Câu hỏi ôn tập Marketing căn bản Tổng hợp có Ví dụ Minh họa

Tổng hợp các câu hỏi ôn tập Marketing căn bản điển hình, kiến thức trọng tâm cốt lõi theo giáo trình của Philip Kotler. Mỗi câu hỏi cần ví dụ đều được làm rõ và đi kèm với các tình huống thực tế giúp sinh viên hiểu rõ lỹ thuyết.

TỔNG HỢP CÂU HỎI ÔN TẬP MÔN MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG Câu 1: Khái niệm marketing vị trí Marketing doanh nghiệp - Khái niệm marketing: Theo Philip Kotler Gary Amstrong, Marketing quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành giá trị từ họ Hiểu theo nghĩa rộng marketing q trình mang tính quản trị xã hội, theo cá nhân, tổ chức giành họ muốn cần thơng qua việc tạo dựng trao đổi giá trị với cá nhân tổ chức khác - Vị trí Marketing doanh nghiệp: + Marketing kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp với thị trường + Là chức có mối liên hệ hữu với chức khác doanh nghiệp sản xuất, tài chính, nhân sự, + Marketing giúp trả lời câu hỏi: Ai khách hàng mục tiêu? -> Đặc điểm + Nhu cầu + Mong muốn họ? Môi trường kinh doanh tác động đến doanh nghiệp? Có đối thủ nào? Mức độ mạnh/yếu họ? DN sử dụng công cụ sử dụng chúng để tác động đến KH Câu 2: Tiến trình quản trị marketing doanh nghiệp?  Quá trình quản trị Marketing theo chức năng:  Diễn giải trình quản trị Marketing Phân tích hội thị trường: bước Phát TT mới: Trước bước vào TT mới, DN phải NCTT kỹ nhằm phát           o o o o o o        khả kinh doanh phù hợp với lực (Nếu DN có vị cần NCTT TT ln biến động) Đánh giá khả TT DN: Trên TT ln có hội khác phải xem xét có phù hợp với DN khơng (đặt mục tiêu tiềm DN) Lựa chọn TT mục tiêu định vị TT: bước Lựa chọn thị trường mục tiêu: Xem xét đối tượng KH hấp dẫn, thuận lợi để phục vụ (tất KH tất địa bàn hay nhóm KH hay số nhóm KH) Phân đoạn thị trường: Chia KH thành nhóm khác tính cách, nhu cầu, hành vi (TT mục tiêu gồm vài đoạn 1TT) Định vị sp TT mục tiêu chọn: đảm bảo cho sp dự kiến tung TT có đặc tính + sp cạnh tranh + phù hợp mong muốn KH mục tiêu =>tăng khả cạnh tranh cho sp XD chiến lược kế hoạch Marketing: Chiến lược Marketing: định hướng mục tiêu cho hoạt động Marketing DN Kế hoạch Marketing: cụ thể hóa mục tiêu + cách thức để đạt mục tiêu + Phải soạn thảo KH cho riêng ngành sx, mặt hàng DN sau DN thông qua định chiến lược ngành sx KH Marketing bao gồm KH ngắn hạn KH dài hạn Xây dựng chương trình Marketing hỗn hợp: Marketing mix: gồm tất mà DN vận dụng để tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo đáp ứng mong muốn DN phải xác định biến số Marketing: Đặc trưng sản phẩm: tên gọi, bao bì, thuộc tính, VAS Giá bán sản phẩm Phương thức phân phối Chương trình truyền thơng: cung cấp thông tin cho KH mục tiêu sp mới, thuyết phục, nhắc nhở, gây thiện cảm Nhân lực thực Quan hệ công chúng Tổ chức thực kiểm tra hoạt động Marketing DN nhỏ: vài người đảm nhận hở liên quan đến Marketing (nghiên cứu Marketing, tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thơng, dịch vụ KH ) DN lớn: cần có máy tổ chức riêng biệt, quy củ, có nhiệm vụ thực hoạt động Marketing giám sát hoạt động Marketing đơn vị Kiểm tra hoạt động marketing Mục đích: đảm bảo cho hoạt động marketing hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đạt mục tiêu với hiệu với công việc kiểm tra Kế hoạch năm: kiểm tra trình thực kết đạt người làm marketing dựa kế hoạch năm tiến hành điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề Khả sinh lời: gồm nỗ lực xác định khả sinh lợi thực sản phẩm, khu vực, thị trường, kênh phân phối khác Hiệu hoạt động: nhằm đánh giá tìm cách nâng cao hiệu suất chi phí marketing thơng qua hoạt động bán hàng, quảng cáo, phân phối khuyến Kiểm tra lại chiến lược: gồm việc khảo sát định kỳ để biết chiến lược doanh nghiệp khai thác hội marketing Câu 3: Phân biệt khái niệm nhu cầu mong muốn - Nhu cầu trạng thái tâm lý thân cảm thấy thiếu thốn vật chất hay tinh thần Ví dụ nhu cầu thực phẩm (thức ăn, nước uống), nơi trú ngụ (nhà ở, chung cư), niềm vui (các chương trình giải trí), thư giãn (dịch vụ massage), làm đẹp (spa) Mỗi người có nhu cầu khác nhau, tùy vào môi trường sống, điều kiện tài chính, tuổi tác, giới tính, tình trạng sức khỏe v.v Nhu cầu người thay đổi theo thời gian địa điểm sinh sống Tháp nhu cầu Maslow thể sơ đồ đây: - Mong muốn nhu cầu khuôn mẫu định hình thân (giới tính, tính cách, nhận thức, tình trạng sức khỏe ) mơi trường xung quanh (chính trị, thể chế, văn hóa ) Việc nắm rõ nhu cầu, mong muốn khách hàng thường yếu tố định cho công việc thiết kế, phát triển sản phẩm cho thỏa mãn nhu cầu cách tốt Ví dụ nhu cầu lại phương tiện xe máy, nữ giới có xu hướng tìm đến mẫu xe có thiết kế nhỏ gọn, tone màu dịu nhẹ nam giới thường tìm đến mẫu xe có thiết kế mang phong cách mạnh mẽ - So sánh nhu cầu mong muốn: Tiêu chí Nhu cầu Muốn Ý nghĩa Nhu cầu đề cập đến yêu cầu Muốn mô tả sản phẩm, mà một cá nhân phải cá nhân muốn có, phần đáp ứng, để tồn ma trận Thiên nhiên Hạn chế Nó gì? Một người phải có Một người muốn có Vơ hạn Đại diện Sự cần thiết Khao khát Sự sống cịn Cần thiết Vơ dụng Sự thay đổi Có thể khơng đổi theo thời gian Có thể thay đổi theo thời gian Nếu khơng thực Có thể dẫn đến khởi phát bệnh Có thể dẫn đến thất vọng chí tử vong Câu 4: Nội dung quan điểm quản trị marketing So sánh quan điểm hướng bán hàng quan điểm hướng khách hàng Ví dụ 4.1 Nội dung quan điểm quản trị Marketing Quan điểm định hướng sản xuất - Cho rằng: khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải - Hành động Doanh nghiệp: cần mở rộng quy mô sản xuất phạm vi phân phối bán hàng Yếu tố định thành cơng doanh nghiệp có nhiều sản phẩm giá bán rẻ  Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm mà họ có nhiều thuận lợi Doanh nghiệp thành công cung < cầu doanh nghiệp có lợi theo quy mơ, thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm (và điều kiện giới hóa  cung > cầu doanh nghiệp khó thành cơng) Quan điểm định hướng hồn thiện sản phẩm - Cho rằng: NTD ln ưu thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, nhiều cơng dụng tính sử dụng tốt - Hành động Doanh nghiệp: cần tập trung nguồn lực vào việc tạo sản phẩm có chất lượng hồn hảo thường xun cải thiện chúng Ví dụ: ơng lớn Nokia tự hào với dịng điện thoại từ Nokia 1000 loại cao cấp Vertu siêu bền siêu khơng có cơng dụng khác ngồi việc nghe gọi Nokia có nhìn thiển cận sản phẩm mà quên đến nhu cầu khách hàng giải trí, giải công việc qua smartphone Quan điểm định hướng bán hàng - Cho rằng: khách hàng hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm sản phẩm doanh nghiệp phải nỗ lực bán sản phẩm thành cơng - Hành động doanh nghiệp: sản xuất lo thúc đẩy tiêu thụ Để thực theo quan điểm này, doanh nghiệp cần phải đầu tư vào tổ chức cửa hàng đại, trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ thuyết phục giỏi, ý đến cơng cụ quảng cáo, khuyến mãi… Hiệu không cao trọng tới việc bán hàng mà không quan tâm tới chất lượng sản phẩm Người bán hàng phải phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng việc thuyết phục Quan điểm định hướng Khách hàng ( cuối 1960) • Cho rằng: KH trung tâm thành cơng doanh nghiệp • Hành động doanh nghiệp: Xác định xác nhu cầu mong đợi khách hàng nhằm thỏa mãn chúng cách tốt đối thủ cạnh tranh Quan điểm Marketing đạo đức xã hội Cho rằng: kinh doanh phải kết hợp hài hồ lợi ích khách hàng - doanh nghiệp - xã hội Hành động doanh nghiệp: tạo sản phẩm giúp cho cộng đồng cải thiện chất lượng sống 4.2 So sánh quan điểm hướng bán hàng quan điểm hướng khách hàng Hướng bán hàng Hướng KH Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường/KH mục tiêu Cách làm Sản xuất trước -> tìm cách bán Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng doanh số Định hướng nỗ lực Công cụ sử dụng  Doanh số  Kế hoạch ngắn hạn  Chú trọng nhu cầu người bán Kích thích mua nhiều nỗ lực bán hàng xúc tiến Tìm hiểu nhu cầu → sx →tìm cách bán Tăng lợi nhuận nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường, qua mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa giá trị hài lòng họ  Khả thu lợi  Kế hoạch dài hạn  Chú trọng nhu cầu người mua Chiến lược tổng hợp Marketing hỗn hợp So sánh quan điểm marketing đạo đức xã hội với quan điểm hướng KH VDụ Hướng khách hàng Điểm phát xuất Thị trường/KH mục tiêu Hướng đạo đức lợi ích: KH-Doanh nghiệp- Xã hội Cách làm Tìm hiểu nhu cầu - sản xuất - tìm Tìm hiểu nhu cầu - bảo đảm lợi ích xã cách bán hội - sản xuất - bán hàng Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ: Tăng lợi nhuận nhờ: - Đáp ứng nhu cầu thị trường - Đáp ứng nhu cầu KH + mang lợi - Xây dựng mối quan hệ lâu dài ích cho xã hội với KH dựa giá trị dành cho - KH thấy “à sử dụng sản KH hài lịng họ phẩm bên khơng thỏa mãn nhu cầu mà cịn cách đóng góp cho lợi ích xã hội” Định hướng Chú trọng nhu cầu người mua nỗ lực Đáp ứng nhu cầu người mua mang lại giá trị lợi ích xã hội Ví dụ Một thương hiệu cà phê khác trước khẳng định vị thị trường, chung tay Green joy ( đơn vị chuyên cung cấp ống hút cỏ) truyền tải thông điệp “Vì giới màu xanh” cách sử dụng ống hút cỏ thân thiện với môi trường; nhiều người đón nhận ủng hộ, báo đăng tin Một thương hiệu cà phê người ưa chuộng sử dụng ống hút nhựa để giảm thiểu chi phí Tập trung việc cải thiện hương vị, dịch vụ, không gian phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà chưa quan tâm đến vấn đề nóng mơi trường nay: Rác thải nhựa Vừa đáp ứng nhu cầu KH, vừa quan tâm đến lợi ích xã hội CHƯƠNG HỆ THỐNG THƠNG TIN + NGHIÊN CỨU MKT Câu 1: Hệ thống thông tin marketing doanh nghiệp Vai trò việc thiết lập hệ thống thông tin marketing? Nội dung Hệ thống báo cáo nội doanh nghiệp - Bản chất hệ thống thông tin marketing: Là hệ thống tương tác người với thiết bị phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ, chia sẻ thơng tin cách xác, kịp thời cho định marketing DN - Vai trị hệ thống thơng tin marketing doanh nghiệp Hoạt động marketing doanh nghiệp ngày đa dạng phức tạp, địi hỏi cần phải có thông tin cần thiết cách đầy đủ kịp thời, HTTT Marketing cung cấp thơng tin phục vụ cho việc định marketing cho nhà quản trị Cụ thể như: + Dự đoán nhu cầu người tiêu dùng: Khơng có thơng tin xác chất, đặc điểm quy mơ nhu cầu người tiêu dùng, nhà marketing đơn giản mị mẫm bóng tối Các định dựa linh cảm, đoán, trực giác truyền thống mang lại kết mong muốn kinh tế đại Họ phải hỗ trợ kiện số liệu + Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh: địi hỏi dịch vụ tình báo thị trường đầy đủ hệ thống thơng tin có tổ chức + Lập kế hoạch marketing: Các kế hoạch chương trình dựa thông tin cung cấp nghiên cứu kinh tế (dự báo kinh tế) nghiên cứu marketing (dự báo marketing), cung cấp thông tin cần thiết điều kiện kinh tế marketing tương lai - Vai trị việc thiết lập hệ thống thơng tin marketing + Khi DN mở rộng ranh giới => hiểu hết KH + Giúp nhà quản lý tiên lượng phản ứng người mua với đặc trưng khác việc chọn lựa sản phẩm + Giúp DN có thơng tin (lịch sử, tại, tương lai, bên trong, bên DN) để phục vụ cho việc kế hoạch hóa định marketing - Khái niệm “Hệ thống báo cáo nội doanh nghiệp”: Hệ thống thông tin người quản trị marketing sử dụng hệ thống báo cáo nội Chúng gồm có báo cáo đặt hàng, bán hàng, giá cả, mức dự trữ, khoản phải thu, khoản phải trả, … Phân tích thơng tin này, người quản trị nhận thức hội vấn đề marketing quan trọng + Hệ thống hóa đơn – vận chuyển – đặt hàng: Trung tâm hệ thống báo cáo nội chu kỳ hóa đơn – vận chuyển – đặt hàng Các đại diện bán hàng, địa lý khách hàng gửi đơn đặt hàng cho doanh nghiệp Bộ phận đặt hàng làm hóa đơn chuyển cho phận khác Danh mục sản phẩm bán hết đặt lại Hàng vận chuyển kèm theo chứng từ gửi hàng vận đơn, giấy tờ chụp gửi cho phận khác + Hệ thống báo cáo bán hàng: Sau hàng bán đi, người quản trị marketing nhận báo cáo tình hình bán hàng Những người quản trị marketing mong muốn báo cáo xuất kho cập nhật thường xuyên Việc nắm kịp thời tình hình bán hàng đơn đặt hàng giúp cho doanh nghiệp nhanh chóng xử lý đơn hàng, giảm lượng hàng dự trữ, cải tiến tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng nhận điều kiện tốt từ phía người cung ứng Câu 2: Bộ phận cấu thành hệ thống thông tin marketing Phân biệt hệ thống báo cáo nội hệ thống thu thập thông tin bên ngồi?  Khái niệm hệ thống thơng tin marketing: Là hệ thống tương tác người với thiết bị phương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ, chia sẻ thơng tin cách xác, kịp thời cho định marketing DN  Mơ hình hệ thống thơng tin marketing Vẽ sơ đồ câu  Các phận cấu thành hệ thống thông tin marketing: hệ thống Hệ thống báo cáo nội (từ cấp lên cấp trên), báo cáo theo định kỳ (tháng/quý/năm) gồm chi tiêu thể dạng giá trị + vật (tiền, SL): - Doanh thu - Sản lượng tiêu thụ - Chi phí - Cơng nợ - Vật tư - Tiền mặt => Dựa vào CNTT, DN tin học hóa HTBCNB nhằm lưu trữ lượng lớn thơng tin, tiện lợi cho việc tìm kiếm nghiên cứu từ nguồn thơng tin Hệ thống thu thập thơng tin Marketing thường ngày bên ngồi (hoạt động tình báo marketing): tập hợp nguồn tin phong phú phương pháp thu thập thông tin thường ngày kiện từ MTKD DN như: - Khách hàng - Báo / Tạp chí Thơng tin tích cực - Truyền hình -Website - Trung gian phân phối -Triển lãm dự họp cổ đông Thông tin tiêu cực - Mua thông tin DN khác - Đóng vai khách hàng Hệ thống nghiên cứu marketing - Mục đích: Nghiên cứu marketing nhằm xác định cách có hệ thống tư liệu cần thiết làm tình tiếp thị đặt cho DN, thu thập, phân tích, báo cáo kết - Phương pháp thực hiện: + Tự làm - DN lớn có khả (TC, nhân lực ) + Thuê - tổ chức / DN nhỏ khơng có khả tổ chức → th tổ chức chuyên nghiệp, thuê CTV.… Hệ thống phân tích thơng tin tiếp thị * Khái niệm: tập hợp phương pháp phân tích, xử lý thơng tin marketing thu thập được=> đưa kết luận cần thiết cho trình định marrketing * Hệ thống phân tích thơng tin Marketing gồm ngân hàng - Ngân hàng thống kê: tập hợp phương pháp thống kê xử lý thông tin marketing thu được, cho phép phát hành mqh phụ thuộc lẫn biến số nghiên cứu xác định độ tin cậy danh sách thống kê luật đạt Đó hàng liệu ngân hàng, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân tố - Ngân hàng mơ hình: tập hợp mơ hình toán học giúp nhà quản trị marketing định marketing tối ưu.Mơ hình gồm tập hợp biến số liên hệ qua lại với nhau, mô hệ thống, trình thực tế Đó mơ hình tốn giá, mơ hình chọn địa điểm tối ưu, mơ hình xác định ngân sách quảng cáo  Phân biệt hệ thống báo cáo nội hệ thống thu thập thông tin bên Hệ thống báo cáo nội Hệ thống thu thập thơng tin bên ngồi - Thơng tin báo cáo nội tiêu(doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt ) - Các thông tin thu thập liên kết có mối quan hệ chặt chữ nội doanh nghiệp - Thông tin truyền từ cấp lên cấp - Thông tin bên ngồi doanh nghiệp, bao gồm thơng tin doanh nghiệp tự thu thập mua bên - Lượng thông tin dồi dào, đa dạng phong phú nguồn gốc thơng tin đơi khơng xác - Khơng có tính liên kết, việc tìm kiếm thơng tin hoàn toàn chủ động, linh hoạt Câu 3: Lý nghiên cứu marketing Những rào cản hoạt động nghiên cứu marketing với DN Việt Nam?  Lý do:  Nghiên cứu MR cung cấp nhiều liệu, thông tin giá trị cho DN hiểu rõ hành vi người tiêu dùng  Nghiên cứu thị trường giúp thu nhập thông tin liên quan đến sản phẩm, đối thủ cạnh tranh để khai thác tối đa thời cơ, nắm bắt nhu cầu thị trường để cải tiến sản phẩm  Tránh rủi ro không tiên liệu phản ứng khác khách hàng hay đối thủ để từ đề xuất phương pháp dự phòng  Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, có nghĩa giảm chi phí, gặt hái doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng  Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp sản xuất, kỹ thuật, tài để đạt mục tiêu tiêu nâng cao thỏa mãn nhu cầu khách hàng  Giám sát hiệu suất marketing nâng cao hiểu biết quy trình marketing  Rào cản - Về số lượng: Số lượng người tham gia vào trình nghiên cứu phải đảm bảo đủ Nhân lực đủ đảm bảo khối lượng cơng việc hồn thành thời hạn, yêu cầu với mục tiêu đề Thiếu mạng lưới điều tra viên điểm yếu hầu hết doanh nghiệp tự triển khai - Về vấn đề bảo mật thông tin: bối cảnh nay, việc thông tin tràn lan rào cản cho người cung cấp thông tin NCTT Do vậy, người trả lời thường từ chối cung cấp thông tin, đặc biệt thông tin mang tính cá nhân thu thập, số điện thoại, địa nhà, … - Khó khăn tiếp cận đối tượng rào cản thực vấn thu thập thông tin, đặc biệt khu vực thành thị Tính trung thực thơng tin: thông tin cung cấp đối tượng vấn sai lệch cá nhân họ khơng muốn cung cấp xác cách hiểu/hỏi sai điều tra viên Câu 4: Các nguồn thông tin marketing phương pháp thu thập thơng tin đó? 4.1 Các nguồn thông tin marketing Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp thông tin thu thập trước mục tiêu khác Nguồn thơng tin bao gồm: - Nguồn thông tin bên doanh nghiệp: báo cáo tài chính, báo cáo kết hoạt động 10 - Chiến lược marketing đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt giới buôn bán để đẩy sản phẩm qua trung gian phân phối Nhà sản xuất thực chiến lược quảng cáo sản phẩm cách động đến nhà bán sỉ, nhà bán sỉ quảng cáo thể động đến nhà bán lẻ, cuối nhà bán lẻ quảng cáo động hướng đến người tiêu dùng để nhằm mục đích đẩy hàng hóa đến với họ chiến lược phù hợp với sản phẩm phục vụ nhà kinh doanh hàng tiêu dùng khác - Chiến lược marketing kéo đòi hỏi khuyến mại nhắm trực tiếp vào người tiêu dùng để tạo nên trì nhu cầu tiêu thụ Nếu phương cách có hiệu quả, người tiêu dùng hỏi mua sản phẩm bắt đầu tư nhà bán lẻ, nhà bán lẻ liên hệ thực hoạt động mua nhà bán sỉ, cuối nhà bán sỉ hỏi mua yêu cầu cung cấp từ nhà sản xuất Ví dụ: Vào cuối năm 2016, Biti’s thực chiến dịch “Đi để trở về” - với góp mặt ca sĩ Soobin Hoàng Sơn, Sơn Tùng MTP xuất thương hiệu “Biti’s Hunter” góp phần làm doanh số Biti’s tăng trưởng đến 250% cuối mùa giữ vị trí Số Youtube Ads Leaderboard Tết cho hai năm 2017 2018 Với sản phẩm đặc thù đơi giày thể thao động, tồn chiến dịch tập trung nhấn mạnh yếu tố “đi để trải nghiệm” vốn không đơn trải nghiệm nằm sản phẩm mà trải nghiệm bên ngồi sống 91 Thêm vào đó, theo khảo sát Biti’s, có 87.000 đối thoại chủ đề “Đi hay Về” mạng xã hội Đặc biệt, dịp Tết, câu chuyện du lịch hay trở với gia đình lại bạn trẻ quan tâm tranh luận nhiều Tận dụng điều này, Biti’s không đầu tư nhiều cho hoạt động offline mà tận dụng giới ảo có sẵn để kích tương tác giới trẻ thu hút dư luận Đồng thời kết hợp với ca sĩ Soobin Hoàng Sơn MV “Đi để trở về” ca sĩ Sơn Tùng MTP MV “Lạc trôi” - ca sĩ trẻ có tầm ảnh hưởng để đồng thời quảng cáo cho sản phẩm Câu 6: Trình bày mơ hình truyền thơng marketing Phân tích thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp Đâu trạng thái quan trọng liên quan đến người nhận tin mà người làm truyền thông phải trọng? Tại người làm truyền thông phải trọng đến trạng thái này? Mơ hình truyền thơng marketing  Chủ thể (Người gửi tin) - Gồm người muốn truyền tải ý tưởng / mong muốn cho người khác, Doanh nghiệp, tổ chức cá nhân, - Người đóng vai trị chủ thể hoạt động truyền thông, người đề xuất ý tưởng xác định mục tiêu truyền thông - Mục đích tham gia vào truyền thơng: quảng bá, khuếch trương, chia sẻ ý tưởng, mong muốn cho đối tượng họ lựa chọn  Người nhận - Được người gửi gọi là: công chúng mục tiêu Bao gồm: Khách hàng, đối tác, cơng dân, khách, tổ chức phủ xã hội, - Là đối tượng tiếp nhận thông thông điệp chủ thể gửi tới chủ thể mong muốn người nhận phải hiểu thông điệp truyền thông chịu ảnh hưởng theo ý đồ người gửi 92 - Là đối tượng mà người làm dịch vụ truyền thông phải hiểu để thiết kế thông điệp tư vấn cho người gửi hoạt động truyền thông  Mã hóa - Là tiến trình người gửi chuyển ý tưởng muốn truyền thơng thành hình thái biểu tượng: lời nói, chữ viết, hình ảnh, chuyển động, màu sắc… để KH tiềm nhận thức - Q trình mã hóa phải đảm bảo giúp cho KH có khả giải mã với ý đồ người thiết kế thơng điệp, người mã hóa  Thơng điệp Là tập hợp biểu tượng nhằm thể nội dung, ý tưởng người gửi; Một thông điệp phối hợp của hình ảnh, âm lời nói  Phương tiện truyền thơng - Là kênh thơng qua thơng điệp truyền từ người gửi tới người nhận - Có thể là: báo chí, truyền hình, phát thanh, thư trực tiếp, email, poster…  Giải mã - Là tiến trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin tìm hiểu ý tưởng người gửi - Điều quan trọng việc thiết kế thơng điệp giúp KH giải mã theo ý tưởng, mong muốn người nhận - Khó khăn thường gặp phải: + KH không nhận thức thông điệp theo cách người gửi mong muốn + Người nhận có khuynh hướng giải mã thơng điệp dựa vào tình cảm kinh nghiệm cá nhân  Phản ứng đáp lại - Là tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận xử lý thông điệp; thay đổi thái độ KH sản phẩm/dịch vụ DN sau giải mã thông điệp - Những phản ứng mà chủ thể truyền thơng mong muốn hiểu tin tưởng hành động mua  Thông tin phản hồi - Là phản ứng người nhận tin phản hồi lại cho người gửi thông tin phản hồi phần phản ứng người nhận truyền thông trở lại cho chủ thể - Người nhận gọi điện thoại gửi thư, bày tỏ ý kiến mạng xã hội, forum… để bày tỏ thái độ, quan điểm, khen chê chương trình truyền thơng người gửi - Trong nhiều trường hợp người gửi chủ động tổ chức hoạt động thu thập thông tin phản hồi thơng qua việc thiết lập đường dây nóng, mua từ nhà tổ chức dịch vụ thông 93 tin…  Nhiễu - Là tác động gây sai lệch bước trình truyền thông làm thông điệp, thông tin từ người gửi đến người nhận bị sai mục đích người gửi làm giảm hiệu truyền thông - Nguyên nhân Nhận thức KH thông điệp người gửi bị sai lệch: dư luận, khác biệt văn hóa… Thơng điệp xúc tiến bị gửi sai đối tượng nhận tin (do DN) Các yếu tố bên khác Nguyên nhân do: tiếng ồn, tác động dư luận… Trong thực tế, có nhiều kênh thông tin bùng nổ, tương tác DN với KH hay KH với thuận tiện thông qua internet thông điệp DN đưa dễ bị gây nhiễu NTD dễ bị ảnh hưởng thông tin tiêu cực thông điệp DN Sơ đồ nhấn mạnh yếu tố chủ yếu truyền thơng có hiệu Người gửi phải biết hướng tới người nhận tin mong muốn nhận phản ứng đáp lại từ họ gì? Việc mã hóa người gửi phải ăn khớp với trình giải mã người nhận Thông điệp tốt phải chứa đựng từ ngữ tín hiệu quen thuộc người nhận Cần phải lựa chọn ngơn ngữ mã hố nội dung tin cho chủ thể cách khéo léo Nền tảng kiến thức người gửi giống người nhận thơng điệp có hiệu cao Vì vậy, sáng tạo thông điệp người làm truyền thông phải hiểu tảng kiến thức người nhận Chủ thể truyền thông phải lựa chọn kênh truyền thông tiếp cận tốt với đối tượng nhận tin mục tiêu, đồng thời tạo chế để thu nhận thông tin phản hồi Các thành tố hệ thống xúc tiến hỗn hợp 2.1 Quảng cáo - Khái niệm: Quảng cáo hoạt động truyền thông phi cá nhân ý tưởng hàng hóa dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục ảnh hưởng đến hành vi nhóm người Quảng cáo phương thức thơng tin chiều Có tính xã hội, đại chúng thuyết phục cao Được coi hoạt động đầu tư dài hạn Theo quan điểm Marketing: “Quảng cáo phương sách có tính chiến lược để tạo trì hình ảnh nhãn hiệu hàng hóa doanh nghiệp thị trường/ phương sách để đạt trì lợi cạnh tranh thị trường - Chức năng: Thông tin truyền cảm sản phẩm truyền tin để KH có cảm giác sản phẩm, cảm 94 giác phụ thuộc vào giai đoạn khác trạng thái KH theo quy luật AIDA Phân biệt sản phẩm DN với sản phẩm ĐTCT Mở rộng phân phối đẩy mạnh bán hàng Khuyến khích NTD sử dụng sản phẩm 2.2 Xúc tiến bán (Khuyến mãi) - Khái niệm: Xúc tiến bán hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán DN ngắn hạn, cách tạo thêm lợi ích ngồi lợi ích vốn có sản phẩm để thúc đẩy trình bán - Đặc điểm: Đây cơng cụ XT nhằm kích thích nhu cầu hàng hóa: có tính chất: tức ngắn hạn thúc đẩy tăng doanh số DN cách trực tiếp, ngắn hạn Xúc tiến bán tạo ghi nhớ hình ảnh sản phẩm mà mục đích chủ yếu tăng doanh thu cách khuyến mại cho TGTM khuyến cho NTD cuối thực chất công cụ để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng 2.3 Quan hệ công chúng - Khái niệm: Quan hệ công chúng hoạt động truyền thông gián tiếp DN nhằm gây thiện cảm công chúng với DN sản phẩm giúp Dn xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với cơng chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ nhóm cơng chúng khác DN - Các nhóm cơng chúng: cơng chúng có liên quan tới doanh nghiệp Khách hàng Nhà cung cấp NVL Trung gian phân phối Nhân viên doanh nghiệp Cộng đồng dân cư Giới truyền thông 2.4 Bán hàng cá nhân - Khái niệm: Bán hàng cá nhân hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu truyền thông điệp có tính thuyết phục cách trực tiếp đến người mua người có ảnh hưởng đến định mua - Đặc điểm: Giữa người bán KH có tiếp xúc, giao tiếp trực tiếp khả thích nghi với giao tiếp cao giảm giải mã sai thông điệp KH 95 Thúc đẩy trao đổi thơng tin nhanh chóng: tiết kiệm thời gian cho người mua Chi phí tương đối cao: cần lực lượng bán hàng lớn họ phải thực người có khả ứng biến tốt bán hàng cá nhân nghệ thuật khoa học cần phải có sáng tạo người Những tiếp xúc trực tiếp lại trở thành hạn chế khả nhân viên bán hàng không tốt gây ấn tượng khơng tốt, khó phai KH - Nhiệm vụ Giới thiệu lợi ích, cơng dụng sản phẩm Trả lời trực tiếp câu hỏi, thắc mắc, lời từ chối mua hàng KH Tổ chức thực hoạt động xúc tiến điểm bán Đàm phán, ký kết hợp đồng với KH Theo dõi sau bán để chăm sóc KH Duy trì, phát triển mối quan hệ lâu dài với KH Thu thập thông tin Marketing 2.5 Marketing trực tiếp - Bản chất Là kết hợp công cụ: quảng cáo, xúc tiến bán hàng trực tiếp Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Mar sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động vào KH tiềm tạo nên phản ứng đáp lại KH hay giao dịch mua hàng họ thời điểm - Đặc điểm Không biệt kênh phân phối dài hay ngắn mà khâu giới thiệu sản phẩm tác động đến KH KH phản ứng đáp trả gọi marketing trực tiếp Người làm marketing trực tiếp: sử dụng phương tiện truyền thông trực tiếp để thiết lập mối quan hệ ưu tiên với KH chào hàng đến cá nhân bán hàng cho họ Cho phép xác định KH, thời gian tiếp cận KH sách giữ bí mật hoạt động marketing trước đối thủ cạnh tranh Trạng thái quan trọng liên quan đến người nhận tin mà người làm truyền thông phải trọng lý người làm truyền thông phải trọng đến trạng thái này: Người làm truyền thông marketing cần phải thực bước sau: Xác định công chúng nhận tin mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện, lựa chọn người phát tin thu thập thông tin phản hồi Khi xác định công chúng nhận tin mục tiêu, công việc người làm truyền thông phải xác định mục tiêu truyền thơng Đó phản ứng đáp lại mong muốn từ phía người nhận tin Người làm truyền thông doanh nghiệp 96 muốn phản ứng đáp lại cuối từ họ mua hàng công ty Nhưng để đạt mục tiêu khách hàng phải trải qua nhiều bước với chuyển biến tuần tự, từ từ qua bước, tức mục tiêu trung gian Khi người soạn thảo chương trình truyền thơng lại cần phải biết khách hàng mức độ qua truyền thông đưa họ tới trạng thái Tuỳ theo trạng thái người nhận tin mà thực hoạt động truyền thơng cho thích hợp Có sáu mức độ hành vi liên quan đến việc mua hàng khách hàng mục tiêu mà người thực truyền thơng cần biết, là: Nhận biết, hiểu, thiện cảm, ưa chuộng, tin tưởng, hành động mua Xem sơ đồ:  Nhận biết: Chủ thể truyền thông trước hết phải xác định xem đối tượng nhận tin – khách hàng mục tiêu biết sản phẩm cơng ty chưa? Nếu họ chưa biết mục tiêu truyền thông, trước hết, phải làm cho họ biết  Hiểu: Nếu khách hàng mục tiêu biết người làm truyền thơng phải cung cấp thơng tin để họ hiểu Trước làm việc cần xác định thơng tin giúp họ hiểu họ cần hiểu đến mức độ nào: mức chất lượng, đặc tính, yếu tố định vị, giá bán, dịch vụ…?  Thiện cảm: Nếu khách hàng mục tiêu hiểu hàng hố cơng ty bước người làm truyền thông phải cung cấp thông tin để họ thích thú ưa chuộng sản phẩm cơng ty Để làm việc lại phải xác định yếu tố tạo nên thiện cảm  Ưa chuộng: Khách hàng mục tiêu có thiện cảm sản phẩm công ty song chưa hẳn có ưa chuộng sản phẩm cạnh tranh Trong trường hợp vậy, người truyền thông cố gắng tác động tạo nên ưa chuộng khách hàng mục tiêu sản phẩm cách nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có ưu mà sản phẩm cơng ty đạt như: chất lượng, giá cả, tính tiện dụng, mỹ thuật, bảo vệ mơi trường… Sau cần kiểm tra thành công chiến dịch truyền thông cách xác định mức độ ưa chuộng khách hàng tới mức  Ý định mua: Khách hàng mục tiêu ưa chuộng hàng hố cơng ty song chưa tin mua, ý định mua chưa hình thành rõ nét họ Người truyền thơng cần phải tác động để tạo nên niềm tin chắn vào lợi ích mà cơng ty cung cấp cho khách hàng, thúc đẩy để họ sớm có định mua hàng cơng ty Có thể lời khuyên, lời cổ vũ lợi ích kinh tế tăng lên mua hàng công ty  Hành động mua: Tuy ý định mua hình thành song để tới hành động mua bị nhiều yếu tố cản trở nghi ngờ, cần thêm thông tin để định… Người truyền thông cần nghiên cứu xác định rõ nguyên nhân để có giải pháp thoả đáng, giúp người mua có đủ điều kiện thực ý định mua 97 Câu 7: Nêu khái niệm vị trí marketing hỗn hợp tiến trình quản trị marketing doanh nghiệp Trình bày tóm tắt nội dung thành tố marketing hỗn hợp mà DN trọng Việc sử dụng chiến lược kéo hay đẩy phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến việc lựa chọn xúc tiến hỗn hợp DN Ví dụ? 7.1 Nêu khái niệm vị trí marketing hỗn hợp tiến trình quản trị marketing doanh nghiệp Khái niệm: tập hợp yếu tố thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát đồng thời sử dụng phối hợp chúng công cụ tác động vào mong muốn khách hàng thị trường mục tiêu nhằm biến mong muốn thành cầu thị trường sản phẩm doanh nghiệp Có nhiều cơng cụ khác sử dụng marketing - mix, theo J Mccarthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) xúc tiến (promotion) Vị trí: Có vị trí quan trọng hoạt động marketing doanh nghiệp, marketing hỗn hợp giúp cho doanh nghiệp tồn lâu dài vững thị trường cung cấp khả thích ứng với thay đổi thị trường mơi trường bên ngồi Và cho doanh nghiệp biết cần phải cung cấp cho thị trường thị trường cần, phù hợp với mong muốn khả mua người tiêu dùng Marketing hỗn hợp tạo kết nối hoạt động sản xuất doanh nghiệp với thị trường tất giai đoạn trình tái sản xuất Marketing cung cấp hoạt động tìm kiếm thơng tin từ thị trường truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ 7.2 Trình bày tóm tắt nội dung thành tố marketing hỗn hợp mà DN trọng *Sản phẩm (Product): - Là tất yếu tố đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời chào bán thị trường - Sản phẩm hiểu bao gồm hàng hóa hữu hình dịch vụ như: ý tưởng, dịch vụ, hàng hóa kết hợp yếu tố *Giá (Price): - Yếu tố marketing hỗn hợp - Tạo doanh thu cho doanh nghiệp - Phải chấp nhận với khách hàng mục tiêu (tương xứng với giá trị mà họ nhận thức được) - Phải phản ánh nội dung khác marketing mix - Giúp DN đạt mục tiêu Chiến lược giá: toàn định giá (không việc xác định mức giá) mà 98 nhà quản trị phải soạn thảo tổ chức thực để đạt mục tiêu mà DN theo đuổi *Kênh phân phối (Place) -Là tập hợp tổ chức cá nhân phụ thuộc lẫn giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu khách hàng Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối Trong trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm qua trung gian phân phối nằm kênh *Promotion (xúc tiến thương mại) - Là tập hợp hoạt động mang tính chất thơng tin hữu ích nhằm gây ấn tượng, kích thích thuyết phục khả mua sản phẩm người tiêu dùng tạo uy tín doanh nghiệp - Thúc đẩy bán hàng - Tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp - Truyền đạt thông tin doanh nghiệp đến người tiêu dùng 7.3 Việc sử dụng chiến lược kéo hay đẩy phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến việc lựa chọn xúc tiến hỗn hợp DN Ví dụ? *Chiến lược đẩy đòi hỏi hoạt động Marketing nhà sản xuất (chủ yếu lực lượng bán hàng khuyến hướng vào người trung gian kênh để kích thích họ đặt hàng bán sản phẩm quảng cáo cho người sử dụng cuối * Chiến lược kéo đòi hỏi hoạt động Marketing (chủ yếu quảng cáo khuyến mãi) hướng vào người sử dụng cuối để kích thích họ yêu cầu người trung gian cung 99 ứng sản phẩm nhớ kích thích người trung gian đặt hàng nhà sản xuất - Thực tế khó đem lại hiệu cao áp dụng chiến lược Nếu áp dụng chiến lược đẩy, hoàn toàn phụ thuộc vào lực bán hàng kênh phân phối; áp dụng thêm chiến lược kéo thu hút thêm khách hàng đến với kênh phân phối hỗ trợ nhà phân phối việc nhập vào bán Sự kết hợp giúp thúc đẩy việc bán hàng nhà sản xuất, hỗ trợ cho bên trung gian đáp ứng hài lòng khách hàng 100 CHƯƠNG 11, 12 Câu 1: Trình bày bước DN phải thực xây dựng kế hoạch marketing quốc tế Làm rõ lấy ví dụ minh họa xu hướng lựa chọn chiến lược marketing hỗn hợp DN thị trường quốc tế Bước 1: Nghiên cứu thị trườn - Đặc điểm hệ thống thương mại quốc tế - Mơi trường kinh tế - Mơi trường văn hóa - Mơi trường luật pháp, trị Bước 2: Nghiên cứu thị trường xuất khẩu: tiềm thị trường, khả thâm nhập Bước 3: Lựa chọn thị trường xuất khẩu: chiến lược là: chiến lược tập trung thị trường & chiến lược trải rộng thị trường  Các đặc trưng chủ yếu dịch vụ so với sản phẩm hữu hình Dịch vụ túy có số đặc trưng phân biệt với sản phẩm hữu hình túy Do việc cung cấp dịch vụ thường khác nhiều so với việc sản xuất bán sản phẩm hữu hình Đó đặc trưng tính vơ hình, tính khơng tách rời việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng chất lượng, tính khơng dự trữ , tính không chuyển đổi sở hữu Các đặc trưng dẫn đến khác biệt nội dung marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình  Ảnh hưởng đặc trưng đến việc lựa chọn hệ thống marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ - Tính vơ hình  Ảnh hưởng tính vơ hình đến khách hàng: + Khách hàng khó hình dung dịch vụ + Khách hàng khó thử trước mua + Khách hàng khó đánh giá chất lượng + Có thể thơng qua thương hiệu, giá để đánh giá chất lượng dịch vụ + Tìm kiếm tư vấn người quen, người bán hàng  Marketing dịch vụ nào? 101 + Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến, bán hàng để tác động tới tâm lý khách hàng + Tăng cường xây dựng trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng + Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn + Tuyển chọn, trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất + Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt Để bán dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng chất lượng, giá cả, lợi ích, cơng dụng mà dịch vụ mang lại Người bán dịch vụ có vai trị quan trọng Họ người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầu đủ kiến thức kỹ năng, đồng thời có sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho q trình định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ thông tin cần thiết nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí gián tiếp qua ấn phẩm, quảng cáo, qua trang web cơng ty, qua thư, qua sổ góp ý, số th bao, - Tính khơng tách rời cấp tiêu dùng dịch vụ  Tác động đến khách hàng nào? + Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ + Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ + Chịu ảnh hưởng trình cung cấp dịch vụ, thái độ người cung cấp dịch vụ môi trường nơi xảy trình cung cấp  Tác động đến doanh nghiệp nào? + Khó đạt tính kinh tế theo quy mơ + Khó đạt đồng chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) + Khó cân cung cầu dịch vụ + Mối quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ  Marketing dịch vụ để khắc phục? + Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng + Sử dụng phương tiện viễn thông đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa + Có quản lý nhân riêng (đặc biệt đội ngũ người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) + Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng Trong số trường hợp, không cần đến tiếp xúc cá nhân, tách biệt cung cấp tiêu dùng Khách hàng mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa Sau chữa xong mang sử dụng Đây trường hợp đối tượng trực 102 tiếp nhận dịch vụ tài sản khách hàng - Tính khơng đồng chất lượng Doanh nghiệp thực giới hóa, tự động hóa khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có sách quản lý nhân đặc thù nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, khơng phải dịch vụ tự động hóa q trình cung cấp - Tính khơng dự trữ Đặc tính ảnh hưởng đến sách Marketing dịch vụ sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực  Tác động đến doanh nghiệp nào? + Khó cân cung cầu  Marketing dịch vụ nào? + Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng khách hàng + Cơ giới hóa, tự động hóa q trình cung cấp dịch vụ + Chú trọng công tác quản lý chất lượng + Áp dụng chế sử dụng lao động linh hoạt + Áp dụng sách giá phân biệt theo thời gian + Dự báo nhu cầu xác + Cung cấp phương tiện tự phục vụ + Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước - Tính khơng chuyển quyền sở hữu Đặc tính ảnh hưởng đến sách phân phối marketing dịch vụ, người bn bán, bán lẻ khơng chuyển quyền sở hữu Họ đơn người tham gia vào trình cung cấp dịch vụ Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn , kiểm tra đánh giá trung gian phân phối yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ Câu 2: Trình bày đặc trưng chủ yếu dịch vụ so với sản phẩm hữu hình Các đặc trưng ảnh hưởng đến việc lựa chọn hệ thống marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ? ● Các đặc trưng chủ yếu dịch vụ so với sản phẩm hữu hình - Dịch vụ túy có số đặc trưng phân biệt với sản phẩm hữu hình túy Do việc cung cấp dịch vụ thường khác nhiều so với việc sản xuất bán sản phẩm hữu hình Đó đặc trưng như:  Tính vơ hình,  Tính khơng tách rời việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ,  Tính khơng đồng chất lượng, tính khơng dự trữ được, 103  Tính khơng chuyển đổi sở hữu Các đặc trưng dẫn đến khác biệt nội dung marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình ● - - - - - - 104 Ảnh hưởng đặc trưng đến việc lựa chọn hệ thống marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ ❖ Tính vơ hình Ảnh hưởng tính vơ hình đến khách hàng: + Khách hàng khó hình dung dịch vụ + Khách hàng khó thử trước mua + Khách hàng khó đánh giá chất lượng + Có thể thông qua thương hiệu, giá để đánh giá chất lượng dịch vụ + Tìm kiếm tư vấn người quen, người bán hàng Marketing dịch vụ nào? + Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình xúc tiến, bán hàng để tác động tới tâm lý khách hàng + Tăng cường xây dựng trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng + Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng để họ lựa chọn + Tuyển chọn, trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất + Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt Để bán dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng chất lượng, giá cả, lợi ích, cơng dụng mà dịch vụ mang lại Người bán dịch vụ có vai trị quan trọng Họ người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức kỹ năng, đồng thời có sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho trình định mua, doanh nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ thông tin cần thiết nhiều phương tiện khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua hội nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí gián tiếp qua ấn phẩm, quảng cáo, qua trang web công ty, qua thư, qua sổ góp ý, số th bao, ❖ Tính không tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ Tác động đến khách hàng nào? + Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ + Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ + Chịu ảnh hưởng trình cung cấp dịch vụ, thái độ người cung cấp dịch vụ mơi trường nơi xảy q trình cung cấp Tác động đến doanh nghiệp nào? + Khó đạt tính kinh tế theo quy mơ + Khó đạt đồng chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ) + Khó cân cung cầu dịch vụ + Mối quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Marketing dịch vụ để khắc phục? - - - - - - - 105 + Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng + Sử dụng phương tiện viễn thông đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa… + Có sách quản lý nhân riêng (đặc biệt đội ngũ người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng) + Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng Trong số trường hợp, không cần đến tiếp xúc cá nhân, tách biệt cung cấp tiêu dùng Khách hàng mang máy điện thoại, xe máy, quần áo đến cửa hàng sửa chữa Sau chữa xong mang sử dụng Đây trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ tài sản khách hàng ❖ Tính khơng đồng chất lượng Doanh nghiệp thực giới hóa, tự động hóa khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có sách quản lý nhân đặc thù nhân viên cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở yếu tố hấp dẫn khách hàng Mặt khác, dịch vụ tự động hóa q trình cung cấp ❖ Tính khơng dự trữ Đặc tính ảnh hưởng đến sách Marketing dịch vụ sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực Tác động đến doanh nghiệp: Khó cân cung cầu Marketing dịch vụ nào? + Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng khách hàng + Cơ giới hóa, tự động hóa q trình cung cấp dịch vụ + Chú trọng cơng tác quản lý chất lượng + Áp dụng chế sử dụng lao động linh hoạt + Áp dụng sách giá phân biệt theo thời gian + Dự báo nhu cầu xác + Cung cấp phương tiện tự phục vụ + Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước ❖ Tính khơng chuyển quyền sở hữu Đặc tính ảnh hưởng đến sách phân phối marketing dịch vụ, người bn bán, bán lẻ không chuyển quyền sở hữu Họ đơn người tham gia vào trình cung cấp dịch vụ Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn , kiểm tra đánh giá trung gian phân phối yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ ... mơ Mơi trường kinh tế có tác động tới hoạt động marketing DN? Ví dụ minh họa? Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing tổng hợp nhân tố, lực lượng bên bên ngồi có ảnh hưởng tích cực... marketing không phân biệt Chiến lược Marketing không phân biệt áp dụng mức độ cạnh tranh thị trường chưa gay gắt thị trường khả tăng trưởng tốt tương lai * Ví dụ: Ví dụ sản phẩm áp dụng chiến lược marketing. .. động mơi trường marketing có nhiều bất lợi Hình vẽ M: thị trường M1 M2 M3 P1 X X X P2 X X X P3 X X X P: sản phẩm  Ví dụ Ví dụ phù hợp với trường hợp chun mơn hóa theo thị trường  Tập đoàn Vingroup