bỏ để nhận lợi ích từ việc sở hữu hay sử dung sản phẩm dịch vụ” (theo nghĩa rộng) Tại giá lại yếu tố quan trọng Marketing Mix? Giá yếu tố Marketing mix mang lại doanh thu cho DN >< yếu tố lại đại diện cho chi phí Trong Marketing Mix, giá yếu tố linh hoạt, dễ thay đổi => địi hỏi khả quản lí giá tốt DN II- CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG CL ĐỊNH GIÁ: A YẾU TỐ BÊN TRONG Mục tiêu Marketing: Tồn tại: cạnh tranh gay gắt… Tối đa hóa lợi nhuận trước mắt: thành công mặt tài quan trọng thành cơng lâu dài… Tối đa hóa khối lượng bán (dẫn đầu thị trường): số lượng bán tỷ lệ nghịch với giá đề ra… Dẫn đầu chất lượng sản phẩm: dựa vào tiêu chí chất lượng sản phẩm tốt => phải định giá cao Giữ ổn định, tránh phản ứng bất lợi từ đối thủ cạnh tranh Chiến lược Marketing Mix: giá công cụ thuộc Marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Các định giá cần phải liên kết cách chặt chẽ với việc phân phối SP, thiết kế SP hay khuyến Vị trí SP đường biểu diễn chu kỳ sống: - Mỗi SP có đường CKS khác tuỳ vào loại SP loại thị trường - Các vị trí khác => biểu khác thị trường khác số cầu thị trường => giá khác Chi phí: B YẾU TỐ BÊN NGỒI Tính chất cạnh tranh thị trường Thị trường cạnh tranh hồn hảo: giá khơng khác biệt Thị trường cạnh tranh độc quyền: người sản xuất định giá Thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm: khống chế giá, nâng giá Thị trường cạnh tranh độc quyền hoàn toàn: khung giá chung Số cầu Độ co giãn sức cầu theo giá đo lường độ nhạy nhu cầu trước thay đổi giá (Trần Văn Chánh, 2004) Cầu co giãn điều kiện sau : Có SP có khả thay hay cạnh tranh Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm Người tiêu dùng khơng thích tìm SP Người mua khơng quan tâm, giá q thấp Người mua nghĩ giá cao cải tiến SP hay lạm phát P/S: DN cần có phương pháp thực nghiệm để xác định đồ thị cầu Giá & SP đối thủ Người tiêu dùng đánh giá giá giá trị SP thường dựa giá giá trị SP tương đương Chính sách quản lý giá nhà nướC: Luật pháp tác động đến việc định giá SP vì: - Kiểm sốt tiến triển giá (kiềm chế số tiêu dùng, hạn chế lạm phát) - Khuyến khích tự cạnh tranh III- CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ: Định giá dựa vào chi phí Uư điểm: • Dự đốn xác khối lượng tiêu thụ • Xem xét mức giá khác tính ảnh hưởng có chúng đến khối lượng tiêu thụ lợi nhuận • Dự đoán thời gian thuận lợi Nhược điểm • Khơng tính ảnh hưởng đối thủ cạnh tranh – độ co giãn cầu với giá Định giá dựa theo người mua Dựa phí tổn Sp◊ phí tổn ◊ giá ◊ giá trị ◊ khách hàng Dựa giá trị Khách hàng ◊ giá trị ◊ giá ◊ phí tổn ◊ sp Định giá dựa vào cạnh tranh DN dựa vào chi phí để định giá, sau phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh giá trị cảm nhận khách hàng để điều chỉnh lại Định giá theo thời giá: dựa giá đối thủ để DN định giá (cao, thấp, bằng) Định giá theo đấu thầu: đấu thầu gía cao (bán lý tài sản, tịch thu, gây quỹ từ thiện) người đấu thầu cao mua được; đấu thầu theo giá thấp đấu thầu nhận việc làm (xây nhà, cung cấp máy móc, thiết bị,…) chi phí dự đốn từ đói thủ VIII- CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ: Định giá chiết khấu & chước giảm + Chiết khấu tiền mặt: + Chiết khấu số lượng + Chiết khấu theo mùa + Chước giảm Định giá phân biệt + Định giá theo đối tượng khách hàng + Định giá theo hình thức sản phẩm + Định giá theo khu vực + Định giá theo thời gian IX- CHIẾN LƯỢC THAY ĐỔI GIÁ: A Chủ động giảm giá - Nhà máy thừa công suất hoạt động, thừa lực, số cầu SP thị trường giảm - Khi muốn thống trị thị trường riêng biệt cạnh tranh với đối thủ B Chủ động tăng giá Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm Giảm bớt đặc tính sản phẩm Loại bỏ dịch vụ giao hàng, bảo hành Sử dụng bao bì rẻ tiền Chương :CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI • Phân phối Marketing trình chuyển đưa SP từ nhà SX đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức & hoạt động khác (Quách Thị Bửu Châu, 2009) • Phân phối Marketing làm thay đổi sở hũu sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thông qua thành viên trung gian (vd: trung gian bán sỉ lẻ) Kênh phân phối tập hợp tổ chức & cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Chiến lược phân phối hệ thống định nhằm chuyển đưa sản phấm mặt vật chất; quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dung * Cấu trúc kênh phân phối: Một kênh phân phối đơn giản phức tạp Kênh phân phối có nhiều kiểu cấu trúc khác nhìn chung đưa hai dạng sau đây: Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp Người tiêu thụ Kênh1 Nhà SX Kênh Nhà SX Kênh Nhà SX Nhà bán buôn Kênh4 Nhà SX Nhà bán buôn Trung gian Người bán lẻ Người tiêu thụ Người bán lẻ Người tiêu thụ Người bán lẻ Người tiêu thụ A Các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng Kênh1 Kênh2 Kênh3 Kênh4 Người tiêu thụ Nhà SX Nhà phân phối công nghiệp Nhà SX Nhà SX Đại diện nhà SX hay chi nhánh bán hàng Nhà SX Đại diện nhà SX hay chi nhánh bán hàng Người tiêu thụ Người tiêu thụ Nhà phân phối công nghiệp B Các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp 8.3 Tầm quan trọng trung gian phân phối CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN Người tiêu thụ Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp Sản phẩm Xúc tiến XÚC TIẾN HỒN HỢP Giá Phân phối - Xúc tiến hỗn hợp (Promotion Mix): hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng công chúg hỗ hợp truyền thông Marketing - Promotion Mix bao gồm: *XÚC TIẾN HỖN HỢP: Quan hệ công chúng Quảng cáo khuyến mãi bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp - Mục tiêu: Thông báo, khuyến khích, so sánh, thuyết phục, nhắc nhở *Theo bạn xúc tiến bối cảnh xưa có khác nhau? Do thay đổi nêu trên, phương tiện công cụ truyền thông đại chúng quan trọng, mơ hình truyền thơng Marketing mang diên mạo Những phương tiện đại chúng khơng cịn thống trị Những phương tiện có tính chuyên biệt hơn, tập trung vào thị trường nhỏ xuất - TẦM QUAN TRỌNG CỦA XÚC TIẾN: Xây dựng hình ảnh cho cơng ty SP Thông tin SP Xây dựng nhận thức SP Quảng bá SP có Tái định vị hình ảnh Tạo hăng hái cho thành viên phân phối Giới thiệu điểm bán Thuyết phục khách hàng thay đổi SP Thúc đẩy khách hàng mua SP Chứng minh hợp lý giá bán Giải đáp thắc mắc KH Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với Khách hàng Cung cấp dịch vụ sau bán cho KH Duy trì trung thành nhãn hiệu Tạo thuận lợi cho công ty với đối thủ Là yếu tố quan trọng Marketing Mix => đóng góp cho thành cơng chiến lược Marketing ... truyền thông Marketing đến khách hàng công chúg hỗ hợp truyền thông Marketing - Promotion Mix bao gồm: *XÚC TIẾN HỖN HỢP: Quan hệ công chúng Quảng cáo khuyến mãi bán hàng trực tiếp Marketing. .. huy đọng kĩ chuyên môn tài lực cần thiết cho thành công TT mục tiêu; cống hiến giá trị ưu việt giành lợi đối thủ cạnh tranh Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt : Ưu... khác Nhựợc điểm: tăng chi phí sản xuất – lưu thơng – phân phối sản phẩm Marketing tập trung: Vì cần tiến hành Marketing tập trung? Vì doanh nghiệp khơng nên phục vụ toàn thị trường, mà cần hướng